畢業(yè)論文-“南府”項目策劃方案

畢業(yè)設(shè)計(論文)專業(yè)：××××××××學(xué)號：××××學(xué)生姓名：×××所屬學(xué)院：×××××指導(dǎo)教師：×××二〇××年六月本科生畢業(yè)設(shè)計“南府”項目策劃方案專業(yè)：××××學(xué)生姓名：×××學(xué)號：×××××學(xué)院：×××××指導(dǎo)教師：×××20年月

目錄TOC\o"1-3"\h\u257861項目概況 項目概況1.1項目概況本次項目地塊DX07-0201-0006、0007位于大興區(qū)舊宮鎮(zhèn)。具體四至范圍是：東規(guī)劃至縱十二路，南規(guī)劃至橫二路，西規(guī)劃至橫一路，北規(guī)劃至橫一路。土地面積為66379.53㎡，其中建設(shè)用地為66379.53㎡。本項目地塊用地性質(zhì)為R2二類居住用地，土地開發(fā)程度達(dá)到六通一平。舊宮鎮(zhèn)地處永定河沖積平原，地勢西北高東南低，屬暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，四季分明、雨熱同季。本項目地塊于2017年04月13日，由北京首都開發(fā)股份有限公司、北京中海地產(chǎn)有限公司、保利（北京）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和北京龍湖中佰置業(yè)有限公司聯(lián)合體競拍所得，成交價格為574000萬元。竟得條件要求企業(yè)自持商品住房面積為該宗地居住用途建筑面積的70%。本項目地塊位于大興區(qū)舊宮鎮(zhèn)域南部德茂地區(qū)，五環(huán)路外與京濟(jì)公路的交匯處。德茂地區(qū)規(guī)劃用地四至：東為三海子郊野公園；南至黃亦路；西、北為南五環(huán)路。規(guī)劃總用地總面積為390.6公頃。京濟(jì)公路將規(guī)劃用地分為東、西二個區(qū)域。東區(qū)為德茂居住用地，總用地面積為161.2公頃；西區(qū)為產(chǎn)業(yè)用地，總用地面積為182.36公頃。1.2項目所在區(qū)域市場狀況1.2.1項目所在區(qū)域城市功能、區(qū)域建設(shè)發(fā)展規(guī)劃舊宮鎮(zhèn)位于北京市大興區(qū)最北部，大興新城的東北向，南中軸的延長線上，處北京市第一道和第二道綠化隔離地區(qū)。對外交通十分便捷，104國道、南五環(huán)路、京津塘高速公路、地鐵亦莊線橫穿鎮(zhèn)域。主要承擔(dān)亦莊新城的功能配套及市區(qū)部分功能的外移。未來主要發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，如商貿(mào)、倉庫物流等。同時適當(dāng)發(fā)展科技含量高、無污染的都市型工業(yè)。（1）功能定位《大興新城規(guī)劃（2005-2020年）》對舊宮鎮(zhèn)的功能定位是：舊宮鎮(zhèn)是中心城邊緣的小城鎮(zhèn)，承擔(dān)亦莊新城的功能配套及市區(qū)部分功能的外移，舊宮鎮(zhèn)也是北京城市的綠化隔離地區(qū)和風(fēng)景名勝區(qū)所在地。主要承擔(dān)亦莊新城的功能配套及市區(qū)部分功能的外移，未來主要發(fā)展商貿(mào)、倉儲物流等第三產(chǎn)業(yè)，同時適當(dāng)發(fā)展科技含量高、無污染的都市型工業(yè)。舊宮鎮(zhèn)的發(fā)展定位是：規(guī)劃期內(nèi)，應(yīng)依托亦莊新城和南苑集團(tuán)，發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，同時科技含量高、無污染的都市型工業(yè)也一并適當(dāng)發(fā)展，把舊宮鎮(zhèn)打造成為生活方便、出行便捷、環(huán)境舒適的綠色、和諧和宜居城鎮(zhèn)。（2）社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)第一產(chǎn)業(yè)是發(fā)展觀光、休閑作為一個整體，生產(chǎn)、生活和生態(tài)功能的都市農(nóng)業(yè),苗木花卉、蔬菜和水果的生產(chǎn)形式。逐漸形成和完善包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工(加工)的相關(guān)產(chǎn)業(yè),促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。第二產(chǎn)業(yè)繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)作用，積極引導(dǎo)糧食生產(chǎn)的現(xiàn)狀、建筑材料、汽車零部件和其他行業(yè)優(yōu)勢，積極拓展工業(yè)發(fā)展的新方向，城市工業(yè)發(fā)展的科技含量高,無污染支持第二產(chǎn)業(yè)，形成和亦莊產(chǎn)業(yè)互補工業(yè)區(qū)。大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，充分依靠亦莊新城、南苑邊緣群體，在城市工業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)、空間連接、功能互補為代表的現(xiàn)代城市，服務(wù)貿(mào)易、物流、等第三產(chǎn)業(yè)，提高傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的水平，完善的市場服務(wù)體系，提高服務(wù)水平和城鄉(xiāng)居民的生活質(zhì)量。到2020年，總?cè)丝趯⑦_(dá)到95萬左右，城鎮(zhèn)人口約為890萬，農(nóng)村人口約為60萬。在規(guī)劃期間，2010-2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值將增長9%，2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值將達(dá)到307億元，人均GDP將達(dá)到32316元。（3）土地利用目標(biāo)圖1：舊宮鎮(zhèn)總體規(guī)劃圖舊宮鎮(zhèn)位于大興區(qū)“北城南天”中土地利用的“北城”區(qū)域,應(yīng)保證舊宮新城建設(shè)用地控制和引導(dǎo)建設(shè)用地的規(guī)模和布局,規(guī)劃范圍內(nèi)的新城鎮(zhèn),城鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的土地用于發(fā)展和城鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)提供。在規(guī)劃期間，以土地的經(jīng)濟(jì)和集約化利用為核心，充分挖掘現(xiàn)有土地潛力，合理安排建設(shè)用地，提高土地集約化利用程度。我們將重點關(guān)注古宮工業(yè)園區(qū)的建設(shè)和建設(shè)，保障基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和建設(shè)項目的重點發(fā)展，充分利用冷水河的生態(tài)功能，逐步改善土地生態(tài)環(huán)境。