不動(dòng)產(chǎn)投資理論概述(-)課件

不動(dòng)產(chǎn)投資分析

投資理論、策略和決策不動(dòng)產(chǎn)投資分析

投資理論、策略和決策1本章內(nèi)容提要

經(jīng)營(yíng)理論和策略是一般性的經(jīng)營(yíng)管理理論，而不動(dòng)產(chǎn)投資理論和策略則是在特定的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境中的應(yīng)用與推廣，這一理論體系為不動(dòng)產(chǎn)投資行為提供基本原則和理論指導(dǎo)。投資理論：利潤(rùn)最大化理論、價(jià)格確定理論、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為理論。投資策略：財(cái)務(wù)策略、生產(chǎn)策略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略、價(jià)格策略。投資決策：確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策、不確定型決策。本章內(nèi)容提要21.

不動(dòng)產(chǎn)投資理論概述1.不動(dòng)產(chǎn)投資理論概述31.1.1利潤(rùn)最大化理論（1）利潤(rùn)最大化理論存在的原因：

經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)最核心的命題就是“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”，即認(rèn)為任何經(jīng)濟(jì)行為主體都是在既定的約束條件下，追求自身目標(biāo)收益的最大化，這就是所謂的“利潤(rùn)最大化原理”。對(duì)于消費(fèi)者而言，利潤(rùn)最大化表現(xiàn)為消費(fèi)者效用的最大化，對(duì)于生產(chǎn)者而言，利潤(rùn)最大化表現(xiàn)為生產(chǎn)者（企業(yè)）利潤(rùn)的最大化。生產(chǎn)者和消費(fèi)者作為“經(jīng)濟(jì)人”，在任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為中，都會(huì)考慮利潤(rùn)最大化原理。同樣的，在不動(dòng)產(chǎn)投資過(guò)程中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或者房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，購(gòu)買(mǎi)地皮，生產(chǎn)建造房屋，經(jīng)營(yíng)房產(chǎn)物業(yè)，一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，都要追求“利潤(rùn)最大化”目的。

生產(chǎn)者生產(chǎn)房屋，不是為了滿足自我消費(fèi)，也不是出于“大庇天下寒士俱歡顏”的“社會(huì)責(zé)任”。其惟一目的和決定性動(dòng)機(jī)就是獲取盡可能多的利潤(rùn)，即追求“利潤(rùn)最大化”。1.1.1利潤(rùn)最大化理論（1）利潤(rùn)最大化理論存在的原因：4（2）利潤(rùn)最大化微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)衡量方式：對(duì)消費(fèi)者效用最大化，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里，應(yīng)用了基數(shù)效用論和序數(shù)效用論兩種分析工具，分別用總效用和無(wú)差異曲線兩種方式進(jìn)行論述；對(duì)生產(chǎn)者利潤(rùn)最大化，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里，分別就一種生產(chǎn)要素和兩種生產(chǎn)要素投入下生產(chǎn)者利潤(rùn)最大化作了分析說(shuō)明。（2）利潤(rùn)最大化微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)衡量方式：對(duì)消費(fèi)者5消費(fèi)者效用最大化作為理性的消費(fèi)者，其經(jīng)濟(jì)行為所遵循的準(zhǔn)則，就是在一定的收入條件下，使自身的消費(fèi)需要得到最大限度的滿足。人們?cè)谙M(fèi)各種商品和服務(wù)時(shí)所獲得的主觀上的滿足，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，我們稱為效用。因此，收益最大原理表現(xiàn)在消費(fèi)者行為方面就是消費(fèi)者的效用最大化。

效用是指商品滿足人的欲望和需要的能力和程度。人們通過(guò)獲取能使他們快樂(lè)的東西，回避使他們痛苦的東西來(lái)得到效用。衡量效用的方式，經(jīng)濟(jì)學(xué)家采用可以用數(shù)字表示的基數(shù)效用論和不能用數(shù)字表示的序數(shù)效用論。

消費(fèi)者行為理論——邊際效用和無(wú)差異曲線

消費(fèi)者效用最大化作為理性的消費(fèi)者，其經(jīng)濟(jì)行為6生產(chǎn)者利潤(rùn)最大化

生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)行為的準(zhǔn)則是追求利潤(rùn)最大化，而利潤(rùn)是以產(chǎn)出為前提的，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里，在推導(dǎo)利潤(rùn)最大化時(shí)，先從生產(chǎn)和生產(chǎn)函數(shù)入手。生產(chǎn)是生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)要素（勞動(dòng)、資本、土地及企業(yè)家）等進(jìn)行組合以制成產(chǎn)品的行為。在生產(chǎn)中，要投入各種生產(chǎn)要素并生產(chǎn)出產(chǎn)品，所以，生產(chǎn)也就是把投入變?yōu)楫a(chǎn)出的過(guò)程。分別討論一種生產(chǎn)要素和兩種生產(chǎn)要素條件下的生產(chǎn)函數(shù)，由生產(chǎn)函數(shù)推導(dǎo)產(chǎn)量，進(jìn)而計(jì)算追求利潤(rùn)最大化的最優(yōu)生產(chǎn)要素組合。生產(chǎn)者利潤(rùn)最大化生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)行為的準(zhǔn)則是追求7（3）利潤(rùn)最大化理論核心內(nèi)容：成本、收益指標(biāo)確定項(xiàng)目最佳規(guī)模確定（3）利潤(rùn)最大化理論核心內(nèi)容：成本、收益指標(biāo)確定項(xiàng)目最佳規(guī)模8

生產(chǎn)要素

勞動(dòng)

資本

土地企業(yè)家才能

工資（w）

利息（r）

地租利潤(rùn)成本、收益指標(biāo)確定正常利潤(rùn)成本（cost）：對(duì)投入要素的支付。生產(chǎn)要素勞動(dòng)資9★生產(chǎn)成本的有關(guān)概念1、顯性成本與隱性成本2、經(jīng)濟(jì)成本與機(jī)會(huì)成本3、沉沒(méi)成本★生產(chǎn)成本的有關(guān)概念1、顯性成本與隱性成本10顯性成本與隱性成本

