華為手機案例分析

華為手機案例分析華為手機案例分析華為手機案例分析華為手機案例分析編制僅供參考審核批準生效日期地址：電話：傳真:郵編:華為手機如何真正在高端市場占有一席之地案例分析團隊名稱：指導老師：吳文莉副教授聯(lián)絡方式：

綜述從1987年中開始運營900MHz模擬移動電話業(yè)務至今的20多年時間內，中國的移動通訊發(fā)展十分迅速。2014年中國智能手機用戶超過5億人，成為智能手機用戶最多的國家，中國成為全球最大的手機市場。在中國手機市場發(fā)展日趨成熟、競爭也日益激烈的今天,華為技術有限公司(以下簡稱華為)也在積極探求如何有效地進入這一市場，并在智能手機高端市場上占有一席之地。華為手機業(yè)務在今年迎來了豐收之年。在更改手機業(yè)務戰(zhàn)略，縮減低端智能手機業(yè)務，專注高端產(chǎn)品之后，華為如今已開始體驗成功。市場調研公司Canalys此前發(fā)布報告稱，華為第三季度在中國智能手機市場的出貨量激增81%，已超過競爭對手小米，成為中國智能手機產(chǎn)業(yè)的新龍頭。隨著華為成為谷歌Nexus6P的原始設備制造商之一，這家公司也開始著眼于考慮進軍美國高端智能手機市場，與蘋果的iPhone和三星電子的Galaxy展開直接對抗。本文通過將華為手機與三星、蘋果手機進行對比，并采用SWOT分析、PEST分析和4P分析，針對華為手機的市場營銷以及產(chǎn)品本身的優(yōu)缺點進行詳細分析，為華為在高端市場占有一席之地提供可行的方案。目錄綜述 2第一章案例背景 3案例背景及案例分析的意義 3案例背景 3案例分析的意義 3華為公司 3華為公司的簡介 3華為公司的優(yōu)勢 4華為手機市場的情況 5華為面臨的機遇和挑戰(zhàn) 6第二章項目分析 8華為pest分析 8政治法律環(huán)境 8經(jīng)濟因素 9社會文化因素 9技術環(huán)境因素 10SWOT分析 11Strengths 11Weaks 13Opportunities 14Threats 15產(chǎn)品分析 17華為手機介紹 17華為手機的缺點 18華為手機營銷策略分析 19價格策略 19產(chǎn)品策略 20市場策略 20第三章意見與措施 213,1業(yè)務本身 21產(chǎn)品的完善 21加深與谷歌的合作 23營銷策略 24消費人群 24打開歐洲市場 24品牌形象系統(tǒng) 25案例背景案例背景及案例分析的意義案例背景隨著經(jīng)濟全球化和國際商務的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)抓住機會提升產(chǎn)品競爭力，開拓國際化市場。企業(yè)通過對國際市場機會、國際市場環(huán)境以及競爭力分析進行評估，明確企業(yè)內外部環(huán)境，了解目標國家特定商品的需求潛力，從而與國際市場環(huán)境的特點相契合，更好地抓住國際市場機會，開拓國際化市場。華為作為中國通訊制造業(yè)的龍頭企業(yè)，采取國際化戰(zhàn)略，積極進軍國際市場，成為中國企業(yè)國際化道路上的先行軍華為手機一直致力于打造中國的“蘋果”。華為堅持自主研發(fā)和創(chuàng)新，在產(chǎn)品研發(fā)、戰(zhàn)略投入、知識產(chǎn)權以及銷售渠道等方面提高手機競爭力，在通訊設備國際市場上位居世界前列。根據(jù)數(shù)據(jù),華為2014年上半年在全球實現(xiàn)了3427萬臺智能手機出貨量，同比增長62％，占據(jù)%的國際市場份額。華為是目前國際市場上僅次于三星和蘋果的世界第三大智能手機制造商，也是全球最大的通信設備制造商。華為手機在國際市場上的快速發(fā)展，為國內手機的國際化和品牌化提供了借鑒，也為國產(chǎn)手機廠商指引了一條行之有效的道路。案例分析的意義據(jù)華為2014年公司年報披露，智能手機全年出貨量達到7500萬部，銷售額超百億美元，成為中國手機行業(yè)一面旗幟僅次于三星和蘋果的世界第三大智能手機制造商，也是全球最大的通信設備制造商，。但與國外巨頭相比，華為仍存在較大差距。在這種背景下，通過對華為手機營銷策略與手機本身的研究，歸納出已具備的優(yōu)勢與存在的不足。在此基礎上，提出相應改進建議，供其他廠商借鑒，同時也為中國手機在國外市場贏得一席之地。 華為公司華為公司的簡介華為技術有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡中的交換網(wǎng)絡、傳輸網(wǎng)絡、無線及有線固定接入網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運營商及專業(yè)網(wǎng)絡擁有者提供硬件設備、軟件、服務和解決方案。華為于1987年在中國深圳正式注冊成立。2012年華為發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告顯示，到2011年已超過15萬人，海外員工比例也在上升。為了對員工進行保障，華為同年投入達億。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2012年七月華為成為了全球第三大智能手機廠商，僅次于三星和蘋果。華為2011年在歐洲的營收為52億歐元，到2017年它會在法雇傭總共13000名員工。華為聚焦ICT基礎設施領域，圍繞政府及公共事業(yè)、金融、能源、電力和交通等客戶需求持續(xù)創(chuàng)新，提供可被合作伙伴集成的ICT產(chǎn)品和解決方案，幫助企業(yè)提升通信、辦公和生產(chǎn)系統(tǒng)的效率，降低經(jīng)營成本。