高端房地產項目定位及物業(yè)發(fā)展報告課件

項目定位報告孔雀·楓情水岸背景報告核心內容第一部分：項目目標解析第二部分：項目關鍵點分析第三部分：市場分析第四部分：客戶分析第五部分：價值判斷第六部分：項目定位第七部分：產品打造體系第八部分：經(jīng)濟測算及推售項目目標解析產品系打造支撐京御房地產開發(fā)的品牌塑造1保證一定的銷售速度，實現(xiàn)資源價值（潮白河）為目標，獲得合理利潤，支撐滾動開發(fā)2成為大廠產業(yè)區(qū)規(guī)劃綠色生態(tài)居住區(qū)的示范區(qū)3報告核心內容第一部分：項目目標解析第二部分：項目關鍵點分析第三部分：市場分析第四部分：客戶分析第五部分：價值判斷第六部分：項目定位第七部分：產品打造體系第八部分：經(jīng)濟測算及推售我們通過區(qū)域及其規(guī)劃分析、本體條件解析找到本項目需要解決的關鍵點區(qū)域及其規(guī)劃分析地塊資源條件解析項目關鍵點名稱規(guī)模（規(guī)劃）主導產業(yè)廊坊經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)1449公頃電子信息、機械加工、新型材料、汽車零部件燕郊經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)1800公頃

電子信息、綠色食品、生物醫(yī)藥、新材料及商貿服務

香河經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)600公頃印刷包裝、電子信息、服裝輕紡及會展旅游霸州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)860公頃電子、精細化工及新型材料

固安工業(yè)園區(qū)1000公頃信息產品制造、汽車零部件制造及家居建材永清工業(yè)園區(qū)

800公頃

化工、食品、機械

大廠工業(yè)園區(qū)

7000公頃

現(xiàn)代服務業(yè)、民生產業(yè)

文安工業(yè)園區(qū)

3000公頃

膠合板生產及機械加工

大城工業(yè)園區(qū)

200公頃

摩托車配件、電動三輪車

廊坊自身產業(yè)基礎雄厚，共有9個不同功能定位的產業(yè)園區(qū)，為河北省唯一每個縣（市、區(qū)）都保留省級園區(qū)的地級市累計入駐企業(yè)近2500家，投資總額近700億2005年園區(qū)共完成GDP212億元占全市總量的35.1%廊坊“飛地”，產業(yè)規(guī)劃及實施的領先者，盡占先機項目所在區(qū)域位于大北京范圍，國貿正東30公里位于北京CBD正東30公里；大北京六環(huán)、產業(yè)園區(qū)——給了我們無限興奮點；目前“大廠產業(yè)園區(qū)”區(qū)域形象已經(jīng)出街，建設處于起步階段，建立區(qū)域影響力尚需時日；“大廠產業(yè)園區(qū)”的區(qū)域規(guī)劃對現(xiàn)階段居住區(qū)開發(fā)支撐有限。現(xiàn)階段區(qū)域形象較為陌生，非住宅開發(fā)熱點區(qū)域30公里項目所在區(qū)域深入北京腹地,與通州緊鄰與通州10分鐘的時間距離，坐享通州完整生活配套；國際化商業(yè)進駐通州，標志著通州新城進入實現(xiàn)階段。起步階段配套及交通“靠通州”大于“靠燕郊”，迅速融入大北京體系10min區(qū)域外向路網(wǎng)較為發(fā)達，現(xiàn)階段與通州聯(lián)系更好，未來規(guī)劃可實現(xiàn)性強。內部路網(wǎng)規(guī)劃合理。規(guī)劃交通：開辟新線，提升老線，連通干線，加密網(wǎng)線“三京”、“三津”、“三高”