經(jīng)濟(jì)成本顯性成本（explicitcost）：對(duì)從市場(chǎng)上獲得的要素支付所形成的成本。隱性成本（implicitcost）：對(duì)企業(yè)自有要素的支付所形成的成本。顯性成本與隱性成本經(jīng)濟(jì)成本顯性成本（explicit11顯性成本：指廠商為購(gòu)買(mǎi)各種要素的支出，包括員工工資、原材料支出、燃料、動(dòng)力、運(yùn)輸費(fèi)用、借貸資本利息等。由于它要反映在會(huì)計(jì)賬冊(cè)上，因而是一種會(huì)計(jì)成本。隱性成本：指廠商使用與自有資源相聯(lián)系的成本。包括使用自有設(shè)備的折舊費(fèi)、使用自有資金的利息、使用自有房屋土地的租金及企業(yè)家為本企業(yè)提供勞務(wù)應(yīng)得的薪金（正常利潤(rùn)）。顯性成本：指廠商為購(gòu)買(mǎi)各種要素的支出，包括員工工資、原材料支12例：假定有一個(gè)人用自己的10萬(wàn)元資金和一間房子辦了一個(gè)小店，到年底時(shí)共計(jì)收入12萬(wàn)元。10萬(wàn)元資金所放棄的利息（假定利率為10%）為1萬(wàn)元，該人在其他地方工作可以獲得每年1.5萬(wàn)元工資，以及房子出租每年可得租金0.5萬(wàn)元。那么，這個(gè)人的隱性成本等于三項(xiàng)相加的3萬(wàn)元。例：假定有一個(gè)人用自己的10萬(wàn)元資金和一間房子辦了一個(gè)小店，13經(jīng)濟(jì)成本與機(jī)會(huì)成本經(jīng)濟(jì)成本是顯性成本和隱性成本之和。機(jī)會(huì)成本是指把既定的稀缺資源用于某種特定生產(chǎn)時(shí)，所放棄的該資源在其他用途中獲得的最大收益。經(jīng)濟(jì)成本與機(jī)會(huì)成本經(jīng)濟(jì)成本是顯性成本和隱性成本之和。14沉沒(méi)成本是已經(jīng)發(fā)生無(wú)法收回的成本。已經(jīng)發(fā)生的會(huì)計(jì)成本中，有的（如辦公樓，汽車，計(jì)算機(jī)）等等可以通過(guò)出售或出租方式在很大程度上加以回收，屬于可回收成本；有的則不可能回收，屬于沉沒(méi)成本。沉沒(méi)成本包括廣告成本，在辦公樓頂裝設(shè)企業(yè)標(biāo)志的成本，按企業(yè)特殊要求設(shè)計(jì)的專用設(shè)備等。沉沒(méi)成本是已經(jīng)發(fā)生無(wú)法收回的成本。15★收益的有關(guān)概念1、總收益TR2、平均收益AR3、邊際收益MR★收益的有關(guān)概念1、總收益TR16總收益TR總收益指企業(yè)銷售一定量物品所獲得的全部收入。用公式表示即為：總收益TR總收益指企業(yè)銷售一定量物品所獲得的全部收入。用公式17平均收益是指平均每單位物品的銷售所獲得的收入。公式為：平均收益AR平均收益AR18邊際收益是指廠商每增加一單位產(chǎn)品銷售所得到的總收入的增量。即：或邊際收益MR邊際收益MR19★利潤(rùn)的有關(guān)概念1、經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)2、會(huì)計(jì)利潤(rùn)★利潤(rùn)的有關(guān)概念1、經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)20經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)與會(huì)計(jì)利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)=總收益-顯性成本-隱性成本會(huì)計(jì)利潤(rùn)=總收益-顯性成本經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)往往小于會(huì)計(jì)利潤(rùn)，兩者的差額就是隱性成本。當(dāng)廠商的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為0時(shí)，廠商獲得了正常利潤(rùn)；其會(huì)計(jì)利潤(rùn)等于隱性成本。（給別人打工和給自己打工獲取利潤(rùn)相等）經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)與會(huì)計(jì)利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)=總收益-顯性成本-隱性成本21經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)：是指企業(yè)的總收益和總成本之間的差額，也被稱為超額利潤(rùn)。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)不包括正常利潤(rùn)。當(dāng)廠商的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零時(shí)，廠商仍然得到了全部的正常利潤(rùn)。正常利潤(rùn)：是指廠商對(duì)自己所提供的企業(yè)家才能報(bào)酬的支付，它是企業(yè)成本的一個(gè)組成部分。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)：是指企業(yè)的總收益和總成本之間的差額，也被稱為超額利22項(xiàng)目最佳規(guī)模確定

廠商從事生產(chǎn)或出售商品的目的是為了賺取利潤(rùn)。如果總收益大于總成本，就會(huì)有剩余，這個(gè)剩余就是利潤(rùn)。值得注意的是，這里講的利潤(rùn)，不包括正常利潤(rùn)，正常利潤(rùn)包括在總成本中，這里講的利潤(rùn)是指超額利潤(rùn)。如果總收益等于總成本，廠商不虧不賺，只獲得正常利潤(rùn)，如果總收益小于總成本，廠商便要發(fā)生虧損。

廠商從事生產(chǎn)或出售商品不僅要求獲取利潤(rùn)，而且要求獲取最大利潤(rùn)。項(xiàng)目最佳規(guī)模確定廠商從事生產(chǎn)或出售商品的目的23利潤(rùn)最大化條件利潤(rùn)最大化條件24如果MR>MC，意味著增加單位產(chǎn)品的銷售所帶來(lái)的總收益的增量大于增加單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所帶來(lái)的總成本的增量，此時(shí)增加產(chǎn)出可以增加利潤(rùn)。如果MR<MC，其經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是什么？應(yīng)該增加產(chǎn)出還是減少產(chǎn)出？MR=MC經(jīng)濟(jì)學(xué)意義如果MR>MC，意味著增加單位產(chǎn)品的銷售所帶25邊際收益大于邊際成本——擴(kuò)大產(chǎn)量邊際收益小于邊際成本——降低產(chǎn)量邊際收益等于邊際成本——利潤(rùn)最大，產(chǎn)量最佳項(xiàng)目最佳規(guī)模確定邊際收益大于邊際成本——擴(kuò)大產(chǎn)量項(xiàng)目最佳規(guī)模確定261.1.2價(jià)格確定理論經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)?；蛘哒f(shuō)，以貨幣來(lái)表示的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就是該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，價(jià)格是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所支付的經(jīng)濟(jì)成本?；蛘哒f(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所愿意支付的經(jīng)濟(jì)成本就是該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。定價(jià)對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要性表現(xiàn)在三個(gè)方面：價(jià)格影響著顧客的接受和購(gòu)買(mǎi)；價(jià)格影響和決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；價(jià)格決定著企業(yè)的盈利水平。

（1）價(jià)格及其重要性1.1.2價(jià)格確定理論經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)27（2）不同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為價(jià)格確定完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下的企業(yè)定價(jià)行為壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下的企業(yè)定價(jià)行為寡頭壟斷市場(chǎng)條件下的企業(yè)定價(jià)行為完全壟斷市場(chǎng)條件下的企業(yè)定價(jià)行為（2）不同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為價(jià)格確定完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下的28完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種沒(méi)有任何人為干擾或壟斷因素存在的市場(chǎng)情形。特點(diǎn)：市場(chǎng)上存在眾多的買(mǎi)者和賣(mài)者；產(chǎn)品是完全同質(zhì)的；廠商可以自由地進(jìn)入或者退出某個(gè)行業(yè)；生產(chǎn)者和消費(fèi)者都具有充分和對(duì)稱的商品知識(shí)和市場(chǎng)信息。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，價(jià)格是由整個(gè)行業(yè)的供求關(guān)系自發(fā)決定的，每個(gè)企業(yè)都只是既定價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種沒(méi)有任何人為干29完全壟斷市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為

完全壟斷市場(chǎng)是由一家廠商完全控制某一部門(mén)或者行業(yè)全部產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)情形。特點(diǎn)：市場(chǎng)上只存在唯—的廠商，該廠商的產(chǎn)銷量就是全行業(yè)的產(chǎn)銷量；壟斷者提供的產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的；市場(chǎng)進(jìn)入壁壘極高，新廠商無(wú)法加入該行業(yè)；消費(fèi)者掌握信息較少。在完全壟斷市場(chǎng)條件下，賣(mài)方可以在法律允許的范圍內(nèi)隨意定價(jià)。但壟斷者出于不同定價(jià)目標(biāo)和對(duì)市場(chǎng)占有的長(zhǎng)期考慮，往往不會(huì)肆意制定過(guò)高價(jià)格，以免失去顧客。

完全壟斷市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為完全壟斷市場(chǎng)是由一家廠商完全控制30壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)情形。特點(diǎn)：市場(chǎng)上存在較多廠商，廠商之間存在激烈競(jìng)爭(zhēng)；廠商之間提供的產(chǎn)品既有差別，又有較大替代性；廠商進(jìn)入或退出行業(yè)較容易，但并非完全自由；交易雙方所掌握信息基本上是充分的。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，由于賣(mài)者提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面存在一定差異，因此，每一個(gè)生產(chǎn)者都對(duì)自己產(chǎn)品有一定的壟斷權(quán)，從而都是產(chǎn)品價(jià)格的制定者。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種既有壟斷又有競(jìng)31寡頭壟斷市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為

