客戶終身價(jià)值體系建設(shè)零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)客戶終身價(jià)值體系建設(shè)零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵摘要驅(qū)動零售銀行利潤增長的最主要因素是客戶零售銀行的經(jīng)營目標(biāo)就是最大化地開發(fā)客戶的價(jià)值即充分發(fā)掘客戶的終身價(jià)值以保持長久的競爭優(yōu)勢對于零售銀行來說開發(fā)客戶的終身價(jià)值最重要的是要貫徹以客戶為中心的經(jīng)營理念最基礎(chǔ)的工作就是科學(xué)地認(rèn)識客戶終身價(jià)值合理、準(zhǔn)確地識別與衡量客戶終身價(jià)值并加快客戶終身價(jià)值體系建設(shè)這是零售銀行業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵關(guān)鍵詞零售銀行；客戶；終身價(jià)值；體系一、客戶終身價(jià)值的概念及組成對零售銀行而言客戶終身價(jià)值是指銀行的客戶在其作為客戶的整個(gè)生命周期中為了享受和使用該銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付出的給該銀行的經(jīng)濟(jì)回報(bào)之總和其本質(zhì)是在銀行與客戶之間的長期關(guān)系中基于交易關(guān)系給銀行帶來的收益的凈現(xiàn)值一般來說客戶終身價(jià)值包括三個(gè)方面一是客戶的歷史價(jià)值(HistoricValue)即到目前為止零售銀行已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的客戶價(jià)值；二是客戶的當(dāng)前價(jià)值(cilrre/ttValue)即如果客戶當(dāng)前購買模式不發(fā)生改變在將來會給銀行創(chuàng)造的價(jià)值；三是客戶的潛在價(jià)值(PotentialValue)即銀行通過有效的交叉銷售調(diào)動客戶的購買積極性或客戶自身通過向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)促進(jìn)業(yè)務(wù)銷售以及由于客戶自身價(jià)值成長等因素從而可能給銀行帶來的收入(利潤)總和綜觀以上三方面價(jià)值從零售銀行的業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展和利益最大化角度考慮客戶終身價(jià)值中的“當(dāng)前價(jià)值”與“潛在價(jià)值”最為重要而其中“潛在價(jià)值”的實(shí)現(xiàn)程度還會受到“客戶忠誠度”的影響客戶的“歷史價(jià)值”是零售銀行已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的利潤其本身已不具備討論的價(jià)值但“歷史價(jià)值”卻會對“客戶忠誠度”產(chǎn)生影響進(jìn)而影響到客戶的“潛在價(jià)值”下面逐一進(jìn)行分析(一)客戶當(dāng)前價(jià)值目前我國零售銀行提供的服務(wù)可分為資金類和收費(fèi)類銀行的收入來源也來自這兩類業(yè)務(wù)資金類以存貸款業(yè)務(wù)為主由于我國銀行上繳央行的準(zhǔn)備金或上存上級行的資金有利息收入在支付客戶的存款利息后仍會帶來一定的利息收入貸款業(yè)務(wù)則長期以來一直享有央行規(guī)定的存貸利差而且貸款利息收入也一直是中資銀行的主要收入來源雖然我國正處于利率市場化進(jìn)程中但利率基準(zhǔn)水平仍由央行決定而且央行對外資營業(yè)性機(jī)構(gòu)的利率水平也進(jìn)行了約束確保了國有銀行利差水平的穩(wěn)定和收益的穩(wěn)定收費(fèi)類服務(wù)則主要提供銀行中間業(yè)務(wù)收入如資產(chǎn)評估、財(cái)務(wù)顧問、投資建立與預(yù)決算、金融咨詢、代理委托業(yè)務(wù)等服務(wù)客戶當(dāng)前價(jià)值是零售銀行在現(xiàn)在及可預(yù)見的未來較短時(shí)間內(nèi)可以從客戶那獲得的收益這些收益既可能來源于資金類業(yè)務(wù)也可能來源于收費(fèi)類業(yè)務(wù)零售銀行可以通過客戶當(dāng)前價(jià)值的高低尋找銀行目前的高價(jià)值客戶以獲得可持續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展和收益增長相對來說客戶當(dāng)前價(jià)值最容易進(jìn)行量化計(jì)算可通過對其近期賬戶及資金狀況分析來衡量其大小賬戶資金量大融資需求大金融服務(wù)與咨詢需求