保險(xiǎn)贏得市場(chǎng)韜略

保險(xiǎn)贏取市場(chǎng)韜略1“贏”的釋義亡——商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不勝則“亡”。口——企業(yè)大部分員工都是為了一張“口”。月——營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)部署與實(shí)施的時(shí)間單位，考核業(yè)績(jī)的不能長(zhǎng)于一個(gè)“月”。貝——“貝”為財(cái)，利潤(rùn)是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。凡——任何一個(gè)成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平“凡”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對(duì)概念。切記:“驕兵必?cái)　保?行業(yè)（賣者的總和）市場(chǎng)（買者的總和）一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義(Marketing）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與內(nèi)容商品和服務(wù)貨幣溝通信息市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)圍繞市場(chǎng)所開展的一切活動(dòng),其目的是將有價(jià)值的東西與顧客需求進(jìn)行交換，從而創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。3二、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容）（整合營(yíng)銷）營(yíng)銷組合策略(MarketingMix)營(yíng)銷基礎(chǔ)策略(MarketingBase)大營(yíng)銷(Megamarketing)4產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略ProductPricePlacePromotion營(yíng)銷組合策略MarketingMix大營(yíng)銷內(nèi)容之一：5市場(chǎng)策略顧客策略競(jìng)爭(zhēng)策略形象策略銷售管理營(yíng)銷基礎(chǔ)策略MarketingBase大營(yíng)銷內(nèi)容之二：6MarketingDepartmentSalesDepartment市場(chǎng)研究與決策部門市場(chǎng)指揮與執(zhí)行部門情報(bào)部策劃部廣告部CRM部拓展部分公司辦事處儲(chǔ)運(yùn)部售后服務(wù)部監(jiān)督稽查部協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)7市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略公司廣告促銷人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公關(guān)宣傳直復(fù)營(yíng)銷價(jià)格Price產(chǎn)品(服務(wù))Product促銷組合Promotion分銷渠道Place目標(biāo)顧客810、SP創(chuàng)新，攻無(wú)不勝2、大軍未動(dòng)，情報(bào)先行1、創(chuàng)造需求，贏得市場(chǎng)3、延伸產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝4、產(chǎn)品整頓，輕裝上陣5、導(dǎo)入CI，品牌致勝6、4C組合，留住顧客7、疏通通路，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)8、促銷組合，立體作戰(zhàn)9、人員推銷，激勵(lì)士氣贏取市場(chǎng)的致勝策略9市場(chǎng)的含義：市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)，或者說(shuō)：市場(chǎng)三個(gè)變量的函數(shù)。市場(chǎng)=f（x,y,z）X——消費(fèi)者（人口）Y——購(gòu)買力（收入）Z——購(gòu)買意向（購(gòu)買欲望與習(xí)慣）創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營(yíng)銷的主要工作,需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)的工作,營(yíng)銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場(chǎng)活動(dòng)是有區(qū)別的。