寡頭壟斷市場(chǎng)是由少數(shù)幾家大的廠商共同控制某一部門(mén)或行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)情形。特點(diǎn)：行業(yè)內(nèi)存在少數(shù)幾家規(guī)模較大的廠商，它們都有足夠能力影響全行業(yè)的供求狀況；產(chǎn)品同質(zhì)和異質(zhì)情況都有；廠商進(jìn)出市場(chǎng)都有相當(dāng)障礙；交易雙方掌握信息不完全和不對(duì)稱。少數(shù)幾家廠商壟斷了某行業(yè)市場(chǎng)些廠商產(chǎn)量占全行業(yè)總產(chǎn)量高比例從而控制著該行業(yè)產(chǎn)品供給。在寡頭壟斷市場(chǎng)條件下，價(jià)格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭協(xié)商操縱，因?yàn)槿魏我患移髽I(yè)做決策時(shí)都必須把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)考慮在內(nèi)。因此，企業(yè)不是價(jià)格的制定者和接受者，而是價(jià)格探索者。寡頭壟斷市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為寡頭壟斷市場(chǎng)是由少數(shù)幾家大的廠商32（3）產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)產(chǎn)品成本需求彈性競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格（3）產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)產(chǎn)品成本33產(chǎn)品成本是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。產(chǎn)品成本由固定成本和變動(dòng)成本構(gòu)成。前者是指在短期內(nèi)不隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本，如折舊費(fèi)、租金、利息、管理費(fèi)等；后者是指直接隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本，如原材料費(fèi)、工資等。產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。產(chǎn)品成本由固定成本和變動(dòng)成34需求彈性需求彈性是指因價(jià)格變動(dòng)所引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率，它反映著需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)所做出的反應(yīng)的靈敏程度。需求量變動(dòng)率與價(jià)格變動(dòng)率的比值，叫做需求彈性系數(shù)。在理論上有五種彈性系數(shù)：完全無(wú)彈性、完全有彈性、單位彈性、富有彈性、缺乏彈性。對(duì)于富有彈性產(chǎn)品，可從低定價(jià)，以求通過(guò)薄利多銷達(dá)到增加盈利的目的；對(duì)于缺乏彈性產(chǎn)品，可通過(guò)適當(dāng)提高價(jià)格，以增加盈利。需求彈性需求彈性是指因價(jià)格變動(dòng)所引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率，35如果企業(yè)產(chǎn)品略勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一籌，可將價(jià)格定得高于對(duì)手；反之，只能低于對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格如果企業(yè)產(chǎn)品略勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一籌，可將價(jià)格定得高于對(duì)手；反之，只361.1.3消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為理論影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者需求分析1.1.3消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為理論影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分37（1）房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者需要分析人類需要層次——馬斯洛五大需求理論（1）房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者需要分析人類需要層次——馬斯洛五大需求理38（2）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析

影響消費(fèi)者行為的因素，歸納起來(lái)可分為內(nèi)在因素和外在因素兩大類。

內(nèi)在因素指消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程中各影響因素，包括需求、感知、情感、意志和學(xué)習(xí)等。

外在因素主要是指家庭情況、社會(huì)階層、文化背景和社會(huì)關(guān)系等社會(huì)環(huán)境因素。（2）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析

影響消費(fèi)39

感知是指人們通過(guò)五官感受來(lái)認(rèn)識(shí)事物，不同的感知在觀察體味事物的角度、深度方面都具有很大的差異性。

情感主要是由于個(gè)人情緒上產(chǎn)生對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任和偏愛(ài)，它們往往是通過(guò)跟企業(yè)、產(chǎn)品的接觸過(guò)程中，對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等的認(rèn)同。這種信任和偏愛(ài)一旦形成，就會(huì)產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)。內(nèi)在因素感知是指人們通過(guò)五官感受來(lái)認(rèn)識(shí)事物，不同的感知在40學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者從信息、經(jīng)驗(yàn)中得到一些影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的見(jiàn)解。信息是現(xiàn)代社會(huì)的重要內(nèi)容，而人們的消費(fèi)愛(ài)好或偏愛(ài)的產(chǎn)生和形成，往往依賴于對(duì)信息的攝取。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分應(yīng)用信息傳播方式，如廣告、房地產(chǎn)交易會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等為房地產(chǎn)消費(fèi)者提供信息，加深本企業(yè)及產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心中的印象，以促使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品形成偏愛(ài)。內(nèi)在因素學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者從信息、經(jīng)驗(yàn)中得到一些影響消費(fèi)者41外在因素外在因素主要是指家庭情況、社會(huì)階層、文化背景和社會(huì)關(guān)系等社會(huì)環(huán)境因素。消費(fèi)者的家庭情況包括家庭結(jié)構(gòu)、家庭成員職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入和生活方式等，不同結(jié)構(gòu)的家庭對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求也不同，如占較大比例的三口之家戶型，三居室的套型便基本上能滿足其需要。外在因素外在因素主要是指家庭情況、社會(huì)階層、42

不同職業(yè)的居民決定著其收入的差異，也決定著價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的差異，對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格、質(zhì)量和檔次的追求不同，經(jīng)濟(jì)收入決定消費(fèi)者的支付能力，是決定購(gòu)買(mǎi)行為能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

生活方式和社會(huì)階層也影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，生活方式比較現(xiàn)代的家庭，往往購(gòu)買(mǎi)新穎獨(dú)特、有個(gè)性的商品。社會(huì)階層不同，其選擇房地產(chǎn)商品的層次不同，處于上層社會(huì)的人，往往注意產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，中下層平民百姓往往更多地考慮產(chǎn)品價(jià)格和實(shí)用性。不同的社會(huì)階層接觸的媒體不同，信息的接受方式也不同。不同教育層次和文化知識(shí)水平的消費(fèi)者，對(duì)商品的需求和選擇也不相同。據(jù)廣州一項(xiàng)調(diào)查顯示：文化層次越高，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)的水平和檔次越高，這從某種程度上反映了受教育程度對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。外在因素不同職業(yè)的居民決定著其收入的差異，也決定著43

社會(huì)關(guān)系主要指消費(fèi)者個(gè)體與其相對(duì)固定的群體之間的關(guān)系，由于群體中各成員對(duì)價(jià)值觀、生活習(xí)慣、具體購(gòu)買(mǎi)行為等都相互受影響，因此又被稱為“參考群體”，在具體的購(gòu)買(mǎi)行為中往往會(huì)有權(quán)威性的“領(lǐng)袖”，其購(gòu)買(mǎi)行為直接帶動(dòng)群體中其他成員的行為。外在因素社會(huì)關(guān)系主要指消費(fèi)者個(gè)體與其相對(duì)固定的群體之間442不動(dòng)產(chǎn)投資策略分析2不動(dòng)產(chǎn)投資策略分析452.1財(cái)務(wù)策略資金籌集資金利用資金核算2.1財(cái)務(wù)策略資金籌集462.2生產(chǎn)策略確定房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、明確開(kāi)發(fā)或經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、生產(chǎn)量調(diào)節(jié)以及生產(chǎn)作業(yè)方式的確定等。2.2生產(chǎn)策略確定房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、明確開(kāi)發(fā)或經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、47⒈市場(chǎng)開(kāi)拓型策略⒉市場(chǎng)滲透型策略⒊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)型策略⒋多角型策略○實(shí)行低價(jià)格、高促銷的戰(zhàn)略，在原有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷售量，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率?！鸱康禺a(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須立足于創(chuàng)新，用新技術(shù)創(chuàng)造出富有特色的新產(chǎn)品。

