案例二華立·東方俊園營銷策劃把握大勢課件

第十章房地產(chǎn)策劃實(shí)務(wù)案例一：碧桂園房地產(chǎn)策劃把握大勢，引導(dǎo)消費(fèi)理念首先要了解中國地產(chǎn)市場走勢1第十章房地產(chǎn)策劃實(shí)務(wù)案例一：碧桂園房地產(chǎn)策劃1碧桂園應(yīng)該以“碧桂園生活方式”作為全盤戰(zhàn)略的核心，以“給你一個(gè)五星級的家為口號”將五星級俱樂部，著名學(xué)校大型花園式別墅區(qū)三位一體的碧桂園通過全新的系統(tǒng)工程思維來開發(fā)，來向公眾展示。2碧桂園應(yīng)該以“碧桂園生活方式”作為全盤戰(zhàn)略的核心，以“給你一廣告訴求力求做到：碧桂園學(xué)校：名揚(yáng)海內(nèi)外的著名國際學(xué)校，“讓父母高枕無憂，讓后代再創(chuàng)成功”打動(dòng)萬千家長。3廣告訴求力求做到：3碧桂園俱樂部：在水鄉(xiāng)田園之地崛起一座金碧輝煌的五星級俱爾部，為業(yè)主提供周到服務(wù)；在全國率先實(shí)現(xiàn)將五星級管理引入別墅服務(wù)中的創(chuàng)意。4碧桂園俱樂部：在水鄉(xiāng)田園之地崛起一座金碧輝煌的五星級俱爾部，碧桂園花園式別墅區(qū)：洋樓、別墅、期樓都有；還能根據(jù)業(yè)主的需要，在規(guī)范范圍內(nèi)任選地盤，為您奪身訂做屬您的美麗家園。5碧桂園花園式別墅區(qū)：洋樓、別墅、期樓都有；還能根據(jù)業(yè)主的需要然后，率先提交大眾思考，引導(dǎo)人們的消費(fèi)理念?！敖枞丈x”帶動(dòng)樓盤旺銷6然后，率先提交大眾思考，引導(dǎo)人們的消費(fèi)理念。6碧桂園學(xué)校的宣傳，打出“可怕的順德人”這張牌，就是借助于順德人敢為天下先的勇氣和經(jīng)濟(jì)上的公認(rèn)成就，利用無形資產(chǎn)，為我所用。7碧桂園學(xué)校的宣傳，打出“可怕的順德人”這張牌，就是借助于順德下一步，就是通過活動(dòng)帶效果，將工作結(jié)構(gòu)逐步移向“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”?！耙粋€(gè)中心”，就是“碧桂園生活方式”，兩個(gè)“基本點(diǎn)”，就是學(xué)校和會(huì)所。8下一步，就是通過活動(dòng)帶效果，將工作結(jié)構(gòu)逐步移向“一個(gè)中心，兩海陸空立體戰(zhàn)役碧桂園的整個(gè)營銷戰(zhàn)略得分3個(gè)階段，第一個(gè)階段是不賺錢，賺名氣，第二個(gè)階段是微利階段，第三個(gè)階段才是真正的暴富階段。9海陸空立體戰(zhàn)役9雙月園房地產(chǎn)策劃老區(qū)的基本現(xiàn)狀臨泝是個(gè)交通樞紐，有京滬鐵路和修建中的京滬高速公路經(jīng)過，還是一個(gè)聞名華東的商品集散地，有名列全國前5名的小商口批發(fā)商場，年交易額300億元以上，方圓20多平方公里有37個(gè)專業(yè)市場雙月園的特色10雙月園房地產(chǎn)策劃10在我國有三個(gè)時(shí)代模式毛澤東時(shí)代編隊(duì)前進(jìn)——“等文件”鄧小平時(shí)代重新組合——“要政策”江澤民時(shí)代百舸爭流——“找航海圖”11在我國有三個(gè)時(shí)代模式11王志綱把中國劃分三大板塊：長江文化板塊、黃河文化板塊、珠江文化板塊。12王志綱把中國劃分三大板塊：長江文化板塊、黃河文化板塊、珠江文珠江文化板特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展完全植根于市場經(jīng)濟(jì)、民營企業(yè)或合資企業(yè)在這塊土地上容易成活。但一旦成林，相互之間就要相當(dāng)殘酷地競爭陽光和水分。13珠江文化板特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展完全植根于市場經(jīng)濟(jì)、民營企業(yè)或合資企后期成長殊為不易，經(jīng)濟(jì)和每個(gè)細(xì)胞都非?；钴S，具有較強(qiáng)的冒險(xiǎn)精神，強(qiáng)調(diào)個(gè)體，強(qiáng)調(diào)個(gè)人能量，有投資意識和期貨意識，敢追捧新事物、新潮流，常從投資做生意的角度觀察世象，敢喝“頭口湯”，信奉“物有所值”，很少強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)調(diào)政治。14后期成長殊為不易，經(jīng)濟(jì)和每個(gè)細(xì)胞都非?；钴S，具有較強(qiáng)的冒險(xiǎn)精黃河板塊的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)體，受“講政治”，有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神和集體主義，奉行“孔孟之道加市場經(jīng)濟(jì)再加政府行為”的理念，信奉“是騾子是馬，牽出來遛遛”、“不見兔子不撒鷹”現(xiàn)實(shí)主義，什么事你得先做好，他看清楚了才愿意進(jìn)入，而一旦進(jìn)入，就勢不可擋。15黃河板塊的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)體，受“講政治”，有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神和集長江文化板塊則介于兩者之間，既講政治，又講經(jīng)濟(jì)，但它比黃河文化板塊更遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則比珠江文化板更精明，較少冒險(xiǎn)精神。16長江文化板塊則介于兩者之間，既講政治，又講經(jīng)濟(jì)，但它比黃河文“夢想成真”