“三京”：即改造102國道與北京長安街對接；調直改造構建廠通線與北京通朝路對接；拓寬友誼大橋與通州和103國道對接，形成進京方向的三條快速通道?！叭颉保杭次髂戏浇?jīng)103國道直達天津主城和“未來第二機場”通道；東南方向通過三香寶線與天津寶坻相接；正東方向通過侯譚路與天津薊縣相連?！叭摺保杭聪蚰贤ㄟ^夏安公路直達京沈高速路；向北拓寬煤礦路直達計劃開工的京哈準高速；向東建設密涿高速路形成北京新七環(huán)現(xiàn)狀交通：北京至秦皇島的電氣化鐵路、北京至哈爾濱的102國道橫貫縣境北部；北京至中國重工業(yè)城市沈陽的高速公路經(jīng)過縣境南端；一條省級公路北與102國道、南與北京到天津的快速公路相連；縣內縣、鄉(xiāng)、村之間柏油公路互聯(lián)成網(wǎng)：公交路線938直達大廠（北京游樂園7:20-20:10大廠5:10-18:00)：通州地鐵土橋站交通順利。良好的通達性和縱橫的路網(wǎng)，成為區(qū)域開發(fā)的有利條件和助推器我們通過區(qū)域及其規(guī)劃分析、本體條件解析找到本項目需要解決的關鍵點區(qū)域及其規(guī)劃分析地塊資源條件解析項目關鍵點地塊首期經(jīng)濟技術指標——中等規(guī)模，較低容積率容積率：γ≥1.0限高：無特殊要求首期占地規(guī)模：800余畝500畝（居住用地）95-100畝（入口廣場、展館用地）政策限制：90㎡以下小戶型占整體規(guī)模的70%193畝112畝195畝地塊進入性京通快速→武興路→友誼大橋→項目地塊。京沈高速→六環(huán)→項目地塊（規(guī)劃中）運河東大街→項目地塊。（規(guī)劃中）京哈高速→福喜路→項目地塊。項目入市時，第一條道路進入性最佳地塊內部及四至潮白河道原生樹林潮白大堤亮點突出：獨享的潮白水岸資源、茂盛的原生樹林堤內土地亮點：地塊西南側緊鄰潮白河，四季有水，環(huán)境優(yōu)美；河岸及地塊內部原生樹林長勢茂盛；地塊邊界——鬧中取靜的天然私屬感。待解決：地塊內基本平整，有少量建筑物；受河堤阻隔，地塊內矮層建筑無法直接看到水面；地塊周邊基本無配套；首期地塊西北側村落，東南側現(xiàn)狀路。我們通過區(qū)域及其規(guī)劃分析、本體條件解析找到本項目需要解決的關鍵點區(qū)域及其規(guī)劃分析地塊資源條件解析項目關鍵點區(qū)位不直接臨城市，鬧中取靜，地塊擁有天然的私屬感大廠產業(yè)園區(qū)開發(fā)背景下的住區(qū)開發(fā)交通現(xiàn)階段地塊進入性較好，與城市主干道和高速路有較便捷的交通聯(lián)系，但選擇性較少未來幾年內與外界的交通聯(lián)系將極大改善景觀資源潮白水岸和原生樹林，景觀環(huán)境具有較強競爭力城市配套地塊周邊配套缺乏，10分鐘內享受通州城市配套交通狀況、區(qū)域規(guī)劃前景較好，未來改善可預期，景觀資源、區(qū)位與城市的距離是本項目的強勢資源。地塊資源評價項目打造關鍵點發(fā)揮強勢資源：景觀資源、區(qū)位與城市的距離。預支前景價值：提前展示區(qū)域規(guī)劃前景價值。將“水”的價值最大化。解決與“水”的三重關系——觀水、臨水、親水。容積率1.0條件下，最大限度保證低密度社區(qū)的意象。對90/70政策下的產品設計創(chuàng)新。內部規(guī)劃外部資源品牌塑造“孔雀系列”產品支撐品牌塑造。報告核心內容第一部分：項目目標解析第二部分：項目關鍵點分析第三部分：市場分析第四部分：客戶分析第五部分：價值判斷第六部分：項目定位第七部分：產品打造體系第八部分：經(jīng)濟測算及推售兩個角度看市場機會角度一：城市發(fā)展趨勢角度二：區(qū)域發(fā)展規(guī)劃趨勢：北京城市發(fā)展正處于主動郊區(qū)化階段北京所處階段按照國際標準，城市人口比重達70％以上，第三產業(yè)占50％以上，第二產業(yè)穩(wěn)定在30％左右為城市化進入高速增長期；當前，北京的城市化水平達到83.62％，遠遠高于全國平均水平；在進入城市高速增長的同時，也吸引了大量人口的流入；2006年，北京人均GDP達到6063美元，按照城市發(fā)展理論，北京城市發(fā)展正處于“大都市化”的發(fā)展階段。城市發(fā)展趨勢之：北京城市發(fā)展所處階段城市化→郊區(qū)化1243城市邊緣形成多個新城經(jīng)濟結構發(fā)生變化城市病的產生，知富階層趨向郊區(qū)居住和度假產生大量的知富階層城市由單中心向多中心都市演變產業(yè)由于成本的壓力，開始外遷城市大力發(fā)展通往城市郊區(qū)的快捷交通在城市郊區(qū)依據(jù)不同的資源和區(qū)位形成多個副中心：機場、科學城、港口、產業(yè)基地等城市第三產業(yè)（金融、保險、會計、法律等）的發(fā)展和聚集產生了大量的知富階層受過良好教育、綜合素質高、有生活品位城市集中的部門并非直接生產經(jīng)營有形產品、而是涉及無形產品——信息二次產業(yè)轉向郊區(qū)零售、度假以及由休閑和居住相關的三次服務成為郊區(qū)的經(jīng)濟社會特征城市環(huán)境、交通、治安等惡化、開始使人逃離城市知富階層依附于城市、又厭煩城市，因此郊區(qū)度假和休閑成為選擇大都市從城市化到郊區(qū)化階段演變過程中的關鍵特征北京城市發(fā)展所處階段關鍵特征北部分布有亞運村、奧林匹克公園以及中關村高科技園區(qū)，產業(yè)布局完善。西部以山地為主，限制發(fā)展，發(fā)展方向以生態(tài)保護為主題。南城區(qū)域認知度比較低，配套設施較為落后，整體發(fā)展速度落后于其他。東部區(qū)域認知度比較高，居住功能吸納了CBD、燕莎以及使館區(qū)的高端收入群體，基礎配套設施完善，具備良好的發(fā)展前景。北京市2004-2020年整體發(fā)展規(guī)劃把東部定位為城市未來重點發(fā)展區(qū)域，是承接中心人口、職能疏散和新產業(yè)聚集的主要地區(qū)。北京市政治中心國家政治中心體育產業(yè)區(qū)媒體中心西部生態(tài)帶東部發(fā)展帶北京城市空間結構現(xiàn)狀和政府遠景規(guī)劃表明城市分化出的功能主要向東部發(fā)展帶轉移北京地理特征下的主動郊區(qū)化趨勢北京城市發(fā)展角度下的主動郊區(qū)化東、東南方向將成為承接未來主動郊區(qū)化人群的主要方向北、西區(qū)域特點：1、基于區(qū)域資源，為早期主動郊區(qū)化客戶主要選擇方向。2、傳統(tǒng)別墅區(qū)；3、市場細分程度高；4、產品多元化，價格高；5、客戶支付能力高。東、東南、南、西南區(qū)域特點：1、低密度物業(yè)發(fā)展時間相對較晚；2、均以交通導向為線索（高速路旁）；3、項目處于散點分布，未形成低密度項目聚集區(qū)域；4、客戶的支付能力有限；5、東、東南方向位于在城市發(fā)展方向和主要發(fā)展帶上，承接CBD及大東部發(fā)展帶客戶，發(fā)展加速度較快。亞北別墅區(qū)西山別墅區(qū)大興、房山別墅區(qū)京沈沿線別墅區(qū)通州、燕郊別墅區(qū)中央別墅區(qū).物業(yè)形式容積率均價北獨棟、雙拼、聯(lián)排0.4-0.612000-16000元/平米（地上）西獨棟、雙拼、聯(lián)排0.4-0.618000-30000元/平米（地上）西南以聯(lián)排、疊拼為主0.7-1聯(lián)排別墅均價10000元/平方米；疊拼別墅均價7000元/平方米南以獨棟、疊拼為主0.3-0.7獨棟別墅9000元;疊拼別墅：7000-7500元；東南以獨棟、聯(lián)排、疊拼、洋房為主0.6-1.5洋房5000-8000元/平米聯(lián)排5800-7500元/平米;獨棟8000-10000元/平米東以獨棟、聯(lián)排、疊拼、洋房為主0.3-1聯(lián)排6500-7500元/平米;獨棟8000-10000元/平米北京城市發(fā)展角度下的主動郊區(qū)化東、東南方向具有價格補漲空間北京城市發(fā)展角度下的主動郊區(qū)化發(fā)展中國家的城市移民模型中心商業(yè)區(qū)城市邊緣（郊區(qū)木屋）混合區(qū)貧民窟農業(yè)地區(qū)農民農民（高、中收入）（低收入）中心城區(qū)土地稀缺、地價攀升、人口密度、不斷增加、交通擁堵、環(huán)境破壞嚴重……城市化導致的弊端：主動逃離中心城區(qū)，依托快速交通線，尋求更舒適、自然環(huán)境較好的城市邊區(qū)……被迫離開中心區(qū)，依托捷運，尋求生活更經(jīng)濟的城市邊緣區(qū)……人群遷移：主動郊區(qū)化人群轉變具有極強的可持續(xù)性北京正處于發(fā)展中國家城市化快速發(fā)展時期；在此背景之下，高、中收入人群逃離市中心，選擇環(huán)境較好的城市邊緣區(qū)；隨北京城市經(jīng)濟發(fā)展的不斷加速，人均GDP不斷增長，具有主動郊區(qū)化能力的人群不斷增加；在北京強大人口數(shù)量支撐下，主動郊區(qū)化人群轉變具有較強可持續(xù)性；兩個角度看市場機會角度一：城市發(fā)展趨勢——主要承接主動郊區(qū)化客群具有價格補漲空間主動郊區(qū)化人群轉變具有可持續(xù)性角度二：區(qū)域發(fā)展規(guī)劃城市發(fā)展定位：與通州、燕郊一起發(fā)展成為北京東部重要的組團式區(qū)域城市.城市規(guī)劃定位為:

特色休閑商務區(qū)；現(xiàn)代服務業(yè)積聚區(qū)；都市型民生產業(yè)區(qū)；綠色生態(tài)居住區(qū)

