市場營銷理論與實訓第三章課件

市場營銷理論與實訓教程市場營銷理論與實訓教程任務3環(huán)境影響市場營銷活動

為了能擬定目標和方針，一個管理者必須對公司內部作業(yè)情況以及外在市場環(huán)境相當了解才行。 ——［日本］青木武一人們常覺得準備的階段是在浪費時間，只有當真正機會來臨，而自己沒有能力把握的時候，才能覺悟自己平時沒有準備才是浪費了時間。 ——［法國］羅曼·羅蘭學習目標了解市場營銷環(huán)境的內涵及特點；掌握并運用營銷環(huán)境的分析工具（SWOT分析法）；熟悉影響營銷活動的宏觀環(huán)境要素；熟悉影響營銷活動的微觀環(huán)境要素。任務3環(huán)境影響市場營銷活動營銷故事導入

在“裸人國”推銷

有兄弟兩人，來到一個偏遠蠻荒的地方做生意，這個地方的人都不穿衣服，故稱做“裸人國”。

哥哥看到這樣子，皺起了眉頭。弟弟卻不以為然，率先進入了裸人國。

過了十來天，弟弟派人來告訴哥哥，一定得按當地風俗習慣，才能做成生意。

哥哥一聽十分生氣：“要照著畜生的樣子行事，這難道是君子作為嗎？”

裸人國的風俗是，每逢初一、十五的晚上，大家用白圭在身上畫上各種圖案，戴上各種裝飾品敲擊著石頭，男男女女手拉著手，唱歌跳舞。弟弟學著他們的樣子，與他們一起歡歌曼舞。結果，裸人國的人，上至國王，下至普通老百姓，都十分喜歡他。國王把他帶去的貨物全都買下來，付給他十倍的價錢。

而他哥哥則滿口仁義道德，指責裸人國這也不對，那也不好，不僅被狠打了一頓，還差點丟了命。

俗話說“入鄉(xiāng)隨俗”。營銷人只有把握營銷環(huán)境，適應當地人的風俗習慣，才能做成大買賣。營銷故事導入在“裸人國”推銷

傳說，有只鷹抓著一條蛇停在一棵仙人掌上，由此產生了特奇提特蘭的阿茲特克城（今為墨西哥城）。這個圖案現在是墨西哥的官方標志并印在了國旗上。所以，當墨西哥當局發(fā)現來自美國的不速之客——“麥當勞”連鎖快餐店的番茄醬滴在他們所尊敬的鷹上時，頗為憤怒。有一年，為紀念墨西哥的國旗日，墨西哥城的兩個“麥當勞”分店在托盤的墊子上印有該國標志的凹凸畫。眼力敏銳的政府官員沖進店里，沒收了那些墊子。一位墨西哥“麥當勞”的資深經理解釋說：“我們從不想冒犯墨西哥人，只是為了幫助墨西哥人了解他們的文化?！彼麄儾⒉磺宄畏N象征或行為方式為當地所專有。毫無疑問，在“麥當勞”事件中，墨西哥人認為鷹只能是墨西哥人的專利。（資料來源：張衛(wèi)東.國際營銷理論與實踐［M］.北京：北京交通大學出版社，2010.）1.你認為麥當勞在墨西哥營銷失利的主要原因是什么？2.這對我國企業(yè)開展國際營銷有何啟示?學生思考走進營銷： 1.你認為麥當勞在墨西哥營銷失利的主要原因是3.1營銷環(huán)境概述在現代市場經濟條件下，企業(yè)在市場規(guī)律的支配下能否適應變幻莫測的市場環(huán)境，是企業(yè)能否生存和發(fā)展的關鍵，要客觀、充分、全面的了解和分析企業(yè)面臨的市場環(huán)境，企業(yè)才能采取相應的有效對策，以謀求生存和發(fā)展的可持續(xù)性。3.1營銷環(huán)境概述在現代市場經濟條件下，企業(yè)營銷大師菲利普·科特勒認為，企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能的內部、外部因素和力量組成，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。具體而言，營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。其中宏觀環(huán)境要素包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境六大因素；微觀環(huán)境要素包括企業(yè)自身、供應商、營銷中介、競爭者、顧客與公眾五個方面。如圖3-1所示。 市場營銷環(huán)境是動態(tài)的，它的變化既給企業(yè)的營銷活動提供機會也帶來威脅。分析市場營銷環(huán)境的目的，就在于尋求營銷機會和避免威脅，便于企業(yè)調整相應的營銷戰(zhàn)略。

營銷環(huán)境的內涵3.1.1技術環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境社會文化經濟環(huán)境供應商競爭者顧客公眾營銷中介企業(yè)營銷大師菲利普·科特勒認為，企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職2.差異性3.相關性營銷環(huán)境的特點3.1.21.客觀性企業(yè)總是在特定的社會經濟等外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。不管我們是否承認，企業(yè)只要從事市場營銷活動，必定要面對這樣或那樣的環(huán)境條件，也必定要受到各種各樣環(huán)境的影響和制約。5.不可控性

營銷環(huán)境的差異性不僅表現在不同的企業(yè)受到不同環(huán)境的影響，而且表現在同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。某種社會經濟現象的出現，往往不是由某種單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關因素綜合影響的結果。因此，營銷環(huán)境的各因素是互相依存、相互作用、相互制約的。

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎和條件，同時，營銷環(huán)境也總是處于一個不斷變化的過程，它是一個動態(tài)的概念。因此企業(yè)的營銷活動必須適應環(huán)境的變化，不斷地調整和修正自己的營銷策略，才能贏得市場機會。

影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的、復雜的，企業(yè)對環(huán)境因素也是不可控的。例如，一個國家的地理環(huán)境、氣候、政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，企業(yè)不可能隨意改變。4.動態(tài)性2.差異性3.相關性營銷環(huán)境的特點3.1.21.客觀性企業(yè)總市場營銷理論與實訓第三章課件SWOT分析思想是由戰(zhàn)略管理的創(chuàng)始人——伊戈爾.安索夫在1956年提出的，后來經過多人的發(fā)展成為一個用于企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析的一種實用方法。SWOT是英文Strengths（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunities（機會）、Threats（威脅）的縮寫。其中，優(yōu)勢（Strengths）是指企業(yè)擁有的而競爭對手不具備又難以模仿的技能和資源條件，如企業(yè)所擁有的知名品牌、良好的公共關系或龐大的營銷網絡等；劣勢（Weakness）是指企業(yè)缺少的或達不到的能力和資源條件，如企業(yè)的研發(fā)能力薄弱，或者品牌知名度較低等；機會（Opportunities）是指外界環(huán)境變化給予企業(yè)提供的有利條件，如我國放開外匯管制給企業(yè)海外投資所帶來的機會；威脅（Threats）是指外界環(huán)境變化給企業(yè)帶來的不利影響，如政府關注環(huán)境對造紙廠和鋼鐵公司提出的更高要求等。SWOT分析的核心，就是通過對企業(yè)外部環(huán)境與內部條件的分析，明確企業(yè)可利用的機會和可能面臨的風險，并將這些機會和風險與企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢結合起來，形成企業(yè)不同的戰(zhàn)略措施。

營銷環(huán)境分析工具——SWOT分析法3.1.3SWOT分析思想是由戰(zhàn)略管理的創(chuàng)始人——伊戈爾.安索夫在19（1）環(huán)境機會分析所謂環(huán)境機會，是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，并且企業(yè)在這個領域內擁有競爭優(yōu)勢。環(huán)境機會實質是指市場上存在著的“未滿足”并“能夠被滿足”的需要。（2）環(huán)境威脅分析所謂環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將導致企業(yè)市場地位被侵蝕。企業(yè)對面臨的威脅有三種可能選擇的對策：①反抗。即試圖扭轉不利因素的發(fā)展。②減輕。即通過調整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅。③轉移。即決定轉移至其他盈利更多的行業(yè)或市場。1.外部機會和威脅分析（1）環(huán)境機會分析1.外部機會和威脅分析所謂優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現企業(yè)的主要目標——贏利。所謂劣勢是指影響企業(yè)經營效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競爭中處于弱勢地位。SWOT分析常常采用分析表的形式。表3-1是某個企業(yè)的SWOT分析表，其中所列項目主要是與企業(yè)研發(fā)和營銷有關的因素。2.內部優(yōu)勢和劣勢分析

