油墨行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析

油墨行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析建立持久的顧客關系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業(yè)對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優(yōu)惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯系，與常客保持特殊關系。如企業(yè)主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠鰪娦湃胃械?。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發(fā)公司通過計算機數據交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。數碼噴印應用領域數碼噴印應用領域廣泛，來自市場的定制性需求催生了越來越多的工藝裝飾等商品的噴印方案，包括家電外殼、電子產品外殼、玩具、文具等五金塑膠制品，箱包、鞋材等皮具皮革產品，甚至可以實現如漆畫等高檔傳統手工藝藝術品的工業(yè)化大規(guī)模生產。此外，在航空航天領域，部分噴漆工廠采用直接噴墨印刷來裝飾飛機，使飛機尾部的重量低于傳統油漆工藝。油墨行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）與國外行業(yè)發(fā)展存在一定差距數碼噴印技術于歐洲、北美等地區(qū)推行時間較早，目前已大規(guī)模應用于各工業(yè)領域，普遍表現出技術水平高、應用范圍廣以及品牌優(yōu)勢明顯等特點，相對于我國行業(yè)內的中小型企業(yè)，其競爭優(yōu)勢較為明顯。同時，數碼噴印技術基于數碼噴印墨水、設備、噴頭、主板系統與基材介質等關鍵技術共同作用，各關鍵技術間需保持高度的適配關系。而當前數碼噴頭產品的核心技術仍被歐美、日本等少數幾家生產商所壟斷，在一定程度上制約了國產數碼噴印技術的整體發(fā)展。（二）市場競爭激烈，無序化競爭態(tài)勢明顯受到技術水平和研發(fā)能力等方面的限制，國內大部分數碼噴印功能性材料生產企業(yè)仍處于低端產品市場，低價競爭、專利侵權等擾亂市場秩序的情況時有發(fā)生。部分技術水平較低、資金投入低的小型生產商，以低質量、低環(huán)保投入帶來的低成本沖擊市場，導致行業(yè)市場仍表現出無序競爭的態(tài)勢，對于國內數碼噴印功能性材料行業(yè)的健康發(fā)展形成了一定的不利影響。建筑裝潢數碼噴印行業(yè)發(fā)展概況建筑裝潢中的各類玻璃、瓷磚、地面裝飾材料等均涉及裝飾印刷環(huán)節(jié)。根據工信部統計，2019年我國建材工業(yè)增加值同比增長8．5%，主要建材產品生產總體保持增長；其中，平板玻璃產量9．3億重量箱，同比增長6．6%；瓷質磚、陶質磚和衛(wèi)生陶瓷制品產量同比分別增長7．5%、7．4%和10．7%。根據ResearchandMarket預測，2018年到2020年，全球平板玻璃行業(yè)的年復合增長率為5．5%，2020年市場規(guī)模預計達到840億美元；其中，中國市場份額占比約為34%，年增速可達8%-10%，市場潛力廣闊。目前，全球陶瓷已進入穩(wěn)定發(fā)展狀態(tài)，2019年的市場規(guī)模達到2，710．3億美元；我國是陶瓷制造和消費大國，2019年全國陶瓷企業(yè)主營業(yè)務收入達到4，354億元，復合增長率為8．5%，陶瓷產量為101．8億平方米。地面裝飾材料方面，2018年全球地面裝飾材料市場規(guī)模為3，021．1億美元，預計到2020年將達到3，318億美元。數字噴印技術在建材裝飾材料的應用始于2010年的歐洲，而數字印刷設備增長最快的是亞洲國家。中國是全球玻璃移門市場最大的國家，目前仍有70%左右的市場需求空間。數字印刷技術可以在普通平板玻璃、有機玻璃、磨砂玻璃等多種玻璃表面直接噴印各種圖案，替代手工繪畫，可以實現無版、高效、低成本且色彩豐富的即時加工過程。自2018年起的未來5年內，印刷玻璃市場規(guī)模年增長達10．5%，其中數字印刷的年增長率將高達75%。2011年噴墨打印技術開始在我國瓷磚行業(yè)中應用，迄今為止全國超過三分之一的陶瓷磚生產線配備了噴墨打印設備。生產企業(yè)采用噴墨打印技術主要用于瓷磚、仿古磚、全拋釉磚、外墻磚等產品，噴墨打印產品所占比例為50%-60%9，一些企業(yè)已經開始生產全噴墨印花產品。紡織數碼印花墨水市場空間紡織數碼印花墨水種類豐富，均屬于水基墨水，按照著色劑的性質不同可以劃分為分散染料、活性染料、酸性染料、還原染料、直接染料和涂料等，其中常用的主要為分散墨水、活性墨水、酸性墨水和涂料墨水。2019年，我國數碼印花墨水總消耗量約為2．16萬噸，其中分散墨水基本均為國產墨水。據中國印染行業(yè)協會調研統計，2011年至2019年，我國數碼印花產業(yè)呈快速發(fā)展態(tài)勢，數碼印花布產量由1．4億米增至19億米，占印花布產量比重由0．