六環(huán)路京哈高速潮白河

通州作為承接北京中心城市發(fā)展的主要地區(qū)先于燕郊起步,發(fā)展迅速,燕郊緊隨其后。

大廠與北京東部重點新城通州新城隔河相望，與燕郊等具有向北京第二梯隊城市發(fā)展的可能。大廠城市規(guī)劃通州新城城市總體定位為區(qū)域服務中心、文化產業(yè)基地、濱水宜居新城；新城規(guī)劃六大功能組團建立立足東部發(fā)展帶、服務首都、面向環(huán)渤海經(jīng)濟圈的區(qū)域服務中心打造為首都文化中心服務、現(xiàn)代文化資源聚集、運河文化彰顯的文化產業(yè)基地建設具有多樣化高端服務設施和良好人居環(huán)境的濱水宜居新城一河兩翼：通州新城以運河為魂，水綠相映,綠廊鑲嵌,突出以北運河為紐帶的城市形象及文化內涵;運河西岸改造提升舊城，運河東岸聚集城市新增功能，新城舊城比翼互動、協(xié)同發(fā)展。組團發(fā)展：以六環(huán)路、京哈高速路、外環(huán)線及京塘公路為分界線，在空間上形成六大功能組團。通州城市規(guī)劃通州區(qū)位：環(huán)渤海經(jīng)濟圈中部的京津塘三角區(qū)內,是首都北京的東大門。西鄰朝陽區(qū)、大興區(qū)，北與順義區(qū)接壤，東隔潮白河與河北省三河市、大廠回族自治縣、香河縣相連，南和天津市武清區(qū)、河北省廊坊市交界。發(fā)展規(guī)劃依賴主要交通干線，通州區(qū)房地產市場形成了項目相對集中的四大片區(qū)輕軌沿線片區(qū)運河東片區(qū)運潮減河北片區(qū)新華大街片區(qū)發(fā)展格局新華大街—運河東大街片區(qū)依托老城區(qū)成熟的配套以及便捷的交通兩大核心資源，吸引了通州本地居民與青年白領兩類購房群體片區(qū)客戶的特點決定了該區(qū)域的樓盤基本是高層、小高層的板樓或塔樓，主力戶型面積為80~100平方米的兩居片區(qū)住宅市場價格與增長幅度與通州基本保持一致京哈高速和減河資源使片區(qū)集中了通州區(qū)域內的高檔樓盤，以低密度的別墅、類別墅為主由于城市資源的缺乏和公共交通相對不便，片區(qū)內還存在低價普通住宅，滿足地緣性客戶、拆遷戶以及低端白領客戶通胡大街較為便利的交通條件和運河良好的自然、人文資源形成運河東片區(qū)的核心資源由于公共交通能力低于輕軌沿線，而配套弱于新華大街沿線，價格約為5000-5500元，90平米的兩居為主流供應產品，低密度洋房等高端物業(yè)尚不能形成溢價客戶主要由通州本地改善型客戶和東部區(qū)域白領組成片區(qū)內未來一兩年僅有武夷花園項目有持續(xù)供應，且開發(fā)速度緩慢，因此片區(qū)總體供應量有限輕軌為片區(qū)吸引了CBD區(qū)域甚至整個地鐵沿線的客戶進入片區(qū)內住宅均價6000元左右，市場上兩居戶型占區(qū)域供應的主導比例，面積區(qū)間在90平米左右客戶經(jīng)濟實力有限，價格敏感，多為過渡性居住，基本為首次置業(yè)或功能性換房片區(qū)內未來一兩年供應有限，且入市速度較慢，市場表現(xiàn)為供不應求通州市場概況中低價位產品在通州區(qū)產品結構中占主導比例：依照世聯(lián)項目組在通州區(qū)域調研的34個項目來分析，各項目在各自銷售周期內的銷售均價主要集中在4000-6000元之間，占整體比例的79.4％，主流產品總價區(qū)間在40萬到60萬之間，與北京市總體房價相比可見，目前通州區(qū)的房地產住宅項目還是以中低端價位產品為主區(qū)域內開發(fā)水平參差不齊，產品品質普遍偏低，大盤涌現(xiàn)，但缺乏開發(fā)策略，主要依靠營銷實現(xiàn)價格項目規(guī)模特點珠江國際城133萬平米“大盤贏在發(fā)展策略”，通過高品質和逐步提升的產品類型，樹立區(qū)域價格標桿世紀星城86萬平米多層小高層結合，分塊推進開發(fā)，無產品升級瑞都公園世家80萬平米板塔結合的高層大戶型社區(qū)，分區(qū)開發(fā)，無產品升級，銷售情況和價格也無法超越周邊項目財富東方146萬平米依托后期的酒店、公寓規(guī)劃，突出大盤氣勢，但產品以緊湊一居、兩居為主，沒有產品升級，也沒有實現(xiàn)項目溢價五夷花園110萬平米從開盤至今一直延續(xù)普通多層的產品，無升級動力燕郊城市規(guī)劃燕郊規(guī)模：燕郊開發(fā)區(qū)規(guī)劃區(qū)面積80平方公里，建成區(qū)面積30平方公里，轄區(qū)總人口25萬。行政規(guī)劃：燕郊根據(jù)其功能性劃分為高科技工業(yè)區(qū)、金融商貿區(qū)、科研文化服務區(qū)和旅游休閑度假區(qū)四個功能區(qū)?？萍嘉幕諈^(qū)高科技工業(yè)區(qū)金融商貿區(qū)旅游度假區(qū)燕郊區(qū)位：燕郊地處京東，西臨白潮河，與通州以河為界，屬河北省三河市；西距天安門30公里，西北距首都機場25公里，南距天津120公里，并在300公里港口輻射半徑內擁有京唐港、天津新港和秦皇島港三大港口，是京津唐和環(huán)渤海經(jīng)濟圈的腹地。燕郊城市總體定位為：京東生活首善之區(qū)高科技工業(yè)區(qū)

——開發(fā)區(qū)東北部，以引進高科技工業(yè)項目為主，目前已形成信息電子、生物醫(yī)藥、新型材料和綠色食品四大主導產業(yè)?？蒲形幕諈^(qū)——位于開發(fā)區(qū)中部，以科研、教育、文化、體育、醫(yī)療等綜合服務設施為主。旅游休閑度假區(qū)

——開發(fā)區(qū)西部，西鄰潮白河，與北京隔河相望。自然環(huán)境優(yōu)雅,，以開發(fā)旅游休閑設備、度假村、會議中心、高檔房地產以及聲、光、電于一體的大型娛樂項目為主，金融商貿街

