關(guān)于成立白酒互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)計劃書

泓域咨詢/關(guān)于成立白酒互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)計劃書目錄第一章緒論 7一、項目名稱及項目單位 7二、項目建設(shè)地點 7三、建設(shè)背景 7四、項目建設(shè)進度 7五、建設(shè)投資估算 7六、項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標 8主要經(jīng)濟指標一覽表 8七、主要結(jié)論及建議 9第二章發(fā)展規(guī)劃 11一、公司發(fā)展規(guī)劃 11二、保障措施 17第三章市場營銷分析 20一、白酒行業(yè)市場洞察 20二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標 23三、市場營銷學的研究方法 25四、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 27五、白酒電商營銷方法 36六、白酒抖音電商趨勢 39七、擴大總需求 47八、整合營銷傳播計劃過程 51九、發(fā)展營銷組合 51十、市場的細分標準 53第四章公司籌建方案 60一、公司經(jīng)營宗旨 60二、公司的目標、主要職責 60三、公司組建方式 61四、公司管理體制 61五、部門職責及權(quán)限 62六、核心人員介紹 66七、財務(wù)會計制度 67第五章企業(yè)文化 73一、培養(yǎng)名牌員工 73二、企業(yè)文化理念的定格設(shè)計 78三、企業(yè)文化投入與產(chǎn)出的特點 84四、建設(shè)新型的企業(yè)倫理道德 86五、企業(yè)文化的整合 89六、企業(yè)文化管理的基本功能與基本價值 94七、企業(yè)文化的選擇與創(chuàng)新 103第六章公司治理 108一、董事會及其權(quán)限 108二、董事會模式 112三、股東權(quán)利及股東（大）會形式 117四、機構(gòu)投資者治理機制 122五、監(jiān)事會 124六、內(nèi)部控制的相關(guān)比較 127七、公司治理的框架 131第七章運營管理 136一、公司經(jīng)營宗旨 136二、公司的目標、主要職責 136三、各部門職責及權(quán)限 137四、財務(wù)會計制度 140第八章人力資源分析 146一、獎金制度的制定 146二、精益生產(chǎn)與5S管理 150三、錄用環(huán)節(jié)的評估 153四、審核人力資源費用預(yù)算的基本要求 156五、培訓教學設(shè)計程序與形成方案 157六、企業(yè)組織勞動分工與協(xié)作的方法 162七、績效目標設(shè)置的原則 166八、實施內(nèi)部招募與外部招募的原則 168第九章選址分析 170一、全面推動創(chuàng)新發(fā)展，著力提升核心競爭力 172二、深入推進協(xié)同發(fā)展 174第十章投資計劃 177一、建設(shè)投資估算 177建設(shè)投資估算表 178二、建設(shè)期利息 178建設(shè)期利息估算表 179三、流動資金 180流動資金估算表 180四、項目總投資 181總投資及構(gòu)成一覽表 181五、資金籌措與投資計劃 182項目投資計劃與資金籌措一覽表 182第十一章財務(wù)管理 184一、資本成本 184二、現(xiàn)金的日常管理 192三、決策與控制 197四、企業(yè)財務(wù)管理體制的設(shè)計原則 198五、籌資管理的原則 201六、存貨管理決策 203第十二章經(jīng)濟效益及財務(wù)分析 206一、經(jīng)濟評價財務(wù)測算 206營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 206綜合總成本費用估算表 207利潤及利潤分配表 209二、項目盈利能力分析 210項目投資現(xiàn)金流量表 211三、財務(wù)生存能力分析 213四、償債能力分析 213借款還本付息計劃表 214五、經(jīng)濟評價結(jié)論 215報告說明1、白酒銷售額增長領(lǐng)先酒水大盤白酒今年整體線上購買熱度上漲，2022H1，在酒水大盤銷售額穩(wěn)定增長的情況下，白酒銷售額占比表現(xiàn)在大盤有領(lǐng)先優(yōu)勢，其銷售額占比較去年有所提升。越來越多用戶愿意為自己感興趣的內(nèi)容買單。2、抖音電商加速白酒市場動銷2022年上半年，白酒抖音電商整體GMV呈現(xiàn)增長態(tài)勢。在消費升級的大環(huán)境下，消費者對品質(zhì)的追求更高，對價格的接受程度也隨之提升。隨著抖音電商市場的成熟，白酒庫存壓力有明顯向好態(tài)勢。白酒在抖音電商具有優(yōu)秀的市場潛力。從動銷數(shù)據(jù)看，白酒品類在抖音上的銷售流轉(zhuǎn)有明顯增長，同比增速高達122．3%。表現(xiàn)出更高的商品動銷力。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資1577.91萬元，其中：建設(shè)投資1104.07萬元，占項目總投資的69.97%；建設(shè)期利息25.17萬元，占項目總投資的1.60%；流動資金448.67萬元，占項目總投資的28.43%。項目正常運營每年營業(yè)收入5000.00萬元，綜合總成本費用3944.08萬元，凈利潤773.11萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率36.52%，財務(wù)凈現(xiàn)值1576.22萬元，全部投資回收期4.86年。本期項目具有較強的財務(wù)盈利能力，其財務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。