華為將繼續(xù)以消費者為中心，通過運營商、分銷和電子商務等多種渠道，致力打造全球最具影響力的終端品牌，為消費者帶來簡單愉悅的移動互聯(lián)應用體驗。同時，華為根據(jù)電信運營商的特定需求定制、生產(chǎn)終端，幫助電信運營商發(fā)展業(yè)務并獲得成功。華為還將對網(wǎng)絡、云計算、未來個人和家庭融合解決方案的理解融入到各種終端產(chǎn)品中，堅持“開放、合作與創(chuàng)新”，與操作系統(tǒng)廠家、芯片供應商和內容服務商等建立良好的合作關系，構建健康完整的終端生態(tài)系統(tǒng)。華為手機近五年的財務報表華為公司的優(yōu)勢技術優(yōu)勢這可以說是華為最大的優(yōu)勢。手機是移動通信終端，而華為作為世界第二大通信設備制造商，在通信領域的技術儲備無需多言。去年，華為公司在全球的專利申請數(shù)量為1831項，僅次于中興和日本松下公司位列第三。而華為旗下海思半導體公司推出的手機解決方案早已應用多年，今年年初，海思更是在MWC大會上展出了華為第一顆也是中國第一顆四核移動處理器K3V2。技術優(yōu)勢給華為帶來了更強的底氣，看看近幾年的專利大戰(zhàn)，高通vs諾基亞，三星vs蘋果、摩托vs微軟，他們之間拼的是什么毫無疑問，就是技術，誰的技術儲備多而強，誰的優(yōu)勢就更大。技術優(yōu)勢是華為敢于走國際路線的重要原因，同時也是幾乎所有國產(chǎn)手機廠商都不具備的重要優(yōu)勢（目前國產(chǎn)手機廠商扮演的更多的是代工和銷售的角色，最多也就是在系統(tǒng)軟件方面有所優(yōu)化，關鍵技術尤其是通信技術儲備幾乎為零）。公關優(yōu)勢在國外，手機廠商們多傾向于與運營商進行合作來銷售移動產(chǎn)品（比如手機捆綁移動服務），而不是單獨銷售（銷售裸機）。而目前這一趨勢已在國內蔓延，并已有很大的影響力，比如iPhone當初進入中國時，就選擇了與中國聯(lián)通進行合作。運營商與手機廠商合作是一個雙贏的過程。一方面，運營商為所銷售的手機提供補貼，可使這些手機具有更低的價格和更優(yōu)的服務，這能極大地提高手機的銷量；另一方面，如果運營商能得到多家手機廠商的支持，這對推廣其技術標準和相關服務具有積極的作用（比如中國移動的3G標準TD-SCDMA始終普及緩慢，就是因為手機廠商的支持力度不夠，同時在國際上LTE和WiMax這兩大4G標準也在奮力搶奪終端廠商的支持）。華為作為全球第二大通信設備制造商，與國內乃至國際上多家電信運營商保持著密切的合作關系。此前雙方的合作主要集中于基礎設施建設與通信產(chǎn)品制造兩方面，而如今移動終端成為雙方合作的又一領域，華為為其定制手機，運營商則負責銷售，這對擴大華為手機的品牌知名度有很大幫助。華為的這種與運營商的多元合作關系是世界上任何一家手機廠商都不具備的。華為手機市場的情況提起“華為”二字，人們的第一印象還是通訊設備供應商。這家1987年在深圳成立的公司，一定程度上已經(jīng)成為中國高科技企業(yè)的象征。在傳統(tǒng)運營商市場，華為給人的印象大致可以歸納為“低調”、“可靠”，這在B2B市場是很好的品質。正是這樣的品質，讓華為把自己的通信設備賣到了全球上百個國家和地區(qū)，覆蓋全球1/3的人口。不過，當一個品牌需要直接面向消費者時，“低調”就成為了一個障礙。華為開始在手機終端業(yè)務發(fā)力之后，如何從一個B2B品牌轉為大眾接受的B2C品牌，成為華為終端團隊面臨的最大挑戰(zhàn)。經(jīng)過幾年的摸索，華為手機在品牌塑造上已經(jīng)有了自己的方向，也有了自己的專屬粉絲群體——“花粉”。通過一次次的產(chǎn)品發(fā)布，華為在逐漸讓自己的手機產(chǎn)品往中高端市場集中，而不再去拼低端手機的出貨量。事實上，這樣的轉型對于華為來說，挑戰(zhàn)是多重的。首先是從傳統(tǒng)B2B品牌向B2C轉型，思維和心態(tài)都要轉變。其次是由國產(chǎn)品牌的低端印象，向中高端轉型。同時，隨著網(wǎng)絡時代的發(fā)展，華為還要適應社交媒體以及電商等新渠道的崛起。面對這么多的挑戰(zhàn)，華為終端品牌之路不可能一蹴而就。據(jù)記者了解，華為內部對于品牌的打造有著自己的長期規(guī)劃，短期的銷量并不是他們所看重的。比如說之前市場熱炒的P6，華為更關注的是，這樣的產(chǎn)品完成了它的生命周期之后，究竟能給華為終端的品牌加多少分。華為終端中國區(qū)CMO楊柘認為：“我更愿意把每一個華為產(chǎn)品上市，看作是華為攀登品牌高峰的一級臺階?，F(xiàn)在說某級臺階具體起了多少作用，還很難說。但站在峰頂回身去看時，就能知道曾經(jīng)踩在腳下每一級臺階的意義?！比缃裨谌A為終端的腳下，已經(jīng)踏過了很多“臺階”。其實華為很早就涉足終端市場，不過最初華為是依靠為運營商定制機起家，早期華為熟悉的套路是：根據(jù)運營商提出的需求，在滿足質量要求的前提下盡量控制成本，造出盡可能低價的手機。有些手機甚至都沒有打上華為的logo，而是直接以運營商的品牌出售。本質上說，這依然算不上B2C，因為采購方是運營商，華為依然是對運營商的需求負責?！敖弑M所能滿足客戶需求”，這是華為的強項，也是華為多年服務于運營商所積累的經(jīng)驗。華為面臨的機遇和挑戰(zhàn)華為面臨發(fā)展的機遇：1.從手機市場需求角度看，由于目前我國移動電話普及率還很低，離發(fā)達國家70%~80%的普及率還是有差距的，所以國內手機市場仍有較大的發(fā)展空間。2.隨著手機功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動電話普及率己經(jīng)很高，這樣對手機更新?lián)Q代得需求將會更強烈一些。