S：優(yōu)勢1.有利的品牌形象2.市場領導地位3.優(yōu)質的質量和服務4.獨有的專利技術

O：機會1.新興的獨特客戶群體2.戰(zhàn)略聯盟的支持3.國家政策的有利調整

W：劣勢1.市場規(guī)劃能力不足2.產品研發(fā)能力不足3.過窄的產品組合

T：威脅1.潛在進入者和替代品2.消費者購買需求下降3.市場增長緩慢4.經濟周期的影響所謂優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現企業(yè)通過對內外部環(huán)境進行對比分析，形成應對環(huán)境的戰(zhàn)略設想，并進行持久競爭優(yōu)勢檢驗，最后形成企業(yè)戰(zhàn)略，以改進企業(yè)的地位，謀求企業(yè)的發(fā)展。具體戰(zhàn)略如圖3-2所示。3.根據環(huán)境制定營銷對策戰(zhàn)略優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）SO戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢，抓住機會WO戰(zhàn)略：利用機會，彌補劣勢威脅（T）ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢，規(guī)避風險WT戰(zhàn)略：避免風險，彌補劣勢內部環(huán)境外部環(huán)境企業(yè)通過對內外部環(huán)境進行對比分析，形成應對環(huán)境的戰(zhàn)略設想，并

請你運用SWOT分析法對自身就業(yè)環(huán)境進行分析，以明確自身的就業(yè)目標。課堂思考請你運用SWOT分析法對自身就業(yè)環(huán)境進行分析，以明確3.2影響營銷活動的宏觀環(huán)境要素市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給公司造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量因素，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境六大因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境是在宏觀環(huán)境力量的控制之下，因而，需要企業(yè)調整營銷戰(zhàn)略適應宏觀因素的改變。3.2影響營銷活動的宏觀環(huán)境要素市場營銷宏觀環(huán)境是在現代經濟社會中，政府既是市場體系的一部分，同時又是經濟管理者，因此，政治環(huán)境是企業(yè)必須面對的環(huán)境因素，對于某些企業(yè)來講，政治環(huán)境可能是最為重要的環(huán)境。法律是政治的一種表現形式和重要工具，二者相互作用，共同對企業(yè)的市場營銷活動產生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境引導著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經營活動的行為準則。

政治和法律環(huán)境3.2.1在現代經濟社會中，政府既是市場體系的一部分，同時又是經濟管理政治環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響主要是通過政府制定的方針政策，如政治性的政策——對外政策、軍事政策、選舉政策、公民政策；經濟性的政策——生產、交換、分配、消費、投資、金融、稅收、財政、勞工等政策；社會性的政策——人口、教育、民族、福利、治安等政策；科學和工程性的政策——環(huán)境保護政策、科學技術政策、資源能源政策等，這些都會對企業(yè)營銷活動產生影響。例如，為抑制房價上漲，我國采取了緊縮銀根的政策，對于房地產企業(yè)就產生了巨大的不利影響；我國近幾年來，及時調整經濟發(fā)展布局，加大了對“三農”的支持力度，對尿素生產企業(yè)全額免除增值稅，這對于尿素生產企業(yè)無疑是重大利好。在國際營銷活動中，對企業(yè)營銷影響較大的主要是來自國外政府的政策和干預措施，包括進口限制、外匯限制、價格限制、稅收限制和國有化政策等。1.政治環(huán)境因素政治環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響主要是通過政府制定的方針政策法律環(huán)境因素是指國家或各級政府所頒布的與經濟相關的法律、法規(guī)和制度等。各項法律、法規(guī)的頒布，其目的可能是多方面的，有的是在維護市場運行秩序，防止不正當競爭；有的是維護消費者權益，保護消費者免受不公平商業(yè)行為的損害；有的是維護社會利益，保護生態(tài)平衡，防止環(huán)境污染等等。我國目前與企業(yè)營銷活動相關的法律法規(guī)主要有：《合同法》、《價格法》、《反不正當競爭法》、《商標法》、《產品質量法》、《廣告法》、《消費者權益保護法》、《專利法》、《勞動法》、《食品衛(wèi)生法》、《公司法》等。對從事國際營銷活動的企業(yè)來說，企業(yè)不僅要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守貿易伙伴國的法律制度和有關的國際法規(guī)、國際慣例和準則。2.法律環(huán)境因素法律環(huán)境因素是指國家或各級政府所頒布的與經濟相關的法律、法規(guī)1.消費者收入經濟環(huán)境3.2.2（1）國內生產總值國內生產總值是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。從國內生產總值的增長幅度可以了解一個國家經濟發(fā)展狀況和速度，一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標有關，而消費品的營銷則與此關系相對較小。（2）個人收入個人收入是指消費者個人的工資、紅利、租金、退休金等形式以及從其他來源所獲得的總收入。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構成。一般來說，個人收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。（3）個人可支配收入個人可支配收入是在個人收入中扣除稅款（個人所得稅等）和非稅性負擔（保險費、醫(yī)保金、養(yǎng)老金等）后得到的余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構成實際的購買力。這部分收入主要用于購買生活必需品和其他方面的固定開支。（4）個人可任意支配收入個人可任意支配收入是指在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用（住房、水電、燃氣費、食物和服裝費用等項開支）后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。（5）家庭收入很多產品是以家庭為基本消費單位的，如冰箱、抽油煙機、家具等。因此，家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。1.消費者收入經濟環(huán)境3.2.2（1）國內生產總值（2）個人消費者支出模式是指消費者的各種消費支出在其總消費支出中的比例關系，它實際反映了消費者的消費結構，主要受消費者收入的影響。恩格爾定律的主要內容包括：其中，食品支出占個人消費支出的比重稱為恩格爾系數。恩格爾系數是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數。 2.消費者支出模式◆隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入（或家庭總支出）的比重就會下降；◆隨著家庭收入的增加，用于住宅和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出的比重會下降）；◆隨著家庭收入的增加，用于服裝、娛樂、交通、保健衛(wèi)生、教育以及儲蓄的支出占家庭收入的比重會上升。消費者支出模式是指消費者的各種消費支出在其總消費支出中的比例消費者的購買力除受收入及支出模式的影響外，還受儲蓄和信貸的直接影響。收入的主要流向是消費和儲蓄。儲蓄是一個廣義的概念，包括銀行存款、債券、股票等。儲蓄來源于消費者的貨幣收入，是一種推遲了的、潛在的購買力，實際上是消費者將現在的收入用于未來消費。當收入一定時，儲蓄越多，現實消費量就越小，但潛在消費量越大；反之，儲蓄越少，現實消費量就越大，但潛在消費量越小。消費者信貸是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款以購買商品。這實際上就是消費者提前支出未來的收入，提前消費。消費信貸允許人們購買超過自己現實購買力的商品，從而創(chuàng)造出更多的需求和就業(yè)機會；同時，消費信貸還是一種經濟杠桿，它可以調節(jié)積累與消費、供給與需求的矛盾。當市場供大于求時，可以發(fā)放消費信貸，刺激需求；當市場供小于求或某種需求過熱時，必須收縮信貸，適當抑制、減少需求。消費信貸把資金投向需要發(fā)展的產業(yè)，刺激這些產業(yè)的生產，帶動相關產業(yè)和產品的發(fā)展。我國現階段的商品房、家用汽車、教育等方面已經提供消費信貸，其他產品正在開發(fā)推出之中。3.消費者儲蓄和信貸消費者的購買力除受收入及支出模式的影響外，還受儲蓄和信貸的直社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經形成的價值觀念、生活方式、宗教信仰、審美觀、風俗習慣、社會道德規(guī)范等因素的總和。每個人都是在一個特定的社會環(huán)境中成長的，各有其不同的價值觀和信仰。因此，社會文化因素深刻地影響著人們的消費欲望和購買行為，進而影響到企業(yè)的市場營銷活動。企業(yè)開展營銷對社會文化環(huán)境的研究一般從以下幾方面進行分析。社會文化環(huán)境3.2.3社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經形成的價值觀念、生活方式語言文字是人類交流的工具，屬于表層文化。不同國家、不同民族往往都有自己的語言文字，即使同一國家，也可能有多種不同的語言文字，即使語言文字相同，也可能交流的方式不同。營銷者應注意語言文字因翻譯出現的溝通問題。1.語言文字價值觀是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同國家、不同民族和宗教信仰的人，在價值觀上有明顯的差異，從而影響著消費者對商品的需求和購買行為。例如，中華民族具有性格含蓄、家庭觀念重、重人情和“節(jié)欲”心理等；美國人喜歡標新立異、愛冒險；日本民族相對保守持重，甚至許多年長者認為購買外國貨是不愛國等。在時間觀念上，發(fā)達國家往往比一些發(fā)展中國家更具有時間意識，“時間就是金錢”，因此快餐食品、速溶飲料、半成品食品往往在發(fā)達國家更受歡迎。因此，企業(yè)的產品或服務要迎合消費者的價值觀，不要與消費者的價值觀發(fā)生沖突。2.價值觀語言文字是人類交流的工具，屬于表層文化。不同國家、不同民族往世界范圍內不同國家或國家內的不同民族在居住、飲食、服飾、禮儀、婚喪等物質文化生活方面各有特點，形成風俗習慣的差異。消費者對圖案、顏色、花卉、動物、食品等的偏好常常制約著其對產品的選擇，由此在不同國家銷售產品、設計品種及其圖案、選擇促銷工具等都要充分考慮該國特殊的風俗習慣。了解各民族消費者的習俗、禁忌、避諱等，做到入境隨俗，這是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。3.風俗習慣世界范圍內不同國家或國家內的不同民族在居住、飲食、服飾、禮儀宗教屬于文化中深層的東西，對于人的信仰、價值觀和生活方式的形成有深刻影響。企業(yè)開展營銷對宗教文化的研究一般應關注以下幾方面。