該項目符合國家有關(guān)政策，建設(shè)有著較好的社會效益，建設(shè)單位為此做了大量工作，建議各有關(guān)部門給予大力支持，使其早日建成發(fā)揮效益。本報告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項目進行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。緒論項目名稱及項目單位項目名稱：關(guān)于成立白酒互聯(lián)網(wǎng)公司項目單位：xxx集團有限公司項目建設(shè)地點本期項目選址位于xx（以選址意見書為準），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景線下渠道如大型商超和便利店仍是消費者購買白酒的主要渠道。其中，傳統(tǒng)大型商超仍是消費者購買白酒主要渠道，占據(jù)白酒渠道大壁江山；便利店、餐飲和酒飲電商平臺次之。項目建設(shè)進度結(jié)合該項目的實際工作情況，xxx集團有限公司將項目的建設(shè)周期確定為24個月。建設(shè)投資估算（一）項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資1577.91萬元，其中：建設(shè)投資1104.07萬元，占項目總投資的69.97%；建設(shè)期利息25.17萬元，占項目總投資的1.60%；流動資金448.67萬元，占項目總投資的28.43%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資1104.07萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用762.11萬元，工程建設(shè)其他費用325.71萬元，預(yù)備費16.25萬元。項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標（一）財務(wù)效益分析根據(jù)謹慎財務(wù)測算，項目達產(chǎn)后每年營業(yè)收入5000.00萬元，綜合總成本費用3944.08萬元，納稅總額492.05萬元，凈利潤773.11萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率36.52%，財務(wù)凈現(xiàn)值1576.22萬元，全部投資回收期4.86年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元1577.911.1建設(shè)投資萬元1104.071.1.1工程費用萬元762.111.1.2其他費用萬元325.711.1.3預(yù)備費萬元16.251.2建設(shè)期利息萬元25.171.3流動資金萬元448.672資金籌措萬元1577.912.1自籌資金萬元1064.062.2銀行貸款萬元513.853營業(yè)收入萬元5000.00正常運營年份4總成本費用萬元3944.08""5利潤總額萬元1030.81""6凈利潤萬元773.11""7所得稅萬元257.70""8增值稅萬元209.24""9稅金及附加萬元25.11""10納稅總額萬元492.05""11盈虧平衡點萬元1792.93產(chǎn)值12回收期年4.8613內(nèi)部收益率36.52%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元1576.22所得稅后主要結(jié)論及建議經(jīng)初步分析評價，項目不僅有顯著的經(jīng)濟效益，而且其社會救益、生態(tài)效益非常顯著，項目的建設(shè)對提高農(nóng)民收入、維護社會穩(wěn)定，構(gòu)建和諧社會、促進區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展具有十分重要的作用。項目在社會經(jīng)濟、自然條件及投資等方面建設(shè)條件較好，項目的實施不但是可行而且是十分必要的。發(fā)展規(guī)劃公司發(fā)展規(guī)劃（一）發(fā)展計劃1、發(fā)展戰(zhàn)略作為高附加值產(chǎn)業(yè)的重要技術(shù)支撐，正在轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，由“高速增長階段”向“高質(zhì)量發(fā)展”邁進。公司順應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，以“科技、創(chuàng)新”為經(jīng)營理念，以技術(shù)創(chuàng)新、智能制造、產(chǎn)品升級和節(jié)能環(huán)保為重點，致力于構(gòu)造技術(shù)密集、資源節(jié)約、環(huán)境友好、品質(zhì)優(yōu)良、持續(xù)發(fā)展的新型企業(yè)，推進公司高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。2、經(jīng)營目標目前，行業(yè)正在從粗放式擴張階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，公司將進一步擴大高端產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，抓住市場機遇，提高市場占有率；進一步加大研發(fā)投入，注重技術(shù)創(chuàng)新，提升公司科技研發(fā)能力；進一步加強環(huán)境保護工作，積極開發(fā)應(yīng)用節(jié)能減排染整技術(shù)，保持清潔生產(chǎn)和節(jié)能減排的競爭優(yōu)勢；進一步完善公司內(nèi)部治理機制，按照公司治理準則的要求規(guī)范公司運行，提升運營質(zhì)量和效益，努力把公司打造成為行業(yè)的標桿企業(yè)。