抖音退出網(wǎng)頁(yè)版目的分析報(bào)告

抖音推出網(wǎng)頁(yè)版目的分析報(bào)告導(dǎo)語(yǔ)：近期，抖音網(wǎng)頁(yè)版的推出引發(fā)了新媒體界的討論，抖音網(wǎng)頁(yè)版是為了摸魚人準(zhǔn)備的嗎？那么抖音網(wǎng)頁(yè)版的推出意欲何為呢？最近抖音推出了網(wǎng)頁(yè)版，之后看到有“為摸魚人推出的抖音網(wǎng)頁(yè)版”的文章。一些朋友覺(jué)得抖音是為摸魚人推出了網(wǎng)頁(yè)版。我認(rèn)為抖音網(wǎng)頁(yè)版的目標(biāo)并不是摸魚人，甚至目標(biāo)和摸魚人一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。我當(dāng)時(shí)看到抖音推出網(wǎng)頁(yè)版的第一反應(yīng)是：B站要小心了，抖音開(kāi)始向長(zhǎng)視頻發(fā)力。產(chǎn)品需求和用戶需求的匹配關(guān)系有兩種，一種是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需求剛好和用戶的使用場(chǎng)景和需求吻合。另一種是產(chǎn)品的本身的目標(biāo)及設(shè)想的需求是A，但是用戶自行創(chuàng)造出了需求B，比如用戶把豆瓣當(dāng)交友工具，把iPhone手機(jī)的Airdrop功能當(dāng)社交工具。同理到抖音網(wǎng)頁(yè)版這個(gè)產(chǎn)品上：抖音：推出長(zhǎng)視頻的真實(shí)用意是什么？真的是為摸魚人推出的嗎？摸魚人：你用抖音的長(zhǎng)視頻真的能快樂(lè)的摸魚嗎？接下來(lái)從上面兩個(gè)角度討論：一、摸魚人：你用抖音的網(wǎng)頁(yè)版真的能快樂(lè)地摸魚嗎？1.抖音的快樂(lè)源泉是什么？抖音之所以上癮，來(lái)源于它的全屏沉浸式、滑動(dòng)式切換視頻的交互方式以及精準(zhǔn)的推薦算法三者的相輔相成。正因?yàn)橐曨l界面采用沉浸式全屏設(shè)計(jì)，所以用戶在屏幕上只需滑動(dòng)一下手指，就可以刷到另一條視頻，如果這條視頻不感興趣，再滑動(dòng)一下手指。通過(guò)這種流暢的交互方式，用戶就樂(lè)此不疲的沉浸在一次次上滑、觀看中，停不下來(lái)。而網(wǎng)頁(yè)版首先并不是全屏沉浸式，交互方式也變?yōu)橛檬髽?biāo)點(diǎn)擊，我們對(duì)比抖音和B站的播放窗口，可以發(fā)現(xiàn)抖音增加了一個(gè)“下個(gè)視頻”的按鈕。但相比移動(dòng)端任意位置滑動(dòng)手指和在網(wǎng)頁(yè)上找到并點(diǎn)擊小小的“下一個(gè)視頻”按鈕，體驗(yàn)流暢度肯定是不一樣的。除了增加了用戶主動(dòng)切換視頻的功能，在視頻播放完后的策略也不一樣，抖音選擇和移動(dòng)端一樣，自動(dòng)切換到算法推薦的視頻。而b站選擇展示6個(gè)推薦視頻，讓用戶自己做選擇，點(diǎn)擊才播放下一個(gè)視頻?？梢钥闯觯兑粝氡M可能保持移動(dòng)端流暢的體驗(yàn)，但是在網(wǎng)頁(yè)端是不可能達(dá)到同樣流暢的沉浸式體驗(yàn)的。另一個(gè)角度也可以看出，抖音網(wǎng)頁(yè)版更側(cè)重長(zhǎng)視頻，而不是需要頻繁切換下一條的短視頻。2.有多少摸魚人有勇氣在辦公室刷抖音？抖音之所以是摸魚人下班回家的快樂(lè)源泉，是上面的視頻真的有很多笑點(diǎn)，它的長(zhǎng)度限制決定，抖音上的內(nèi)容制造者很難深入的做一些嚴(yán)肅議題的探討，比如深入的介紹一本書，深入的討論一個(gè)社會(huì)議題。