家用電器聚苯乙烯市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

家用電器聚苯乙烯市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場(chǎng)上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。聚苯乙烯行業(yè)資金與規(guī)模壁壘聚苯乙烯行業(yè)總體生產(chǎn)工藝較為成熟，新進(jìn)入者必須建設(shè)較大產(chǎn)能規(guī)模才具有更大的盈利空間，因此行業(yè)屬于資本密集型，生產(chǎn)建設(shè)投入較大。同時(shí)，國家各項(xiàng)趨嚴(yán)的環(huán)保政策、安全生產(chǎn)政策等對(duì)化工項(xiàng)目的環(huán)保、安監(jiān)、消防要求極其嚴(yán)格，除購置正常的生產(chǎn)設(shè)備外，還需要配置相應(yīng)的安全設(shè)備、環(huán)保設(shè)施、消防設(shè)施等，導(dǎo)致新建項(xiàng)目的建設(shè)周期較長，這對(duì)新進(jìn)入者而言投資金額和時(shí)間成本大大增加。因此，本行業(yè)對(duì)于新進(jìn)入者具有較高的資金與規(guī)模壁壘。聚苯乙烯上游行業(yè)狀況及對(duì)本行業(yè)的影響苯乙烯（Styrene，C8H8）是用苯取代乙烯的一個(gè)氫原子形成的有機(jī)化合物，乙烯基的電子與苯環(huán)共軛，不溶于水，溶于乙醇、乙醚中，暴露于空氣中逐漸發(fā)生聚合及氧化。苯乙烯是一種重要的基本有機(jī)化工原料，主要用于生產(chǎn)聚苯乙烯樹脂、丙烯腈-丁二烯-苯乙烯三元共聚物（ABS）、苯乙烯-丙烯腈共聚物（SAN）、離子交換樹脂、不飽和聚酯以及苯乙烯系熱塑性彈性體等。目前，我國苯乙烯主要應(yīng)用于聚苯乙烯（PS）、可發(fā)性聚苯乙烯（EPS）、ABS等化工產(chǎn)品，2019年三者的應(yīng)用量約占苯乙烯銷量的71%，其中PS的應(yīng)用量約占24%、EPS應(yīng)用量約占25%、ABS的應(yīng)用量約占22%。（一）國內(nèi)苯乙烯產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速，產(chǎn)、銷量齊增近年來伴隨著下游市場(chǎng)的旺盛需求，國內(nèi)苯乙烯消費(fèi)量以及產(chǎn)量持續(xù)增長，我國已成為全球苯乙烯生產(chǎn)及消費(fèi)的重要市場(chǎng)，國內(nèi)苯乙烯生產(chǎn)廠家的產(chǎn)量由2010年的380萬噸增長至2019年的794．33萬噸，年均復(fù)合增長率為8．54%；苯乙烯的表觀消費(fèi)量由2010年的748．7萬噸增長至2019年的1，113．19萬噸，年均復(fù)合增長率4．51%。與此同時(shí)，苯乙烯的進(jìn)口量呈下降趨勢(shì)，進(jìn)口依賴度逐漸降低，進(jìn)口量由2010年的368．70萬噸下降至2019年的324．30萬噸，年均復(fù)合增長率為-1．42%。隨著未來國內(nèi)苯乙烯的產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)張，我國苯乙烯的自足率將進(jìn)一步提升。國內(nèi)苯乙烯的快速發(fā)展，充分保證了聚苯乙烯生產(chǎn)的原材料供應(yīng)。（二）國內(nèi)苯乙烯廠商主要集中于東部沿海地區(qū)根據(jù)卓創(chuàng)咨詢統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)苯乙烯裝置主要分布在華東、華北、東北、華南地區(qū)。其中，45%的產(chǎn)能分布在華東地區(qū)，21%的產(chǎn)能分布在華北地區(qū)，10%的產(chǎn)能分布在華南地區(qū)。未來三年內(nèi)新增產(chǎn)能主要分布在華南、華東、華北等地。（三）苯乙烯的價(jià)格波動(dòng)較大苯乙烯作為石化產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)源頭為原油，總體來看苯乙烯的價(jià)格走勢(shì)與原油價(jià)格走勢(shì)呈正相關(guān)關(guān)系，除受原油價(jià)格波動(dòng)的影響外，苯乙烯的價(jià)格還受行業(yè)供給、下游廠家需求、反傾銷政策、期貨市場(chǎng)等多種復(fù)雜因素的影響。隨著國內(nèi)苯乙烯裝置的陸續(xù)上馬，苯乙烯的供給增長趨勢(shì)明顯。2020年上半年，受新冠肺炎疫情以及石油輸出國組織未達(dá)成原油減產(chǎn)協(xié)議等影響，原油價(jià)格大幅下跌，國內(nèi)苯乙烯價(jià)格顯著下滑。下半年苯乙烯價(jià)格有所回升，但截至2020年12月31日，苯乙烯市場(chǎng)價(jià)格為6，603．10元/噸，仍處于歷史較低水平。2021年1-6月，苯乙烯市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)上升，截至2021年6月30日，苯乙烯市場(chǎng)價(jià)格為9，126．70元/噸。（四）苯乙烯行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)將由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，供需格局將發(fā)生較大變化過去幾年，國產(chǎn)苯乙烯產(chǎn)能不足，供需矛盾突出，貨源緊張。