手機更新?lián)Q代的消費者多是高端消費者，這樣對中高端手機的需求會比較多，產(chǎn)品利潤空間會增大。3.從移動通信發(fā)展過程來看，每次技術的更替，都會造成手機市場的重新洗牌。作為在技術上具有很強實力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機遇，一些技術研發(fā)能力比較弱的手機企業(yè)將被淘汰出局。華為面臨的挑戰(zhàn)：1.國外品牌手機在產(chǎn)品和技術創(chuàng)新上都走在市場上現(xiàn)有國產(chǎn)品牌手機企業(yè)前面，使得國外手機的品牌美譽度在消費者心目中很高，尤其是在大眾城市。2.國外品牌手機的國產(chǎn)化程度越來越高，隨之它們手機的成本也就越來越低，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯，這也使得國外品牌手機在市場競爭中有了更大的靈活性。3.市場上現(xiàn)有的國產(chǎn)品牌手機由于品牌劣勢，產(chǎn)品劣勢，所以只能多在中低端市場爭奪一些消費者。它們經(jīng)常掀起價格大戰(zhàn)，使得市場的價格秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤不斷降低，隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機牌照審核制改為核準制后，將會有更多的廠家進入手機市場。項目分析華為pest分析政治Political政治Political社會文化環(huán)境Social&cultural社會文化環(huán)境Social&cultural經(jīng)濟環(huán)境Economic華為華為 技術環(huán)境技術環(huán)境Technological政治法律環(huán)境國內政治環(huán)境穩(wěn)定，我國的政治條件無特殊風險，社會主義市場經(jīng)濟道德建設不斷完善，中國與其他國家外交關系密切。電信運營企業(yè)逐漸實現(xiàn)政企分開，政府直接采購減少，國內的專利法比較穩(wěn)定，稅法變更，部分稅收優(yōu)惠有可能逐步取消，中國加入WTO后進出口限制越來越少，我國宏觀經(jīng)濟政策的基本取向是積極穩(wěn)妥、審慎靈活，實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策。根據(jù)國務院對軟件企業(yè)的鼓勵，新的信息化應用，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動3G、三網(wǎng)融合等新技術、新應用將是軟件企業(yè)的發(fā)展重點方向；十二五規(guī)劃中下一代互聯(lián)網(wǎng)建設、政府信息化的大力投入、農(nóng)村教育投入的增加以及全面的醫(yī)療信息化升級，將成為網(wǎng)絡市場需求的主要推動力。金融危機過后，各國為促進本國經(jīng)濟發(fā)展必將采取各種嚴格的保護措施，以歐盟為例，2009年1月起，未經(jīng)歐盟REACH法令注冊或預注冊的產(chǎn)品將分階段禁止進入歐盟市場，這意味著包括通信產(chǎn)品在內的諸多產(chǎn)品將面臨ROSH指令、WEEE指令和REACH法規(guī)的考驗，以環(huán)保標準、知識產(chǎn)權等為代表的新的貿(mào)易保護手段可能對我國通信產(chǎn)品出口造成較大的影響。經(jīng)濟因素經(jīng)濟轉型--社會經(jīng)濟轉型還未結束，進出口因素--全球IT產(chǎn)業(yè)蕭條，中國被視為避風港，進口產(chǎn)品威脅增加；出口難度相應有所降低，勞動力及資本輸出--門檻降低，流動性增強。價格變動--產(chǎn)品價格不斷走低，產(chǎn)品生命周期變短通貨膨脹率--全社會呈通貨膨脹態(tài)勢，物價上升很快貸款的難易程度--銀行貸款比較困難可支配收入水平--居民的可支配收入水平持續(xù)穩(wěn)定的以較高速度增長，地區(qū)間的收入和消費習慣差異比較大，東部明顯高于其他地區(qū)，中國國民生產(chǎn)總值持續(xù)穩(wěn)定的高速度增長，金融危機后，全球經(jīng)濟逐漸緩和，人民幣持續(xù)的升值，將提高華為的海外銷售成本，從而降低凈利潤收入。中國就業(yè)率較為穩(wěn)定，且最低工資持續(xù)上漲。社會文化因素人口持續(xù)增長，世界人口老齡化；人們對售后服務的要求越來越高，生活方式趨于個性化、休閑化；消費信息產(chǎn)品的價值觀--趨于成熟、消費群體持續(xù)擴大，以家庭為單位的消費品需求數(shù)量增加；收入差距--目前相當明顯，且會持續(xù)一段時間；教育--國內教育事業(yè)快速發(fā)展，文盲比例逐年下降。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，推動無線網(wǎng)絡服務、特別是手機終端業(yè)務需求的快速增長；世界經(jīng)濟低迷，人們習慣把錢存到銀行；人們的購買越來越理性化，喜歡性價比高的產(chǎn)品；重視品牌和產(chǎn)品質量已成為當代人民的消費理念；消費信息產(chǎn)品的價值觀趨向于成熟，消費群體持續(xù)擴大。美國政界和民間均強烈排斥華為，美國暗示華為可能為中國政府所用，從事間諜活動。受美國市場“國家安全”干擾。美國國防部和部分立法者一直擔心，如果華為的基礎設備進入美國電信網(wǎng)絡中，可能會給美國國家安全帶來威脅?！