高級網(wǎng)頁管理制作與財務(wù)知識分析課件

1第5章高級網(wǎng)頁制作網(wǎng)頁設(shè)計與制作

南海學(xué)院計算機系制作1第5章高級網(wǎng)頁制作網(wǎng)頁設(shè)計與制作南海學(xué)院計算機系制作第2章需求分析2.1虛擬市場2.2外部性2.3邊際效用遞增2.4注意力稀缺第2章需求分析2.1虛擬市場

2.1.1實體市場與虛擬市場一個市場通常由市場參與者、市場介質(zhì)和市場過程等三大要素構(gòu)成。若市場中三大要素均為實體則為實體市場，實體市場是傳統(tǒng)經(jīng)濟中市場的基本形式；若市場中至少有一個要素是虛擬的則是虛擬市場。虛擬市場是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中市場存在的基本形式。2.1虛擬市場

2.1.1實體市場與虛擬市場一個市場1.實體市場1）市場參與者：傳統(tǒng)經(jīng)濟中的市場是實體市場，市場三大要素均為實體的，而非虛擬的。其中，市場參與者包括買方、賣方和中介。2）市場介質(zhì)：包括交易對象和交易媒介。交易對象是指出售的商品或服務(wù)。交易媒介是指貨幣、市場信息等交易活動中不可缺少的要素。3）市場過程：指買方和賣方在交易媒介的作用下，相互交換商品或服務(wù)的過程，包括調(diào)查、選擇、查詢、訂貨、支付、發(fā)貨等，可以分解為三個環(huán)節(jié)：信息傳遞、價格磋商、貨幣支付。1.實體市場1）市場參與者：傳統(tǒng)經(jīng)濟中的市場是實體市場，市場2.虛擬市場虛擬市場中至少有一個要素是虛擬的。1）虛擬參與者：當(dāng)買方、賣方和中介確立其在線身份時，就成了虛擬參與者。2）虛擬介質(zhì)：包括虛擬產(chǎn)品、虛擬媒介兩部分。（1）虛擬產(chǎn)品：又稱網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，含軟件和數(shù)字產(chǎn)品。（2）虛擬媒介：包括電子貨幣、電子支票、電子債券和信息資源等。3）虛擬過程：虛擬過程也包括信息傳遞、價格協(xié)商、貨幣支付等三個環(huán)節(jié)。2.虛擬市場虛擬市場中至少有一個要素是虛擬的。2.1.2虛擬市場的特點

1.信息豐富

虛擬市場的信息往往是多媒體式的，由文字、圖象、聲音等構(gòu)成，內(nèi)容十分豐富。相對于傳統(tǒng)實體市場，虛擬市場獲取的信息更完備、更及時，獲取市場信息的方式更多、效率更高、成本更低。在信息發(fā)布更加容易、成本更低以及搜索成本大大降低的同時，也增加了辨析有價值信息的成本。2.1.2虛擬市場的特點

1.信息豐富

2.高度不確定性1）不確定性2）技術(shù)發(fā)展的不確定性：由于在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，知識創(chuàng)新、擴散的速度非常迅速，使得產(chǎn)品和設(shè)備會很快過時，產(chǎn)品的生命周期大大縮短。同時，由于新規(guī)則、新標準等核心理念不斷推出，更加劇了不確定性。3）消費者需求的不確定性：虛擬市場提供了豐富的信息，促使消費者的需求不斷發(fā)生著變化。消費者越來越傾向于追求個性化、新潮、有高科技含量的產(chǎn)品。同時消費者對新技術(shù)產(chǎn)品的反應(yīng)也具有不確定性。2.高度不確定性1）不確定性3.信息不對稱性網(wǎng)絡(luò)帶來了便利和高效率，但虛擬市場中因質(zhì)量信息不對稱所引起的“檸檬”問題，卻可能因此而有惡化的趨勢。在實體市場中，雖然也存在著產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱問題，但是影響范圍有限。在虛擬市場中，產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱問題則嚴重得多。因為數(shù)字產(chǎn)品多為經(jīng)驗產(chǎn)品，它們的品質(zhì)只有在使用之后才能被了解。傳統(tǒng)的質(zhì)量調(diào)查方法，在這種市場中的作用可能不大。還有兩個原因使得“檸檬”問題在虛擬市場的表現(xiàn)更加突出：一是數(shù)字產(chǎn)品不只是產(chǎn)品的數(shù)字版，它還包含了電子媒介的獨特優(yōu)點。另一個原因就是生產(chǎn)者的多樣性，也導(dǎo)致不確定性增強，。3.信息不對稱性網(wǎng)絡(luò)帶來了便利和高效率，但虛擬市場中因質(zhì)量信2.2外部性

2.1.1梅特卡夫定律：外部性原理與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)1．梅特卡夫定律它的表述是：網(wǎng)絡(luò)的價值以用戶數(shù)量的平方速度增長，即V=n2。其中，V表示網(wǎng)絡(luò)的總價值，n表示該網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量。更準確的表述是當(dāng)用戶數(shù)n很大時，網(wǎng)絡(luò)的價值就趨近于n2。梅特卡夫定律是針對電話網(wǎng)絡(luò)提出的，它不僅適用于電話傳真等實體網(wǎng)絡(luò)，還適用于虛擬網(wǎng)絡(luò)，也就是通過人們之間的關(guān)系構(gòu)成的一個相關(guān)聯(lián)的群體的用戶之間所存在的用戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。2.2外部性

