杜蕾斯戰(zhàn)略管理

杜蕾斯戰(zhàn)略管理案例分析

目錄公司簡介戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇價值與啟示戰(zhàn)略制定與實施公司簡介于1929年正式成立80多年150多個國家耐久（Durability）可靠（Reliability）優(yōu)良（Excellence）每年生產(chǎn)約10億只安全套安全套、潤滑液、性用品等諸多領域占據(jù)了世界40億安全套市場份額的26%杜蕾斯旗下主要產(chǎn)品類型杜蕾斯Love裝、杜蕾斯活力裝、杜蕾斯多彩果味裝杜蕾斯摯愛裝杜蕾斯有型裝杜蕾斯持久裝杜蕾斯情迷裝、杜蕾斯螺紋裝、杜蕾斯超薄裝杜蕾斯凸點螺紋裝、快感裝人體潤滑液PlayO女性快感增強液、震震環(huán)、震震夾戰(zhàn)略分析外部環(huán)境分析Pest分析五力分析EFE矩陣分析主要競爭對手分析政治法律環(huán)境（P）近日，國家衛(wèi)生部、國家人口計生委、國家食品藥品監(jiān)管局等六部門日前共同發(fā)出《關于預防艾滋病推廣使用安全套（避孕套）的實施意見》，提倡在公共娛樂場所全面推廣使用安全套。無疑，這又是一個杜蕾斯拓寬中國市場的契機。中國環(huán)速集團與英國杜蕾斯簽署2011年戰(zhàn)略合作計劃，無疑為中國民營企業(yè)與國際外企的合作領域增添了濃重的一筆，使得杜蕾斯更本土化。經(jīng)濟環(huán)境（E）21世紀，全球經(jīng)濟迅猛發(fā)展。在發(fā)達和發(fā)展中國家，消費一盒避孕套并不是什么稀奇的事。但在一些不發(fā)達國家,甚至會存在不認識避孕套這種物品得現(xiàn)象。所以，避孕套主要的市場還是在發(fā)達國家和發(fā)展中國家。相對他們而言，25元人民幣左右的一盒8只裝避孕套還是消費得起的。加入世貿組織前,外商在我國的直接投資主要集中在我國的東部地區(qū)。加入WTO后我國在積極擴大利用外資,著力提高利用外商直接投資質量的同時,把利用外商直接投資與區(qū)域經(jīng)濟均衡發(fā)展相結合,加大了對中西部地區(qū)利用外資的支持力度,外商直接投資地域向中西部轉移。這使得杜蕾斯在中國更容易快速的推廣。社會文化環(huán)境（S）人口：05年全球人口達到65億，以后每年約增長1億，意味著人們對避孕套的需求也在增長。90%新增的人口都在發(fā)展中國家，而中國是最大的發(fā)展中國家，所以中國是最大的潛在市場。觀念：隨著現(xiàn)在思想的開放，大家對于使用杜蕾斯的意識逐漸提升，沒有像以前那樣子比較害羞于使用它，使用杜蕾斯已經(jīng)成為了一種時尚。

技術環(huán)境（T）每一批杜蕾斯避孕套都抽樣進行爆破試驗以測試避孕套強度。選擇杜蕾斯避孕套，即選擇更高的安全質量標準。根據(jù)國際標準，一只避孕套應該可以在“空氣爆破試驗”中容納18升的空氣。而一只杜蕾斯避孕套通?？梢匀菁{40升空氣而不會爆裂。（僅舉此例以證實杜蕾斯避孕套不僅達到世界安全質量標準，更是超越了世界安全質量標準。）避孕套樣品還通過透水試驗來確保它們不會滲漏。事實上如果以上任何一項測試未能通過，整批避孕套（最多可達43.2萬只）都不能出廠。競爭者供應商購買者潛在的進入者替代者波特五力模型供應商的議價能力購買者的議價能力潛在競爭者進入的能力替代品的替代能力行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的競爭能力替代品的威脅杜蕾斯出的產(chǎn)品有分為計生用品，和輔助產(chǎn)品。計生用品主要分為避孕套和避孕藥，替代品的威脅在現(xiàn)在這個技術上可以說是沒有的。輔助產(chǎn)品類型分為很多，這個范疇杜蕾斯也涉及可是不多，而且價格比較貴，在輔助產(chǎn)品上替代品的威脅是挺大的。新進入者的威脅國內新出計生用品的品牌有國內主要品牌有蝶牌、高邦、多樂士、天地牌、計生牌、康樂牌等。進口的計生用品主要品牌有杜蕾斯、杰士邦、多樂士、諾絲、岡本。杜蕾斯在進口避孕套品牌中算是最受歡迎的，但其他進口品牌也具有一席之地。國內避孕套新進入者的威脅是很低的。在進口避孕套中新進入者的威脅還是有的。