皣野踩彼膫€字已經(jīng)成為市場魔咒，圍繞在美國這一中國電信設備商最想突破的市場上空，華為目前正遭受巨大的非市場化因素困擾。例如受到“國家安全”因素的影響，盡管華為2010市場占有率的出價低于阿爾卡特朗訊、愛立信以及三星，美國運營商SprintNextel仍會將華為排除在最近一次數(shù)十億美元采購大單之外。華為從2008年開始就試圖通過收購3Com以及摩托羅拉無線網(wǎng)絡事業(yè)部進入美國市場，但都被“阻攔”。技術環(huán)境因素技術發(fā)展迅速，產(chǎn)品生命周期明顯縮短；技術商用化程度較低，技術投資風險巨大；自主研發(fā)技術成本較高，但成功之后收益也將很大；外界對各公司技術水平的主觀排序很重要，是公司實力的象征科技企業(yè)競爭很激烈科技發(fā)展降低了產(chǎn)品和服務的成本，并提高了質量；全球科技產(chǎn)業(yè)逐漸被幾大企業(yè)所壟斷，新興企業(yè)很難存活；外購技術成本較高，有被卡脖子地風險。專利費用越來越高2009年1月27日，WIPO在其網(wǎng)站公布2008年全球PCT（PatentCooperationTreaty專利合作協(xié)定）申請量。數(shù)據(jù)顯示，2008年中國華為技術有限公司以1,737件PCT申請，由去年的第4位(1,365件)一路直上，首次雄居PCT申請量榜首。，結束了飛利浦壟斷長達十年之久的“霸主”地位。華為的研發(fā)實力在國內同類廠商中首屈一指。華為能在高端市場上站住腳靠的是自主研發(fā)了全球尖端核心技術。華為市場占有率位居第三，且華為是“世界少數(shù)幾家能提供下一代交換系統(tǒng)的廠家”。是中國申請專利最多的企業(yè)，3G坐擁數(shù)項行業(yè)創(chuàng)新。在研發(fā)投入上，華為的投入比例已達到國際高技術公司的平均水平之上。市場領先度與跨國公司基本達到一致。80%以上主要產(chǎn)品采用前沿技術。其出品的通訊產(chǎn)品大多是基于自己研發(fā)的獨立產(chǎn)權產(chǎn)品，能夠全面呼應顧客的需求。SWOT分析ＳＷＯＴ分析法就是態(tài)勢分析法，是美國舊金山大學的管理學教授韋里克世紀年代初提出的，多被用于企業(yè)的戰(zhàn)略制定和對競爭對手的分析。優(yōu)劣勢分析中優(yōu)劣勢等內部因素應一起分析，再用外部力量對其進行評估，主要是用來比較企業(yè)自身的實力和競爭對手，機會分析和威脅分析是對外部環(huán)境的變化和企業(yè)影響因素方面進行分析。通過分析，可幫企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。SWOT分析法通過對企業(yè)各種主要內部優(yōu)勢和劣勢、外部的機會和威脅等的研究，來制定企業(yè)相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。Strengths產(chǎn)品成本優(yōu)勢：產(chǎn)品成本優(yōu)勢分析的目的是為了準確評價企業(yè)在成本上相對于其他企業(yè)是否有優(yōu)勢，為企業(yè)制定價格以及市場戰(zhàn)略提供可靠根據(jù)。華為手機的成本優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面。第一，相對于國產(chǎn)手機廠商的技術成本優(yōu)勢。目前國產(chǎn)手機廠商大多扮演著“組裝者”角色，導致手機產(chǎn)品同質化，手機廠商不能掌握定價權。而華為手機在高、中、低檔三大領域都擁有屬于自己的芯片解決方案，大大減少了對國際上其他擁有先進技術手機廠商的依賴。第二，相對于國外手機廠商的運營成本優(yōu)勢。相比世界上其他制造型國家，中國在設計、生產(chǎn)以及銷售等多個環(huán)節(jié)都具有非常明顯的成本優(yōu)勢。作為一家中國企業(yè)，華為可以有效利用這些成本優(yōu)勢。由于華為具有成本優(yōu)勢，競爭企業(yè)也不敢輕易使用價格競爭戰(zhàn)略。成本優(yōu)勢使華為更靈活地應對國際競爭，促使企業(yè)擁有更多的主動權。產(chǎn)品技術優(yōu)勢分析：對產(chǎn)品技術優(yōu)勢進行詳盡分析可以更準確地評價產(chǎn)品競爭力。技術優(yōu)勢分析是分析企業(yè)擁有的技術實力以及產(chǎn)品開發(fā)能力是否比競爭對手強大，是否處于更加有利的市場地位。產(chǎn)品的技術優(yōu)勢主要表現(xiàn)為技術水平和技術含金量。華為手機在通信4G時代一直處于領先地位，擁有20%以上的4G專利。由于華為自主研發(fā)CPU再加上4G專利，使華為手機在國際競爭中處于優(yōu)勢地位。作為世界第一大通信設備制造商的華為，在通信領域擁有十分雄厚的技術儲備，毫無疑問，技術優(yōu)勢是華為手機的核心競爭力。世界知識產(chǎn)權組織(WIPO)2015年3月19日公布的2014國際專利申請件數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，華為名列國際專利數(shù)量榜榜首。技術優(yōu)勢是很多手機廠商都不擁有的關鍵優(yōu)勢，使華為手機在國際市場上競爭中占據(jù)有利地位。華為堅持實行自主研發(fā)、創(chuàng)新戰(zhàn)略以及人才戰(zhàn)略，先行占據(jù)技術制高點，信心十足地把產(chǎn)品推入國際市場，相比競爭對手占據(jù)更多的份額。