怎樣寫好一篇廣告文案

47/47廣告文案手冊一、廣告的種類1、按媒體劃分印刷廣告——報紙廣告、雜志廣告電波廣告——電視廣告、廣播廣告戶外廣告——招牌、霓虹燈廣告促銷廣告——廣告單、樣本、旗幟、其他2、按內(nèi)容劃分商品廣告品牌廣告企業(yè)形象廣告公益廣告行業(yè)廣告3、按表現(xiàn)手法劃分懸念廣告比較廣告證人推舉廣告/推舉廣告反面營銷廣告正面營銷廣告影像廣告講服廣告4、按廣告的展開劃分單發(fā)性廣告系列性廣告反復(fù)廣告多重廣告組合廣告二、如何寫好一篇廣告文案構(gòu)思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業(yè)的朋友夢寐以求的事，但許多人都認為好的廣告文案“可遇不可求”，將創(chuàng)意奇妙化。實際寫好一篇文案并非有想象得那般高深莫測，若將本文介紹的方法模式若等牢記在心，每次寫文案之前都搬出來用用，不大會兒，你的文案就一定會象”汪洋中的孤島“，一樣突出，令人矚目。1、首先你要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料。然后你用不要超過20——30個字的文字將產(chǎn)品描述下來，這二十個字要包括產(chǎn)品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內(nèi)容。2、緊接著你要問自己：我應(yīng)該向我的消費者承諾什么？這一點專門重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越越具體越好?！白屇闫痢钡某兄Z不如“消除你腦上的色斑”及“讓皮膚變得雪白、有光澤”來有有力，“為你省鈔票”不如“讓你省下10元鈔票”來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么保證在文案中要考慮清晰。3、有了這兩點，你就能夠確定一個核心創(chuàng)意，也叫大點子、大創(chuàng)意（bigidea）。那個核心創(chuàng)意一是專門單純，二是可延伸成系列廣告的能力專門強，三是專門有原創(chuàng)性，能夠震醒許多漠不關(guān)懷，漠然視之的消費者，這一點在我后面談創(chuàng)意方法還會談到。例如，我們?yōu)閵W林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是“有渴望，就喝奧林”，圍繞著人生的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為“紅常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是“紅常青，為女的除不平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開了系列廣告也頗引人注意。4、每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70——90%。標題的創(chuàng)意請把握三個差不多點：1）故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內(nèi)文，例如《意想不到，一部賽車開進了廚房》這是我們?yōu)榛鹜?7新款燃器爐“賽車一族”創(chuàng)意的廣告，將“賽車”開出“廚房”產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。還有《誰是“受害者”》、《我是“受害者”》為綠卡鱉精創(chuàng)意的逆向訴求廣告，制造了專門高的閱讀率。以下標題都相當有故事性：《“舒味思”的人來到了本地……》（奧格威為舒味思飲料作的廣告）《一個漂亮的女的背后兩個男人》（采納為吾老七口服液所作的廣告）《什么緣故要炒我的魷魚？》（采納為寬飛仿生被所作的廣告）《一封寄給戰(zhàn)“痘”者的特快專遞》(采納為益生堂三蛇膽所作的廣告)《這家公司突然宣布倒閉》(采納為奧林蒸餾水所創(chuàng)意的“渴望成功篇”)2）新奇性一個能夠引發(fā)人們好奇心的廣告會吸引專門多人，廣告標題一定要有新奇性，我們?yōu)橐嫔萌吣憚?chuàng)意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”？》、《上火啦》、《戰(zhàn)痘的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的《今晚，你預(yù)備“親吻”佳百娜嗎？》、《佳百娜五歲，尚未開封》、《咦，如何少了一個人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，為一致全家福創(chuàng)意的《今天請倒過來看廣告——一致全家福到了！》。采納自己的形象廣告《老虎能飛起來嗎？》、《一個老總為何需要兩個腦袋？》等等廣告都比較符合新奇性的特點。3）新聞性大伙兒都愛看新聞，標題寫得像新聞會專門受人矚目。采納公司為寬飛仿生被所作的創(chuàng)意《獨家披露被子的新聞》，為海南啤酒創(chuàng)意的《海南將要“桶”獲膨脹》、《海南今天夏天可能要降“溫”》，為古方三蛇膽創(chuàng)意的《能夠全面?！盎稹绷恕?，為益生堂三蛇膽創(chuàng)意的《從深圳開來的戰(zhàn)“痘”特快已抵達本市》，為吾老七口服液創(chuàng)意的的《這三個平常女的引起全城女性》、《曝光面子“丑聞”》，為金湯減肥沖劑創(chuàng)意的《深圳女的能夠“瘦下來”嗎？》等廣告都引起消費者的強烈反響。為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務(wù)必寫十五個以上的標題，然后從中選出一個中意的。5、以上談了標題創(chuàng)意的三個特點，下面要緊談?wù)剟?chuàng)意的一些方法。1）擬人化當把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會有好的創(chuàng)意。