（二）具體發(fā)展計劃1、市場開拓計劃公司將在鞏固現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上，根據(jù)下游行業(yè)個性化、多元化的消費特點，以新技術(shù)新產(chǎn)品為支撐，加快市場開拓步伐。主要計劃如下：（1）密切跟蹤市場消費需求的變化，建立市場、技術(shù)、生產(chǎn)多部門聯(lián)動機制，提高公司對市場變化的反應(yīng)能力；（2）進一步完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)，加強銷售隊伍建設(shè)，優(yōu)化以營銷人員為中心的銷售責任制，激發(fā)營銷人員的工作積極性；（3）加強品牌建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得客戶，充分利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳途徑，擴大公司知名度，增加客戶及市場對迎豐品牌的認同感；（4）在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，積極開拓新市場，推進省內(nèi)外市場的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展，進一步提升公司市場占有率。2、技術(shù)開發(fā)計劃公司的技術(shù)開發(fā)工作將重點圍繞提升產(chǎn)品品質(zhì)、節(jié)能環(huán)保、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面展開。公司將在現(xiàn)有專利、商標等相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，進一步加強知識產(chǎn)權(quán)的保護工作，將技術(shù)研發(fā)成果整理并進行相應(yīng)的專利申請，通過對公司無形資產(chǎn)的保護，切實做好知識產(chǎn)權(quán)的維護。為保證上述技術(shù)開發(fā)計劃的順利實施，公司將加大科研投入，強化研發(fā)隊伍素質(zhì)，創(chuàng)新管理機制和服務(wù)機制，積極參加行業(yè)標準的制定，不斷提高企業(yè)的整體技術(shù)開發(fā)能力。3、人力資源發(fā)展計劃培育、擁有一支有事業(yè)心、有創(chuàng)造力的人才隊伍，是企業(yè)核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展的原動力。隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，公司對人才的需求將更為迫切，人才對公司發(fā)展的支撐作用將進一步顯現(xiàn)。為此，公司將重點做好以下工作：（1）加強人才的培養(yǎng)與引進工作，培育優(yōu)秀技術(shù)人才、管理人才；（2）加強與高校間的校企人才合作，充分利用高校的人才優(yōu)勢和教育資源優(yōu)勢，開展技術(shù)合作和人才培養(yǎng)，全面提升技術(shù)人員的整體素質(zhì)；（3）加強對基層員工的技能培訓和崗位培訓，提高勞動熟練程度和自動化設(shè)備的操作能力，有效提高勞動效率和產(chǎn)品質(zhì)量。（4）積極探索員工激勵機制，進一步完善以績效為導向的人力資源管理體系，充分調(diào)動員工的積極性。4、企業(yè)并購計劃公司將抓住行業(yè)整合機會，根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用現(xiàn)有的綜合競爭優(yōu)勢，整合有價值的市場資源，推進收購、兼并、控股或參股同行業(yè)具有一定互補優(yōu)勢的公司，實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營和資本經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)資本與金融資本的有機結(jié)合，進一步增強公司的經(jīng)營規(guī)模和市場競爭能力。5、籌融資計劃目前公司正處于快速發(fā)展期，新生產(chǎn)線建設(shè)、技術(shù)改造、科技開發(fā)、人才引進、市場拓展等方面均需較大的資金投入。公司將根據(jù)經(jīng)營發(fā)展計劃和需要，綜合考慮融資成本、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、資金使用時間等多種因素，采取多元化的籌資方式，滿足不同時期的資金需求，推動公司持續(xù)、快速、健康發(fā)展。積極利用資本市場的直接融資功能，為公司的長遠發(fā)展籌措資金。（三）面臨困難公司資產(chǎn)規(guī)模將進一步增長，業(yè)務(wù)將不斷發(fā)展和擴大，但在戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、組織設(shè)計、資源配置，特別是資金管理和內(nèi)部控制等方面面臨新的挑戰(zhàn)。同時，公司今后發(fā)展中，需要大量的管理、營銷、技術(shù)等方面的人才，也使公司面臨較大的人才培養(yǎng)、引進和合理使用的壓力。公司必須盡快提高各方面的應(yīng)對能力，才能保持持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)各項業(yè)務(wù)發(fā)展目標。1、資金不足發(fā)展計劃的實施需要足夠的資金支持。目前公司融資手段較為單一，所需資金主要通過銀行貸款解決，融資成本較高，還本付息壓力較大，難以滿足公司快速發(fā)展的要求。因此，能否借助資本市場，將成為公司發(fā)展計劃能否成功實施的關(guān)鍵。如果不能順利募集到足夠的資金，公司的發(fā)展計劃將難以如期實現(xiàn)。