腦白金-案例分析課件

腦白金案例分析腦白金腦白金案例分析腦白金

分析步驟◆腦白金發(fā)展歷程◆營銷狀況分析◆識別問題◆營銷戰(zhàn)略分析◆總結(jié)腦白金分析步驟◆腦白金發(fā)展歷程腦白金一腦白金發(fā)展歷程腦白金一腦白金發(fā)展歷程腦白金●1997年，巨人颶風(fēng)般的倒閉之后，史玉柱痛定思痛，決心要從保健品新爬起來?！?998年，經(jīng)過一年的摸索，一種新的保健品－“腦白金”凸顯于人們面前?！?000年，腦白金的年銷售額即達(dá)到12億元！●從2001年以來，銷售額穩(wěn)步增長，知名度大大提高?！駨?002年開始，一句俗不可耐的廣告語——“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”開始頻繁響起在我們耳邊，史玉柱新創(chuàng)的品牌“腦白金”隨著這一廣告變得家喻戶曉，成名的背后是史玉柱創(chuàng)辦的上海黃金搭檔生物科技有限公司開始了瘋狂的增長。●不到兩年時間，這家公司旗下?lián)碛械摹澳X白金”、“黃金搭檔”已成為中國最著名的品牌之一，腦白金連續(xù)四年奪得中國保健品單品銷售冠軍，而2002年開始投放市場的黃金搭檔，2003年的銷售額就比2002年增長了3.98倍——一時間中國保健品單品銷售的冠亞軍便成了史玉柱的囊中之物。腦白金●1997年，巨人颶風(fēng)般的倒閉之后，史玉柱痛定思痛，決心艱苦創(chuàng)業(yè)

如何給“艱苦”下個定義呢?打個比方吧,一個億萬富豪和他的高級助手們下市場指導(dǎo)或檢查工作時,往往坐公共汽車而不是“打的”、和普通員工一起在辦公室睡地鋪而不是住屋級賓館;餓了吃一碗方便面,乏了用冷水沖一下頭。在大街上,當(dāng)競爭對手的老總們坐著進(jìn)口轎車,按著喇叭請億萬富豪讓路時,他們做夢也想不到,正是這個擋在車前模樣像標(biāo)準(zhǔn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)推銷員而又行色匆匆的人,在市場上把自已打得落花流水。其實這不是比方,而是一大批營銷精英們的真實寫照。這就是艱苦創(chuàng)業(yè)。腦白金艱苦創(chuàng)業(yè)如何給“艱苦”下個定義呢?打個比方吧在商業(yè)的意義上，善于劍走偏鋒的史玉柱這次冒險成功。他以一種極端的方式告訴人們：對傳統(tǒng)思維定式的徹底顛覆，是創(chuàng)造藍(lán)海的重要戰(zhàn)略思想；大膽的、偏執(zhí)式的營銷，可能讓你死亡，也可能成就轟動性的成功；商業(yè)天才史玉柱在商業(yè)的意義上，善于劍走偏鋒的史玉柱這次冒險成功。他以一種極營銷狀況分析腦白金營銷狀況分析腦白金

★市場狀況分析腦白金

◆中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易信任“科學(xué)”、“權(quán)威”、“專家”的言論。◆中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養(yǎng)保健品為主。◆在民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實質(zhì)上送的還是“面子”?！裟壳笆聵I(yè)處于上升階段、消費能力強勁的中青年人群，社會應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛?！糁心耆松鐣毫Υ?，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃的需要?！艏彝オ毶优絹碓蕉?，只要保健品效果好，父母就愿意購買?！锸袌鰻顩r分析腦白金◆中國老百姓對“神目標(biāo)消費群定位策略——泛細(xì)分禮品市場（家庭、企業(yè)、機關(guān)）保健品市場（至少7.5億中老年人）交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守數(shù)字也有1.5個億。全國12.8億人口目標(biāo)消費群定位策略——泛細(xì)分禮品市場保健品銷售市場在中國的分布腦白金銷售市場在中國的分布腦白金在腦白金上市之初，同行的競爭者還是比較多的。如★三株口服液（分析)★太太口服液