采納為三點摩絲創(chuàng)意的廣告《你的頭發(fā)在生氣？》，為千仟玉手足柔嫩劑創(chuàng)意的廣告《北京人，誰手足在哭泣嗎？》，為視力1+1眼睛營養(yǎng)液創(chuàng)意的廣告《不讓我一輩子“嫁”給它》（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜創(chuàng)意的《結(jié)婚》、《離婚》篇，為火王燃氣爐創(chuàng)意的《我天生一肚子火氣》等等，都運用了擬人的手法，相當生動。2）逆向思維不人總是講自己是老大，假如你承認自己老二，就不同凡響，不人講“紅‘，你講”黑“就往往出人意料。威廉巴克公司為艾維斯出租車創(chuàng)意的《在出租車行業(yè)里，艾維斯是第二位的》就令人震動。采納在許多廣告中運用逆向思維，房地產(chǎn)都喜愛講自己在”黃金地段“，我們?yōu)橐环康禺a(chǎn)做得廣告講它在”白銀地段“，訴求它”升值有潛力“，為另一個房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的《我喜愛挑剔的買房人》，為藍旗襯衣做得《一件不合格的襯衣》，為三蛇膽創(chuàng)意的《另外的80萬粒您吃不到》，為金湯創(chuàng)意的《請不相信100%有效》，為吾老七創(chuàng)意的《女的的年齡能夠”撒謊“》等等。3）情景想象許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如我們?yōu)橐恢氯腋?chuàng)意的《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇，為益生堂創(chuàng)意的《你預(yù)備送我什么》、《年輕人火氣在要太大》、《這一回，不烤”糊“了》，為天健花園創(chuàng)意的《那個地點看來需要開一家寵物店》差不多上描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創(chuàng)意，特不富有人情味。4）借助熱點話題、新聞在《水滸傳》最火爆的時候，采納為古方三蛇膽創(chuàng)意出《孫二娘》、《應(yīng)付上火、長痘怎能心太軟？》”心太軟“是特不流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進行如火如荼的掃帚毒、掃黃運動時，我們推出了三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關(guān)注。中華豆腐在臺灣借母親節(jié)推出的《中華慈母心，中華豆腐心》亦妙不可言，我們?yōu)橐恢滤幍暝谌?八節(jié)推出的《三.八男人節(jié)一致行動》的廣告都相當有阻礙力。5）利用比喻、象征、聯(lián)想等手法將某一特點與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會出現(xiàn)比較驚人的效果。比如我們把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告標題確實是《貓能救你的車嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標題《來自煙臺的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足寶貴，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又煩”等等。聯(lián)想也是專門能創(chuàng)意出許多有好文案，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就到三菱。臺灣黑松飲料，“黑松確實是歡樂”，讓人將黑松與歡樂聯(lián)系在一起。6）運用感嘆語氣來創(chuàng)意，比如用“果然”、“可惡”、“友愛的”等均專門吸引人。7）運用版面創(chuàng)意，我們?yōu)橐嫔萌吣?、天健花園創(chuàng)意堅版廣告相當特不。8）借助熟悉感。9）借助寵物、美女與寶寶。篇幅所限，不一一舉例。三、媒體差不的廣告文案(一)報紙（及其他印刷）廣告文案1、印刷廣告媒體要緊有報紙、雜志、郵寄品、招貼等。2、印刷媒體廣告文案的關(guān)鍵要素是：大標題副標題正文簡短講明（隨文）箱型框標準整體標語（或形象宣傳用語）3、優(yōu)秀的廣告標題大致可分為五種差不多策劃：利益性訴求刺激性訴求新聞性疑問式命令式4、文案的表現(xiàn)方法大致有如下幾類：單刀直入法故事體裁法樹立信譽法對話或獨白法圖片講明法噱頭花招法5、報紙廣告的版面空間整版、跨版、1/2版、通欄、雙通欄、1/2通欄、報眼、中縫、欄花等。其中“欄花”面積最小，除只能刊載有關(guān)品牌式或企業(yè)名稱、地址的“提醒式”信息之外，幾乎不可能展開廣告文案的內(nèi)容。6、報紙文案的要求：A、標題要富于創(chuàng)意，能引人入勝；B、正文在講明訴求內(nèi)容的同時，要盡可能地追求可讀性，趣味性，并盡可能地言簡意賅；C、文案的創(chuàng)作必須結(jié)合圖案設(shè)計，使之更圖文并茂；D、文案對產(chǎn)品的USP必須有扼要的整理，同時采納易為人同意的方式予以傳達。(二)廣播廣告文案1、廣播廣告的傳播形式特點。廣播廣告的形式是由人的語音、音樂和音響三個因素構(gòu)成的。歸結(jié)為一點，即是通過聲音的傳播，訴諸于人的聽覺。這種傳媒形式能夠盡量利用人的語言魅力（包括語速的快慢、語音的強弱，播音、對白的語氣及情感的流露）、音樂或音響的襯托去拓展廣告信息的傳達效果。因此，人的語音、音樂和音響的配置方式及最終的合成效果，是文案作者必須在整個寫作過程中注意的問題，同時，在有可能的情況下，應(yīng)該參與制作過程和作品的審核，以保證播出效果與文案的創(chuàng)意初衷盡可能達成一致。1）廣播廣告文案的篇幅限制。廣播廣告文案的撰稿人應(yīng)首先了解廣播廣告的一般規(guī)格。