供應商的議價能力杜蕾斯的供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。所以供方集團會具有比較強大的討價還價力量。購買者的議價能力因為杜蕾斯購買者總數(shù)較大，而且杜蕾斯的產(chǎn)品主要傾銷超市便利店情趣用品店等各大正規(guī)的商店，明碼實價議價的幾率很低。也因為杜蕾斯屬于情色用品，顧客礙于道德問題也不會隨便議價。所以購買者的議價能力低。同業(yè)競爭者的競爭程度價格上，杜蕾斯屬于進口計生用品，價格會比國內的計生用品要貴，和諾絲等進口計生品牌的價格差不多。廣告上，杜蕾斯的廣告隨處可見，廣告投入比其他任何競爭者都要多。產(chǎn)品介紹，比國內的計生用品品牌要精細很多，每小盒都有說明書，使用方法，產(chǎn)品成分介紹等等售后服務：盒子上面都有售后電話，而且在世界各地又分售后服務網(wǎng)站點，在售后服務方面做得很好杜蕾斯EFE矩陣關鍵外部因素權重評分加權平分國家政策：國家放寬計劃生育0.1530.45某些地區(qū)經(jīng)濟比較落后0.0510.05總計12.6通過該表可知，加權總分為2.6高于平均綜合加權評價值2.5，說明杜蕾斯在對現(xiàn)有機會和威脅反應程度較強。競爭對手分析競爭者：1）杰士邦：同是英國品牌，風格非常接近，有一種柔軟的感覺，不過杜蕾斯暗金色比杰士邦略顯大氣。杰士邦價格較高，但是較薄。2）岡本：岡本的003，是全世界最薄的避孕套。顧名思義，厚度只有0.03毫米，在技術方面上略勝于杰士邦。3）避孕藥：在中國，國民普遍對使用避孕藥沒有什么好感，但也會有一部分的人偏愛避孕藥，這與喜歡尋求快感的年輕人居多。內部環(huán)境分析企業(yè)資源企業(yè)核心競爭力IFE矩陣分析企業(yè)資源有形資源：（1）在中國建立了目前國內生產(chǎn)設備最先進、自動化程度最高、工藝技術最完美的高質量標準的安全套生產(chǎn)廠（2）在8個國家擁有17個獨立或聯(lián)營的生產(chǎn)基地無形資源：

先進的生產(chǎn)技術如安全套自動生產(chǎn)的標準技術企業(yè)核心競爭力分析（1）世界著名安全套生產(chǎn)商名譽（2）創(chuàng)意的營銷能力（3）不斷創(chuàng)新的生產(chǎn)研發(fā)能力企業(yè)內部因素評價矩陣（IFE）從表中得知，企業(yè)得分為3.33，超出平均水平3分，說明該企業(yè)在行業(yè)中的競爭能力超過了平均水平，但并非有很強的優(yōu)勢，僅處于中等偏上的水平。關鍵因素權數(shù)評分加權分數(shù)公司信譽0.130.3產(chǎn)品質量0.240.8創(chuàng)新能力0.0520.1生產(chǎn)能力0.240.8資金情況0.130.3員工素質0.0530.15技術工藝0.140.4管理模式0.0830.24領導者素質0.120.2企業(yè)文化0.0220.04總計13.33戰(zhàn)略選擇SWOT矩陣分析內部因素S優(yōu)勢1.產(chǎn)品質優(yōu)

