通用級聚苯乙烯行業(yè)發(fā)展基本情況分析

通用級聚苯乙烯行業(yè)發(fā)展基本情況分析市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。聚苯乙烯行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）原材料價(jià)格波動(dòng)的影響本行業(yè)的主要原材料苯乙烯屬于液體化工產(chǎn)品，其直接上游為純苯與乙烯，產(chǎn)業(yè)鏈的源頭為原油。近年來全球石油價(jià)格受國際形勢、產(chǎn)能變動(dòng)等因素影響價(jià)格波動(dòng)較大，造成了主要原材料苯乙烯價(jià)格波動(dòng)幅度較大，一定程度上加大了企業(yè)在采購管理、存貨管理、成本控制、定價(jià)體系方面難度，進(jìn)而導(dǎo)致聚苯乙烯行業(yè)的利潤水平波動(dòng)較大。（二）行業(yè)整體對新技術(shù)、新產(chǎn)品的創(chuàng)新力度不足聚苯乙烯行業(yè)的工藝路線主要來自于美國的陶氏、雪佛龍、菲納、德國巴斯夫等，經(jīng)過了較長的發(fā)展時(shí)期，整體工藝路線尚未有革命性的創(chuàng)新突破。隨著近年來我國對各類新型樹脂材料的不斷創(chuàng)新，對聚苯乙烯產(chǎn)品的傳統(tǒng)市場形成了一定的替代。同時(shí)，由于行業(yè)整體對各類改性聚苯乙烯產(chǎn)品的研發(fā)投入力度不足，產(chǎn)品難以完全滿足客戶的各類新需求，部分企業(yè)因無法完全適應(yīng)新形勢下市場環(huán)境的變化而出現(xiàn)了經(jīng)營困難等局面。因此，本行業(yè)整體的創(chuàng)新力度不足對行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的阻礙。（三）人才匱乏，制約了行業(yè)的發(fā)展聚苯乙烯的生產(chǎn)不僅需要專業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)人才、管理人才、還需要大量產(chǎn)品研發(fā)人才，尤其需要熟悉生產(chǎn)工藝與產(chǎn)品研發(fā)的復(fù)合型人才。隨著行業(yè)的縱深發(fā)展以及下游需求的多樣化、專業(yè)化、產(chǎn)品檔次的高端化，對行業(yè)技術(shù)的要求越來越高，行業(yè)的發(fā)展需要大量的專業(yè)技術(shù)人才作為支持。但由于國內(nèi)目前在此領(lǐng)域的高端技術(shù)人才較為匱乏，尤其是復(fù)合型人才極其缺乏，行業(yè)發(fā)展在一定程度上受到限制。聚苯乙烯資質(zhì)及準(zhǔn)入壁壘聚苯乙烯的主要原材料為苯乙烯，而苯乙烯屬于危險(xiǎn)化學(xué)品，根據(jù)《危險(xiǎn)化學(xué)品安全管理?xiàng)l例》以及《危險(xiǎn)化學(xué)品安全使用許可證實(shí)施辦法》，從事聚苯乙烯的生產(chǎn)需要取得《危險(xiǎn)化學(xué)品安全使用許可證》、《危險(xiǎn)化學(xué)品重大危險(xiǎn)源備案》等諸多資質(zhì)。同時(shí)，建設(shè)聚苯乙烯工廠需要履行包括環(huán)評、消防、安監(jiān)等多部門嚴(yán)格的審批、驗(yàn)收程序，建設(shè)周期較長，具有很高的準(zhǔn)入門檻。同時(shí)根據(jù)國家發(fā)改委2019年頒布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》，對于年產(chǎn)10萬噸以下的聚苯乙烯項(xiàng)目納入限制類。此外，為進(jìn)一步加強(qiáng)化工企業(yè)的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃，近年來國家要求化工企業(yè)入園，2014年3月《關(guān)于推進(jìn)城區(qū)老工業(yè)區(qū)搬遷改造的指導(dǎo)意見》，提出危險(xiǎn)品生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)較大的搬遷企業(yè)，必須遷入依法設(shè)立、環(huán)境保護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施齊全并經(jīng)規(guī)劃環(huán)境影響評價(jià)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。