泵車密封包行業(yè)現(xiàn)狀分析

泵車密封包行業(yè)現(xiàn)狀分析液壓氣動密封件行業(yè)自行生產(chǎn)和對外采購相結(jié)合的產(chǎn)品供應(yīng)模式液壓氣動密封件材質(zhì)、規(guī)格、品類繁多，不同材質(zhì)、規(guī)格的密封件品類多達數(shù)十萬種。密封產(chǎn)品應(yīng)用的機器設(shè)備類型、使用工況和參數(shù)具有較高的多樣性和復(fù)雜性，為實現(xiàn)機器設(shè)備密封功能，通常需要由多種密封件和配件搭配使用，方能滿足各個應(yīng)用場景下的用戶需求，一臺液壓設(shè)備所需要的密封件和配件通常達到數(shù)種至數(shù)十種。從設(shè)備制造廠商或終端用戶角度，客戶往往傾向于由一家或少數(shù)幾家專業(yè)的供應(yīng)商提供產(chǎn)品并提供售后服務(wù)，能夠降低密封件選型難度，風險更加可控。但在生產(chǎn)端，由于不同的密封件生產(chǎn)廠家擅長的工藝領(lǐng)域不同，并且受到自身生產(chǎn)能力、設(shè)備及產(chǎn)能的限制，單一供應(yīng)商難以自行生產(chǎn)涵蓋所有的密封件品類。因此，密封件市場形成了專業(yè)化分工，一家密封件生產(chǎn)廠商通常選擇一類或幾類密封件自行生產(chǎn)，其他種類密封件則采取向市場其他供應(yīng)商采購或定制的方式滿足產(chǎn)品供應(yīng)需求。工程機械行業(yè)發(fā)展趨勢（一）基建投資預(yù)期持續(xù)推動工程機械需求增長根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年我國固定資產(chǎn)總投資55．15萬億元，同比增長5．4%，其中地產(chǎn)開發(fā)投資、基建投資、采礦業(yè)投資增速分別為9．9%、3．3%、24．1%。采礦業(yè)投資增速自2016年觸底后持續(xù)回升，地產(chǎn)投資與基建投資增速已連續(xù)多年正增長。2020年，隨著新冠疫情的逐漸緩解，下游投資增速持續(xù)回升，基礎(chǔ)設(shè)施投資回升，地產(chǎn)及采礦業(yè)復(fù)工情況較好，預(yù)計全年下游投資仍將保持較高的增速。因此，在基建投資、房地產(chǎn)投資的驅(qū)動下，工程機械行業(yè)需求仍將保持增長的態(tài)勢。（二）產(chǎn)品更換需求凸顯，周期屬性削弱自2006年至2019年，工程機械行業(yè)隨著國家基礎(chǔ)工程建設(shè)政策及投入呈現(xiàn)一定的周期性變化。2006年至2010年期間，為滿足基建需要，工程機械行業(yè)大幅增長，形成了一定的市場保有量規(guī)模。按照主要工程機械產(chǎn)品8至12年使用壽命，2006年至2010年期間形成產(chǎn)品市場保有規(guī)模進入壽命替換高峰期。2019年底國內(nèi)工程機械行業(yè)主要產(chǎn)品保有量約為700萬臺，舊機換新已成為近幾年重要市場需求之一。并且，在環(huán)保政策之下，非道路機械要求2020年12月1日國三切換國四標準，重型柴油車從2021年7月開始強制推行國六標準，不達標者將接受改造或淘汰。更新替代高峰疊加環(huán)保政策驅(qū)動，工程機械更新升級需求加速釋放。因此，可以預(yù)計未來幾年工程機械更新升級需求將推動行業(yè)持續(xù)的發(fā)展，工程機械市場周期性屬性將逐漸被削弱，呈現(xiàn)工程機械存量更新與新增需求并重的趨勢。（三）人工替代，工程機械滲透率持續(xù)提升隨著機械化的趨勢的推進，以機器替代人力的趨勢明顯，工程機械滲透率將逐步提升。近十年我國農(nóng)村基建需求量大幅增長，2010年以來金融機構(gòu)農(nóng)村基建貸款余額由1．56萬億元增長至5．69萬億元，年均復(fù)合增速18％，而我國農(nóng)村勞動力短缺問題加劇，2008年至2019年第一產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口由2．99億人持續(xù)降至1．94億人，占總就業(yè)人口比重由36．7％下降至25．1％。