4.宗教信仰（1）宗教節(jié)日企業(yè)可以利用宗教節(jié)日大力推銷消費品。營銷者應了解這些宗教節(jié)日是否是法定假日，可否開張營業(yè)，需要何種應節(jié)商品等；還要分清不同教派、教區(qū)關于宗教節(jié)日的特殊規(guī)定，以便安排好營銷活動的日程，及時抓住開拓市場的機遇。（2）宗教要求與禁忌宗教要求與禁忌會給營銷者帶來機會。譬如，天主教徒每周五要大量買魚，魚和魚制品銷售商可抓住機會擴大銷售，有計劃地安排市場的供給量。（3）宗教機構營銷者要處理好與當地宗教機構的關系，盡量爭取宗教機構的支持，至少要設法使當地教會不要反對自己的營銷活動。（4）宗教習俗企業(yè)可以利用當地教徒的宗教習俗，以及由此產生的對某些商品的特殊需要，創(chuàng)造出某種絕好的營銷機會和市場。宗教屬于文化中深層的東西，對于人的信仰、價值觀和生活方式的形

人們在市場上挑選、購買商品的過程，實際上也是展示其審美素質和情趣的過程。因此，企業(yè)營銷人員應關注消費者審美觀的變化及其對商品的評價信息，以便能及時反饋到企業(yè)，不斷研制開發(fā)新產品并使商品的藝術功能與經營場所的美化效果融為一體，更好地滿足消費者的審美要求。5.審美觀 5.審美觀人是市場的消費主體，因此，對人口環(huán)境的考察是企業(yè)把握需求動態(tài)的關鍵。通常從人口總量和人口結構兩方面探討人口環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。1.人口總量人口環(huán)境3.2.4一個國家或地區(qū)人口數量多少，是決定市場規(guī)模和潛量的重要因素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、住房、服裝、日用品的需要也越多，那么市場也就越大。因此，按人口數量可以估算出某國家或地區(qū)的市場規(guī)模。眾多的人口規(guī)模及進一步增長的趨勢，給企業(yè)帶來了市場機會，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。人是市場的消費主體，因此，對人口環(huán)境的考察是企業(yè)把握需求動態(tài)2.人口結構（1）年齡結構不同年齡層次的消費者因為生理和心理特征、人生經歷、收入水平和負擔狀況的不同，有著不同的消費需求和購買偏好，據此，形成了兒童市場、青年市場和老年市場。（2）性別構成男性和女性在生理、心理和社會角色上的差異決定了他們有不同的消費需求、購買動機和購買行為，反映到市場上就會出現男性用品市場和女性用品市場。 （3）家庭結構家庭是社會的細胞，也是某些商品的基本消費單位，例如住房、成套家具、電視機、冰箱、廚衛(wèi)用品等商品的消費數量就和家庭單位的數量密切相關。（4）（4）社會結構隨著我國城鎮(zhèn)化進程的加快，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村人口比例也在發(fā)生改變。 （2）民族構成民族不同，其文化傳統、生活習慣也不同，以不同民族消費者為目標顧客的營銷者必須尊重民族文化，理解民族文化間的差異，開發(fā)體現民族特性、受其歡迎的產品2.人口結構（1）年齡結構（2）性別構成（3）家庭結構（4

人口老齡化的問題在大中城市日益突出，請例舉出這一變化形成的市場機會？

1.2.3.課堂思考人口老齡化的問題在大中城市日益突出，請例舉出這一變化人口地理分布指人口在不同地理區(qū)域的密集程度。由于各區(qū)域的自然條件、經濟發(fā)展水平、市場開放程度以及社會文化傳統和社會經濟與人口政策等因素的不同，不同地域的人口具有不同的需求特點和消費習慣。人口的地理分布和人口流動現象無一不影響著市場的需求，營銷者必須充分考慮人口的地理分布及其動態(tài)特征對商品需求及流向的決定性影響。

3.人口地理分布人口地理分布指人口在不同地理區(qū)域的密集程度。由于各區(qū)域的自然新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術都會給某些企業(yè)造成新的市場機會，因而會誕生新的行業(yè)，同時，也會給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使該行業(yè)受到沖擊甚至被淘汰?？萍辑h(huán)境3.2.5新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術都會給某些企業(yè)一個地區(qū)的自然環(huán)境主要指該地區(qū)的自然資源和地理環(huán)境。自然資源泛指存在于自然界且能為人類利用的自然條件，通常包括礦物資源、土地資源、水資源、氣候資源與生物資源等。它通?？梢苑譃槿悾阂皇强稍偕匀毁Y源，這類資源可反復利用，如氣候資源（太陽輻射、風）、水資源、地熱資源（地熱與溫泉）等；二是可更新自然資源，如森林、糧食等；三是不可再生資源，包括地質資源和半地質資源。地質資源指礦產資源中的金屬礦、非金屬礦、核燃料、化石燃料等，其成礦周期往往以數百萬年計；半地質資源指土壤資源等。自然資源是企業(yè)進行商品生產的物質來源。對營銷管理者來說，應該關注自然環(huán)境變化的趨勢，在滿足消費者需要和企業(yè)獲利的同時注重社會責任，只有如此企業(yè)才可能久盛不衰。

