零食產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)分析

零食產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)分析營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。零食折扣連鎖業(yè)態(tài)同為零食門(mén)店業(yè)態(tài)，新興零食折扣店與傳統(tǒng)零食連鎖品牌有所不同。盡管同為連鎖門(mén)店業(yè)態(tài)，但與良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等傳統(tǒng)零售連鎖店相比，新興零售折扣集合店在品牌勢(shì)能、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、開(kāi)店選址、直營(yíng)加盟選擇上均有所不同。零食很忙專注性價(jià)比，以加盟為核心，注重供應(yīng)鏈效率的運(yùn)營(yíng)模式，為企業(yè)帶來(lái)優(yōu)秀的單店表現(xiàn)，保障加盟商的核心利益，同時(shí)為消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品。觀察線下實(shí)地門(mén)店，經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)優(yōu)異。以零食很忙長(zhǎng)沙解放西路直營(yíng)門(mén)店為例，店鋪門(mén)面開(kāi)10米左右，縱深10米左右。進(jìn)門(mén)是收銀柜，冰淇淋柜，右側(cè)貼墻3個(gè)水飲冰柜。袋裝產(chǎn)品掛墻陳列，立柜共10個(gè)，常溫水飲柜1個(gè)，常溫奶柜0．5個(gè)，定量裝產(chǎn)品柜1個(gè)，其他均為散裝產(chǎn)品柜。門(mén)店收銀員2個(gè)，理貨員4個(gè)。十一黃金周假期期間下午15時(shí)45分入店，店內(nèi)客戶已有顧客人數(shù)13人，停留20分鐘，期間水飲產(chǎn)品補(bǔ)貨一次，進(jìn)店9組顧客，每組2-3人，包括年輕情侶、年輕女性閨蜜和帶小孩家庭，客單價(jià)30元左右。零食很忙單店模型優(yōu)異，回本周期較短。以湖南區(qū)域零食很忙為例，盡管加盟商整體毛利率約20%不高，但低價(jià)策略為門(mén)店帶來(lái)高人流量和高復(fù)購(gòu)率，二線城市房租水平和人員工資較低，據(jù)測(cè)算加盟商門(mén)店月收入在30萬(wàn)左右，凈利率在8%左右，加盟單店初始投資額50萬(wàn)左右，整體回本周期在1．68年（20個(gè)月）左右。需要強(qiáng)調(diào)的是，這一單店表現(xiàn)是在品牌方未對(duì)加盟商進(jìn)行補(bǔ)貼，近年疫情沖擊影響消費(fèi)者支出意愿，其他連鎖品牌回本周期大幅拉長(zhǎng)甚至出現(xiàn)關(guān)店線下的宏觀背景下做到的，表現(xiàn)十分優(yōu)秀。休閑食品行業(yè)高端會(huì)員店渠道大陸山姆會(huì)員店快速拓店，高端會(huì)員店渠道方興未艾。1996年山姆會(huì)員店作為沃爾瑪高端線門(mén)店品牌首次入華，但門(mén)店擴(kuò)張速度不快，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)培育，自2016年開(kāi)始，大陸山姆會(huì)員店開(kāi)始快速拓店，2016年末門(mén)店數(shù)量15家，到2021年末山姆門(mén)店數(shù)量達(dá)到36家，另外開(kāi)市客、Fudi等高端會(huì)員店品牌也持續(xù)拓店，引發(fā)消費(fèi)者到店購(gòu)物熱潮。相對(duì)于傳統(tǒng)大商場(chǎng)，以山姆為代表的高端會(huì)員超市通常采取會(huì)員制模式，消費(fèi)者只有繳納會(huì)員費(fèi)后才能夠進(jìn)入購(gòu)物，同時(shí)設(shè)定會(huì)員店自有品牌，通過(guò)SKU聚焦方式帶來(lái)更高單品銷量和更高周轉(zhuǎn)效率。另外由于渠道單品采購(gòu)量大，渠道商具有更強(qiáng)的采購(gòu)議價(jià)能力，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高質(zhì)量同時(shí)性價(jià)比高的產(chǎn)品。高端會(huì)員店目標(biāo)客戶定位為白領(lǐng)人群，消費(fèi)者通常以家庭為單位采購(gòu)，客單價(jià)更高，同時(shí)擁有更高忠誠(chéng)度，山姆和開(kāi)市客會(huì)員續(xù)卡率均超過(guò)80%。對(duì)于休閑食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，高端會(huì)員店渠道對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，具有優(yōu)秀產(chǎn)品力的企業(yè)有望快速發(fā)展。高端會(huì)員店由于渠道定位更高，白領(lǐng)家庭消費(fèi)為主，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求更高，通常表現(xiàn)在產(chǎn)品更加新鮮即食、食材更加稀有貴重、口感風(fēng)味更加創(chuàng)新。