2、人才緊缺隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，公司在新產(chǎn)品新技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營管理方面，高級科研人才和管理人才相對缺乏，將影響公司進一步提高研發(fā)能力和管理水平。因此，能否盡快引進、培養(yǎng)這方面人才將對募投項目的順利實施和公司未來發(fā)展產(chǎn)生較大的影響。（四）采用的方式、方法或途徑建立多渠道融資體系，實現(xiàn)公司經(jīng)營發(fā)展目標公司擬建立資本市場直接融資渠道，改變?nèi)谫Y渠道單一依賴銀行貸款的現(xiàn)狀，為公司未來重大投資項目的順利實施籌集所需資金，確保公司經(jīng)營發(fā)展目標的實現(xiàn)。同時，加強與商業(yè)銀行的聯(lián)系，構(gòu)建良好的銀企合作關(guān)系，及時獲得商業(yè)銀行的貸款支持，緩解公司發(fā)展過程中的資金壓力。1、內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進高層次人才，應(yīng)對經(jīng)營規(guī)?？焖偬嵘媾R的挑戰(zhàn)公司現(xiàn)有人員在數(shù)量、知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)技能等方面將不能完全滿足公司快速發(fā)展的需求，公司需加快內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進高層次人才的力度，確保高素質(zhì)技術(shù)人才、經(jīng)營管理人才以及營銷人才滿足公司發(fā)展需要。為此，公司擬采取下列措施：1、加強人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃，通過建立有市場競爭力的薪酬體系和公平有序的職業(yè)晉升機制，吸引優(yōu)秀的技術(shù)、營銷、管理人才加入公司，提升公司綜合競爭力；2、進一步完善以績效為導向的員工激勵與約束機制，努力營造團結(jié)和諧的企業(yè)文化，強化員工對企業(yè)的歸屬感和責任感，保持公司人才隊伍的穩(wěn)定性和積極性；3、加強年輕人才的培養(yǎng)，建立人才儲備機制，增強公司人才隊伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯隊，實現(xiàn)公司可持續(xù)發(fā)展。2、以市場需求為驅(qū)動，提高公司競爭能力公司將以市場為導向，認真研究市場需求，密切跟蹤印染行業(yè)政策及最新發(fā)展動向，推動科技創(chuàng)新和加大研發(fā)投入，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開拓高端市場，不斷提升管理水平和服務(wù)質(zhì)量，豐富服務(wù)內(nèi)容，完善和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升公司的核心競爭力和市場地位，最終實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標。保障措施(一)規(guī)范市場秩序營造良性市場秩序。綜合運用政策引導、執(zhí)法監(jiān)管等措施，落實知識產(chǎn)權(quán)保護制度，打擊侵權(quán)假冒、以次充好等不良行為，為企業(yè)營造良好的生產(chǎn)經(jīng)營和研發(fā)環(huán)境。加強誠信體系建設(shè)。強化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理，完善產(chǎn)業(yè)企業(yè)質(zhì)量信用動態(tài)評價和公布制度，建立區(qū)域行業(yè)企業(yè)及產(chǎn)品信用數(shù)據(jù)庫和信用檔案。對質(zhì)量違法等不良行為的企業(yè)和個人納入“黑名單”，營造“守信激勵，失信懲戒”的社會輿論氛圍。規(guī)范行業(yè)自律。組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，規(guī)范行業(yè)協(xié)會等社團組織行業(yè)自律，引導行業(yè)誠信經(jīng)營、履行社會責任。(二)完善統(tǒng)計制度建立健全以產(chǎn)業(yè)分類標準為基礎(chǔ)，以主要產(chǎn)品數(shù)量、企業(yè)、服務(wù)機構(gòu)等信息為主要內(nèi)容的統(tǒng)計監(jiān)測指標體系，完善統(tǒng)計信息采集機制，加強對重點領(lǐng)域、重點企業(yè)、重點產(chǎn)品監(jiān)測，及時掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。支持產(chǎn)業(yè)相關(guān)社會組織開展行業(yè)運行監(jiān)測分析和產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究。(三)改善組織協(xié)調(diào)機制制定產(chǎn)業(yè)行動計劃，全面落實機構(gòu)改革方案，改革機構(gòu)設(shè)置，加強產(chǎn)業(yè)工作頂層設(shè)計，強化組織領(lǐng)導，明確責任人，形成分工合理、運行協(xié)調(diào)的組織協(xié)調(diào)機制。積極探索創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)管理方式，以規(guī)劃、政策、標準、項目管理和運行管理等為重點，加強對產(chǎn)業(yè)行業(yè)的宏觀指導和服務(wù)，不斷改善行業(yè)管理體制，提高行業(yè)發(fā)展水平。不斷深化主管部門與行業(yè)協(xié)會的聯(lián)系，指導和促進行業(yè)協(xié)會更好地發(fā)揮橋梁、紐帶作用。