即廣播電臺預(yù)先設(shè)置的，不同長短的廣告播放時刻的類型。廣播廣告的規(guī)格類型要緊有5秒、15秒、30秒，也有一些區(qū)域的廣播廣告設(shè)置1分鐘或更長一些的專題性廣告，但在需求緊俏的黃金時段，超出30秒或1分鐘的廣告則較少見。假如我們以常規(guī)的每分鐘150字——160字語速播音，那么一例15秒的廣播廣告的容量則是40字；30秒的廣播廣告容量則在80字以內(nèi)；而5秒的廣播廣告的最大容量是13字——15個字。實際上，這些播放規(guī)格的容量并沒有包括由于背景音樂或音響的介入而應(yīng)留出的時刻值，也不包括追求節(jié)奏對比效果而應(yīng)空出一些時刻空隙，甚至，僅以從容的朗誦的語速（如帶有抒情散文式的朗誦），就會超出以上時刻規(guī)格的文字容量。由此可見，廣播廣告的方案篇幅的長短、具體字數(shù)的多少、應(yīng)與規(guī)定的時刻條件的制約相適應(yīng)，并認真而全面地考慮到，在整篇方案的播放中是否要配以背景音樂，是否在文字語言出現(xiàn)前或出現(xiàn)中及出現(xiàn)后，要給音樂（包括音響）專門留出獨立出現(xiàn)的時刻，以及音樂或音響出現(xiàn)的具體時刻位置、時值和與整篇廣告的時刻比例。如此，在廣播廣告文案的寫作中，便可事先將其篇幅與表現(xiàn)方式加以整體規(guī)劃和進行有效的把握。2）廣播廣告信息傳播符號系統(tǒng)的單一性。以上已提到，由于廣播廣告只能借助于聲音進行傳播，這就要求文案創(chuàng)作人員必須注重這幾個差不多問題，以使廣播廣告文案在有限的傳播條件下發(fā)揮其最大的傳播效果。其一：文案語言要偏重直白或?qū)Π资降目谡Z化處理，使受眾傾聽時能夠直接理解文案的內(nèi)容。并須幸免因應(yīng)用同音異義字詞而產(chǎn)生歧意。其二：盡可能地讓文案的語言構(gòu)成一定的語境和意境，即或營造個體的語言環(huán)境，或營造可供受眾產(chǎn)生想象的背景空間。以利于受眾產(chǎn)生必要的現(xiàn)實感和親切感。其三：由于廣播廣告是要緊通過人的語言直接進行的非圖像的傳達，因此，在文案中涉及出場人物的交待時，應(yīng)盡量單純而直接。利用人物間的相互稱謂以及語氣、語間的表露加以塑造。尤為重要的是，應(yīng)該通過語言內(nèi)容和語氣的自然表達，盡力體現(xiàn)出廣告中主體人物的具體角色，例如他（她）可能是某一商品或服務(wù)的領(lǐng)先使用者、得益者，現(xiàn)成為某一商品（品牌）的知情者、長期消費的行家，或是該領(lǐng)域的評審權(quán)威等。如此，人物的形象和身份的清晰會有助于廣告訴求的生動性和感召性。其四：廣播廣告文案，不宜對商品的結(jié)構(gòu)和形態(tài)作過多的具體表述，而應(yīng)把重點放在對商品或服務(wù)的性質(zhì)、功能及使用的感受的宣傳上，以幸免在對視覺感受的表述中力不從心，弄巧成拙。相反，在合理而巧妙地利用音響和音樂的表現(xiàn)力方面應(yīng)多下功夫，以有效地烘托廣告文案的傳達效果。2、廣播廣告文案的要緊體裁形式：直白式（即直陳式）。指由代表廣告主旨意的人物直接傳達信息。它具有直接對受眾進行勸導(dǎo)的特點。2）對白式。指通過兩個或兩個以上人物的相互對話而傳達廣告信息。文案呈情節(jié)化，常含一定的戲劇性。3）故事式。指以講述一個故事或故事的片斷的形式傳達廣告信息。4）歌曲式。指將廣告文案的主體部分譜寫歌曲。以唱歌的形式（也常配以部分的講白）傳達廣告信息。5）快板式。指以中國民間傳統(tǒng)的快板書的表演形式傳達廣告信息，文案語言則依照快板的節(jié)奏及韻味的特點而創(chuàng)作。6）曲藝及相聲式。指將文案以地點曲藝講唱或傳統(tǒng)的相聲講辭的語言形式加以寫作，以適應(yīng)特定的表演形式下傳播廣告信息。還有一些能夠作為廣播廣告體裁的文案表現(xiàn)形式，在此不一一列舉。須扼要指出的是，從總的方面來講，廣播廣告文案比起印刷廣告文案、電視廣告文案及其他廣告文案更易于在傳播即時的促銷廣告信息、告知新產(chǎn)品上市或商品品牌的反復(fù)提醒方面起到良好的廣告效果。因此，廣播廣告文案在遵從它特定的廣告目的和廣告策略地的前提下，應(yīng)多在廣告信息傳達的簡潔、明快，以及直接激發(fā)受眾的購買欲望方面多下功夫，尤其要注意如何更緊密執(zhí)行和配合時期性的售點促銷打算。(三)電視廣告文案1、電視廣告?zhèn)鞑ヌ攸c及對文案的要求與制約。我們通過日常對電視傳媒的觀看、體驗而明白，電視廣告與其他電視節(jié)目的傳播方式的特點是一致的。它是通過五種差不多方式而實現(xiàn)其信息的傳達和表現(xiàn)效果的。1）圖像通過三維或二維的活動圖像或靜止（定格）的畫面。由于加上時刻的維度，使得電視圖像的表現(xiàn)具有逼真、現(xiàn)實、直接而生動的視覺感應(yīng)效果，常使人產(chǎn)生身臨其境，呼之欲出的直感。2）人物語言。具體場景中人物的對白或獨白，以表達具體情節(jié)內(nèi)容中人物的感想或相互溝通的言語。3）畫外音。即非出自畫面中人物之口的直接言講，而是來自當即畫面之外的人物配音。畫外音通?？煞譃閮煞N，一種是配音人員在畫外插入的配音內(nèi)容；第二種是畫面中人物內(nèi)心自白的展露。4）音樂（及音響）。通過音樂及音響效果展現(xiàn)畫面情節(jié)的情感、氣氛及表現(xiàn)形式的個性，同時起到烘托畫面形象或強調(diào)情節(jié)的高潮及展現(xiàn)畫面的主題，增強受眾的感受和注目率。5）字幕。通過電視屏幕打出的文字語言來傳達無聲卻可讀的信息。我們看到，在電視這五種傳達方式中，電視廣告文案直接決定著電視廣告的有關(guān)人物的有聲語言、有聲的“畫外音”語言和無聲字幕語言的內(nèi)容。同時也勢必潛在地涉及到畫面形象的展現(xiàn)及相應(yīng)的音樂表現(xiàn)等問題。應(yīng)該強調(diào)指出的是，在電視這種集視聽表演于一體的傳播形式中，“視”是第一位的；“聽”是第二位的；而畫面中的文字“閱讀”則是第三位的。