王志綱根據(jù)他對山東，特別是臨沂地區(qū)的“文化板塊”特色的分析，提出這樣一個(gè)主打廣告詞：“齊魯大地早該有這樣的學(xué)校了”17“夢想成真”

王志綱根據(jù)他對山東，特別是臨沂地區(qū)的“文化板塊“雙月園的定位和她的市場依托面，決定了她必須激發(fā)起整個(gè)山東人的認(rèn)同感才有厚實(shí)基礎(chǔ)，而這樣做的可能性是存在的，最根本的一點(diǎn)就山東人的不服輸?！?8“雙月園的定位和她的市場依托面，決定了她必須激發(fā)起整個(gè)山東人利用趕集機(jī)會(huì)，用大眾喜聞樂見的方式招生的建議：“機(jī)靈地選擇了類似“趕廟會(huì)”的民間方式；組織人制作彩書，書寫橫幅，敲鑼打鼓，四處巡游，把雙月園學(xué)校的所有重要信息，都宣傳到了臨沂市的各個(gè)角落。19利用趕集機(jī)會(huì)，用大眾喜聞樂見的方式招生的建議：“機(jī)靈地選擇了“得隴望蜀”

雙月園學(xué)校順利啟航，一炮打響。如今，在山東，幾乎沒有人不知道“雙月園”，以至于被認(rèn)為是“成功型、潮流型、學(xué)習(xí)型”的名牌雜志《南風(fēng)窗》在提前出版的1998年元月號上，也把王志綱的“雙月園”策劃選入“1997年中國十大杰策劃”之列。20“得隴望蜀”