2.1.1梅特卡夫定律：外部性原理與網(wǎng)絡(luò)2．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（一）網(wǎng)絡(luò)外部性是指產(chǎn)品的價值隨著使用者的數(shù)量增加而增加的現(xiàn)象。這意味著，新用戶的加入可以給老用戶帶來正的外部收益。網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的主要原因在于網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各組成部分之間的互補性以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息的交互性。節(jié)點間的相互作用，使整個網(wǎng)絡(luò)以及通過網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)外部性特征。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的不同來源，可將網(wǎng)絡(luò)外部性劃分為兩類：直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性

2．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（一）網(wǎng)絡(luò)外部性是指產(chǎn)品的價值隨著使用者2．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（二）1）直接網(wǎng)絡(luò)外部性(DirectNetworkExternalities)

當(dāng)某種產(chǎn)品的消費者數(shù)量對該產(chǎn)品的價值產(chǎn)生直接影響，導(dǎo)致消費者效用有所上升時，該產(chǎn)品市場就具備了直接網(wǎng)絡(luò)外部性。2）間接網(wǎng)絡(luò)外部性(IndirectNetworkExternalities)

某種產(chǎn)品的消費者數(shù)量對另外一種產(chǎn)品的價值及消費者效用可能不存在直接影響，但卻產(chǎn)生間接影響時，該產(chǎn)品市場就具備了間接網(wǎng)絡(luò)外部性，間接網(wǎng)絡(luò)外部性又被稱為“硬件/軟件范式”(Hardware-SoftwareParadigm)。2．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（二）1）直接網(wǎng)絡(luò)外部性(Direct2．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（三）3）直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性的比較消費者A的決策直接網(wǎng)絡(luò)外部性間接網(wǎng)絡(luò)外部性消費者B的決策消費者決策直接相互影響互補品情況消費者B的決策消費者決策間接相互影響圖2-2直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性比較消費者A的決策2．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（三）3）直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性3.網(wǎng)絡(luò)外部性與鎖定效應(yīng)轉(zhuǎn)移成本（SwitchingCosts）用戶從一個網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到另一個網(wǎng)絡(luò)時必須承擔(dān)的所有費用。鎖定（Lock-in）如果轉(zhuǎn)移成本較大，用戶難于實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)之間的切換，就會被鎖定（Lock-in）在原來的網(wǎng)絡(luò)之中。這意味著，網(wǎng)絡(luò)擁有者可以利用“鎖定效應(yīng)”，來獲取可觀的利潤。3.網(wǎng)絡(luò)外部性與鎖定效應(yīng)轉(zhuǎn)移成本（SwitchingCos產(chǎn)生鎖定效應(yīng)的原因1）因合同而產(chǎn)生的鎖定2）因耐用品的使用而產(chǎn)生的鎖定3）因技術(shù)培訓(xùn)而引起的鎖定4）因軟件系統(tǒng)和數(shù)據(jù)信息而引起的鎖定5）因忠誠顧客計劃而引起的鎖定6）因交易成本而引起的鎖定7）其他類型的鎖定產(chǎn)生鎖定效應(yīng)的原因4．網(wǎng)絡(luò)外部性與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的區(qū)別通常情況下，我們將網(wǎng)絡(luò)外部性等同于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。實際上，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)外部性的概念有區(qū)別。只有當(dāng)市場參與者不能把網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)內(nèi)化，即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不能通過價格機制進入收益或成本函數(shù)的時候，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才可以被稱為網(wǎng)絡(luò)外部性。一些學(xué)者認為，由網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致的市場失靈，大部分時間是不存在的。因此，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不能和帶有市場失靈含義的網(wǎng)絡(luò)外部性一起混用。大多數(shù)經(jīng)濟學(xué)家堅持認為，與網(wǎng)絡(luò)外部性相關(guān)的市場失靈是存在的，仍然不加區(qū)分地使用這兩個定義。本書中，我們將這兩個詞語視為同一個概念研究。4．網(wǎng)絡(luò)外部性與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的區(qū)別通常情況下，我們將網(wǎng)絡(luò)外部性等2.2.2網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的性質(zhì)：需求方規(guī)模經(jīng)濟1．傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中需求的基本原理在微觀經(jīng)濟分析中，一般將經(jīng)濟活動主體抽象地分為兩大類：一類是生產(chǎn)者，包括個別生產(chǎn)者、單個企業(yè)等。另一類是消費者，包括消費者個人、家庭以及作為消費單位的集體等。購買商品時，除了要確定目標，還要面對價格和有限收入等限制條件。需求函數(shù)可表達為Qn（需求量），P（價格），F(xiàn)（偏好），I（收入），Ps（替代產(chǎn)品價格），Pt（互補品價格），N（人口），Pe（預(yù)期價格）等變量的函數(shù)。2.2.2網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的性質(zhì)：需求方規(guī)模經(jīng)濟1．傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中2．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特征1）可復(fù)制性：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以低成本無限復(fù)制。2）公共產(chǎn)品性：由于具有信息內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以同時被很多人消費而不會影響其他人，類似于燈塔、公路、國防等。3）網(wǎng)絡(luò)外部性：由于依托于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品顯然具有網(wǎng)絡(luò)外部性。4）經(jīng)驗產(chǎn)品特性：試用之后方能得知其質(zhì)量如何。5）相對性：人們對信息價值的評價標準不一，具有相對性。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以個性化，并隨時更新，單靠過去的經(jīng)驗是無法判斷其價值和質(zhì)量的。質(zhì)量評估將帶有越來越濃厚的主觀色彩。2．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特征1）可復(fù)制性：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以低成本無限復(fù)制。2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求曲線分析