(四)強化招商引資實施全產(chǎn)業(yè)鏈招商，圍繞重大項目，爭取其上下游產(chǎn)業(yè)配套項目落戶。營造符合國際慣例的投資環(huán)境。完善重大項目儲備機制，推動公共服務(wù)平臺和重大項目建設(shè)。拓寬投融資渠道，積極開展社會資本合作。(五)加強技術(shù)指導各地應(yīng)建立產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化專家委員會和關(guān)鍵技術(shù)人才庫，負責對本地區(qū)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化項目建設(shè)方案和應(yīng)用技術(shù)進行論證把關(guān)。分層次培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化領(lǐng)軍人才、中高級經(jīng)營管理人才和專業(yè)技術(shù)人才。加強產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化實訓基地建設(shè)，建立各種類型的產(chǎn)教聯(lián)盟，建設(shè)大批量的高技能產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才隊伍。(六)推進全行業(yè)信息化管理水平的措施主管部門做好行業(yè)發(fā)展和運行形勢監(jiān)測分析，及時了解和掌握主要產(chǎn)業(yè)產(chǎn)、供、銷、價格、進出口及投資等方面的動態(tài)信息，針對突出存在的矛盾和問題，提出有效的政策措施建議。加強行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)信息工作，建設(shè)包括產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展、生產(chǎn)運行、市場供求和價格、人才、新產(chǎn)品、新裝備等動態(tài)信息在內(nèi)的反映行業(yè)發(fā)展和運行的數(shù)據(jù)庫及信息分析系統(tǒng)，為實施行業(yè)管理提供信息支撐，為企業(yè)經(jīng)營管理提供信息服務(wù)。推動企業(yè)構(gòu)筑信息化平臺，利用信息化技術(shù)整合信息資源，實現(xiàn)內(nèi)部管理運行和商務(wù)活動的電子化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化。通過試點示范，以點帶面，不斷推動企業(yè)信息化水平的全面提高。市場營銷分析白酒行業(yè)市場洞察（一）白酒市場趨勢1、政策&技術(shù)利好，白酒市場穩(wěn)中求2022年上半年，中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入3436．57億元，累計增長16．51%；得益于國家政策和數(shù)字化技術(shù)等因素的驅(qū)動，預(yù)計未來白酒行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，2025年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)市場規(guī)模將達9500億元，利潤將達2700億元。2、特殊事件影響下，白酒庫存普遍高企受特殊事件影響，白酒線下消費受阻，自2019年起，主流白酒品牌普遍庫存壓力明顯增大。（二）品牌陣營1、白酒品牌仍保持一超多強格局從競爭格局看，白酒行業(yè)仍保持以茅臺為龍頭，多家強軍競爭的格局。2022年，貴州茅臺總市值達到25576．19億元，穩(wěn)居第一，與位居第二、總市值達7749．63億元的五糧液依然保持明顯斷層；再則是山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份和古井貢酒，總市值超1000億元。2、香型對壘競爭激烈，濃香白酒受醬酒擠壓明顯目前，濃香型仍是國內(nèi)白酒行業(yè)市場規(guī)模最大的白酒香型。但隨著茅臺熱的帶動及醬酒自身稀有的品質(zhì)，醬香酒市場得到迅猛增長，逐步擠壓濃香型的市場占有，未來有望趕超濃香型白酒成為第一大香型白酒；另外，清香白酒也憑借口感爽凈和性價比高成為大眾消費的新選擇，市場份額也呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。3、醬酒市場規(guī)模高速增長，助力行業(yè)擴容在線下消費受限，整體白酒市場規(guī)模趨于平穩(wěn)的大環(huán)境下，醬香酒近年來始終保持高速增長的態(tài)勢，2021年其同比增速超20%。高速的市場增長進一步帶動白酒整體規(guī)模提升，助力白酒行業(yè)市場容量提升。4、乘風破浪，醬酒品牌憑借產(chǎn)品優(yōu)勢躋身前列隨著醬香熱的進一步提升，國內(nèi)主流醬香酒品牌大多憑風直上實現(xiàn)品牌價值跨越。2020-2021兩年內(nèi)，大部分醬香酒品牌的品牌價值排位均有不同程度的提升，甚至躋身白酒品牌價值前50位，實現(xiàn)品牌梯隊進階。5、次高端規(guī)模逐年遞增，未來可期白酒行業(yè)市場規(guī)模的維穩(wěn)，另一方面來自于次高端行業(yè)規(guī)模的增長。2021年，中國次高端白酒行業(yè)規(guī)模逼近800億元，同比增速高達40%。得益于人民消費水平的升級，未來次高端白酒市場仍有望保持增長。6、次高端品牌價格逼近高端隊列，探索行業(yè)價格空間近5年，國內(nèi)主要次高端品牌終端成交價具有不同程度的變化，整體呈現(xiàn)價格升級的態(tài)勢。其中青花30近5年價格實現(xiàn)翻番，直逼高端白酒隊列。一方面，品牌通過調(diào)價探索價格空間；另一方面，品牌有望通過價格升級實現(xiàn)次高端到高端品牌的升遷。