2.品牌效應強

3.注重技術革新

4.市場潛力大1.產(chǎn)品不能在中低端市場有一定的占有率2.市場中管理認證監(jiān)測混亂

3.高端市場競爭加劇W劣勢O機遇1.政策轉變政策對安全套的宣傳、推廣將帶來便利。

2.中國人性觀念的開放3.消費者購買力的增加，消費者將更注重產(chǎn)品質量

4.營銷手段的多樣化SNS、微博的興起和普及1.主要競爭對手正在占有市場

2.本土安全套正在崛起

3.品牌形象的強化將在尺度內受到限制。T威脅外部因素SO戰(zhàn)略→成長型

1.利用政策推廣品質

2.根據(jù)人們性觀念將品牌打入人心

3.創(chuàng)新技術來吸引消費者

4.實用多樣化營銷手段發(fā)掘市場潛力WO戰(zhàn)略→鞏固/增長型

1.控制產(chǎn)品價格

2.提供高質量檢測

3.利用適當?shù)脿I銷方式與其他品牌競爭ST戰(zhàn)略→多樣化型

1.產(chǎn)品多樣化2.品牌多樣性

3.技術多樣性ST戰(zhàn)略→多樣化型

1.產(chǎn)品多樣化2.品牌多樣性

3.技術多樣性WT戰(zhàn)略→鞏固/增長型

1.控制產(chǎn)品價格

2.提供高質量檢測

3.利用適當?shù)脿I銷方式與其他品牌競爭杜蕾斯STP營銷戰(zhàn)略1.市場細分(Segmentation)杜蕾斯中國區(qū)的消費者主要集中于東部一二線城市并以18-35歲的年輕為主力，這部分消費者追求時髦的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的高舒適度。在進行市場細分時考慮中國區(qū)地域差異及年齡層差異，既要抓穩(wěn)中國區(qū)東部沿海城市同時像西擴散。從地域上可將杜蕾斯的消費市場分為：東部沿海城市（包括東部沿海的一二線城市），中西部省會城市及三線城市。從年齡層上，由于主打年輕牌，可設計不同風格的廣告類型來吸引這一部分目標受眾，即品質系列，潮流系列等杜蕾斯STP營銷戰(zhàn)略2.目標市場(Targeting)青島倫敦杜蕾斯有限公司是利潔時集團下屬的SSL集團的獨資公司，主要生產(chǎn)杜蕾斯安全套，目前專供中國市場。今天，杜蕾斯在中國安全套市場上占據(jù)30%的市場份額。根據(jù)市場細分分析的對象鎖定目標市場，首先品牌采用復合品牌戰(zhàn)略，每個杜蕾斯的產(chǎn)品開頭都是一杜蕾斯這個主品牌為首，然后是相應的副品牌，以杜蕾斯作為主品牌可以突出產(chǎn)品的正統(tǒng)性，副品牌直觀形象，富有時代感和沖擊力，而且都是性用品，具有差異性，這樣既能減少此戰(zhàn)略構架的缺點，而且有利于產(chǎn)品推廣和品牌建設。即采用一套完整的品牌體系具體抓經(jīng)市場細分出的幾大消費群體。杜蕾斯STP營銷戰(zhàn)略3.定位(Positioning)品牌得名于其產(chǎn)品的三個主要特性：耐久、可靠、出色品質的結合。因此杜蕾斯的產(chǎn)品定位首先要鎖定質量，以優(yōu)秀的品質分去市場份額。實現(xiàn)國際品牌的本土化，使得廣告宣傳投放符合中國標準。由于中國年輕消費者還屬于一個追求時髦的群體，杜蕾斯舞動新情趣，盡情盡性，盡力為消費者提供一個放松心情，發(fā)掘自我，釋放內心深處的渴望，追求新鮮刺激精彩快樂的杜蕾斯生活！秉承“為全球消費者創(chuàng)造更完美性愛體驗”的宗旨，杜蕾斯希望把激情與快樂帶到世界的每一個角落，讓每一對愛侶的兩性生活都可以達到無與倫比的愉悅與歡暢，讓“性”福能夠輕易地舞動起來。另外，杜蕾斯還致力于推進中國消費者對性的正確認識，引導國民改變過度保守的性觀念。通過對杜蕾斯產(chǎn)品的介紹推進女性消費者的自我保護意識。戰(zhàn)略的制定與實施企業(yè)的使命除了一如既往給消費者提供品質卓越的產(chǎn)品外，杜蕾斯品牌致力于讓人們擁有更完美的性愛生活。通過每隔幾年在全球范圍內進行全面的性健康調查，杜蕾斯試圖了解消費者在性健康、性教育、對于性的態(tài)度、初次性行為等諸多方面的現(xiàn)狀，從改善人們的總體“性?！彼?。企業(yè)的愿景簡便人們生活,提升生活品質鞏固目前市場首要領先地位，進一步提高知名度，強化品牌形象戰(zhàn)略目標地域上抓穩(wěn)中國區(qū)東部沿海城市同時像西擴散，占據(jù)中國安全套30%的市場份額年齡層上，由于主打年輕牌，可設計不同風格的廣告類型來吸引這一部分目標受眾，即品質系列，潮流系列等公司層（水平一體化戰(zhàn)略）增加了在中國的投資，收購了合資公司的剩余股份并在在青島市北高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)投資建立世界尖端的安全套生產(chǎn)設施。產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，降低生產(chǎn)成本，優(yōu)化資源配置。職能層（市場營銷戰(zhàn)略市場組合戰(zhàn)略的促銷戰(zhàn)略）1人員促銷（1）校園內設點宣傳。免費使用對產(chǎn)品滿意度打分，給大學生宣傳健康的性知識文化（2）各大商場專柜設點，有額免費領取（3）利用銷售樣去下面經(jīng)銷商等大超市推廣廣告推廣（1）平面推廣，利用報紙，廣告牌公交車等媒體（2）根據(jù)實際情況投放電視廣告進行推廣分銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡渠道：