產(chǎn)品質量優(yōu)勢：產(chǎn)品質量優(yōu)勢分析是分析企業(yè)的產(chǎn)品質量相對于競爭對手是否具有競爭力，是否能更多地占領國際市場，從而取得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品質量優(yōu)勢分析是企業(yè)對產(chǎn)品的質量以及消費者對產(chǎn)品使用價值的滿意度進行判斷，研究產(chǎn)品在質量方面優(yōu)于競爭對手的分析方法。華為堅持提升手機質量，努力優(yōu)化手機硬件配置，提高性能可靠性。華為建立一系列數(shù)據(jù)模型對手機質量的細分指標進行量化分析，比如質量的功能設計、外觀工藝以及操作性能等。華為在生產(chǎn)實踐中穩(wěn)步前進，提高消費者對華為手機滿意度水平。首先，華為堅持以用戶需求為中心，設計手機時更加強調用戶行為習慣，加大自主研發(fā)投入；再次，不斷突破芯片技術、操作系統(tǒng)等核心技術競爭力，促使華為手機的品質在國際市場上崛起。華為一系列創(chuàng)新高質量產(chǎn)品為中高端市場提供了智能手機的最佳選擇，深受國內外用戶的贊譽。產(chǎn)品品牌優(yōu)勢分析：產(chǎn)品品牌體現(xiàn)了一個產(chǎn)品讓大眾信服的能力，比如產(chǎn)品的質量、產(chǎn)品的售后服務以及產(chǎn)品性能的可靠程度。樹立產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，可以利用品牌號召力，無形中增加產(chǎn)品的含金量，并且促進產(chǎn)品增值，增強產(chǎn)品的國際競爭力。華為堅持手機品牌經(jīng)營，高度重視培育品牌形象。品牌形象是促進華為手機向中高端轉型的重要因素，也大大影響了用戶的滿意度水平。突出的品牌形象可以提高消費者對產(chǎn)品的認可度和信任度，進而提高消費者的滿意度。在最近的企業(yè)品牌形象和滿意度調研中，華為在國產(chǎn)智能手機廠商中位居第一。近期華為手機研發(fā)的榮耀系列很明顯體現(xiàn)了品牌經(jīng)營的理念：向上，制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，向用戶傳遞品牌信息，打造中高端形象；向下，根據(jù)客戶細分、地域細分等市場細分，拓展銷售渠道，提高用戶對華為手機品牌的信任度，使華為手機品牌在國際市場上獨樹一幟。Weaks華為公司的劣勢也對其有著很大影響，在華為，由于是民營企業(yè)，所以領導的個人色彩也就比較濃烈，這在中國是很普遍的。這一點既能說是華為的優(yōu)勢，也可以看作是華為的劣勢，因為在這樣的情況下，領導偶爾決策上的失誤是不可避免的。所以，雖然華為目前在不斷的進步，但是也容易自大而導致對過去成績的自滿，這對企業(yè)的發(fā)展是極其不利的，所以華為的內部管理需要加強，而且也需要引進更多的國際化管理人才。其次華為的財力狀況肯定是比不上國際電信設備方面的巨頭的，而華為也因為沒有上市，所以無法進行資本的融資，當然也不必向社會公示，所以在這方面由于資產(chǎn)的不透明，使得華為要想進入國際市場競爭是有著很大的困難的。另一方面，人們往往會由于歷史方面的原因，而質疑中國的企業(yè)在創(chuàng)新方面的能力，這對華為來說也是不可避免的，而華為有時釆取的低價策略，會更讓人們對華為產(chǎn)品方面產(chǎn)生一定的不信任感，這對華為的發(fā)展也是很不利的。而且華為在公關方面很是低調，宣傳的力度也不大，這都給華為在企業(yè)形象方面的提升造成了一定的障礙。除此以外，華為在品牌，產(chǎn)品的檔次組合和營銷的網(wǎng)絡方面也是有著不足之處的。由于華為以前都是給運營商貼牌生產(chǎn)手機，造成在市場上知名度不高。從2011年開始，華為移動終端開始做自有品牌。雖然用了三年時間，使華為的全球品牌知名度從小于3%，提升到65%，但仍與蘋果、三星等巨頭有較大的差距。由于華為的知名度相對于名牌手機來說不是很高，華為的中高檔手機又比較少，所以市場的認可度并不是很高。華為近年來調整產(chǎn)品線，實施精品戰(zhàn)略。但由于市場需要，華為成立專注于互聯(lián)網(wǎng)銷售的榮耀品牌。榮耀系列手機主打高性價比，隨著產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，造成榮耀6與華為精心打造的高端時尚手機P7互搏的現(xiàn)狀。無論從產(chǎn)品性價比還是配置上來說，榮耀6有蠶食P7市場份額之勢。同時其他榮耀系列如3X、4X和3C、4C等，分別針對的是大屏手機用戶和千元機用戶，但又推出3C暢玩版，最近又推出暢玩品牌，不斷向下延伸，拉低了榮耀品牌的價值。華為的產(chǎn)品線很窄，還沒有形成結構合理的等級產(chǎn)品，中檔、高檔產(chǎn)品也都比較少，所以在梯度力分配方面并不是很明顯。而且目前華為的銷售渠道還相對較窄，大多與運營商合作，定制手機較多，分銷網(wǎng)絡和營銷終端也都基本依賴外部的力量，自己對市場的控制力度還比較弱。所以，華為的總體市場份額有待擴展。對于多數(shù)國產(chǎn)手機廠商來說，如何有效的解決售后問題，是阻礙其快速發(fā)展的一大問題。由于華為進入移動終端的時間比較短，所以在售后服務這些方面做的不好，也未健全一套有效的售后服務系統(tǒng)，成為阻礙其未來在市場競爭中的一道致命傷。如果大力投資建設售后維修服務站，必將增加投資成本，不利于華為在全國快速擴張。Opportunities國內手機市場潛力巨大，國際市場廣闊；華為具有雄厚的科技力量，可以利用此來大大的提高華為的品牌形象和價值；利用全球資源優(yōu)勢，可以降低生產(chǎn)成本，減少手機產(chǎn)品價格；可以利用網(wǎng)絡來擴大華為手機在市場方面所占有的份額。