——開發(fā)區(qū)中心地帶，以開發(fā)高檔商貿中心、大型商品交易市場、商業(yè)設施建設、商業(yè)服務、金融保險、村街城市化改造為主。區(qū)域還屬于一個獨立于城市核心之外的工業(yè)小城；住宅開發(fā)多以城鎮(zhèn)改造項目為主，區(qū)域中心先行，當?shù)卦季用駷橹饕彿咳后w1232003年前，城鎮(zhèn)改造2006-2007，區(qū)域均化北京客群的引進，極大的促動燕郊地產發(fā)展；西部住宅市場開始啟動，以低密度的景觀舒適型洋房產品區(qū)別于東部傳統(tǒng)高密緊湊型住宅，相對北京巨大的價格優(yōu)勢，使得市場大獲成功燕郊題材的熱炒迅速提升區(qū)域價格，逐步縮小的價格優(yōu)勢，在持續(xù)上漲的底價壓力下，采取壓縮戶型面積的方式，避免總價溢出，維持燕郊市場價格優(yōu)勢，同時在生活配套方面加大力度，用優(yōu)秀的地產服務吸引北京客群2004-2005年，西部新區(qū)星河皓月，花園洋房向高板的轉化燕郊市場發(fā)展歷程燕郊住宅分布已形成東西差異在售住宅潛在供應序號項目名稱1美林東方2星河皓月3美林灣4歐逸麗庭5東方夏威夷6新圣得花園7潮白人家8香格里拉花園公寓9富鼎中心10上上城11華泰憶江南12天子莊園13匯福國際健康中心14成功(中國)大廣場15納丹堡16普羅旺斯17遠洋四季1312345614715西部依托潮白河自然景觀，前期開發(fā)以中低密度舒適性產品為主，成為燕郊的富人聚集區(qū)，而目前正逐步向中高密度產品轉變；東部經(jīng)濟居住群，依托成熟居住環(huán)境，擁有便捷的交通和配套，居住型產品為主打，容積率普遍較高，8西部景觀居住群91011121716東部經(jīng)濟居住群燕郊市場概況本區(qū)域優(yōu)勢通州燕郊大廠定位區(qū)域服務中心文化產業(yè)基地濱水宜居新城京東生活首善之區(qū)特色休閑商務區(qū)現(xiàn)代服務業(yè)積聚區(qū)都市型民生產業(yè)區(qū)綠色生態(tài)居住區(qū)自然資源運潮減河潮白河沖積扇中下部潮白河重大設施主題公園、會展中心、商務中心（規(guī)劃中）18洞國際高爾夫球俱樂部、國際會議中心（規(guī)劃中）無規(guī)劃實施規(guī)劃基本成形，但重大城市設施建設緩慢整體規(guī)劃確定，但推進緩慢區(qū)域整體規(guī)劃制定中規(guī)劃人口70萬～90萬40-60，100萬50－70萬區(qū)域對比處于城市化階段，房地產市場依靠捷運和公共交通系統(tǒng)，住宅市場快速發(fā)展；主要承擔疏散北京城市核心居住需求的功能，面向被動郊區(qū)化的北京客群；兩地住宅發(fā)展趨勢以高密度、集約型住房為主；個別環(huán)境良好、低密度住宅也吸引了部分主動郊區(qū)化的北京客群，價格漲勢兇猛；均衡組團的規(guī)劃特有的主動性和彈性使大廠更具后發(fā)優(yōu)勢，同時良好的生態(tài)環(huán)境，自然資源，使其具備承接城市主動郊區(qū)化，追求舒適生活的客群本區(qū)域具有較強的后發(fā)優(yōu)勢及獨有的資源優(yōu)勢三個區(qū)域共同打造北京的東部區(qū)域的城市群通州——綜合服務區(qū)，新城規(guī)劃向城市化，集約型發(fā)展，通州之于大廠，引流大于分流燕郊——衛(wèi)星城市，因地理因素吸引第一批客戶大廠——因其獨有強勢資源，使主動郊區(qū)化人群跳過其他兩個區(qū)域直接選擇本區(qū)域市場機會總結角度一：城市發(fā)展趨勢——主要承接主動郊區(qū)化客群具有價格補漲空間主動郊區(qū)化人群轉變具有可持續(xù)性角度二：區(qū)域發(fā)展規(guī)劃——具有良好的規(guī)劃前景和后發(fā)優(yōu)勢具備滿足主動郊區(qū)化客群需求的競爭優(yōu)勢報告核心內容第一部分：項目目標解析第二部分：項目關鍵點分析第三部分：市場分析第四部分：客戶分析第五部分：價值判斷第六部分：項目定位第七部分：產品打造體系第八部分：經(jīng)濟測算及推售交通驅動景觀驅動配套驅動公共交通驅動私家車驅動北京上上城北京城市花園北京東方夏威夷（別墅類產品）深圳桃源居本地驅動原住民驅動產業(yè)人口驅動客戶驅動因素分析2個趨勢下的4個驅動模式主動郊區(qū)化被動郊區(qū)化“核心”驅動要素：——北京未來發(fā)展就是要郊區(qū)化，城市中心房價漲的差不多了，郊區(qū)化的房子未來還有較大的升值空間?！h(huán)境好，還可以有地來種菜……，給父母作為北京養(yǎng)老居所，再合適不過了?！霸贑BD上班，車程才50分鐘，距離真的很近，在國外就在郊區(qū)住，喜歡郊區(qū)的低密度和環(huán)境?！肮I(yè)區(qū)的整體規(guī)劃相當好，感覺未來潛力很大，未來配套、學校什么的都有保障。——“個人的第一居所還是會選擇城市中心，第二居所才會考慮城市外邊”，價格便宜，環(huán)境好。父母接到北京，1.5居所大北京、郊區(qū)化、汽車化項目未來投資潛力交通發(fā)達，50分鐘車程區(qū)域開發(fā)背景優(yōu)勢客戶驅動因素分析孔雀城客戶的啟示：客戶年齡層30—45歲，企業(yè)客戶居多置業(yè)目的休閑度假、投資、買給父母居住購買動機主要是小區(qū)環(huán)境和投資價值最佳案例實踐金地“六”客戶的啟示：

客戶年齡層30—45歲，企業(yè)客戶居多仍然有購買低密產品的愿望，首選一定要帶庭院的低密產品最佳案例實踐金地“六”客戶的啟示：

客戶購房的原因主要為小區(qū)環(huán)境、投資價值！決定購買最關鍵的因素環(huán)境、投資價值、給父母住！最佳案例實踐最佳案例實踐處于不同方向，不同區(qū)域的兩個項目，核心驅動因素一致，客戶群體相似金地“六”客戶案例啟示：客戶年齡層30—45歲，企業(yè)客戶居多置業(yè)目的：休閑度假投資

買給父母居住購買主要動機：小區(qū)環(huán)境

投資價值客戶年齡層30—45歲，企業(yè)客戶居多首選帶庭院的低密產品主要購房原因：小區(qū)環(huán)境投資價值購買關鍵因素：環(huán)境

投資價值

給父母住孔雀城客戶關鍵詞:環(huán)境、親水、低密度劉小姐：

30—35歲，本科學歷。在北京CBD上班，在外企工作，有過留學經(jīng)驗，向往郊外的低密生活，喜歡環(huán)境好、綠色的社區(qū)。小時候住在水邊，特別喜愛有水的地方，覺得有水的地方環(huán)境好，有靈氣，但是北京臨水的房子太貴了！面積不要太大的聯(lián)排或者疊拼產品，交通一定要便利，配套需要好一些?？紤]接父母過來階段性居住。王女士：東北人，30-35歲，本科學歷；在北京北面工作，從事房地產行業(yè)，在京奮斗多年，事業(yè)小有成就，有房有車，第一次購買別墅；購買別墅產品主要是為了將父母接到北京居住，希望找環(huán)境好，價格便宜一點的別墅產品，作為1.5居所。最理想的別墅可以在性價比較好的基礎上，做到“有山有水有河流”,但是北京現(xiàn)在這樣的房子少之又少，即使有也是“天價”，承受不起。劉先生：五十多歲，天津人，退伍軍官，北京城內有居所，但是不喜歡，希望住在小橋流水的村居別墅里，可以自己種菜，釣魚等，也方便與兒子常聚。買別墅是兒子付款，但是兒子可能周末或有時間回來，希望老人住的舒適，可以有一些自己愛好可以實現(xiàn)，能夠在社區(qū)內有事可做。環(huán)境好、親水的低密產品是首選，升值潛力為重點關注！目