雙月園學(xué)校順利啟航，一炮打響。如今，在山東，幾王志綱工作室為“雙月園項(xiàng)目”設(shè)定的目標(biāo)是：“雙月園學(xué)校”為啟動(dòng)點(diǎn)，以“雙月園物業(yè)”為依托，順應(yīng)體制改革的發(fā)展趨勢，組建具有控股公司性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體棗雙月園發(fā)展股份有限公司?！半p月園股份”按規(guī)定應(yīng)是一個(gè)綜合性、多元化發(fā)展的股份制企業(yè)，有社會(huì)各界投資入股，爭取列入市體改委股份制改革的計(jì)劃。21王志綱工作室為“雙月園項(xiàng)目”設(shè)定的目標(biāo)是：“雙月園學(xué)校”為啟案例二：華立·東方俊園營銷策劃把握大勢，引導(dǎo)消費(fèi)理念首先要了解中國地產(chǎn)市場走勢22案例二：華立·東方俊園營銷策劃22一、再次審視市場供求2.1期望得到的市場信息2.2各指標(biāo)統(tǒng)計(jì)與分析1.前提說明2.市場需求方面23一、再次審視市場供求1.前提說明232.2.1客戶購房目的及客戶群分布242.2.1客戶購房目的及客戶群分布242.2.2客戶購房區(qū)域選擇252.2.2客戶購房區(qū)域選擇252.2.3區(qū)域選擇動(dòng)機(jī)262.2.3區(qū)域選擇動(dòng)機(jī)262.2.4對產(chǎn)品的物質(zhì)的需求（期望）272.2.4對產(chǎn)品的物質(zhì)的需求（期望）272828292930303131323233332.2.5對價(jià)格的預(yù)期與接受度342.2.5對價(jià)格的預(yù)期與接受度34353536362.2.6對產(chǎn)品的有效認(rèn)知渠道372.2.6對產(chǎn)品的有效認(rèn)知渠道3738383.市場供給方面3.1期望得到的市場信息3.2宏觀市場供應(yīng)分析3.2.1總體供應(yīng)量3.2.2供應(yīng)特征分析3.2.3供應(yīng)匯總393.市場供給方面3.2.1總體供應(yīng)量39404041413.3指標(biāo)性個(gè)案分析3.3.1東?！に思?.3.2臨平桂花城3.3.3東?！に俺?.3.4格之林花園423.3.1東海·水漾人家423.4小結(jié)——對3.1中問題的回答市場供應(yīng)的主流供求平衡的狀況項(xiàng)目的競爭者及特點(diǎn)433.4小結(jié)——對3.1中問題的回答市場供應(yīng)的主流43二、產(chǎn)品定位（調(diào)整）建議1.項(xiàng)目特點(diǎn)分析（SWOT）1.1優(yōu)勢與機(jī)會(huì)1.2劣勢與威脅44二、產(chǎn)品定位（調(diào)整）建議1.項(xiàng)目特點(diǎn)分析（SWOT）442.產(chǎn)品定位建議2.1產(chǎn)品應(yīng)走中端市場路線452.產(chǎn)品定位建議452.2提供完備適用的社區(qū)配套2.3“將所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)2.4目標(biāo)客戶群描述462.2提供完備適用的社區(qū)配套463.現(xiàn)階段暨定產(chǎn)品定位的問題3.1產(chǎn)品戶型已嚴(yán)重偏離市場需求3.1.1最初的產(chǎn)品定位犯了“將所有雞蛋放在不同籃子里”的錯(cuò)誤473.現(xiàn)階段暨定產(chǎn)品定位的問題3.1產(chǎn)品戶型已嚴(yán)重偏離市場需48483.1.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段對最初的產(chǎn)品定位也有所偏差493.1.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段對最初的產(chǎn)品定位也有所偏差49505051514.問題的解決建議524.問題的解決建議52三、產(chǎn)品形象定位策略2.1形象定位闡述2.2SLOGAN建議1.產(chǎn)品特點(diǎn)提煉2.形象定位2.2.1SLOGAN表述成熟品牌主流生活2.2.2SLOGAN釋義53三、產(chǎn)品形象定位策略1.產(chǎn)品特點(diǎn)提煉2.2.1SLOGAN3.1傳播推廣策3.傳播推廣策略3.1.1品牌先行——“站在巨人肩膀上說話”3.1.2實(shí)效廣告策略3.1.3傳播推廣計(jì)劃543.傳播推廣策略3.1.1品牌先行——“站在巨人肩膀上說話3.2傳播推廣計(jì)劃3.2.1第一步——樹立“華立地產(chǎn)”品牌形象3.2.2第二步——建立“華立地產(chǎn)”與“東方俊園”品質(zhì)淵源一脈相承的印象3.2.3第三步——東方俊園的生活訴求553.2.1第一步——樹立“華立地產(chǎn)”品牌形象553.3預(yù)期的目標(biāo)