策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場(chǎng)10競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向的的營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)，要要求企企業(yè)設(shè)設(shè)立情報(bào)部部門和情報(bào)經(jīng)經(jīng)理（CIO、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)經(jīng)理理、資資訊經(jīng)經(jīng)理））。IT人人才、、統(tǒng)計(jì)計(jì)人才才、市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查與與分析析人才才是企企業(yè)的的寶貴貴財(cái)富富。情報(bào)內(nèi)內(nèi)容：：競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)、目目標(biāo)顧顧客需需求、、環(huán)境境因素素等[案例例]醬油貴貴過(guò)雞雞？——格格萊瑪瑪電工工的市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查策略之之二：：大軍軍未動(dòng)動(dòng)，情情報(bào)先先行11產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)容的的三個(gè)個(gè)層次次1、核核心產(chǎn)產(chǎn)品2、形形式產(chǎn)產(chǎn)品3、延延伸產(chǎn)產(chǎn)品安裝、、維修、、培訓(xùn)訓(xùn)、信譽(yù)譽(yù)保證、、服務(wù)、、信貸貸、關(guān)系系品質(zhì)、、形狀狀商標(biāo)、、包裝裝特性、、功效效利益、、好處處策略之之三：：延延伸產(chǎn)產(chǎn)品，，賣點(diǎn)點(diǎn)取勝勝[案例例]格萊瑪瑪電工工的承承諾12產(chǎn)品整整頓——了了解企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)占有有率、、銷售售成長(zhǎng)長(zhǎng)和獲獲利能能力，，通過(guò)過(guò)優(yōu)勝勝劣汰汰，以以達(dá)到到企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的最最佳組組合。。整頓的的方法法有：：1、波斯頓頓矩陣陣法2、GE矩矩陣法法策略之之四：：產(chǎn)產(chǎn)品品整頓頓，輕輕裝上上陣13波斯頓頓矩陣陣法明星產(chǎn)產(chǎn)品：：市場(chǎng)占占有率率高，，市場(chǎng)成成長(zhǎng)率率高$金牛牛產(chǎn)品品：市場(chǎng)占占有率率高，，市場(chǎng)成成長(zhǎng)率率低?問(wèn)題題產(chǎn)品品：市場(chǎng)占占有率率低，，市場(chǎng)成成長(zhǎng)率率高狗類產(chǎn)產(chǎn)品：：市場(chǎng)占占有率率低，，市場(chǎng)成成長(zhǎng)率率低高銷售贈(zèng)長(zhǎng)率低高市市場(chǎng)占占有率率低低明星產(chǎn)產(chǎn)品?問(wèn)題產(chǎn)產(chǎn)品$金牛產(chǎn)產(chǎn)品狗類產(chǎn)產(chǎn)品14高銷售贈(zèng)長(zhǎng)率低高市場(chǎng)占占有率率低明星產(chǎn)產(chǎn)品?問(wèn)題產(chǎn)產(chǎn)品$金牛產(chǎn)產(chǎn)品狗類產(chǎn)產(chǎn)品餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公公司業(yè)業(yè)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目整頓結(jié)結(jié)果：：發(fā)展(Develop):維持(Hold):(建議議策略略)收割(Harvest):放棄(Divest):香港嘉嘉頓公公司產(chǎn)產(chǎn)品整整頓案案例[案例例]15企業(yè)形形象識(shí)識(shí)別系系統(tǒng)（（CIS））1、企企業(yè)形形象的的三大大基本本要素素①ＶＶＩＩ(VisualIdentity)——視覺識(shí)識(shí)別，５００年代代起源源于美美國(guó)ＩＩＢＭＭ②ＭＭＩＩ(MindIdentity)——理念識(shí)識(shí)別，６００年代代始于于日本本MAZIDA公司司③ＢＢＩＩ(BehaviorIdentity)——行為識(shí)識(shí)別，企業(yè)業(yè)行為為的規(guī)規(guī)范，，包括括內(nèi)部部的行行為規(guī)規(guī)范和和對(duì)外外的傳傳播行行為。。