大即客戶的當(dāng)前價(jià)值大這類客戶就是零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展所必須爭奪的資源(二)客戶潛在價(jià)值客戶潛在價(jià)值是指客戶可能給銀行帶來的利潤這一價(jià)值可以分成兩部分來分析一是基本價(jià)值即指客戶的財(cái)富水平、收入水平等影響客戶終身價(jià)值的個(gè)人因素；二是成長價(jià)值即指隨著時(shí)間的推移客戶價(jià)值的變化情況客戶基本價(jià)值是決定客戶終身價(jià)值的重要因素客戶基本價(jià)值決定了其可能給零售銀行帶來的收益情況客戶就是銀行的資產(chǎn)而建立親密的客戶關(guān)系是需要投資的銀行必須根據(jù)客戶的基本價(jià)值對客戶進(jìn)行分類以確定哪種關(guān)系值得投資當(dāng)前中外銀行在對一些社會名流、企業(yè)精英和千萬級以上富豪等零售銀行公認(rèn)的高端客戶爭奪上日趨白熱化而且由于價(jià)格競爭的關(guān)系發(fā)展新的高端客戶的成本日益增高導(dǎo)致部分“高端客戶”給銀行帶來的實(shí)際利潤可能并不高因此目前中資銀行要做的不應(yīng)當(dāng)是爭取新的高端客戶而是要維持已有的高端客戶進(jìn)一步分析、利用已有客戶的基本價(jià)值創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)回報(bào)另外零售銀行還應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己強(qiáng)大分支網(wǎng)絡(luò)帶來的眾多客戶的優(yōu)勢建立合理的客戶基本價(jià)值評價(jià)機(jī)制找出銀行自身潛在的高端客戶客戶成長價(jià)值是指隨著時(shí)間的推移由于客戶本身的年齡、身份、受教育程度、家庭狀況以及所處的行業(yè)、職業(yè)、收入等不斷變化而帶來的客戶價(jià)值的不斷成長及其在未來一段時(shí)間內(nèi)給銀行帶來的利潤這類客戶群中最有代表性的就是高學(xué)歷的年輕人這些人正處于職業(yè)發(fā)展的上升期而且有較強(qiáng)的資產(chǎn)管理意識和良好的先進(jìn)資產(chǎn)管理方式的接受能力相對更易于接受和消費(fèi)零售銀行的產(chǎn)品零售銀行也應(yīng)當(dāng)通過分析客戶成長價(jià)值的高低來尋找銀行未來的高價(jià)值客戶(三)客戶忠誠度客戶忠誠度是指客戶出于對零售銀行產(chǎn)品或服務(wù)的信賴而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度是著重于客戶行為趨向的評價(jià)是銀行長期贏利潛力的重要指標(biāo)對于零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展來說一個(gè)重要障礙就是個(gè)人客戶需求的多樣性及低忠誠性如何留住這些低忠誠度的客戶已經(jīng)成為當(dāng)前各零售銀行所面臨的巨大挑戰(zhàn)零售銀行的個(gè)人客戶忠誠度可能受到銀行產(chǎn)品屬性、服務(wù)質(zhì)量、銀行形象的滿意度、關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換成本的影響一般會受到客戶歷史價(jià)值的影響因?yàn)榭蛻舻臍v史價(jià)值較高一般意味著客戶與銀行已經(jīng)建立了較好的客戶關(guān)系客戶本身給銀行帶來的經(jīng)濟(jì)回報(bào)也較高銀行也會加以重視和發(fā)展而且由于客戶從一家銀行轉(zhuǎn)移至其他銀行存在一定的成本如果不是其他銀行提出了一定程度以上的優(yōu)惠條件客戶一般不會主動選擇更換銀行這也是為什么對于銀行來說維護(hù)一名現(xiàn)有客戶的成本要低于開發(fā)一名新客戶的成本的原因所以對于零售銀行來說度量客戶終身價(jià)值時(shí)還應(yīng)當(dāng)充分考慮客戶的忠誠度而這一考察的著眼點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是客戶的歷史價(jià)值二、影響客戶終身價(jià)值的因素分析影響客戶終身價(jià)值的因素很多本文將這些因素歸納成個(gè)人因素、銀行因素和外部因素并逐一進(jìn)行分析(一)個(gè)人因素一是個(gè)人財(cái)富個(gè)人的財(cái)富指個(gè)人在特定日期所擁有或控制的經(jīng)濟(jì)資源是客戶終身價(jià)值的首要決定因素因?yàn)榱闶坫y行提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是以客戶自身資產(chǎn)數(shù)額為基礎(chǔ)的個(gè)人財(cái)富水平越高