農(nóng)藥市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

農(nóng)藥市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。精細化工行業(yè)的概述精細化工是石油和化學工業(yè)的深加工業(yè)，是當今化學工業(yè)中最具活力的新興領域之一，直接服務于國民經(jīng)濟的諸多行業(yè)和高精技術的各個領域，是國民經(jīng)濟不可缺少的工業(yè)部門。精細化學工業(yè)是生產(chǎn)精細化學品工業(yè)的通稱，簡稱為精細化工，通常也被稱為專用化學品制造業(yè)。精細化工是對基礎化學原料進行深加工并制取具有特定功能、特定用途化工產(chǎn)品的化學工業(yè)體系，該行業(yè)的生產(chǎn)過程技術含量高，注重技術開發(fā)、更新以及對客戶的技術服務。與基礎化工行業(yè)相比，精細化工行業(yè)主要生產(chǎn)精細化學品，即在基礎化學品的基礎上進行深加工而制取的具有特定功能、特定用途的系列化工產(chǎn)品，如有機胺類、醇類、酚酮類、增塑劑、中間體、穩(wěn)定劑等，廣泛應用于醫(yī)藥、農(nóng)藥、染料、電子材料等?；A化學工業(yè)的生產(chǎn)工藝主要是從石油、煤炭等資源中提取原料，經(jīng)過簡單地加工制成半成品或材料，其優(yōu)勢在于生產(chǎn)量大、市場需求穩(wěn)定；而精細化工所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品精細度更高，針對性更強，科技含量更大，附加值更高，更注重對技術的更新。精細化工的快速發(fā)展起源自20世紀70年代，隨著西方發(fā)達國家如德國、美國和日本等國的大型化工企業(yè)開始走精細化的路線，致力于專用化工產(chǎn)品的生產(chǎn)，精細化工行業(yè)由此開始快速發(fā)展、壯大。20世紀90年代以來，基于世界石油化工向深加工方向發(fā)展和高新技術的興起，世界精細化工得到快速發(fā)展，其增長速度明顯高于整個化學工業(yè)的發(fā)展。進入21世紀，精細化工形成了產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)品日益專業(yè)化、多樣化和高性能化，更加清潔、更加節(jié)能的新工藝開發(fā)受到了廣泛重視。截至目前，全球精細化學品品種已超過10萬種。精細化工與一般化工的區(qū)別在于，后者的生產(chǎn)工藝主要是從石油、煤炭等資源中提取原料，經(jīng)過加工制成半成品或材料，其優(yōu)勢在于生產(chǎn)量大、市場需求穩(wěn)定；而精細化工所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品針對性更強、科技含量更高、附加值更高、更注重對技術的創(chuàng)新。綜觀幾十年來世界化工發(fā)展歷程，各國、尤其是美國、歐洲、日本等化學工業(yè)發(fā)達國家及其著名的跨國化工企業(yè)，都十分重視發(fā)展精細化工，把精細化工作為調(diào)整化工產(chǎn)業(yè)結構、提高產(chǎn)品附加值、增強國際競爭力的有效舉措，世界精細化工呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)集中度進一步提高。進入21世紀，世界精細化工發(fā)展的顯著特征是：產(chǎn)業(yè)集群化、工藝清潔化、節(jié)能化、產(chǎn)品多樣化、專用化、高性能化。精細化學品在其他領域的應用和發(fā)展從下游需求來看，國內(nèi)異丙醇主要用于油墨、涂料和制藥工業(yè)，其消費量約占異丙醇總消費量的70%以上；在化學中間體領域，異丙醇主要用于生產(chǎn)異丙胺、異丙醚以及一些酯類，以外，異丙醇還廣泛用于電子工業(yè)清洗劑、汽車防凍液、消毒劑、洗滌用品、日化產(chǎn)品等。異丙醇具有很強的殺菌能力，消毒適用范圍與乙醇相同，多用于皮膚以及醫(yī)療器械的消毒。在清洗劑領域，主要采用高純度異丙醇作為半導體的清洗劑以及金屬脫脂清洗劑。我國目前已成為世界電子元器件的主要基地，異丙醇在該領域的應用剛剛起步，發(fā)展?jié)摿薮?。從下游行業(yè)來看，未來異丙醇作為中間體的需求用量雖有減少，但與水、脂肪類化合物及其他有機化合物良好的互溶性質(zhì)使得其作為溶劑的用途較廣；在農(nóng)業(yè)領域的用量有縮減趨勢，但在醫(yī)藥中間體以及油墨涂料領域的用量相對穩(wěn)定；異丙醇有優(yōu)良的消毒殺菌作用，其作為膠囊清洗劑、藥廠車間清洗劑、花園及室內(nèi)殺蟲劑、醫(yī)院消毒劑等領域的用途較廣，整體用量有望繼續(xù)增加。目前國內(nèi)工廠生產(chǎn)異丙醇有三種工藝，丙烯水合法、丙酮加氫法及醋酸異丙酯氫化法。隨著生產(chǎn)異丙醇工藝日趨多元化，各工藝潛在差異化問題也加劇國內(nèi)異丙醇的行業(yè)競爭。從成本面看，丙酮法較丙烯法的價格有著明顯的優(yōu)勢，此外，凱凌化工（張家港）于2015年期間投產(chǎn)一套產(chǎn)能為17．