勞動力短缺、人口老齡化造成農(nóng)村勞動力成本持續(xù)上升，疊加國內(nèi)工程機械巨頭產(chǎn)品布局的不斷完善，小挖微挖開始在國內(nèi)大型城市、廣大農(nóng)村地區(qū)受到廣泛使用，在舊城改造、管道開挖、農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村房屋道路建設(shè)等方面而創(chuàng)造了較大的經(jīng)濟效益。（四）海外市場廣闊，出口前景光明隨著我國工程機械行業(yè)主機廠在全球市場地位的逐漸上升，我國工程機械出口市場份額將會持續(xù)上升。根據(jù)英國工程機械信息提供商KHL統(tǒng)計，2020年全球工程機械50強企業(yè)收入1，915．87億美元，其中徐工集團、三一集團、中聯(lián)重科進入全球工程機械廠商前10名，國產(chǎn)品牌全球競爭力逐步提升。以挖掘機為例，2010年我國挖掘機凈進口38，794臺，當年出口僅2，972臺。近些年隨著海外需求上升及產(chǎn)品品質(zhì)提高，我國挖掘機出口量快速增長，2018年起我國挖掘機實現(xiàn)凈進口向凈出口的轉(zhuǎn)變。隨著國內(nèi)主機廠全球影響力提升，未來我國工程機械國際業(yè)務(wù)占比將持續(xù)增加，國內(nèi)外市場業(yè)務(wù)呈現(xiàn)均衡發(fā)展趨勢。（五）工程機械保持較高保有量，推動產(chǎn)品維修、保養(yǎng)帶動零配件需求發(fā)展隨著多年來工程機械設(shè)備應(yīng)用需求的擴大，工程機械行業(yè)已擁有較大的市場保有量，相關(guān)配套產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟，工程機械售后市場蓬勃發(fā)展。售后市場需求的擴大逐漸培養(yǎng)了更為成熟、規(guī)范的機械產(chǎn)品維修保養(yǎng)的應(yīng)用習(xí)慣，進一步推動主要零部件行業(yè)的快速發(fā)展。由于密封件系具有易耗屬性的重要功能零部件，將在逐漸規(guī)范的、市場容量廣闊的工程機械售后市場需求中蓬勃發(fā)展。液壓氣動密封件行業(yè)的技術(shù)水平及特點液壓氣動密封件的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)工藝涉及多學(xué)科領(lǐng)域，如摩擦潤滑學(xué)、流體力學(xué)、材料學(xué)、密封理論等，尤其密封材料的研發(fā)生產(chǎn)涉及多個技術(shù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)理論、研究方法及測試技術(shù)，需要進行高分子科學(xué)、材料科學(xué)、化工工藝等多學(xué)科的綜合研究。聚氨酯密封材料的研發(fā)生產(chǎn)水平與材料配方、材料生產(chǎn)工藝具有高度相關(guān)性。其中，材料配方直接影響到密封材料的物理特性，不同的配方、配比以及氧化劑、自潤滑劑等其他小料的添加將形成性能各異的密封材料，全球范圍內(nèi)密封件制造廠商主要通過聚氨酯改性技術(shù)，在原有的材料體系中不斷創(chuàng)新，形成適用于不同應(yīng)用工況的聚氨酯密封材料；材料的生產(chǎn)工藝主要為聚氨酯聚合反應(yīng)，過程中溫度、混合工藝、催化劑等反應(yīng)條件的不同控制會對聚氨酯材料的微觀結(jié)構(gòu)和宏觀性能產(chǎn)生實質(zhì)影響，因此，使用不同技術(shù)的企業(yè)在密封材料性能特點上存在較大差異。近年來，我國聚氨酯密封材料技術(shù)水平在自主創(chuàng)新能力方面有了明顯提高，但整體技術(shù)水平仍有較大的提升空間。經(jīng)過多年的技術(shù)引進與自主研發(fā)，液壓氣動密封件行業(yè)部分企業(yè)在密封應(yīng)用技術(shù)水平也有了長足發(fā)展。密封件制造廠商在與主機廠客戶長期的研發(fā)、試驗及失效分析等過程中得以積累，對客戶配套同步研發(fā)能力明顯提升，并以此為切入點，逐步實現(xiàn)進口品牌替代。我國液壓氣動密封件行業(yè)將持續(xù)立足新材料、新工藝，向高質(zhì)量、高性能、高可靠性、高穩(wěn)定性方向發(fā)展。工程機械行業(yè)發(fā)展概況工程機械是裝備工業(yè)的重要組成部分。工程機械為包括土石方施工工程、路面建設(shè)與養(yǎng)護、流動式起重裝卸作業(yè)和各種建筑工程所需的綜合性機械化施工工程所必需的機械裝備的總稱，主要的產(chǎn)品設(shè)備包括液壓挖掘機、裝載機、起重機、壓路機、推土機、塔機等。