○將現(xiàn)有的已經(jīng)成熟的技術(shù)和產(chǎn)品加以重新組合，開(kāi)發(fā)出別具一格的新產(chǎn)品。

2.3市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略○進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，將產(chǎn)品引入新的目標(biāo)市場(chǎng);○對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，改變或擴(kuò)大原有產(chǎn)品的用途和使用功能，吸引新的消費(fèi)者；⒈市場(chǎng)開(kāi)拓型策略○實(shí)行低價(jià)格、高促銷的戰(zhàn)略，在原有市場(chǎng)上擴(kuò)大48市場(chǎng)周期：是指從產(chǎn)品投入市場(chǎng)開(kāi)始到為市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)周期各階段的價(jià)格策略引入階段市場(chǎng)成長(zhǎng)階段市場(chǎng)成熟階段市場(chǎng)衰退階段（1）快速掠取戰(zhàn)略（2）緩慢掠取策略

（1）維持原定策略（2）適當(dāng)提高價(jià)格

（1）產(chǎn)品改進(jìn)

（2）適時(shí)降價(jià)與其他營(yíng)銷手段的配合

折扣或讓價(jià)策略2.4價(jià)格策略市場(chǎng)周期：是指從產(chǎn)品投入市場(chǎng)開(kāi)始到為市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部49⒈高價(jià)策略

⒉低價(jià)策略

⒊均衡價(jià)格策略適用：（1）企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)檔次較高，價(jià)格彈性較??；

（2）該類樓盤(pán)的消費(fèi)對(duì)象收入較高；

（3）企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的期望值較高；

（4）同類型的樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少；

（5）樹(shù)立品牌形象。適用：（1）擴(kuò)大市場(chǎng)容量；

（2）價(jià)格彈性較大；

（3）企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本較低；

（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，與競(jìng)爭(zhēng)者保持均勢(shì)；

（5）阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。適用:(1)市場(chǎng)供求較為平穩(wěn)，成交量大；(2)價(jià)位對(duì)于開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者都比較容易接受；(3)樓盤(pán)發(fā)展進(jìn)入了成熟階段；⒈高價(jià)策略適用：（1）企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)檔次較高，價(jià)格彈性較小503.不動(dòng)產(chǎn)投資決策風(fēng)險(xiǎn)型決策不確定型決策確定型決策決策類型3.不動(dòng)產(chǎn)投資決策風(fēng)險(xiǎn)型決策不確定型決策確定型決策決策513.1決策的類型⒈確定型決策當(dāng)一個(gè)方案中的狀態(tài)變量只有一個(gè)確定的狀態(tài)。⒉風(fēng)險(xiǎn)型決策不知道未來(lái)究竟出現(xiàn)何種狀態(tài)，但知道各種狀態(tài)出現(xiàn)的概率，決策者不論采取哪一種策略都要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。⒊不確定型決策既不知道未來(lái)出現(xiàn)何種自然狀態(tài)，又無(wú)法估計(jì)各種狀態(tài)出現(xiàn)的概率時(shí)的決策。3.1決策的類型⒈確定型決策523.2不動(dòng)產(chǎn)投資決策準(zhǔn)則

決策準(zhǔn)則既包含決策的具體指標(biāo)，又包含決策的方法，通過(guò)指標(biāo)和方法對(duì)投資決策進(jìn)行分析判斷，不同的決策問(wèn)題有不同的決策準(zhǔn)則。

1.確定型決策方案決策的確定性決定了決策準(zhǔn)則就是事先選定的評(píng)價(jià)指標(biāo)，如投資回收期，投資收益率、凈現(xiàn)值、內(nèi)部收益率等進(jìn)行計(jì)算分析。決策準(zhǔn)則既包含決策的具體指標(biāo)，又包含決策的方532.風(fēng)險(xiǎn)型決策準(zhǔn)則基本決策準(zhǔn)則最大可能準(zhǔn)則期望值準(zhǔn)則決策樹(shù)2.風(fēng)險(xiǎn)型決策準(zhǔn)則54當(dāng)所有狀態(tài)相應(yīng)的損益值相差不大時(shí)，當(dāng)某一狀態(tài)出現(xiàn)的概率比其他狀態(tài)出現(xiàn)的概率大的多的時(shí)候，適合采用最大可能準(zhǔn)則進(jìn)行決策。（1）最大可能準(zhǔn)則當(dāng)所有狀態(tài)相應(yīng)的損益值相差不大時(shí)，當(dāng)某一狀態(tài)出現(xiàn)的概率比其他55對(duì)于任何行動(dòng)方案Ai，計(jì)算出其損益值的期望值。然后，比較各行動(dòng)方案實(shí)施后的結(jié)果，取具有最大損益期望值的行動(dòng)為最優(yōu)行動(dòng)的決策原則，稱為期望值決策準(zhǔn)則。（2）期望值原則對(duì)于任何行動(dòng)方案Ai，計(jì)算出其損益值的期望值。然后，比較各行56例：海塘肉食加工廠，去年6-8月熟食日銷售量統(tǒng)計(jì)資料如下：日銷售量100噸有18天；日銷售量110噸有36天；日銷售量120噸有27天；日銷售量130噸有9天。預(yù)測(cè)今年6-8月熟食需求量與去年相同，每銷售一噸可獲利50元，每剩余一噸要增加30元費(fèi)用，該廠日生產(chǎn)計(jì)劃應(yīng)如何決策？例：海塘肉食加工廠，去年6-8月熟食日銷售量統(tǒng)計(jì)資料57自然情況統(tǒng)計(jì)概率自然情況統(tǒng)計(jì)概率58決策收益表決策收益表59（3）決策樹(shù)決策點(diǎn)事件概率枝策略枝策略點(diǎn)決策樹(shù)的構(gòu)成有四個(gè)要素：決策點(diǎn)、策略枝、策略點(diǎn)和概率枝。（3）決策樹(shù)決策點(diǎn)事件概率枝策略枝策略點(diǎn)決策樹(shù)的構(gòu)成60例：南方醫(yī)院供應(yīng)公司是一家制造醫(yī)護(hù)人員的工裝大褂的公司。該公司正在考慮擴(kuò)大生產(chǎn)能力。它可以有以下幾個(gè)選擇：1、什么也不做；2、建一個(gè)小廠；3、建一個(gè)中型廠；4、建一個(gè)大廠。新增加的設(shè)備將生產(chǎn)一種新型的大褂，目前該產(chǎn)品的潛力或市場(chǎng)還是未知數(shù)。如果建一個(gè)大廠且市場(chǎng)較好就可實(shí)現(xiàn)$40000的利潤(rùn)。如果市場(chǎng)不好則會(huì)導(dǎo)致$54000的損失。但是，如果市場(chǎng)較好，建中型廠將會(huì)獲得$24000，小型廠將會(huì)獲得$16000，市場(chǎng)不好則建中型廠將會(huì)損失$6000，小型廠將會(huì)損失$3000。當(dāng)然，還有一個(gè)選擇就是什么也不干。最近的市場(chǎng)研究表明市場(chǎng)好的概率是0.4，也就是說(shuō)市場(chǎng)不好的概率是0.6。

例：南方醫(yī)院供應(yīng)公司是一家制造醫(yī)護(hù)人員的工裝大褂的公司。該公61擴(kuò)大生產(chǎn)什么都不做123建小場(chǎng)建中場(chǎng)建大場(chǎng)+0.4-0.6-0.6-0.6+0.4+0.4+0.4-0.6001.6-0.32.4-0.64-5.400.460.6-1.64決策樹(shù)4擴(kuò)大什么都不做123建小場(chǎng)建中場(chǎng)建大場(chǎng)+0.4-0.6-0.62不確定型決策方法是說(shuō)不同的決策者有不同的決策方法。原蘇聯(lián)塔斯社社長(zhǎng)講了一個(gè)笑話：蘇聯(lián)的五位領(lǐng)袖乘車去旅行，走了很遠(yuǎn)，列車停了，因?yàn)榍懊娴蔫F軌沒(méi)有了。五位領(lǐng)袖都下車了，各自都采用了自己的招法：列寧說(shuō)：全體下車，義務(wù)勞動(dòng)，修復(fù)鐵路。斯大林說(shuō)：要把可疑分子抓起來(lái)，認(rèn)真追查。赫魯曉夫說(shuō)：找些人來(lái)把鐵路修好不就行了嗎。勃列日涅夫說(shuō)：商量商量想想辦法再說(shuō)吧。戈?duì)柊蛦谭蛘f(shuō)：何不把火車零件拆掉，到有鐵軌的地方裝上。