★養(yǎng)生堂

★紅桃K（分析）競爭狀況分析腦白金在腦白金上市之初，同行的競爭者還是比較多的。競爭狀分銷狀況分析腦白金啟動的時候，采用了一種非常獨特的渠道策略。腦白金腦白金在省級區(qū)域內(nèi)不設(shè)總經(jīng)銷商，在一個城市只設(shè)一家經(jīng)銷商，并只對終端覆蓋率提出要求。分銷狀況分析腦白金啟動的時候，采用了一種非常獨特產(chǎn)品狀況分析◆剛開始腦白金采用的是膠囊的形式，然而從市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者的真正需求，然后和口服液復(fù)合包裝的形式出現(xiàn)在顧客面前。◆其次，在外觀上，經(jīng)過多次修改和市場驗后才確認(rèn)定稿的，這就是純粹美感創(chuàng)意與市場操作實用性的區(qū)別。

◆再者，在價格上，不同的地區(qū)稍有變動。腦白金產(chǎn)品狀況分析◆剛開始腦白金采用的是膠囊的形式，然而從市場調(diào)查內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析●在巨人腦黃金時代，巨人采用的是分公司制度。腦白金●各地的銷售分支機構(gòu)均有財務(wù)權(quán)，現(xiàn)金流需要經(jīng)過分公司。腦白金啟動后，為了杜絕分公司財務(wù)獨立可能帶來的財務(wù)風(fēng)險，不再設(shè)分公司，而只設(shè)置辦事處。內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析●在巨人腦黃金時代，巨人采用的是分公司制度。腦宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境

科學(xué)技術(shù)環(huán)境

政治法律環(huán)境

科學(xué)文化環(huán)境

腦白金宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境

科學(xué)技術(shù)環(huán)境

政治法律環(huán)識別問題腦白金識別問題腦白金問題如下1產(chǎn)品本身的問題

價格單一2腦白金1問題如下1產(chǎn)品本身的問題（一）腦白金產(chǎn)品本身存在的問題主要有以下幾點：第一、腦白金的主要成份是褪激素是一種抗性腺激素。激素能不能作保健品？第二、腦白金這個名稱是臆造的，容易使人誤以為褪黑素是一種補腦品，事實上一些市場專業(yè)人員都把它列入補腦的保品。第三、隨腦白金產(chǎn)品贈送的＜席卷全球＞一書（有正規(guī)的出版書號，廣東嶺南美術(shù)出版社），是一本滿紙謊言的書。第四、黃建始教授指出，現(xiàn)在許多家長給孩子補充含有褪黑素的保健品，認(rèn)為這樣可以改善睡眠，開發(fā)智力。腦白金（一）腦白金產(chǎn)品本身存在的問題主要有以下幾點：第一、腦白金的19可編輯19可編輯（二）價格單一在中國這個龐大的消費市場中，腦白金的價格針對不同消費階層的人群實施的價格策略過于死板腦白金（二）價格單一在中國這個龐大的消費市場中，腦白金的營銷戰(zhàn)略分析腦白金營銷戰(zhàn)略分析腦白金營銷戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品定位策略禮品概念策略軟文廣告策略本土表現(xiàn)策略宣傳側(cè)重策略終端營銷策略腦白金營銷戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品定位策略腦白金腦白金的廣告宣傳腦白金的廣告宣傳腦白金廣告運作模式產(chǎn)品特征：價格較高成本低需求彈性大銷售購買行動送禮、營養(yǎng)保健密集廣告投放過10億的目標(biāo)消費群認(rèn)知并產(chǎn)生需求刺激需求資金支持腦白金廣告運作模式產(chǎn)品特征：銷售購買送禮、營密集廣過10億的腦白金廣告運作的強勢與弱勢廣告是把雙刃劍，強勢廣告鑄就強勢品牌，當(dāng)產(chǎn)品走向高速發(fā)展期后，品牌的維護工作沒有相應(yīng)的跟上，品牌弱勢積累的危機就很容易爆發(fā)出來。媒體對腦白金廣告策劃人和腦白金的“質(zhì)疑興趣”，也縮短了產(chǎn)品的成熟期。腦白金廣告運作的強勢與弱勢廣告是把雙刃劍，強勢廣告鑄就強勢品E廣告資金LWFIACDJMPQSUVXYKOTZEN廣告資金腦白金廣告運作的強勢廣告資金根據(jù)市場態(tài)勢不斷進(jìn)行策劃“送禮”概念、腦白金概念+軟文廣告媒體分合整合無縫覆蓋策略銷售廣EN廣腦白金廣告運作的強勢廣根據(jù)市場態(tài)勢不斷進(jìn)行策劃“送禮腦白金廣告運作的劣勢史玉柱復(fù)出風(fēng)波腦白金廣告的俗氣、吹噓性等問題長期沒有得到有效解決媒體爭議性報道降低美譽度擴大知名度腦白金廣告運作的劣勢史玉柱復(fù)腦白金廣媒體爭降低美譽度腦白金腦白金廣告定位策略——中國式USP保健品腦白金，請廣大市民作證有效才是硬道理腦白金加深睡眠、改善腸胃廣告語禮品廣告語今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金廣告定位策略——中國式USP保腦白金，請廣大市民作證有效才是廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)——返主流而行之廣告人評價：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產(chǎn)品銷售不錯。媒介人評價：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸,性質(zhì)嚴(yán)重。老百姓評價：有點搞笑、王婆賣瓜自賣自夸，效果一般。與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點”，同樣達(dá)到了印象深刻的效果。報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人以及消費者對腦白金廣告形成爭論，結(jié)果間接擴大了腦白金品牌的知名度。廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)——返主流而行之廣告人評價：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫腦白金成功的戰(zhàn)略思想