通信技術更新腳步加快，3G智能手機還在成長時期就已經(jīng)向4G技術過渡，通信技術的發(fā)展增加了手機的功能和質量要求，產(chǎn)品更新給華為手機帶來了市場發(fā)展機會。營銷渠道更加多元化使得華為手機可選擇的競爭點更多。隨著通信業(yè)的不斷發(fā)展，華為也有了新的機會，從市場來看，雖然市場潛力很大，但是由于終端的匿乏已經(jīng)給市場的發(fā)展帶來了限制，所以在發(fā)展初期的市場僅在于上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本等，手機的多種終端同時存在。華為主要的優(yōu)勢在于的測試方面的終端產(chǎn)品，華為在各個大中城市和全球范圍也都有著自己的搞研究開發(fā)的分支機構，這使得華為的測試成為了網(wǎng)絡設備方面的廠商進行網(wǎng)絡測試的主要工具。在當時大規(guī)模的使用網(wǎng)絡的時候，外國的一些電信巨頭還沒有壟斷市場，對于華為終端的發(fā)展來說是很有機會的。另外華為2015年與谷歌合作，為谷歌代工生產(chǎn)NEXUS手機，對華為意義重大。對于華為來講，參與研發(fā)、制造Nexus6P將有助于華為打開美國市場，在三星、蘋果占據(jù)70%的絕對壟斷份額的美國手機市場上，華為長期以OEM廠商的角色出現(xiàn)，加之美國政界的一些“有色眼鏡”，讓華為難以開拓美國市場，一直在歐洲奮戰(zhàn)。Google攜手華為，將打著“HUAWEI”LOGO的手機在美國市場銷售，這可以在輿論上為華為加分，也幫助其打開美國市場的大門。同時，在創(chuàng)新和研發(fā)方面，華為也將受益于Google的合作。HTC與Google合作后曾打造出知名的HTCONE、三星與Google合作Nexus后曾打造出經(jīng)典GalaxyS3、摩托羅拉則打造出MotoX，我們也期待華為合作Nexus后獲得豐富的軟硬結合經(jīng)驗，能在后續(xù)打造出更加出色的一款響徹全球的高端Android機。更為重要的是，華為手機近來戰(zhàn)略轉型，專注高端產(chǎn)品，所以我們看到，華為在Mate、P系列上開始主打中高端市場，是當前中國手機企業(yè)中敢于定價在3500元以上的手機品牌，而且僅6個月Mate7賣了超過400萬臺。手機想要賣高價，必須品牌具有溢價能力，華為依靠其高科技形象，是最具溢價能力的品牌。而與Google合作Nexus將再次提升其品牌溢價能力，為其中高端手機的銷售鋪平道路，同時也將與小米Note、魅族PRO、中興AXON等主打中高端的中國品牌拉開更大距離。Threats（一）行業(yè)內現(xiàn)有競爭對手的威脅現(xiàn)有競爭者的競爭很激烈，同時手機更新?lián)Q代速度非常快，各大廠商都試圖通過降低成本，以求獲得更多市場份額，實現(xiàn)利潤最大化。一方面，華為面臨行業(yè)國際巨頭蘋果和三星的威脅。兩大巨頭，占據(jù)著手機行業(yè)利潤的絕大部分，同時霸占著高端市場；另一方面，華為面臨國內廠商的威脅。國內市場是小米、魅族等眾多廠商比拼的火海。面對不斷加劇的競爭態(tài)勢，華為手機要做好產(chǎn)品，通過提高品牌知名度，發(fā)力高端市場，來取得更大的成功。（二）潛在進入者的威脅對于華為手機來說，去年出貨量達到7500萬部，可以有效分攤各種成本，進而提高產(chǎn)品利潤率。同時華為每年高達數(shù)十億美元的研發(fā)費用，使其擁有足夠的實力保持領先優(yōu)勢。華為采取“線上+線下”的銷售策略，線上擁有天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店、華為商城等線上銷售渠道，線下則擁有上千家經(jīng)銷商。這些使得華為手機面對潛在競爭對手時，有足夠的資本與之抗衡。因此，潛在進入者對華為手機的威脅比較小。（三）替代品的競爭替代品是指與本企業(yè)的產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)品。在質量相等的情況下，替代品的價格會比被替代產(chǎn)品的價格更具有競爭力。替代品價格越有吸引力，價格限制的作用就越大，對企業(yè)構成的威脅也越大。在用戶好評度、產(chǎn)品質量、性價比都差不多的情況下，國產(chǎn)手機中的小米與魅族是其主要競爭對手；同時，各大廠商推出的平板電腦，在一定程度上也會蠶食手機市場份額。另外，山寨機憑借低廉的價格，也搶占一定市場份額。華為除了上述威脅外，還有來自其他方面的一些威脅存在，首先，華為在與一些跨國品牌的競爭方面是非常激烈的，與愛立信和思科的競爭中可以發(fā)現(xiàn)，華為本身在人力資源等方面存在不足，在網(wǎng)絡的設計和部署方面也沒有優(yōu)勢，華為只憑借價格的優(yōu)勢和性價比的優(yōu)勢是不行的，因為電信的運營商會在未來更加的注重網(wǎng)絡的功能和性能的。其次，在移動業(yè)務中，電信方面的運營商會用降低資費的方式來贏得自己的客戶，而這樣的方式將會造成電信設備領域的供應商不得不降低設備的出售價格，這就造成了利潤的下滑。所以要求企業(yè)必須有能夠降低成本的有效方法和技術手段，否則企業(yè)將會在價格的問題下導致一系列不好的結果出現(xiàn)。另外，由于在貿(mào)易方面的保護，各國都有比較嚴格的經(jīng)濟保護手段，這就是說華為要想走向國際市場，必須經(jīng)過各種指令和法規(guī)的考驗。從這方面考慮，華為的通信產(chǎn)品要想出口是非常不容易的。