1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的效用函數(shù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的效用函數(shù)可以表示為：U=U（X,W)X為產(chǎn)品本身的效用，即消費者單獨使用時獲得的效用W為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的效用。2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求曲線分析

1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的效用函數(shù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)2）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求曲線

n00n1n2n3n41nD1D2D3D4圖2-3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求曲線c,pc02）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求曲線n00n1n2n3n41nD1D2D3）對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求曲線的進一步分析存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場上，產(chǎn)品的根本優(yōu)勢在于市場規(guī)模的大小。規(guī)模越大，對消費者的效用越大，越能得到消費者的青睞，反過來又促進了市場規(guī)模的擴大，這是一個良性循環(huán)。與此相反，規(guī)模較小、難以擴張的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)將陷入惡性循環(huán)，最后只能走向消亡。臨界容量就是這個良性循環(huán)和惡性循環(huán)的交界點。越過臨界點，不需要借助外力，該產(chǎn)品的市場規(guī)模就能自行成長，企業(yè)將因此而贏利。因此，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強的產(chǎn)品市場，企業(yè)競爭的關(guān)鍵在于能否搶先突破臨界容量。3）對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求曲線的進一步分析存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場上，產(chǎn)品4．需求方規(guī)模經(jīng)濟1）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴大過程中的一種規(guī)模經(jīng)濟，與產(chǎn)生于供給方面的傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟不同的是，這種規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生于市場的需求方面。2）供給方規(guī)模經(jīng)濟和需求方規(guī)模經(jīng)濟的比較傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟立足于供給者一方，從實質(zhì)上講是生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟，從來源上講是供給方規(guī)模經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的需方規(guī)模經(jīng)濟，是立足于產(chǎn)品用戶網(wǎng)絡(luò)的一種規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，來源于網(wǎng)絡(luò)外部性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，供給方規(guī)模經(jīng)濟和需求方規(guī)模經(jīng)濟有可能產(chǎn)生相互促進作用。4．需求方規(guī)模經(jīng)濟1）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴大過程中的一2.2.3網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)的特點1．單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)r是產(chǎn)品的基本效用，由產(chǎn)品本身帶來，是不變量。

v(x)是網(wǎng)絡(luò)預(yù)期規(guī)模給消費者帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，稱為“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)”，也叫做“網(wǎng)絡(luò)收益”函數(shù)。2.2.3網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)的特點1．單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)r是產(chǎn)假定網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)二階連續(xù)可微，且具有如下性質(zhì)：假定網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)二階連續(xù)可微，且具有如下性質(zhì)：圖形xV(xe)V(xe)圖2-4單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（凹）函數(shù)V(xe)rV(xe)xU圖2-5網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的效用函數(shù)U圖形xV(xe)V(xe)圖2-4單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（凹）函數(shù)2．非單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)對電話、電子郵件或計算機軟件等作為范例的網(wǎng)絡(luò)進行觀察表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)很小時，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很小，且出現(xiàn)遞減現(xiàn)象。XtK1圖2-6非單調(diào)非凹網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)2．非單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)對電話、電子郵件或計算機軟件等作為范例2.2.4網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)生原因及其影響因素1．網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的原因1）網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的根本原因（1）網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性：整個網(wǎng)絡(luò)都將因為網(wǎng)絡(luò)的擴大而受益。（2）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的交互性：第(n+1)個節(jié)點的加入，就向現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)中加入了一條交互性質(zhì)的鏈路，其他所有用戶就因此獲得了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)外部性。（3）基礎(chǔ)設(shè)施的壟斷性：這就決定了網(wǎng)絡(luò)外部性的長期存在。2.2.4網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)生原因及其影響因素1．網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)2）影響外部性大小的因素（1）網(wǎng)絡(luò)的物理性質(zhì)：主要包括網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和信息流動的速度。比較而言，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模所起的作用更重要，居于主導(dǎo)地位。（2）經(jīng)濟學(xué)角度的分析：主要包括市場多樣化的程度和轉(zhuǎn)移成本的高低。一般來說，如果市場多樣化程度較高，產(chǎn)品或服務(wù)所形成的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就相對較小，網(wǎng)絡(luò)外部性就較不明顯。如果轉(zhuǎn)移成本較高，由于消費者比較容易被鎖定在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的外部經(jīng)濟性就較大。2）影響外部性大小的因素（1）網(wǎng)絡(luò)的物理性質(zhì)：主要包括網(wǎng)絡(luò)規(guī)2．超邊際決策1）網(wǎng)絡(luò)決策與超邊際決策：網(wǎng)絡(luò)決策是指一個決策者對與他人是否建立關(guān)系的決策，又稱為超邊際決策。超邊際決策是關(guān)于“是”與“否”的決策，邊際決策是關(guān)于“多”與“少”的決策。2）邊際分析與超邊際分析的比較：在邊際分析中，所有決策變量都取內(nèi)點值，而超邊際分析允許存在內(nèi)點解和角點解。3）網(wǎng)絡(luò)決策的分類2．超邊際決策1）網(wǎng)絡(luò)決策與超邊際決策：網(wǎng)絡(luò)決策是指一個決策2.3邊際效用遞增