這是電視傳媒的特性所決定的。因此，這在具體的廣告內(nèi)容及廣告目的之下是相對而言的，并非絕對不變的定律。因為實踐告訴我們，許多具有優(yōu)秀創(chuàng)意和獨特表現(xiàn)手法的電視廣告超出了一般性的常規(guī)，而在“視”、“聽”、“讀”的傳達手法上，把其中某一種方式盡情發(fā)揮到極至而又恰如其份，或在諸種傳達因素的搭配上，獨出心裁，大膽制造達到一種令人耳目一新的廣告表現(xiàn)效果。就電視廣告文案的一般要求而言，應(yīng)注重文案語言與畫面情節(jié)的具體人物緊密而自然地結(jié)合。注重具體環(huán)境氣氛的塑造和協(xié)調(diào)，一般不要簡單而孤立地作“直白”的表達。注重電視畫面情節(jié)的時空表現(xiàn)及其本身具有的邏輯關(guān)系，而不要把文案的語言和字幕當作多余的解釋工具，以免破壞了電視畫面本身具有的表現(xiàn)效果和視覺心理的傳達疚，給人以繁雜、多余的不良感受。因而，即使單獨看電視廣告文案的本身，大概常有零碎或缺乏連續(xù)感，也是專門正常的。因為，我們不能要求聲畫一體的電視廣告特有表現(xiàn)形式（及不同的時空節(jié)奏）與一般的印刷廣告或廣播廣告文案那樣句句相連，一氣呵成。相反，實際需要的是，電視廣告文案能專門自然而恰當?shù)刎灤┑教囟ǖ漠嬅鏁r空中去，完成其特定的信息及情感傳達的目的就能夠了。尤其要注意文案與畫面情節(jié)的同步，即聲畫間的“對位”處理。決不能使文案“自講自話”而與畫面脫節(jié)或失去內(nèi)在聯(lián)系。2.電視廣告文案一般表達形式：1）與畫面展開相并行的直白。這種“直白”能夠是畫面主體人物的獨白（或表現(xiàn)內(nèi)心活動的語言），也能夠是由畫外音的形式作主訴（包括用唱歌的方式）。2）字幕。一些呈良好的表達效果的電視廣告，在運用視屏字幕方面達到了“現(xiàn)在無聲勝有聲”的獨特效果。運用字幕作為電視廣告表現(xiàn)的主體內(nèi)容和要緊的表達形式的載體，間或輔以背景畫面及較單純的音響（或音樂）效果，往往能夠在與常見的一般性電視廣告的對比中，顯示出它的個性色彩與魅力。如賒店集團的一則意在塑造企業(yè)形象并附以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)信息的電視廣告，則是自頭至尾以字幕為表現(xiàn)方式的：（字幕）春去秋來不相待豐登五谷常不改金風一送秋色溢碧瓦皇項重安排賒店集團（包裝、印刷、飲料、食品）3）畫面人物的語言。電視廣告的文案內(nèi)容，常常是通過廣告畫面中的人物的語言或?qū)υ挼玫秸宫F(xiàn)的。這種以畫面人物語言作為電視廣告信息的要緊傳達方式和表現(xiàn)手段，一方面可使畫面情形及畫面人物形象更加具體化、現(xiàn)實化，以產(chǎn)生直接而親切的感受；另一方面，在勸導(dǎo)和講服廣告受眾時，較易產(chǎn)生現(xiàn)場演示和近似實證的訴求效果。如：“統(tǒng)一”牌方便面的電視廣告文案，即是通過一位購買者與售點老總的對話以及妻子的對話來構(gòu)成的，其中也配有畫外音加以“直白”式的表述。（男青年）老總：要幾包面——“統(tǒng)一100”噢?。ɡ峡偅┖呛牵?！專門會挑喲……（畫外音）“統(tǒng)一100”黑胡椒牛肉面香噴噴，特不豐富，大大滿足?。星嗄曛蓿﹩眩⊥舻膯选星嗄辏┮虼肆耍。ó嬐庖簦敖y(tǒng)一100”中意100。在電視廣告文案的寫作中，首先考慮的是創(chuàng)意與相應(yīng)的表現(xiàn)手法的整體效果、要注重電視傳媒聲畫合一的專門性，以求創(chuàng)意及表現(xiàn)的獨到和精彩，而隨意地、采納其中單一的表現(xiàn)手法就難以達到最佳效果。四、信息類不差異的廣告文案從各種現(xiàn)實的廣告活動及其文案的信息內(nèi)容中，我們能夠清晰地看到，由于存在著各種各樣的廣告主及其不同的信息傳播的需求。因此，專門自然地出現(xiàn)了以適應(yīng)傳播不同信息的需求，因此，專門自然地出現(xiàn)了以適應(yīng)傳播不同信息類不之特色廣告文案。它們中，除了最為常見傳達商品、企業(yè)形象或商業(yè)性服務(wù)的信息之外，還有許多諸如傳播政府機構(gòu)、行業(yè)社團對社會公眾的號召、啟發(fā)、要求或期望的各種非贏利性廣告，它們要緊可歸結(jié)為公益性質(zhì)的廣告。這是整個社會信息交流走向多用途、多層次、多方位的必定趨勢，也是人類社會不斷尋求進步與進展的具體表現(xiàn)。為此，不管是作為社會細胞的工商業(yè)或是各種傳播媒介或?qū)I(yè)廣告公司，除了為商業(yè)信息的傳播去運作外，也在逐漸地介入非商業(yè)性（非贏利）的信息傳播活動中去。作為廣告文案寫作人員理應(yīng)涉及到全方位的廣告?zhèn)鞑ビ^念和多樣信息的廣告文案的表達方式及其特點。(一)廣告信息的要緊類不及其相應(yīng)的文案類型1、商品信息廣告及商品廣告文案一般來講，這是商業(yè)廣告中最常見的廣告內(nèi)容。商品廣告是企業(yè)或流通業(yè)（商業(yè)）把自己的產(chǎn)品（商品）推向目標市場，贏得消費者購買的要緊方式之一。由于商品的使用價值、使用者及用途的不同，商品大致可分為民用消費品和工業(yè)用品兩大類。盡管它們的廣告公布的媒介及促銷方式有許多明顯的不同，但在廣告信息的內(nèi)容方面，要緊包括如此一些訴求方向：諸如商品的質(zhì)量、規(guī)格體系、性能、用途、價格、銷售網(wǎng)點、售后服務(wù)支持等。商品廣告的一個最為突出的特點是，廣告信息的主體是商品本身，廣告的表現(xiàn)是圍繞著商品的特性及它所能給消費者帶來的利益而展開的。2、企業(yè)信息廣告及企業(yè)廣告文案企業(yè)在生產(chǎn)、科研和進行整合市場營銷中必定要與其他相關(guān)的社會成員發(fā)生多種關(guān)系。