9%增至11%；其中，2017年至2019年，我國數碼印花布產量由11億米增至19億米，接近翻倍，占比由7%提升至11%。預計至2023年，我國數碼印花布產量將達到30億米左右，比2019年增長50%左右。同時，我國各種型號的數碼印花設備保有量也由700臺增至2．7萬臺，年均增速高達84%。數碼印花產業(yè)的發(fā)展對數碼印花墨水的需求量不斷增加。受國內外疫情影響，2020年數碼印花產業(yè)的整體訂單量和數碼印花墨水的需求量同比明顯下降。隨著國內疫情逐步得到控制，以及國家對數碼印花市場的一系列刺激政策，國內數碼印花市場開始緩慢復蘇，預計2020年國內紡織數碼印花墨水的總需求量同比下降25%左右，到2022年的需求量將恢復至到前兩年20%以上的增長水平。UV數碼噴印墨水市場空間工業(yè)噴墨的迅速發(fā)展主要依托于UV數碼噴印技術的出現，這種技術進一步拓展了承印材料的范圍，同時解決了常見溶劑型噴印墨水的不足。當前，UV數碼噴印墨水主要的工業(yè)應用領域包括廣告圖像、工藝裝飾、包裝出版、建筑裝潢、電子電路等眾多產業(yè)。根據SmithersPira所發(fā)布的報告，UV數碼噴墨打印將在全球范圍內迅速發(fā)展，其市場規(guī)模在2018年達到159億美元，并將在未來5年増長18．3%。國內UV數碼噴印市場屬于起步階段，但市場份額也在逐步擴大，隨著設備的引進、UV數碼噴印墨水的改進、UV噴墨打印系統的完善、噴印工藝的開發(fā)，UV數碼噴印技術在薄膜、金屬、陶瓷、織物、木材和玻璃等介質上的應用都在快速增長。UV數碼噴印墨水作為當前市場的新型墨水，其優(yōu)良的性能逐漸得到市場的認可，需求不斷擴大。根據中國印刷及設備器材工業(yè)協會統計，2019年，我國UV噴印墨水市場規(guī)模為1．27萬噸，同比增長18．69%。受疫情影響，預計2020年同比小幅下降，2021年起將會恢復增長趨勢，預計到2022年我國UV噴印墨水市場規(guī)模將增長至1．80萬噸?？傮w而言，與國外市場相比，我國的UV噴印墨水市場仍有較大的發(fā)展空間。油墨行業(yè)與上游行業(yè)的關聯性主要產品數碼噴印墨水的原材料主要分為兩類，一類是染料、顏料色粉、色漿等色料類化工制品，另一類是溶助劑類化工制品，包括單體、光引發(fā)劑、醇醚類化工制品等品種。相比傳統油墨，數碼噴印墨水的品質更高且專用型較強，因此對上游原材料也提出了更高的要求。我國是染料、顏料產品的生產大國，主要集中于江蘇、浙江等華東地區(qū)，品種豐富且產量較大。但隨著近年國家對環(huán)境整治力度的加強，以及接連受到重大安全生產事故的影響，一大批色料生產企業(yè)被迫停產或關閉，導致近年來的色料類原料曾一度出現了供應緊張、價格波動以及質量不穩(wěn)定的情況。色料類原料占產品成本的比重相對較高，其對數碼噴印墨水產品的價格以及產品穩(wěn)定性等方面均存在一定的影響。目前，色料生產企業(yè)已陸續(xù)完成了整改并恢復生產，原料供應、價格及質量等方面也趨于穩(wěn)定。溶助劑類原材料主要來源于國內化工企業(yè)，目前我國該類原材料的生產企業(yè)數量較多，市場供應較為充足。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發(fā)或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。關系營銷的流程系統關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭者進行聯合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產生的渠道成員之間的關系，是由協作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發(fā)展。”市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業(yè)投資經營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業(yè)務項目（經營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據以配置企業(yè)資源。（2）根據市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據發(fā)展動態(tài)，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務戰(zhàn)略方案體現企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務層次和產品層次。企業(yè)總部負責設計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規(guī)格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業(yè)面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯洕?，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失