2.3.1邊際效用遞減規(guī)律1．效用、總效用和邊際效用效用：從消費商品或勞務(wù)中得到的主觀上的滿足程度被稱為效用（Utility）?？傂в茫褐赶M者在一定時間內(nèi)從一定數(shù)量商品的消費中所得到的效用量的總和。邊際效用：指消費者在一定時間內(nèi)增加單位商品消費所得到的效用量的增量。2.3邊際效用遞增

2.3.1邊際效用遞減規(guī)律2．邊際效用遞減傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為，隨著消費數(shù)量的增加，增加的單位商品或服務(wù)，給人們帶來的滿足程度逐漸下降，出現(xiàn)邊際效用遞減現(xiàn)象，這就是著名的邊際效用遞減規(guī)律（LawofDiminishingMarginalUtility）。從理論上說，邊際效用可以取負值，但我們總是假定消費者是理性的，不會花錢購買負的邊際效用。因此，隨著消費的某種商品數(shù)量增加，該商品的邊際效用下降（但仍為正值），總效用上升。

2．邊際效用遞減傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為，隨著消費數(shù)量的增加，增加的單3．邊際效用遞減的原因1）從生理、心理因素解釋：隨著同一種消費品消費數(shù)量的連續(xù)增加，人們從單位消費品中感受到的滿足程度和對重復(fù)刺激的反應(yīng)程度逐步遞減。2）從商品用途的層次上解釋：一種商品可有幾種用途。消費者總是將第一單位的消費品用在最重要的用途上，第二單位的消費品用在次重要的用途上?！谑?，商品消費數(shù)量增加時，其邊際效用便隨著商品用途重要性的遞減而遞減。3．邊際效用遞減的原因1）從生理、心理因素解釋：隨著同一種2.3.2邊際效用遞增規(guī)律1.邊際效用遞增的普遍性：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，消費者對某種商品消費得越多，增加該產(chǎn)品消費的欲望就越強，呈現(xiàn)出邊際效用遞增趨勢。MUQ圖2-8遞增的邊際效用曲線2.3.2邊際效用遞增規(guī)律1.邊際效用遞增的普遍性：在網(wǎng)2.邊際效用遞增的原因1）鎖定效應(yīng)：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，由于轉(zhuǎn)移成本的緣故，客戶很容易被鎖定。2）知識含量：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，知識是最重要的生產(chǎn)要素，而信息和知識可產(chǎn)生累積效應(yīng)。因而，一個人擁有的知識越多，產(chǎn)品中蘊含的信息和知識對這個人的效用就越大，他可以更加充分地發(fā)揮這種產(chǎn)品的使用價值。3）網(wǎng)絡(luò)外部性2.邊際效用遞增的原因1）鎖定效應(yīng)：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，由于轉(zhuǎn)移成2.4注意力稀缺

2.4.1注意力稀缺1．注意力2．注意力經(jīng)濟3．注意力資源的特性注意力的特性：從單個消費者角度看，注意力具有有限性、可再生性、增值性等特點。從消費市場看，它最大的特點體現(xiàn)為稀缺性。注意力稀缺是相對于信息的極大豐富而言的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下信息的極大豐富，使注意力相對稀缺，注意力相對稀缺又引起需求的相對稀缺。2.4注意力稀缺

