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植物基新茶飲行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究分析市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止,市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展,與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中,企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù),有效地滿足他人(顧客)需要。因此,管理大師彼得,德魯克指出:“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ),企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客,任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分,則不能稱之為企業(yè)?!薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新,這是企業(yè)的兩個(gè)功能?!逼渲校盃I(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?)企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員,必須以對(duì)方(顧客)的存在為前提。沒(méi)有顧客,就沒(méi)有企業(yè)。(2)顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù),才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要,顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買行為,決定著企業(yè)命運(yùn)。(3)企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能,如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能,只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下,才是有意義的。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來(lái),而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中,許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視,但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”,尋求“我們的市場(chǎng)”,而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是,市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客,并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品(服務(wù))適合顧客需要。不做好這一工作,即使拼命推銷,顧客也不可能積極購(gòu)買。因此,企業(yè)盡管也需要做銷售工作,但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作,甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)(顧客)的企業(yè)職能,關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。植物基新茶飲消費(fèi)者畫像調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,有75.5%的85后和70.5%的90后了解過(guò)植物基,是所有代際之中了解植物基群體數(shù)量最多的。在實(shí)際購(gòu)買新茶飲時(shí),90后和85后購(gòu)買意愿是最強(qiáng)的,會(huì)刻意關(guān)注是否是植物基。收入越高的群體對(duì)植物基的關(guān)注度越高。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,月可支配收入在3萬(wàn)元以上的群體基本都了解植物基,并且在實(shí)際購(gòu)買行為中,也有84.6%的人會(huì)關(guān)注新茶飲是否為植物基。反觀低收入人群,月可支配收入在3000元以下的群體,對(duì)植物基的認(rèn)知程度和實(shí)際購(gòu)買意愿都是最低的。問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,女性消費(fèi)者中有六成以上(61.4%)了解植物基,比男性高出22.8%。但在實(shí)際購(gòu)買中,男性會(huì)更加關(guān)注植物基,有42.6%的男性群體在購(gòu)買新茶飲時(shí)會(huì)刻意關(guān)注是否是植物基。從消費(fèi)者地域分布情況看,一線、二線、三線城市群體對(duì)植物基的認(rèn)知水平高于四、五線城市。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,超七成的一線、新一線、二線和三線城市消費(fèi)人群對(duì)植物基有了解,而在四、五線城市只有三成左右的人群了解植物基。在實(shí)際購(gòu)買中,一線城市購(gòu)買植物基新茶飲的意愿是最強(qiáng)烈的。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,有75%的一線城市群體在購(gòu)買新茶飲時(shí)會(huì)刻意關(guān)注是否是植物基,而在三、四、五線等下沉市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿都較低,都不足三成。草本類植物基飲品發(fā)展歷程根據(jù)廣州市質(zhì)監(jiān)局《植物飲料衛(wèi)生要求》文件,草本類植物飲品是以植物或植物抽提物(水果、蔬菜、茶、咖啡除外)為原料,經(jīng)加工、調(diào)配的非發(fā)酵制成的飲料,包括涼茶、菊花茶、冬瓜茶等。仙草類飲品作為其中一種細(xì)分品類,由于具有降溫解暑、清心除火的功效,消費(fèi)者接受程度較高。據(jù)書亦燒仙草調(diào)研,有關(guān)于仙草的文字記載,最早可以追溯到2300多年前,作為一種藥食兩用的植物資源,全草干樣含有約70%仙草碳水化合物,豐富的礦物質(zhì)元素和少量蛋白質(zhì)、脂肪。仙草性味澀、甘、寒,具有較高的醫(yī)藥價(jià)值,有助于抑制癌細(xì)胞的生長(zhǎng),降低血壓,美容養(yǎng)顏等。仙草在低海拔的山麓地區(qū)較為常見(jiàn),主要分布于福建、廣東、中國(guó)臺(tái)灣等地。其中,起源于福建省閩西南地區(qū)的燒仙草,最早出現(xiàn)在上世紀(jì)50至60年代,是以仙草干慢火熬煮,再加上專用的食用淀粉,不含任何添加劑,清涼去火的一種草本類植物基飲品。由于其來(lái)源于植物的特性,普遍受到環(huán)保主義、素食主義、健身群體、輕膳食主義消費(fèi)者的青睞。植物基新茶飲原材料供應(yīng)現(xiàn)狀根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù),一般新茶飲主要成本來(lái)源于原材料成本和員工成本,其中原材料成本約占總成本36.67%。上游原材料供應(yīng)商主要包含茶葉、水果及水果制品、小料、奶類和奶類替代品,其中水果、茶和奶是原材料主要成本支出。根據(jù)沙利文的數(shù)據(jù),2021年水果在一般新茶飲原材料成本中占比22.2%,茶成本占比為21.9%,奶成本占比為19.4%。植物基新茶飲原料來(lái)源其一,國(guó)內(nèi)上游供應(yīng)茶葉企業(yè)存在小而分散的特點(diǎn),能否穩(wěn)定供應(yīng)成為植物基新茶飲茶葉供應(yīng)商主要的痛點(diǎn)。我國(guó)是茶葉生產(chǎn)大國(guó),茶文化淵源流長(zhǎng),根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2019年-2021年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6%,預(yù)計(jì)2021年-2024年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7%。我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)為新茶飲發(fā)展提供了基礎(chǔ)保障。具有一定產(chǎn)能的高端茶葉供應(yīng)商具有較高議價(jià)能力,中小型供應(yīng)商產(chǎn)品差異化差、議價(jià)能力低。植物基新茶飲原料來(lái)源其二,水果原料主要包含鮮果、凍果、濃縮果汁、果醬、NFC以及其他品類。隨著消費(fèi)者對(duì)天然健康、新鮮食材需求提升,未來(lái)鮮果、NFC、凍果的使用頻率大幅提升。