2016年7月，《關(guān)于石化產(chǎn)業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)促轉(zhuǎn)型增效益的指導(dǎo)意見》，提出全面啟動(dòng)城鎮(zhèn)人口密集區(qū)和環(huán)境敏感區(qū)域的危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)搬遷入園或轉(zhuǎn)產(chǎn)關(guān)閉工作。新建煉化項(xiàng)目全部進(jìn)入石化基地，新建化工項(xiàng)目全部進(jìn)入化工園區(qū)，形成一批具有國際競爭力的大型企業(yè)集團(tuán)和化工園區(qū)。新進(jìn)入者必須于貼近市場或毗鄰主要苯乙烯廠商的化工園區(qū)建設(shè)，這無疑具有較高的選址建設(shè)難度，提高了準(zhǔn)入門檻。因此，本行業(yè)新進(jìn)入者面臨較高的審批準(zhǔn)入門檻以及資質(zhì)門檻。聚苯乙烯技術(shù)壁壘和人才壁壘聚苯乙烯行業(yè)整體上工藝技術(shù)較成熟，但行業(yè)內(nèi)企業(yè)通過對工藝技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新、對產(chǎn)品配方進(jìn)行改良或改性，經(jīng)過長時(shí)間的積累形成了各自的研發(fā)體系和生產(chǎn)體系，構(gòu)建了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和準(zhǔn)入門檻。聚苯乙烯的生產(chǎn)過程中影響產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)較多，對于技術(shù)人員的要求較高，技術(shù)人員的經(jīng)驗(yàn)和工藝水平對于最終產(chǎn)品的品質(zhì)特性具有重要作用。新進(jìn)企業(yè)由于缺乏掌握關(guān)鍵工藝技術(shù)的研發(fā)人員和技術(shù)人員，難以正常、穩(wěn)定地組織生產(chǎn)。此外，作為典型的化工行業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)不僅產(chǎn)生于實(shí)驗(yàn)室階段，更重要的是在大規(guī)模生產(chǎn)的過程中對工藝和流程的經(jīng)驗(yàn)性控制與總結(jié)，這種技術(shù)通常以非專利技術(shù)的形式存在于一線生產(chǎn)技術(shù)工人和研究人員的經(jīng)驗(yàn)中。行業(yè)的技術(shù)發(fā)展主要依賴于廠家在生產(chǎn)過程中不斷地總結(jié)和積累經(jīng)驗(yàn)，改善生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，新進(jìn)入者很難在短時(shí)間內(nèi)有深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累。因此，本行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)積累起來的技術(shù)研發(fā)體系、創(chuàng)新能力、人才隊(duì)伍以及生產(chǎn)工藝經(jīng)驗(yàn)，給新進(jìn)入者造成很大的技術(shù)壁壘。聚苯乙烯上游行業(yè)狀況及對本行業(yè)的影響苯乙烯（Styrene，C8H8）是用苯取代乙烯的一個(gè)氫原子形成的有機(jī)化合物，乙烯基的電子與苯環(huán)共軛，不溶于水，溶于乙醇、乙醚中，暴露于空氣中逐漸發(fā)生聚合及氧化。苯乙烯是一種重要的基本有機(jī)化工原料，主要用于生產(chǎn)聚苯乙烯樹脂、丙烯腈-丁二烯-苯乙烯三元共聚物（ABS）、苯乙烯-丙烯腈共聚物（SAN）、離子交換樹脂、不飽和聚酯以及苯乙烯系熱塑性彈性體等。