2.4.1注意力稀缺1．注意力注意力資源的特性在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，注意力資源具有以下特性1）選擇性：注意是一個心理過程，是具有一定指向性的心理活動。2）集中性：由于人的注意力是有限的，同一時間內(nèi)只能注意到少數(shù)事物。3）稀缺性：過剩的信息使得人們應(yīng)接不暇，造成原本有限的注意力資源更加短缺。4）潛在性：廠商必須努力開發(fā)注意力資源，吸引更多消費者的注意力，以形成實際購買力。5）可傳遞性：注意力的可傳遞性，是指一個人的注意力指向，會影響其他人的注意力指向。注意力資源的特性在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，注意力資源具有以下特性2.4.2以消費者為中心的經(jīng)濟1．以生產(chǎn)者為中心的經(jīng)濟18世紀中期開始的第一次產(chǎn)業(yè)革命，標志著人類開始進入工業(yè)社會。在工業(yè)經(jīng)濟時代，由于資源稀缺，即使進行資源的合理配置，產(chǎn)品的供給也十分有限，此外，邊際成本遞增限制著生產(chǎn)的進一步擴大。相對于市場需求而言，商品相對短缺。這種賣方市場的局面，使得生產(chǎn)者成為經(jīng)濟活動的中心。2.4.2以消費者為中心的經(jīng)濟1．以生產(chǎn)者為中心的經(jīng)濟2.以消費者為中心的經(jīng)濟由于現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，產(chǎn)生了低邊際成本和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，資源的利用程度可以達到很高的程度。由于技術(shù)進步，生產(chǎn)能力提高、產(chǎn)品種類極大豐富。由于信息傳遞的便利，消費者的個性化偏好能夠便捷地得到準確反饋。產(chǎn)品具有高固定成本、低邊際成本的特征。消費者的需求更加個性化、多樣化。2.以消費者為中心的經(jīng)濟由于現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，產(chǎn)生了低邊際2.4.3個人市場：個人市場原則和特定化原則1．個人市場原則網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，出現(xiàn)了“柔性生產(chǎn)”或“敏捷制造”技術(shù)。由于網(wǎng)絡(luò)的互動作用，企業(yè)易于了解消費者的個人偏好，可以借助于網(wǎng)絡(luò)和計算機，適應(yīng)個人的需要，有針對性地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。2.4.3個人市場：個人市場原則和特定化原則1．個人市場原與個人市場原則密切相關(guān)的是特定化原則，即挖掘個人市場，然后瞄準市場中某類特定顧客。企業(yè)必須首先找出具有代表性的個人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后，找出同類型的大量潛在客戶，把他們視為一個獨立的群體，向他們出售產(chǎn)品和服務(wù)。2．特定化原則與個人市場原則密切相關(guān)的是特定化原則，即挖掘個人市場，然后瞄課堂討論1、你認為，什么樣的商品適合在網(wǎng)上銷售？網(wǎng)上商店能否取代實體商店？2、注意力有哪些特征？企業(yè)應(yīng)如何開發(fā)利用消費者的注意力資源？課堂討論41第5章高級網(wǎng)頁制作網(wǎng)頁設(shè)計與制作

南海學(xué)院計算機系制作1第5章高級網(wǎng)頁制作網(wǎng)頁設(shè)計與制作南海學(xué)院計算機系制作第2章需求分析2.1虛擬市場2.2外部性2.3邊際效用遞增2.4注意力稀缺第2章需求分析2.1虛擬市場

2.1.1實體市場與虛擬市場一個市場通常由市場參與者、市場介質(zhì)和市場過程等三大要素構(gòu)成。若市場中三大要素均為實體則為實體市場，實體市場是傳統(tǒng)經(jīng)濟中市場的基本形式；若市場中至少有一個要素是虛擬的則是虛擬市場。虛擬市場是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中市場存在的基本形式。2.1虛擬市場

2.1.1實體市場與虛擬市場一個市場1.實體市場1）市場參與者：傳統(tǒng)經(jīng)濟中的市場是實體市場，市場三大要素均為實體的，而非虛擬的。其中，市場參與者包括買方、賣方和中介。2）市場介質(zhì)：包括交易對象和交易媒介。交易對象是指出售的商品或服務(wù)。交易媒介是指貨幣、市場信息等交易活動中不可缺少的要素。3）市場過程：指買方和賣方在交易媒介的作用下，相互交換商品或服務(wù)的過程，包括調(diào)查、選擇、查詢、訂貨、支付、發(fā)貨等，可以分解為三個環(huán)節(jié)：信息傳遞、價格磋商、貨幣支付。1.實體市場1）市場參與者：傳統(tǒng)經(jīng)濟中的市場是實體市場，市場2.虛擬市場虛擬市場中至少有一個要素是虛擬的。1）虛擬參與者：當(dāng)買方、賣方和中介確立其在線身份時，就成了虛擬參與者。2）虛擬介質(zhì)：包括虛擬產(chǎn)品、虛擬媒介兩部分。（1）虛擬產(chǎn)品：又稱網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，含軟件和數(shù)字產(chǎn)品。（2）虛擬媒介：包括電子貨幣、電子支票、電子債券和信息資源等。3）虛擬過程：虛擬過程也包括信息傳遞、價格協(xié)商、貨幣支付等三個環(huán)節(jié)。2.虛擬市場虛擬市場中至少有一個要素是虛擬的。2.1.2虛擬市場的特點

1.信息豐富

虛擬市場的信息往往是多媒體式的，由文字、圖象、聲音等構(gòu)成，內(nèi)容十分豐富。相對于傳統(tǒng)實體市場，虛擬市場獲取的信息更完備、更及時，獲取市場信息的方式更多、效率更高、成本更低。在信息發(fā)布更加容易、成本更低以及搜索成本大大降低的同時，也增加了辨析有價值信息的成本。2.1.2虛擬市場的特點