根據(jù)資源和環(huán)境保護(hù)的優(yōu)先考慮，有利于經(jīng)濟(jì)和集約用地的需求，結(jié)合建設(shè)用地空間布局安排，劃定允許這些區(qū)域，這些地區(qū)有條件，對三個控制分區(qū)的限制。確定定義分區(qū)控制的控制規(guī)則。（4）加強(qiáng)生態(tài)土地保護(hù)堅持生態(tài)優(yōu)先、生態(tài)維護(hù)、節(jié)約用水、生態(tài)農(nóng)業(yè)15發(fā)的原則，促進(jìn)生態(tài)質(zhì)量、建設(shè)農(nóng)村和農(nóng)村社區(qū)，為生態(tài)環(huán)境提供生活空間，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。老宮殿位于三個海子郊野公園和造林區(qū)的生態(tài)區(qū)，規(guī)劃時期重點是加強(qiáng)和改善該地區(qū)的生態(tài)環(huán)境。實施綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)，逐步改造現(xiàn)有污染產(chǎn)業(yè)，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)。建設(shè)現(xiàn)代城市農(nóng)業(yè)示范區(qū)，發(fā)展農(nóng)業(yè)和城市經(jīng)驗農(nóng)業(yè)。加強(qiáng)基本農(nóng)田建設(shè)，提高農(nóng)業(yè)生態(tài)保護(hù)能力。摘要以生態(tài)群落為基礎(chǔ)，以生態(tài)群落為基礎(chǔ)，以生態(tài)群落為基礎(chǔ)，以生態(tài)群落為基礎(chǔ)，以生態(tài)型綠色宜居城市為中心，以生態(tài)群落為基礎(chǔ)，以生態(tài)群落為基礎(chǔ)，以生態(tài)群落為基礎(chǔ)，構(gòu)建生態(tài)群落。1.2.2大興區(qū)人口人口分布、居民收入水平圖2：2016年年年末常住人口圖3：大興區(qū)2017年1-3月居民人均可支配收入情況中長期看，高等在校生和兒童撫養(yǎng)比代表著未來人口結(jié)構(gòu)，來提高空間和補充潛在的人群，在一個良好的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)形勢下，后者將直接對區(qū)域房地產(chǎn)市場需求刺激。房地產(chǎn)市場仍有良好的行業(yè)支持，行業(yè)周期的最高壓力和調(diào)節(jié)壓力有理想的消化空間。1.2.32017年1-3月大興區(qū)建筑業(yè)生產(chǎn)情況（1）建筑業(yè)總產(chǎn)值完成情況一季度，大興區(qū)有資質(zhì)的施工總承包、專業(yè)承包建筑業(yè)企業(yè)263家，完成總產(chǎn)值55.1億元，比上年同期增長10.1%，其中，在外省完成產(chǎn)值27.2億元，比上年同期增長40%，占全區(qū)總產(chǎn)值比重為49.4%，比上年同期擴(kuò)大10.6百分點；在北京地區(qū)完成產(chǎn)值27.9億元，比上年同期下降8.9%,占全區(qū)建筑業(yè)總產(chǎn)值的比重為50.6%，比上年同期縮小10.6百分點。（2）建筑業(yè)簽訂合同情況一季度，大興區(qū)建筑企業(yè)簽訂合同總量為787億元，比上年同期增長13.5%。其中，上年結(jié)轉(zhuǎn)合同額為716.3億元，比上年同期增長11.9%；今年一季度新簽合同額70.7億元，比上年同期增長32.7%。（3）房屋施竣工情況一季度，大興區(qū)建筑企業(yè)房屋建筑施工面積1624.3萬平方米，比上年同期增長2.7%，其中，本年新開工面積202.1萬平方米，比上年同期增長1倍。建筑企業(yè)房屋竣工面積37.2萬平方米，同比下降34.4%。1.2.4項目所在地周邊配套圖4：項目區(qū)域配套交通：正在開建地鐵8號線三期瀛海站、德茂站，近鄰南五環(huán)主路、京臺高速。公交線路有：341路、453路、526路、680路、926路、953路、555路快速公交1線、興29路、專56路。教育：愛貝兒雙語幼兒園、舊宮鎮(zhèn)德茂幼兒園、航天雙語第六幼兒園、航天藝術(shù)幼兒園、舊宮鎮(zhèn)第二中心小學(xué)、瀛海鎮(zhèn)第一中心小學(xué)、德茂中學(xué)、紅星中學(xué)商業(yè)：航天萬源廣場、奧特萊斯、多福商品購物廣場、梅源商廈、住總?cè)f科廣場、世紀(jì)華聯(lián)超市、家家福超市、廣聯(lián)超市金融：中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行、交通銀行、中國工商銀行、北京銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、中國郵政儲蓄銀行、招商銀行、中國光大銀行、華夏銀行、中國民生銀行醫(yī)療：北京市大興區(qū)德茂社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、北京航天總醫(yī)院、南苑醫(yī)院、舊宮醫(yī)院休閑娛樂：南海子公園、碧海公園、北京哈哈島兒童樂園圖5：項目周邊配套實景圖2市場調(diào)查分析2.1房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容2.1.1宏觀投資環(huán)境調(diào)查（1）政治環(huán)境2017，宏觀經(jīng)濟(jì)政策的理性選擇是在改革與增長之間尋求平衡，一方面，要繼續(xù)推進(jìn)“三個一落一起來”作為供給方改革的主要內(nèi)容，并在國企改革、稅制改革戶籍制度和土地制度改革、金融體制改革等重點領(lǐng)域取得突破和進(jìn)展；另一方面要繼續(xù)通過總需求管理避免經(jīng)濟(jì)失速，爭取改革的時間和空間。在主要發(fā)達(dá)國家限制流動性限額附近的背景下，制定財政政策發(fā)揮更大作用已成為共識。中國，為了對沖房地產(chǎn)和制造業(yè)投資增速放緩，通過積極的財政政策維持基礎(chǔ)設(shè)施投資的高水平，更多渠道吸引民間投資逐漸進(jìn)入實體，仍然是“穩(wěn)增長”的2017大著力點。目前，我國政府杠桿率相對較低，通過發(fā)行債券等手段擴(kuò)大赤字規(guī)模，是政策性銀行對特殊債券、PPP等的財政政策的空間正在加速然而，經(jīng)濟(jì)增長放緩，財政收入和減稅面臨雙重壓力增加緩解困難，即使財政赤字增加，空間擴(kuò)大，財政支出也面臨限制。財政支出的政策限制膨脹的影響，面對不理論，當(dāng)經(jīng)濟(jì)降溫，央行將面臨更大的壓力，放松貨幣政策。同時，基于前面的分析，可能2017的通脹壓力已經(jīng)磨損，價格下降，在貨幣寬松的有限空間減少的因素。流動性基本面和資本需求減弱將使2017個寬松條件顯得更為寬松，貨幣寶對于不排除。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境圖6：中國經(jīng)濟(jì)圖表2016年，中國經(jīng)濟(jì)之所以在復(fù)雜的國際環(huán)境下維持6.7%的增長，主要得益于三大行業(yè)，即\t"/2016-12-30/_blank"房地產(chǎn)、汽車及基建行業(yè)。在2017年，中國經(jīng)濟(jì)能否繼續(xù)保持中高速增長，這三個行業(yè)的表現(xiàn)依然至關(guān)重要。2017年消費對GDP增速的貢獻(xiàn)或?qū)⒚黠@加大，實際固定資產(chǎn)投資增速可能略有下降，而外需有望溫和復(fù)蘇。預(yù)計2017全年CPI可能在1.7%左右，走勢較為平穩(wěn)；全年P(guān)PI或?qū)?016年的-1.6%進(jìn)一步回升至1.9%。預(yù)計短期內(nèi)貨幣政策可能沒有寬松的空間，鑒于真實利率已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)再通脹（尤其是房價上行）后明顯下降。預(yù)計2017年基準(zhǔn)利率將保持不變。2017年下半年央行可能會將7天逆回購利率微降10個基點，并可能下調(diào)存款準(zhǔn)備金率一次。預(yù)計2016年底美元對人民幣匯率將在6.78左右，2017年底到6.98附近。2017年財政政策仍將在穩(wěn)增長中發(fā)揮主要作用，但政策組合可能更著重于提振消費需求，而非投資支出。財政政策有望從減稅和增加補貼兩方面促進(jìn)居民收入和消費增長，以及增加教育、醫(yī)療和扶貧等方面的公共支出。（3）社會文化環(huán)境a.人口結(jié)構(gòu)