3.2.4第四步——東方俊園的生活訴求3.2.5第五步——以“東方俊園”反過來增進(jìn)“華立地產(chǎn)”品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌在區(qū)域市場的知名度和美譽(yù)度。563.3預(yù)期的目標(biāo)

3.2.4第四步——東方俊園的生活訴求第十章房地產(chǎn)策劃實(shí)務(wù)案例一：碧桂園房地產(chǎn)策劃把握大勢，引導(dǎo)消費(fèi)理念首先要了解中國地產(chǎn)市場走勢57第十章房地產(chǎn)策劃實(shí)務(wù)案例一：碧桂園房地產(chǎn)策劃1碧桂園應(yīng)該以“碧桂園生活方式”作為全盤戰(zhàn)略的核心，以“給你一個(gè)五星級的家為口號”將五星級俱樂部，著名學(xué)校大型花園式別墅區(qū)三位一體的碧桂園通過全新的系統(tǒng)工程思維來開發(fā)，來向公眾展示。58碧桂園應(yīng)該以“碧桂園生活方式”作為全盤戰(zhàn)略的核心，以“給你一廣告訴求力求做到：碧桂園學(xué)校：名揚(yáng)海內(nèi)外的著名國際學(xué)校，“讓父母高枕無憂，讓后代再創(chuàng)成功”打動(dòng)萬千家長。59廣告訴求力求做到：3碧桂園俱樂部：在水鄉(xiāng)田園之地崛起一座金碧輝煌的五星級俱爾部，為業(yè)主提供周到服務(wù)；在全國率先實(shí)現(xiàn)將五星級管理引入別墅服務(wù)中的創(chuàng)意。60碧桂園俱樂部：在水鄉(xiāng)田園之地崛起一座金碧輝煌的五星級俱爾部，碧桂園花園式別墅區(qū)：洋樓、別墅、期樓都有；還能根據(jù)業(yè)主的需要，在規(guī)范范圍內(nèi)任選地盤，為您奪身訂做屬您的美麗家園。61碧桂園花園式別墅區(qū)：洋樓、別墅、期樓都有；還能根據(jù)業(yè)主的需要然后，率先提交大眾思考，引導(dǎo)人們的消費(fèi)理念。“借日生輝”帶動(dòng)樓盤旺銷62然后，率先提交大眾思考，引導(dǎo)人們的消費(fèi)理念。6碧桂園學(xué)校的宣傳，打出“可怕的順德人”這張牌，就是借助于順德人敢為天下先的勇氣和經(jīng)濟(jì)上的公認(rèn)成就，利用無形資產(chǎn)，為我所用。63碧桂園學(xué)校的宣傳，打出“可怕的順德人”這張牌，就是借助于順德下一步，就是通過活動(dòng)帶效果，將工作結(jié)構(gòu)逐步移向“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”?！耙粋€(gè)中心”，就是“碧桂園生活方式”，兩個(gè)“基本點(diǎn)”，就是學(xué)校和會(huì)所。64下一步，就是通過活動(dòng)帶效果，將工作結(jié)構(gòu)逐步移向“一個(gè)中心，兩海陸空立體戰(zhàn)役碧桂園的整個(gè)營銷戰(zhàn)略得分3個(gè)階段，第一個(gè)階段是不賺錢，賺名氣，第二個(gè)階段是微利階段，第三個(gè)階段才是真正的暴富階段。65海陸空立體戰(zhàn)役9雙月園房地產(chǎn)策劃老區(qū)的基本現(xiàn)狀臨泝是個(gè)交通樞紐，有京滬鐵路和修建中的京滬高速公路經(jīng)過，還是一個(gè)聞名華東的商品集散地，有名列全國前5名的小商口批發(fā)商場，年交易額300億元以上，方圓20多平方公里有37個(gè)專業(yè)市場雙月園的特色66雙月園房地產(chǎn)策劃10在我國有三個(gè)時(shí)代模式毛澤東時(shí)代編隊(duì)前進(jìn)——“等文件”鄧小平時(shí)代重新組合——“要政策”江澤民時(shí)代百舸爭流——“找航海圖”67在我國有三個(gè)時(shí)代模式11王志綱把中國劃分三大板塊：長江文化板塊、黃河文化板塊、珠江文化板塊。