（三）分銷渠道1、線下商超門店仍是白酒銷售主力，穩(wěn)居第一線下渠道如大型商超和便利店仍是消費者購買白酒的主要渠道。其中，傳統(tǒng)大型商超仍是消費者購買白酒主要渠道，占據(jù)白酒渠道大壁江山；便利店、餐飲和酒飲電商平臺次之。2、新零售電商興起，白酒銷售渠道逐漸遷移隨著電商發(fā)展，白酒線上消費模式逐漸被接受，其中近一半用戶表示會選擇線上購買。年輕人偏好社交性、交互性強的媒體平臺，對線上購買白酒具有更強接受度。數(shù)據(jù)顯示，18-29歲的年輕用戶會選擇線上購買的意愿比30歲以上用戶高28%。3、中高端產(chǎn)品漲勢帶動白酒電商發(fā)展據(jù)博曉通大數(shù)據(jù)平臺顯示，2021Q2-2022Q1白酒電商總銷售額破300億元，銷售規(guī)模整體提升，且線上白酒銷售份額在1000元以上價格段占比最高，并呈增長趨勢，而100元以下產(chǎn)品的份額下滑，整體來看，白酒電商消費力逐漸向高端和次高端產(chǎn)品遷移。（四）白酒市場穩(wěn)中有變，危機并存隨著白酒消費者的線上購買習慣逐漸養(yǎng)成，白酒品牌搶奪線上電商渠道的競爭程度只增不減。直播、短視頻等APP帶貨和社交帶貨等新興零售渠道的興起，為白酒行業(yè)的發(fā)展提供了新的增長機會。其中，抖音電商生態(tài)近年來發(fā)展速度十分亮眼，其活躍的流量體系、豐富的內(nèi)容生態(tài)以及完善的電商鏈路等優(yōu)勢，都使抖音電商成為白酒品牌布局線上新零售的明智之選?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。白酒電商營銷方法（一）品牌建設(shè)在白酒電商化與市場年輕化的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)成為用戶獲取白酒資訊的核心渠道（據(jù)調(diào)查，89%的白酒用戶會通過互聯(lián)網(wǎng)獲取白酒信息）。電商平臺不僅是銷售渠道也是絕佳的品宣陣地，掌握品宣與流量的組合拳，才能贏得粉絲用戶對品牌的認同與口碑并實現(xiàn)持續(xù)性的轉(zhuǎn)化與復(fù)購。傳統(tǒng)品牌與白牌向用戶傳達的側(cè)重點不同。傳統(tǒng)品牌名氣已在，重點在于持續(xù)擴圈。對于白牌酒而言，好的品牌故事更是在紅海中突圍而出的捷徑。無歷史不白酒，白酒的釀造年份、茅臺鎮(zhèn)等白酒產(chǎn)區(qū)、赤水河水質(zhì)優(yōu)勢以及12987、坤沙等釀造工藝等都是印證品牌力與產(chǎn)品品質(zhì)的核心元素之一。像王丙乾利用創(chuàng)始人經(jīng)歷打造真實品牌故事生產(chǎn)王氏世家正宗醬香白酒，提高品牌價值感贏得大量口碑。白酒品類作為高客單價產(chǎn)品，更依賴于明星、頭部主播等大主播進行背書帶貨，以新品或核心品為主進行推廣，引流官號。重點在于品牌宣傳與產(chǎn)品口碑塑造。而作為品牌方可利用明星種草素材在多渠道進行傳播，迅速提升品牌及產(chǎn)品的知名度，打造爆款。遠明邀請張國強、樊少皇、姚安濂等眾多明星成為醬酒推薦官。從酒桌場景植入、酒廠參觀、劇情融合產(chǎn)品背書等多維度向消費者種草遠明醬酒的品質(zhì)。建立品牌矩陣號進行常態(tài)化直播，以多個官方入口觸達并承接用戶，實現(xiàn)持續(xù)性轉(zhuǎn)化。不同賬號發(fā)布差異化內(nèi)容吸引多圈層人群，積累龐大粉絲直播再促轉(zhuǎn)化。（二）流量驅(qū)動巨量云圖聚合品牌及行業(yè)多方數(shù)據(jù)，向品牌提供【人群洞察】【內(nèi)容洞察】【貨品洞察】三大功能模塊，助力白酒品牌在抖音電商挖掘更多生意機會。白酒品牌可通過自建矩陣完成陣地基建，卷動公域免費流量，形成粉絲沉淀和增長；為加速品牌成長，品牌可借助商域流量（巨量千川），以內(nèi)容場連接生意場，挖掘更多流量潛能，實現(xiàn)生意增長。根據(jù)白酒用戶興趣偏好，挖掘相似興趣偏好、生活理念等特征的興趣族群；優(yōu)選強覆蓋族群標簽，通過與白酒目標人群基礎(chǔ)屬性進行二次聚合再投放，實現(xiàn)人群拓展及跨圈層擴散。品牌信任是白酒消費前提，白牌名酒可通過品牌故事、名人效應(yīng)等進行背書建立；產(chǎn)品突顯釀造工藝、成分品質(zhì)的保障進行心智種草。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意可進行復(fù)拍利用。白酒一場直播以主推大單品為主，5-8min即可形成一次講解循環(huán)。同時，直播是沉淀高意向粉絲的重要途徑，利用好貼片引流，可以很好打通復(fù)購鏈路。新用戶：打造具體功能或單個產(chǎn)品打造鉤子產(chǎn)品，獲取更多的種子用戶。高意向用戶：通過組合裝提高價值感，促成用戶的復(fù)購及用戶口碑推薦。（三）私域運營當?shù)娃D(zhuǎn)化率遇到高獲客成本，傳統(tǒng)花錢買流量的用戶思維已經(jīng)過時；以白酒用戶為中心，精細化運營，提升轉(zhuǎn)化和留存的用戶思維才是破局關(guān)鍵。抖音小程序能更好地幫助白酒商家享受抖音的公域流量，進而轉(zhuǎn)化為個人的私域流量，留住客戶。大多數(shù)品牌，用戶只是報表和PPT里數(shù)字或池子里的流量，缺乏精準的用戶洞察和有溫度的運營，簡易的標簽體系使得品牌和用戶沒有建立深度的鏈接。人設(shè)打造是私域打法中至關(guān)重要的一環(huán)，決定了目標客戶的信任度。企業(yè)和用戶之間天然有壁，但人與人之間沒有。它可以以用戶語言、習慣去和用戶交流。由于白酒用戶年齡層較高及大多為男性，因此相較于群聊，1V1的精準觸達更能有效的提高轉(zhuǎn)化。針對用戶每個階段的痛點，細分運營動作及表達的話術(shù)。白酒抖音電商趨勢（一）抖音電商酒水行業(yè)市場蓬勃發(fā)展1、抖音電商酒水行業(yè)總GMV呈增長態(tài)勢抖音電商生態(tài)發(fā)展，為酒水行業(yè)提供完善的發(fā)展環(huán)境。