標

客

戶

寫

真世聯(lián)模型——別墅客戶分析模型價值層面舊式轉型新式財富層面高中低沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強的洞察力、有遠見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質的生活基礎上，強調個性化生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標志物懷舊內斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方思想守舊、頑固、愛面子講派場、在對金錢的看法和使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理，同時注重生活品質和舒適性責任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務實、對金錢在某種程度上有“節(jié)儉”精神、對價格有一定的敏感度重視生活的舒適性和品質、關注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式小資一族、注重生活品質、懂得享受生活、關注時尚流行元素、對價格有一定的敏感中央別墅區(qū)西山別墅亞北別墅本項目客戶我們的目標客戶：支付能力有限的轉型/新式客戶——別墅首次體驗者！項目機會客戶類型行為特征置業(yè)動機類型機會1：區(qū)域升值潛力吸引傳統(tǒng)客戶傳統(tǒng)投資客關注項目的投資潛力，關注區(qū)域整體發(fā)展，對租金水平不苛求技術性投資長期增值投資自住客戶以家庭生活、孩子為核心，注重環(huán)境，注重老人的生活環(huán)境父母居住以及周末居所特殊自住客戶向往郊區(qū)低密生活，但對熱點區(qū)域的價格承受有一定問題向往別墅生活機會2：自身城市化進程吸引非主流客戶中高層產業(yè)人口（少量）需求居住地與工作地點之間的近距離地緣性自住（少量）機會3：城市化進程，距離優(yōu)勢吸引“新鮮”客戶其他自住客戶擁有國外生活經(jīng)歷，追求習慣生活方式的延續(xù)。資源需求及國際化氛圍驅動自住基于客戶行為劃分本項目對應客戶30-45歲之間，在京奮斗多年，事業(yè)小有成就，有房有車，非成熟別墅買家。向往別墅的低密生活，追求別墅的生活感受。追求稀缺資源占有，看重環(huán)境與居住品質。注重交通便利性。父母仍在外地，購買本項目，將父母接過來，作為1.5居所。比較重視家庭。房地產投資的活躍者；CBD年輕白領菁英，低密度生活的追隨者；目光敏銳的房地產從業(yè)人士；中等收入的私營業(yè)主。區(qū)域地緣性客戶首次置業(yè)者客戶定位重要客戶邊緣客戶核心客戶別墅首次體驗者目標客戶需求價值排序別墅首次體驗者規(guī)劃與服務社區(qū)的整體規(guī)劃物業(yè)服務別墅生活（符號、感受）別墅的標簽性庭院的擁有與設計景觀園林關注別墅的風格是否符合傳統(tǒng)認知價值感塑造總價控制下的產品打造（戶型面積、創(chuàng)新）投資價值及未來升值潛力高低產品細節(jié)營造建筑單體及風格戶型的格局及功能形態(tài)〉形式，生活〉功能，成本〉時間！客戶需求下的產品打造方向希望購買低密度的生活社區(qū)，獨棟、聯(lián)排產品是客戶的首選；占有稀缺資源，環(huán)境塑造有特色。是否有別墅符號，是否符合傳統(tǒng)認知，是客戶選擇產品的重要因素。注重投資潛力，希望有較大的升值空間，支付能力決定產品的打造要控制總價（獨棟和聯(lián)排的面積）。注重社區(qū)整體規(guī)劃，別墅生活的完美體現(xiàn)。注重物業(yè)管理和安全性，配套的完整性。注重戶型的均好性，以及產品創(chuàng)新帶來的如空間的豐富和面積的贈送等。接受以提升性價比、提高舒適度為目的的產品創(chuàng)新，愿意為創(chuàng)新溢價買單報告核心內容第一部分：項目目標解析第二部分：項目關鍵點分析第三部分：市場分析第四部分：客戶分析第五部分：價值判斷第六部分：項目定位第七部分：產品打造體系第八部分：經(jīng)濟測算及推售項目價值關鍵詞水六環(huán)非北京項目獨有資源角度-水資源水資源極度稀缺，北京水岸物業(yè)都是“貴”的，能帶來強烈的價值聯(lián)想序號項目所屬水域項目名稱物業(yè)形式容積率均價1溫瑜河格拉斯小鎮(zhèn)獨棟別墅0.30——2晴翠園獨棟別墅0.2125000元/平方米3麗高王府獨棟、板樓0.30均價:18500元/平方米單獨引申出來的綠點項目麗斯花園二期獨棟/雙拼——550萬元/套麗京花園雙拼、聯(lián)排別墅0.42——財富公館獨棟別墅0.58均價:2500萬元/套名都園獨立別墅——16800元/平方米萊蒙湖獨立、聯(lián)排0.48起價:350萬元/套；最高價:1300萬元/套龍灣別墅獨棟別墅0.47第五批均價:500萬元/套三期價格未定優(yōu)山美地獨棟別墅0.45A區(qū)起價:1300萬元/套最高價:1500萬元/套納帕溪谷獨棟別墅0.33四期在售均價:16400元/平方米橘郡別墅——均價:2500美元/平方米4玉淵潭西釣魚臺板樓,塔樓,板塔結合4.518000元/平方米5緣溪堂板樓6.630000元/平方米6翠微嘉園塔樓—6000元/平方米7昆玉河紫竹花園塔樓6.10均價:9500元/平方米8光大水墨風景板樓2.407550元/平方米9萬城華府雙拼別墅,聯(lián)排別墅1.04起價：19000元/平方米

均價：28000元/平方米

最高價：50000元/平方米玉淵潭昆玉河溫瑜河北京六環(huán)低密度物業(yè)——客戶源點分析CBD金融街中關村亞運村高等財富階層中等財富階層低等財富階層以中關村、亞運村、金融街、CBD為主要客戶源點；高等財富階層選擇資源最優(yōu)的西山區(qū)域、中央別墅區(qū)區(qū)域，成為最具實力，最早主動郊區(qū)化的客群；中等財富階層選擇亞北、京石、亦莊、CBD東沿線區(qū)域，在支付能力可達基礎上，選擇低密度類舒適型產品；低等財富階層受支付能力限制，選擇交通系統(tǒng)可達區(qū)域，對項目無過多可挑選余地；序號項目建筑形式容積率均價入市時間1嘉合小鎮(zhèn)獨棟0.3842萬/套06-102天恒別墅山獨棟、雙拼0.36260——400萬/套07-053龍山新新家園獨棟、聯(lián)排0.56德式：180-270萬/套；中式：770-970萬/套04-034MYVILLA獨棟0.5240萬/套06-095水色時光獨棟、并聯(lián)、雙聯(lián)0.517500元/㎡06-116珠江國際疊拼、花園洋房1.0210000元/㎡04-067金地格林小鎮(zhèn)6花園洋房1.57000元/㎡07-058沿海獨墅逸致獨棟、雙拼0.288800元/㎡03-099龍熙順景嶺山獨棟、疊拼0.38000元/㎡04-0410富力丹麥小鎮(zhèn)獨棟、聯(lián)排0.517500元/㎡06-1111中體奧林匹克花園聯(lián)排、疊拼、板樓114000元/㎡05-1112原生墅公寓、獨棟、雙拼、聯(lián)排、花園洋房0.82別墅12000元/㎡06-0913大溪地聯(lián)排別墅0.7160萬/套06-09★孔雀城獨棟、雙拼、聯(lián)排0.494000元/㎡07-10北京六環(huán)低密度物業(yè)——產品特點分析項目均為多產品混合社區(qū)，同類型產品面積區(qū)間趨同北京人在非京地區(qū)置地特征近年來北京人逐漸成為北京周邊縣市購房主力，如涿州、固安、燕郊等；購房驅動因素：相對北京中心城市較低的房價，較為便利的交通，具備一定的配套；大廠地區(qū)優(yōu)勢：距離北京最近；規(guī)劃前景，有更大的升值空間；極致自然資源；低密度社區(qū)；交通便利；較好配套。項目屬性角度-非北京北京涿州固安廊坊香河大廠燕郊寶坻“非北京”帶來的更多是機會，而非限制。非北京的優(yōu)勢：距離北京最近距離，可作低密度產品的區(qū)域非北京的劣勢：客戶心理障礙—北京市界外區(qū)域融入北京：淡化界限概念，融入北京，吸引北京主動郊區(qū)化客戶，轉變“非北京”印象項目價值結論水六環(huán)非北京結論：具備改變比價體系的基礎和提升項目價值的市場機會報告核心內容第一部分：項目目標解析第二部分：項目關鍵點分析第三部分：市場分析第四部分：客戶分析第五部分：價值判斷第六部分：項目定位第七部分：產品打造體系第八部分：經(jīng)濟測算及推售“孔雀”系列產品升級潮白河資源的利用通過對市場、客戶的分析，本項目定位因子低密度社區(qū)意象規(guī)劃條件限制價值因子限制因子定位水岸魅力風情小鎮(zhèn)純水岸、原生林、低密親水、別墅生活以創(chuàng)新、領先的低密度產品為主；塑造極具特色的自然水岸，原生景觀，魅力城鎮(zhèn)，生態(tài)居所。水岸的生活方式——對市場，對我們的客戶，水岸，不僅是一處居所，它更是一種生活態(tài)度……——一生一棟……高度發(fā)達的文明已斷絕與自然的聯(lián)系，那些原本的、真實的東西藏在遙不可及的遠處和我們靈魂的深處。回到水岸，用被喚醒的眼睛去找回那些一直存在的東西。生活方式生活方式原生態(tài)的環(huán)境帶來原生態(tài)的生活；孩子們在河邊肆意的玩耍；老人手牽手閑散的散步；動物在河灘棲息；其樂融融生活方式工作之余，與孩子的親密接觸，與朋友的歡樂相聚；與理想的沉靜思考；與愛好的沉迷享受；核心賣點原生資源私屬創(chuàng)意生活親水低密度產品報告核心內容第一部分：項目目標解析第二部分：項目關鍵點分析第三部分：市場分析第四部分：客戶分析第五部分：價值判斷第六部分：項目定位第七部分：產品打造體系第八部分：經(jīng)濟測算及推售物業(yè)類型的選擇問題方案的布排產品打造體系1.0容積率下如何實現(xiàn)低密度社區(qū)意象打造回歸市場：對項目受益價值貢獻排序TH>小高層>獨棟>洋房