諸如與原材料市場、流通營銷業(yè)、技術(shù)開發(fā)商、生產(chǎn)合作廠家、專業(yè)科研信息部門、消費者、競爭對象、工商治理部門、新聞、金融信貸機構(gòu)和政府機關(guān)等方面的交往。其間，不管是為了獵取優(yōu)質(zhì)低價的生產(chǎn)資料、獲得科技含量高的技術(shù)設(shè)備，依舊為了及時準確地獲得市場信息和爭取更有實力與經(jīng)驗的經(jīng)銷商，使其對本企業(yè)及其產(chǎn)品抱有信心、產(chǎn)生合作欲望；或是為使寬敞消費者和相關(guān)的社會機構(gòu)（包括公眾輿論）對企業(yè)及其產(chǎn)品體系產(chǎn)生信賴與好感，以便在市場競爭中取得有利地位等目標的實現(xiàn)，企業(yè)除了須進行廣泛而有效的內(nèi)部治理活動和外部的促銷活動、公關(guān)、新聞活動之外，還須通過廣告使企業(yè)為社會各界人廣泛理解。即企業(yè)在物質(zhì)形態(tài)制造方面和企業(yè)理念——企業(yè)在融入當代社會時的責任與使命，以及所推崇的文化精神和價值取向。因此，就相應(yīng)地出現(xiàn)了一種旨在把企業(yè)的整體推向市場、推向社會，傳遞企業(yè)信息和思想進而全方位塑造企業(yè)形象的企業(yè)廣告。構(gòu)成這種企業(yè)廣告的廣告文案，已成為廣告文案有自身特性的一種類型。3、服務(wù)信息廣告及服務(wù)廣告文案在現(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)中，除了產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)等之外，還有許許多多的服務(wù)業(yè)的存在。除了政府機關(guān)及其他社會公益機構(gòu)作為非贏利性服務(wù)之外，提供贏利性服務(wù)的機構(gòu)也是必不可少的。如：餐飲業(yè)、旅店、律師事務(wù)所、信息咨詢機構(gòu)、搬家服務(wù)公司、保險公司、各種運輸服務(wù)公司和專業(yè)維修、安裝公司等。由于贏利性服務(wù)機構(gòu)同樣須向其目標市場傳播其服務(wù)的類不、服務(wù)的檔次、服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)的價格及利益承諾等信息。在它們的市場推廣中，除其他新聞、公關(guān)和專門的促銷活動外，通過大眾傳播媒介及所在服務(wù)點的廣告來贏得顧客，成為要緊的方式。因此，便產(chǎn)生了相應(yīng)的服務(wù)信息廣告及服務(wù)廣告文案。4、公益廣告及公益廣告文案不管是出自企業(yè)集團、行業(yè)社團、慈善機構(gòu)、環(huán)境愛護組織、文物愛護機構(gòu)、郵電通訊、醫(yī)療防疫機構(gòu)或是國家政府機構(gòu)，由于它們?yōu)榱耸馆^大的社會范疇，甚至全社會成員了解，認識或響應(yīng)有關(guān)利于社會公共事業(yè)或有益于社會全體安全、守法、健康進展的某些啟發(fā)、號召或主張，并使之能夠迅捷而廣泛地傳達到目標對象，往往也啟用相應(yīng)的媒介進行有關(guān)信息的傳播。此類廣告信息傳播往往是配合時事政令及社會風俗的改造而進行的，它們與公共事務(wù)及寬敞民眾的生活利益有著緊密的關(guān)系。公益性廣告信息一般涉及到廣告主所要闡明和倡導(dǎo)的公共道德準則、價值取向及行為規(guī)范，也包括廣告主向社會公眾傳達其行動目標、職責和宗旨等信息。(二)不同信息的廣告與廣告文案表現(xiàn)的關(guān)系我們在前面已提到，廣告文案的表現(xiàn)方法和形式要緊應(yīng)依據(jù)廣告的目的和廣告的策略，然而，我們只要稍加認真注意到，就會認識到，廣告文案的訴求方式乃至表現(xiàn)風格都會受到廣告內(nèi)容的阻礙。比如一則為推廣一種科技含量高、工藝復(fù)雜、而消耗、價格高、非一般生活必需的現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品與一則為推廣日用紡織品所作廣告文案之間，顯然在表現(xiàn)手法和文案氣質(zhì)上有較大的差異。從兩篇文案節(jié)選中可見，前者傳達出某種嚴謹、理性、實在而鄭重的氣息給人以嚴密、莊重、自信的感受；后者則以儲蓄而細膩的感性印象加以表述，給人以情感的體驗和想象。顯然，兩篇文案的氣質(zhì)和表達方式的專門大不同，除了存在多種因素之外，商品類不、用途及價格的不同，即廣告信息的差異是起著要緊作用。大量的實踐差不多證明，廣告文案不管是在語言的修辭或語氣的把握方面；依舊在文案的總體風格、氣質(zhì)和表達的技藝方面，盡管存在著廣告創(chuàng)意同意的諸如夸張、比喻、象征、對比、暗示、強調(diào)、幽默等表現(xiàn)手法與風格，然而都不能“過分”超越廣告信息內(nèi)容本身的特定的性質(zhì)、類不、檔次。否則廣告文案的語言技巧和表現(xiàn)風格往往成為浮夸、虛假、空洞和無聊的賣弄，反而破壞了廣告信息本身特性的展現(xiàn)，也破壞了廣告策略的實施效果。因此，任何僅僅顧及廣告的情趣、娛樂性和文化性而忘卻了廣告信息本身性特的創(chuàng)意及文案，都會有廣告目的并阻礙預(yù)期效果的實現(xiàn)。五、短篇文案與長篇文案廣告文案篇幅的長短、信息容量的大小，是由廣告活動的目的，每一次公布的訴求目標、信息的復(fù)雜程序以及所租用的廣告媒體的時刻與空間條件的限制所決定的，因此也包括廣告主對總體廣告經(jīng)費的投入預(yù)算的限制。僅從廣告文案篇幅的長短不同來看，并無必要使之成為類不區(qū)分的一種依據(jù)。然而我們看到，假如我們在具備必要的媒體條件（時段及版位空間等）和經(jīng)濟條件（制作經(jīng)費、嫖介租用經(jīng)費）的前提下，廣告文案篇幅的長與短，難道與廣告策略、廣告表現(xiàn)以及媒介策略沒有內(nèi)在聯(lián)系嗎？回答是確信的。(一)廣告文案的長短與廣告的實施策略的聯(lián)系廣告文案的長與短是相對而言的。