無論是訂單總量還是總GMV均呈現(xiàn)不同程度的提升，而且從銷售狀態(tài)上，可以看到抖音電商酒水電商銷售額GMV呈現(xiàn)增長態(tài)勢；銷售額的提升意味著未來高端及次高端酒的市場接受度擴大。隨著酒水行業(yè)在抖音電商的快速發(fā)展，酒水商品日益豐富了線上電商的消費市場。數(shù)據(jù)顯示，抖音的酒水商品數(shù)保持較高增速。2022年上半年，抖音電商商品動銷商品數(shù)據(jù)同比增速達到126．1%。線上日益增長的商品動銷，為線下庫存釋放提供了很好的分銷平臺。（二）抖音電商生態(tài)，品牌加碼酒水線上鏈路1、抖音企業(yè)號成酒水企業(yè)經(jīng)營陣地過去一年，酒水行業(yè)抖音企業(yè)號注冊數(shù)量持續(xù)攀升。從2021年6月至2022年6月，抖音企業(yè)號數(shù)量增長超157%。越來越多的酒水企業(yè)通過布局抖音號陣地，以內(nèi)容鏈接興趣用戶，再通過私域運營實現(xiàn)高效變現(xiàn)。2、達人助力酒水內(nèi)容生態(tài)發(fā)展酒文化興起，催生一批酒水內(nèi)容創(chuàng)作達人。2022年上半年，酒水內(nèi)容創(chuàng)作達人數(shù)保持較高增長，同比增速達64．5%。他們以專業(yè)講解的內(nèi)容，打通生意場，助推酒水行業(yè)的蓬勃發(fā)展。3、短視頻內(nèi)容連接酒水生意場隨著酒水內(nèi)容生態(tài)的日漸成熟，以內(nèi)容鏈接生意的【種草-拔草】鏈路打通?；诤Ａ康亩桃曨l內(nèi)容用戶，酒水行業(yè)帶貨的短視頻數(shù)量呈高速增長態(tài)勢，2022年上半年同比增速233%。4、酒水在直播電商持續(xù)發(fā)力酒水在抖音電商的布局不止于短視頻，商家在直播上同樣持續(xù)發(fā)力。2022年上半年同比2021年上半年，酒水類主播數(shù)增長209%；同時，整體直播時長增長242%。5、抖音用戶對酒水直播的熱情持續(xù)高漲受特殊事件影響，線下消費受限，大部分消費力能被線上承接，愛酒的他們對酒水直播的熱情只增不減。同比去年上半年，今年看播人次及觀看時長均呈不同程度的增長態(tài)勢。用戶對酒水直播的熱情不僅體現(xiàn)在看播時長上，也體現(xiàn)更深層的行為上。從直播用戶的行為數(shù)據(jù)看，對比去年，今年更多的用戶愿意在他們感興趣的直播間里互動、轉(zhuǎn)發(fā)。商家也通過直播積累了大量的回頭客。（三）興趣電商下，白酒銷量逐漸爬坡1、白酒銷售額增長領(lǐng)先酒水大盤白酒今年整體線上購買熱度上漲，2022H1，在酒水大盤銷售額穩(wěn)定增長的情況下，白酒銷售額占比表現(xiàn)在大盤有領(lǐng)先優(yōu)勢，其銷售額占比較去年有所提升。越來越多用戶愿意為自己感興趣的內(nèi)容買單。2、抖音電商加速白酒市場動銷2022年上半年，白酒抖音電商整體GMV呈現(xiàn)增長態(tài)勢。在消費升級的大環(huán)境下，消費者對品質(zhì)的追求更高，對價格的接受程度也隨之提升。隨著抖音電商市場的成熟，白酒庫存壓力有明顯向好態(tài)勢。白酒在抖音電商具有優(yōu)秀的市場潛力。從動銷數(shù)據(jù)看，白酒品類在抖音上的銷售流轉(zhuǎn)有明顯增長，同比增速高達122．3%。表現(xiàn)出更高的商品動銷力。（四）流量向好，白酒電商領(lǐng)域有新可能1、在抖音的白酒品牌流量集中度有進一步提升的趨勢2022年上半年，在抖音，白酒品牌CR20流量集中度達到24%，同比提升2個百分點；對比全國白酒企業(yè)集中度數(shù)據(jù)-白酒企業(yè)2021年CR5為同比提升15%，抖音市場仍有較大提升的空間。從階段數(shù)據(jù)看，CR5白酒品牌的流量有所稀釋，而CR6-20品牌的流量集中度卻呈上升趨勢，流量往中腰品牌擴散。（1）在抖音的白酒品牌流量分布呈現(xiàn)頭部品牌一帶多格局品牌1流量集中度再度提升，今年上半年同比翻番，流量集中度一騎絕塵，并與其他品牌形成斷層差距；而在TOP5品牌流量集中度中，除了品牌1領(lǐng)先榜首，其他各品牌流量差距被拉平，排位亦有不同程度的洗牌，品牌3落出榜單，品牌6躋身TOP5。品牌格局的變化，一方面源于抖音中心化的流量邏輯，高話題性的品牌具備強勢的流量聚集能力；另一方面，白酒行業(yè)在抖音上局勢未定，也為后發(fā)品牌提供各種彎道超車的機會。（五）以酒會友，興趣內(nèi)容聯(lián)動雙向奔赴1、他們愛白酒，也愛分享隨著抖音內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，專業(yè)白酒品鑒、分享不再局限于品鑒會或沙龍等線下形式，白酒信息獲取渠道逐步轉(zhuǎn)移至線上。越來越多人愿意在抖音上分享或獲取自己對白酒的文化見解和飲用體驗，隨之而來的是白酒內(nèi)容創(chuàng)作達人數(shù)的穩(wěn)步增長。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年同比增幅56．0%。2、分享之外，順便帶個貨白酒內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，同時打通白酒的線上生意鏈路。基于興趣電商邏輯，商家通過貨找人的短視頻形式，種草品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，并推薦給對應(yīng)的興趣用戶。鏈路之下，白酒帶貨視頻數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同比增幅高達187．3%。3、發(fā)力直播，一起云品鑒突破短視頻單向的信息溝通，更加靈活、直面的白酒直播形式，順利承接線下品鑒會的大任。許多白酒商家選擇通過直播聚集興趣用戶，在2022年上半年，白酒主播數(shù)及直播時長均雙倍增長。