3.不確定型決策準(zhǔn)則不確定型決策方法是說(shuō)不同的決策者有不同的決策方法。63不確定型決策:樂(lè)觀準(zhǔn)則（大中取大）最大化最高原則、選擇損益值最大的方案悲觀原則（小中取大）最小化最低原則、小中取大原則、選擇最小損益值的方案后悔原則最小化最高原則等可能性原則機(jī)會(huì)均等原則不確定型決策:64單位：萬(wàn)元樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則不同方案收益值單位：萬(wàn)元樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則不同方案收益值65單位：萬(wàn)元不同方案的后悔值后悔準(zhǔn)則

“某方案在某自然狀態(tài)下的后悔值”=“該自然狀態(tài)下的各策略中的最大收益”-“某一策略的損益值”

單位：萬(wàn)元不同方案的后悔值后悔準(zhǔn)則“某方案在某自然狀態(tài)下的66例：某企業(yè)為了擴(kuò)展企業(yè)的，擬采用以下三種方案：a、改進(jìn)生產(chǎn)線，b、新建生產(chǎn)線，c、與其他企業(yè)協(xié)作。市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求有如下幾種情況：銷路好、銷路一般、銷路差。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，各個(gè)方案在三種可能需求情況下的利潤(rùn)（單位：元）如下頁(yè)表所示：請(qǐng)用后悔決策法進(jìn)行決策，求出收益最大或損失最小的方案。例：某企業(yè)為了擴(kuò)展企業(yè)的，擬采用以下三種方案：a、改進(jìn)生產(chǎn)線67利潤(rùn)表：收益自然狀態(tài)方案利潤(rùn)表：收益自然狀態(tài)方案68后悔值：收益自然狀態(tài)方案后悔值：收益自然狀態(tài)方案69練習(xí)題：

山姆公司生產(chǎn)丁種產(chǎn)品，現(xiàn)有三個(gè)方案供選擇。（1）建立新車間大量生產(chǎn)；（2）改造原有車間，達(dá)到中等產(chǎn)量；（3）利用原有設(shè)備，小批量生產(chǎn)。市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求情況有如下四種可能：A、需求量很大；B、需求稍好；C、需求較差；D、需求量較小。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，各個(gè)方案在四種可能需求情況下的利潤(rùn)（單位：元）如下頁(yè)表所示：請(qǐng)分別用悲觀決策法、樂(lè)觀決策法（設(shè)定樂(lè)觀系數(shù)為0.6）和最大最小后悔決策法進(jìn)行決策。練習(xí)題：70收益值方案需求情況收益值方案需求情況71答案：悲觀決策法應(yīng)選擇方案（3）樂(lè)觀決策法：（1）0.6*800，000+0.4*（-700，000）=200，000（2）0.6*550，000+0.4*（-240，000）=234，000（3）0.6*310，000+0.4*（-10，000）=182，000根據(jù)計(jì)算樂(lè)觀決策的結(jié)果應(yīng)選擇方案（2）答案：72不動(dòng)產(chǎn)投資分析

投資理論、策略和決策不動(dòng)產(chǎn)投資分析

投資理論、策略和決策73本章內(nèi)容提要

經(jīng)營(yíng)理論和策略是一般性的經(jīng)營(yíng)管理理論，而不動(dòng)產(chǎn)投資理論和策略則是在特定的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境中的應(yīng)用與推廣，這一理論體系為不動(dòng)產(chǎn)投資行為提供基本原則和理論指導(dǎo)。投資理論：利潤(rùn)最大化理論、價(jià)格確定理論、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為理論。投資策略：財(cái)務(wù)策略、生產(chǎn)策略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略、價(jià)格策略。投資決策：確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策、不確定型決策。本章內(nèi)容提要741.

不動(dòng)產(chǎn)投資理論概述1.不動(dòng)產(chǎn)投資理論概述751.1.1利潤(rùn)最大化理論（1）利潤(rùn)最大化理論存在的原因：

經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)最核心的命題就是“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”，即認(rèn)為任何經(jīng)濟(jì)行為主體都是在既定的約束條件下，追求自身目標(biāo)收益的最大化，這就是所謂的“利潤(rùn)最大化原理”。對(duì)于消費(fèi)者而言，利潤(rùn)最大化表現(xiàn)為消費(fèi)者效用的最大化，對(duì)于生產(chǎn)者而言，利潤(rùn)最大化表現(xiàn)為生產(chǎn)者（企業(yè)）利潤(rùn)的最大化。生產(chǎn)者和消費(fèi)者作為“經(jīng)濟(jì)人”，在任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為中，都會(huì)考慮利潤(rùn)最大化原理。同樣的，在不動(dòng)產(chǎn)投資過(guò)程中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或者房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，購(gòu)買(mǎi)地皮，生產(chǎn)建造房屋，經(jīng)營(yíng)房產(chǎn)物業(yè)，一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，都要追求“利潤(rùn)最大化”目的。

生產(chǎn)者生產(chǎn)房屋，不是為了滿足自我消費(fèi)，也不是出于“大庇天下寒士俱歡顏”的“社會(huì)責(zé)任”。其惟一目的和決定性動(dòng)機(jī)就是獲取盡可能多的利潤(rùn)，即追求“利潤(rùn)最大化”。1.1.1利潤(rùn)最大化理論（1）利潤(rùn)最大化理論存在的原因：76（2）利潤(rùn)最大化微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)衡量方式：對(duì)消費(fèi)者效用最大化，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里，應(yīng)用了基數(shù)效用論和序數(shù)效用論兩種分析工具，分別用總效用和無(wú)差異曲線兩種方式進(jìn)行論述；對(duì)生產(chǎn)者利潤(rùn)最大化，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里，分別就一種生產(chǎn)要素和兩種生產(chǎn)要素投入下生產(chǎn)者利潤(rùn)最大化作了分析說(shuō)明。（2）利潤(rùn)最大化微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)衡量方式：對(duì)消費(fèi)者77消費(fèi)者效用最大化作為理性的消費(fèi)者，其經(jīng)濟(jì)行為所遵循的準(zhǔn)則，就是在一定的收入條件下，使自身的消費(fèi)需要得到最大限度的滿足。人們?cè)谙M(fèi)各種商品和服務(wù)時(shí)所獲得的主觀上的滿足，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，我們稱為效用。因此，收益最大原理表現(xiàn)在消費(fèi)者行為方面就是消費(fèi)者的效用最大化。

效用是指商品滿足人的欲望和需要的能力和程度。人們通過(guò)獲取能使他們快樂(lè)的東西，回避使他們痛苦的東西來(lái)得到效用。衡量效用的方式，經(jīng)濟(jì)學(xué)家采用可以用數(shù)字表示的基數(shù)效用論和不能用數(shù)字表示的序數(shù)效用論。