自然環(huán)境3.2.6一個地區(qū)的自然環(huán)境主要指該地區(qū)的自然資源和地理環(huán)境。自然資源3.3影響營銷活動的微觀環(huán)境要素企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是與企業(yè)緊密相連，對企業(yè)營銷活動發(fā)生直接影響的各種參與者，包括：企業(yè)自身、供應商、營銷中介、競爭者、顧客與公眾。這些因素直接制約著企業(yè)為目標市場服務的能力。3.3影響營銷活動的微觀環(huán)境要素企業(yè)的微觀營銷環(huán)境現代企業(yè)的運作是建立在企業(yè)內部各部門分工協作的基礎上的，企業(yè)置身于市場經濟活動之中，實際上也是構成微觀環(huán)境的一個因素。企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的，它面對著企業(yè)內部眾多的其他職能部門，如高層管理者、財務、會計、研發(fā)、采購、生產與制造等部門。營銷部門在制定和實施營銷計劃時，必須考慮其他部門的意見，處理好部門之間的關系。高層管理者是企業(yè)的最高領導核心，負責確定企業(yè)的戰(zhàn)略、政策、任務和目標；營銷管理者只有在高層管理者規(guī)定的范圍內做出各項決策，提出營銷方面的建議，也必須得到高層管理者的批準后才能付諸實施。營銷管理者還必須同其他職能部門發(fā)生各種聯系。 所以，營銷部門在進行決策時，要注意協調與其他職能部門的關系，創(chuàng)造良好的內部環(huán)境。

企業(yè)或公司自身資源3.3.1現代企業(yè)的運作是建立在企業(yè)內部各部門分工協作的基礎上的，企業(yè)供應商是指對企業(yè)進行生產所需而提供特定的原材料、輔助材料、零配件、設備、能源等資源的供貨單位。企業(yè)同供應商的關系，是企業(yè)營銷管理中一個非常復雜的關系。通常把二者關系視為兩種情況：合作關系和競爭關系。

供應商3.3.21.合作關系1.競爭關系合作伙伴關系是最常見的一種形態(tài)，由于制造商和供應商是產業(yè)上下游關系，供應商良好的原料供應是企業(yè)生存的保證、質量的保證、利潤的保證，更是發(fā)展的保證。對供應商進行爭奪和實施有效的控制往往能為企業(yè)帶來意想不到的競爭優(yōu)勢。傳統的企業(yè)與供應商關系是一種短期的、松散的、兩者間作為競爭對手的關系。競爭的結果往往不是造成企業(yè)成本激增就是導致企業(yè)產品質量缺乏保障。顯而易見，“合作”模式比“競爭”模式具有更多優(yōu)勢。在當今市場需求多變、競爭激烈的環(huán)境下，合作模式有利于企業(yè)競爭力的提高。企業(yè)要通過一系列具體營銷措施，努力推進與供應商的良好合作關系。供應商是指對企業(yè)進行生產所需而提供特定的原材料、輔助材料、零營銷中介3.3.31.中間商企中間商是指引導產品從生產者流向消費者的中間環(huán)節(jié)，主要包括批發(fā)商和零售商。利用中間商可以擴大產品的銷售范圍，可以通過中間商了解目標顧客的需求信息，可以利用中間商的車隊、倉庫減輕企業(yè)貨物配送和儲存壓力。確的預測。2.物流公司物流公司的職能主要是協助企業(yè)儲存產品并把產品從原產地運往銷售目的地；達到目的地后，還有一段待售時間，還要協助保管和儲存。物流公司能否安全、便利、經濟的運送貨物直接影響企業(yè)營銷的效果。3.市場營銷服務機構

是指市場調研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司，這些機構提供的專業(yè)服務對企業(yè)的營銷活動產生直接的影響，它們的服務內容主要有開展市場調研與預測，協助企業(yè)確立市場定位，幫助企業(yè)進行廣告創(chuàng)意和市場推廣。4.市場試銷法金融機構包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種公司。在營銷活動中，任何企業(yè)都要通過金融機構開展經營業(yè)務往來，金融機構的業(yè)務變化會直接影響企業(yè)營銷活動。營銷中介3.3.31.中間商2.物流公司3.市場營銷服務機構有市場的地方就有競爭的存在。誰是企業(yè)的競爭者？似乎是一個再簡單不過的問題。可口可樂知道百事可樂是其主要競爭對手，索尼公司知道松下電器是其主要競爭對手。然而，公司潛在的競爭者是寬泛的。一個公司更可能被新出現的對手或新技術打敗，而非當前競爭者。 從消費者需求的角度出發(fā)，可以將企業(yè)的競爭者劃分為四類，見表3-2。競爭者3.3.4競爭者類型含義例證愿望競爭者指提供不同的產品以滿足不同需求的競爭者電腦、電視機、攝像機及出國旅游之間的競爭成為愿望競爭者類別競爭者指提供不同的產品以滿足相同需求的競爭者指提供不同的產品以滿足相同需求的競爭者產品形式競爭者指生產同類產品但產品規(guī)格、型號、花色、款式不同的競爭者自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，它們就構成了產品形式競爭者品牌競爭者指生產相同規(guī)格、型號、款式的產品，但品牌不同的競爭者以電視機為例，索尼、長虹、夏普、金星等眾多產品之間就互為品牌競爭者有市場的地方就有競爭的存在。誰是企業(yè)的競爭者？似乎是一個再簡