——盡可能增加TH的比例將明顯增加項目總收益構建函數(shù)：F(Y)=A1X1+A2X2+A3X3+A4X4F(Y)——項目總收益

A——產品價格（市場價預估）

X——產品建筑面積

函數(shù)構建的假設前提：1、假設產品交易的市場風險在可控制的范圍內（如價格的實現(xiàn)）；2、假設隱性價值貢獻點作用有限（如項目形象的提升）；3、假設各種產品的建筑成本差異很小，可以忽略；項目其他成本為一常數(shù)1、A1小獨棟價格，A2TH價格，A3洋房價格，A4小高層價格2、X1小獨棟建筑面積，X2TH建筑面積，X3洋房建筑面積，X4小高層面積3、0<=(X1,X4)<=19.5，不可能出現(xiàn)一種產品的面積為負數(shù)的情況X1+X2+X3+X4=A

X1/R1+X2/R2+X3/R3+X4/R4=B

0≤（X1、X2、X3、X4）≤A建立關系式求解函數(shù)R1小獨棟的常規(guī)容積率；R2TH的常規(guī)容積率；R3洋房的常規(guī)容積率；R4小高層的常規(guī)容積率；資源來源：世聯(lián)模型研究可組合的產品：不做普通多層，增加創(chuàng)新多層產品，平衡容積率物業(yè)類型產品特征與市場反應選擇對于項目的貢獻常規(guī)產品小高層11-12層為主，易于接受做足容積率，出面積普通多層6層，傳統(tǒng)形式，爬樓梯，難以接受以聯(lián)排為主的類別墅高端產品主要的形式單方成本潤率較高獨棟價值標桿，低密度意象受政策限制不允許創(chuàng)新產品情景花園洋房層層退臺，以露臺為核心價值點，增加產品附加值創(chuàng)新方向平衡容積率三疊拼花園洋房的升級版，檔次略低于聯(lián)排產品創(chuàng)新方向平衡容積率后期適時推出觀景小高層，容積率最高可做到2.0左右，提升土地效益，增強社區(qū)的規(guī)模和居住氛圍約9-12層，一梯兩戶，戶均面積約為180平米。高性價比，人文氛圍；居社區(qū)景觀制高點，飽覽水岸無限風光；物業(yè)類型的選擇問題方案的布排產品打造體系1.0容積率下如何實現(xiàn)低密度社區(qū)意象打造地塊價值分析河岸AABCCCDDDDD地塊價值排序：A〉B〉C〉D前提：與潮白河距離。外界道路干擾。周圍建筑關系。內部道路。私密性。規(guī)劃理念——低密度意象，層次分明，資源共享關鍵詞：低密度社區(qū)意象——展示區(qū)以低密度產品為主各類產品組團式分布——滿足容積率限制的同時，實現(xiàn)各組團相對同質，視野開闊四合院落——產品升級，較高容積率下的獨棟創(chuàng)新河岸+葉脈水系——親水、居水、觀水三重享受，資源共享。羽系路網(wǎng)，盡端路設計——盡量減少道路交通面積，同時保證私密性。風格：“孔雀城”延續(xù)和升級聯(lián)排：低密度意向，庭院感，最大程度增大密度（6聯(lián)排以上）三疊拼：贈送面積情景花園洋房：創(chuàng)新產品、增加附加值覽景高層：無層高限制，可作創(chuàng)新，增加附加值“孔雀”系列產品升級+規(guī)劃條件限制概念設計與分析——總平純水岸“水”：“仁者樂山，智者樂水”，水者，遠智而養(yǎng)性?！鞍丁保号R水者也。孔雀臨水，如君子鏡心，展翅疏羽也。概念設計與分析——構思構思水在房前屋后流動水在生活空間中滲透水的可觀、可游、可臨、可戲最大限度的親水為構思關鍵概念設計與分析——交通道路軸線+小區(qū)廣場盡端式組團道路盡端式的組團道路將集合住宅與別墅在使用上分開，實現(xiàn)人員分流，生活空間相對獨立完整交通：便捷，區(qū)分人流概念設計與分析——動靜分區(qū)兩種道路體系取直，就曲——取直是為了通前庭，就曲是為了連后院。兩種生活節(jié)奏——兩種生活風情概念設計與分析——長徑密林長徑密林長徑密林：筆直而悠長的道路，路旁的行道數(shù)，透過密林的陽光，向您講述光陰的故事。視覺化的，也是生活化的。概念設計與分析——三級水岸三級水岸由開放到私密三級水岸——景觀水岸，活動水岸，生活水岸。活動水岸與森林步道和公共空間相結合：公共空間可以是休閑的、運動的、景觀的、聚會的、晨練的、喝茶的、讀書的……生活水岸與別墅后院相結合：屬于您的私密小水岸。

視覺化的、聽覺化的、充滿豐富活動的、生活化的全水岸享受。物業(yè)類型的選擇問題方案的布排產品打造體系1.0容積率下如何實現(xiàn)低密度社區(qū)意象打造產品打造體系線形布道前庭后院、雙重庭院私屬創(chuàng)意生活水化率水岸打造關鍵點設計打造體系親水必備點立面風格建筑區(qū)隔戶型設計景觀主題入口外部區(qū)隔單體公共空間設備設施景觀設計景觀配套基本生活設施升級生活設施水化率“水化率”概念的創(chuàng)新是居于大面積水景/活水系締造而引發(fā)的考慮水化率引水入鎮(zhèn)，戶戶有水，才能真正實現(xiàn)潮白河景觀價值的最大化；解決與水的關系：親水〉臨水〉觀水；水化率成為重要營銷指標；案例借鑒關鍵點1——親水水岸打造原生態(tài)水岸避免使用過多硬質鋪裝，盡量使用植物和土壤構筑岸堤；最大限度保留原有河岸形態(tài)；保留并恢復河岸原有水生植物，既保護自然生態(tài)又體現(xiàn)“原汁原味”的純水岸景觀；保留自然河道，注意地下水水量平衡問題，用水生植物、水邊植物和地塊的原生植被進行恢復；

水岸打造過程中考慮水系未來維護成本；枯水期可作為卵石路，供業(yè)主行走、嬉戲；案例借鑒關鍵點1——親水碼頭、平臺、節(jié)點石景與樹植點綴的嬉水碼頭；木板、石材、泥土組成的親水平臺深入局部寬廣水面形成理想的媳水去處；石塊疏密相間、有明顯秩序感、粗獷而具有雕塑感；綠色的樹植使親水平臺更加生動；水岸條件較好區(qū)域設置水系景觀節(jié)點，增加水系利用率及設計的活躍性；案例借鑒水岸打造關鍵點1——親水線形森林布道線形森林布道沿引入水系設置蜿蜒、狹長的漫步道;對漫步道進行卵石等材質的硬鋪裝，以避免水邊路滑；漫步道兩側多以低矮類水生植被為主；