1.信息豐富

2.高度不確定性1）不確定性2）技術(shù)發(fā)展的不確定性：由于在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，知識創(chuàng)新、擴散的速度非常迅速，使得產(chǎn)品和設(shè)備會很快過時，產(chǎn)品的生命周期大大縮短。同時，由于新規(guī)則、新標準等核心理念不斷推出，更加劇了不確定性。3）消費者需求的不確定性：虛擬市場提供了豐富的信息，促使消費者的需求不斷發(fā)生著變化。消費者越來越傾向于追求個性化、新潮、有高科技含量的產(chǎn)品。同時消費者對新技術(shù)產(chǎn)品的反應(yīng)也具有不確定性。2.高度不確定性1）不確定性3.信息不對稱性網(wǎng)絡(luò)帶來了便利和高效率，但虛擬市場中因質(zhì)量信息不對稱所引起的“檸檬”問題，卻可能因此而有惡化的趨勢。在實體市場中，雖然也存在著產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱問題，但是影響范圍有限。在虛擬市場中，產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱問題則嚴重得多。因為數(shù)字產(chǎn)品多為經(jīng)驗產(chǎn)品，它們的品質(zhì)只有在使用之后才能被了解。傳統(tǒng)的質(zhì)量調(diào)查方法，在這種市場中的作用可能不大。還有兩個原因使得“檸檬”問題在虛擬市場的表現(xiàn)更加突出：一是數(shù)字產(chǎn)品不只是產(chǎn)品的數(shù)字版，它還包含了電子媒介的獨特優(yōu)點。另一個原因就是生產(chǎn)者的多樣性，也導(dǎo)致不確定性增強，。3.信息不對稱性網(wǎng)絡(luò)帶來了便利和高效率，但虛擬市場中因質(zhì)量信2.2外部性

2.1.1梅特卡夫定律：外部性原理與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)1．梅特卡夫定律它的表述是：網(wǎng)絡(luò)的價值以用戶數(shù)量的平方速度增長，即V=n2。其中，V表示網(wǎng)絡(luò)的總價值，n表示該網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量。更準確的表述是當(dāng)用戶數(shù)n很大時，網(wǎng)絡(luò)的價值就趨近于n2。梅特卡夫定律是針對電話網(wǎng)絡(luò)提出的，它不僅適用于電話傳真等實體網(wǎng)絡(luò)，還適用于虛擬網(wǎng)絡(luò)，也就是通過人們之間的關(guān)系構(gòu)成的一個相關(guān)聯(lián)的群體的用戶之間所存在的用戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。2.2外部性

2.1.1梅特卡夫定律：外部性原理與網(wǎng)絡(luò)2．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（一）網(wǎng)絡(luò)外部性是指產(chǎn)品的價值隨著使用者的數(shù)量增加而增加的現(xiàn)象。這意味著，新用戶的加入可以給老用戶帶來正的外部收益。網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的主要原因在于網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各組成部分之間的互補性以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息的交互性。節(jié)點間的相互作用，使整個網(wǎng)絡(luò)以及通過網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)外部性特征。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的不同來源，可將網(wǎng)絡(luò)外部性劃分為兩類：直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性

2．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（一）網(wǎng)絡(luò)外部性是指產(chǎn)品的價值隨著使用者2．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（二）1）直接網(wǎng)絡(luò)外部性(DirectNetworkExternalities)

當(dāng)某種產(chǎn)品的消費者數(shù)量對該產(chǎn)品的價值產(chǎn)生直接影響，導(dǎo)致消費者效用有所上升時，該產(chǎn)品市場就具備了直接網(wǎng)絡(luò)外部性。2）間接網(wǎng)絡(luò)外部性(IndirectNetworkExternalities)