抖音的內(nèi)容多集中在比較輕松的領(lǐng)域，萌娃、云吸貓、風(fēng)景、美食等。短視頻的形式，雖然沒(méi)法深入介紹某一知識(shí)，但是抖個(gè)包袱，讓觀者輕松一下還是完全可以的。所以短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者更深諳如何搞笑和幽默，包袱抖得賊溜。正因如此，它才成為當(dāng)代打工人釋放壓力的一種途徑?；谝陨蟽牲c(diǎn)，就算抖音是為摸魚人推出的網(wǎng)頁(yè)版，有多少摸魚人敢用？真的有打工人敢上班看抖音釋放壓力嗎？真的有不怕辦公室的同事和領(lǐng)導(dǎo)都聽(tīng)到你爽朗的笑聲的勇氣嗎？上一秒它是你快樂(lè)的源泉，下一秒說(shuō)不定就變成你悲傷的源泉了。二、抖音：推出網(wǎng)頁(yè)版的真實(shí)用意是什么？抖音推出網(wǎng)頁(yè)版的真實(shí)用意個(gè)人認(rèn)為就是向長(zhǎng)視頻發(fā)力。因?yàn)槎兑艨吹搅碎L(zhǎng)視頻在粉絲粘性（不同于用戶粘性）、植入廣告的多樣性、視頻內(nèi)容豐富度等方面的諸多優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)抖音想明白了，為什么非要把抖音限制在“短視頻”這個(gè)框子里，為什么不把長(zhǎng)視頻和短視頻融合在一個(gè)平臺(tái)？1.抖音在不斷增加時(shí)間限制的長(zhǎng)度和權(quán)限的覆蓋面對(duì)比下2018年和2021年，抖音如何獲取長(zhǎng)視頻的說(shuō)明文案，能看出抖音對(duì)長(zhǎng)視頻態(tài)度的改變。2018年時(shí)，長(zhǎng)視頻權(quán)限并不是所有人都可以獲得，只有粉絲在1000以上且符合條件的用戶才有資格獲得，并需要用戶填表單申請(qǐng)才可以開(kāi)通。但現(xiàn)在，在移動(dòng)端普通用戶就可以發(fā)送15分鐘以內(nèi)的長(zhǎng)視頻。在移動(dòng)端和網(wǎng)頁(yè)端都可以發(fā)布長(zhǎng)視頻。雖然抖音移動(dòng)端和網(wǎng)頁(yè)端都可以上傳、發(fā)布長(zhǎng)視頻，但現(xiàn)在抖音幫助里關(guān)于長(zhǎng)視頻的說(shuō)明文案是：“如您發(fā)布需要上傳1-15分鐘的視頻，請(qǐng)登錄官網(wǎng)后上傳?！蔽蚁脒@一方面是為了引流用戶到網(wǎng)頁(yè)版，一方面為了更好的用戶體驗(yàn)，長(zhǎng)視頻上傳需要的時(shí)間遠(yuǎn)大于1分鐘以內(nèi)的視頻，發(fā)布過(guò)程中轉(zhuǎn)碼、上傳需要的時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，在移動(dòng)端完成體驗(yàn)并不好，穩(wěn)定性也不如網(wǎng)頁(yè)端。如果上傳過(guò)程中，切換到其他應(yīng)用或網(wǎng)絡(luò)狀況不穩(wěn)定，可能會(huì)導(dǎo)致上傳失敗。我上傳一個(gè)13分鐘視頻，失敗了3次才上傳成功。相信隨著移動(dòng)端上傳長(zhǎng)視頻體驗(yàn)越來(lái)越完善，和網(wǎng)頁(yè)版抖音用戶比例提升后，說(shuō)明文字還會(huì)變化。2.網(wǎng)頁(yè)端長(zhǎng)視頻和短視頻格式的差異如果抖音想布局長(zhǎng)視頻，由于與短視頻的差異，網(wǎng)頁(yè)端更適合長(zhǎng)視頻發(fā)布、瀏覽。