沿綠軸設置略寬的步行道，實現(xiàn)步行交通系統(tǒng)實現(xiàn)；

步行道兩側選擇灌木配較高喬木類植被，以實現(xiàn)林蔭道，遮擋陽光，活躍景觀。關鍵點2——設計私家庭院每棟房子均有屬于自己的私屬領地；前庭后院保證各家的良好私密性；下沉花園預留微型水池位置，便于住戶進行多方位的設置；私屬花園設置雙重下沉庭院，給與住戶更多的發(fā)揮空間，同時給與花園更多的可能；可考慮在戶內設置內庭園以加強戶內采光及通透；前庭后院、雙重庭院關鍵點2——設計私屬領地公共區(qū)域或項目外圍設置“私塾創(chuàng)意花園”；每戶業(yè)主可認領一塊土地；土地可用作種植園、小作坊等；即可滿足住戶對田園生活的向往，又可活躍項目公共空間，使之更具有生活性；關鍵點3——私屬創(chuàng)意花園產品打造體系線形布道前庭后院、雙重庭院私屬創(chuàng)意生活水化率水岸打造關鍵點設計打造體系親水必備點立面風格建筑區(qū)隔戶型設計景觀主題入口外部區(qū)隔單體公共空間設備設施景觀設計景觀配套基本生活設施升級生活設施入口設計簡單、內斂，大氣而不張揚；進入社區(qū)后，考慮視覺緩沖，不直接看到內部房屋，可考慮安排會所功能區(qū)，或綠化過渡。用自然的成片綠地感染客戶，與外界喧鬧的環(huán)境形成強烈反差，令其有親切的歸屬感，對內部環(huán)境有所期待。在進入社區(qū)的過程中制造變化或營造尊貴的儀式感，如：彎曲的路、地形起伏、小橋流水等，兩邊輔以適當綠化，令客戶感受到外界喧囂漸遠，社區(qū)內是一個私密、專屬的世界。入口必備點1——公共空間考慮到安全性及外部環(huán)境因素，建議內設坡地、綠植，與社區(qū)內地形變化自然呼應，外設圍墻進行雙重區(qū)隔，提高安全性及內部景觀性。社區(qū)邊緣帶，主要會受到外部交通因素影響，且無外部景觀資源可以利用。建議設計公園綠化帶或多重綠化帶與外部進行區(qū)隔，其間可以布置一些小品，慢跑道，休憩區(qū)等。外部區(qū)隔必備點1——公共空間會所會所設置在有一定優(yōu)勢資源景觀周邊，確保CLUB的專屬性質；會所設置考慮多重功能，滿足業(yè)主健身、娛樂、社交等多重功能；

設置過程中受面積的局限，遵守“小而全”的原則，保證功能齊備性。配套必備點1——公共空間兒童娛樂室恒溫泳池健身房餐吧臺球廳外立面閱讀吧外立面配套、商業(yè)幼兒園等教育設施設置在園區(qū)較為內部、隱蔽的地點，確保不影響其他住戶及幼兒的安全；商業(yè)配套設置在相等服務半徑內，以利于實用性、便利性；商業(yè)配套應保證滿足基本生活配套的基礎上進行特色店鋪的設置，以增加商業(yè)部分的客戶吸引力；配套必備點1——公共空間主題必備點2——景觀景觀設計原則調性：親切自然，營造和諧交融的鄰里生活氛圍表現(xiàn)手法：整體和諧不乏細節(jié)表現(xiàn)，小巧精致、層次豐富實用性：具備功能性，可供參與性、使用性景觀設計建議組團內或組團間的集中小型景觀公園，增強部分住戶對景觀資源的領屬感；表現(xiàn)形式：集中綠地、藝術回廊、雕塑、噴泉……功能設置：景觀停留系統(tǒng)、兒童活動區(qū)、慢跑道、燒烤區(qū)、室外運動場……分散在社區(qū)間的隨處可見的豐富景觀，創(chuàng)造無處不在的交流空間；表現(xiàn)形式：線型水系、親水臺岸、車行景觀線、層次豐富的植被、文化小品、長椅…功能設置：融于景觀之中，讓生活與景觀親密接觸設計必備點2——景觀開放景觀與私密景觀并存分散布局的社區(qū)景觀要與周邊環(huán)境相融合，逐漸淡化外界環(huán)境影響成為社區(qū)內人人可以均享的活動場所，而非只屬于某幾戶業(yè)主觀賞的私有化景致；組團內或組團間的小型景觀公園可豐富社區(qū)內的景觀面，同時增強景觀資源的私有性和領屬感，滿足客戶對別墅居住生活的心理訴求，成為溢價因素之一；建議以綠地、低矮灌木為主，沿引入水系，輔以常青的植物和園林小品。體驗式景觀功能設計景觀設計融合活動功能，設置具有不同功能的活動區(qū)，提高社區(qū)的參與性，如：設置慢跑道，兒童游樂區(qū)，燒烤區(qū)等；設置景觀停留系統(tǒng)，如：長椅、休息平臺等，既增加了社區(qū)景觀的體驗感，又可為客戶提供舒適的戶外交流空間。設計必備點2——景觀車行景觀系統(tǒng)行車時視線所及的地方，要有適當?shù)木坝^搭配，向客戶及其訪客展現(xiàn)社區(qū)良好的環(huán)境；設計不宜繁瑣，建議以簡單的草坪、灌木和樹木相搭配，主干道可考慮與主景觀相融合。植被層次豐富植被有層次變化，草坪、灌木、樹木等不同高度植物搭配，形成自然、立體的視覺效果；植被有色彩變化，作為景觀點綴，自然和諧，四季常新。設計必備點2——景觀微地形社區(qū)車行道路沿線，視線所及之處能感受到微地形變化，或行車感受到微地形變化，引起客戶的視覺愉悅和別墅感共鳴；線形森林布道設置過程中，依據(jù)現(xiàn)有地形設置微地形，營造社區(qū)整體層次感、同時保證住宅間一定的私密性；立面風格必備點3——單體孔雀城所采用的是南加州建筑風情，整體風格現(xiàn)代、典雅，外立面錯落有致。運用手工漆刷墻、拱廊與拱門，以及鑄鐵、馬賽克等建材細部，呈現(xiàn)出明亮大氣的特色。本項目在延續(xù)孔雀城整體風格的前提下，采用了更具優(yōu)勢的升級版產品——托斯卡納風格。托斯卡納風格更加簡潔典雅，細致精美卻不奢華。建筑細部處理手法上與南加州風格相似，但更顯精致，品質感更強，同時保有明亮大氣的特色。經(jīng)典別墅風格對于別墅首次置業(yè)者意味著正統(tǒng)別墅感受。中央別墅區(qū)：龍湖滟瀾山、納帕爾灣得到客戶認可。外立面的打造重于對內部空間的雕琢。立面風格必備點3——單體托斯卡納建筑風格是簡約而優(yōu)雅的。通過天然材質如石頭、木頭和灰泥將其溫暖的性格充分表現(xiàn)。高低朝向各不相同的赤陶屋頂產生一種節(jié)奏感的視覺效果。別墅入口處有一個戲劇性的塔或是圓形廣場，視覺上高于其他屋脊線，給人強烈的威嚴感。巖石與灰泥對光與影的表現(xiàn)是其精髓，鐵藝、百葉窗和陽臺同樣是它風格的表達。前門傾向于用粗曠的厚木板制造。由于容積率限制，邊間距無法實現(xiàn)大尺度，故需在居住感受上保證獨立、不受干擾。建議邊間距控制在5-8m，通過設備間或車庫相連、高層退臺、單面開窗等細節(jié)處理，來保證居住的獨立性；戶與戶間為減少前后對視，可在組院內和道路兩旁多種植物，弱化對視的影響，保證每戶的私密性；建筑區(qū)隔必備點3——單體大面積采光窗將客廳朝向前院、家庭室朝向后院，多使用落地窗以保障采光和觀景效果，但朝向前院的窗的大小要適宜，在保障良好的采光和觀景的同時注意私密性；主臥室是業(yè)主尊貴的私密空間，對采光和景觀要求同樣很高，因此需要在南向采用大面積的采光窗，保證居住舒適度，同時有良好的室外景致。戶型設計必備點3——單體功能空間窗戶朝向客廳落地窗景觀面餐廳普通景觀面主臥室普通景觀面落地窗南向客廳挑空作為主要的社交空間，客廳局部挑空后能明顯提高開敞度和空間感，越大面積的客廳挑空越能傳遞出氣派、有身份的感受；由于新政規(guī)定超過4.9m的層高部分將按兩層面積計，故挑空高度和面積對于總價控制有影響。戶型設計必備點3——單體戶型面積（地上）m2挑空面積(m2)挑空高度（m）250（含）以上25-306200-25020-254.9200（含）以下15-204.9錯層采用錯層可以增加二層臥室的高度，提高空間感和舒適度；錯層產生的二層臥室區(qū)獨立的家庭廳，增加了內部功能性空間變化，弱化小空間的局促感，提升了主人生活空間的私密性。戶型設計必備點3——單體客廳錯層家庭廳臥室大面積廚房廚房是客戶非常關注的功能空間，其意義不僅是功能上的體現(xiàn)，更多的是代表產品的品質和檔次，因此在戶型面積分配上應傾向于保證廚房空間的寬敞；開放式西廚被客戶普遍接受，已經(jīng)成為一種潮流和別墅的符號，且使空間開敞；中廚是經(jīng)常使用的空間，操作需要的面積相對較小，但因明火和油煙污染影響，建議設置成封閉式。戶型設計必備點3——單體面積(m2)形式中廚5封閉式西廚10-15開放式（優(yōu)選中島，次選早餐臺）主臥室主臥區(qū)是房子內最為私密和尊貴的空間，也是業(yè)主的主要生活空間，對居住舒適度要求很高；考慮本項目戶型面積限制，建議主臥區(qū)著力打造體現(xiàn)尊貴的設計點，而非一味擴大面積，如：景觀浴室、淋浴與浴盆分開、男女衣帽間分開，以及在保證臥室面積的前提下，設置小型書房。戶型設計必備點3——單體小型書房男女分置衣帽間觀景浴室閣樓閣樓可作為贈送的面積，成為產品的附加值，同時可以成為主臥區(qū)的延伸，起到保溫、隔熱的作用，提升空間質量；考慮到相當數(shù)量客戶對此空間不關注，故建議控制閣樓面積，只作為產品附加的符號存在，主要功能定位為儲藏、觀景和兒童活動空間。戶型設計必備點3——單體戶外面積贈送大面積的陽光露臺，增加與戶外的互動空間，提升觀景效果，同時體現(xiàn)產品的附加值；贈送相對大的私家庭院，提升聯(lián)排產品的別墅領地感，增強競爭力；精裝庭院形成戶內景觀，彌補聯(lián)排在社區(qū)中位置不好，觀景條件差的產品缺陷。戶型設計必備點3——單體供暖、空調：水源熱泵空調系統(tǒng)水75%的能源來自于地下水，25%的能源來自于電力。源熱泵機組供熱運行時，75%的熱量取自地下，無需花錢，運行費用是燃煤鍋爐的80%，是燃油、燃氣鍋爐的1/3，是電熱采暖系統(tǒng)的1/4。夏季，機組水系統(tǒng)反向運行，把室內的余熱取出來，再釋放到地下土壤或水中，以達到空調降溫的目的。門窗：采用優(yōu)質的隔熱、保溫、隔音、防腐材料基本生活設施必備點4——設備設施升級生活設施必備點4——設備設施自動化車庫門：客戶使用率高。直飲水系統(tǒng)：由于北京的水質偏硬，該系統(tǒng)可改善水質，提高生活質量，同時直飲水也是外籍客戶所習慣的生活方式。新風系統(tǒng)：由于北京灰塵及氣候原因，開窗透氣的可能性小，在地下室、臥室等不經(jīng)常通透的空間都建議配備新風出口。中央除塵系統(tǒng)：由于外籍人士家中多使用地毯，清潔非常不方便，建議設置該系統(tǒng)以方便室內清潔。報告核心內容第一部分：項目目標解析第二部分：項目關鍵點分析第三部分：市場分析第四部分：客戶分析第五部分：價值判斷第六部分：項目定位第七部分：產品打造關鍵點第八部分：經(jīng)濟測算及推售項目靜態(tài)經(jīng)濟測算序號項目計算公式單價(元/㎡)面積(㎡)金額（萬元）一土地成本