三大原則如下：腦白金腦白金成功的戰(zhàn)略思想

三大原則原則一愜意的冬天腦白金通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化1、產(chǎn)品創(chuàng)新：復(fù)方配合巧造壁壘2、促銷創(chuàng)新：登峰造極的新聞廣告3、渠道管理：讓經(jīng)銷商成為配貨中心4、管理創(chuàng)新：財務(wù)扁平化控制原則一愜意的冬天腦白金通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化1、產(chǎn)品創(chuàng)新：復(fù)方配

原則二集中優(yōu)勢兵力1滾雪球式的擴張方式史玉柱仍然強調(diào)的是“集中優(yōu)兵力，各個突破”。這里就以福建省為例來分析一下。2簡化管理，專注策劃3巨額廣告做出禮品概念腦白金原則二集中優(yōu)勢兵力腦白金原則三1試銷用了一年時間，獨特的復(fù)合包裝產(chǎn)品（膠囊+口服液），成功的試銷能夠大幅度降低營銷成本，加快市場開發(fā)進(jìn)程。2采用新聞廣告。3承包制控制成本，控制銷售分支費用的的任務(wù)。

低成本快速擴張原則三1試銷用了一年時間，獨特的復(fù)合包裝產(chǎn)品（膠囊+口

腦白金的成功，帶著相當(dāng)?shù)膫髌嫔剩簭?998年下半年開始到啟動，以50萬元起家，歷經(jīng)十年經(jīng)久不衰，實現(xiàn)近百億的銷售神話，這是中國保健品市場罕見的！腦白金倡導(dǎo)了一種禮品文化消費，引領(lǐng)了保健品行業(yè)的新潮流。特別是腦白金獨創(chuàng)的軟文策劃，成為保健品、化妝品、藥品業(yè)界競相效仿的營銷手段。但是，人非圣賢，在腦白金成功的背后，也在日益顯露其隱憂之處，但愿在日后的營銷推廣中加以規(guī)避！腦白金總結(jié)腦白金的成功，帶著相當(dāng)?shù)膫髌嫔剩簭?998年下半年

謝謝聆聽

37可編輯37可編輯腦白金案例分析腦白金腦白金案例分析腦白金

分析步驟◆腦白金發(fā)展歷程◆營銷狀況分析◆識別問題◆營銷戰(zhàn)略分析◆總結(jié)腦白金分析步驟◆腦白金發(fā)展歷程腦白金一腦白金發(fā)展歷程腦白金一腦白金發(fā)展歷程腦白金●1997年，巨人颶風(fēng)般的倒閉之后，史玉柱痛定思痛，決心要從保健品新爬起來。●1998年，經(jīng)過一年的摸索，一種新的保健品－“腦白金”凸顯于人們面前。●2000年，腦白金的年銷售額即達(dá)到12億元！●從2001年以來，銷售額穩(wěn)步增長，知名度大大提高。●從2002年開始，一句俗不可耐的廣告語——“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”開始頻繁響起在我們耳邊，史玉柱新創(chuàng)的品牌“腦白金”隨著這一廣告變得家喻戶曉，成名的背后是史玉柱創(chuàng)辦的上海黃金搭檔生物科技有限公司開始了瘋狂的增長?！癫坏絻赡陼r間，這家公司旗下?lián)碛械摹澳X白金”、“黃金搭檔”已成為中國最著名的品牌之一，腦白金連續(xù)四年奪得中國保健品單品銷售冠軍，而2002年開始投放市場的黃金搭檔，2003年的銷售額就比2002年增長了3.98倍——一時間中國保健品單品銷售的冠亞軍便成了史玉柱的囊中之物。腦白金●1997年，巨人颶風(fēng)般的倒閉之后，史玉柱痛定思痛，決心艱苦創(chuàng)業(yè)