以甘源食品為例，2021年三季度順利進(jìn)入山姆供應(yīng)商名單，為山姆自有品牌Member’sMark生產(chǎn)芥末風(fēng)味夏威夷果產(chǎn)品，帶來(lái)較大銷售增量貢獻(xiàn)，目前生產(chǎn)的咸蛋黃口味、芝士口味夏威夷果也在山姆會(huì)員店上架，后續(xù)將持續(xù)導(dǎo)入其他高端創(chuàng)新口味堅(jiān)果產(chǎn)品；另外，立高食品依靠?jī)?yōu)秀產(chǎn)品力，為山姆供應(yīng)高質(zhì)量新鮮麻薯、瑞士卷等產(chǎn)品，同樣帶來(lái)較大收入增長(zhǎng)。夏威夷果、現(xiàn)制瑞士卷等產(chǎn)品存在原材料價(jià)格高、鮮食產(chǎn)品易損耗等特點(diǎn)，傳統(tǒng)大商場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買力較難支付較高的定價(jià)，而高端會(huì)員店渠道正是適合該類型高端產(chǎn)品售賣的優(yōu)質(zhì)渠道，因此具有創(chuàng)新能力、優(yōu)秀產(chǎn)品力的休閑食品企業(yè)有望借助該類型渠道快速發(fā)展。國(guó)內(nèi)零食行業(yè)發(fā)展?jié)摿?duì)比海外，國(guó)內(nèi)人均零食消費(fèi)仍有提升空間。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)大陸人均零食消費(fèi)52．5美元，對(duì)比飲食文化相近的中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、韓國(guó)、日本等東亞國(guó)家地區(qū)仍有2倍以上差距，未來(lái)具有較大提升空間。發(fā)達(dá)市場(chǎng)零食行業(yè)集中度更高。觀察海外成熟市場(chǎng)零食企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，美日企業(yè)經(jīng)過(guò)多年產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并購(gòu)聯(lián)營(yíng)等資本運(yùn)作后，形成跨品牌橫向品類拓展，同時(shí)美日人口數(shù)量更少，口味相對(duì)統(tǒng)一，零食企業(yè)市場(chǎng)集中度更高，相對(duì)海外成熟市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)集中度更分散，未來(lái)仍有提升空間。休閑食品行業(yè)現(xiàn)代便利店渠道新興便利店渠道近年來(lái)快速發(fā)展。從日本、中國(guó)臺(tái)灣等發(fā)達(dá)區(qū)域引進(jìn)大陸的便利店零售業(yè)態(tài)自2010年左右開(kāi)始從一線城市逐步向二三線城市滲透；國(guó)內(nèi)石油石化企業(yè)依靠自身品類剛需屬性和廣闊地域分布，建立起龍頭規(guī)模便利店品牌；南方區(qū)域青年流動(dòng)人口眾多，培育出一批本土便利店品牌。便利店業(yè)態(tài)依靠貼近消費(fèi)者的點(diǎn)位布局、24小時(shí)的運(yùn)營(yíng)時(shí)間和優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力，對(duì)傳統(tǒng)雜貨鋪夫妻店產(chǎn)生沖擊。到2021年末，我國(guó)大陸便利店門(mén)店數(shù)量已突破25萬(wàn)家，銷售額突破540億美元。對(duì)于休閑食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，便利店渠道有利于大單品龍頭企業(yè)貢獻(xiàn)增量。便利店渠道目標(biāo)消費(fèi)者以商務(wù)白領(lǐng)、現(xiàn)代社區(qū)居民、商圈人群為主，對(duì)價(jià)格敏感度不高，消費(fèi)者對(duì)快捷便利和產(chǎn)品質(zhì)量方面具有更高偏好，門(mén)店面積較小，同時(shí)要經(jīng)營(yíng)日用品鮮食水飲等產(chǎn)品，可進(jìn)入的零食SKU數(shù)量有限，因此零食各個(gè)子行業(yè)中龍頭企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌勢(shì)能方面更有優(yōu)勢(shì)，更有利于進(jìn)入便利店渠道?？梢栽诰€下門(mén)店觀察到，便利店中零食貨架布局均為子品類龍頭品牌，包括巧克力中的德芙、費(fèi)列羅等，瓜子每日?qǐng)?jiān)果中的洽洽、沃隆等，辣味食品中的衛(wèi)龍、勁仔等，包裝規(guī)格以中型定量袋裝為主。零食行業(yè)板塊格局休閑食品子板塊格局分散，增速各有不同。休閑食品大賽道內(nèi)細(xì)分子行業(yè)較多，不同品類之間存在一定可替代性，其中各子行業(yè)所處產(chǎn)業(yè)周期階段及增速有所不同。其中，種子堅(jiān)果炒貨、調(diào)味面制品、休閑蔬菜制品以及肉質(zhì)/水產(chǎn)制品幾個(gè)細(xì)分品類預(yù)計(jì)到2026年保持7．5%以上的較高復(fù)合增長(zhǎng)。休閑食品行業(yè)渠道發(fā)展趨勢(shì)休閑食品行業(yè)賽道規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，需求更加可選，零食企業(yè)對(duì)渠道的依賴更加明顯。