策略之之五：：導(dǎo)入入CI，品品牌致致勝16MIBIVI企業(yè)的的一顆顆心企業(yè)的的一支支手企業(yè)的的一張張臉172、企企業(yè)形形象要要素的的擴(kuò)展展①ＡＩＩ(AudioIdentity)──聽覺識(shí)識(shí)別，廣告告中經(jīng)經(jīng)常采采用的的手段段②ＴＩＩ(TexIdentity)──文本識(shí)識(shí)別，一種種隱蔽蔽的形形象宣宣傳手手段③ＮＩＩ(NetIdentity)──網(wǎng)絡(luò)識(shí)識(shí)別，21世紀(jì)紀(jì)最有有力形形象武武器183、形形象營(yíng)營(yíng)銷的的四大大指標(biāo)標(biāo)（1））知名名度（2））美譽(yù)譽(yù)度高美譽(yù)度低高知名名度度低高知高高美(最佳佳狀態(tài)態(tài))高知低低美(惡劣劣狀態(tài)態(tài))低知高高美(潛力力狀態(tài)態(tài))低知低低美(零狀狀態(tài))（3））指名名度（4））忠誠(chéng)誠(chéng)度連續(xù)忠忠誠(chéng)：：AAAAAAAA間斷忠忠誠(chéng)：：AABAACAA不忠忠誠(chéng)誠(chéng)：ABCDEFG(品牌牌中立立)變化忠忠誠(chéng)：：AAAABBBBB分散忠忠誠(chéng)：：AABBCCAABB補(bǔ)充：：品牌牌核心心價(jià)值值19策略之之六：：4C組合合，留留住顧顧客4C的的含義義：(4C與4P是是相關(guān)關(guān)聯(lián)的的概念念)Consumer(消費(fèi)費(fèi)者)———研研究顧顧客的的購(gòu)買買行為為，Product要符合合顧客客的需需求。。Cost(成本本)———為為顧客客提供供讓渡渡價(jià)值值，Price要從顧顧客的的購(gòu)買買與使使用成成本角角度出出發(fā)。。Convenience(方便便)———為為顧客客全過(guò)過(guò)程的的服務(wù)務(wù)，Place要方便便顧客客的購(gòu)購(gòu)買和和售后后服務(wù)務(wù)。Communication(溝通通)———進(jìn)進(jìn)行有有效的的溝通通，Promotion要以溝溝通的的有效效性為為原則則。204C當(dāng)當(dāng)中最最重要要的C是““Consumer”——Consumer是是指消消費(fèi)者者的需需要(Needs)和欲欲望(Wants)，它它可以以理解解為一一般的的顧客客(Customer)，也也可以以理解解是客客戶(Client)。。這取取決于于市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模、贏贏利狀狀況、、經(jīng)營(yíng)營(yíng)者的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)思想想和理理念。。4C是是關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)礎(chǔ)。相關(guān)概概念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketingCRM21策略之之七：：疏通通渠道道，優(yōu)優(yōu)化網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通路決決策該該考慮慮哪些些因素素？哪一種種模式式合適適自己己的企企業(yè)？？中間商商該如如何選選擇？？中間商商的行行為該該如何何規(guī)范范？通路終終端該該如何何布點(diǎn)點(diǎn)？如如何運(yùn)運(yùn)作？？當(dāng)今通通路有有哪些些變化化趨勢(shì)勢(shì)？22通路管管理急急需解解決的的實(shí)際際問(wèn)題題1、企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷部部門應(yīng)應(yīng)該做做什么么？企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷部部門不不應(yīng)該該做什什么？？如何何順應(yīng)應(yīng)社會(huì)會(huì)分工工、充充分利利用社社會(huì)資資源？？2、如如何建建立的的銷售售通路路模式式、制制定分分銷策策略？？3、采采用直直營(yíng)連連鎖？？還是是加盟盟連鎖鎖？4、如如何提提高鋪鋪市率率？5、如如何掌掌控終終端（（讓終終端主主推自自己的的產(chǎn)品品）？？6、如如何使使終端端生動(dòng)動(dòng)化？？（店店面、、貨架架的布布局與與管理理、POP廣告告與促促銷活活動(dòng)的的開展展）23通路管管理急急需解解決的的實(shí)際際問(wèn)題題7、如如何進(jìn)進(jìn)行物物流配配送管管理？？8、如如何建建立中中間商商的選選擇與與評(píng)估估指標(biāo)標(biāo)與方方法？？