消費(fèi)者行為理論——邊際效用和無(wú)差異曲線

消費(fèi)者效用最大化作為理性的消費(fèi)者，其經(jīng)濟(jì)行為78生產(chǎn)者利潤(rùn)最大化

生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)行為的準(zhǔn)則是追求利潤(rùn)最大化，而利潤(rùn)是以產(chǎn)出為前提的，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里，在推導(dǎo)利潤(rùn)最大化時(shí)，先從生產(chǎn)和生產(chǎn)函數(shù)入手。生產(chǎn)是生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)要素（勞動(dòng)、資本、土地及企業(yè)家）等進(jìn)行組合以制成產(chǎn)品的行為。在生產(chǎn)中，要投入各種生產(chǎn)要素并生產(chǎn)出產(chǎn)品，所以，生產(chǎn)也就是把投入變?yōu)楫a(chǎn)出的過(guò)程。分別討論一種生產(chǎn)要素和兩種生產(chǎn)要素條件下的生產(chǎn)函數(shù)，由生產(chǎn)函數(shù)推導(dǎo)產(chǎn)量，進(jìn)而計(jì)算追求利潤(rùn)最大化的最優(yōu)生產(chǎn)要素組合。生產(chǎn)者利潤(rùn)最大化生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)行為的準(zhǔn)則是追求79（3）利潤(rùn)最大化理論核心內(nèi)容：成本、收益指標(biāo)確定項(xiàng)目最佳規(guī)模確定（3）利潤(rùn)最大化理論核心內(nèi)容：成本、收益指標(biāo)確定項(xiàng)目最佳規(guī)模80

生產(chǎn)要素

勞動(dòng)

資本

土地企業(yè)家才能

工資（w）

利息（r）

地租利潤(rùn)成本、收益指標(biāo)確定正常利潤(rùn)成本（cost）：對(duì)投入要素的支付。生產(chǎn)要素勞動(dòng)資81★生產(chǎn)成本的有關(guān)概念1、顯性成本與隱性成本2、經(jīng)濟(jì)成本與機(jī)會(huì)成本3、沉沒(méi)成本★生產(chǎn)成本的有關(guān)概念1、顯性成本與隱性成本82顯性成本與隱性成本

經(jīng)濟(jì)成本顯性成本（explicitcost）：對(duì)從市場(chǎng)上獲得的要素支付所形成的成本。隱性成本（implicitcost）：對(duì)企業(yè)自有要素的支付所形成的成本。顯性成本與隱性成本經(jīng)濟(jì)成本顯性成本（explicit83顯性成本：指廠商為購(gòu)買(mǎi)各種要素的支出，包括員工工資、原材料支出、燃料、動(dòng)力、運(yùn)輸費(fèi)用、借貸資本利息等。由于它要反映在會(huì)計(jì)賬冊(cè)上，因而是一種會(huì)計(jì)成本。隱性成本：指廠商使用與自有資源相聯(lián)系的成本。包括使用自有設(shè)備的折舊費(fèi)、使用自有資金的利息、使用自有房屋土地的租金及企業(yè)家為本企業(yè)提供勞務(wù)應(yīng)得的薪金（正常利潤(rùn)）。顯性成本：指廠商為購(gòu)買(mǎi)各種要素的支出，包括員工工資、原材料支84例：假定有一個(gè)人用自己的10萬(wàn)元資金和一間房子辦了一個(gè)小店，到年底時(shí)共計(jì)收入12萬(wàn)元。10萬(wàn)元資金所放棄的利息（假定利率為10%）為1萬(wàn)元，該人在其他地方工作可以獲得每年1.5萬(wàn)元工資，以及房子出租每年可得租金0.5萬(wàn)元。那么，這個(gè)人的隱性成本等于三項(xiàng)相加的3萬(wàn)元。例：假定有一個(gè)人用自己的10萬(wàn)元資金和一間房子辦了一個(gè)小店，85經(jīng)濟(jì)成本與機(jī)會(huì)成本經(jīng)濟(jì)成本是顯性成本和隱性成本之和。機(jī)會(huì)成本是指把既定的稀缺資源用于某種特定生產(chǎn)時(shí)，所放棄的該資源在其他用途中獲得的最大收益。經(jīng)濟(jì)成本與機(jī)會(huì)成本經(jīng)濟(jì)成本是顯性成本和隱性成本之和。86沉沒(méi)成本是已經(jīng)發(fā)生無(wú)法收回的成本。已經(jīng)發(fā)生的會(huì)計(jì)成本中，有的（如辦公樓，汽車，計(jì)算機(jī)）等等可以通過(guò)出售或出租方式在很大程度上加以回收，屬于可回收成本；有的則不可能回收，屬于沉沒(méi)成本。沉沒(méi)成本包括廣告成本，在辦公樓頂裝設(shè)企業(yè)標(biāo)志的成本，按企業(yè)特殊要求設(shè)計(jì)的專用設(shè)備等。沉沒(méi)成本是已經(jīng)發(fā)生無(wú)法收回的成本。87★收益的有關(guān)概念1、總收益TR2、平均收益AR3、邊際收益MR★收益的有關(guān)概念1、總收益TR88總收益TR總收益指企業(yè)銷售一定量物品所獲得的全部收入。用公式表示即為：總收益TR總收益指企業(yè)銷售一定量物品所獲得的全部收入。用公式89平均收益是指平均每單位物品的銷售所獲得的收入。公式為：平均收益AR平均收益AR90邊際收益是指廠商每增加一單位產(chǎn)品銷售所得到的總收入的增量。即：或邊際收益MR邊際收益MR91★利潤(rùn)的有關(guān)概念1、經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)2、會(huì)計(jì)利潤(rùn)★利潤(rùn)的有關(guān)概念1、經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)92經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)與會(huì)計(jì)利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)=總收益-顯性成本-隱性成本會(huì)計(jì)利潤(rùn)=總收益-顯性成本經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)往往小于會(huì)計(jì)利潤(rùn)，兩者的差額就是隱性成本。當(dāng)廠商的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為0時(shí)，廠商獲得了正常利潤(rùn)；其會(huì)計(jì)利潤(rùn)等于隱性成本。（給別人打工和給自己打工獲取利潤(rùn)相等）經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)與會(huì)計(jì)利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)=總收益-顯性成本-隱性成本93經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)：是指企業(yè)的總收益和總成本之間的差額，也被稱為超額利潤(rùn)。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)不包括正常利潤(rùn)。當(dāng)廠商的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零時(shí)，廠商仍然得到了全部的正常利潤(rùn)。正常利潤(rùn)：是指廠商對(duì)自己所提供的企業(yè)家才能報(bào)酬的支付，它是企業(yè)成本的一個(gè)組成部分。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)：是指企業(yè)的總收益和總成本之間的差額，也被稱為超額利94項(xiàng)目最佳規(guī)模確定

廠商從事生產(chǎn)或出售商品的目的是為了賺取利潤(rùn)。如果總收益大于總成本，就會(huì)有剩余，這個(gè)剩余就是利潤(rùn)。值得注意的是，這里講的利潤(rùn)，不包括正常利潤(rùn)，正常利潤(rùn)包括在總成本中，這里講的利潤(rùn)是指超額利潤(rùn)。如果總收益等于總成本，廠商不虧不賺，只獲得正常利潤(rùn)，如果總收益小于總成本，廠商便要發(fā)生虧損。

廠商從事生產(chǎn)或出售商品不僅要求獲取利潤(rùn)，而且要求獲取最大利潤(rùn)。項(xiàng)目最佳規(guī)模確定廠商從事生產(chǎn)或出售商品的目的95利潤(rùn)最大化條件利潤(rùn)最大化條件96如果MR>MC，意味著增加單位產(chǎn)品的銷售所帶來(lái)的總收益的增量大于增加單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所帶來(lái)的總成本的增量，此時(shí)增加產(chǎn)出可以增加利潤(rùn)。如果MR<MC，其經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是什么？應(yīng)該增加產(chǎn)出還是減少產(chǎn)出？MR=MC經(jīng)濟(jì)學(xué)意義如果MR>MC，意味著增加單位產(chǎn)品的銷售所帶97邊際收益大于邊際成本——擴(kuò)大產(chǎn)量邊際收益小于邊際成本——降低產(chǎn)量邊際收益等于邊際成本——利潤(rùn)最大，產(chǎn)量最佳項(xiàng)目最佳規(guī)模確定邊際收益大于邊際成本——擴(kuò)大產(chǎn)量項(xiàng)目最佳規(guī)模確定981.1.2價(jià)格確定理論經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。或者說(shuō)，以貨幣來(lái)表示的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就是該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，價(jià)格是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所支付的經(jīng)濟(jì)成本。或者說(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所愿意支付的經(jīng)濟(jì)成本就是該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。定價(jià)對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要性表現(xiàn)在三個(gè)方面：價(jià)格影響著顧客的接受和購(gòu)買(mǎi)；價(jià)格影響和決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；價(jià)格決定著企業(yè)的盈利水平。