從人口結(jié)構(gòu)來看，15-64歲人口占比表征當(dāng)前適齡購房人群的比重，北京、上海、天津位居77%-80%的高位區(qū)間，當(dāng)前供需缺口較大，維持著全國領(lǐng)先的房價收入比，分別高達(dá)47.65、39.81和30.52。短期來看，天津、北京、廣東、四川、重慶地區(qū)人口凈流入率分別高達(dá)19.64%，5.75%，4.85%、4.47%、4.55%，位居中東部地區(qū)前5位，良好的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和城市綜合競爭力持續(xù)為房地產(chǎn)市場的發(fā)展培育堅實的需求基礎(chǔ)，短期內(nèi)受行業(yè)周期性波動的影響較小。雖然上海人口凈流出率高達(dá)6.74%，但是少年兒童撫養(yǎng)比高達(dá)32.96%，總體人口結(jié)構(gòu)合理。b受教育程度根據(jù)2016年第六次人口普查，具有大學(xué)（指大專以上）教育程度人口為17093萬人；具有高中（含中專）教育程度人口為21084萬人；具有初中教育程度人口為48942萬人；具有小學(xué)教育程度人口為33453萬人（以上各種受教育程度的人包括各類學(xué)校的畢業(yè)生、肄業(yè)生和在校生）。同2010年第六次全國人口普查相比，每10萬人中具有大學(xué)教育程度人口由8930人上升為12445人；具有高中教育程度人口由14032人上升為15350人；具有初中教育程度人口由38788人下降為35633人；具有小學(xué)教育程度人口由26779人下降為24356人。c.職業(yè)構(gòu)成在城市與農(nóng)村的對比中，城市的在業(yè)人口比例要低于農(nóng)村在業(yè)人口比例，分別為55.2%、76.7%；城市的離退休比例要遠(yuǎn)高于農(nóng)村的離退休比例，分別為24%、3.2%；城市的失業(yè)人口比例也要高于農(nóng)村的失業(yè)人口比例；城市、農(nóng)村中在校學(xué)生比例相等，無業(yè)人口比例相差不大。對不同職業(yè)的消費者的分析：國有高層，外企、金融等行業(yè)的白領(lǐng)或金領(lǐng)人士，他們的消費水平與傳統(tǒng)行業(yè)的人有明顯的區(qū)別。相對于其他傳統(tǒng)行業(yè)的人，這些白領(lǐng)和金領(lǐng)人士，會對在消費時突出他們的職業(yè)需要。如高檔西服套裝，手表，轎車。同時，因為所在職業(yè)收入的不同，也使不同職業(yè)的群體顯現(xiàn)出不同的消費檔次。收入較高的職業(yè)相對的消費檔次也較高，會考慮去買一些價格較高的商品，如汽車，豪宅等。由于職業(yè)的需要，或者說在社會階級較分明的大環(huán)境下，一些白領(lǐng)，金領(lǐng)們也需要在衣，飾品方面進(jìn)行高檔次的消費，購入一些著飾品方面進(jìn)行高檔次的消費購些名牌奢侈品。2.1.2城市房地產(chǎn)市場概況（1）一級市場土地出讓情況2016年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資4045.4億元，同比下降4.3%。其中，住宅投資完成1950.9億元，下降0.6%；寫字樓投資完成699.1億元，下降22.9%；商業(yè)、非公益用房及其他投資完成1395.5億元，增長2.8%。

（2）房地產(chǎn)市場供給情況截至2016年末：全市住房建筑面積1億3089萬8000平方米，與上年。其中，住宅建筑面積5927萬6000平方米，同比下降6.1辦公樓2447萬3000平方米，增長了0.8%；營業(yè)廳等非公共服務(wù)建筑達(dá)4714萬9000平方米，全市8.3%。生長商品房新開工面積2813萬7000平方米。同比增長0.8%。新建住宅建筑面積1209萬3000平方米，同比增長0.8辦公樓464萬4000平方米，同比下降23%；商業(yè)等非公有制服務(wù)樓1140萬平方米，15.4%。在城市的商業(yè)房地產(chǎn)增長E區(qū)為2383萬1000平方米，其中同比下降9.4%，竣工住宅面積為1275萬2000平方米，同比下降7.5%；辦公樓343萬7000平方米，同比下降10.8%；商業(yè)等非公有制服務(wù)建筑764萬2000平方米，同比下降11.9%。2017年1-3月：全市住房建筑面積1億410萬8000平方米，其中同比下降2.4%，住宅建筑面積為4451萬8000平方米，同比下降8.6%；辦公樓2101萬6000平方米，同比下降3%；商業(yè)等非公共服務(wù)建筑達(dá)3857萬4000平方米，全市6.4%。商品房新建設(shè)的增長面積327萬3000平方米，36.9%。其中，新建住宅建筑面積下降150萬平方米，同比增長2.6%；寫字樓為53萬8000平方米，同比下降65.2%；非商業(yè)性、公有住房等1個23萬5000平方米，同比下降43.3%。270萬2000平方米的房屋建筑面積，下降35.9%，完成。和住宅面積96萬3000平方米，下降了52.9%；辦公樓為74萬4000平方米，下降了16.7%；商業(yè)，和其他非公共服務(wù)建筑的99萬5000平方米，下降22%。（3）房地產(chǎn)市場銷售情況截止2016年末：全市商品房銷售面積為1675.1萬平方米，同比增長7.7%。其中，住宅銷售面積為993.5萬平方米，下降11.9%；寫字樓為415.4萬平方米，增長70.9%；商業(yè)、非公益用房及其他為266.2萬平方米，增長44.4%。2017年1-3月：全市商品房銷售面積為232.3萬平方米，同比下降8%。其中，住宅銷售面積為134.3萬平方米，下降15.4%；寫字樓為45.3萬平方米，下降24.2%；商業(yè)、非公益用房及其他為52.7萬平方米，增長55.5%。2.1.3北京市房地產(chǎn)價格走勢圖7：北京市推出地塊價格走勢圖8：北京成交地塊價格走勢2.1.4北京市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策（1）限購及停售限購：對已擁有1套住房的北京市戶籍居民家庭(含駐京部隊現(xiàn)役軍人和現(xiàn)役武警家庭、持有有效《北京市工作居住證》的家庭，下同)、持有本市有效暫住證在本市沒擁有住房且連續(xù)5年(含)以上在本市繳納社會保險或個人所得稅的非本市戶籍居民家庭，限購1套住房(含新建商品住房和二手住房)。停售：本市戶籍家庭擁有2套以上住房，1套及以上住房的非本市之e戶，本市連續(xù)5年不能提供有效暫住證（含）以上的，在本市繳納個人所得稅或社會保險繳款非永久性居民在本市暫停其房屋。