某種產(chǎn)品的消費者數(shù)量對另外一種產(chǎn)品的價值及消費者效用可能不存在直接影響，但卻產(chǎn)生間接影響時，該產(chǎn)品市場就具備了間接網(wǎng)絡(luò)外部性，間接網(wǎng)絡(luò)外部性又被稱為“硬件/軟件范式”(Hardware-SoftwareParadigm)。2．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（二）1）直接網(wǎng)絡(luò)外部性(Direct2．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（三）3）直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性的比較消費者A的決策直接網(wǎng)絡(luò)外部性間接網(wǎng)絡(luò)外部性消費者B的決策消費者決策直接相互影響互補品情況消費者B的決策消費者決策間接相互影響圖2-2直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性比較消費者A的決策2．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（三）3）直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性3.網(wǎng)絡(luò)外部性與鎖定效應(yīng)轉(zhuǎn)移成本（SwitchingCosts）用戶從一個網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到另一個網(wǎng)絡(luò)時必須承擔(dān)的所有費用。鎖定（Lock-in）如果轉(zhuǎn)移成本較大，用戶難于實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)之間的切換，就會被鎖定（Lock-in）在原來的網(wǎng)絡(luò)之中。這意味著，網(wǎng)絡(luò)擁有者可以利用“鎖定效應(yīng)”，來獲取可觀的利潤。3.網(wǎng)絡(luò)外部性與鎖定效應(yīng)轉(zhuǎn)移成本（SwitchingCos產(chǎn)生鎖定效應(yīng)的原因1）因合同而產(chǎn)生的鎖定2）因耐用品的使用而產(chǎn)生的鎖定3）因技術(shù)培訓(xùn)而引起的鎖定4）因軟件系統(tǒng)和數(shù)據(jù)信息而引起的鎖定5）因忠誠顧客計劃而引起的鎖定6）因交易成本而引起的鎖定7）其他類型的鎖定產(chǎn)生鎖定效應(yīng)的原因4．網(wǎng)絡(luò)外部性與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的區(qū)別通常情況下，我們將網(wǎng)絡(luò)外部性等同于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。實際上，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)外部性的概念有區(qū)別。只有當(dāng)市場參與者不能把網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)內(nèi)化，即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不能通過價格機制進入收益或成本函數(shù)的時候，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才可以被稱為網(wǎng)絡(luò)外部性。一些學(xué)者認為，由網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致的市場失靈，大部分時間是不存在的。因此，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不能和帶有市場失靈含義的網(wǎng)絡(luò)外部性一起混用。大多數(shù)經(jīng)濟學(xué)家堅持認為，與網(wǎng)絡(luò)外部性相關(guān)的市場失靈是存在的，仍然不加區(qū)分地使用這兩個定義。本書中，我們將這兩個詞語視為同一個概念研究。4．網(wǎng)絡(luò)外部性與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的區(qū)別通常情況下，我們將網(wǎng)絡(luò)外部性等2.2.2網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的性質(zhì)：需求方規(guī)模經(jīng)濟1．傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中需求的基本原理在微觀經(jīng)濟分析中，一般將經(jīng)濟活動主體抽象地分為兩大類：一類是生產(chǎn)者，包括個別生產(chǎn)者、單個企業(yè)等。另一類是消費者，包括消費者個人、家庭以及作為消費單位的集體等。購買商品時，除了要確定目標，還要面對價格和有限收入等限制條件。需求函數(shù)可表達為Qn（需求量），P（價格），F(xiàn)（偏好），I（收入），Ps（替代產(chǎn)品價格），Pt（互補品價格），N（人口），Pe（預(yù)期價格）等變量的函數(shù)。2.2.2網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的性質(zhì)：需求方規(guī)模經(jīng)濟1．傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中2．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特征1）可復(fù)制性：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以低成本無限復(fù)制。2）公共產(chǎn)品性：由于具有信息內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以同時被很多人消費而不會影響其他人，類似于燈塔、公路、國防等。3）網(wǎng)絡(luò)外部性：由于依托于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品顯然具有網(wǎng)絡(luò)外部性。4）經(jīng)驗產(chǎn)品特性：試用之后方能得知其質(zhì)量如何。5）相對性：人們對信息價值的評價標準不一，具有相對性。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以個性化，并隨時更新，單靠過去的經(jīng)驗是無法判斷其價值和質(zhì)量的。質(zhì)量評估將帶有越來越濃厚的主觀色彩。2．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特征1）可復(fù)制性：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以低成本無限復(fù)制。2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求曲線分析

1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的效用函數(shù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的效用函數(shù)可以表示為：U=U（X,W)X為產(chǎn)品本身的效用，即消費者單獨使用時獲得的效用W為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的效用。2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求曲線分析

1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的效用函數(shù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)2）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求曲線

n00n1n2n3n41nD1D2D3D4圖2-3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求曲線c,pc02）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求曲線n00n1n2n3n41nD1D2D3）對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求曲線的進一步分析存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場上，產(chǎn)品的根本優(yōu)勢在于市場規(guī)模的大小。規(guī)模越大，對消費者的效用越大，越能得到消費者的青睞，反過來又促進了市場規(guī)模的擴大，這是一個良性循環(huán)。與此相反，規(guī)模較小、難以擴張的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)將陷入惡性循環(huán)，最后只能走向消亡。臨界容量就是這個良性循環(huán)和惡性循環(huán)的交界點。越過臨界點，不需要借助外力，該產(chǎn)品的市場規(guī)模就能自行成長，企業(yè)將因此而贏利。因此，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強的產(chǎn)品市場，企業(yè)競爭的關(guān)鍵在于能否搶先突破臨界容量。3）對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求曲線的進一步分析存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場上，產(chǎn)品4．需求方規(guī)模經(jīng)濟1）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴大過程中的一種規(guī)模經(jīng)濟，與產(chǎn)生于供給方面的傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟不同的是，這種規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生于市場的需求方面。2）供給方規(guī)模經(jīng)濟和需求方規(guī)模經(jīng)濟的比較傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟立足于供給者一方，從實質(zhì)上講是生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟，從來源上講是供給方規(guī)模經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的需方規(guī)模經(jīng)濟，是立足于產(chǎn)品用戶網(wǎng)絡(luò)的一種規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，來源于網(wǎng)絡(luò)外部性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，供給方規(guī)模經(jīng)濟和需求方規(guī)模經(jīng)濟有可能產(chǎn)生相互促進作用。4．需求方規(guī)模經(jīng)濟1）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴大過程中的一2.2.3網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)的特點1．單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)r是產(chǎn)品的基本效用，由產(chǎn)品本身帶來，是不變量。