6萬噸醋酸異丙酯氫化法生產(chǎn)裝置，是國內(nèi)首套引用此工藝的異丙醇裝置，雖能聯(lián)產(chǎn)無水乙醇，但無水乙醇與異丙醇分離較為困難，加上脫水過程也較為復雜，目前處于停車狀態(tài)。因此，未來國內(nèi)市場丙酮加氫法仍是主力生產(chǎn)工藝。截至2021年6月末，國內(nèi)異丙醇產(chǎn)能約為112．8萬噸左右，其中丙酮加氫工藝的產(chǎn)能80萬噸，占總產(chǎn)能70．90%。2020年，由于國內(nèi)爆發(fā)新型冠狀病毒的肺炎疫情，作為生產(chǎn)消毒劑原料之一的異丙醇市場經(jīng)歷一波上漲，但受制于下游低開工率，熱度過后恢復價格震蕩格局，2020年異丙醇擴能明顯，隨著疫情的控制和疫苗的推廣，異丙醇國內(nèi)需求下降，2021年現(xiàn)有行業(yè)產(chǎn)能供大于求。精細化工在農(nóng)藥行業(yè)的應用農(nóng)藥中間體是指用于合成農(nóng)藥原藥的高級中間產(chǎn)品，是農(nóng)藥原藥合成過程的半成品，其上游產(chǎn)業(yè)為無機和有機化工原料企業(yè)，其下游為農(nóng)林牧漁及衛(wèi)生領域所需的具體農(nóng)藥產(chǎn)品，比如除草劑、殺蟲劑、殺菌劑等。丁內(nèi)酯類產(chǎn)品可作為農(nóng)藥中間體用于農(nóng)藥原藥的生產(chǎn)，因此農(nóng)藥中間體的發(fā)展與農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展息息相關。農(nóng)藥是確保農(nóng)業(yè)穩(wěn)產(chǎn)、豐收、保證全球糧食供應必不可少的重要生產(chǎn)資料。農(nóng)藥根據(jù)原料來源，可分為化學農(nóng)藥和生物農(nóng)藥?；瘜W農(nóng)藥，是指通過化學反應制成，用于農(nóng)林業(yè)病蟲害等有害生物防治的化學合成物，目前被廣泛地運用在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之中，是農(nóng)藥工業(yè)的主體。生物農(nóng)藥是指利用生物活體（真菌、細菌、昆蟲病毒、轉(zhuǎn)基因生物、天敵等）或其代謝產(chǎn)物（信息素，生長素，萘乙酸鈉，2，4-D等）針對農(nóng)業(yè)有害生物進行殺滅或抑制的制劑。根據(jù)防治對象，可分為除草劑、殺蟲劑、殺菌劑、殺鼠劑、脫葉劑、植物生長調(diào)節(jié)劑等，其中殺菌劑根據(jù)作用方式不同可分為保護性殺菌劑、內(nèi)吸性殺菌劑和免疫性殺菌劑。目前除草劑、殺蟲劑、殺菌劑在全球農(nóng)藥市場中占據(jù)了絕大部分份額。我國農(nóng)藥行業(yè)未來發(fā)展趨勢（一）農(nóng)產(chǎn)品剛性需求增長是農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展的保障世界人口規(guī)模在不斷增長，1971年至2011年，世界人口數(shù)量由40億增長至70億，但全球耕地面積僅由13．3億公頃增長至14億公頃，有限的耕地面積與人口增長之間存在著矛盾，農(nóng)作物需求量不斷增加。目前，我國人口規(guī)模仍然保持著一定的增長速度，2003年至2015年間年均凈增加人口為686．25萬人，根據(jù)國土資源部發(fā)布的《2016年中國國土資源公報》，2009年至2016年我國耕地面積略有下降，人口增長和有限的耕地面積之間存在一定的矛盾。農(nóng)藥使用對于提高我國糧食自給率、滿足日益增加的糧食需求、進一步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平具有重要意義。（二）行業(yè)整合加速，繼續(xù)向集約化、規(guī)?；较虬l(fā)展我國農(nóng)藥行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展取得了長足的進步，但產(chǎn)業(yè)集中度低、低水平落后產(chǎn)能過剩、環(huán)境污染等問題依然存在，未能形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。隨著行業(yè)競爭的加劇、資源和環(huán)境約束的強化以及相關產(chǎn)業(yè)政策的引導，我國農(nóng)藥行業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和轉(zhuǎn)型時期，行業(yè)整合加速，繼續(xù)向集約化、規(guī)?；较虬l(fā)展。（三）新型環(huán)保農(nóng)藥將快速增長隨著經(jīng)濟發(fā)展水平和模式的轉(zhuǎn)變，全社會的環(huán)境保護和食品安全意識不斷加強，使得環(huán)保治理要求和力度日益提高。我國積極響應全球?qū)τ诟叨?、高風險農(nóng)藥的禁用、限用管理措施，農(nóng)業(yè)部等相關主管部門歷年來陸續(xù)發(fā)布了多項關于禁止和限制使用農(nóng)藥的公告，加快淘汰劇毒、高毒、高殘留農(nóng)藥。