68王志綱把中國劃分三大板塊：長江文化板塊、黃河文化板塊、珠江文珠江文化板特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展完全植根于市場經(jīng)濟(jì)、民營企業(yè)或合資企業(yè)在這塊土地上容易成活。但一旦成林，相互之間就要相當(dāng)殘酷地競爭陽光和水分。69珠江文化板特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展完全植根于市場經(jīng)濟(jì)、民營企業(yè)或合資企后期成長殊為不易，經(jīng)濟(jì)和每個(gè)細(xì)胞都非?；钴S，具有較強(qiáng)的冒險(xiǎn)精神，強(qiáng)調(diào)個(gè)體，強(qiáng)調(diào)個(gè)人能量，有投資意識和期貨意識，敢追捧新事物、新潮流，常從投資做生意的角度觀察世象，敢喝“頭口湯”，信奉“物有所值”，很少強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)調(diào)政治。70后期成長殊為不易，經(jīng)濟(jì)和每個(gè)細(xì)胞都非?；钴S，具有較強(qiáng)的冒險(xiǎn)精黃河板塊的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)體，受“講政治”，有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神和集體主義，奉行“孔孟之道加市場經(jīng)濟(jì)再加政府行為”的理念，信奉“是騾子是馬，牽出來遛遛”、“不見兔子不撒鷹”現(xiàn)實(shí)主義，什么事你得先做好，他看清楚了才愿意進(jìn)入，而一旦進(jìn)入，就勢不可擋。71黃河板塊的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)體，受“講政治”，有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神和集長江文化板塊則介于兩者之間，既講政治，又講經(jīng)濟(jì)，但它比黃河文化板塊更遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則比珠江文化板更精明，較少冒險(xiǎn)精神。72長江文化板塊則介于兩者之間，既講政治，又講經(jīng)濟(jì)，但它比黃河文“夢想成真”

王志綱根據(jù)他對山東，特別是臨沂地區(qū)的“文化板塊”特色的分析，提出這樣一個(gè)主打廣告詞：“齊魯大地早該有這樣的學(xué)校了”73“夢想成真”

王志綱根據(jù)他對山東，特別是臨沂地區(qū)的“文化板塊“雙月園的定位和她的市場依托面，決定了她必須激發(fā)起整個(gè)山東人的認(rèn)同感才有厚實(shí)基礎(chǔ)，而這樣做的可能性是存在的，最根本的一點(diǎn)就山東人的不服輸。”74“雙月園的定位和她的市場依托面，決定了她必須激發(fā)起整個(gè)山東人利用趕集機(jī)會(huì)，用大眾喜聞樂見的方式招生的建議：“機(jī)靈地選擇了類似“趕廟會(huì)”的民間方式；組織人制作彩書，書寫橫幅，敲鑼打鼓，四處巡游，把雙月園學(xué)校的所有重要信息，都宣傳到了臨沂市的各個(gè)角落。75利用趕集機(jī)會(huì)，用大眾喜聞樂見的方式招生的建議：“機(jī)靈地選擇了“得隴望蜀”