短文案能夠是一行字或一句口號；長文案則能夠幾千字之多。廣告文案篇幅的長短與廣告信息內(nèi)容的多與少自然有著緊密的關(guān)系。然而，一般來講，專業(yè)廣告人和富有經(jīng)驗的廣告主可不能僅僅由于廣告信息的原始資料較多，線索較復(fù)雜，就認定要選擇短文案的形式。除此之外，還要更多的考慮廣告的實施策略，它包括了廣告的訴求策略、表現(xiàn)策略和媒介策略等方面。例如，一個企業(yè)試圖澄清一個概念，或謀求向其目標市場及整體社會闡明企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品種類、科技成果、社會貢獻、經(jīng)營理念等，使受眾對企業(yè)的優(yōu)勢、商界地位及整體企業(yè)形象有一個較明晰的了解，那么用長篇看上去大概不專門像廣告，而類似于報紙或雜志上的長篇社論，但卻更易使讀者注目閱覽。1996年，美國休斯習機公司為了糾正人們對該公司的模糊印象（因為這時它并不生產(chǎn)飛機），它要求其廣告代理公司制作一則廣告，使寬敞受眾明確了解休斯公司是一家要緊從事科研和開發(fā)、生產(chǎn)高科技電子產(chǎn)品的公司。因此一篇長達1000余字的題為《科學/視野》的印刷廣告出臺了。該長篇文案以多項具體的事實為基點，對豐富而令人驚異的經(jīng)濟效益和社會效益加以頌揚，并以細致、嚴謹而凝練的筆法對該公司的業(yè)績和成就作了有條不紊的表述。詳盡中透出自信、尊嚴和令人鼓舞的驕傲。該長篇文案自誕生以來傳播至今，仍能吸引大量讀者，在企業(yè)實態(tài)和整體形象的傳播上，使更多的受眾對休斯公司有了應(yīng)有認知，廣告起到了巨大的成效。另外，美國大衛(wèi).奧格威為波多黎各新工業(yè)區(qū)撰寫的招商廣告（千余英文字）和為當時新型勞斯萊斯汽車作的廣告（700英文字）以及在美國1915年刊登在《星期六晚間郵報》上的題為《出人頭地的代價》（西奧多.麥克曼斯為凱迪拉克公司撰寫）的廣告（400余英文字）。這些廣告的訴求方向、策略不同，表現(xiàn)的方式也不同，有的重在明細、全面而嚴密的的實情介紹與勸服；有的重在通過一種價值觀念的深刻辯析來提升企業(yè)的形象等等。然而，這些在廣告歷史上有代表性的長篇（或中長篇）文案有著一些明顯的近似點或共同點。即追求透徹、精確、明細和完滿的風格與效果，尤其是它們幾乎差不多上通過必要的、足量而有講服力的差不多事實（包括文化歷史的經(jīng)典故事及人物典故）作為要緊依托而展開廣告的攻心戰(zhàn)術(shù)的，因此這種較長的文案不但沒有使人感到瑣碎、乏味與厭煩，反而由于其具有實質(zhì)性價值的內(nèi)容和專業(yè)廣告人的寫作技藝及其非同一般的長篇幅給記者以不平常的促動。另一方面，在媒介的選擇上，這些較長的文案為了能夠贏得細致而充分的敘述和論證的廣告效果，皆以報紙和雜志媒介作為廣告的舞臺，以確保擁有充裕的廣告空間去從容地展現(xiàn)文字訴求的效力，并取得讀者自由反復(fù)閱讀及廣泛傳閱（媒介的生命周期特性）的理想效果。廣告文案篇幅的長與短的選擇和運用，決不是從全然上判定一篇廣告文案的優(yōu)劣與成敗的標準，而應(yīng)依據(jù)廣告信息量——真正具有需求的、具有重要價值的信息的多與少，以及既定的廣告訴求策略、表現(xiàn)手法（圖文、版式、畫面效果）與媒介所能提供的條件相合而加以確定。另外，如前所述，從總體上看文案的長短與媒介時空的幅度是成正比的，這在媒介費用方面，也應(yīng)予以考慮。盡管，現(xiàn)代社會的生活節(jié)奏已明顯加快，社會的總體信息量遠遠大于以往任何時期，各種住處的傳媒系統(tǒng)及傳播渠道也更加多樣化和便捷化，各種信息受傳者的需求與選擇也呈現(xiàn)出更大的自主性和挑剔性，尤其是在廣告領(lǐng)域里，信息傳播的競爭，往往更為激烈，但并不能由此得出一個簡單的結(jié)論，認為長篇廣告文案是沒有人情愿看的，或認為它的傳達效果確信是欠佳的等等。事實恰恰不是如此，我們體察到優(yōu)秀的、恰切的長篇廣告文案能起到一般的短篇文案所無法地達到的傳達效果與震撼力。只要有必要，優(yōu)秀的長篇文案完全能夠與當今較一般的短篇文案類型相并存，互為對比，并依據(jù)廣告訴求的策略要求和適應(yīng)不同媒介的搭配組合而使它們各盡其職，相得益彰。除此之外，僅僅為了長而拉長或為了短而縮短的文案創(chuàng)意與文案差不多上不可取的。在此能夠講，客觀需要和實際效果是第一位的，而形式與方法是相對第二位的。(二)長篇文案的常見類型與差不多結(jié)構(gòu)1、議論型。通過提出論點或問題，而后提出論據(jù)和展開必要的、邏輯性的議論或論證，最后得出結(jié)論及廣告主的最終主張。如凱迪拉克公司的題為《出人頭地的代價》，即是通過一開始提出“在人類活動的每一個領(lǐng)域……杰出人物遭到非議，確實是因為他是杰出者，”最后提出“不論反對的叫喊聲多響，美好的或偉大的，總會流傳于世，該存在的總是存在的?！鳖愃七@種類型的文案給人以理性思維的感召與雄辯。該類型文案常呈現(xiàn)為演講報告的形式。2、解講型。通過具體的條理和條件向讀者詳細講解和講明事物的原理與必定效果，并通過解講排疑進行有目的的誘導(dǎo)與勸服。如美國國際造紙公司為誘導(dǎo)和培養(yǎng)市場對紙張的更大需求，由比爾.科斯比撰寫的題為《如何樣閱讀得更快》便是較為典型的一篇長文案。它通過提出問題和回答問題，把快速閱讀的理由、快速閱讀的具體技巧以及快速閱讀的重要性和益處等內(nèi)容漸入佳境地吸引了讀者，阻礙了讀者。休斯飛機公司的《科學/視野》一文，在相當程度上也采納了解講的方式，向讀者告知和詳述該公司的逐項產(chǎn)品及其價值意義。它雖與前者風格不同，尤其是帶有某種議論性的鋪陳，但更多的是與前者較一致的解講性，重在與讀者的交流與探討。它們即能夠是答疑性的，也能夠是告知性的；它們的文體風格趨向于嚴謹而親切，細致而淺顯。3、報告型。把要向受眾闡明的事實、數(shù)據(jù)、材質(zhì)特性及技術(shù)性能等逐項分條地加以交待。