高效、低毒、低殘留的新型環(huán)保農(nóng)藥成為行業(yè)研發(fā)重點和主流趨勢，農(nóng)藥劑型向水基化、無塵化、控制釋放等高效、安全的方向發(fā)展，水分散粒劑、懸浮劑、水乳劑、緩控釋劑等新劑型加快研發(fā)和推廣。（四）國際農(nóng)藥產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至國內(nèi)，加速國內(nèi)農(nóng)藥的發(fā)展發(fā)達國家農(nóng)藥工業(yè)起步早，目前已進入成熟期。近年來，國際農(nóng)藥生產(chǎn)巨頭為了降低生產(chǎn)成本，專注于新藥的研發(fā)，同時搶占發(fā)展中國家潛在市場并進一步擴大市場份額，將其部分農(nóng)藥品種向具有成本優(yōu)勢和技術優(yōu)勢的國家轉(zhuǎn)移。對于承接發(fā)達國家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，我國具有優(yōu)勢：一方面，我國是全球最大的農(nóng)藥生產(chǎn)國，產(chǎn)業(yè)基礎配套完善，基礎化工產(chǎn)品市場供應充足，且化學原料和化學制品市場極為分散。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至2021年7月末，我國化學原料和化學制品制造業(yè)企業(yè)達22，139家，原料供應充足且價格相對低廉。另一方面，我國農(nóng)藥企業(yè)人力成本與西方發(fā)達國家相比較低，成本優(yōu)勢顯著，同時農(nóng)藥屬于高技術行業(yè)，對專業(yè)人才需求量較大，我國充分的高素質(zhì)專業(yè)技術人員供給保證了人才優(yōu)勢。因此，隨著國際農(nóng)藥行業(yè)產(chǎn)能逐漸向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，我國逐步成為主要的農(nóng)藥制造和出口中心，我國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展與轉(zhuǎn)型。精細化工行業(yè)市場壁壘從產(chǎn)品上看，精細化學品大多是工業(yè)生產(chǎn)中的中間產(chǎn)品，這類產(chǎn)品與下游行業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)系和支持程度較為緊密。下游客戶一般對精細化工產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性要求較高，一旦選定了供應商，很少輕易更換。精細化工產(chǎn)品的采購屬于典型的專家采購模式，采購方有能力通過一系列的技術指標分析來確定一種產(chǎn)品的質(zhì)量水平。在實際采購過程中，影響交易是否成功的因素不僅有價格，還包括質(zhì)量保證體系、售后服務水平、長期穩(wěn)定的供貨能力、協(xié)助下游客戶提升應用技術水平的實力、企業(yè)自身的發(fā)展?jié)摿Φ?，是一個綜合的評價體系。客戶在確定其供應商前一般需要進行前期樣品分析―試驗室小試生產(chǎn)―最終產(chǎn)品小樣下游評估―小規(guī)模試用―再評估―大量采購等環(huán)節(jié)，這一過程會為用戶帶來巨大的過程費用。因此，用戶更換供應商往往特別慎重，除非原來的供應商出現(xiàn)重大質(zhì)量問題或者不能滿足供貨需求，否則下游客戶對供應商的變更持十分謹慎的態(tài)度。長期供貨商多年形成的商業(yè)信譽成為任何一個新進入者最難跨越的門檻。精細化工行業(yè)發(fā)展狀況精細化工行業(yè)既是化學工業(yè)的重要分支之一，又是當今化學工業(yè)中最具活力的新興領域之一，其產(chǎn)品種類多、附加值高、用途廣、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度大，直接服務于國民經(jīng)濟的諸多行業(yè)和高新技術產(chǎn)業(yè)的各個領域。我國一般將除大宗化學品之外的化學產(chǎn)品均稱為精細化學品。歐美有一種分類方式進一步將精細化學品分為精細化學品（FineChemicals）和專用化學品（SpecialtyChemicals），二者主要從產(chǎn)品的功能性來區(qū)分，精細化學品一般為非最終使用性產(chǎn)品，產(chǎn)品的用途較廣；而專用化學品則為最終實用性產(chǎn)品，用途較窄。以下如無特殊說明，不進行精細化學品與專用化學品的分類。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產(chǎn)品和服務的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯(lián)），與顧客建立緊密的關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。”整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和