日本與韓國商業(yè)地產(chǎn)對中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營的啟發(fā)

..日本與韓國商業(yè)地產(chǎn)對中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營的啟發(fā)

<2005-11-8>楊寶民

為了推動中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展,順應(yīng)廣大商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展趨勢,本站與XXNEWMALL商業(yè)管理公司首次聯(lián)袂合作,于12月10日推出以"實戰(zhàn)"為特點的首屆中國〔華南商業(yè)地產(chǎn)實戰(zhàn)系列研修班。以下是其中一專家－－楊寶民先生在XX的演講。

在中國的土地上建設(shè)精細化的購物中心和步行街

————楊寶民XX房地產(chǎn)住交會演講觀點尊敬的各位朋友,大家下午好！

今天,我重點介紹今年6月和7月考察日本與韓國購物中心的體會,同時介紹考察成果在XX及內(nèi)地城市購物中心開發(fā)與運營的啟發(fā)。

我6月份到日本考察,7月份到韓國考察,國外考察信息量是非常大的,三個月的內(nèi)容,一個小時把考察精華告訴大家。

圖1楊寶民9月份XX演講現(xiàn)場

剛才我們的主持人說了,能不能在XX也做出一個世界領(lǐng)先的購物中心。在唐代,日本曾經(jīng)多次派出遣唐使,日本人到中國來學習,主要集中在長安。

時間過了千年,現(xiàn)在我要從中國到日本去學習商業(yè)經(jīng)營。日本現(xiàn)代經(jīng)濟很發(fā)達,盡管政治上分歧很大,但是我們要學習日本經(jīng)濟發(fā)展的長處。

日本商業(yè)地產(chǎn)考察與啟發(fā)

今天我介紹是六本木新城,它不是一個普通的商業(yè)地產(chǎn)項目,而是商業(yè)綜合體項目。包括一流的寫字樓、五星級酒店、公寓以及一流的美術(shù)館。這個項目的開發(fā)周期是17年,就是通過17年堅韌不拔地努力,讓項目的每一環(huán)節(jié)達到世界級的品質(zhì)。

圖2六本木新城全景

我今天不是讓大家看人家的圖片多漂亮,也不是告訴大家日本先進,我們落后的事實,而是我們期望國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商把一顆浮躁的心平靜下來,沉下心來,努力做一些世界一流的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品。我們?yōu)槭裁匆_發(fā)垃圾式商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品,浪費國家的寶貴財富？商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要對投資者負責,更要對消費者負責。

我今天講的問題應(yīng)該從兩個方面思考,一個是產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)方面；二是開發(fā)商的職業(yè)道德。我們需要從企業(yè)戰(zhàn)略高度去思考,只有站在世界前沿,才能做出世界水平的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品。

XXNEWMALL商業(yè)管理公司準備20XX初還要到日本考察,組織國內(nèi)開發(fā)跟日本商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商交流。

六本木新城項目于20XX開業(yè)以后,香港、內(nèi)地的朋友都到這里考察。森大廈株式會社是一個私人的開發(fā)企業(yè),該公司也在上海開發(fā)環(huán)球中心,這也是一個世界高水平的建筑。巨蜘蛛已經(jīng)成為日本年輕人人談戀愛約會地點的標志,首先把它打造成為一個旅游目的地,所以這方面值得我們借鑒的。

商業(yè)地產(chǎn)作品的原創(chuàng)性非常重要,我把這些作品也跟大家介紹一下,六本木新城為什么這么設(shè)計。主要是購物環(huán)境是由美國JERDE公司設(shè)計的,大廈是其他設(shè)計機構(gòu)設(shè)計的。六本木新城項目非常大,商業(yè)建筑設(shè)計要解決幾個問題？第一、游客為什么要到這里來？第二、龐大的建筑綜合體有不同的部分,怎么使人流與建筑形態(tài)巧妙結(jié)合,通過人流的合理引導,使商業(yè)利潤達到最大化。