1.4.2.差別化信貸購買首套普通自住房的首付款比例不低于35%，購買首套非普通自住房的首付款比例不低于40%(自住型商品住房、兩限房等政策性住房除外)。居民家庭在本市已擁有1套住房,但在這個城市有記錄或商業(yè)住房貸款,住房公積金貸款購買住房的普通存款不少于60%,購買普通住房的存款不少于80%。為個人住房貸款(包括公積金貸款)暫停貸款25年(不包括25年)。（2）明碼標(biāo)價、一房一價開發(fā)企業(yè)銷售現(xiàn)房前應(yīng)到所在區(qū)房管部門辦理現(xiàn)房銷售備案，備案后應(yīng)在3日內(nèi)一次性公開銷售全部房源，要嚴(yán)格執(zhí)行明碼標(biāo)價、一房一價，銷售價格不得高于申報價格。開發(fā)企業(yè)應(yīng)在交易場所醒目位置明確標(biāo)示所有可售房源及其價格等信息，不得把明碼標(biāo)價變成口頭告知，不得采取拖延開盤時間或控制房源等手段捂盤惜售，故意制造房源緊張氣氛;不得標(biāo)示虛假信息或使用欺騙性、模糊性的語言誤導(dǎo)消費者，侵害消費者知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。（3）控地價、限房價、限持有、競方案加大中低價位、中小套型普通商品住房的供應(yīng)比例，保證套型建筑面積90平方米以下住房面積所占比重不低于70%。出讓宗地限定商品住房銷售價格、并設(shè)定土地合理上限價格，當(dāng)競買報價達(dá)到土地合理上限價格時，則不再接受更高報價，轉(zhuǎn)為現(xiàn)場競報企業(yè)自持商品住房(或商業(yè)辦公用戶)面積比例程序。同時，出讓宗地設(shè)定有企業(yè)自持商品住房面積預(yù)設(shè)比例，當(dāng)現(xiàn)場競報自持面積比例達(dá)到設(shè)定的預(yù)設(shè)比例時，轉(zhuǎn)入高標(biāo)準(zhǔn)商品住宅建設(shè)方案投報程序。一般，宗地出讓產(chǎn)權(quán)年限即為企業(yè)自持年限。鼓勵房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自持部分住宅作為租賃房源，滿足城市居民租房需求。2.1.5目標(biāo)客戶群消費行為與市場需求容量調(diào)查（1）消費者行為調(diào)研通過對該項目所在地周邊的房地產(chǎn)中介中的工作人員以及現(xiàn)場有意向購房者的采訪，掌握在大興舊宮購房人群細(xì)分，比如工作地點、年齡、收入水平、戶型要求等關(guān)鍵因素，為客戶定位、市場營銷策略提供依據(jù)。從購房人群所屬地區(qū)分析可知，在海淀、豐臺及大興工作的人為大興地區(qū)購房者的主要人群。從購房人群年齡結(jié)構(gòu)可知，購房的主力軍主要集中在26~35歲的中青年人群中，在市場中這一人群的購買力以及對房子的需求相對其他人群較大，所以市場營銷的策略應(yīng)著重偏向于這一人群。從戶型需求分析可知，80~120m2的戶型比較受消費者的青睞，這種面積的房子，在空間格局上，面對的消費人群較廣，市場發(fā)展前景較好。從樓盤檔次需求分布可知，中高端及中端的樓盤比較受消費者的歡迎，所以在做樓盤設(shè)計的時候應(yīng)主要設(shè)計中高端與中端的樓盤，這樣面對的客戶群比較廣。從購房這家庭年收入水平分布可知，16萬~25萬元與26萬~40萬元的家庭年收入為主要的購房者，他們的購房需求偏向于中端以及中高端樓盤。綜上所述，80~120㎡的中高端及中端的樓盤比較迎合消費者的需求，而且在購房消費者中，年收入在26萬~40萬元的人群比重比較大，所以在設(shè)計樓盤以及客戶定位、市場營銷策略時應(yīng)以這幾種人群市場為主。消費者包括房地產(chǎn)買家和潛在買家。消費者行為研究內(nèi)容包括消費者社會階層和數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、收入、家庭構(gòu)成、居民生活現(xiàn)狀和住房消費傾向、房地產(chǎn)購買偏好、購買動機(jī)、特征等。a.城市人口、家庭數(shù)量及變化趨勢2014年末北京市常住人口2151.6萬人，比2013年末增加36.8萬人。其中，常住外來人口818.7萬人，占常住人口的比重為38.1%。常住人口密度為每平方千米1311人，比上年末增加22人。年末全市戶籍人口1333.4萬人，比上年末增加17.1萬人。2015年6月北京市常住人口2168.9萬人，相比2014年增長1.6%，同比回落0.5個百分點。上半年新增常住人口17.3萬人，同比減少5.5萬人。截至2016年，北京市人口總計2172.9萬人，相比2017年整體上漲4萬人。

從國家實施計劃生育政策到“十二五”期間，主要任務(wù)是完成人口的自然增長率約為50%，出生人口性別比從117.94下降到117.94。北京的2016年人口溶解計劃。2017年，北京市的永久人口計劃控制了2200萬人，并將設(shè)立100億元用于“改善清理工作”以引導(dǎo)資金。北京代理市長蔡奇今天表示，將非資本功能和城市綜合治理活動與人口控制聯(lián)系起來是很重要的。蔡奇稱，2016年，北京常住人口增量、增速繼續(xù)保持“雙下降”，城六區(qū)常住人口實現(xiàn)了由增到減的“拐點”。所以從整體上來看，北京市人口數(shù)量整體呈緩慢增長形式。b.購買力，包括居民收入水平、儲蓄余額、財產(chǎn)狀況據(jù)統(tǒng)計，2016年北京城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)52530元，比上年增長8.4%;扣除價格因素后，實際增長6.9%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入57275元，增長8.4%;農(nóng)村居民人均可支配收入22310元，增長8.5%。扣除價格因素后，城鄉(xiāng)居民收入實際增速分別為6.9%和7.0%。全年全市居民人均消費支出達(dá)到35416元，比上年增長4.8%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均消費支出達(dá)到38256元，增長4.4%;農(nóng)村居民人均消費支出達(dá)到17329元，增長9.6%。2017年一季度居民人均可支配收入14558萬元。北京市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，年末全市金融機(jī)構(gòu)（含外資）本外幣存款余額128573億元，比年初增加15248.7億元，在省份中僅次于廣東，高居全國第二。c.居民居住現(xiàn)狀及改善目標(biāo)至目前為止，北京市居民居住現(xiàn)狀主要是“就業(yè)四環(huán)里、居住五環(huán)外”。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，交通換乘繁瑣、車站與家和公司之間銜接不暢、公交擁擠、運行速度慢已成為多數(shù)上班族的心病，雖苦不堪言，卻又只能默默忍受。截止216年，北京城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積31.69平方米。2.1.6居民日常消費支出水平與消費結(jié)構(gòu)中國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，消費人群數(shù)量和消費需求不斷提升。