選擇一個熟悉的商品，從各種角度來認識其競爭者。課堂思考選擇一個熟悉的商品，從各種角度來認識其競爭者。課堂思考顧客在營銷中扮演著重要的角色，顧客就是目標市場，是產品的購買者、使用者和信息的傳播者，是營銷的中心。企業(yè)只有抓住顧客的心，產品只有滿足顧客的需要，企業(yè)才能在市場競爭中占有一席之地。企業(yè)的目標市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種。（1）消費者市場。即購買產品和服務供自己消費的個人和家庭。（2）生產者市場。即購買產品和服務以投入生產經營謀取利潤的組織。（3）中間商市場。即為轉售牟利而購買產品和勞務的組織。（4）政府市場。即為提供公共服務或轉贈需要而購買產品和勞務的政府機構。（5）國際市場。即由國外消費者、生產者、中間商、政府等構成的市場。顧客3.3.5顧客在營銷中扮演著重要的角色，顧客就是目標市場，是產品的購買公眾是指對企業(yè)完成營銷目標具有興趣和影響的組織和個人。公眾對企業(yè)的態(tài)度會對企業(yè)的營銷活動產生巨大的影響，它既能增強企業(yè)實現自己營銷目標的能力，也可能妨礙這種能力。企業(yè)必須采取一定的措施，成功地處理與主要公眾的關系，爭取公眾的支持和偏愛，樹立良好的企業(yè)形象，為自己營造和諧寬松的社會環(huán)境。這是改善企業(yè)營銷微觀環(huán)境的一個重要方面。公眾主要有金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾和內部公眾等幾類，其影響作用見表3-3。公眾3.3.6公眾影響舉例金融公眾對企業(yè)的融資能力具有重要的影響銀行、投資公司、證券公司、股東等媒介公眾直接影響社會輿論對企業(yè)的人事和評價報紙、雜志、電臺、電視臺等政府公眾政府政策、方針與措施的發(fā)展變化，促進作用及對企業(yè)營銷起限制情況如工商、稅務、法律、商檢及計量等政府部門社團公眾社團公眾的意見與建議對企業(yè)營銷決策有著十分重要的影響如消費者組織、環(huán)境保護組織、勞動權益保護組織、未成年人保護組織及其他非政府機構社區(qū)公眾企業(yè)在營銷活動中可能同周圍公眾利益發(fā)生沖突指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團體，如鄰里居民和社區(qū)組織內部公眾增強企業(yè)的凝聚力和向心力藍領工人、白領工人、經理和董事會企業(yè)內部的所有工作人員公眾是指對企業(yè)完成營銷目標具有興趣和影響的組織和個人。公眾對小結1.營銷大師菲利普·科特勒認為，企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能的內部、外部因素和力量組成，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。它包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2.營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其特點主要有客觀性、差異性、相關性、動態(tài)性和不可控性。分析營銷環(huán)境的意義在于發(fā)現機會，規(guī)避威脅。3.宏觀市場營銷環(huán)境是指那些給公司造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量因素，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境六大因素。這些因素對企業(yè)的營銷活動產生間接的影響。4.企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是與企業(yè)緊密相連，對企業(yè)營銷活動發(fā)生直接影響的各種參與者，包括：企業(yè)自身、供應商、營銷中介、競爭者、顧客與公眾。這些因素直接制約著企業(yè)為目標市場服務的能力。5.企業(yè)需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境威脅與環(huán)境機會，并與影響企業(yè)經營環(huán)境的內部優(yōu)勢與劣勢分析相結合，通過SWOT分析法幫助企業(yè)選擇正確的市場營銷戰(zhàn)略與策略。小結1.營銷大師菲利普·科特勒認為，企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營實踐訓練項目名稱：市場營銷環(huán)境分析綜合訓練實訓目的：通過實地調研，使學生能夠掌握市場營銷環(huán)境分析的思路和方法，按著要求完成市場營銷環(huán)境調查報告。實訓思路：以你所在學院“周邊餐飲市場環(huán)境”為調查主題，展開調查。實訓步驟：（1）根據教學班級學生人數來劃分數個小組，每一小組以5-8人為宜，小組中要合理分工。（2）在教師指導下統一認識，以小組為單位開展調查，分別采集不同的資料和數據。（3）在調查的基礎上，小組成員充分討論，形成小組的課題報告和匯報的PPT文件。（4）在全班進行交流，各小組逐一匯報。（5）教師點評總結。實踐訓練項目名稱：市場營銷環(huán)境分析綜合訓練課后練習題1．國家有關部門發(fā)布信息，我國已經存在人口老齡化問題。請你結合當前我國的市場環(huán)境，列舉我國還有哪些行業(yè)存在較大的市場機會。請你為某市大型零售企業(yè)提出相應的對策建議。2．“長假”給企業(yè)營銷環(huán)境帶來什么樣的變化？針對“長假”，還應采取什么樣更好的營銷策略？3．假設你要說服你的上司（一家零售商店的老板）了解經營環(huán)境的重要性。寫出一份備忘錄，舉例說明門店的環(huán)境對你的購物行為的影響。4．如果你準備在校園周圍開辦一家小型網吧，請分析一下面臨哪些機會和威脅。課后練習題1．國家有關部門發(fā)布信息，我國已經存在人口老齡化問努力-拼搏謝謝觀看努力-拼搏謝謝觀看人有了知識，就會具備各種分析能力，明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書，廣泛閱讀，古人說“書中自有黃金屋?！蓖ㄟ^閱讀科技書籍，我們能豐富知識，培養(yǎng)邏輯思維能力；通過閱讀文學作品，我們能提高文學鑒賞水平，培養(yǎng)文學情趣；通過閱讀報刊，我們能增長見識，擴大自己的知識面。有許多書籍還能培養(yǎng)我們的道德情操，給我們巨大的精神力量，鼓舞我們前進。人有了知識，就會具備各種分析能力，市場營銷理論與實訓第三章課件市場營銷理論與實訓教程市場營銷理論與實訓教程任務3環(huán)境影響市場營銷活動

為了能擬定目標和方針，一個管理者必須對公司內部作業(yè)情況以及外在市場環(huán)境相當了解才行。 ——［日本］青木武一人們常覺得準備的階段是在浪費時間，只有當真正機會來臨，而自己沒有能力把握的時候，才能覺悟自己平時沒有準備才是浪費了時間。 ——［法國］羅曼·羅蘭學習目標了解市場營銷環(huán)境的內涵及特點；掌握并運用營銷環(huán)境的分析工具（SWOT分析法）；熟悉影響營銷活動的宏觀環(huán)境要素；熟悉影響營銷活動的微觀環(huán)境要素。任務3環(huán)境影響市場營銷活動營銷故事導入

在“裸人國”推銷

有兄弟兩人，來到一個偏遠蠻荒的地方做生意，這個地方的人都不穿衣服，故稱做“裸人國”。

哥哥看到這樣子，皺起了眉頭。弟弟卻不以為然，率先進入了裸人國。

過了十來天，弟弟派人來告訴哥哥，一定得按當地風俗習慣，才能做成生意。

哥哥一聽十分生氣：“要照著畜生的樣子行事，這難道是君子作為嗎？”

裸人國的風俗是，每逢初一、十五的晚上，大家用白圭在身上畫上各種圖案，戴上各種裝飾品敲擊著石頭，男男女女手拉著手，唱歌跳舞。弟弟學著他們的樣子，與他們一起歡歌曼舞。結果，裸人國的人，上至國王，下至普通老百姓，都十分喜歡他。國王把他帶去的貨物全都買下來，付給他十倍的價錢。

而他哥哥則滿口仁義道德，指責裸人國這也不對，那也不好，不僅被狠打了一頓，還差點丟了命。

俗話說“入鄉(xiāng)隨俗”。營銷人只有把握營銷環(huán)境，適應當地人的風俗習慣，才能做成大買賣。營銷故事導入在“裸人國”推銷

傳說，有只鷹抓著一條蛇停在一棵仙人掌上，由此產生了特奇提特蘭的阿茲特克城（今為墨西哥城）。這個圖案現在是墨西哥的官方標志并印在了國旗上。所以，當墨西哥當局發(fā)現來自美國的不速之客——“麥當勞”連鎖快餐店的番茄醬滴在他們所尊敬的鷹上時，頗為憤怒。有一年，為紀念墨西哥的國旗日，墨西哥城的兩個“麥當勞”分店在托盤的墊子上印有該國標志的凹凸畫。眼力敏銳的政府官員沖進店里，沒收了那些墊子。一位墨西哥“麥當勞”的資深經理解釋說：“我們從不想冒犯墨西哥人，只是為了幫助墨西哥人了解他們的文化?！彼麄儾⒉磺宄畏N象征或行為方式為當地所專有。毫無疑問，在“麥當勞”事件中，墨西哥人認為鷹只能是墨西哥人的專利。（資料來源：張衛(wèi)東.國際營銷理論與實踐［M］.北京：北京交通大學出版社，2010.）1.你認為麥當勞在墨西哥營銷失利的主要原因是什么？2.這對我國企業(yè)開展國際營銷有何啟示?學生思考走進營銷： 1.你認為麥當勞在墨西哥營銷失利的主要原因是3.1營銷環(huán)境概述在現代市場經濟條件下，企業(yè)在市場規(guī)律的支配下能否適應變幻莫測的市場環(huán)境，是企業(yè)能否生存和發(fā)展的關鍵，要客觀、充分、全面的了解和分析企業(yè)面臨的市場環(huán)境，企業(yè)才能采取相應的有效對策，以謀求生存和發(fā)展的可持續(xù)性。3.1營銷環(huán)境概述在現代市場經濟條件下，企業(yè)營銷大師菲利普·科特勒認為，企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能的內部、外部因素和力量組成，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。具體而言，營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。其中宏觀環(huán)境要素包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境六大因素；微觀環(huán)境要素包括企業(yè)自身、供應商、營銷中介、競爭者、顧客與公眾五個方面。如圖3-1所示。 市場營銷環(huán)境是動態(tài)的，它的變化既給企業(yè)的營銷活動提供機會也帶來威脅。分析市場營銷環(huán)境的目的，就在于尋求營銷機會和避免威脅，便于企業(yè)調整相應的營銷戰(zhàn)略。