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù),2021年-2024年,新茶飲市場(chǎng)中鮮果年均復(fù)合增長(zhǎng)率為55.8%,凍果年均復(fù)合增長(zhǎng)率為37.9%,NFC及其他品類年均復(fù)合增長(zhǎng)率為59.1%。目前品牌方主要以與加工廠合作外采為主,擁有優(yōu)質(zhì)水果源供應(yīng)企業(yè)將得到新茶飲品牌商的青睞,尤其部分小眾水果供應(yīng)商具備較高議價(jià)能力。植物基新茶飲原料來(lái)源其三,奶源。我國(guó)奶類制品的市場(chǎng)較為集中,同時(shí)奶的制作工藝較其他原料復(fù)雜,設(shè)備投入成本高,奶源供應(yīng)商具備較高議價(jià)能力。植物基飲品市場(chǎng)高度集中,目前存在的品類有限,以燕麥奶、豆奶、椰奶為主,供應(yīng)商占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,新茶飲品牌方議價(jià)能力弱。隨著新茶飲競(jìng)爭(zhēng)火熱化,上游供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模進(jìn)一步提升。為了實(shí)現(xiàn)降本增效,頭部品牌開始向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸,提升供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率。頭部品牌采用自建茶園,與果農(nóng)和果汁廠直接合作等多重方式,提升自身上游產(chǎn)業(yè)鏈能力;中小新茶飲品牌缺乏規(guī)模效應(yīng)時(shí),難以與上游供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格談判。植物基新茶飲與植物蛋白飲料競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀植物基新茶飲和植物蛋白飲料在成分上都嘗試以植物蛋白替代動(dòng)物蛋白,但二者的差異也比較明顯。傳統(tǒng)植物基飲料通常為鐵罐裝,成分為植物原料、白砂糖、添加劑,渠道以便利店、商超為主,產(chǎn)品形態(tài)包括椰汁、豆?jié){、杏仁露等,蛋白質(zhì)成分較為豐富。而植物基新茶飲通常為塑料杯或紙質(zhì)杯,可在杏仁、椰子、核桃、燕麥基礎(chǔ)上添加其他成分,使口感進(jìn)一步優(yōu)化,渠道以線下專賣店為主,產(chǎn)品形態(tài)以燕麥奶、椰乳作為基底,典型產(chǎn)品如書亦的生椰系列、燕麥奶系列。與植物基飲料相比,書亦植物基新茶飲在食材方面更為新鮮,且口味更加多元,包裝更加網(wǎng)紅化。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),2021年中國(guó)傳統(tǒng)植物基飲品的市場(chǎng)規(guī)模約為1234億元,且市場(chǎng)集中度較高。歐睿的數(shù)據(jù)顯示,2021年傳統(tǒng)植物基飲品前兩大品牌的市場(chǎng)份額高達(dá)40.5%。其中,養(yǎng)元飲品以26.2%的市場(chǎng)份額位列第一,椰樹集團(tuán)則以14.3%的市場(chǎng)份額位列第二。植物基新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈植物基新茶飲的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游的茶葉、水果、小料、乳制品等原材料提供商及塑料、紙質(zhì)包裝制作商,中游的仙草、果茶、椰飲等植物基新茶飲品牌,以及下游的自營(yíng)店、加盟店、電商平臺(tái)等銷售渠道。植物基新茶飲上游的包裝制作商包括恒鑫生活、家聯(lián)科技、南王科技,該類型企業(yè)提供紙質(zhì)和塑料包裝,正在朝可降解環(huán)保材料方向演化。原材料供應(yīng)商企業(yè)主要提供茶葉、水果及水果制品、小料、乳制品等。茶葉供應(yīng)商包括意利、天福茗茶、新榮陽(yáng)茶葉、印江青耕等,該類型企業(yè)綠茶產(chǎn)量占比較高,主要用于制作水果茶;水果及水果制品供應(yīng)商包括鮮活果汁、美林、田野股份等,該類型企業(yè)以提供鮮果、凍果為主,也可制成濃縮果汁和果醬后提供給中游的品牌商;小料供應(yīng)商包括寶立食品、佳禾食品,該類型企業(yè)主要提供仙草、芋圓、珍珠等配料,對(duì)豐富產(chǎn)品口感有重要作用;乳制品供應(yīng)商包括OATLY噢麥力、菲諾、YePlant,該類型企業(yè)主要提供燕麥奶等植物類奶制品,不僅對(duì)乳糖不耐受群體更友好,且擁有不飽和脂肪酸、膳食纖維等更加多元的營(yíng)養(yǎng)搭配,幫助植物基新茶飲更好地觸達(dá)健康養(yǎng)生人士。植物基新茶飲的中游是以植物基作為基底的各種新茶飲品牌,也是行業(yè)的主要參與者,包括書亦燒仙草、蔻蔻椰、椰夠夠等品牌。各品牌根據(jù)自身定位和擅長(zhǎng),使用不同的基底制作植物基新茶飲。其中,書亦燒仙草等品牌主要使用仙草作為基底,蔻蔻椰、椰夠夠主要使用椰子作為基底,奈雪的茶、古茗則主要使用各種水果作為基底。植物基新茶飲的下游是各種銷售渠道,包括線下自營(yíng)店、線下加盟店、第三方配送平臺(tái)、電商平臺(tái)等。根據(jù)町芒研究院的數(shù)據(jù),2021年中國(guó)新茶飲的銷售渠道中,線下依然是最主要的渠道,占比達(dá)到65%。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出:“我們正在進(jìn)入變革的第三階段:從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織,轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是,我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?!睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn),企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō),企業(yè)要建立新的組織機(jī)制,使之懂得如何傾聽(tīng)市場(chǎng)的條件信號(hào),從所聽(tīng)到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí),然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力,以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何,將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。(一)傾聽(tīng)傾聽(tīng),或稱探察,是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)有明確的目的性,就是建立知識(shí)基礎(chǔ),以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門,乃至完全依賴營(yíng)銷部門來(lái)傾聽(tīng),并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽(tīng)達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映,調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解,都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽(tīng)的障礙。要克服這些障礙,企業(yè)需要建立跨職能決策體系,設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三,組群體:顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中,顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人;社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者;企業(yè)除自身外,也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽(tīng)多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突,如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果,而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源,使水“更加干凈”。這時(shí),企業(yè)(股東和員工)則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意,又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感,而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是,充分聽(tīng)取三大群體的意見(jiàn),了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件,以作出面向市場(chǎng)的決策。