隨著90后踏入社會，消費觀念開始轉(zhuǎn)變，享受性消費和超前消費需求爆發(fā)。改革開放以來，居民年消費水平呈現(xiàn)指數(shù)級增長，2016年所有居民的平均年消費水平達(dá)到19308元。城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額保持增長，增長率從2008年之后呈現(xiàn)下降趨勢，2015年的增長率為8.06%。北京市居民2016年八大類消費全面增長，其中，生活用品及服務(wù)支出、醫(yī)療保健支出、居住支出同比分別增長10.9%、10.2%和8.1%，位居增幅前三。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健、生活用品及服務(wù)支出實現(xiàn)兩位數(shù)增長，食品煙酒以及衣著支出微降;農(nóng)村居民八類消費全面增長，其中教育文化及娛樂、生活用品及服務(wù)、居住以及其他用品及服務(wù)支出均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。其中包括：（1）生活用品及服務(wù)支出引領(lǐng)八大類消費增長2016年，北京市大力推動煤炭、煤炭、煤炭等清潔能源的使用，并以供暖設(shè)備的形式補貼居民。此外,在2015年11月25日,北京出臺了新的家電補貼政策,電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、吸油煙機(jī)、空氣凈化器等9產(chǎn)品對金融補貼節(jié)能減排,電力企業(yè)首次進(jìn)入節(jié)能補貼平臺,非住宅消費者還可以享受補貼很長一段時間。新節(jié)能家電銷售大幅增長后，北京居民耐用品消費增長23.3%，同比增長23.9%，城市和農(nóng)村居民耐用品消費分別增長21.3%和21.3%。在家用器具、個人護(hù)理用品以及家具及室內(nèi)裝飾品支出大幅增長的帶動下，居民人均生活用品及服務(wù)支出2327元，同比增長10.9%，增速領(lǐng)銜八類消費支出增長，占消費支出的比重為6.6%，比上年提高0.4個百分點。（2）醫(yī)療服務(wù)支出帶動醫(yī)療保健支出增長自2013年年初以來，北京市政府啟動了一項試點項目，將醫(yī)療和醫(yī)療費用分開。2016年，北京居民人均醫(yī)療保健支出為2456元，比去年同期增長10.2%，增長速度是八項中最高的。衛(wèi)生保健支出增長主要是由醫(yī)療支出增加,城市人均醫(yī)療保健支出同比增長17.3%,大幅占醫(yī)療支出的比例進(jìn)一步提高,城鎮(zhèn)居民人均藥品使用同比下降2.8%,和醫(yī)療保健支出的比例持續(xù)下降。醫(yī)療服務(wù)支出增長，一方面體現(xiàn)居民對身體健康的關(guān)注程度越來越高，養(yǎng)生保健意識逐步增強(qiáng)，另一方面體現(xiàn)出現(xiàn)行醫(yī)療保險報銷制度解決了很多居民對于醫(yī)療服務(wù)費報銷的擔(dān)憂，疾病防治支出有所上升。（3）服務(wù)性消費水平繼續(xù)提升，占消費支出比重擴(kuò)大2016年，北京居民服務(wù)消費繼續(xù)擴(kuò)大，服務(wù)消費人均消費17817元，比上年增長8.9%，消費支出占消費比重50.3%，比上年增長1.9%。城鄉(xiāng)居民人均消費支出分別增長8.4%和16%。增長幅度為7.9%，比商品消費高出10.3個百分點。北京服務(wù)消費的增長主要以教育文化娛樂、交通和醫(yī)療服務(wù)消費的快速增長為特征。不同社會階層和收入水平的居民數(shù)量及其對不同類型房地產(chǎn)商品的數(shù)量、品質(zhì)、功能、價格的需求特點。中等收入階層及涉及拆遷的當(dāng)?shù)鼐用襁m合普通住宅，價位主要是大概是6到8萬，為剛需用房。有配套的停車場，健身器材等。青年公寓主要針對年輕白領(lǐng)一族，價位大概是在5到7萬。只要是有智能化需求，便捷為主。2.1.7項目開發(fā)策略建議（1）市場細(xì)分與目標(biāo)市場調(diào)研；將目標(biāo)市場著眼于顧客的消費水平，特別是消費者的階層與收入情況：家庭類別特征百分比1自由青年未婚青年或小兩11.42小太陽家庭有11歲及以下的小孩23.93中年三口之家典型三口之家，家長35歲以上23.04與老人生活的青年家庭18歲以上成年人，和家長住在一起22.65中老年核心家庭三代同堂，但沒有11歲以下兒童；或老兩口12.46其它6.7總計100.0A.彰顯地位的成功家庭這類家庭不到用戶總體的10%，他們處于社會中高端階層，家庭成員高學(xué)歷，高收入，高社會地位是他們最大的特征。主要家庭成員一般工作都很忙碌，經(jīng)常加班而沒有自己的時間，希望可以有更多的空閑時間使他們經(jīng)濟(jì)實力雄厚，休閑娛樂活動的層次比其他家庭都要高很多，他們把房屋的購買看成是自己事業(yè)上成功的標(biāo)志，房屋成為一個社會標(biāo)簽。能夠拉近或增加與周圍同階層人之間的聯(lián)系，促使事業(yè)再上一個臺階。B.注重自我享受的社會新銳這類家庭占總體的26.9%，家庭主要成員比較年輕，但是學(xué)歷較高，收入僅次于陳工家庭。沒有孩子的比例高于其它家庭，很多家庭孩子年齡比較小。他們接受的是比較多元化的思想觀念。在日常生活，休閑娛樂等多個方面更加新潮。他們非常在意生活的品質(zhì)，要讓自己享受到好的生活。這類家庭對房屋的社會標(biāo)簽價值有深深認(rèn)同。可以給自己帶來面子上的增光。但是他們更看重的是這種榮耀給自己心理上帶來的享受，能夠體現(xiàn)個人的生活品位，獨一無二的情調(diào)。同時這類家庭注重和朋友一起分享生活的快樂時刻，房屋即使下班后放松工作壓力的地方，也是最好的朋友聚會休閑場所。C.注重家庭的望子成龍家庭這類家庭比例為18%，這些家庭收入水平一般，以孩子為生活的中心是這些家庭的最大特征。兒童的健康成長是他們的精神基礎(chǔ)。這樣的家庭對房子有心理上的依賴，為孩子們提供健康成長的環(huán)境，物質(zhì)和精神上給他們一種穩(wěn)定的感覺。他們更注重家庭，孩子是他們生活的核心，家是孩子健康成長的地方，也是穩(wěn)定和歸屬感的源泉。（2）產(chǎn)品定位a.樓盤價格定位：中高檔。根據(jù)政府指令及區(qū)域均價綜合考量，出售住房一期定為均價50000-53000元/㎡；出租住房2500-3500元/月。本樓盤檔次定位為中高檔商品房，品質(zhì)精巧考究，價格適中，在目標(biāo)客戶群平均收入水平的承受能力之內(nèi)。同時，對于有購房及租房意愿的目標(biāo)客戶進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：從區(qū)域市場調(diào)研分析可以清晰地看到，舊宮區(qū)域中高檔樓盤出售商品房價位在50000-50000元/㎡，出租商品房價格在2500-3500元/月，說明該價位市場已經(jīng)形成。b.戶型設(shè)計定位：80-120㎡的兩居為主，兼具三居和小平米數(shù)的一居室戶型根據(jù)對目標(biāo)客戶群的調(diào)查及分析，多數(shù)家庭仍處在2-3人的狀態(tài)，對兩居室的需求量較大，且兩居室足以滿足現(xiàn)有的空間需求。c.內(nèi)部裝修定位：在以人為本的前提下，將樓盤整體的新中式風(fēng)格融入設(shè)計理念中，提供業(yè)主所喜愛的裝修風(fēng)格。d.配套車位定位：根據(jù)調(diào)查客戶群收入結(jié)果及產(chǎn)品定位綜合考量，對業(yè)主的用車情況進(jìn)行預(yù)測，合理規(guī)劃小區(qū)車位的數(shù)量。