尤其是2018年商務(wù)部對(duì)產(chǎn)自韓國、美國、中國臺(tái)灣地區(qū)的苯乙烯征收反傾銷稅后，市場(chǎng)上苯乙烯供不應(yīng)求矛盾更為突出，國內(nèi)苯乙烯廠家的盈利空間巨大。在此背景下，投產(chǎn)熱潮推動(dòng)及大型煉化一體項(xiàng)目的集中上馬，苯乙烯產(chǎn)能保持高速增長態(tài)勢(shì)，如中海殼牌、鎮(zhèn)海石化、浙江榮盛等紛紛投資擴(kuò)產(chǎn)。根據(jù)卓創(chuàng)資訊統(tǒng)計(jì)，2021年至2025年間，國內(nèi)計(jì)劃有1，370萬噸新增產(chǎn)能投產(chǎn)運(yùn)營，屆時(shí)國內(nèi)苯乙烯的產(chǎn)能將達(dá)到約2，567萬噸，徹底改變國內(nèi)苯乙烯的供需格局，苯乙烯市場(chǎng)也將從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，下游PS工廠議價(jià)能力逐步增強(qiáng)。同時(shí)苯乙烯行業(yè)的競爭加劇，亦將促使苯乙烯生產(chǎn)企業(yè)提高生產(chǎn)效率，降低成本，開拓國外市場(chǎng)。聚苯乙烯行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）原材料價(jià)格波動(dòng)的影響本行業(yè)的主要原材料苯乙烯屬于液體化工產(chǎn)品，其直接上游為純苯與乙烯，產(chǎn)業(yè)鏈的源頭為原油。近年來全球石油價(jià)格受國際形勢(shì)、產(chǎn)能變動(dòng)等因素影響價(jià)格波動(dòng)較大，造成了主要原材料苯乙烯價(jià)格波動(dòng)幅度較大，一定程度上加大了企業(yè)在采購管理、存貨管理、成本控制、定價(jià)體系方面難度，進(jìn)而導(dǎo)致聚苯乙烯行業(yè)的利潤水平波動(dòng)較大。（二）行業(yè)整體對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品的創(chuàng)新力度不足聚苯乙烯行業(yè)的工藝路線主要來自于美國的陶氏、雪佛龍、菲納、德國巴斯夫等，經(jīng)過了較長的發(fā)展時(shí)期，整體工藝路線尚未有革命性的創(chuàng)新突破。隨著近年來我國對(duì)各類新型樹脂材料的不斷創(chuàng)新，對(duì)聚苯乙烯產(chǎn)品的傳統(tǒng)市場(chǎng)形成了一定的替代。同時(shí)，由于行業(yè)整體對(duì)各類改性聚苯乙烯產(chǎn)品的研發(fā)投入力度不足，產(chǎn)品難以完全滿足客戶的各類新需求，部分企業(yè)因無法完全適應(yīng)新形勢(shì)下市場(chǎng)環(huán)境的變化而出現(xiàn)了經(jīng)營困難等局面。因此，本行業(yè)整體的創(chuàng)新力度不足對(duì)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的阻礙。（三）人才匱乏，制約了行業(yè)的發(fā)展聚苯乙烯的生產(chǎn)不僅需要專業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)人才、管理人才、還需要大量產(chǎn)品研發(fā)人才，尤其需要熟悉生產(chǎn)工藝與產(chǎn)品研發(fā)的復(fù)合型人才。隨著行業(yè)的縱深發(fā)展以及下游需求的多樣化、專業(yè)化、產(chǎn)品檔次的高端化，對(duì)行業(yè)技術(shù)的要求越來越高，行業(yè)的發(fā)展需要大量的專業(yè)技術(shù)人才作為支持。但由于國內(nèi)目前在此領(lǐng)域的高端技術(shù)人才較為匱乏，尤其是復(fù)合型人才極其缺乏，行業(yè)發(fā)展在一定程度上受到限制。聚苯乙烯技術(shù)壁壘和人才壁壘聚苯乙烯行業(yè)整體上工藝技術(shù)較成熟，但行業(yè)內(nèi)企業(yè)通過對(duì)工藝技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新、對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行改良或改性，經(jīng)過長時(shí)間的積累形成了各自的研發(fā)體系和生產(chǎn)體系，構(gòu)建了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)和準(zhǔn)入門檻。聚苯乙烯的生產(chǎn)過程中影響產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)較多，對(duì)于技術(shù)人員的要求較高，技術(shù)人員的經(jīng)驗(yàn)和工藝水平對(duì)于最終產(chǎn)品的品質(zhì)特性具有重要作用。新進(jìn)企業(yè)由于缺乏掌握關(guān)鍵工藝技術(shù)的研發(fā)人員和技術(shù)人員，難以正常、穩(wěn)定地組織生產(chǎn)。