如何給“艱苦”下個定義呢?打個比方吧,一個億萬富豪和他的高級助手們下市場指導(dǎo)或檢查工作時,往往坐公共汽車而不是“打的”、和普通員工一起在辦公室睡地鋪而不是住屋級賓館;餓了吃一碗方便面,乏了用冷水沖一下頭。在大街上,當(dāng)競爭對手的老總們坐著進(jìn)口轎車,按著喇叭請億萬富豪讓路時,他們做夢也想不到,正是這個擋在車前模樣像標(biāo)準(zhǔn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)推銷員而又行色匆匆的人,在市場上把自已打得落花流水。其實這不是比方,而是一大批營銷精英們的真實寫照。這就是艱苦創(chuàng)業(yè)。腦白金艱苦創(chuàng)業(yè)如何給“艱苦”下個定義呢?打個比方吧在商業(yè)的意義上，善于劍走偏鋒的史玉柱這次冒險成功。他以一種極端的方式告訴人們：對傳統(tǒng)思維定式的徹底顛覆，是創(chuàng)造藍(lán)海的重要戰(zhàn)略思想；大膽的、偏執(zhí)式的營銷，可能讓你死亡，也可能成就轟動性的成功；商業(yè)天才史玉柱在商業(yè)的意義上，善于劍走偏鋒的史玉柱這次冒險成功。他以一種極營銷狀況分析腦白金營銷狀況分析腦白金

★市場狀況分析腦白金

◆中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易信任“科學(xué)”、“權(quán)威”、“專家”的言論。◆中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養(yǎng)保健品為主。◆在民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實質(zhì)上送的還是“面子”?！裟壳笆聵I(yè)處于上升階段、消費能力強勁的中青年人群，社會應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。◆中年人社會壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃的需要?！艏彝オ毶优絹碓蕉啵灰＝∑沸Ч?，父母就愿意購買。★市場狀況分析腦白金◆中國老百姓對“神目標(biāo)消費群定位策略——泛細(xì)分禮品市場（家庭、企業(yè)、機關(guān)）保健品市場（至少7.5億中老年人）交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守數(shù)字也有1.5個億。全國12.8億人口目標(biāo)消費群定位策略——泛細(xì)分禮品市場保健品銷售市場在中國的分布腦白金銷售市場在中國的分布腦白金在腦白金上市之初，同行的競爭者還是比較多的。如★三株口服液（分析)★太太口服液

★養(yǎng)生堂

★紅桃K（分析）競爭狀況分析腦白金在腦白金上市之初，同行的競爭者還是比較多的。競爭狀分銷狀況分析腦白金啟動的時候，采用了一種非常獨特的渠道策略。腦白金腦白金在省級區(qū)域內(nèi)不設(shè)總經(jīng)銷商，在一個城市只設(shè)一家經(jīng)銷商，并只對終端覆蓋率提出要求。分銷狀況分析腦白金啟動的時候，采用了一種非常獨特產(chǎn)品狀況分析◆剛開始腦白金采用的是膠囊的形式，然而從市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者的真正需求，然后和口服液復(fù)合包裝的形式出現(xiàn)在顧客面前。◆其次，在外觀上，經(jīng)過多次修改和市場驗后才確認(rèn)定稿的，這就是純粹美感創(chuàng)意與市場操作實用性的區(qū)別。

◆再者，在價格上，不同的地區(qū)稍有變動。腦白金產(chǎn)品狀況分析◆剛開始腦白金采用的是膠囊的形式，然而從市場調(diào)查內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析●在巨人腦黃金時代，巨人采用的是分公司制度。腦白金●各地的銷售分支機構(gòu)均有財務(wù)權(quán)，現(xiàn)金流需要經(jīng)過分公司。腦白金啟動后，為了杜絕分公司財務(wù)獨立可能帶來的財務(wù)風(fēng)險，不再設(shè)分公司，而只設(shè)置辦事處。內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析●在巨人腦黃金時代，巨人采用的是分公司制度。腦宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境