杜蕾斯官網(wǎng)、杜蕾斯授權網(wǎng)站以及聘請網(wǎng)絡專家對產(chǎn)品與品牌的推廣與銷售以及分銷產(chǎn)品的訂購電視渠道：

通過電視廣告宣傳、電視購物頻道對產(chǎn)品與品牌的推廣與銷售以及分銷產(chǎn)品的訂購電話渠道：

電話訂購產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施與控制全球杜蕾斯杜蕾斯與政治家、慈善團體、國際機構和保健專家合作，在英國、奧地利、巴西、捷克共和國、埃及、法國、德國、愛爾蘭、印度、以色列、意大利、日本、馬來西亞、荷蘭、新西蘭、尼日利亞、俄羅斯、坦桑尼亞、泰國、越南，杜蕾斯通過與各國政府機構、電臺、電視臺、學校以及非政府組織聯(lián)合舉辦各種活動，確保性健康始終占據(jù)人們議事日程中的首要位置。中國公益行動

杜蕾斯一向支持公益事業(yè)，始終與世界衛(wèi)生組織（WHO）、聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署（UNAIDS）及聯(lián)合國人口基金會（UNFPA）、中國衛(wèi)生部保持合作。同時，杜蕾斯還為發(fā)展中國家提供一系列教育項目，資助研究艾滋病的專家進行學術研究。在中國，杜蕾斯的公益行動一直致力于艾滋病的防治和青少年性與人格的健康教育，積極響應中國政府號召，開展預防艾滋病的宣傳教育活動，如：杜蕾斯慈善捐贈、杜蕾斯避孕套公益廣告、編寫制作艾滋病預防知識手冊并向重點易感染人群發(fā)放、舉辦《中國的溫暖》主題公益慈善晚會等。杜蕾斯中國公益行動通過普及預防艾滋病知識，促進高危人群改變不良行為，提高青少年自我防護意識和能力，形成對性的正確認識，培養(yǎng)健康的社會人格，提高大眾自我保護意識和社會責任感，為國人遠離艾滋病，享受健康生活獻出一份愛心。杜蕾斯的“社會化營銷”杜蕾斯微博上的社會化營銷運營的就非常“精”彩!注意觀察一下杜蕾斯的微博，就會發(fā)現(xiàn)杜蕾斯的特點很明顯——詼諧、主動出擊、人性化、善抓焦點。在筆者關注的官方微博中，可以說杜蕾斯是最喜歡和粉絲溝通的官方了，與粉絲建立了長期的互動機制。杜蕾斯的微博運營主管絕對是個高人，此人深諳社會化媒體傳播特點，很注重商品情感化?，F(xiàn)在我們就來分析一下杜蕾斯如何在微博中成功應用社會化營銷的特點來開展微博宣傳推廣。一、善抓焦點，主動出擊這里不得不提一下大家都很熟悉的廣告益達口香糖，網(wǎng)上益達體的廣告詞頻出不窮，