六本木新城項目成為世界級的作品,不僅僅是設(shè)計比較好,另外最重要的原因就是日本的整體施工水平比我們高,從建筑到裝飾都精細化。

圖3興平市金城廣場

我們非常重視考察成果的消化吸收,圖這是易家方略NEWMALL公司策劃后,由建筑設(shè)計院借鑒日本六本木新城和大阪難波城等設(shè)計的。

六本木新城是東京著名的購物中心和旅游中心該項目在２００３年４月開業(yè),目前已經(jīng)成為外地游客到了東京必到的綜合商業(yè)設(shè)施,坐地鐵日比谷線直接到達六本木站,就到達六本木新城。

六本木新城購物中心建筑設(shè)計特點有以下特色：外立面富有變化,這種變化與業(yè)態(tài)密切配合；內(nèi)部中庭設(shè)計很有特色,采用內(nèi)部地面盆景綠化,而且中庭內(nèi)部立面設(shè)置空中綠化花池和水幕處理,增加中庭空間的動態(tài)特征中庭上空采用透明的天棚處理,同時適度遮擋陽光直射,創(chuàng)造出通透宜人的空間。中庭主要通道采用曲線方式布置,讓顧客在中庭中方便購物。

六本木新城外立面特點－－外立面設(shè)計變化比較豐富,采用空間向上退臺的方式,與難波城有類似之處。露天廣場舞臺上設(shè)置圓形頂棚,具有強烈的聚集導向作用。

圖4六本木新城外立面

六本木新城整體的布局是很巧妙的。大家可以看室內(nèi)空間室外化,內(nèi)部的立面也是非常豐富的。轉(zhuǎn)角的磚是專門設(shè)計的,每個細節(jié)做的非常細心,中心有水木、立體化的立畫。這是它外部的外立面,我告訴他們怎么造的,是從室外的花園去看的,外立面的效果特別好,特別有識別性,這是一個地下通道,這里就是地鐵,告訴人們怎么進。

六本木新城購物中心室外還有一個舞臺,這是表演的空間。下面我們看到是是一個停車場。怎么綜合起來把停車場規(guī)劃好,可能國內(nèi)的設(shè)計師沒有復雜停車方式的規(guī)劃經(jīng)驗。

六本木新城有多種的停車庫,非常復雜,國內(nèi)一般沒有這樣復雜的項目。既有普通的停車方式,又有一個立體式的停車場。

在商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計方面,我認為模仿的東西是沒有吸引力,我覺得在這方面要有獨創(chuàng),中國人不缺乏創(chuàng)造力,缺乏的是把好的理念跟購物中心的細節(jié)聯(lián)系起來。

六本木新城園林設(shè)計與藝術(shù)設(shè)計也富有特色,綠色是城市綜合體的必需,空中花園與地上園林相互結(jié)合。

六本木新城的空中花園,從人的最基本生存需要出發(fā),設(shè)置了稻田、蔬菜地等田園風格的景觀,強調(diào)了顧客的可參與性。

六本木新城的業(yè)態(tài)組合與動線特點結(jié)合也很好,商業(yè)具體包括服裝、皮具、珠寶、電影院、餐飲名店組成。森美術(shù)館可鑒賞到日本的以現(xiàn)代藝術(shù)為中心的美術(shù)是作品。美術(shù)館經(jīng)常舉辦建筑、藝術(shù)設(shè)計、攝影、影像等各種形式的展覧會。下面是具體的業(yè)態(tài)內(nèi)容介紹：

■電影院六本木新城維珍TOHO影城。都市未來展覽館

森都市未來研究館,位于地上50層的展示設(shè)施,從各種角度研討「都市」。

■學術(shù)中心

六本木新城森大廈第49層、第40層里集結(jié)著世界中的智慧?？梢蕴魍麄€東京之位置,通過學校、論壇圖書館、研究網(wǎng)絡(luò)之四種功能,人與信息的交流開始了。

■東京凱悅大酒店

提供包括28間套房在內(nèi)的389間客房、最高級的廚師們用精選之材料創(chuàng)造出美味佳肴的10間餐廳、酒吧、絕對寬敞舒適的溫泉浴場和健身房、13個宴會會場、教堂神殿等優(yōu)雅舒適的空間與無微不至的服務(wù)。

六本木新城的人流不僅可以通過高速電梯到達頂層,而且在購物中心內(nèi)設(shè)置扶梯到達購物中心各層。由于開車前來購物的顧客可以直接停在不同層的停車場,因此顧客可以方便進入自己喜歡的空間。