營銷環(huán)境的內涵3.1.1技術環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境社會文化經濟環(huán)境供應商競爭者顧客公眾營銷中介企業(yè)營銷大師菲利普·科特勒認為，企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職2.差異性3.相關性營銷環(huán)境的特點3.1.21.客觀性企業(yè)總是在特定的社會經濟等外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。不管我們是否承認，企業(yè)只要從事市場營銷活動，必定要面對這樣或那樣的環(huán)境條件，也必定要受到各種各樣環(huán)境的影響和制約。5.不可控性

營銷環(huán)境的差異性不僅表現在不同的企業(yè)受到不同環(huán)境的影響，而且表現在同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。某種社會經濟現象的出現，往往不是由某種單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關因素綜合影響的結果。因此，營銷環(huán)境的各因素是互相依存、相互作用、相互制約的。

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎和條件，同時，營銷環(huán)境也總是處于一個不斷變化的過程，它是一個動態(tài)的概念。因此企業(yè)的營銷活動必須適應環(huán)境的變化，不斷地調整和修正自己的營銷策略，才能贏得市場機會。

影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的、復雜的，企業(yè)對環(huán)境因素也是不可控的。例如，一個國家的地理環(huán)境、氣候、政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，企業(yè)不可能隨意改變。4.動態(tài)性2.差異性3.相關性營銷環(huán)境的特點3.1.21.客觀性企業(yè)總市場營銷理論與實訓第三章課件SWOT分析思想是由戰(zhàn)略管理的創(chuàng)始人——伊戈爾.安索夫在1956年提出的，后來經過多人的發(fā)展成為一個用于企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析的一種實用方法。SWOT是英文Strengths（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunities（機會）、Threats（威脅）的縮寫。其中，優(yōu)勢（Strengths）是指企業(yè)擁有的而競爭對手不具備又難以模仿的技能和資源條件，如企業(yè)所擁有的知名品牌、良好的公共關系或龐大的營銷網絡等；劣勢（Weakness）是指企業(yè)缺少的或達不到的能力和資源條件，如企業(yè)的研發(fā)能力薄弱，或者品牌知名度較低等；機會（Opportunities）是指外界環(huán)境變化給予企業(yè)提供的有利條件，如我國放開外匯管制給企業(yè)海外投資所帶來的機會；威脅（Threats）是指外界環(huán)境變化給企業(yè)帶來的不利影響，如政府關注環(huán)境對造紙廠和鋼鐵公司提出的更高要求等。SWOT分析的核心，就是通過對企業(yè)外部環(huán)境與內部條件的分析，明確企業(yè)可利用的機會和可能面臨的風險，并將這些機會和風險與企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢結合起來，形成企業(yè)不同的戰(zhàn)略措施。

營銷環(huán)境分析工具——SWOT分析法3.1.3SWOT分析思想是由戰(zhàn)略管理的創(chuàng)始人——伊戈爾.安索夫在19（1）環(huán)境機會分析所謂環(huán)境機會，是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，并且企業(yè)在這個領域內擁有競爭優(yōu)勢。環(huán)境機會實質是指市場上存在著的“未滿足”并“能夠被滿足”的需要。（2）環(huán)境威脅分析所謂環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將導致企業(yè)市場地位被侵蝕。企業(yè)對面臨的威脅有三種可能選擇的對策：①反抗。即試圖扭轉不利因素的發(fā)展。②減輕。即通過調整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅。③轉移。即決定轉移至其他盈利更多的行業(yè)或市場。1.外部機會和威脅分析（1）環(huán)境機會分析1.外部機會和威脅分析所謂優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現企業(yè)的主要目標——贏利。所謂劣勢是指影響企業(yè)經營效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競爭中處于弱勢地位。SWOT分析常常采用分析表的形式。表3-1是某個企業(yè)的SWOT分析表，其中所列項目主要是與企業(yè)研發(fā)和營銷有關的因素。2.內部優(yōu)勢和劣勢分析

S：優(yōu)勢1.有利的品牌形象2.市場領導地位3.優(yōu)質的質量和服務4.獨有的專利技術

O：機會1.新興的獨特客戶群體2.戰(zhàn)略聯盟的支持3.國家政策的有利調整

W：劣勢1.市場規(guī)劃能力不足2.產品研發(fā)能力不足3.過窄的產品組合

T：威脅1.潛在進入者和替代品2.消費者購買需求下降3.市場增長緩慢4.經濟周期的影響所謂優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現企業(yè)通過對內外部環(huán)境進行對比分析，形成應對環(huán)境的戰(zhàn)略設想，并進行持久競爭優(yōu)勢檢驗，最后形成企業(yè)戰(zhàn)略，以改進企業(yè)的地位，謀求企業(yè)的發(fā)展。具體戰(zhàn)略如圖3-2所示。3.根據環(huán)境制定營銷對策戰(zhàn)略優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）SO戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢，抓住機會WO戰(zhàn)略：利用機會，彌補劣勢威脅（T）ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢，規(guī)避風險WT戰(zhàn)略：避免風險，彌補劣勢內部環(huán)境外部環(huán)境企業(yè)通過對內外部環(huán)境進行對比分析，形成應對環(huán)境的戰(zhàn)略設想，并

請你運用SWOT分析法對自身就業(yè)環(huán)境進行分析，以明確自身的就業(yè)目標。課堂思考請你運用SWOT分析法對自身就業(yè)環(huán)境進行分析，以明確3.2影響營銷活動的宏觀環(huán)境要素市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給公司造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量因素，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境六大因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境是在宏觀環(huán)境力量的控制之下，因而，需要企業(yè)調整營銷戰(zhàn)略適應宏觀因素的改變。3.2影響營銷活動的宏觀環(huán)境要素市場營銷宏觀環(huán)境是在現代經濟社會中，政府既是市場體系的一部分，同時又是經濟管理者，因此，政治環(huán)境是企業(yè)必須面對的環(huán)境因素，對于某些企業(yè)來講，政治環(huán)境可能是最為重要的環(huán)境。法律是政治的一種表現形式和重要工具，二者相互作用，共同對企業(yè)的市場營銷活動產生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境引導著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經營活動的行為準則。