4、因酒際會，來一場雙向奔赴的直播碰撞用戶高頻看播，是對白酒直播的熱情回應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，白酒看播人次和直播觀看時長均有明顯的提升。越來越多白酒興趣用戶樂于通過直播實現(xiàn)面對面交流，以獲取興趣偏好內(nèi)容?；诎拙飘a(chǎn)品本身的專業(yè)性，主播可以通過專業(yè)有趣的內(nèi)容沉淀粉絲；用戶也愿意通過直播他們感興趣的主播，方便下次光顧。用戶直播行為數(shù)據(jù)顯示，直播數(shù)增長幅度明顯高超贊評轉(zhuǎn)等數(shù)據(jù)，同比去年增幅106%。5、看播，從下半場開始一天的下半場，不喝酒也要看會酒播。抖音中的白酒用戶在午間時段出現(xiàn)一個小高峰，下班后，看播人次持續(xù)高漲，20點達到峰值，熱情持續(xù)至凌晨。（六）消費百態(tài)，年輕人和中老年人大不相同1、性別占比未受營銷環(huán)境影響巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音的白酒消費用戶群體中，男性穩(wěn)定占據(jù)主力軍的地位，持續(xù)保持在8成以上。而女性群體對白酒的接受程度及購買習慣仍持相對保守的態(tài)度。2、大叔愛白酒，年輕人也開始小酌整體來看白酒消費主力聚焦在31-40歲的中堅男性群體。同時可以看到，2022年上半年30歲以下的年輕群體消費貢獻同比上年上漲了2個百分點，而40歲以上的群體同比下降了2個百分點。白酒開始往年輕圈層滲透。3、滲透消費力更強的高線城市在一線城市的白酒消費者對白酒偏好度更高，且對比上年同期，2022年上半年一線城市用戶購買白酒占比增加。高端化的白酒逐漸融入消費力更強的高線城市的市場中。4、整箱購買、高頻復(fù)購成為白酒消費常態(tài)白酒飲用習慣兩極分化，每天都喝和僅節(jié)假日喝成為消費主流。復(fù)購頻次高，有27．3%白酒用戶，每周至少買一次，一半以上用戶每月買一次，12．9%的用戶即使不購買也會飲用；而37%白酒用戶每次購買1-2箱，囤貨成為他們的首選；而不同年齡的用戶群體也有明顯區(qū)別，年輕人更愿意按瓶購買，而中年消費者更愿意按箱購買。5、悅?cè)瞬蝗鐞偧?，自飲是白酒消費核心驅(qū)動力高頻的白酒消費主要源自于自我需求，隨著社會經(jīng)濟水平和生活品質(zhì)的提升，人們更愿意在消費能力內(nèi)取悅自己，超過56．7%用戶選擇為自我滿足進行白酒購買。另外，有24．7%用戶購買白酒是為了在社交中掌握談資，其社交屬性在于，一瓶好的白酒，在某種程度上可以彰顯使用者更高的社會形象。6、為工作應(yīng)酬，更為生活歡聚朋友聚餐是白酒的主要消費場景，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白酒消費人群在朋友聚會場景中選擇白酒的占穩(wěn)居第一，近7成；而對于18-29歲的年輕群體來說，在職場上升期，有更多商務(wù)應(yīng)酬來消費白酒；而對于30歲以上中堅群體，家庭消費場景更多。另外，在萬物皆可云的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，線上云喝酒在年輕群體也有1．6%，或成未來新興消費場景。7、年輕人醉翁之意不在酒，解鎖白酒+酒吧夜消費年輕消費者具有重環(huán)境、輕消費的特點。18-29歲年輕消費者偏好個性、有氛圍場景如酒吧/酒館，而30歲+群體則偏好務(wù)實、生活化的場景如家里/宿舍大眾餐廳。8、年輕人買酒，貴點沒關(guān)系，開心最重要不同年齡階層對白酒消費價格接受程度也不一樣。基于經(jīng)濟升級、悅己嘗鮮等因素，對比30歲以上中堅群體，18-29歲的年輕群體對500元以上的中高端白酒接受程度更高，其中1001元以上的高端白酒占比高達10%，茅臺、五糧液為他們最喜愛的白酒品牌。9、品質(zhì)比名氣重要，個性文化香型激發(fā)年輕人偏愛相比較品牌知名度，白酒消費者整體更是否能買到正品。除此之外，不同年齡群體受購買考慮因素影響程度也不一樣，18-29歲年輕群體更香型品牌文化等個性化因素，而30歲以上成熟群體更容易受口碑評價等務(wù)實類因素影響。10、白酒品牌突圍電商的核心在于建立用戶信任價格優(yōu)勢仍是白酒品牌遷移線上銷售的核心優(yōu)勢。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶選擇線上購買白酒的主要原因是線上具有更大的價格優(yōu)勢，其次在于是否為官方的正規(guī)渠道。而不選擇線上購買的白酒用戶更多源于對線上渠道的不信任，擔心買到假酒。因此，買到保真且物美價廉的白酒才是他們的核心訴求，而品牌方的核心在于獲得他們的信任。（七）信任建立，從偏愛開始1、大眾酒戶愛生活，小眾酒友愛圈層愛白酒的人，也熱愛生活，在抖音，高占比的白酒大眾用戶偏好拍攝、生活、美食，雖然與傳統(tǒng)白酒愛好者印象有明顯反差，但他們都是穩(wěn)重的中堅力量，也可以是熱愛生活的樂享生活家。不同與大眾白酒興趣用戶，高TGI偏好的白酒興趣用戶，身上的多面族群標簽多維更明顯的小眾圈層。他們不僅是白酒的高度愛好者，也可以是熱愛速度與激情的汽車發(fā)燒友；他們金融理財，也喜歡音樂舞蹈鑒賞。他們不隨大流，有主見，堅持自己的偏好。白酒的興趣用戶對金融、汽車類相關(guān)內(nèi)容有高度偏好。這可能與他們商務(wù)應(yīng)酬的場景相關(guān)，高端的商務(wù)局，往往少不了一支白酒的出席。2、品牌內(nèi)容結(jié)合私域溝通，多方建立用戶品牌偏好基于信息渠道的信任，白酒用戶通常選擇接受品牌短視頻品牌直播等官方信息；而主動找人的平臺推送廣告基于興趣電商的邏輯，也成為用戶獲取白酒資訊的主要路徑。私域環(huán)境中，私信的1v1深度溝通和粉絲群的即時溝通也為用戶獲取白酒信息提供了良好的信息環(huán)境。未來，白酒品牌可充分利用公私商三域打通白酒電商鏈路。擴大總需求市場領(lǐng)導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或