現(xiàn)在看到的六本木新城空中花園的植物,大家說,并不需要非常昂貴的植物,所有的空中花園植物大部分可以采用鄉(xiāng)土植物,能夠反映地域文化特色就可以了。

顧客到六本木新城將會感覺品位不同,即使是他的酒店,也是日本比較有錢的人到這里消費。

我問大家一個問題,購物中心為什么有電影院？我把兩個用途給大家提示一下：一是購物中心的電影院不僅僅是給大家娛樂的,電影院往往在樓頂,把人流往上吸引。另外就是影視文化促銷,不同的電影有不同的主題,我們利用電影電影主題開展有創(chuàng)意的文化營銷活動。通過經(jīng)營者的努力爭取,東京電影節(jié)的一個分會場就設(shè)在六本木新城。

任何購物中心的營銷都需要圍繞在消費者心目中樹立顧客滿意的品牌。

為什么當初茂業(yè)百貨東門店"買100送50”促銷活動,每天可以實現(xiàn)2000萬銷售額,旁邊小店也是采用買"100送50”活動手法,可以一點兒都賣不到。讓大家感覺你這個商家有品牌,物超所值,人家才會真正來你的商店購物。

我們創(chuàng)造過中國零售業(yè)單店銷售的記錄,那是因為有好的百貨品牌支撐,做營銷根本就不難,難的是品牌的確立和積累。

通過六本木新城考察,我們比較國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)與日本的差別之一時作品的規(guī)模與形式。

為什么香港的購物中心和酒店在一起,世界一流的、高品位的物業(yè),往往是商業(yè)綜合體,不是一個單一功能的建筑。

我昨天用兩個小時的時間,沿著騾馬市商業(yè)街,我看到我們的的動線和人家是不一樣的。因為不同的陳列代表不同的文化。

我們不僅要了解消費者的收入,而且要了解不同地方的消費習慣。舉一個例子：三個女孩在XX逛街,有300塊錢、還有100塊錢、50塊錢,買哪個？肯定買300塊錢,要在同伴面前顯示自己的品位。

六本木新城的VMD視覺營銷模型不僅非常好,而且儀器儀表的陳列也是非常整齊,這個細節(jié)告訴我們只要細心,肯定能夠做出世界一流的購物中心。

六本木新城的導示系統(tǒng)做的非常有品位,我在XX也看了許多商場的導示系統(tǒng),從世紀金花到騾馬市商業(yè)步行街,他們的形象都不一樣,他們沒有中英文指南手冊,導示系統(tǒng)系統(tǒng)性不夠,沒有充分為顧客著想,所以我覺得導示系統(tǒng)做的最漂亮的就是在日本的大阪難波城,值得我們國內(nèi)的購物中心借鑒。

在六本木新城的經(jīng)營管理方面,在最初開業(yè)的五天里面,整個訪問人士超過兩百萬,而森大廈株式會社做了開放六木木新城這一件事。

在黃金的位置做購物中心不一定成功,不僅是在XX,在XX這個比較發(fā)達的城市,在東門這個地方都有很多購物中心沒有做成功。

下面我給大家介紹的就是大阪的難波城項目。美國JERDE公司的設(shè)計總監(jiān)讓我去看看,另外我看的就是步行街,現(xiàn)代步行街和購物中心建筑規(guī)劃有機地結(jié)合一起,不僅方便名店布局,而且百貨主力商店也愿意進來。

如果您能夠從今天的演講吸收日本商業(yè)地產(chǎn)的精華,那么您在步行街的商業(yè)建筑規(guī)劃中可以多挖掘100萬以上的商業(yè)價值。其實我們很多的商業(yè)建筑作品準備時間太短,開發(fā)商投入到商業(yè)規(guī)劃與建筑策劃的時間不夠,開工往往都是太著急了,因此會出現(xiàn)很多遺憾的項目。