科學(xué)技術(shù)環(huán)境

政治法律環(huán)境

科學(xué)文化環(huán)境

腦白金宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境

科學(xué)技術(shù)環(huán)境

政治法律環(huán)識別問題腦白金識別問題腦白金問題如下1產(chǎn)品本身的問題

價格單一2腦白金1問題如下1產(chǎn)品本身的問題（一）腦白金產(chǎn)品本身存在的問題主要有以下幾點：第一、腦白金的主要成份是褪激素是一種抗性腺激素。激素能不能作保健品？第二、腦白金這個名稱是臆造的，容易使人誤以為褪黑素是一種補腦品，事實上一些市場專業(yè)人員都把它列入補腦的保品。第三、隨腦白金產(chǎn)品贈送的＜席卷全球＞一書（有正規(guī)的出版書號，廣東嶺南美術(shù)出版社），是一本滿紙謊言的書。第四、黃建始教授指出，現(xiàn)在許多家長給孩子補充含有褪黑素的保健品，認(rèn)為這樣可以改善睡眠，開發(fā)智力。腦白金（一）腦白金產(chǎn)品本身存在的問題主要有以下幾點：第一、腦白金的56可編輯19可編輯（二）價格單一在中國這個龐大的消費市場中，腦白金的價格針對不同消費階層的人群實施的價格策略過于死板腦白金（二）價格單一在中國這個龐大的消費市場中，腦白金的營銷戰(zhàn)略分析腦白金營銷戰(zhàn)略分析腦白金營銷戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品定位策略禮品概念策略軟文廣告策略本土表現(xiàn)策略宣傳側(cè)重策略終端營銷策略腦白金營銷戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品定位策略腦白金腦白金的廣告宣傳腦白金的廣告宣傳腦白金廣告運作模式產(chǎn)品特征：價格較高成本低需求彈性大銷售購買行動送禮、營養(yǎng)保健密集廣告投放過10億的目標(biāo)消費群認(rèn)知并產(chǎn)生需求刺激需求資金支持腦白金廣告運作模式產(chǎn)品特征：銷售購買送禮、營密集廣過10億的腦白金廣告運作的強勢與弱勢廣告是把雙刃劍，強勢廣告鑄就強勢品牌，當(dāng)產(chǎn)品走向高速發(fā)展期后，品牌的維護工作沒有相應(yīng)的跟上，品牌弱勢積累的危機就很容易爆發(fā)出來。媒體對腦白金廣告策劃人和腦白金的“質(zhì)疑興趣”，也縮短了產(chǎn)品的成熟期。腦白金廣告運作的強勢與弱勢廣告是把雙刃劍，強勢廣告鑄就強勢品E廣告資金LWFIACDJMPQSUVXYKOTZEN廣告資金腦白金廣告運作的強勢廣告資金根據(jù)市場態(tài)勢不斷進(jìn)行策劃“送禮”概念、腦白金概念+軟文廣告媒體分合整合無縫覆蓋策略銷售廣EN廣腦白金廣告運作的強勢廣根據(jù)市場態(tài)勢不斷進(jìn)行策劃“送禮腦白金廣告運作的劣勢史玉柱復(fù)出風(fēng)波腦白金廣告的俗氣、吹噓性等問題長期沒有得到有效解決媒體爭議性報道降低美譽度擴大知名度腦白金廣告運作的劣勢史玉柱復(fù)腦白金廣媒體爭降低美譽度腦白金腦白金廣告定位策略——中國式USP保健品腦白金，請廣大市民作證有效才是硬道理腦白金加深睡眠、改善腸胃廣告語禮品廣告語今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金廣告定位策略——中國式USP保腦白金，請廣大市民作證有效才是廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)——返主流而行之廣告人評價：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產(chǎn)品銷售不錯。媒介人評價：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸,性質(zhì)嚴(yán)重。老百姓評價：有點搞笑、王婆賣瓜自賣自夸，效果一般。與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點”，同樣達(dá)到了印象深刻的效果。報紙、網(wǎng)絡(luò)