如前所述的題為《這輛新型“勞斯萊斯”在時速60英里時，最大鬧聲是來自電鐘》的長篇文案即是典型之作。這類近似專業(yè)技術(shù)性的報告型文案，往往在其排列的大量數(shù)據(jù)和事實的背后，則更多地體現(xiàn)著它們能夠給消費者事業(yè)的方便與利益，而不是著眼于報告中的物質(zhì)身份。4、宣言型。廣告主往往在其整體的廣告戰(zhàn)略中，借導(dǎo)入CI體系之際通過印刷廣告向全社會作出宣言式的廣告報道。這種長篇文案的要緊傳達方式是：把企業(yè)（服務(wù)業(yè)）的標志、企業(yè)名稱、產(chǎn)品的品牌標志、企業(yè)的實況概要、企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的對外口號、企業(yè)的價值觀念、企業(yè)進展目標、企業(yè)的產(chǎn)品體系、企業(yè)的行為準則、企業(yè)的形象識不系統(tǒng)（要緊元素部分）等逐條予以展示。通過這種形式向全社會宣布企業(yè)的宗旨、性質(zhì)以及文化意義上的企業(yè)整體形象，為其長遠的市場競爭和公眾印象的積存增添力度。在結(jié)構(gòu)處理上，長篇廣告文案的正文部分常運用如此三種形式。1）以自然段落展開。即在一整篇方案運用各自然段展開不同內(nèi)容、不同方向的敘述。2）分設(shè)小標題展開。即在一整篇文章中，雖有統(tǒng)一明確的訴求目標，但由于信息內(nèi)容多樣而豐富，因此采納在彼此間有緊密聯(lián)系，但在具體內(nèi)容方向有差不的若干單元之前加設(shè)小標題，以便使長篇文案的文理更加清晰，邏輯效果更加分明，使受眾光易產(chǎn)生冗長和繁雜的感受。3）印刷（版式）空間的分割展開。盡管這種長篇文案在寫作時是在一個主標題下不設(shè)小標題的整篇文案，但在印刷媒介上刊發(fā)時，卻依據(jù)其內(nèi)容信息的分項或表現(xiàn)方向的不同，而在空間的排列上使之以一定的條塊形式分割開（或插入圖形、像片等內(nèi)容）。使受眾閱讀時，產(chǎn)生明晰、便捷和輕松的效果。六、單獨廣告文案與系列廣告文案單獨廣告文案與系列廣告文案的傳達形式既是廣告文案刊播的兩種投放形式，也是廣告活動的實際需要與廣告策略相結(jié)合的產(chǎn)物。所謂單獨廣告文案，是指傳達一個主題及規(guī)定的文案內(nèi)容，并用一種風格、畫面創(chuàng)意（包括版式），作一次性刊播或反復(fù)刊播的獨篇文案?；蛘咴诜磸?fù)刊播時僅在版式上作些更動。這種單獨文案差不多上包含了該主題廣告的全部內(nèi)容和廣告意圖。所謂系列廣告文案，是指在廣告刊播活動的策劃和創(chuàng)意的統(tǒng)籌之下，在一個整合統(tǒng)一的廣告主題和統(tǒng)一的再現(xiàn)風格。系列廣告文案的每篇文案的標題、畫面和正文內(nèi)容能夠有所變化，然而它們之間卻總有著一種或幾種相統(tǒng)一的元素，把每篇看似獨立的文案連結(jié)起來，產(chǎn)生連續(xù)、統(tǒng)一的認知效果。其中包括語言的、版式的、圖形的或是整體風格印象的元素。系列廣告文案的產(chǎn)生與運用，目的在于：便于使廣告主把一個廣告目標下的若干個不同的訴求方向（及訴求要點），或是把一個廣告主題通過若干個不同的訴求方向（及訴求要點），或是把一個廣告主題通過幾種不同的表達角度以及表現(xiàn)方式與風格加以漸次的表達，從而使廣告呈現(xiàn)出了強烈而鮮亮的風格化和個性化，使之得到更為明細、全面而深入的表達。(一)系列廣告文案的表現(xiàn)形式在系列廣告文案的具體操作上，大致有如此幾種方式與情形；1、廣告標題和廣告語不變，讓正文內(nèi)容有所變化；2、正文內(nèi)容不變，廣告語不變，使主標題和畫面等更動；3、所有的文字內(nèi)容不變，使畫面或版式加以變化；4、廣告語與版式不變，而讓其他信息內(nèi)容和畫面形式有大幅度的變化和相應(yīng)的演進。那個地點須提請注意的是，以上所有的變化與統(tǒng)一都不僅僅是為了某種形式的效應(yīng)，而是出于廣告策略和廣告?zhèn)鞑嶋H效果的需要而采取的某種組合變化，切不可無目的、無原則地玩弄形式。(二)系列廣告文案表現(xiàn)方式例析【案例1】以生產(chǎn)和銷售小型家用電器及照明設(shè)備著稱的飛利浦品牌，其報紙的系列廣告文案則是以強調(diào)不變的廣告語和統(tǒng)一的版式為表現(xiàn)方法和要緊特征的。該系列文案（1）標題：請把握時機表達您對家人的細心關(guān)懷廣告語：讓我們做得更好正文：因為飛利浦TLD高效熒光燈管，色調(diào)與自然光極為相近，有利您和家人的眼睛。我們采納專門氪氣及高質(zhì)量熒光粉，令飛利浦高效熒光燈管耗電量比一般熒光燈節(jié)約10%，亮度卻高出20%；專門的螺旋燈絲，可令燈管壽命延長?！ㄊ÷裕╇S文：（略）該系列文案（2）標題：如履平地般輕松全靠飛利浦蒸氣熨斗廣告語：讓我們做得更好正文：不管是絲綢、棉布、紗紡甚至牛仔衫褲……飛利浦蒸汽熨斗都能輕易使之熨貼順滑。飛利浦蒸電熨斗特有先進的自動清洗裝置，有效地清潔電熨斗內(nèi)的水垢，防止蒸汽通道被堵塞，使電熨斗更長久耐用。此外……（省略）該系列文案（3）標題：既溫暖又安全，除了媽媽的呵護還有飛利浦電暖爐廣告語：讓我們做得更好正文：與家人一起，縱是凜凜寒冬，也倍感溫馨，再有飛利浦充油式電暖爐及暖風機相伴，那個冬天便更加溫暖。飛利浦充油式電暖爐及暖風機，均有符合國家安全標準的電源線，安全可靠，兼有兩年免費保修服務(wù)，質(zhì)量備受信賴。讓您和家人在安全舒適的環(huán)境中度過寒冬。……（省略）此例中可見，廣告主是把不同的廣告主題內(nèi)容（商品系列）用系列文案予以平行并列。其間，起著統(tǒng)一表現(xiàn)形式的手法，是反復(fù)訴求的、不變的廣告語及其統(tǒng)一的差不多版式?！景咐?】歐米茄手表的雜志系列廣告文案，以每篇文案的部分正文內(nèi)容的不變、廣告語的不變和版式的不變作為其系列文案的表現(xiàn)特征。該系列文案（1）標題：標題：萊.