雙月園學(xué)校順利啟航，一炮打響。如今，在山東，幾乎沒有人不知道“雙月園”，以至于被認(rèn)為是“成功型、潮流型、學(xué)習(xí)型”的名牌雜志《南風(fēng)窗》在提前出版的1998年元月號上，也把王志綱的“雙月園”策劃選入“1997年中國十大杰策劃”之列。76“得隴望蜀”

雙月園學(xué)校順利啟航，一炮打響。如今，在山東，幾王志綱工作室為“雙月園項(xiàng)目”設(shè)定的目標(biāo)是：“雙月園學(xué)校”為啟動(dòng)點(diǎn)，以“雙月園物業(yè)”為依托，順應(yīng)體制改革的發(fā)展趨勢，組建具有控股公司性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體棗雙月園發(fā)展股份有限公司?！半p月園股份”按規(guī)定應(yīng)是一個(gè)綜合性、多元化發(fā)展的股份制企業(yè)，有社會(huì)各界投資入股，爭取列入市體改委股份制改革的計(jì)劃。77王志綱工作室為“雙月園項(xiàng)目”設(shè)定的目標(biāo)是：“雙月園學(xué)校”為啟案例二：華立·東方俊園營銷策劃把握大勢，引導(dǎo)消費(fèi)理念首先要了解中國地產(chǎn)市場走勢78案例二：華立·東方俊園營銷策劃22一、再次審視市場供求2.1期望得到的市場信息2.2各指標(biāo)統(tǒng)計(jì)與分析1.前提說明2.市場需求方面79一、再次審視市場供求1.前提說明232.2.1客戶購房目的及客戶群分布802.2.1客戶購房目的及客戶群分布242.2.2客戶購房區(qū)域選擇812.2.2客戶購房區(qū)域選擇252.2.3區(qū)域選擇動(dòng)機(jī)822.2.3區(qū)域選擇動(dòng)機(jī)262.2.4對產(chǎn)品的物質(zhì)的需求（期望）832.2.4對產(chǎn)品的物質(zhì)的需求（期望）278428852986308731883289332.2.5對價(jià)格的預(yù)期與接受度902.2.5對價(jià)格的預(yù)期與接受度34913592362.2.6對產(chǎn)品的有效認(rèn)知渠道932.2.6對產(chǎn)品的有效認(rèn)知渠道3794383.市場供給方面3.1期望得到的市場信息3.2宏觀市場供應(yīng)分析3.2.1總體供應(yīng)量3.2.2供應(yīng)特征分析3.2.3供應(yīng)匯總953.市場供給方面3.2.1總體供應(yīng)量39964097413.3指標(biāo)性個(gè)案分析3.3.1東?！に思?.3.2臨平桂花城3.3.3東?！に俺?.3.4格之林花園983.3.1東?！に思?23.4小結(jié)——對3.1中問題的回答市場供應(yīng)的主流供求平衡的狀況項(xiàng)目的競爭者及特點(diǎn)993.4小結(jié)——對3.1中問題的回答市場供應(yīng)的主流43二、產(chǎn)品定位（調(diào)整）建議1.項(xiàng)目特點(diǎn)分析（SWOT）1.1優(yōu)勢與機(jī)會(huì)1.2劣勢與威脅100二、產(chǎn)品定位（調(diào)整）建議1.項(xiàng)目特點(diǎn)分析（SWOT）442.產(chǎn)品定位建議2.1產(chǎn)品應(yīng)走中端市場路線1012.產(chǎn)品定位建議452.2提供完備適用的社