我覺得商業(yè)地產(chǎn)大部分都不是高層建筑,施工難度不是太大,真正的難度就是前期的策劃與招商及經(jīng)營管理準備工作,在開工之前就決定這個商業(yè)城的成功與失敗的命運。大阪難波城項目在現(xiàn)場看感覺比較震撼,在教科書中很多人都可以看到圖片,大家知道怎么往中國的購物中心實際去運用嗎？

大阪難波城是我們考察的一個重點商業(yè)綜合體項目,我們首先看到的是難波城空中花園,難波城的原址是一座棒球館,位于鄰近難波城火車站的一片新商業(yè)區(qū),離機場一站之遙。開發(fā)商NK電氣鐵道公司邀請美國捷得建筑公司為其設(shè)計一座對大坂產(chǎn)生形象具提升意義的建筑作品。

因此美國捷得建筑師事務(wù)所把難波城定義為公園,為擁擠喧囂的城市帶來一片綠洲。沿著一座30層的高塔,難波城彰顯了一種自然生態(tài)的生活方式,空中花園、屋頂綠樹公園直接跟大街相連,為鋼筋混凝土林立的城市里帶來了一股清新的氣息,人們可以欣賞成群的大樹、巖石、懸崖、草坪、溪流、瀑布池塘及露臺,人們徜徉在空中花園中盡享體驗式購物的樂趣。難波城公園可謂集人文、娛樂為一體的自然生態(tài)式體驗購物的杰作。

難波城空中公園給我一個啟發(fā),昨天的XX秋季房展會,我看了幾個項目,沒有一個空中花園處理是特別好的,大家對公共空間認識不是很深,很多發(fā)展商認為是賠錢的,做多了公共空間沒用。

我恰恰認為公共空間為實用空間帶來了價值,另外一個作用就是節(jié)能,商業(yè)房地產(chǎn)對節(jié)能的要求更加迫切。一個10萬平米的商場,一年電費就是1000萬元。

圖5大阪難波城全景

零售業(yè)賺一點錢是不容易的。第三,我認為公共空間可以放一些娛樂、餐飲的產(chǎn)品,這里安排大量的餐飲店,租金一點都不低,而且這些商店可以出售。

大家看難波城的花園植物有4萬多個種類,它的公共空間讓寫字樓和購物中心共享。如果在國內(nèi)城市郊區(qū)有這么大的地方,我們也可以建設(shè)類似難波城那樣的購物中心與商業(yè)步行街？

前不久,我跟XX的商業(yè)地產(chǎn)商做了一段對話,他說你做了很多的模式我也研究過。你研究兩年,我研究四年,我并不比笨,我可以到全世界去看。大家能不能反過來問一句話,在開發(fā)之前,就是讓商家他們提前看看,給商家量身訂作,我們?yōu)槭裁幢粍诱猩?不要按照房地產(chǎn)發(fā)展商自己的主觀想法引導商業(yè)地產(chǎn)市場潮流,我們的上帝是消費者、是顧客。消費者滿意才是算數(shù),投資者滿意才算數(shù)。發(fā)展商是服務(wù)的,為他們提供好的作品。

我覺得難波城兩期開發(fā)步驟都做得非常好的,一期做了高層、空中花園,二期,有主力店,所以難波城跟騾馬市步行街對比,差距比較大。

即使騾馬市步行街是這個樣子也不要緊,努力經(jīng)營好,給購買商鋪的老百姓一個好的回報也是不錯的。騾馬市步行街也有空中花園,也有餐飲業(yè)態(tài),但是,整個設(shè)計水平與世界一流的水平相比還有很大差距,所以,從今天起,我們能不能改變游戲規(guī)則,從拿到地的那一天起,我們能不能聯(lián)合美國的一流設(shè)計公司、日本的商業(yè)經(jīng)營公司、XX的策劃與運營管理公司合作設(shè)計一個一流的商業(yè)地產(chǎn)項目。

我到日本各個城市看,已經(jīng)沒有多少空地讓你開發(fā)購物中心了,但是中國還有這么多的開發(fā)項目,我們有一個開放的心態(tài),像唐代一樣,以開放的先進的文化征服世界。我覺得要有西部的雄心,要吸取各國商業(yè)地產(chǎn)所長,在商業(yè)步行街的細節(jié)上精雕細琢。

