市場營銷調(diào)研學

-11-市場營銷調(diào)研學期末重點整理

一、名詞解釋1、描述性調(diào)研：指對所研究的問題目前所處的客觀狀況進行結論性的或者準確的描述，使有關人員對之有比較全面的了解和正確的認識。2、因果性調(diào)研：為了研究某種市場現(xiàn)象與各種影響因素之間客觀存在的關系而進行的市場營銷調(diào)研。3、文案調(diào)查法：文案調(diào)研以收集文獻性信息為主，而不是對原始資料的搜集。它具體表現(xiàn)為各種文獻資料的收集與整理；文案調(diào)研偏重于收集反映市場變化的歷史與現(xiàn)實資料。4、留置問卷訪問：調(diào)查人員將調(diào)查表送到被調(diào)查者手中，并詳細說明填寫事項，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期回收的一種方法。5、郵寄訪問：由調(diào)查人員將設計好的問卷，通過郵寄的方式送達被調(diào)查者手中，請他們答卷后寄回，以獲取信息的方法。6、神秘購物者：由管理者派雇員假扮成顧客去自己或競爭者的商店購買商品，以了解商店的經(jīng)營情況，這些人員被稱為神秘購物者。7、抽樣框：在抽樣設計時，必須有一份全部抽樣單元的資料，這份資料就叫抽樣框。8、眾數(shù)：是觀測數(shù)據(jù)中出現(xiàn)頻率最高的屬性值。二、各章重點整理第一章一、市場調(diào)研的概念廣義：市場調(diào)研不僅以市場為對象，而且以市場營銷的每一階段包括從認識市場到制定營銷決策的全過程。二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（一）市場營銷環(huán)境調(diào)研⑴政治法律環(huán)境調(diào)查⑵經(jīng)濟和科技情況調(diào)查⑶人口情況調(diào)查⑷文化教育情況調(diào)查⑸自然環(huán)境調(diào)查（二）市場需求調(diào)研（三）消費者調(diào)研（四）市場營銷組合調(diào)研⒈產(chǎn)品研究⒉產(chǎn)品價格研究⒊分銷渠道研究⑴現(xiàn)有銷售渠道的研究⑵經(jīng)銷單位調(diào)研⑶渠道調(diào)整的可行性分析⒋促銷研究廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣（五）競爭對手調(diào)研三、市場調(diào)研的分類［選擇］1、按市場調(diào)研的功能分類：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研2、按市場營銷調(diào)研的范圍：專題性、綜合性3、按時間連續(xù)性：一次性、定期性、經(jīng)常性4、按市場調(diào)研的對象：全面調(diào)查（普查）、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查5、按市場調(diào)研研究性質(zhì)分類：定性調(diào)研：回答“為什么”、“是什么”；定量調(diào)研：“有多少”、“多大”四、市場調(diào)研的原則和程序1、原則客觀性原則、系統(tǒng)性原則、科學性原則、時效性原則、經(jīng)濟型原則問卷設計的程序：準備階段初步設計 試答修改 交付印刷2市場營銷調(diào)研的基本程序： 明確調(diào)研的問題調(diào)研準備階段 確定調(diào)研的目標 調(diào)研設計階段設計調(diào)研方案 調(diào)研實施階段收集資料 整理、分析資料結果處理階段撰寫調(diào)研報告 跟蹤研究 五、市場調(diào)研的行業(yè)結構1、市場調(diào)研信息的使用者※企業(yè)、政府部門、社會組織、個人2、市場調(diào)研的提供者六、市場調(diào)研行業(yè)的道德問題※1、市場調(diào)研信息提供者的道德規(guī)范信守合同、實事求是、公平交易、為客戶保密2、使用者的道德規(guī)范正當目的、開誠布公、恰當使用、合理取材、承擔決策后果3、被調(diào)查者的道德規(guī)范提供真實信息、嚴守商業(yè)秘密第二章一、市場營銷調(diào)研方案設計的概念各個方面※：對調(diào)查工作的橫向設計，例：品種、質(zhì)量、價格、信譽等方面，指調(diào)查工作的組成項目各個階段※：對調(diào)查工作的縱向設計，所經(jīng)歷的各個階段和環(huán)節(jié)，即調(diào)查資料的搜集、整理和分析。二、掌握總體設計流程※㈠確定調(diào)研的目的和內(nèi)容㈡確定對象和調(diào)研單位［辨析］⒈調(diào)查對象：根據(jù)調(diào)研目的、任務確定調(diào)研的范圍及所要調(diào)研的總體，調(diào)研對象是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)研單位所組成的。⒉調(diào)研單位（或調(diào)研單元）：是所要調(diào)研的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)研對象中得一個個具體單位，它是調(diào)研實施中需要具體回答各個調(diào)研項目的承擔者。㈢確定調(diào)研項目㈣確定調(diào)研方式和方法調(diào)研方式※：普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查㈤設計和預試調(diào)查表㈥確定調(diào)查地點㈦確定數(shù)據(jù)整理和分析方法㈧制訂調(diào)研的時間規(guī)劃㈨制訂調(diào)研力量的組織計劃㈩制訂調(diào)研經(jīng)費的預算第三章一、調(diào)研資料的類型按取得資料的過程劃分第一手資料第二首資料※：指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料二、文案調(diào)查法（探索、因果、描述）※資料來源企業(yè)內(nèi)部：業(yè)務資料、財務資料、統(tǒng)計資料、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、檔案資料、人員資料、企業(yè)積累的其他資料。