其可能的消費(fèi)支出越大為銀行提供的潛在利潤越高影響個(gè)人財(cái)富的因素主要有出身和生活背景良好的出身和生活背景可以給個(gè)人提供更多發(fā)展的機(jī)會、投資的機(jī)會因此也增加了個(gè)人財(cái)富；職業(yè)不同職業(yè)的報(bào)酬差異較大未來的發(fā)展前景也不同因此不同的職業(yè)會直接導(dǎo)致不同的收入水平從而影響到客戶的終身價(jià)值；年收入水平包括就業(yè)收入、租金收入、投資收入、各類津貼等；另外一些偶然因素如彩票中獎等因部分獎金金額巨大有可能會完全改變一個(gè)客戶的價(jià)值二是個(gè)人的成長能力一般來說個(gè)人成長能力越強(qiáng)客戶的終身價(jià)值越高影響個(gè)人成長能力的主要有教育背景、個(gè)人的最高學(xué)歷、專業(yè)包括畢業(yè)院校等都影響著個(gè)人未來從事的職業(yè)、職位以及個(gè)人部分社會人脈影響著個(gè)人發(fā)展機(jī)會的多寡；年齡一般來說青壯年的成長能力較強(qiáng)發(fā)展機(jī)會要多另外不同年齡的消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力不太一樣因此客戶價(jià)值也不同；行業(yè)個(gè)人所處的行業(yè)也會影響到個(gè)人未來的發(fā)展空間如處于朝陽行業(yè)的工作者可能會面臨更多的加薪及升職的機(jī)會而如果行業(yè)發(fā)展前景不好甚至可能造成優(yōu)質(zhì)客戶變成低價(jià)值客戶；個(gè)人能力主要指個(gè)人創(chuàng)造財(cái)富的能力這個(gè)無疑是影響個(gè)人財(cái)富進(jìn)而影響終身價(jià)值的重要因素但缺點(diǎn)在于僅從銀行的角度來說難以度量此外個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)偏好也會對客戶終身價(jià)值產(chǎn)生影響不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度決定著客戶會有不同的需求進(jìn)而給銀行帶來的利潤和風(fēng)險(xiǎn)分布也不同；個(gè)人健康狀況這個(gè)直接影響到個(gè)人的收入及支出分配；以及婚姻、突發(fā)事件等(二)銀行因素一是零售銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)零售銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)是客戶的消費(fèi)品和需求品因此金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量及種類多寡直接影響到客戶的財(cái)富以及客戶對銀行的滿意度和忠誠度也最終決定了客戶的潛在價(jià)值和成長價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度由于銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)性高一項(xiàng)新的產(chǎn)品的開發(fā)很快就會被其他銀行模仿和復(fù)制因此不同銀行在提供的配套服務(wù)上的競爭就顯得更為重要這種服務(wù)不僅體現(xiàn)在銀行工作人員服務(wù)時(shí)的態(tài)度而且體現(xiàn)在促使客戶消費(fèi)的便利上如現(xiàn)在發(fā)展較快的網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行等一般來說零售銀行間的競爭關(guān)系可以分為價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭后者就包括近年來很多行業(yè)在營銷和管理方面都強(qiáng)調(diào)“服務(wù)營銷”提高零售銀行的服務(wù)質(zhì)量有利于建立銀行的良好信譽(yù)從而有利于留住優(yōu)質(zhì)客戶并保持良好長期的業(yè)務(wù)往來二是零售銀行與客戶之間的關(guān)系銀行與客戶的關(guān)系建立的時(shí)間長短、相互往來的歷史情況及現(xiàn)狀會直接影響到銀行從客戶中得到的收入與花費(fèi)的成本影響到客戶的歷史價(jià)值與當(dāng)前價(jià)值當(dāng)前不少銀行普遍采用的客戶關(guān)系管理就是一種強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運(yùn)作模式并且已經(jīng)形成以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實(shí)現(xiàn)方法(三)外部因素一是