v(x)是網(wǎng)絡(luò)預(yù)期規(guī)模給消費者帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，稱為“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)”，也叫做“網(wǎng)絡(luò)收益”函數(shù)。2.2.3網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)的特點1．單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)r是產(chǎn)假定網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)二階連續(xù)可微，且具有如下性質(zhì)：假定網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)二階連續(xù)可微，且具有如下性質(zhì)：圖形xV(xe)V(xe)圖2-4單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（凹）函數(shù)V(xe)rV(xe)xU圖2-5網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的效用函數(shù)U圖形xV(xe)V(xe)圖2-4單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（凹）函數(shù)2．非單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)對電話、電子郵件或計算機軟件等作為范例的網(wǎng)絡(luò)進行觀察表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)很小時，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很小，且出現(xiàn)遞減現(xiàn)象。XtK1圖2-6非單調(diào)非凹網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)2．非單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)對電話、電子郵件或計算機軟件等作為范例2.2.4網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)生原因及其影響因素1．網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的原因1）網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的根本原因（1）網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性：整個網(wǎng)絡(luò)都將因為網(wǎng)絡(luò)的擴大而受益。（2）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的交互性：第(n+1)個節(jié)點的加入，就向現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)中加入了一條交互性質(zhì)的鏈路，其他所有用戶就因此獲得了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)外部性。（3）基礎(chǔ)設(shè)施的壟斷性：這就決定了網(wǎng)絡(luò)外部性的長期存在。2.2.4網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)生原因及其影響因素1．網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)2）影響外部性大小的因素（1）網(wǎng)絡(luò)的物理性質(zhì)：主要包括網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和信息流動的速度。比較而言，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模所起的作用更重要，居于主導(dǎo)地位。（2）經(jīng)濟學(xué)角度的分析：主要包括市場多樣化的程度和轉(zhuǎn)移成本的高低。一般來說，如果市場多樣化程度較高，產(chǎn)品或服務(wù)所形成的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就相對較小，網(wǎng)絡(luò)外部性就較不明顯。如果轉(zhuǎn)移成本較高，由于消費者比較容易被鎖定在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的外部經(jīng)濟性就較大。2）影響外部性大小的因素（1）網(wǎng)絡(luò)的物理性質(zhì)：主要包括網(wǎng)絡(luò)規(guī)2．超邊際決策1）網(wǎng)絡(luò)決策與超邊際決策：網(wǎng)絡(luò)決策是指一個決策者對與他人是否建立關(guān)系的決策，又稱為超邊際決策。超邊際決策是關(guān)于“是”與“否”的決策，邊際決策是關(guān)于“多”與“少”的決策。2）邊際分析與超邊際分析的比較：在邊際分析中，所有決策變量都取內(nèi)點值，而超邊際分析允許存在內(nèi)點解和角點解。3）網(wǎng)絡(luò)決策的分類2．超邊際決策1）網(wǎng)絡(luò)決策與超邊際決策：網(wǎng)絡(luò)決策是指一個決策2.3邊際效用遞增

2.3.1邊際效用遞減規(guī)律1．效用、總效用和邊際效用效用：從消費商品或勞務(wù)中得到的主觀上的滿足程度被稱為效用（Utility）?？傂в茫褐赶M者在一定時間內(nèi)從一定數(shù)量商品的消費中所得到的效用量的總和。邊際效用：指消費者在一定時間內(nèi)增加單位商品消費所得到的效用量的增量。2.3邊際效用遞增

2.3.1邊際效用遞減規(guī)律2．邊際效用遞減傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為，隨著消費數(shù)量的增加，增加的單位商品或服務(wù)，給人們帶來的滿足程度逐漸下降，出現(xiàn)邊際效用遞減現(xiàn)象，這就是著名的邊際效用遞減規(guī)律（LawofDiminishingMarginalUtility）。從理論上說，邊際效用可以取負值，但我們總是假定消費者是理性的，不會花錢購買負的邊際效用。因此，隨著消費的某種商品數(shù)量增加，該商品的邊際效用下降（但仍為正值），總效用上升。

2．邊際效用遞減傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為，隨著消費數(shù)量的增加，增加的單3．邊際效用遞減的原因1）從生理、心理因素解釋：隨著同一種消費品消費數(shù)量的連續(xù)增加，人們從單位消費品中感受到的滿足程度和對重復(fù)刺激的反應(yīng)程度逐步遞減。2）從商品用途的層次上解釋：一種商品可有幾種用途。消費者總是將第一單位的消費品用在最重要的用途上，第二單位的消費品用在次重要的用途上。……于是，商品消費數(shù)量增加時，其邊際效用便隨著商品用途重要性的遞減而遞減。3．邊際效用遞減的原因1）從生理、心理因素解釋：隨著同一種2.3.2邊際效用遞增規(guī)律1.邊際效用遞增的普遍性：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)