構(gòu)架生活形態(tài)行銷PPT課件講義

架構(gòu)生活型態(tài)營銷新世代營銷的三個要件一、消費(fèi)者的屬地主義二、以消費(fèi)者自己的生活概念與主張來界定市場三、消費(fèi)者情感認(rèn)同點

例子～吳念真的傳播效應(yīng)

(1)人本的溝通方式

(2)本土的情境

(3)母語的串場

(4)強(qiáng)調(diào)商品力圖2-1．生活型態(tài)營銷架構(gòu)生活市場區(qū)隔LifeMarket族群定位Positioning生活觀（調(diào)性）本地化Local本地化Local消費(fèi)觀（商品性）傳播觀（溝通性）一、消費(fèi)主義：最符合本土（LOCAL）消費(fèi)者情感－發(fā)掘本地消費(fèi)者的情感因素，才是最符合消費(fèi)者需要的營銷趨勢。二、生活概念：檢視生活型態(tài)發(fā)掘市場方向－新世代營銷也就是借著了解大環(huán)境的消費(fèi)者生活型態(tài)，區(qū)隔出不同族群的生活概念，從這些概念中，整理出未來企業(yè)的經(jīng)營概念，到商品概念，到營銷概念的策略思考。三、情感認(rèn)同：找到消費(fèi)者情感認(rèn)同(PERCEPTION)－因更深一層的消費(fèi)者生活背景因素，進(jìn)而產(chǎn)生的消費(fèi)特性、生活主張的差異性，往往是廠商們所亟思了解的。掌握生活型態(tài)營銷概念的四大構(gòu)面第一構(gòu)面：族群定位（CLUSTERPOSITIONING）第二構(gòu)面：生活觀（心理與興趣嗜好）第三構(gòu)面：消費(fèi)觀（購物及理財）第四構(gòu)面：傳播觀（媒體及偶像偏好）第一構(gòu)面：族群定位（CLUSTERPOSITIONING）－「什么樣的人」是你的目標(biāo)族群定位（POSITIONING）是綜合了消費(fèi)者的生活、消費(fèi)及媒體，加以因素分析，同時給予各族群一個概念。第二構(gòu)面：生活觀－－心理與興趣嗜好－生活的觀感大約可分成幾個階段，第一階段：知識、朋友及外表的階段；第二階段：金錢人生目標(biāo)規(guī)劃的階段；第三階段：權(quán)力地位名利的階段；第四階段：家庭和諧美感的階段；第五階段：健康親情歸于平淡的階段。第三構(gòu)面：消費(fèi)觀－－購物及理財－我們從消費(fèi)者生活觀，了解消費(fèi)者性格，藉以塑造商品個性，企劃了新世代商品，這些都只是商品和消費(fèi)者的影射。好比阿雅的ㄘㄨㄚˋ冰舞，她掌握了Y世代的「外顯型」消費(fèi)特性，不愛美麗百分百，顚覆性別主張個性化的生活觀，以及熱中媒體效應(yīng)的特質(zhì)加以運(yùn)作。消費(fèi)觀也就是商品如何進(jìn)入消費(fèi)者心中的管道，如何擄獲消費(fèi)者的關(guān)鍵點。第四構(gòu)面：傳播觀－－媒體及偶像偏好－在消費(fèi)者有限而媒體飽和現(xiàn)象中，取得優(yōu)先進(jìn)入與接觸的傳播機(jī)會，就顯得相當(dāng)重要了。媒體使用原則，第一必須要選擇使用什么媒體（傳播媒體特性），第二步選擇節(jié)目類型。－－如何了解消費(fèi)者的傳播觀，來確立媒體的使用類型，一個是從消費(fèi)者的媒體接觸型態(tài)，是本土（國／臺語）、洋化（電影／歌曲）、是娛樂（綜藝／八卦）、知識（時事／財經(jīng)）；另一方是偶像偏好，是反應(yīng)性格個性的投射，可選擇節(jié)目的調(diào)性，或制作節(jié)目廣告的調(diào)性，提供更為精確的傳播策略，在有限的時間下，找到最大的傳播共鳴。－－消費(fèi)者情感認(rèn)同是由族群定位、生活觀、消費(fèi)觀、傳播觀所組合而成，由族群定位來表示各族群個性特征差異性，生活觀來滿足他們的心理需求（調(diào)性），消費(fèi)觀提供商品滿足度（商品性），傳播觀兼具傳播（溝通）的特點及表現(xiàn)調(diào)性，長期可以構(gòu)建整合性的品牌情感認(rèn)同。架構(gòu)生活型態(tài)營銷－－從世代(generation)的觀點來看生活型態(tài)，就是把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成生活者的概念，并加以探索，心理、商品消費(fèi)行為、常做的活動、媒體偏好型態(tài)．．．．等新世代生活型態(tài)概念如何產(chǎn)生生活概念？－－數(shù)量化理論III主要在分析主成份分析(component)及因子分析（factor），用數(shù)量化理論III來透視消費(fèi)者的生活型態(tài)，可以清楚地找出分離變項的主要因子，及變項間的類似度關(guān)系，以相關(guān)的關(guān)系將各變項重新排列，找到消費(fèi)者態(tài)度的相似距離遠(yuǎn)近，用以解釋消費(fèi)者屬性，及內(nèi)含的主要區(qū)隔因素。－－找概念有兩個步驟，一是從十字軸找出主要的兩個因素（判斷各變項投射在軸的狀況)，第二是從變項的類似度找出解釋概念。世代營銷的主要概念－－在定位圖上可以看出消費(fèi)者在生活上、心理上、消費(fèi)上、傳播上的種種表現(xiàn)，歸納出他們的主要概念。時間和經(jīng)驗是影響生活型態(tài)很重要的因素，以世代(generation)稱之，在生活概念上也呈現(xiàn)不同的意義。生活概念：活動力＆知性力圖3-1、各世代生活概念．M世代．B世代．Y世代．化妝．X世代．２活動力．郵輪旅游．N世代．機(jī)車兜風(fēng)．音樂．看專業(yè)書．打工．逛街購物．DISCO．照相．V8．產(chǎn)品展．交際舞．有氧．汽車兜風(fēng)．烹飪美食．商展．國內(nèi)旅游．自助旅游．海外旅游．看電視．逛夜市．聊天．烤肉．電影．KTV．看休閑書．散步．宗教信仰．爬山．打麻將．泡老人茶．種花盆栽．１知性力．寵物．看藝術(shù)．編織插花．書畫．演講．釣魚．京劇．下棋．書法．才藝班．社團(tuán)