大阪難波城的步行街,大家看是彎彎曲曲的,里面是豐富多彩的,人是喜新厭舊的,一個好的產(chǎn)品會說話。人類最寶貴的就是好奇心,強制讓顧客進入商場,這是最傻的。難波城花園里面有很大的公共空間,其實那個公共空間大家不一定能看懂,這個公共空間是很有學問的。我看日本年輕人到這里來,不一定吃很貴的東西,就帶快餐,十幾個人圍坐在一起。不要擔心顧客不買你的商品,只要你能留住顧客,他們就要消費。

通過公共空間吸引人流的步行街就是世界步行街設(shè)計的最新潮流,因此,XX的騾馬市商業(yè)步行街存在問題：1.建筑設(shè)計吸引力不夠2.業(yè)態(tài)布局與人流引導3.運營管理都需要很好的解決。希望發(fā)展商能夠解決這些問題。

圖6騾馬市商業(yè)步行街

我為了寫商業(yè)步行街的論文,花了三年時間,前后修改12次,對一件事的認識,要花很多的心血,要站在巨人的肩膀上去看問題。如果我們在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,跑了半天,還沒有到日本的起點,那么我們什么時候才能趕上人家的水平。

大阪難波城的經(jīng)營管理特色以高島屋促銷作為核心,高島屋善于舉辦有吸引離的促銷活動,例如,舉辦過鐵壁阿童木紀念活動以１６萬美元年薪將將機器人引進到百貨中,這是高島屋的創(chuàng)意。高島屋走高檔流行路線,由于日本中老年顧客比較有錢,因此吸引了大量中老年顧客。

大阪難波城設(shè)立日文網(wǎng)站,介紹每家商店與商業(yè)設(shè)施,及時刊登商店促銷信息。難波城發(fā)展大量會員,會員享有５％優(yōu)惠,銷售定期的火車票,購物達到一定數(shù)額可以贈送火車票。

XX與京都的對比：

XX與京都的對比,京都的文化來源于長安,但是目前的京都遠遠超越XX,差距太大,估計在20年以上。

圖7京都的著名寺廟

日本的高島屋百貨公司是難波城的主力商店,購物中心引進主力商家需要思考主力商店如何帶動人流有效在購物中心空間循環(huán)。所以在座的發(fā)展商,如果有招商總監(jiān),開發(fā)公司跟國外談判要有兩個人參加,就是招商總監(jiān)在前面,后面坐著規(guī)劃師,主力店你愿意進來就進來,不進來就算了,后面還有人要進來。作為一個發(fā)展商不要有求人的心態(tài),世界上求人的事很難辦。我們給你提供服務(wù),希望主力店來賺錢,但是你不能損害大多數(shù)人的利益,特別是不能像沃爾瑪在XX萬達廣場那樣,人流無法共享。

在人流的走向方面,給大家一個最簡單的方法。除了環(huán)形以外,不要把自己當作一個開發(fā)商,而要作為一個消費者,你走一遍,很多事情自己就理解了。所以我覺得應(yīng)該從項目現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)問題,很快就會解決。

關(guān)于購物中心與步行街的租金和樓層關(guān)系,我給大家提一個問題：在一個購物中心的商鋪在什么情況下二樓的售價可以超過一樓？這個問題請大家思考,我不給做解答？在什么情況下,頂層的租金和一樓差不多？從日本的購物中心以及香港的購物中心可以找到答案。

我覺得日本的百貨在陳列方面,分類方面比中國的百貨好,我曾經(jīng)在網(wǎng)上回答過去老同志的一個問題,他說今天百貨方面的知識,你為何能夠超過我。

我說自己進入百貨行業(yè),就是抱著學習的態(tài)度,不斷進取,所以我到日本看最好的百貨,回來對比看太平洋百貨,例如我看過北京的太平洋百貨店,感覺也是向日本的百貨同行學習,要成為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的專家就需要不斷學習。

在購物中心建筑創(chuàng)意方面等,美國可以說一流水平,在商業(yè)地產(chǎn)施工與裝飾細節(jié)以及百貨經(jīng)營方面,我覺得日本才是一流水平。