而在國內，電信市場在不斷的開放，進口的關稅也在不斷的下調，這使得國外一些名牌手機產(chǎn)品不斷的涌入國內市場，華為將不得不面臨來自國際實力較強企業(yè)的競爭，壓力之大可想而知。在這種情況下，華為的價格優(yōu)勢將可能不會存在，威脅也很大。產(chǎn)品分析華為手機介紹華為手機一直致力于打造中國的“蘋果”。數(shù)據(jù)顯示，華為終端2014年出貨量達億，其中智能手機出貨量7500萬，居全球第三位。Mate7上市以來三個月的銷量已經(jīng)突破200萬臺，并持續(xù)保持缺貨狀態(tài)，市場上高配版的Mate7價格甚至一度炒到5000元以上。D系列是華為幾大系列中定位最高端的產(chǎn)品，2015年年底將推出4000元價位的D系列手機。華為手機在國際化市場上的快速發(fā)展，為國內手機的國際化和品牌化提供了借鑒，也為國產(chǎn)手機廠商指引了一條行之有效的道路。與競爭對手的對比：A.蘋果手機概況第一代蘋果手機于2007年1月底正式發(fā)售，蘋果手機的銷售數(shù)字己重新塑造智能手機行業(yè)，使蘋果公司現(xiàn)為年至年世界上最有價值的上市公司。蘋果手機為用戶建立了一個完整全方位的軟件體驗的生態(tài)系統(tǒng)，基于系統(tǒng)的設計讓用戶體驗更加方便快捷，雖然系統(tǒng)讓部分用戶感覺使用不方便，阻礙了用戶的轉化，但是相應的正是這種差異化的產(chǎn)品設計使得蘋果手機有著突出的品牌特色，擁有大量穩(wěn)定的忠實用戶。由于產(chǎn)品的差異化，蘋果手機營銷渠道的運作環(huán)境同華為手機有著明顯差異和差距，但也正是這種特色，對手機市場的營銷渠道研究有著很重要的意義。B.三星手機概況三星手機于1999年就涉足手機行業(yè)，同蘋果手機相同都有強大的科研支撐。2007年隨著通信技術的運用，智能手機幵始風靡全球，三星手機躍居全球第二大手機廠商（屈居諾基亞之后）。2010年后，隨著操作系統(tǒng)市場占有率不斷增長，三星借此機會快速發(fā)展，奠定了其在智能機市場的領先地位，2012年根據(jù)市場調研公司調查發(fā)現(xiàn)，三星手機占據(jù)了三分之一的手機市場利潤，與蘋果手機共同把持著市場上的90%以上的利潤空間。三星的Galaxy和Note系列手機成為其標志性產(chǎn)品，可以用“速度越來越快，屏幕越來越大，價格越來越高”來概括三星手機發(fā)展。由于相對于蘋果手機三星手機沒有突出的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，所以不斷的加強產(chǎn)品生產(chǎn)和服務支撐質量，其營銷渠道的建設無論從結構細分、渠道寬度、渠道管理等方面都進行了長久的設計優(yōu)化。綜上所述，華為與蘋果、三星在手機這方面的業(yè)務的差距在于銷售的渠道的結構不夠完善、渠道寬度不夠大，渠道管理不夠有效。華為手機的缺點華為可以把屏占比做到這么高，機身做到這么薄，內部設計做到這么極致。這些都是工業(yè)設計上的體現(xiàn)，但是這么高水平工業(yè)設計出來的產(chǎn)品卻各種縫隙，各種漏光，各種屏幕布光不均。并且各個工廠因為組裝環(huán)境不同，所做出來的成品也不同，不能有效地統(tǒng)一各個代工廠的標準，使得產(chǎn)品的次品率過高。華為自主優(yōu)化化的UI除了界面風格的一風景二人物外毫無亮點，無論界面的設計還是圖標的描繪都無法貼上精致的標簽。說到體驗華為整體上說還是走的極簡的道路。但反觀同樣以極簡著稱的flyme在系統(tǒng)穩(wěn)定下，占用內存上都全面優(yōu)于華為。作為一個立足于國際廠家一較高低的國內第一手機制造商，市場定位一致模糊。復雜的產(chǎn)品線帶來的是同配置在不同型號中的去分界線模糊，消費者很難判斷優(yōu)劣和特點。華為手機營銷策略分析價格策略華為目前的價格策略如下：A.屏蔽對手——在華為手機的優(yōu)勢市場上，如果競爭對手強烈要求進入，華為會采取價格策略進行封殺，價格壓得相當特別低，以保證其優(yōu)勢市場的穩(wěn)固。B.應對策略——如果新進入者對華為手機市場產(chǎn)生威脅，華為一般會在金額很大的項目上，采取超低價格，遠低于公司成本價格，來奪回失去的市場份額。（定價方法——競爭導向定價法）C.靈活性——華為在商務報價上非常靈活，以靈活的商務報價來保證其市場份額和利潤之間的平衡。D.突破——對于弱勢市場，從不放棄，采用優(yōu)惠的商務策略來尋求突破。存在的問題是：雖然有部分消費者是價格敏感型客戶，選擇華為的手機是因為價格低的特點。然而有一定經(jīng)濟能力的消費者會因為低價，從而懷疑手機的性能，反而給產(chǎn)品形象造成一定程度上的損失。并且隨著人們的生活水平的提高、購買力的增強，更多的消費者在購買高端機的時候，在注重手機性能的同時，也特別注重手機的品牌價值、外觀特點、精神價值。華為手機的技術并不比蘋果、三星的手機差，且出貨量大，但是華為手機產(chǎn)品的品牌價值、精神價值不夠高，所以利潤很薄弱。因此，我們認為華為手機應該提高自身的品牌形象，從而抬高自己的產(chǎn)品價格。（手機期望價格）產(chǎn)品策略華為的產(chǎn)品策略如下：堅持“以顧客的需求為風向標，研發(fā)出其需要的產(chǎn)品”的原則，通過“發(fā)掘需求，快速響應需求，創(chuàng)新方案”等來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，進而超越競爭對手。華為之所以能夠走向成功，就是因為華為公司一切以顧客為中心，在產(chǎn)品上能夠積極了解客戶需求，并快速響應客戶的需求，能夠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來適應變幻莫測的市場需求，同時將自有產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品形成差異化，以占領市場，鞏固市場。