此外，作為典型的化工行業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)不僅產(chǎn)生于實(shí)驗(yàn)室階段，更重要的是在大規(guī)模生產(chǎn)的過程中對(duì)工藝和流程的經(jīng)驗(yàn)性控制與總結(jié)，這種技術(shù)通常以非專利技術(shù)的形式存在于一線生產(chǎn)技術(shù)工人和研究人員的經(jīng)驗(yàn)中。行業(yè)的技術(shù)發(fā)展主要依賴于廠家在生產(chǎn)過程中不斷地總結(jié)和積累經(jīng)驗(yàn)，改善生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，新進(jìn)入者很難在短時(shí)間內(nèi)有深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累。因此，本行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)積累起來的技術(shù)研發(fā)體系、創(chuàng)新能力、人才隊(duì)伍以及生產(chǎn)工藝經(jīng)驗(yàn)，給新進(jìn)入者造成很大的技術(shù)壁壘。家用電器聚苯乙烯產(chǎn)業(yè)概況在家用電器領(lǐng)域，HIPS憑借產(chǎn)品優(yōu)異的韌性以及光澤度，一般用于外殼的生產(chǎn)。家用電器領(lǐng)域中空調(diào)、彩電以及電冰箱占主導(dǎo)地位。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2021年1-6月，家用電器行業(yè)主要集中在廣東、安徽、江蘇、浙江等省份，其中空調(diào)生產(chǎn)主要集中在廣東、安徽兩省，兩省合計(jì)占比46．36%；彩電生產(chǎn)主要集中在廣東省，占比為53．77%；洗衣機(jī)生產(chǎn)主要集中在安徽、江蘇、浙江三省，合計(jì)占比70．92%；電冰箱生產(chǎn)主要集中在安徽、廣東、江蘇三省，合計(jì)占比65．79%。在家用電器領(lǐng)域，HIPS憑借產(chǎn)品優(yōu)異的韌性以及光澤度，一般用于外殼的生產(chǎn)。家用電器領(lǐng)域中空調(diào)、彩電以及電冰箱占主導(dǎo)地位。家電是目前改性塑料中應(yīng)用最大的領(lǐng)域。我國已成為家用電器生產(chǎn)和消費(fèi)大國，是全球家電的制造中心。2010年至2020年我國的空調(diào)及彩電產(chǎn)量總體呈上升趨勢(shì)，年均復(fù)合增長率分別為6．50%、5．10%，洗衣機(jī)、電冰箱的產(chǎn)量總體保持穩(wěn)定，洗衣機(jī)最近幾年基本維持在6，000萬至8，000萬臺(tái)左右的產(chǎn)量，電冰箱則基本維持在7，000萬臺(tái)至9，000萬臺(tái)左右的產(chǎn)量。家用電器的穩(wěn)定及持續(xù)發(fā)展，尤其是出口市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)展，帶動(dòng)了HIPS的發(fā)展。此外，PS除在傳統(tǒng)家用空調(diào)、彩色電視機(jī)、家用洗衣機(jī)應(yīng)用以外，在小家電領(lǐng)域也得到廣泛應(yīng)用。隨著我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，城鎮(zhèn)化率、人均可支配收入的提高，以及消費(fèi)觀念的升級(jí)，小家電作為高品質(zhì)生活象征，愈受消費(fèi)者青睞。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模4，015億元，2012年至2019年年均復(fù)合增長率為13．3%，并預(yù)測(cè)在2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6，460億元。家用電器的持續(xù)發(fā)展，尤其是小家電的快速發(fā)展，帶動(dòng)了聚苯乙烯在該領(lǐng)域的需求增長，促進(jìn)了聚苯乙烯行業(yè)的發(fā)展。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競爭的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。市場(chǎng)營銷的含義（一）市場(chǎng)營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營銷的新定義是：“市場(chǎng)營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程。”著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營銷的核心。市場(chǎng)營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個(gè)公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營銷。體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長而去……因此，對(duì)于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競爭要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大