考慮到業(yè)主的生活便利和小區(qū)整體規(guī)劃，將車位比定為1:0.8和1:1.5，并設(shè)置地下停車庫。通過合理的車位規(guī)劃，形成小區(qū)的人車分流，為業(yè)主的出行提供方便。e.其他配套設(shè)置定位：健全、高效、協(xié)調(diào)小區(qū)的配套設(shè)施力求達(dá)到既安全、高效、協(xié)調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)。將健全基礎(chǔ)設(shè)施，并配備充分滿足居民生活娛樂需求的設(shè)施，創(chuàng)造健康、時尚的文化氛圍。2.1.8營銷策劃和銷售執(zhí)行階段的市場調(diào)研（1）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究；2017年,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)預(yù)期穩(wěn)中求進(jìn),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將不斷優(yōu)化。在我國經(jīng)濟(jì)增長速度持續(xù)放緩的情況下，2016年，我國GDP和工業(yè)利潤總額仍然實現(xiàn)穩(wěn)步增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。2016年，GDP同比增長6.7%，保持中高速增長；第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重為51.6%，比上年提高1.4個百分點；在第二產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)增加值比上年增長10.8%，占規(guī)模以上工業(yè)比重為12.4%，比上年提高0.6個百分點，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增加值比上年增長10.5%，增速比規(guī)模以上工業(yè)高4.5個百分點。由此可見，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，增速換擋、動能轉(zhuǎn)換、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，2017年，在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中求進(jìn)的主基調(diào)下，財政政策將更加積極有效，深化供給側(cè)改革，著力振興實體經(jīng)濟(jì)，將有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。（2）市場供需與競爭對手動態(tài)調(diào)研；地?zé)幔和恋厥袌龉┬鑳赏谝酝臉鞘邢滦兄芷谥?，房冷和地冷總是如影隨形。如今，北京土地市場仍舊表現(xiàn)出一派積極態(tài)勢。在多部門不斷釋放增加土地供應(yīng)的信號下，4月7日，北京發(fā)布了未來5年6000公頃住宅用地的供應(yīng)計劃，保障150萬套住房建設(shè)需求。以此計算，自今年起，北京今后五年年均住宅用地供應(yīng)量將達(dá)到1200公頃。實際上，在剛剛過去的3月北京全市新增土地供應(yīng)23宗，較2月多出13宗，相比于去年月土地供應(yīng)不足10宗的常態(tài)，新政以來的土地市場供應(yīng)表現(xiàn)著實“慷慨”。面對土地供應(yīng)擴(kuò)容，在樓市成交下滑的背景下，房企依舊表現(xiàn)出積極的拿地姿態(tài)。4月11日，在豐臺區(qū)王佐鎮(zhèn)青龍湖地塊競價現(xiàn)場，包括萬科京投等9家房企或聯(lián)合體參與了競爭。該地塊采用到達(dá)競價上限后競建住宅自持面積的方式，最終由國開東方萬科聯(lián)合體競得，住宅部分樓面價為3萬元/平方米左右。4月7日，北京土地市場三宗地塊的競拍，吸引了40余家房企到場，共計出讓金額達(dá)到了140.1億元。其中石榴集團(tuán)12.9億元摘走大興開發(fā)區(qū)北區(qū)1號地，溢價率62%，樓面價2.2萬元/平方米，自持比例達(dá)到50%。值得注意的是，房企拿地?zé)崆楸澈螅琅f存在“難言之隱”。據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，自去年11月以來，北京共拍出8宗住宅自持地塊，面積累計達(dá)84.9萬平方米。首都依然是頂尖資源要素的匯聚地，對精英人士的吸引力不會改，樓市依舊活力十足。北京的土地就算是自持，也不乏金融等多種變現(xiàn)方式。優(yōu)質(zhì)地塊的稀缺價值必然能在市場中得到高溢價兌現(xiàn)。當(dāng)市場的歸市場、保障的歸保障后，北京商品住宅的市場前景將更加廣闊。3項目定位運用STP戰(zhàn)略，在房地產(chǎn)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行目標(biāo)市場定位，運用SWOT方法，明確項目的具體定位（如功能、形象、價格等）及競爭策略。下文對本設(shè)計中STP戰(zhàn)略及SWOT方法的應(yīng)用進(jìn)行說明。3.1STP戰(zhàn)略3.1.1市場細(xì)分結(jié)合目前的市場、區(qū)域的分析以及對項目自身的剖析，考慮到項目所在地位于北京市大興區(qū)舊宮鎮(zhèn)，屬于發(fā)展地帶，競拍所得價格為38800元每平方米，地價相對較高，在此開發(fā)的樓盤適宜面向有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，未來1~2年內(nèi)有買房意愿的中青年人?？紤]到樓盤區(qū)位及輻射范圍，主要將吸引在大興區(qū)、豐臺區(qū)、海淀區(qū)、通州區(qū)工作的中青年人，以及有置業(yè)升值取向的私營企業(yè)主和高層經(jīng)理人。為了使樓盤定位更準(zhǔn)確，在2017年4月17日到4月23日，開展了第二次更深一步的市場調(diào)查。這次調(diào)查的對象專門針對目標(biāo)客戶，以了解他們的特定需求為目的。接觸了大興區(qū)、豐臺區(qū)、海淀區(qū)、通州區(qū)及樓盤周邊地區(qū)的中青年上班族，通過面談和調(diào)查問卷的形式詳細(xì)了解了他們的基本情況和行為特征。同時，也利用人脈，通過電話訪問，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問卷等方式采訪了一部分有買房意愿的中青年人。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷150份，回收問卷121份，其中有效問卷103份。從調(diào)查結(jié)果顯示，目前北京高端項目的目標(biāo)客戶主要分為高端改善與高端投資兩類，其中資源占有型客戶占據(jù)了絕大多數(shù)?？蛻魧傩灶愋湍挲g客戶特征高端改善型客戶戶型改善型35-45社會財富新貴，有較強(qiáng)的接受能力，資產(chǎn)、事業(yè)均處于上升期或者穩(wěn)定期；地段改善型40-60對高端住宅喜愛有加，大多居住于遠(yuǎn)郊的資源型別墅，距離市區(qū)太遠(yuǎn)了；資源占有型40-60社會財富金字塔最頂層的群體，渴望享受城市最優(yōu)資源。