在消費(fèi)分級(jí)的宏觀背景下，渠道變革持續(xù)加速，傳統(tǒng)大KA賣場(chǎng)和中小型商超盡管整體占比仍然較大，但經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展后，近年增速明顯放緩，疫情背景下甚至出現(xiàn)閉店份額萎縮現(xiàn)象；而以山姆、盒馬、開(kāi)市客等為代表的高端會(huì)員制賣場(chǎng)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)穩(wěn)步拓店趨勢(shì)，另一方面，以零食很忙、零食有鳴、美宜佳等深耕社區(qū)街邊，主打性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的新興渠道開(kāi)店迅猛，高速發(fā)展。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商超渠道進(jìn)入產(chǎn)業(yè)周期下半場(chǎng)，近年受到疫情沖擊較為明顯。我國(guó)加入世貿(mào)組織以來(lái)，以家樂(lè)福、沃爾瑪為代表的大型超市為國(guó)內(nèi)居民帶來(lái)了新型綜合零售業(yè)態(tài)，并且以先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念跑馬圈地，布局全國(guó)；國(guó)內(nèi)一些區(qū)域性超市抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期，同樣獲得快速增長(zhǎng)。近年來(lái)隨著商超產(chǎn)業(yè)周期成熟穩(wěn)定，疊加以品類專營(yíng)店、會(huì)員店、便利店等新型業(yè)態(tài)對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，線下大中型商超增長(zhǎng)逐步乏力，2020年以來(lái)的新冠疫情沖擊更加劇這一趨勢(shì)，以永輝、家家悅、步步高為代表的各傳統(tǒng)商超企業(yè)經(jīng)營(yíng)存在較大壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)電商革命使得線上渠道快速發(fā)展，培育出多家線上頭部零食企業(yè)，但近年增速有所放緩。隨著2010年前后淘寶、京東等電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國(guó)零食行業(yè)線上銷售份額占比從2016年的7．4%提升至2021年的14．7%?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展培育出三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等多個(gè)大型零食企業(yè)，但該類型渠道企業(yè)未能將生產(chǎn)環(huán)節(jié)掌握在手中，均采用代工貼牌方式，近年隨著線上紅利消退，流量費(fèi)用增加，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染€上企業(yè)均出現(xiàn)增速放緩趨勢(shì)。休閑食品行業(yè)新興渠道隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民消費(fèi)水平逐步提升，零售渠道和產(chǎn)品企業(yè)也逐步對(duì)消費(fèi)者在人群畫(huà)像、消費(fèi)能力、目標(biāo)客戶等方面進(jìn)行區(qū)隔，產(chǎn)生出現(xiàn)代便利店、高端會(huì)員店、零食折扣店等新型業(yè)態(tài)，并獲得迅速發(fā)展。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。顧客忠誠(chéng)高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò)，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)——本地電話市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒(méi)有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過(guò)成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說(shuō)服顧客購(gòu)買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購(gòu)買量。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)。“營(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無(wú)必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無(wú)勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f(shuō)，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說(shuō)明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)