麥克弗森的選擇正文：現(xiàn)今時代女性的典范萊·麥克弗森，不單是國際超級模特兒，更是出色女演員及聞名的商業(yè)奇才。她在多方面表現(xiàn)的成就非凡，全憑她聰慧機敏的個性、綽約迷人的美態(tài)與天賦的吸引力。不管在任何場合，她都選戴歐米茄，展現(xiàn)成功人士的風采。萊·麥克弗森講：“信任你的選擇，信任歐米茄”。廣告語：歐米茄——卓越的標志該系列文案（2）標題：辛迪.克勞馥的選擇廣告語：當今，灸手可熱的頂尖模特兒——辛迪.克勞馥，深諳演繹之道，舉手投足，皆體現(xiàn)世界一流時裝設(shè)計師的風格，展現(xiàn)萬千形象。不管日常生活或出席盛會，她都喜愛選戴歐米茄表，以輝映她的迷人美態(tài)。辛迪·克勞馥講：“信任你的選擇，信任歐米茄。”該系列文案（3）標題：恩尼·艾斯的選擇正文：現(xiàn)今高爾夫球壇上頂尖年青好手恩尼·艾斯，技術(shù)高超精純，擊球準確穩(wěn)定。不管是在球場上或日常生活，他都選戴歐米茄，顯示他對素養(yǎng)的追求。恩尼·艾斯講：“信任你的選擇，信任歐米茄?！睆V告語：歐米茄——卓越的標志。隨文：（從略）該系列文案的廣告主題是單一而鮮亮的，訴求重點在于該品牌的高質(zhì)量、高品位和時尚性，但卻是通過不同的有典型意義和象征性的名人之言加以反復(fù)強調(diào)的?！景咐?】勞力士手表的雜志系列文案該系列文案（1）標題：一對傳奇人物——龐瑪與歷高斯正文：在過去的30多年里，亞諾·龐瑪（AromoldPalmer）和積·歷高斯（JackNicklaus）這對畢世宿敵，在運動場一直壁壘分明，爭持不下。他倆的出現(xiàn)不斷為高爾夫球運動灌注刺激。“回憶我們多年來的競爭，”歷高斯講：“一切都恰如其分，令我們的潛能得以淋漓盡致地發(fā)揮?！睂櫖敱硎举澩骸安坏绱耍€帶無窮樂趣。”多年來除在球場上各展奇謀外，這一對傳奇人物還在商場上及高爾夫球場設(shè)計等范疇上亦互有攻守，但透過各種大小賽事及爭持，他們都不約而同惺惺相惜，對高爾夫球矢志不渝的熱愛及手上腕表的永恒觀賞更是同出一轍。ROLEXofGeneva勞力士該系列文案（2）標題：216小時3分44秒不停站環(huán)游世界正文：加州莫哈韋沙漠（MojaveDesent）的一個晨曦，一架狀似昆蟲的輕型飛機，正滑向愛德華空軍基地。這一刻標志著航空史上一項非比平常的偉績。狄克勞頓（DickPutan）及他的副機師珍娜依嘉（JeanaYeager）剛完成了在持續(xù)沒有燃料的情況下環(huán)游世界的創(chuàng)舉。機上每一件物品，均須通過認真選擇，除必要物品外，其余一律不準帶上機艙，以免負重過高。狄克勞頓及珍娜依嘉的勞力士天文臺表是其中兩項最不可或缺的物品。因為整個航程歷史性的216小時3分44秒，正是由它們分秒不差地記錄下來的。ROLEXofGeneva勞力士該系列文案（3）標題：馬友友，一位稱自己的大提琴作嗽叭花的認真音樂家正文：馬友友被譽為當代最偉大的大提琴家，他形容自己是一個“極度幸運的人”，因為他奏的是極春形罕的大衛(wèi)杜夫.史特拉德伐利（Davidoffstradivarius）大提琴及1733年在威尼斯制造的蒙特利娜（Montagnana）提琴?！坝幸淮挝以邴}湖城一個大師深造班中提奏蒙特利娜提琴”，他侃侃而談：“一個學生為提琴起了一個名字?！瘪R友友每次出門，必定為自己的樂器購買它們的機票。“一張給我，一張給我的大提琴——喇叭花！”有時當他聽到自己的要求時也會不禁一笑。馬友友還有第三件工具——勞力士天文臺表，不管他身在何方，始終形影不離，愛不釋手。“我確實喜愛它，”他講：“他優(yōu)雅極了，而且異常牢固?！睖喨煌昝赖膭诹κ浚c音樂大師惺惺相惜，憑借馬友友的一句話，個中關(guān)系，早已盡在不言。ROLEXofGeneva勞力士勞力士天文臺表的系列文案與此前的歐米茄手表的系列文案似有異曲同工之妙，相比之下，勞力士系列文案較多地運用了故事性的情節(jié)作為文案表述的線索及背景因素，以其中事物情形的相關(guān)性作文案的原創(chuàng)性安排，使廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)與廣告的目的之間產(chǎn)生有機的契合與對應(yīng)。還有許多系列文案把廣告語與標題合二為一，保持不變；同時，把版面形式以及正文的部分內(nèi)容保持不變，而使畫面的具體內(nèi)容及創(chuàng)意加以連續(xù)性的變化。例如美國杜邦公司在雜志上所作的系列廣告文雜便屬此類表現(xiàn)方式。標題（亦為廣告語）：開創(chuàng)美好生活正文（其中的一部分）：美國杜邦，世界最優(yōu)秀的高科技跨國公司之一，把一流產(chǎn)品與技術(shù)（化工、農(nóng)藥、化纖、電子與聚合物）帶到中國，關(guān)心實現(xiàn)美好生活……由于該系列文案相匹配的畫面，是以不同的中國科技界名人的肖像為主導(dǎo)，并在每期文案中以一定量的文字對畫面人物進行稱頌，最終使杜邦公司的價值觀念、產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品體系、品牌標志及其企業(yè)的形象得到了鮮亮而簡約的展現(xiàn)。能夠預(yù)見，系列廣告的文案必將隨著市場營銷競爭的進展與變化，隨著廣告主的廣告策略與創(chuàng)意的演進，以及隨著廣告媒介形態(tài)的進展而呈現(xiàn)更多為多樣的表現(xiàn)方式與形式感。其全然的目的，是為了使廣告受眾在連續(xù)的獲得大量信息的同時，免于產(chǎn)生散亂、紛雜和乏味的感受。七、文案檢核表(一)廣告文案表現(xiàn)形式檢核表□第一稱型?！踔比胄汀！鯇υ捫??！趼嬓?。□連環(huán)圖型?！跸笳魅宋镄??！踉姼栊??！踬|(zhì)疑就答型。□調(diào)理食譜型。□證明型?！跤浭滦?。□綜合型?！跣侣勑??！醢凳拘??！踅?jīng)濟型?！跗┯餍??！跣孕汀！跎唐访汀！醺星樾汀！鯏喽ㄐ汀！趺钚??！醣憷?。過大表現(xiàn)型。(二)廣告標題創(chuàng)作檢核表□平均而論，標題比正文多5倍