政治和法律環(huán)境3.2.1在現代經濟社會中，政府既是市場體系的一部分，同時又是經濟管理政治環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響主要是通過政府制定的方針政策，如政治性的政策——對外政策、軍事政策、選舉政策、公民政策；經濟性的政策——生產、交換、分配、消費、投資、金融、稅收、財政、勞工等政策；社會性的政策——人口、教育、民族、福利、治安等政策；科學和工程性的政策——環(huán)境保護政策、科學技術政策、資源能源政策等，這些都會對企業(yè)營銷活動產生影響。例如，為抑制房價上漲，我國采取了緊縮銀根的政策，對于房地產企業(yè)就產生了巨大的不利影響；我國近幾年來，及時調整經濟發(fā)展布局，加大了對“三農”的支持力度，對尿素生產企業(yè)全額免除增值稅，這對于尿素生產企業(yè)無疑是重大利好。在國際營銷活動中，對企業(yè)營銷影響較大的主要是來自國外政府的政策和干預措施，包括進口限制、外匯限制、價格限制、稅收限制和國有化政策等。1.政治環(huán)境因素政治環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響主要是通過政府制定的方針政策法律環(huán)境因素是指國家或各級政府所頒布的與經濟相關的法律、法規(guī)和制度等。各項法律、法規(guī)的頒布，其目的可能是多方面的，有的是在維護市場運行秩序，防止不正當競爭；有的是維護消費者權益，保護消費者免受不公平商業(yè)行為的損害；有的是維護社會利益，保護生態(tài)平衡，防止環(huán)境污染等等。我國目前與企業(yè)營銷活動相關的法律法規(guī)主要有：《合同法》、《價格法》、《反不正當競爭法》、《商標法》、《產品質量法》、《廣告法》、《消費者權益保護法》、《專利法》、《勞動法》、《食品衛(wèi)生法》、《公司法》等。對從事國際營銷活動的企業(yè)來說，企業(yè)不僅要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守貿易伙伴國的法律制度和有關的國際法規(guī)、國際慣例和準則。2.法律環(huán)境因素法律環(huán)境因素是指國家或各級政府所頒布的與經濟相關的法律、法規(guī)1.消費者收入經濟環(huán)境3.2.2（1）國內生產總值國內生產總值是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。從國內生產總值的增長幅度可以了解一個國家經濟發(fā)展狀況和速度，一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標有關，而消費品的營銷則與此關系相對較小。（2）個人收入個人收入是指消費者個人的工資、紅利、租金、退休金等形式以及從其他來源所獲得的總收入。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構成。一般來說，個人收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。（3）個人可支配收入個人可支配收入是在個人收入中扣除稅款（個人所得稅等）和非稅性負擔（保險費、醫(yī)保金、養(yǎng)老金等）后得到的余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構成實際的購買力。這部分收入主要用于購買生活必需品和其他方面的固定開支。（4）個人可任意支配收入個人可任意支配收入是指在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用（住房、水電、燃氣費、食物和服裝費用等項開支）后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。（5）家庭收入很多產品是以家庭為基本消費單位的，如冰箱、抽油煙機、家具等。因此，家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。1.消費者收入經濟環(huán)境3.2.2（1）國內生產總值（2）個人消費者支出模式是指消費者的各種消費支出在其總消費支出中的比例關系，它實際反映了消費者的消費結構，主要受消費者收入的影響。恩格爾定律的主要內容包括：其中，食品支出占個人消費支出的比重稱為恩格爾系數。恩格爾系數是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數。 2.消費者支出模式◆隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入（或家庭總支出）的比重就會下降；◆隨著家庭收入的增加，用于住宅和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出的比重會下降）；◆隨著家庭收入的增加，用于服裝、娛樂、交通、保健衛(wèi)生、教育以及儲蓄的支出占家庭收入的比重會上升。消費者支出模式是指消費者的各種消費支出在其總消費支出中的比例消費者的購買力除受收入及支出模式的影響外，還受儲蓄和信貸的直接影響。收入的主要流向是消費和儲蓄。儲蓄是一個廣義的概念，包括銀行存款、債券、股票等。儲蓄來源于消費者的貨幣收入，是一種推遲了的、潛在的購買力，實際上是消費者將現在的收入用于未來消費。當收入一定時，儲蓄越多，現實消費量就越小，但潛在消費量越大；反之，儲蓄越少，現實消費量就越大，但潛在消費量越小。消費者信貸是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款以購買商品。這實際上就是消費者提前支出未來的收入，提前消費。消費信貸允許人們購買超過自己現實購買力的商品，從而創(chuàng)造出更多的需求和就業(yè)機會；同時，消費信貸還是一種經濟杠桿，它可以調節(jié)積累與消費、供給與需求的矛盾。當市場供大于求時，可以發(fā)放消費信貸，刺激需求；當市場供小于求或某種需求過熱時，必須收縮信貸，適當抑制、減少需求。消費信貸把資金投向需要發(fā)展的產業(yè)，刺激這些產業(yè)的生產，帶動相關產業(yè)和產品的發(fā)展。我國現階段的商品房、家用汽車、教育等方面已經提供消費信貸，其他產品正在開發(fā)推出之中。3.消費者儲蓄和信貸消費者的購買力除受收入及支出模式的影響外，還受儲蓄和信貸的直社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經形成的價值觀念、生活方式、宗教信仰、審美觀、風俗習慣、社會道德規(guī)范等因素的總和。每個人都是在一個特定的社會環(huán)境中成長的，各有其不同的價值觀和信仰。因此，社會文化因素深刻地影響著人們的消費欲望和購買行為，進而影響到企業(yè)的市場營銷活動。企業(yè)開展營銷對社會文化環(huán)境的研究一般從以下幾方面進行分析。社會文化環(huán)境3.2.3社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經形成的價值觀念、生活方式語言文字是人類交流的工具，屬于表層文化。不同國家、不同民族往往都有自己的語言文字，即使同一國家，也可能有多種不同的語言文字，即使語言文字相同，也可能交流的方式不同。營銷者應注意語言文字因翻譯出現的溝通問題。1.語言文字價值觀是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同國家、不同民族和宗教信仰的人，在價值觀上有明顯的差異，從而影響著消費者對商品的需求和購買行為。例如，中華民族具有性格含蓄、家庭觀念重、重人情和“節(jié)欲”心理等；美國人喜歡標新立異、愛冒險；日本民族相對保守持重，甚至許多年長者認為購買外國貨是不愛國等。在時間觀念上，發(fā)達國家往往比一些發(fā)展中國家更具有時間意識，“時間就是金錢”，因此快餐食品、速溶飲料、半成品食品往往在發(fā)達國家更受歡迎。因此，企業(yè)的產品或服務要迎合消費者的價值觀，不要與消費者的價值觀發(fā)生沖突。2.價值觀語言文字是人類交流的工具，屬于表層文化。不同國家、不同民族往世界范圍內不同國家或國家內的不同民族在居住、飲食、服飾、禮儀、婚喪等物質文化生活方面各有特點，形成風俗習慣的差異。消費者對圖案、顏色、花卉、動物、食品等的偏好常常制約著其對產品的選擇，由此在不同國家銷售產品、設計品種及其圖案、選擇促銷工具等都要充分考慮該國特殊的風俗習慣。了解各民族消費者的習俗、禁忌、避諱等，做到入境隨俗，這是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。3.風俗習慣世界范圍內不同國家或國家內的不同民族在居住、飲食、服飾、禮儀宗教屬于文化中深層的東西，對于人的信仰、價值觀和生活方式的形成有深刻影響。企業(yè)開展營銷對宗教文化的研究一般應關注以下幾方面。

4.宗教信仰（1）宗教節(jié)日企業(yè)可以利用宗教節(jié)日大力推銷消費品。營銷者應了解這些宗教節(jié)日是否是法定假日，可否開張營業(yè)，需要何種應節(jié)商品等；還要分清不同教派、教區(qū)關于宗教節(jié)日的特殊規(guī)定，以便安排好營銷活動的日程，及時抓住開拓市場的機遇。（2）宗教要求與禁忌宗教要求與禁忌會給營銷者帶來機會。譬如，天主教徒每周五要大量買魚，魚和魚制品銷售商可抓住機會擴大銷售，有計劃地安排市場的供給量。（3）宗教機構營銷者要處理好與當地宗教機構的關系，盡量爭取宗教機構的支持，至少要設法使當地教會不要反對自己的營銷活動。（4）宗教習俗企業(yè)可以利用當地教徒的宗教習俗，以及由此產生的對某些商品的特殊需要，創(chuàng)造出某種絕好的營銷機會和市場。宗教屬于文化中深層的東西，對于人的信仰、價值觀和生活方式的形