（1）比例不像側(cè)重于手機(jī)端短視頻，網(wǎng)頁(yè)端長(zhǎng)更適合橫屏（16:9等）抖音在網(wǎng)頁(yè)端發(fā)布視頻頁(yè)面有引導(dǎo)性文案：為了更好的體驗(yàn)，超過(guò)40秒的視頻建議上傳橫版。對(duì)于長(zhǎng)視頻，不管是國(guó)外youtube，還是國(guó)內(nèi)b站，都更適合橫屏（16:9等）的視頻。目前抖音的用戶習(xí)慣于豎屏的拍攝方式，上面發(fā)布的視頻也多以豎版為主。現(xiàn)在抖音需要引導(dǎo)用戶制作并上傳橫版長(zhǎng)視頻，并且最好在網(wǎng)頁(yè)端上傳。（2）長(zhǎng)視頻的質(zhì)量更高，剪輯更復(fù)雜長(zhǎng)視頻拍攝用戶不一定在手機(jī)拍攝，可能會(huì)用更多設(shè)備，例如運(yùn)動(dòng)相機(jī)微單、無(wú)人機(jī)甚至攝像機(jī)。剪輯也更復(fù)雜，創(chuàng)作者需要在視頻中講更長(zhǎng)的故事，需要更復(fù)雜的編排、剪輯?？傊?，長(zhǎng)視頻和短視頻是兩種很不一樣的視頻形態(tài)。相信抖音也看到微信視頻號(hào)可以同時(shí)承載兩種類型的視頻，這是種可行的方式。現(xiàn)在抖音的策略是把兩種形態(tài)的視頻融合在同一個(gè)app里，而不是把長(zhǎng)視頻布局在西瓜視頻，短視頻放在抖音。從現(xiàn)在的一系列動(dòng)作，我猜抖音會(huì)將長(zhǎng)短視頻都融合在一個(gè)平臺(tái)，但手機(jī)端更偏重豎版短視頻，網(wǎng)頁(yè)端側(cè)重于長(zhǎng)視頻。之后兩種形態(tài)的視頻怎么融合和布局，還需要進(jìn)一步觀察。但同一個(gè)app承載長(zhǎng)短視頻肯定是不可逆的趨勢(shì)。3.長(zhǎng)視頻的優(yōu)勢(shì)抖音開(kāi)始發(fā)力長(zhǎng)視頻，也是因?yàn)榭吹介L(zhǎng)視頻有一些短視頻無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：（1）視頻質(zhì)量更高長(zhǎng)視頻由于時(shí)間更長(zhǎng)，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多的可能性以及更高的質(zhì)量。相較短視頻，視頻內(nèi)容更多變、信息闡釋更加深入、拍攝更加精良、劇情故事敘述更加豐富，視頻質(zhì)量更高。（2）粉絲黏性抖音的用戶黏性雖然不低，但個(gè)人觀察，抖音上粉絲對(duì)博主的忠誠(chéng)度低于b站上粉絲對(duì)up主的黏性。用戶在抖音上最喜歡推薦模塊下看不同創(chuàng)作者的高流量爆款視頻，不會(huì)只局限在自己關(guān)注的創(chuàng)作者（據(jù)個(gè)人觀察，小紅書上也有這傾向，用戶更喜歡在推薦模塊下刷筆記），而這是基于抖音強(qiáng)大的推薦算法。而b站上粉絲和up主之間的連接更緊密，因?yàn)殚L(zhǎng)視頻下，一位up主可以用更多變、更豐富多元的形式與觀眾分享自己的生活，這種長(zhǎng)時(shí)間的溝通讓粉絲和up主建立更緊密的情感聯(lián)結(jié)。在b站創(chuàng)作者和粉絲之間都有一些專屬詞語(yǔ)、專用梗，還會(huì)有線下粉絲見(jiàn)面會(huì)。粉絲會(huì)在“動(dòng)態(tài)”頁(yè)關(guān)注up主的動(dòng)態(tài)，查看更新情況。