(二)學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽(tīng)取得的信息,需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧,否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功,必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí),同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)(即組織知識(shí)),促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí),與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和,而是相關(guān)的和共同的知識(shí),是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多,而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)(共識(shí))問(wèn)題,而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題,亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”,轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此,加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí),就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程,明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如,在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí),來(lái)自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí),以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài),包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程,不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài),提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。(三)領(lǐng)先傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果,必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明,達(dá)到領(lǐng)先不易,保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè),大都具有下列共性。(1)系統(tǒng)地傾聽(tīng)顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音;(2)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理,以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法;(3)擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序;(4)企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素,就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò),把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。(1)以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策,有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外,也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額,就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突,否則,決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。(2)建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作,建立起決策所依據(jù)的知識(shí),在決策過(guò)程的四個(gè)階段(即確定問(wèn)題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系)充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加,并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作,保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)(顧客)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù),通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì),創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng),讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受,激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段,使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善,目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù),讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn),獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段,確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天,顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值,比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺(jué)”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象,消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候,如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛,那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如,在購(gòu)買服裝時(shí),如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話,有很多顧客就會(huì)馬上離開;購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能,感覺(jué)一下質(zhì)量,大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑;購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果,顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍,并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系,表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者,表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系,企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量,而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。(1)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo),心中裝有“兩個(gè)上帝”,一個(gè)“上帝”是顧客,另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷,首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工,能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略,并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求,提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度,為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。