從商品陳列到促銷的有效性,即使在超市方面也有很大的差別。我看過日本的吉之島超市,第一,國內(nèi)超市生鮮沒有吉之島超市豐富,第二,我們的新鮮魚類的種類太少,吃不到金槍魚等深海魚,所以商品豐富程度不如日本超市。另外一點我覺得日本的百貨和超市配合在一起,形成一種購物中心的模式,競爭力很強,例如,鉆石城購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)就很有競爭力。

難波城的導示系統(tǒng)可以學習,導示不僅是簡單指南,也是一種藝術(shù)作品。

在商場經(jīng)營方面,我覺得難波城就是火車站物業(yè),他的成功經(jīng)營告訴我們,火車站、汽車站商業(yè)空間不一定就是臟亂差的地方。環(huán)境在改造人,在影響人,我們不應(yīng)該責備國民素質(zhì)低,我們?yōu)槭裁床徽f環(huán)境不好呢？在難波城消費,送一張火車票,我覺得自從中國人到日本學習以后,最有價值考察的是鄧小平。

購物中心與步行街應(yīng)該是最尊重人的地方：

在日本考察還有一個體會,老年人最受尊重的,殘疾人也是最受尊重的。我們中國是文明古國,更應(yīng)該讓老年人得到尊重,我們要在商業(yè)空間中為他們提供無微不至的服務(wù)。在日本、韓國儒家文化的傳統(tǒng)依舊被遵循,老年人備受愛戴,我覺得這個傳統(tǒng)很好。

一個購物中心最后的成功與否,商業(yè)文化起決定性的力量。我們要把商業(yè)文化的內(nèi)涵通過一點一滴的服務(wù)體現(xiàn)到你的行動中去。

我曾經(jīng)談了一個區(qū)域文化對人影響的例子,北京人和XX人有一個區(qū)別,XX人拿一塊錢要做兩塊錢的事情,北京人拿一塊錢做五毛錢的事情,或者說我不用花錢,還可以賺錢。

今天為了針對XX觀眾的興趣,我特別拿了幾副圖片,我開頭也說了XX和日本文化的關(guān)系。

日本的京都就是照抄唐代的長安,長安的規(guī)劃布局對日本城市建設(shè)影響很大,日本寺廟的很多木建筑借鑒了長安的建筑風格,日本的遣唐使把XX的文化與制度引進到日本。

從經(jīng)濟發(fā)展和科技文化水平比較。現(xiàn)在XX比京都落后20年以上。我們對比一下XX的火車站、京都市的火車站都多大差別。京都火車站是世界級水平,在空中瞭望臺觀看京都市全景很有震撼力,京都火車站地鐵的步行街讓人感覺非常放心,所以前面我講的不是偶然的。

京都火車站的內(nèi)部間也特別有震撼力,它是世界著名的商業(yè)建筑,也是我見過的公共空間非常好的建筑作品。

伊勢丹百貨中婦女、兒童商品是重點,整個百貨是火車站購物中心的重點組成部分。

圖8日本京都火車站

另外日本還有幾個作品給大家講講,我也考察了日本豐田的汽車賣場。我從日本回來非常感謝當初教我日語的老師,在十多年前,我的老師就讓我到日本考察。日本考察還有幾點體會：

1.日本的戰(zhàn)略空間比較大,日本把一個初級的原料變成高科技的產(chǎn)品。我們的汽車工業(yè)和日本差距太大,中國有幾百家汽車公司,為什么和他們差距那么多？凡是國有企業(yè)投資往往效率很低,往往浪費我們的錢,在日本也有公共投資,但是并沒有如此浪費,體制已經(jīng)成為國營企業(yè)既得利益者貪污的借口。

2.說到這兒我提醒一句：XX的華潤集團作了一個購物中心—華潤萬象城,比較成功,開發(fā)單位也是國有體制,我覺得國有體制并不是最重要的因素,搞好企業(yè)和項目的關(guān)鍵在于企業(yè)家的素質(zhì)。

韓國商業(yè)地產(chǎn)考察項目與體會：

圖9韓國購物中心—樂天世界

下面的購物中心就是韓國的重點項目,我簡單介紹一下,我會留出時間跟大家討論,因為在座的有很多的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商。