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平整個(gè)社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會影響到各行業(yè)的發(fā)展和居民的消費(fèi)行為就零售銀行來講社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展越平穩(wěn)中高層收入人群越多經(jīng)濟(jì)前景看好則零售銀行的潛在客戶就越多個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)就越好零售銀行在制定發(fā)展戰(zhàn)略以及推行一項(xiàng)新策略前都必須要對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況作好正確分析與判斷審時(shí)度勢推出最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品為客戶創(chuàng)造良好的收益才能贏得客戶信賴二是金融體系的健全和完善一個(gè)健全、完善的金融體制有利于金融市場的發(fā)展和成熟金融市場的發(fā)展不僅直接促進(jìn)零售銀行業(yè)的健康發(fā)展和繁榮而且會通過促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展來間接為零售銀行開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)客戶三是信息科技水平信息科技是提高銀行業(yè)創(chuàng)新能力和綜合競爭能力的重要基礎(chǔ)和保障是決定銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要因素當(dāng)前信息科技與銀行業(yè)務(wù)高度融合已經(jīng)成為銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)運(yùn)營最重要的平臺三、加強(qiáng)客戶最終價(jià)值評價(jià)體系建設(shè)的幾點(diǎn)思考首先要加強(qiáng)銀行的信息化建設(shè)客戶最終價(jià)值評價(jià)體系要建立在有效的信息數(shù)據(jù)中心的基礎(chǔ)之上信息是決策的基礎(chǔ)是經(jīng)營管理的手段但信息數(shù)據(jù)的收集也面臨著數(shù)據(jù)量大、種類多、真實(shí)性不好控制等實(shí)際操作困難而信息科技水平的提高與發(fā)展在很大程度上解決或改善了這一問題現(xiàn)代銀行業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都包含著信息化國際先進(jìn)銀行也是將信息科技作為風(fēng)險(xiǎn)管理的重要手段依靠各類的信息系統(tǒng)建立本機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)、度量風(fēng)險(xiǎn)、定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)視風(fēng)險(xiǎn)的決策體系相比較而言近年來中資銀行的信息科技水平已經(jīng)有了顯著提高但也存在不少問題如我國各銀行基本上都建立了一定程度的電子應(yīng)用系統(tǒng)但同時(shí)也存在本行內(nèi)應(yīng)用系統(tǒng)采用不同的IT技術(shù)、異構(gòu)平臺、不同數(shù)據(jù)庫、缺少統(tǒng)一的規(guī)劃、缺乏信息溝通與整合、條塊分割嚴(yán)重未能實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)資源進(jìn)行有效的集成管理等問題因此在對數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析上與國際先進(jìn)銀行存在著較大的差距必須要加快當(dāng)前信息科技與銀行業(yè)務(wù)的融合構(gòu)建適應(yīng)零售銀行業(yè)發(fā)展所需要的信息科技體系值得一提的是2008年5月5日中國人民銀行印發(fā)了《中國銀行業(yè)“十一五”信息化建設(shè)規(guī)劃》的文件該規(guī)劃延續(xù)了“十五”規(guī)劃的發(fā)展思路進(jìn)一步加強(qiáng)安全和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)并將建設(shè)重點(diǎn)放在以下7個(gè)方面建立健全安全保障體系、進(jìn)一步推進(jìn)技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