5大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以在不同的指導(dǎo)思想下進(jìn)行，即不同的營(yíng)銷觀念決定著企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)。一般認(rèn)為：生產(chǎn)觀念、銷售觀念、市場(chǎng)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是具有代表性的不同的企業(yè)營(yíng)銷觀念。我們從中可以看到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷的幾個(gè)階段：1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。由于社會(huì)生產(chǎn)力水平還比較低，商品供不應(yīng)求，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈賣方市場(chǎng)狀態(tài)。正是這種市場(chǎng)狀態(tài)，導(dǎo)致了生產(chǎn)觀念的流行。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場(chǎng)上就銷售什么產(chǎn)品。在這種營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者買得到和買得起的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”_亨利-福特：平民汽車之父生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最古老的觀念。20世紀(jì)初，汽車在美國(guó)屬于高消費(fèi)的產(chǎn)品，亨利?福特制造出了T型車，使得汽車成為了大眾消費(fèi)得起的商品，因此被評(píng)為平民汽車之父。他為了千方百計(jì)地增加T型車的生產(chǎn)，采取流水線的作業(yè)方式，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有，至于消費(fèi)者對(duì)汽車款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車的顏色一律是黑色。甚至，亨利福特說：“不論顧客需要什么樣類型的車，我們只提供黑色T型車”這就形成了企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念。我國(guó)卷煙市場(chǎng)在80年代初期也曾出現(xiàn)過不尊重消費(fèi)者偏好，對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)行搭配出售的情況，也是一種只顧賣產(chǎn)品，不顧消費(fèi)者需求的生產(chǎn)觀念。只適合于需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給的情況，企業(yè)只需要加速生產(chǎn)保證供給，增加產(chǎn)量，降低成本，就能吸引顧客來購(gòu)買。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的企業(yè)關(guān)心如何改進(jìn)產(chǎn)品，提供生產(chǎn)效率，降低成本，企業(yè)就可能獲得成功。但不適合于供大于求的情況。推銷觀念二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品日益增多，市場(chǎng)上許多商品開始供過于求。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作，如：組建推銷組織，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷術(shù)，大力進(jìn)行廣告宣傳等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。這種營(yíng)銷觀念是“我們會(huì)做什么，就努力去推銷什么”。由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上的一大變化。但這種變化沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”“以產(chǎn)定銷”的范疇。前者強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品，后者強(qiáng)調(diào)推銷產(chǎn)品。所不同的是生產(chǎn)觀念是等顧客上門，而推銷觀念是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳。市場(chǎng)觀念這是買方市場(chǎng)條件下以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)消費(fèi)者的需要和愿望，并以消費(fèi)者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，采取比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的策略，滿足消費(fèi)者的需求，取得利潤(rùn)。營(yíng)銷觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品（即賣主）為中心，以推銷和銷售促進(jìn)為手段，刺激銷售，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、取得利潤(rùn)的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以企業(yè)的目標(biāo)顧客（即買主）及其需要為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段，從而達(dá)到滿足目標(biāo)顧客的需要、擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的目的?？梢?，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了，不是生產(chǎn)出什么就賣什么，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者需要什么就生產(chǎn)什么、銷售什么。消費(fèi)者需求在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中始終處于中心地位。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次重大飛躍。社會(huì)營(yíng)銷觀念這種經(jīng)營(yíng)思想是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要補(bǔ)充和完善?；緝?nèi)容是：企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要符合消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來。社會(huì)營(yíng)銷觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，它的提出一方面是基于“在一個(gè)環(huán)境惡化、爆炸性人口增長(zhǎng)、全球性通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)的時(shí)候，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是否合適”這樣的認(rèn)識(shí)，另一方面也是基于對(duì)廣泛興起的以保護(hù)消費(fèi)者利益為宗旨的消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的反思。他們認(rèn)為，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提高了人們對(duì)需求滿足的期望和敏感，導(dǎo)致了滿足眼前消費(fèi)需要與長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)福利之間的矛盾，導(dǎo)致產(chǎn)品過早陳舊，環(huán)境污染更加嚴(yán)重，也損害和浪費(fèi)了一部份物質(zhì)資源。正是在這種背景下，人們又提出了社會(huì)營(yíng)銷觀念。新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)照，如下表所示：營(yíng)銷觀念市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提咼產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提咼質(zhì)量增加功能經(jīng)高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤(rùn)推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷以多銷取勝擴(kuò)大銷售獲得利潤(rùn)

新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念