我考察韓國購物中心第一站是韓國樂天世界,包括一個大型的娛樂場,而且是超大的購物中心,主力商店是樂天百貨。另外我覺得有一點跟我過去做XX的百貨很相似,另外化妝品給我一個啟發(fā),韓國推銷化妝品,是非常成熟的。一個女的坐到對面,先化妝,化完之后問,買不買化妝品。

圖10韓國現(xiàn)代百貨化妝品柜臺

我覺得商場中推銷的語言不要太多,通過實際的行動來體現(xiàn)營銷意圖,這是最好的銷售方式。我們跟世界一流百貨的差距在硬件上是很容易追上的,但是軟件方面的差距不是立刻能夠趕上的。

很多發(fā)展商在商場內(nèi)部裝修之前是很煩惱的。第一,需要在裝飾之前做形象策劃,對商家的需求很了解,視覺形象才會非常成功。第二我,覺得導示系統(tǒng)得做好,這是樂天世界的通道,營業(yè)通道是商業(yè)形象的重點,我們做好商場的奧秘是做好可視的形象規(guī)劃〔VMD。

樂天百貨業(yè)態(tài)組合特點主要是：

時尚中心的時裝街有運動休閑服專賣店、裝飾品、流行雜貨等年輕人為對象的時裝街和男士西裝專賣店、A/V專賣店、休閑運動用品專賣店等,并且設(shè)有韓式餐廳<我們的故事>和家庭餐館、等。

圖11韓國樂天百貨

■設(shè)有江南最大的書店<世宗文庫>的綜合文具專賣店,為兒童的快樂音樂學習場所<包裹>,能看到具有世界有名家具的<外國家具街>,還有傳統(tǒng)韓服、瓷器寶石、鐘表高級時裝店等婚禮用品專賣店。

年輕人的消遣、購物、戀愛的好場所的地下1樓具備從中低檔到高檔時裝、首飾店、雜貨等多種商品的黎泰圓風格的<國際商街>5個XX館和年輕人為對象的最新流行商品為主的<年輕廣場>,能享受韓食、日餐、中餐等多種美食的<專門食堂街>,還有周圍住民為對象的折價出售食生活用品的<傳統(tǒng)式市場>。

■以溜冰場為中心有快餐店、家庭餐館,能夠享受各式飲食的<普特考特>還有保齡球場、射擊場、游戲廳等輔助設(shè)施,可以同時享受體育活動和美味佳肴。

■樂天世界購物中心3樓是民俗博物館的傳統(tǒng)工藝品店。這里有能品嘗到韓國民俗固有味道的飲食街和能再現(xiàn)現(xiàn)場直接體驗工匠們制作傳統(tǒng)工藝品過程的傳統(tǒng)工房街,街內(nèi)有興者可以同民俗唱戲者一起唱。

由于樂天世界購物中心規(guī)模很大,整個管理體系比較復雜,可以劃分為如下部分：

樂天世界由樂天百貨公司直接管理,組織相關(guān)推廣活動。游樂場單獨組織運營租賃業(yè)務(wù)統(tǒng)一管理主要包括樂天世界餐飲、專門店、地下空間的租賃統(tǒng)一管理。

樂天百貨是一家優(yōu)秀的百貨公司,在韓國占據(jù)1/3的市場份額。營銷推廣方面,通過流行文化活動吸引人氣。韓國電視文化與商業(yè)互動頻繁。通過文化活動能夠提升知名度而不是立刻達到促銷的目的。女星與流行時尚永遠相伴。

韓國人很友好、熱情。當我走過賣場時,服務(wù)員都會和你微笑。腳步停下就會有服務(wù)員熱情走到面前,為你服務(wù)。

■化妝品服務(wù)

先美容后銷售化妝品,營業(yè)員具有豐富的美容知識何營銷知識。

圖12樂天百貨的化妝品柜臺

■退貨服務(wù)

對顧客不滿意,給予及時的退貨。

■注重公共空間設(shè)置沙發(fā)及休閑亭

■注重環(huán)保通過提升包裝袋子價格,鼓勵顧客購買商品時候自帶包裝袋,鼓勵節(jié)約。

通過上述考察內(nèi)容,我們總結(jié)國內(nèi)在商業(yè)房地產(chǎn)方面的很多失敗是因為缺乏商業(yè)地產(chǎn)知識造成的,不能憑空依靠自己的想象策劃一流的商業(yè)地產(chǎn)項目。一個小學生跟教授進行知識競賽,肯定不會打勝仗。

