醫(yī)藥分銷行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢

醫(yī)藥分銷行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關的其他產(chǎn)品與服務，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。國外DTP藥房發(fā)展情況目前，DTP藥房已成為近年來在美國等發(fā)達國家發(fā)展迅速的藥房經(jīng)營模式。2017年，美國專業(yè)藥房市場規(guī)模達1，383億美元，占全美藥房處方業(yè)務總收入的33．5％。其市場參與者除了CVS、Walgreens、ExpressScripts等傳統(tǒng)醫(yī)藥流通界的龍頭外，還包括以獨立專業(yè)藥房為主營業(yè)務的新型流通企業(yè)，如美國最大的獨立專業(yè)藥房DiplomatPharmacy、專注腫瘤治療的專業(yè)藥房USOncology等，DTP藥房發(fā)展趨勢良好。據(jù)測算，美國藥房福利管理機構（pharmacybenefitmanagement，PBM）管理下的專業(yè)藥房市場規(guī)模將在2021年擴大至約2，400億美元。醫(yī)藥流通行業(yè)面臨的機遇（一）居民生活水平提升及人口老齡化帶動醫(yī)藥產(chǎn)品需求隨著我國老齡化進程的加快、居民健康意識增加以及醫(yī)保體系的逐步健全，全社會對醫(yī)療健康服務的需求逐步增加，推動醫(yī)藥市場規(guī)模持續(xù)增長，醫(yī)藥流通行業(yè)的市場規(guī)模隨之擴大。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，我國超過65歲的人口數(shù)量已從2005年的10，055萬人上升至2018年的16，658萬人，占總人口的比重從7．7%上升至11．94%。據(jù)中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會的報告稱，到2020年，老年人口將達2．48億，老齡化水平將達17．17%。預計到2050年，60歲以上老年人占比將達31%。老齡化群體因更易患有各類急慢性疾病通常具有更高的醫(yī)藥需求，隨著老齡化人口比重上升，對醫(yī)藥的需求將持續(xù)增長。（二）醫(yī)療體系改革深化改善居民用藥條件改革開放后，我國醫(yī)療體系改革持續(xù)深化。一方面，隨著醫(yī)療體系改革的推進，促使我國醫(yī)療保險覆蓋人群不斷擴大，國家醫(yī)療保障局日前發(fā)布《2019年醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計快報》顯示，截至2019年底，全口徑基本醫(yī)療保險參保人數(shù)13．54億人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上。我國居民能夠更多地使用醫(yī)療保險購買醫(yī)藥產(chǎn)品，從而有效減輕個人經(jīng)濟負擔；另一方面，藥品流通市場的規(guī)范也作為改革的重點，隨著國家醫(yī)保談判持續(xù)推進，近年來具有較高臨床價值的藥品談判成功，更多的藥品進入醫(yī)保目錄，為我國居民提供更多的藥品選擇，促使居民能夠購買低價、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療產(chǎn)品。（三）專業(yè)化藥房將成行業(yè)發(fā)展的新動力隨著醫(yī)改政策的深入推進，處方外流已成趨勢，國內(nèi)藥品零售企業(yè)紛紛建立特藥藥房、慢病藥房，以滿足腫瘤、血液、自身免疫系統(tǒng)等特殊疾病和慢性病患者的購藥及服務需求。面對專業(yè)藥房不斷涌現(xiàn)和行業(yè)發(fā)展需要，依據(jù)《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》等文件要求，中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會制定了《零售藥店經(jīng)營特殊疾病藥品服務規(guī)范》《零售藥店經(jīng)營慢性病藥品服務規(guī)范》等相關行業(yè)標準，對藥品的存儲管理、處方審核以及專業(yè)服務都提出了更高的要求，標準的出臺將對藥房規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展起到指導作用。隨著更多的院內(nèi)藥品銷售轉移到院外零售渠道，將一定程度上倒逼國內(nèi)零售藥店行業(yè)的專業(yè)化發(fā)展，專業(yè)化服務能力提升將成為行業(yè)發(fā)展的新動力。（四）互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的推進，促進處方外流2018年4月印發(fā)《關于促進互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康發(fā)展的意見》，提出發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務，并相應提出需要完善互聯(lián)網(wǎng)+藥品供應保障服務，對線上開具的常見病、慢性病處方，經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機構、藥品經(jīng)營企業(yè)可委托符合條件的第三方機構配送。