企業(yè)外部：公共機構、新聞出版部門、行業(yè)組織與其他企業(yè)、網(wǎng)站、信息服務公司。三、定性調(diào)研法※ ①小組座談法，適用于一般問題的探討會議時間有限，一般1.5h~3h直接 ②深度訪談法，適用于專業(yè)性、敏感性的問題間接③投影技法類型：聯(lián)想技法、完成技法、結構技法、表現(xiàn)技法四、定量調(diào)研方法1、訪問法分類※①按訪問內(nèi)容不同分：事實詢問、意見詢問、解釋詢問②按訪問的具體方式分：面談訪問、郵寄訪問、電話訪問、留置問卷訪問2、觀察法※⑴觀察法既包括觀察人又包括觀察現(xiàn)象，即可由人員來進行，又可由機器來進行。⑵類型：①對人的行為的觀察和對客觀事物的觀察②直接觀察和間接觀察③結構性觀察和非結構性觀察⑶常用的觀察技術※神秘購物者、單向鏡觀察、購買模式、人種學研究、痕跡觀察3、實驗法⑴分類①按實驗的場所分，分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗②按實驗是否將實驗單位隨機分組，分為隨機化實驗和非隨機化實驗⑵實驗設計※①無控制租的事后設計②有控制組的事后設計③無控制組的事前事后設計④有控制組的事前事后設計五、網(wǎng)絡調(diào)研法分類1、按采用的技術方法分站點法、電子郵件法、隨即IP法、視訊會議法、在線訪談法、搜索引擎法2、按調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為不同分主動調(diào)查法、被動調(diào)查法第四章一、問卷的格式※標題、封面信、指導語、被調(diào)查者、問題和回答、編碼、作業(yè)證明二、問題的主要類型※⑴直接性問題、間接性問題和假設性問題⑵開放性問題、閉性問題和半封閉性問題⑶事實性問題、行為性問題、動機性問題、態(tài)度性問題三、設計問題的要求1、避免提一般性問題2、避免用不確切的詞3、避免使用含糊不清的句子4、避免提斷定性的問題5、避免提出使被調(diào)查者難看的問題6、避免引導性問題7、問題考慮要有時間性8、問題要具體9、避免問題與答案不一致注：※打完問卷時間最好在25~35分鐘內(nèi)四、量表1、基本類型類別、順序、等距、等比量表；一維量表和多維量表注：※高級 低級2、問卷樣例P93-94※第五章1、明確區(qū)分總體和抽樣總體、總體指標和抽樣指標、重復抽樣和不重復抽樣、抽樣框2、隨機抽樣方法※⑴簡單隨機抽樣：抽簽法、隨機數(shù)表法（亂數(shù)表法）、隨機函數(shù)法⑵系統(tǒng)抽樣※先編號①隨機起點等距抽樣（n-1）*k+ak=N/n②半距起點等距抽樣（n-1）*k+k/2③對稱等距抽樣a,2k-a,2k+a,4k-a,4k+a,6k-a,6k+a……⑶分層抽樣層間差異大，層內(nèi)差異小※⑷整群抽樣群內(nèi)分層，層內(nèi)隨機抽樣注※群間差異小，群內(nèi)差異大ni=Ni/N*n第i層（分層比例抽樣）※ni=Ni*Si/∑Ni*Si*nSi是第i層標準差（分層最佳抽樣）3、非隨機抽樣方法分類：方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、多階段抽樣4、影響抽樣誤差的因素※⑴樣本單位數(shù)的大小反比⑵被研究總體內(nèi)個體標志值得變異程度正比⑶重復抽樣和不重復抽樣方法的選用重復誤差大于不重復⑷抽樣的組織形式5、樣本量的確定⑴推斷總體平均數(shù)所需的樣本容量①重復抽樣條件下：n=Z2*?2/Δx2Z:概率保證度?：總體標準差Δx:抽樣極限誤差②不重復抽樣條件下：n=N*Z2*?2/(N*ΔX2+Z2*?2)N:總體容量⑵推斷總體成熟所需的樣本容量①重復抽樣條件下n=Z2*P(1-P)/ΔP2P(1-P):總體標準差ΔP：抽樣極限誤差②不重復抽樣條件下n=NZ2P(1-P)/(NΔP2+Z2P(1-P))第六章一、調(diào)查實施隊伍的組織項目主管、實施主管、督導二、調(diào)查員的選擇1、分類：訪問員、抽樣員、復核員2、來源：在校大學生、熱心下崗職工、社區(qū)的積極分子3、培訓內(nèi)容※⑴基礎培訓：責任心教育，如何與調(diào)查對象接觸，提問及記錄，審查，發(fā)送禮品、禮金，態(tài)度端正，以禮待人。⑵項目培訓：行業(yè)背景簡介，講解問卷內(nèi)容，調(diào)查準備，其他內(nèi)容。第七章一、市場調(diào)查資料整理的內(nèi)容※數(shù)據(jù)確認，數(shù)據(jù)處理，數(shù)據(jù)陳示二、數(shù)字資料的分組1、選擇分組標志※常用的分組標志有質(zhì)量標志、數(shù)量標志、空間標志和時間標志。2、確定分組界限組數(shù)、組距、組限（上限不在內(nèi)原則※）、組中值3、制作統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖統(tǒng)計表機構：標題、標目、數(shù)字、表注4、編碼分類：前設計編碼，后設計編碼——開放性問題5、統(tǒng)計表※第八章※ 眾數(shù) 第九章 中心趨勢分析中位數(shù) 書面報告的結構※ 標題頁、目錄、摘要、正文、結構和 平均值 建議、附錄 方差/標準差 極差單變量描述統(tǒng)計離散程度分析四分位差 變異系數(shù) 頻數(shù)頻數(shù)分析百分比 累計百分比