（1）價(jià)格及其重要性1.1.2價(jià)格確定理論經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)99（2）不同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為價(jià)格確定完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下的企業(yè)定價(jià)行為壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下的企業(yè)定價(jià)行為寡頭壟斷市場(chǎng)條件下的企業(yè)定價(jià)行為完全壟斷市場(chǎng)條件下的企業(yè)定價(jià)行為（2）不同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為價(jià)格確定完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下的100完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種沒(méi)有任何人為干擾或壟斷因素存在的市場(chǎng)情形。特點(diǎn)：市場(chǎng)上存在眾多的買(mǎi)者和賣(mài)者；產(chǎn)品是完全同質(zhì)的；廠商可以自由地進(jìn)入或者退出某個(gè)行業(yè)；生產(chǎn)者和消費(fèi)者都具有充分和對(duì)稱的商品知識(shí)和市場(chǎng)信息。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，價(jià)格是由整個(gè)行業(yè)的供求關(guān)系自發(fā)決定的，每個(gè)企業(yè)都只是既定價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種沒(méi)有任何人為干101完全壟斷市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為

完全壟斷市場(chǎng)是由一家廠商完全控制某一部門(mén)或者行業(yè)全部產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)情形。特點(diǎn)：市場(chǎng)上只存在唯—的廠商，該廠商的產(chǎn)銷量就是全行業(yè)的產(chǎn)銷量；壟斷者提供的產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的；市場(chǎng)進(jìn)入壁壘極高，新廠商無(wú)法加入該行業(yè)；消費(fèi)者掌握信息較少。在完全壟斷市場(chǎng)條件下，賣(mài)方可以在法律允許的范圍內(nèi)隨意定價(jià)。但壟斷者出于不同定價(jià)目標(biāo)和對(duì)市場(chǎng)占有的長(zhǎng)期考慮，往往不會(huì)肆意制定過(guò)高價(jià)格，以免失去顧客。

完全壟斷市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為完全壟斷市場(chǎng)是由一家廠商完全控制102壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)情形。特點(diǎn)：市場(chǎng)上存在較多廠商，廠商之間存在激烈競(jìng)爭(zhēng)；廠商之間提供的產(chǎn)品既有差別，又有較大替代性；廠商進(jìn)入或退出行業(yè)較容易，但并非完全自由；交易雙方所掌握信息基本上是充分的。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，由于賣(mài)者提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面存在一定差異，因此，每一個(gè)生產(chǎn)者都對(duì)自己產(chǎn)品有一定的壟斷權(quán)，從而都是產(chǎn)品價(jià)格的制定者。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種既有壟斷又有競(jìng)103寡頭壟斷市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為

寡頭壟斷市場(chǎng)是由少數(shù)幾家大的廠商共同控制某一部門(mén)或行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)情形。特點(diǎn)：行業(yè)內(nèi)存在少數(shù)幾家規(guī)模較大的廠商，它們都有足夠能力影響全行業(yè)的供求狀況；產(chǎn)品同質(zhì)和異質(zhì)情況都有；廠商進(jìn)出市場(chǎng)都有相當(dāng)障礙；交易雙方掌握信息不完全和不對(duì)稱。少數(shù)幾家廠商壟斷了某行業(yè)市場(chǎng)些廠商產(chǎn)量占全行業(yè)總產(chǎn)量高比例從而控制著該行業(yè)產(chǎn)品供給。在寡頭壟斷市場(chǎng)條件下，價(jià)格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭協(xié)商操縱，因?yàn)槿魏我患移髽I(yè)做決策時(shí)都必須把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)考慮在內(nèi)。因此，企業(yè)不是價(jià)格的制定者和接受者，而是價(jià)格探索者。寡頭壟斷市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為寡頭壟斷市場(chǎng)是由少數(shù)幾家大的廠商104（3）產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)產(chǎn)品成本需求彈性競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格（3）產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)產(chǎn)品成本105產(chǎn)品成本是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。產(chǎn)品成本由固定成本和變動(dòng)成本構(gòu)成。前者是指在短期內(nèi)不隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本，如折舊費(fèi)、租金、利息、管理費(fèi)等；后者是指直接隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本，如原材料費(fèi)、工資等。產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。產(chǎn)品成本由固定成本和變動(dòng)成106需求彈性需求彈性是指因價(jià)格變動(dòng)所引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率，它反映著需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)所做出的反應(yīng)的靈敏程度。需求量變動(dòng)率與價(jià)格變動(dòng)率的比值，叫做需求彈性系數(shù)。在理論上有五種彈性系數(shù)：完全無(wú)彈性、完全有彈性、單位彈性、富有彈性、缺乏彈性。對(duì)于富有彈性產(chǎn)品，可從低定價(jià)，以求通過(guò)薄利多銷達(dá)到增加盈利的目的；對(duì)于缺乏彈性產(chǎn)品，可通過(guò)適當(dāng)提高價(jià)格，以增加盈利。需求彈性需求彈性是指因價(jià)格變動(dòng)所引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率，107如果企業(yè)產(chǎn)品略勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一籌，可將價(jià)格定得高于對(duì)手；反之，只能低于對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格如果企業(yè)產(chǎn)品略勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一籌，可將價(jià)格定得高于對(duì)手；反之，只1081.1.3消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為理論影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者需求分析1.1.3消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為理論影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分109（1）房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者需要分析人類需要層次——馬斯洛五大需求理論（1）房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者需要分析人類需要層次——馬斯洛五大需求理110（2）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析

影響消費(fèi)者行為的因素，歸納起來(lái)可分為內(nèi)在因素和外在因素兩大類。

內(nèi)在因素指消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程中各影響因素，包括需求、感知、情感、意志和學(xué)習(xí)等。

外在因素主要是指家庭情況、社會(huì)階層、文化背景和社會(huì)關(guān)系等社會(huì)環(huán)境因素。（2）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析

影響消費(fèi)111

感知是指人們通過(guò)五官感受來(lái)認(rèn)識(shí)事物，不同的感知在觀察體味事物的角度、深度方面都具有很大的差異性。

情感主要是由于個(gè)人情緒上產(chǎn)生對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任和偏愛(ài)，它們往往是通過(guò)跟企業(yè)、產(chǎn)品的接觸過(guò)程中，對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等的認(rèn)同。這種信任和偏愛(ài)一旦形成，就會(huì)產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)。內(nèi)在因素感知是指人們通過(guò)五官感受來(lái)認(rèn)識(shí)事物，不同的感知在112學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者從信息、經(jīng)驗(yàn)中得到一些影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的見(jiàn)解。信息是現(xiàn)代社會(huì)的重要內(nèi)容，而人們的消費(fèi)愛(ài)好或偏愛(ài)的產(chǎn)生和形成，往往依賴于對(duì)信息的攝取。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分應(yīng)用信息傳播方式，如廣告、房地產(chǎn)交易會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等為房地產(chǎn)消費(fèi)者提供信息，加深本企業(yè)及產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心中的印象，以促使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品形成偏愛(ài)。內(nèi)在因素學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者從信息、經(jīng)驗(yàn)中得到一些影響消費(fèi)者113外在因素外在因素主要是指家庭情況、社會(huì)階層、文化背景和社會(huì)關(guān)系等社會(huì)環(huán)境因素。消費(fèi)者的家庭情況包括家庭結(jié)構(gòu)、家庭成員職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入和生活方式等，不同結(jié)構(gòu)的家庭對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求也不同，如占較大比例的三口之家戶型，三居室的套型便基本上能滿足其需要。外在因素外在因素主要是指家庭情況、社會(huì)階層、114