目前，我國苯乙烯主要應(yīng)用于聚苯乙烯（PS）、可發(fā)性聚苯乙烯（EPS）、ABS等化工產(chǎn)品，2019年三者的應(yīng)用量約占苯乙烯銷量的71%，其中PS的應(yīng)用量約占24%、EPS應(yīng)用量約占25%、ABS的應(yīng)用量約占22%。（一）國內(nèi)苯乙烯產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速，產(chǎn)、銷量齊增近年來伴隨著下游市場的旺盛需求，國內(nèi)苯乙烯消費(fèi)量以及產(chǎn)量持續(xù)增長，我國已成為全球苯乙烯生產(chǎn)及消費(fèi)的重要市場，國內(nèi)苯乙烯生產(chǎn)廠家的產(chǎn)量由2010年的380萬噸增長至2019年的794．33萬噸，年均復(fù)合增長率為8．54%；苯乙烯的表觀消費(fèi)量由2010年的748．7萬噸增長至2019年的1，113．19萬噸，年均復(fù)合增長率4．51%。與此同時(shí)，苯乙烯的進(jìn)口量呈下降趨勢，進(jìn)口依賴度逐漸降低，進(jìn)口量由2010年的368．70萬噸下降至2019年的324．30萬噸，年均復(fù)合增長率為-1．42%。隨著未來國內(nèi)苯乙烯的產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)張，我國苯乙烯的自足率將進(jìn)一步提升。國內(nèi)苯乙烯的快速發(fā)展，充分保證了聚苯乙烯生產(chǎn)的原材料供應(yīng)。（二）國內(nèi)苯乙烯廠商主要集中于東部沿海地區(qū)根據(jù)卓創(chuàng)咨詢統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)苯乙烯裝置主要分布在華東、華北、東北、華南地區(qū)。其中，45%的產(chǎn)能分布在華東地區(qū)，21%的產(chǎn)能分布在華北地區(qū)，10%的產(chǎn)能分布在華南地區(qū)。未來三年內(nèi)新增產(chǎn)能主要分布在華南、華東、華北等地。（三）苯乙烯的價(jià)格波動(dòng)較大苯乙烯作為石化產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)源頭為原油，總體來看苯乙烯的價(jià)格走勢與原油價(jià)格走勢呈正相關(guān)關(guān)系，除受原油價(jià)格波動(dòng)的影響外，苯乙烯的價(jià)格還受行業(yè)供給、下游廠家需求、反傾銷政策、期貨市場等多種復(fù)雜因素的影響。隨著國內(nèi)苯乙烯裝置的陸續(xù)上馬，苯乙烯的供給增長趨勢明顯。2020年上半年，受新冠肺炎疫情以及石油輸出國組織未達(dá)成原油減產(chǎn)協(xié)議等影響，原油價(jià)格大幅下跌，國內(nèi)苯乙烯價(jià)格顯著下滑。下半年苯乙烯價(jià)格有所回升，但截至2020年12月31日，苯乙烯市場價(jià)格為6，603．10元/噸，仍處于歷史較低水平。2021年1-6月，苯乙烯市場價(jià)格波動(dòng)上升，截至2021年6月30日，苯乙烯市場價(jià)格為9，126．70元/噸。（四）苯乙烯行業(yè)的未來發(fā)展趨勢將由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，供需格局將發(fā)生較大變化過去幾年，國產(chǎn)苯乙烯產(chǎn)能不足，供需矛盾突出，貨源緊張。尤其是2018年商務(wù)部對產(chǎn)自韓國、美國、中國臺(tái)灣地區(qū)的苯乙烯征收反傾銷稅后，市場上苯乙烯供不應(yīng)求矛盾更為突出，國內(nèi)苯乙烯廠家的盈利空間巨大。在此背景下，投產(chǎn)熱潮推動(dòng)及大型煉化一體項(xiàng)目的集中上馬，苯乙烯產(chǎn)能保持高速增長態(tài)勢，如中海殼牌、鎮(zhèn)海石化、浙江榮盛等紛紛投資擴(kuò)產(chǎn)。根據(jù)卓創(chuàng)資訊統(tǒng)計(jì)，2021年至2025年間，國內(nèi)計(jì)劃有1，370萬噸新增產(chǎn)能投產(chǎn)運(yùn)營，屆時(shí)國內(nèi)苯乙烯的產(chǎn)能將達(dá)到約2，567萬噸，徹底改變國內(nèi)苯乙烯的供需格局，苯乙烯市場也將從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，下游PS工廠議價(jià)能力逐步增強(qiáng)。