液壓氣動密封件行業(yè)直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的銷售模式液壓氣動密封件直接面向的市場應(yīng)用主要包括前裝市場和售后市場。針對前裝市場，通常密封件制造廠商直接面向主機廠的設(shè)備配套市場，主要采取直銷模式。由于密封件是設(shè)備液壓系統(tǒng)穩(wěn)定運行的關(guān)鍵零部件，其性能和質(zhì)量直接影響主機設(shè)備的運行穩(wěn)定性，因此主機廠客戶對供應(yīng)商的選擇設(shè)置了較高的準入門檻，密封件制造廠商需要通過主機廠嚴格的考察認證后方能進入供應(yīng)商體系，一旦選定供應(yīng)商后，主機廠通常與供應(yīng)商長期合作，不會輕易更換，客戶粘性較強。針對存量設(shè)備售后維修的零部件更換市場，設(shè)備的終端用戶分散在全國各地，從事設(shè)備維修業(yè)務(wù)的廠商類型、數(shù)量眾多，規(guī)模大小不一，包括有設(shè)備維修需求的終端用戶、專業(yè)從事維修業(yè)務(wù)的廠商、以及分散在全國各地的眾多密封件貿(mào)易商和維修門店等，為覆蓋售后市場，密封件制造廠商通常采取直銷與經(jīng)銷相結(jié)合的銷售模式。密封件行業(yè)技術(shù)壁壘隨著工業(yè)化和智能化的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈下游行業(yè)對機械設(shè)備的密封性能提出了更高的要求，推動密封件制造廠商提供質(zhì)量更高、更滿足用戶需求的密封件產(chǎn)品，且具備為客戶提供高效解決方案的能力，客戶需求的提升為行業(yè)帶來了較高的技術(shù)壁壘。液壓氣動密封件行業(yè)概述液壓設(shè)備是以液壓油液作為工作介質(zhì)，通過改變對油液的壓力壓強來傳遞動力，從而起到放大輸出的作用力的作用；氣動設(shè)備是為以氣體為工作介質(zhì)，進行動力或信號的傳遞與控制。液壓氣動密封件是應(yīng)用于液壓氣動設(shè)備的密封件統(tǒng)稱，是液壓氣動系統(tǒng)中的重要零部件，核心功能為確保在對介質(zhì)的壓縮過程中空間的密閉性，避免在運作過程中出現(xiàn)介質(zhì)泄漏。液壓密封件主要包括活塞桿封、活塞封、導(dǎo)向環(huán)、防塵圈、靜密封等；氣動密封件主要包括緩沖柱塞、密封圈、導(dǎo)向環(huán)、防塵圈等，密封件是液壓氣動設(shè)備中重要功能零部件，對液壓氣動設(shè)備正常、安全運行起到十分重要的作用。液壓氣動設(shè)備中不可替代的重要功能零部件，密封件屬于液壓氣動設(shè)備中關(guān)鍵零部件之一，對設(shè)備的正常運行起著至關(guān)重要的作用，是設(shè)備正常運行不可或缺或替代的組成部分。密封件的性能及穩(wěn)定性關(guān)系到液壓氣動設(shè)備運行效率，密封件故障將會導(dǎo)致設(shè)備性能大幅降低甚至整個系統(tǒng)癱瘓。產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系生產(chǎn)安全，密封件性能及質(zhì)量不僅對設(shè)備的有效運行具有重要影響，還關(guān)系到設(shè)備的安全生產(chǎn)運行。液壓密封件主要應(yīng)用于液壓油缸，通常處于高壓、高溫等極端工作環(huán)境，若液壓密封件材料、工藝質(zhì)量等無法滿足工作環(huán)境需求而失效，一方面將造成液壓油等工作介質(zhì)的泄漏，產(chǎn)生環(huán)境污染，并且在高溫環(huán)境下存在較大的火災(zāi)隱患；另一方面，液壓油液泄露將導(dǎo)致設(shè)備壓力下降，造成傳輸力或力矩下降，機械設(shè)備在進行特殊作業(yè)時突然的降壓、失壓將造成設(shè)備失控，存在較大的安全隱患，還可能引發(fā)嚴重的安全生產(chǎn)事故，造成人員傷亡。因此，液壓氣動密封件是保障液壓氣動設(shè)備安全運行的關(guān)鍵零部件，液壓氣動密封件的發(fā)展關(guān)系到我國重大裝備的發(fā)展水平和進口替代進程，也是滿足我國高端裝備制造和國家重大工程發(fā)展的客觀需要。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何