250501.1地價款單價*總面積50萬/畝501畝（占地）25050二前期工程費用

31732.1勘查測量費建安總成本*2%10022.2規(guī)劃設計費建安總成本*3%15032.3臨時供水、供電、道路、場地平整103340003342.4園林設計費10334000334三建筑安裝成本

501003.1類別墅產品單價*面積1500133600200403.2多層產品單價*面積150066800100203.3小高層單價*面積150013360020040四基礎設施費單價*面積40033400013360五管理費用銷售收入*1%

1837六不可預見費用建安總成本*3%

1503總計

95023項目靜態(tài)經(jīng)濟測算序號項目計算公式單價(元/㎡)面積(㎡)金額（萬元）百分比（%）一總投資

95023

1.1工程費用6346066.81.2其他費用3006031.61.3預備費用（不可預見費用）15031.6二營業(yè)收入

1837001002.1聯(lián)排產品收入單價*面積65001336008684047.32.2疊拼及花園洋房產品收入單價*面積550066800367402.3高層產品收入單價*面積450013360060120三總利潤

7113474.93.1營業(yè)稅金及附加銷售收入*5.55%101953.2銷售費用（含代理，廣告，售樓處、樣板間裝修等）銷售收入*4%7348四凈利潤

4766050.24.1所得稅總利潤*33%23474項目產品配比及價格預判

產品類型產品細分戶型區(qū)間建筑面積所占比例預算價格（元/平方米）聯(lián)排產品經(jīng)濟型180-1904010012%

主力型200-2206680020%

舒適型300-320267008%

小計180-32013360040%6000-7000疊拼產品下疊200

中疊170

上疊200

小計170-2003340010%5500-6000花園洋房小計1503340010%5000-5500

1居小戶型60267008%

高層產品經(jīng)濟型2居80-904010012%

經(jīng)濟型3居115-1254010012%

舒適型3居135-150267008%

小4000-5000合計

60-320334000100%4000-7000項目價值判斷及推售時間軸2008年8月2009年3月2009年9月建面83333平米容積率0.6總戶數(shù)347戶建面96960平米容積率0.74總戶數(shù)492戶建面90720平米容積率1.88總戶數(shù)828戶分期規(guī)模產品聯(lián)排聯(lián)排180-320m2左右價格聯(lián)排：6000元/平米配套建面62987平米容積率2.5總戶數(shù)630戶聯(lián)排，多層聯(lián)排180-320m2左右多層180m2左右會所會所、幼兒園會所、幼兒園商業(yè)配套2010年3月聯(lián)排、多層，小高層聯(lián)排180-320m2左右多層180m2左右小高層60-150m2左右多層，小高多層180m2左右小高層60-150m2左右聯(lián)排：6500元/平米多層：5000元/平米聯(lián)排：7000元/平米多層：5500元/平米小高：4000元/平米多層：6000元/平米小高：5000元/平米-與項目核心資源、展示條件、工程進度相結合，合理控制開發(fā)次序、規(guī)模和強度，可以實現(xiàn)價值持續(xù)增值類型一期二期三期四期聯(lián)排套數(shù)3