他們中的大多數(shù)受過良好的教育，有自己獨特的品味、愛好；物業(yè)類型改善型40-55別墅產(chǎn)品對他們來說已經(jīng)習(xí)以為常，希望能嘗試公寓產(chǎn)品，感受市區(qū)平層產(chǎn)品的舒適度與尺度感；高端投資型客戶投資保值性40-60該類客戶為大型企業(yè)業(yè)主，在基于對地段價值有絕對的認(rèn)可度；投資增值型40-55該類客戶為小型企業(yè)家，短期投資家，被地段價值所吸引，希望通過快速變現(xiàn)獲取溢價；3.1.2目標(biāo)市場選擇在消費者分析中，我們在地域分布上擬將客戶人群分為三大類。（1）北京及周邊區(qū)域購房者購買人群特點：該類人群年齡以30~50歲為主，多為已婚白領(lǐng)，家庭規(guī)模多為三口之家，且在原居住地有一套以上住宅，有私家車，生活穩(wěn)定。大多來自大興區(qū)、豐臺區(qū)、海淀區(qū)、通州區(qū)。購買動機(jī)：該類人群的購買動機(jī)一般為家庭使用或是進(jìn)行置業(yè)投資。功能偏好：在購買行為中，他們比較看重的是產(chǎn)品的外觀、格局、地段、價格，社區(qū)配套以及周邊的公共設(shè)施建設(shè)。購買行為特征：該類人群一般家庭年收入在30萬以上，所需住房面積為100~160㎡。在購房時會看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用價值和投資價值。（2）外來工作者購買人群特點：該類人群年齡以25~40歲為主，多為在大興區(qū)，海淀區(qū)，豐臺區(qū)，通州區(qū)工作的外來人口，未婚者較多，已婚者家庭規(guī)模多為兩口之家，且在其原居住地有一套或沒有住宅，一般無私家車。購買動機(jī)：該類人群的購買動機(jī)一般為居住使用。功能偏好：該類人群在購買行為中，比較重視產(chǎn)品的價格、面積、地點、公共設(shè)施和付款方式等因素。尤其產(chǎn)是面積的大小和價格高低為主要衡量指標(biāo)。購買行為特征：該類人群多為外地來京工作者，在大興區(qū)附近區(qū)域工作，收入較高，有一定積蓄。購房主要是為了工作和生活方便，住房面積需求在60~100㎡之間，購買數(shù)量為一套。在購房時會看重產(chǎn)品的價格，多為貸款買房。市中心工作者購買人群特點：該類人群年齡以25~40歲為主，多為在北京城區(qū)工作的北京居民或外來人口，未婚者較多，已婚者家庭規(guī)模多為兩口之家，在北京市內(nèi)沒有住宅，一般無私家車。購買動機(jī)：該類人群的購買動機(jī)一般為居住使用。功能偏好：該類人群在購買行為中，比較重視產(chǎn)品的價格、面積、地點和付款方式等因素，同時也看重地區(qū)的交通情況。購買行為特征：該類人群多為在市中心工作的年輕人，收入較低且購房需求低，有一定積蓄。購房主要是為了追求較低的房價，住房面積需求在60~100㎡之間，購買數(shù)量為一套。在購房時會看重產(chǎn)品的價格，多為貸款買房。由于在市中心工作，對附近的交通情況比較重視。3.1.3產(chǎn)品定位通過上述分類，我們大致將潛在的購買人群分為三大類，即：1北京及周邊區(qū)域購房者；2外來工作者；3市中心工作者。而通過他們對住房的需求和功能偏好上的差異，我們可以大致分為兩類，即相對高端的客戶（北京及周邊區(qū)域購房者）和相對低端的客戶（外來工作者；市中心工作者）。根據(jù)“客戶選擇我們而非我們選擇客戶”的服務(wù)宗旨。這三類人群都將是我們所面對的客戶。因此，我們將同時建造相對高端（居住用地一期）和相對低端（居住用地二期）的產(chǎn)品，以滿足不同種類客戶的需求。3.2SWOT方法SWOT方法是同學(xué)們比較熟悉的分析方法，有著廣泛的應(yīng)用。在本設(shè)計中，運用SWOT方法的要點列舉如下：3.2.1項目優(yōu)勢（Strength）的價值因素（1）地段因素：開發(fā)地塊交通通達(dá)度高舊宮鎮(zhèn)處于南中軸的延長線上，東接亦莊新城，南與大興區(qū)瀛海鎮(zhèn)接壤，北靠朝陽區(qū)小紅門，距黃村衛(wèi)星城13公里。項目用地緊鄰南五環(huán)、京臺高速，地鐵三期8號線瀛海站、德茂站。（2）環(huán)境因素：項目用地周圍生態(tài)環(huán)境良好鎮(zhèn)域內(nèi)有四條河流溝渠，項目用地距離南海子郊野公園6.4km，南海子郊野公園是北京四大郊野公園之一，是北京市最大的濕地公園，位于北京南中軸延長線，總面積11.65平方公里，接近于4個頤和園的面積。（3）地塊因素：項目所在地市場動力強(qiáng)勁，未來需求旺盛、舊宮鎮(zhèn)地處永定河沖積平原，地勢西北高東南低，屬暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，四季分明、雨熱同季。未來將有大量居民及上班族進(jìn)駐大興區(qū)舊宮鎮(zhèn)，大幅度增加輻射圈內(nèi)的人口密度和人流量，商業(yè)價值高，升值潛力大。（4）產(chǎn)品因素：北京首都開發(fā)股份有限公司、北京中海地產(chǎn)有限公司、保利（北京）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和北京龍湖中佰置業(yè)有限公司聯(lián)合體實力雄厚。北京首都開發(fā)股份有限公司作為北京最大的房地產(chǎn)公司，資產(chǎn)總額1600多億元，具有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)；中海地產(chǎn)作為2016中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)綜合實力TOP10；保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司是中國保利集團(tuán)控股的大型國有房地產(chǎn)上市公司，國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)，連續(xù)五年榮膺中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌；北京龍湖中佰置業(yè)有限公司具有房地產(chǎn)開發(fā)一級資質(zhì),注冊資金15億元。3.2.2項目劣勢（Weakness）的價值因素（1）相對于其他項目，地段優(yōu)勢不突出。本案地處五環(huán)外，距城市中心地段較遠(yuǎn)，交通不夠便利。本地塊所處的大興區(qū)舊宮鎮(zhèn)域南部，五環(huán)路外與京濟(jì)公路的交匯處，離朝外、國貿(mào)、金融街等北京城中熱點區(qū)域的車行距離較遠(yuǎn)，對于這些熱點區(qū)域工作的人而言本案的地理位置沒有吸引力?？紤]到目前購房需求最為迫切的要屬急需解決住房問題的年輕群體，而這部分群體對于住房所在的位置普遍要求較高，本案會在一定程度上損失部分客戶。不過，2018年地鐵8號線三期瀛海站、德茂站的開通將一定程度改變這個問題。（2）目前周邊配套設(shè)施還在發(fā)展，不夠齊全，市場尚未成熟，人氣未旺，若要客流量達(dá)到大興老城區(qū)的水平，還需要一段時間的培育。3.2.3項目機(jī)會（Opportunity）分析的價值因素（1）北京偏郊區(qū)地段是未來住宅投資和置業(yè)的熱點地區(qū)，大興區(qū)是其中之一。（2）隨著地鐵軌道交通的發(fā)展和大興區(qū)舊宮鎮(zhèn)城市化建設(shè)發(fā)展，將實行減地、減人、增綠、完全實現(xiàn)城市化。