人們在市場上挑選、購買商品的過程，實際上也是展示其審美素質和情趣的過程。因此，企業(yè)營銷人員應關注消費者審美觀的變化及其對商品的評價信息，以便能及時反饋到企業(yè)，不斷研制開發(fā)新產品并使商品的藝術功能與經營場所的美化效果融為一體，更好地滿足消費者的審美要求。5.審美觀 5.審美觀人是市場的消費主體，因此，對人口環(huán)境的考察是企業(yè)把握需求動態(tài)的關鍵。通常從人口總量和人口結構兩方面探討人口環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。1.人口總量人口環(huán)境3.2.4一個國家或地區(qū)人口數量多少，是決定市場規(guī)模和潛量的重要因素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、住房、服裝、日用品的需要也越多，那么市場也就越大。因此，按人口數量可以估算出某國家或地區(qū)的市場規(guī)模。眾多的人口規(guī)模及進一步增長的趨勢，給企業(yè)帶來了市場機會，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。人是市場的消費主體，因此，對人口環(huán)境的考察是企業(yè)把握需求動態(tài)2.人口結構（1）年齡結構不同年齡層次的消費者因為生理和心理特征、人生經歷、收入水平和負擔狀況的不同，有著不同的消費需求和購買偏好，據此，形成了兒童市場、青年市場和老年市場。（2）性別構成男性和女性在生理、心理和社會角色上的差異決定了他們有不同的消費需求、購買動機和購買行為，反映到市場上就會出現男性用品市場和女性用品市場。 （3）家庭結構家庭是社會的細胞，也是某些商品的基本消費單位，例如住房、成套家具、電視機、冰箱、廚衛(wèi)用品等商品的消費數量就和家庭單位的數量密切相關。（4）（4）社會結構隨著我國城鎮(zhèn)化進程的加快，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村人口比例也在發(fā)生改變。 （2）民族構成民族不同，其文化傳統、生活習慣也不同，以不同民族消費者為目標顧客的營銷者必須尊重民族文化，理解民族文化間的差異，開發(fā)體現民族特性、受其歡迎的產品2.人口結構（1）年齡結構（2）性別構成（3）家庭結構（4

人口老齡化的問題在大中城市日益突出，請例舉出這一變化形成的市場機會？

1.2.3.課堂思考人口老齡化的問題在大中城市日益突出，請例舉出這一變化人口地理分布指人口在不同地理區(qū)域的密集程度。由于各區(qū)域的自然條件、經濟發(fā)展水平、市場開放程度以及社會文化傳統和社會經濟與人口政策等因素的不同，不同地域的人口具有不同的需求特點和消費習慣。人口的地理分布和人口流動現象無一不影響著市場的需求，營銷者必須充分考慮人口的地理分布及其動態(tài)特征對商品需求及流向的決定性影響。

3.人口地理分布人口地理分布指人口在不同地理區(qū)域的密集程度。由于各區(qū)域的自然新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術都會給某些企業(yè)造成新的市場機會，因而會誕生新的行業(yè)，同時，也會給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使該行業(yè)受到沖擊甚至被淘汰?？萍辑h(huán)境3.2.5新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術都會給某些企業(yè)一個地區(qū)的自然環(huán)境主要指該地區(qū)的自然資源和地理環(huán)境。自然資源泛指存在于自然界且能為人類利用的自然條件，通常包括礦物資源、土地資源、水資源、氣候資源與生物資源等。它通?？梢苑譃槿悾阂皇强稍偕匀毁Y源，這類資源可反復利用，如氣候資源（太陽輻射、風）、水資源、地熱資源（地熱與溫泉）等；二是可更新自然資源，如森林、糧食等；三是不可再生資源，包括地質資源和半地質資源。地質資源指礦產資源中的金屬礦、非金屬礦、核燃料、化石燃料等，其成礦周期往往以數百萬年計；半地質資源指土壤資源等。自然資源是企業(yè)進行商品生產的物質來源。對營銷管理者來說，應該關注自然環(huán)境變化的趨勢，在滿足消費者需要和企業(yè)獲利的同時注重社會責任，只有如此企業(yè)才可能久盛不衰。

自然環(huán)境3.2.6一個地區(qū)的自然環(huán)境主要指該地區(qū)的自然資源和地理環(huán)境。自然資源3.3影響營銷活動的微觀環(huán)境要素企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是與企業(yè)緊密相連，對企業(yè)營銷活動發(fā)生直接影響的各種參與者，包括：企業(yè)自身、供應商、營銷中介、競爭者、顧客與公眾。這些因素直接制約著企業(yè)為目標市場服務的能力。3.3影響營銷活動的微觀環(huán)境要素企業(yè)的微觀營銷環(huán)境現代企業(yè)的運作是建立在企業(yè)內部各部門分工協作的基礎上的，企業(yè)置身于市場經濟活動之中，實際上也是構成微觀環(huán)境的一個因素。企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的，它面對著企業(yè)內部眾多的其他職能部門，如高層管理者、財務、會計、研發(fā)、采購、生產與制造等部門。營銷部門在制定和實施營銷計劃時，必須考慮其他部門的意見，處理好部門之間的關系。高層管理者是企業(yè)的最高領導核心，負責確定企業(yè)的戰(zhàn)略、政策、任務和目標；營銷管理者只有在高層管理者規(guī)定的范圍內做出各項決策，提出營銷方面的建議，也必須得到高層管理者的批準后才能付諸實施。營銷管理者還必須同其他職能部門發(fā)生各種聯系。 所以，營銷部門在進行決策時，要注意協調與其他職能部門的關系，創(chuàng)造良好的內部環(huán)境。

企業(yè)或公司自身資源3.3.1現代企業(yè)的運作是建立在企業(yè)內部各部門分工協作的基礎上的，企業(yè)供應商是指對企業(yè)進行生產所需而提供特定的原材料、輔助材料、零配件、設備、能源等資源的供貨單位。企業(yè)同供應商的關系，是企業(yè)營銷管理中一個非常復雜的關系。通常把二者關系視為兩種情況：合作關系和競爭關系。

供應商3.3.21.合作關系1.競爭關系合作伙伴關系是最常見的一種形態(tài)，由于制造商和供應商是產業(yè)上下游關系，供應商良好的原料供應是企業(yè)生存的保證、質量的保證、利潤的保證，更是發(fā)展的保證。對供應商進行爭奪和實施有效的控制往往能為企業(yè)帶來意想不到的競爭優(yōu)勢。傳統的企業(yè)與供應商關系是一種短期的、松散的、兩者間作為競爭對手的關系。競爭的結果往往不是造成企業(yè)成本激增就是導致企業(yè)產品質量缺乏保障。顯而易見，“合作”模式比“競爭”模式具有更多優(yōu)勢。在當今市場需求多變、競爭激烈的環(huán)境下，合作模式有利于企業(yè)競爭力的提高。企業(yè)要通過一系列具體營銷措施，努力推進與供應商的良好合作關系。供應商是指對企業(yè)進行生產所需而提供特定的原材料、輔助材料、零營銷中介3.3.31.中間商企中間商是指引導產品從生產者流向消費者的中間環(huán)節(jié)，主要包括批發(fā)商和零售商。利用中間商可以擴大產品的銷售范圍，可以通過中間商了解目標顧客的需求信息，可以利用中間商的車隊、倉庫減輕企業(yè)貨物配送和儲存壓力。確的預測。2.物流公司物流公司的職能主要是協助企業(yè)儲存產品并把產品從原產地運往銷售目的地；達到目的地后，還有一段待售時間，還要協助保管和儲存。物流公司能否安全、便利、經濟的運送貨物直接影響企業(yè)營銷的效果。3.市場營銷服務機構

是指市場調研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司，這些機構提供的專業(yè)服務對企業(yè)的營銷活動產生直接的影響，它們的服務內容主要有開展市場調研與預測，協助企業(yè)確立市場定位，幫助企業(yè)進行廣告創(chuàng)意和市場推廣。4.市場試銷法金融機構包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種公司。在營銷活動中，任何企業(yè)都要通過金融機構開展經營業(yè)務往來，金融機構的業(yè)務變化會直接影響企業(yè)營銷活動。營銷中介3.3.31.中間商2.物流公司3.市場營銷服務機構有市場的地方就有競爭的存在。誰是企業(yè)的競爭者？似乎是一個再簡單不過的問