存在的問題：華為公司很注重產(chǎn)品的質量，在產(chǎn)品的研發(fā)上花費了大量的人力、物力，在廣告投放和樹立形象方面比較保守，在產(chǎn)品推廣上的投入不足。如果華為改變一下低調處事的作風，從幕后走到臺前，或許可以吸引到更多的顧客。華為手機廣告宣傳并沒有達到讓人影響深刻的目的，沒有吸引人眼球的亮點。在營銷方面，蘋果和三星都比華為成功。市場策略A.強勢市場固守——全力固守強勢市場，對此市場保持較多人力、物力進行深挖。B.弱勢市場進軍——華為可以充分利用其在現(xiàn)有明星終端的優(yōu)勢，進行引導和推廣其他產(chǎn)品。C.區(qū)域市場存貨——在區(qū)域市場設置庫房，以應對區(qū)域市場隨時的借貸和采購，保證在市場爭奪時能迅速占有用戶推廣策略A.營銷網(wǎng)絡不夠完善——在發(fā)達國家華為的渠道與其發(fā)展水平相適應，但是在發(fā)展中國家由于經(jīng)濟、政治等一系列原因，分支結構較為缺乏。（華為公司營銷渠道結構模型）B.營銷人才選用的問題——華為在國際化的道路上越走越遠，難免會產(chǎn)生派遣人員到海外的費用，這部分的開銷是不可以忽略的。而且國內的營銷人員難免會存在對國外文化不了解的問題。所以，雇傭當?shù)氐臓I銷人才既可以減少一定的出差開銷，也可以提高營銷效果。C.沒有充分利用網(wǎng)絡銷售——在國內市場，隨著電商市場的開啟，越來越多的手機廠商選擇了按需生產(chǎn)的模式，從而減少了手機庫存達到了降低成本的目的。華為在中國采取的戰(zhàn)略是繼續(xù)推進線下的實體店的銷售，但我們認為，中國的電商的發(fā)展比國外有過之而無不及，在現(xiàn)有的較為成熟的線下銷售的基礎上，華為應該與阿里巴巴或者京東合作，推進網(wǎng)絡銷售。意見與措施3,1業(yè)務本身產(chǎn)品的完善產(chǎn)品的外形外觀設計是一部手機給消費者最為先入為主的印象，并且隨著手機行業(yè)的高速發(fā)展，很多旗艦機型的性能表示已經(jīng)頗為接近，這也就讓外觀設計成為消費者一個重要的選機參考元素。典雅的造型、高貴的氣質、溫潤的手感和唯美的玫瑰金--融入時尚元素的MateS讓很多女性對它一見鐘情，商務風格的英寸碩大的屏幕尺寸卻能顯示出異常細膩的圖像，無論正面和背面看來都是簡潔的設計語言，一切都是所謂的恰到好處。這兩款產(chǎn)品的推出可以看出華為的創(chuàng)新意識，創(chuàng)新能力都很高，所以華為要想在高端產(chǎn)品線發(fā)力，可以通過這樣的方式扮演高端市場攪局者的角色，科技產(chǎn)品創(chuàng)新都是為人服務，華為要回到消費者體驗本質，給予用戶綜合的價值。所以創(chuàng)新是華為可以入駐高端市場的重要點，在外觀方面，創(chuàng)新都是有很大的發(fā)展空間的，關鍵就在于是否可以有持續(xù)不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品可以吻合消費者的需求。產(chǎn)品的功能、性能和可用性華為擁有強有力的研發(fā)團隊，專利以及自有的知識產(chǎn)權，華為全球員工約有一半從事研發(fā)，且華為在研發(fā)方面的投入很大。因此華為應該利用自身的研發(fā)優(yōu)勢，加強研發(fā)力度，推出更多的高端智能手機，聚焦優(yōu)秀研發(fā)隊伍來應對5G的市場發(fā)展需求，從而幫助該公司在競爭激烈且快速增長的手機市場上獲取更多的份額。在配置，性能，外觀設計等方面都應該加大研發(fā)程度和進度，只有每一次的新產(chǎn)品有自己的特點，功能和性能上有一定程度的提升，才可以讓消費者以及合作者信任華為，才可以證明華為的實力，從而贏得很好的口碑和品牌影響力。華為一直以來是一個長跑型選手，而不是靠突然的一個營銷就把這個市場推起來了，同時華為應堅持走精致路線，注重細節(jié)與客戶需求，華為是堅持在每一個基礎的能力上不斷的提升和改進，所以希望華為的每一次的新產(chǎn)品無論是在制造工藝上還是品質上都應有很大的提升，在細微的地方不斷的在改進，要學會細摳每一項細節(jié)怎么去優(yōu)化。產(chǎn)品的高質量華為引入的德國產(chǎn)品質量管理體系和其五級的軟件方面的體系使華為手機在軟硬件方面都獨具優(yōu)勢，可以經(jīng)得起來自任何茍刻移動運營商的檢驗。華為將兩種體系和移動終端的制造相結合，使其質量方面得到了保障。但是因為生產(chǎn)線以及工藝技術的不足，即使是同一批產(chǎn)品，質量也參差不齊，質量的不過關不僅導致了大量的退貨，對市場銷售造成了很大影響，還極大的損害了自身的品牌信譽。華為應該向三星、蘋果學習，控制生產(chǎn)流程，研發(fā)更高的工藝技術，提高質量檢測標準，努力減少出廠手機瑕疵品的數(shù)量，在品控上做到極致，從而打造自己的名聲。另外，華為也需認真聽取消費者的反饋，建立完善反饋機制，了解消費者需求與意見，憑借華為公司出色的研發(fā)團隊，不斷完善手機的軟硬件設計，針對安卓手機的一些普遍問題，做出相應優(yōu)化，努力成為行業(yè)的引領者。加深與谷歌的合作華為與谷歌合作可以幫助谷歌重返中國市場，而谷歌則是華為進入美國市場的關鍵，因為華為的美國之路一直不順利，沒有獲得美國四大主流運營商的支持，市場份額目前不到1%，知名度也較為有限。所以這是華為應該重視與谷歌合作的最重要的一個原因。華為不斷在高端手機市場的攻城拔寨，已經(jīng)充分證明了華