(2)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同,往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo),企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處,并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。(3)企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”,是“財(cái)神”,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo),必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息,預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力,采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通,變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí),要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式,密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客,要更多地提供產(chǎn)品信息,定期舉行聯(lián)誼活動(dòng),加深情感信任,爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客,舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本,肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。(4)企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系,是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾,但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系,以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。(5)企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響,企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如,社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系,構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所,社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策,不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn),而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上,運(yùn)用科學(xué)的理論和方法,對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究,尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律,為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息,并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法,常用的主要有以下幾種。(一)購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見(jiàn),據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的,這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為,并且愿意向調(diào)查者透露,這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是,潛在購(gòu)買者數(shù)量很多,難以逐個(gè)調(diào)查,故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí),購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移,故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多,如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如,采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向,可能會(huì)收到較好效果。(二)綜合銷售人員意見(jiàn)法綜合銷售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng),比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向,熟悉所管轄地區(qū)的情況,能考慮到各種非定量因素的作用,較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多,往往因所處地位的局限性,對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解,可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí),過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消,從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷,無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算;缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。(三)專家意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種:一是小組討論法。召集專家集體討論,互相交換意見(jiàn),取長(zhǎng)補(bǔ)短,發(fā)揮集體智慧,做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn),再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見(jiàn)得出結(jié)論。三是德?tīng)柗品?。該方法用系統(tǒng)的程序,采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式,先組成專家組,將調(diào)查提綱及背景資料提交專家,輪番征詢專家意見(jiàn)后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見(jiàn)面,可避免相互影響,且反復(fù)征詢、歸納、修改,有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪,意見(jiàn)才能趨于一致,其結(jié)論比較切合實(shí)際。(四)市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí),選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品,觀察消費(fèi)者反應(yīng),預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大,因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。(五)時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值,按時(shí)間先后順序排列形成序列,再將此序列數(shù)值的變化加以延伸,進(jìn)行推算,用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì),排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素,再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列(Y),其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果:(1)趨勢(shì)(T)。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷售資料,描繪出銷售曲線,可看出某種
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