、管理信息系統(tǒng)建設(shè)、提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力、應(yīng)用系統(tǒng)平臺建設(shè)、拓展服務(wù)渠道加快渠道整合、客戶服務(wù)中心體系建設(shè)可以預(yù)見我國銀行業(yè)外部環(huán)境的變化將有利地促進(jìn)國內(nèi)銀行業(yè)整體信息化水平的提高其次要增強(qiáng)對客戶數(shù)據(jù)的整合和分析客戶數(shù)據(jù)被視為銀行最具價(jià)值的競爭力資產(chǎn)而且在實(shí)踐中也已經(jīng)推動了銀行的發(fā)展建立起一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)固的信息數(shù)據(jù)平臺后由于各客戶的數(shù)據(jù)被分散在不同產(chǎn)品和渠道的數(shù)據(jù)庫中這使得每個(gè)客戶的信息變得支離破碎在這種狀況下零售銀行必須要從不同產(chǎn)品和渠道的數(shù)據(jù)庫中搜索相關(guān)信息對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位地觀察才能夠充分利用不同的營銷手段向客戶推廣更多的產(chǎn)品和服務(wù)而由于零售銀行業(yè)競爭的加劇特別是對高端客戶的爭奪的加劇現(xiàn)在的客戶交易行為變得越來越挑剔和理性這就要求零售銀行必須能夠快速地對客戶信息的變化作出準(zhǔn)確的響應(yīng)而這個(gè)快速、準(zhǔn)確的響應(yīng)則要求銀行要有一個(gè)能夠與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交互、提供智能化的解決方案的整合客戶數(shù)據(jù)環(huán)境客戶價(jià)值和行為分析對數(shù)據(jù)環(huán)境的多重要求都需要信息技術(shù)的支撐最重要的形式就是要建立零售客戶信息的數(shù)據(jù)倉庫并采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從大量的、不完全的、模糊的、隨機(jī)的客戶信息數(shù)據(jù)中挖掘出對零售銀行業(yè)務(wù)決策有潛在價(jià)值的信息和規(guī)則再次要加強(qiáng)對數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)和清理由于信息數(shù)據(jù)平臺的建立需要一個(gè)過程而我國零售銀行尚處于構(gòu)建這個(gè)過程之中從而造成目前國內(nèi)數(shù)據(jù)質(zhì)量可信度較低的現(xiàn)狀面對這個(gè)現(xiàn)實(shí)在使用數(shù)據(jù)之前就應(yīng)當(dāng)首先對數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)、清洗建立數(shù)據(jù)的欺詐識別系統(tǒng)欺詐性的數(shù)據(jù)有很多種其中對評級正確性影響最大的是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)即有些客戶為獲得信貸上的支持利用不一致的會計(jì)準(zhǔn)則刻意粉飾財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)而在數(shù)據(jù)質(zhì)量管理過程中單靠數(shù)據(jù)清洗無法從根本上剔除蓄意欺詐性的數(shù)據(jù)這就需要建立相應(yīng)的識別系統(tǒng)即財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的欺詐識別系統(tǒng)國際先進(jìn)銀行一般采用模型庫和專家?guī)觳⑿械脑O(shè)計(jì)模型即將客戶數(shù)據(jù)分別導(dǎo)人事先設(shè)計(jì)的模型檢驗(yàn)庫和專家分析庫并以一定的方式將兩方面分析結(jié)果進(jìn)行有機(jī)結(jié)合得到綜合判斷結(jié)果即客戶數(shù)據(jù)的可信度水平或是欺詐指數(shù)最后再根據(jù)結(jié)果進(jìn)行判斷此外要提高客戶生命周期管理能力客戶生命周期管理不僅包括客戶和市場信息的收集、整合與分析同時(shí)還包括對客戶的預(yù)測提出相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略并進(jìn)行試點(diǎn)、追蹤、改進(jìn)和推廣特別是對于高端客戶零售銀行應(yīng)當(dāng)在客戶生命周期的各個(gè)階段給予深入細(xì)致的服務(wù)促進(jìn)客戶價(jià)值的提高和實(shí)現(xiàn)顯然客戶最終