通過招商的整合,我們知道未來的購物中心形象是怎么樣的,未來的顧客愿意不愿意光顧我的商場。我們?yōu)槭裁磸腦X家門口選擇參考標桿呢？我們從世界范圍選擇項目標桿—提升我們的水平才是開放的心態(tài)。

大家看看韓國女性相關(guān)的商品,這是韓國的女裝有這么幾個特點：韓國的女裝款式非常新穎,價格不貴。韓國的漢城人均收入超過XX的3倍的話,日本大概超過XX8倍以上,所以它的女性商品我認為做的很強,這也是他們的街道,也有生活街、體育運動街,韓國這一塊兒做的很好。另外整個項目的管理體系也是比較復雜的,這是整個模型,另外韓國的營銷做的比較好。

我是從百貨集團公司營銷副總出身,我到韓國去看百貨,國內(nèi)百貨與韓國百貨相比就是有差距,第一,韓國的白領(lǐng)文化是精英文化,韓國娛樂業(yè)已經(jīng)達到世界先進水平。打個比方,我們國內(nèi)很多演員非常不認真,可能穿著古代的衣服,去打,我們的細節(jié)、服務(wù)水平差的很遠。第二,韓國注重人員培養(yǎng),韓國百貨的服務(wù)很好,我們可以借鑒。比如說以騾馬市步行街開業(yè)以后,零散商鋪部分,人家顧客退貨怎么辦？肯定也要退,要有統(tǒng)一的質(zhì)量保證措施。

從日本、韓國考察回來以后,我有兩個感受,當時我針對XX的,其實XX也是一樣的,第一,旅游設(shè)施不配套,有旅游資源,沒有與之相適應(yīng)的旅游產(chǎn)業(yè),第二,商業(yè)建筑作品與商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計缺乏原創(chuàng)性,商業(yè)與旅游要素沒有一體化考慮。

我說了一下感想,我們聯(lián)合美國JERDE建筑事務(wù)所等伙伴有能力做亞洲一流的購物中心,我們通過商業(yè)地產(chǎn)知識創(chuàng)新模型來講一講。希望從今天開始,我們共同改寫XX商業(yè)地產(chǎn)的歷史,使它真正和世界接軌,不是按照傳統(tǒng)的封閉式軌道去運行。

前一階段我就思考,到底什么樣的投資決策模型能幫助發(fā)展商做出世界一流的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品。NEWMALL商業(yè)管理公司提出如下建議

第一、從世界的范圍選擇標桿,我們不是神仙,我們不可能憑空制造世界一流,我們知道什么樣水平是世界一流的、中國一流的、XX一流的。我們?nèi)绾瓮ㄟ^時間、空間的轉(zhuǎn)換縮短這個水平。

第二、就是做好顧客調(diào)研工作,真正能夠把握顧客需求。賣商鋪和經(jīng)營購物中心完全是兩回事,把商鋪賣掉,不能證明你可以做好。你要了解顧客的水平,知道他的消費水平,還要了解顧客的消費愛好。

第三、在商業(yè)地產(chǎn)失敗的最重要的是在商業(yè)建筑規(guī)劃和VMD做的不好。我非常形象地打一個比喻：一個好的商業(yè)規(guī)劃,好比一個女模特,她應(yīng)該怎么匹配她的服裝。前者解決了一個外部的問題,后者解決了內(nèi)部的問題。通過業(yè)態(tài)設(shè)計與建筑策劃的匹配工作,這個時候我覺得商業(yè)建筑才是真正成熟的。

關(guān)于商業(yè)建筑的設(shè)計問題

很多商業(yè)地產(chǎn)項目失敗在于省略了建筑策劃與商業(yè)規(guī)劃環(huán)節(jié),直接就拿出一個建筑設(shè)計方案。

我們建議做擴初設(shè)計時不要盲目,當整個主力店沒有確定的時候,不要盲目進行詳細的建筑設(shè)計。同樣是裝飾