探索醫(yī)療衛(wèi)生機構處方信息與藥品零售消費信息互聯(lián)互通、實時共享，促進藥品網(wǎng)絡銷售和醫(yī)療物流配送等規(guī)范發(fā)展。醫(yī)藥流通行業(yè)零售模式零售模式即以藥店形式直接為終端消費者提供藥事服務。根據(jù)藥店的性質(zhì)，零售藥店可分為單體藥店與連鎖藥店兩大類。單體藥店即以個體注冊形式存在的藥店，通常只有一家門店，規(guī)模較??；連鎖藥店即以直營或加盟連鎖形式存在的藥店，通常在一個地區(qū)有多家門店，大型連鎖藥店跨地區(qū)、省進行經(jīng)營。DTP藥房發(fā)展情況DTP藥房是藥企將自身產(chǎn)品的經(jīng)營權交給藥店，患者可以憑借醫(yī)生的處方直接在藥店購買藥品并享受相關專業(yè)藥事服務的藥品銷售模式，經(jīng)營品種主要以抗腫瘤、罕見病、自身免疫系統(tǒng)疾病等方面的新特藥為主。醫(yī)藥流通行業(yè)管理壁壘因藥品的特殊性，醫(yī)藥流通企業(yè)須對藥品的購進、驗收、存儲、養(yǎng)護、抽檢、運輸、銷售等全程保留可跟蹤記錄，并依托信息技術推進經(jīng)營管理過程的實時監(jiān)控。這要求醫(yī)藥流通企業(yè)應配備一定數(shù)量的藥學專業(yè)人員、有經(jīng)驗的業(yè)務管理人員、市場開發(fā)人員以及專業(yè)的物流技術人員等，還應建立完善的質(zhì)量控制、物流及信息服務、連鎖門店開發(fā)及標準化運營等管理體系。而有經(jīng)驗的業(yè)務管理人員、市場開發(fā)人員及專業(yè)的物流技術人員都需要逐步培養(yǎng)，相應管理體系的建立與完善也需要經(jīng)驗的逐步積累，這對行業(yè)新進入者構成了一定壁壘。慢性病藥房發(fā)展情況慢性病是指不構成傳染、具有長期積累形成疾病形態(tài)損害的疾病的總稱。主要包括冠心病、慢性腎功能衰竭、肝硬化、消化性潰瘍、糖尿病和類風濕性關節(jié)炎等疾病。據(jù)統(tǒng)計，2019年我國近2．9億心血管病患者與1億糖尿病患者，人群基數(shù)十分龐大。慢性病患者需長期服用處方類藥品控制病程。為了及時了解患者身體狀況以及對處方藥品流通進行管理，每次就醫(yī)時患者只能開具一定時間的藥品，根據(jù)病種與地方規(guī)定不同，開藥周期在一周到三個月不等。由于處方外流限制、醫(yī)保報銷政策等原因，慢性病患者在此前很長一段時間內(nèi)需要因開藥頻繁赴醫(yī)院復診，在實際生活中多有不便。此外，近年來，慢性病的防治越來越受到社會各界的重視。2012年衛(wèi)生部等15部門聯(lián)合印發(fā)《中國慢性病防治工作規(guī)劃（2012-2015年）》，2016年10月國家衛(wèi)生計生委辦公廳印發(fā)《國家慢性病綜合防控示范區(qū)建設管理辦法》，到2016年10月25日印發(fā)《健康中國2030規(guī)劃綱要》明確提出實施慢性病綜合防控戰(zhàn)略，加強國家慢性病綜合防控示范區(qū)建設。慢病藥房不僅為慢性病患者提供了更多購藥渠道，方便患者購藥，在對慢性病患者的慢病檢測、慢病咨詢、慢病跟蹤等方面提供特色服務，為患者提供長期的慢病管理服務。通過正規(guī)、專業(yè)的管理使慢性疾病得到有效的控制，使患者的健康狀況和健康功能維持在比較滿意的狀態(tài)，減少危險因素，延緩疾病進程，降低傷殘率行業(yè)發(fā)展態(tài)勢。近年來，國家出臺的一系列政策文件對藥品流通行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠影響，行業(yè)積極順應政策導向，在復雜環(huán)境中探索創(chuàng)新發(fā)展思路。隨著兩票制、取消藥占比、4+7集中采購等政策的落實和不斷推進，政策的疊加效應逐漸顯現(xiàn)，競爭愈加激烈，市場格局面臨重大變化。全國性批發(fā)企業(yè)借助資本力量的兼并重組仍在繼續(xù)，行業(yè)集中度顯著提高，在規(guī)模擴張的同時還注重質(zhì)量的提升；大型藥品零售連鎖企業(yè)在加快全國市場布局的同時努力探索新的經(jīng)營服務模式，DTP藥房、智慧藥房、慢病藥房、中（國）醫(yī)館等新零售模式不斷涌現(xiàn)；目前傳統(tǒng)的藥品供應模式已無法很好地滿足市場對行業(yè)的需求，企業(yè)逐步向供應鏈上下游延伸服務與合作，加大現(xiàn)代物流基礎設施和技術投入，從配送商向供應鏈解決方案服務商轉型；近年來醫(yī)藥電商業(yè)務發(fā)展迅速，第三方電商企業(yè)也紛紛將目光投向醫(yī)藥行業(yè)，運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術打造線上線下相結合的服務平臺模式，整個藥品流通領域呈現(xiàn)多模式，多業(yè)態(tài)共同創(chuàng)新發(fā)展的局面。醫(yī)藥流通行業(yè)純銷模式純銷模式為主要經(jīng)營模式，是指醫(yī)藥流通企業(yè)直接向醫(yī)院、衛(wèi)生院等醫(yī)療機構以及零售藥店提供藥品銷售及配送服務。向醫(yī)療機構銷售是純銷業(yè)務最主要形式，目前，醫(yī)療機構銷售的藥品占我國藥品銷售市場份額的60%以上，為我國藥品銷售的主要渠道，其特點為：市場需求明確且增長穩(wěn)定、對終端的掌控能力較強，客戶（主要是公立醫(yī)療機構）資信較好，但對服務要求較高，同時應收賬款金額較高且賬期較長。對零售藥店的終端銷售目前為純銷業(yè)務的補充形式，其主要特點為：市場化程度較高、競爭激烈、銷售形式靈活、資金周轉較快。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營