提質(zhì)發(fā)展，建設(shè)生態(tài)、生產(chǎn)、生活綜合發(fā)展示范區(qū)，該地塊的升值空間將日益體現(xiàn)。3.2.4項目劣勢（Weakness）的價值因素（1）未來郊區(qū)一手房供應(yīng)量總體充裕，整體市場競爭日趨激烈。（2）政府宏觀調(diào)控的相關(guān)限購政策對市場環(huán)境存在諸多影響，可能會造成新一輪的觀望期，這對項目的入市時間和企業(yè)運作資金鏈造成不小的影響。（3）目前周邊針對中高端人群的在建的住宅區(qū)數(shù)量較多，競爭激烈。3.2.5SWOT矩陣本設(shè)計中，對SWOT方法的應(yīng)用，包括以下四種情形：項目戰(zhàn)略重點優(yōu)勢S劣勢W機(jī)會O發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會利用機(jī)會，克服劣勢威脅T發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減少劣勢，避免威脅4項目定價本項目地產(chǎn)公司在拍地時，與政府規(guī)定可出售樓盤最高價位不可超過5萬4千元/平方米，所以本項目可售面積定價為5萬3千元/平方米。剩余百分之七十的自持商品房，采用租聘形式，45㎡戶型的租金定位4700/月，70㎡戶型租金定為6600/月。5投資經(jīng)濟(jì)分析表1：經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)表2：項目開發(fā)總成本表3：借款償還表4：租售收入稅金明細(xì)表5：成本測算表表6：全部投資現(xiàn)金流量表表7：自有資金現(xiàn)金流量表表8：財務(wù)指標(biāo)表9：敏感性分析表10：項目現(xiàn)金流量表6主題策劃6.1整體布局6.1.1規(guī)劃整個園區(qū)分為兩部分，分別為南府西區(qū)和南府東區(qū)。南府西區(qū)是自持土地部分，整體規(guī)劃了9個樓座，采用出租方式。南府東區(qū)建造了中高端住宅，整體規(guī)劃了11個樓座，采用出售方式。6.1.2樓棟及戶型整個園區(qū)共有20個樓座。項目擁有70米的大距離樓間距，其中西區(qū)的1-9號樓為15層，戶型為45平米及70平米的小戶型；東區(qū)的10-14號樓為8層，戶型為95平米的大戶型。15-20號樓為6層，戶型為139平米的超大戶型。45平米戶型圖和70平米戶型圖：95平米戶型圖：139平米戶型圖：6.1.3配套設(shè)施整個園區(qū)配套了豐富的生活設(shè)施，包括小型超市、健身設(shè)施、小型診所等，我們的售樓處未來也將改造成小型休閑娛樂中心，可以滿足業(yè)主在下班之余的娛樂需求。不僅如此，每個樓座均為一梯兩戶的便捷配置。西區(qū)設(shè)有東西兩個出入口，東區(qū)設(shè)有西南兩個出入口，合理的進(jìn)行人車分流。西區(qū)車位按1:0.8的車位配比配置，東區(qū)按1:1.5的充足車位配比配置，同時配有充足的充電樁，供新能源車輛使用。我們還配套了精致的室內(nèi)裝修，可以實現(xiàn)業(yè)主的即買即住，為業(yè)主提供了方便。室內(nèi)裝修也是采用了中式的裝修風(fēng)格，沉穩(wěn)內(nèi)斂。6.2建筑風(fēng)格項目傳承了中式皇家院落的建園理念，打造了“兩院五園”的格局。“兩院”是指項目根據(jù)土地性質(zhì)分為兩個區(qū)域，分別被5米高的院墻所圍合，形成可非常私密的居住空間，隱貴于市，氣勢恢宏。“五園”是將中國四處著名景觀縱橫分布于園區(qū)，造就中式園林的王府深宅。南府建筑外立面采用了三段式設(shè)計，通過刻有中式紋樣的腰線將整個樓體劃分為基座、樓身、樓冠三個部分，整體建筑屹立挺拔?；糠值氖牟捎昧丝ɡ滬惤穑瑯巧砑皹枪诓糠植捎命S金麻石材，搭配大面積的采光窗及深咖色中式圍板，通透典雅。屋頂仿照太和殿重檐廡殿頂?shù)囊?guī)制，采用了官帽式大挑檐設(shè)計，整個樓棟沉穩(wěn)莊重。6.3園林主題南府園林循序道家“因地制宜，施法自然”的理念，將五處勝景匯于一園。四處勝景分別為：滄浪濯纓、瑤臺天香、東湖云海、別有洞天、八音凝澗四個入府大門：門前有五樽地雕，雕刻“福、祿、壽、喜和寶蓮花”的吉祥紋飾，寶蓮花形似寶珠，代表著吉祥和珍貴。五塊地雕正對大門，也寓意著五福臨門。低調(diào)兩側(cè)排列著八棵銀杏樹，象征著健康長壽、幸福吉祥。大門兩側(cè)分布著兩個銅制聚寶盆和二十四節(jié)氣屏風(fēng)圖，“凡是大宅，必有重器”，兩個聚寶盆為整個園區(qū)鎮(zhèn)宅招財，每一面屏風(fēng)均以當(dāng)令花卉為主題由黃銅所制。兩側(cè)還分別設(shè)有青銅雕刻的古畫，西側(cè)為《九成宮十二屏圖》，東側(cè)為《蓬萊仙境圖》，整個大門在陽光下熠熠生輝。西區(qū)入府門景：“滄浪濯纓”。名稱源自“滄浪之水清兮，可以濯吾纓。”汲取蘇州園林中歷史最悠久的滄浪亭的建園精華，將亭榭水面長廊匯集于一景。蜿蜒的水面上架起了一座虹橋通往開闊的中心草坪，滄浪亭為滄浪濯纓的中心景觀，四周秀麗。在亭子兩側(cè)各種植著一棵槐樹，中國民間有句老話“門前一棵槐，不是招寶就是納財。”經(jīng)過長廊就可以看到一棵挺拔的榆樹，這是榆錢樹池，“榆”與“?！敝C音，寓意年年有余，榆錢葉落入福池，象征著福財滿池。西區(qū)府內(nèi)景觀：“瑤臺天香”。出自李白《清平調(diào)》中描寫的西安沉香亭“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢”。登上“瑤臺”觀賞牡丹，將建筑與花木山水完美結(jié)合，構(gòu)筑起一道“國色天香”的風(fēng)景線，“唯有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城”。于沉香亭小坐，清風(fēng)徐來，暗香浮動，營造出喜慶、祥和的具有中國韻味的空間。牡丹雍容大度，被譽為花中之王，象征著吉祥富貴。東區(qū)入府門景：“東湖云?！?。取自頤和園涵遠(yuǎn)堂門前的楹聯(lián)“西嶺煙霞生袖底，東湖云海落樽前”。此景為5米高的疊石營造出高差，瀑布經(jīng)疊石層層而下匯集于池塘之中，配合著造霧系統(tǒng)的渲染，不僅有高山流水的意境，同時作為入口對景也有“開門見山、開門見水”的寓意，地面采用“祥云瑞鶴”的紋飾地雕，彰顯了皇家園林的氣勢。東區(qū)府內(nèi)景觀：“別有洞天”：取自蘇州的四大園林之一的獅子林，獅子林以洞壑深邃而盛名于世。采取獅子林假山疊石的形態(tài)和神韻，將其施之于園林，玲瓏俊秀。時而穿洞、時而過橋，極富山林野趣。與此同時，將各種山石的結(jié)構(gòu)和規(guī)模精心提煉，以虛實結(jié)合的手法將自然界的險峰佳境濃縮于此。另外，兒童活動場也設(shè)于此，石林間的趣味滑梯、兒童沙地、七彩廣場，即使孩子們的樂園又不失山野之樂?！鞍艘裟凉尽保号c別有洞天相鄰的就是整個園區(qū)內(nèi)最富有靈動趣味的“八音凝澗”，名稱由來是無錫的寄暢園?！叭鞑幌ⅲ艘魸纠锫犈谩背浞掷貌煌乃?，模擬“八音”如竹管滴水（竹），同時開啟水景會出現(xiàn)高低錯落的聲效，合奏出“高山流水”的天然樂章。6.4功能提升為了業(yè)主的健康和生活便捷，我們采用了四大系統(tǒng)加濕加氧系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)、除霾系統(tǒng)、純水及軟水系統(tǒng)，作為科技大宅，我們也配備了智能家居系統(tǒng)，未來我們不僅可以實現(xiàn)本地操控，還可以實現(xiàn)移動終端遠(yuǎn)程控制