同時(shí)苯乙烯行業(yè)的競爭加劇，亦將促使苯乙烯生產(chǎn)企業(yè)提高生產(chǎn)效率，降低成本，開拓國外市場。我國聚苯乙烯發(fā)展概況我國聚苯乙烯的生產(chǎn)經(jīng)歷了起步、擴(kuò)張和規(guī)?；齻€(gè)階段。苯乙烯系列樹脂發(fā)展初期，我國僅能生產(chǎn)GPPS，因其質(zhì)地硬而脆、機(jī)械強(qiáng)度不高、耐熱性較差，而且易燃，生產(chǎn)廠家也開展了改性工作，逐步形成了現(xiàn)在以HIPS、GPPS、EPS、ABS等為代表的龐大的苯乙烯產(chǎn)業(yè)鏈。20世紀(jì)90年代以前，PS樹脂的生產(chǎn)工藝主要有兩種，即本體聚合法和懸浮聚合法。其中HIPS和GPPS基本上采用本體法，EPS用懸浮聚合法。我國早期主要采用老式本體法生產(chǎn)工藝和懸浮聚合工藝，這兩種技術(shù)的能耗和原材料消耗較高。20世紀(jì)90年代初，PS樹脂工業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了擴(kuò)張階段，但工業(yè)化規(guī)模仍較小，通過引進(jìn)當(dāng)時(shí)世界上較先進(jìn)的連續(xù)本體聚合工藝并消化吸收，我國對PS生產(chǎn)技術(shù)有了較深的理解，對國內(nèi)PS生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)用起了較大的促進(jìn)作用，生產(chǎn)企業(yè)大量增加。20世紀(jì)90年代中期后，PS工業(yè)進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展階段。在此階段隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國內(nèi)對PS的需求增長迅速，市場缺口很大，PS的裝置也快速上馬。除中石油、中石化增產(chǎn)外，國外知名大廠商（如美國陶氏化學(xué)、雪佛龍、巴斯夫）紛紛進(jìn)入中國建廠，所采用的技術(shù)都為各廠家先進(jìn)的技術(shù)，國內(nèi)PS生產(chǎn)技術(shù)水平也達(dá)到一個(gè)新階段，生產(chǎn)能力有了較大的發(fā)展。21世紀(jì)以來，因下游市場缺口巨大，原有的廠家不斷新增產(chǎn)能，同時(shí)也吸引了部分新進(jìn)入者。在此階段，國內(nèi)的廠家在引進(jìn)國外工藝的技術(shù)上進(jìn)一步消化吸收，并結(jié)合自身生產(chǎn)實(shí)際情況對工藝進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)，在產(chǎn)品質(zhì)量上也有大幅提升，產(chǎn)品的品種不斷豐富，既可生產(chǎn)通用級聚苯乙烯，也有廠家不斷拓展到高抗沖聚苯乙烯領(lǐng)域，產(chǎn)品品質(zhì)與外資廠家或國外廠家的差距不斷縮小。近年來，隨著我國供給側(cè)改革的不斷深入，國家大力倡導(dǎo)健康中國、美麗中國等戰(zhàn)略。海關(guān)總署于2013年開展綠籬專項(xiàng)行動(dòng)，2015年再生塑料受到嚴(yán)格審查，2018年禁廢時(shí)代開始，進(jìn)口廢塑料再生市場幾無流通。我國PS產(chǎn)業(yè)正面臨著高性能、高附加值的環(huán)保型新材料替代傳統(tǒng)低端、低環(huán)保性能材料的歷史變革中。隨著綠色中國的不斷推進(jìn)深入和生產(chǎn)制造行業(yè)的持續(xù)興旺，為了滿足產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平的升級需要，聚苯乙烯產(chǎn)業(yè)今后將迎來行業(yè)的蓬勃發(fā)展。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實(shí)行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個(gè)相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，