不同職業(yè)的居民決定著其收入的差異，也決定著價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的差異，對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格、質(zhì)量和檔次的追求不同，經(jīng)濟(jì)收入決定消費(fèi)者的支付能力，是決定購(gòu)買(mǎi)行為能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

生活方式和社會(huì)階層也影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，生活方式比較現(xiàn)代的家庭，往往購(gòu)買(mǎi)新穎獨(dú)特、有個(gè)性的商品。社會(huì)階層不同，其選擇房地產(chǎn)商品的層次不同，處于上層社會(huì)的人，往往注意產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，中下層平民百姓往往更多地考慮產(chǎn)品價(jià)格和實(shí)用性。不同的社會(huì)階層接觸的媒體不同，信息的接受方式也不同。不同教育層次和文化知識(shí)水平的消費(fèi)者，對(duì)商品的需求和選擇也不相同。據(jù)廣州一項(xiàng)調(diào)查顯示：文化層次越高，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)的水平和檔次越高，這從某種程度上反映了受教育程度對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。外在因素不同職業(yè)的居民決定著其收入的差異，也決定著115

社會(huì)關(guān)系主要指消費(fèi)者個(gè)體與其相對(duì)固定的群體之間的關(guān)系，由于群體中各成員對(duì)價(jià)值觀、生活習(xí)慣、具體購(gòu)買(mǎi)行為等都相互受影響，因此又被稱為“參考群體”，在具體的購(gòu)買(mǎi)行為中往往會(huì)有權(quán)威性的“領(lǐng)袖”，其購(gòu)買(mǎi)行為直接帶動(dòng)群體中其他成員的行為。外在因素社會(huì)關(guān)系主要指消費(fèi)者個(gè)體與其相對(duì)固定的群體之間1162不動(dòng)產(chǎn)投資策略分析2不動(dòng)產(chǎn)投資策略分析1172.1財(cái)務(wù)策略資金籌集資金利用資金核算2.1財(cái)務(wù)策略資金籌集1182.2生產(chǎn)策略確定房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、明確開(kāi)發(fā)或經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、生產(chǎn)量調(diào)節(jié)以及生產(chǎn)作業(yè)方式的確定等。2.2生產(chǎn)策略確定房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、明確開(kāi)發(fā)或經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、119⒈市場(chǎng)開(kāi)拓型策略⒉市場(chǎng)滲透型策略⒊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)型策略⒋多角型策略○實(shí)行低價(jià)格、高促銷的戰(zhàn)略，在原有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷售量，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率?！鸱康禺a(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須立足于創(chuàng)新，用新技術(shù)創(chuàng)造出富有特色的新產(chǎn)品。

○將現(xiàn)有的已經(jīng)成熟的技術(shù)和產(chǎn)品加以重新組合，開(kāi)發(fā)出別具一格的新產(chǎn)品。

2.3市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略○進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，將產(chǎn)品引入新的目標(biāo)市場(chǎng);○對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，改變或擴(kuò)大原有產(chǎn)品的用途和使用功能，吸引新的消費(fèi)者；⒈市場(chǎng)開(kāi)拓型策略○實(shí)行低價(jià)格、高促銷的戰(zhàn)略，在原有市場(chǎng)上擴(kuò)大120市場(chǎng)周期：是指從產(chǎn)品投入市場(chǎng)開(kāi)始到為市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)周期各階段的價(jià)格策略引入階段市場(chǎng)成長(zhǎng)階段市場(chǎng)成熟階段市場(chǎng)衰退階段（1）快速掠取戰(zhàn)略（2）緩慢掠取策略

（1）維持原定策略（2）適當(dāng)提高價(jià)格

（1）產(chǎn)品改進(jìn)

（2）適時(shí)降價(jià)與其他營(yíng)銷手段的配合

折扣或讓價(jià)策略2.4價(jià)格策略市場(chǎng)周期：是指從產(chǎn)品投入市場(chǎng)開(kāi)始到為市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部121⒈高價(jià)策略

⒉低價(jià)策略

⒊均衡價(jià)格策略適用：（1）企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)檔次較高，價(jià)格彈性較??；

（2）該類樓盤(pán)的消費(fèi)對(duì)象收入較高；

（3）企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的期望值較高；

（4）同類型的樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少；

（5）樹(shù)立品牌形象。適用：（1）擴(kuò)大市場(chǎng)容量；

（2）價(jià)格彈性較大；

（3）企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本較低；

（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，與競(jìng)爭(zhēng)者保持均勢(shì)；

（5）阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。適用:(1)市場(chǎng)供求較為平穩(wěn)，成交量大；(2)價(jià)位對(duì)于開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者都比較容易接受；(3)樓盤(pán)發(fā)展進(jìn)入了成熟階段；⒈高價(jià)策略適用：（1）企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)檔次較高，價(jià)格彈性較小1223.不動(dòng)產(chǎn)投資決策風(fēng)險(xiǎn)型決策不確定型決策確定型決策決策類型3.不動(dòng)產(chǎn)投資決策風(fēng)險(xiǎn)型決策不確定型決策確定型決策決策1233.1決策的類型⒈確定型決策當(dāng)一個(gè)方案中的狀態(tài)變量只有一個(gè)確定的狀態(tài)。⒉風(fēng)險(xiǎn)型決策不知道未來(lái)究竟出現(xiàn)何種狀態(tài)，但知道各種狀態(tài)出現(xiàn)的概率，決策者不論采取哪一種策略都要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。⒊不確定型決策既不知道未來(lái)出現(xiàn)何種自然狀態(tài)，又無(wú)法估計(jì)各種狀態(tài)出現(xiàn)的概率時(shí)的決策。3.1決策的類型⒈確定型決策1243.2不動(dòng)產(chǎn)投資決策準(zhǔn)則

決策準(zhǔn)則既包含決策的具體指標(biāo)，又包含決策的方法，通過(guò)指標(biāo)和方法對(duì)投資決策進(jìn)行分析判斷，不同的決策問(wèn)題有不同的決策準(zhǔn)則。

1.確定型決策方案決策的確定性決定了決策準(zhǔn)則就是事先選定的評(píng)價(jià)指標(biāo)，如投資回收期，投資收益率、凈現(xiàn)值、內(nèi)部收益率等進(jìn)行計(jì)算分析。決策準(zhǔn)則既包含決策的具體指標(biāo)，又包含決策的方1252.風(fēng)險(xiǎn)型決策準(zhǔn)則基本決策準(zhǔn)則最大可能準(zhǔn)則期望值準(zhǔn)則決策樹(shù)2.風(fēng)險(xiǎn)型決策準(zhǔn)則126當(dāng)所有狀態(tài)相應(yīng)的損益值相差不大時(shí)，當(dāng)某一狀態(tài)出現(xiàn)的概率比其他狀態(tài)出現(xiàn)的概率大的多的時(shí)候，適合采用最大可能準(zhǔn)則進(jìn)行決策。（1）最大可能準(zhǔn)則當(dāng)所有狀態(tài)相應(yīng)的損益值相差不大時(shí)，當(dāng)某一狀態(tài)出現(xiàn)的概率比其他127對(duì)于任何行動(dòng)方案Ai，計(jì)算出其損益值的期望值。然后，比較各行動(dòng)方案實(shí)施后的結(jié)果，取具有