（3）更多的內(nèi)容類型，尤其泛知識(shí)類內(nèi)容長(zhǎng)視頻可以承載更多種內(nèi)容種類，比如科普、vlog、知識(shí)類、教程、電影劇集等，1分鐘雖然也可以做一些教程，但很難做到在短短一分鐘內(nèi)深入學(xué)習(xí)，比如一個(gè)設(shè)計(jì)愛(ài)好者，如果想通過(guò)看短視頻一分鐘學(xué)會(huì)ps，或者一個(gè)編程愛(ài)好者，通過(guò)短視頻形式學(xué)習(xí)java，實(shí)現(xiàn)起來(lái)難度就有點(diǎn)大。b站上現(xiàn)在共有23個(gè)頻道，在過(guò)去一年，泛知識(shí)占到了b站整體播放量的45%，其中科學(xué)科普視頻的播放量同比增長(zhǎng)了1994%，科普類視頻的播放量增加了20倍。也就是說(shuō)越來(lái)越多的用戶通過(guò)b站來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)和自我提升，而不僅僅是純娛樂(lè)和快樂(lè)源泉了。比如繼羅翔老師后，最近進(jìn)駐b站的戴錦華老師的“戴錦華講電影”，每一集的長(zhǎng)度在9-11分鐘左右，這種10分鐘左右的長(zhǎng)度是泛知識(shí)類視頻的最常見(jiàn)長(zhǎng)度。而抖音網(wǎng)頁(yè)版現(xiàn)在共十個(gè)標(biāo)簽，我們通過(guò)抖音這10個(gè)標(biāo)簽及其排序，就可以看到抖音的一些戰(zhàn)略方向。這十個(gè)標(biāo)簽是抖音認(rèn)為比較重要的內(nèi)容類型，比如知識(shí)，排在了直播和娛樂(lè)后的第3位，可見(jiàn)泛知識(shí)在長(zhǎng)視頻中的重要程度。（4）長(zhǎng)視頻可以帶來(lái)更高的使用時(shí)長(zhǎng)和用戶黏性b站2020年Q3用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)81分鐘。抖音發(fā)布的《2020數(shù)據(jù)報(bào)告》里并沒(méi)有提到使用時(shí)長(zhǎng)，只找到一個(gè)2020年9月的數(shù)據(jù)，如下圖所示：從左到右，依次是西瓜、火山、抖音的使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，可以明顯看出抖音使用次數(shù)高，但是使用時(shí)長(zhǎng)偏低，和偏重于長(zhǎng)視頻的西瓜視頻形成鮮明反比。抖音的日均使用時(shí)長(zhǎng)只有27分鐘，這可能也是為什么在《抖音2020數(shù)據(jù)報(bào)告》里并沒(méi)有展示使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)的原因吧，因?yàn)閿?shù)據(jù)并無(wú)優(yōu)勢(shì)，放播放次數(shù)、日活這類數(shù)據(jù)更能顯示抖音的優(yōu)勢(shì)。所以要增加更高的使用時(shí)長(zhǎng)和用戶黏性，長(zhǎng)視頻具有天然優(yōu)勢(shì)。（5）更多變的廣告植入方式和商品介紹相比1分鐘短視頻，長(zhǎng)視頻廣告植入的方式更靈活。10分鐘的時(shí)間里，用戶講述自己的日?；蚬适拢梢栽谀硞€(gè)情節(jié)中，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的植入某個(gè)產(chǎn)品的廣告。而且因?yàn)橛捎诜劢z的忠誠(chéng)度高，有時(shí)經(jīng)?？梢钥吹椒劢z看到自己喜歡的up主接到廣告，反而