9、如如何控控制渠渠道（（防治治通路路沖突突，讓讓中間間商贏贏利））？10、、如何何界定定營(yíng)銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的最最優(yōu)模模式（（尋找找規(guī)模模與效效益的的平衡衡點(diǎn)，，考評(píng)評(píng)人均均銷售售額））？11、、銷售售部門門的結(jié)結(jié)構(gòu)與與管理理（集集權(quán)與與分權(quán)權(quán)）12、、銷售售人員員的管管理（（激勵(lì)勵(lì)、考考核、、晉升升、凝凝聚力力的培培養(yǎng)與與企業(yè)業(yè)文化化建設(shè)設(shè)等））24中國(guó)通通路的的5大大變化化趨勢(shì)勢(shì)1、通通路結(jié)結(jié)構(gòu)——從從多層層次長(zhǎng)長(zhǎng)渠道道向扁扁平方方向變變化。。2、通通路運(yùn)運(yùn)作——從從中間間商操操作到到以生生產(chǎn)商商為主主的操操作。。3、通通路關(guān)關(guān)系——由由商業(yè)業(yè)利益益（利利用））關(guān)系系向共共贏的的合作作伙伴伴關(guān)系系變化化。4、通通路重重心——由由大城城市向向地、、縣下下沉，，并形形成深深度分分銷。。5、通通路激激勵(lì)——由由短期期獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)到長(zhǎng)長(zhǎng)期激激勵(lì)。。25促銷的的含義義——促促銷又又稱為為推銷銷或推推廣，，它是是指企企業(yè)采采用各各種方方式將將產(chǎn)品品、服服務(wù)和和其他他信息息傳遞遞出去去，引引起目目標(biāo)購(gòu)購(gòu)買者者和大大眾的的注意意和興興趣，，為促促使買買賣行行為發(fā)發(fā)生所所做的的努力力。這些方方式可可以分分為：1、廣告促促銷——依靠媒媒介傳傳播商商品信信息2、人員推推銷——依靠嘴嘴巴傳傳播商商品信信息3、公關(guān)宣宣傳——依靠活活動(dòng)及及媒介介傳播播形象象信息息4、營(yíng)業(yè)推推廣——依靠刺刺激的的活動(dòng)動(dòng)傳播播商品品信息息（營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣也稱稱為SP戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù))策略之之八：促銷銷組合合，立立體作作戰(zhàn)26推銷組組合及及其搭搭配空軍：：廣告告促銷銷陸軍：：人員員推銷銷海軍：：公關(guān)關(guān)宣傳傳特種軍軍：SP戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品品消費(fèi)品品（集團(tuán)團(tuán)購(gòu)買買）（個(gè)人購(gòu)購(gòu)買）27引起注意意喚起興趣趣激發(fā)欲望望加強(qiáng)記憶憶采取行動(dòng)動(dòng)MemoryAction廣告促銷銷傳播過(guò)過(guò)程的AIDMA公式式DesireInterestAttention28廣告有效效傳播的的原則：：引人注目目！找對(duì)USP！野狼摩托托車愛克發(fā)相相機(jī)花園酒店店系列步步高無(wú)無(wú)繩電話話CASE：CASE：29人員推銷銷——一個(gè)古老老的、但但永遠(yuǎn)不不會(huì)衰退的促促銷方式式中國(guó)呼喚喚推銷大大王的出出現(xiàn)推銷大王王的出現(xiàn)現(xiàn)需要兩兩方面的的條件：1、激勵(lì)勵(lì)機(jī)制2、永續(xù)續(xù)的學(xué)習(xí)習(xí)和訓(xùn)練練策略之九九：人員員推銷，，激勵(lì)士士氣30針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者（用用戶）的的SP針對(duì)中間間商的SP針對(duì)業(yè)務(wù)務(wù)員的SP[案例]（1）護(hù)舒寶（2）仟村百貨貨（3）訂貨會(huì)（4）會(huì)前會(huì)策略之十十：SP戰(zhàn)術(shù)，，實(shí)效創(chuàng)創(chuàng)新31營(yíng)銷與促促銷策劃劃及其實(shí)實(shí)施如何完成成一個(gè)完完整的策策劃方案案？從市場(chǎng)場(chǎng)的角度度來(lái)說(shuō)，，策劃可可分為““營(yíng)銷策策劃”和和“促銷銷策劃””營(yíng)銷策策劃的要要點(diǎn)（三三大塊內(nèi)內(nèi)容）：：選定目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)顧顧客進(jìn)行行消費(fèi)者者行為分分析;對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)分析析;就營(yíng)銷組組合的內(nèi)內(nèi)容確定定