中國啤酒市場第一洋啤品牌解密

XX國啤酒市場第一洋啤品牌解密——XX啤酒完全檔案

XX簡介姓名：XX

出生年月：1844年

行業(yè)：啤酒

籍貫：美國

健康狀況：良好

營養(yǎng)狀況：一般

形象：重情義（天長地久）

家庭狀況：XX、藍(lán)獅

特長：國際品牌的本土化

興趣：以啤酒行業(yè)為主，對飲料行業(yè)也有興趣

地位：XX國第一洋啤品牌

前途：在一片洋啤退出XX國啤酒市場的狀況中銷售良好，繼續(xù)擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)

針對XX啤酒的品牌運(yùn)作,本文討論三個問題:

·XX國第一洋啤的品牌運(yùn)作模式·為什么洋啤品牌會退出XX國?·如何使國際化品牌本土化?為什么啤酒品牌在XX國做不大?一、品牌概況：

XX啤酒是XX國啤酒市場一支獨(dú)秀的第一外資品牌，雖然其所占市場分額相對較少，但其成熟的品牌運(yùn)作模式和國際著名品牌的背景將對XX國的啤酒市場產(chǎn)生越來越大的影響。

作為XX國洋啤的第一品牌，XX的銷售網(wǎng)絡(luò)在XX國啤酒市場上做得比許多國內(nèi)啤酒品牌還要好，現(xiàn)在堪稱XX國啤酒市場銷售第一網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。XX啤酒是XX國銷量第一的外國品牌啤酒，擁有XX國啤酒行業(yè)覆蓋率第一的銷售網(wǎng)絡(luò)。

XX啤酒在1994年就登陸XX國，并且于1992年在多倫多以“盧堡XX國”的名稱上市，集資近7000萬加幣(約合當(dāng)時6000萬美元)。盧堡XX國占肇慶XX啤酒廠60%的股權(quán)。盧堡XX國以XX啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者。

目前XX啤酒是XX國銷量第一的外國品牌，其罐裝XX啤酒的銷量位居全國罐裝啤酒銷量的第二名。

XX啤酒的品牌地位我們可以從其所取得的“六個第一”中得到大概的印象：1.XX國啤酒行業(yè)第一家中外合作企業(yè)；2.XX國銷量第一的外國啤酒品牌；3.XX國啤酒行業(yè)人均創(chuàng)利第一；4.擁有國內(nèi)啤酒業(yè)覆蓋率最高的銷售網(wǎng)絡(luò)；5.在國內(nèi)啤酒市場推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；

6.第一個推出瓶裝旋鈕式瓶蓋。

二、品牌分析：

（一）品牌運(yùn)作分析

1、產(chǎn)品分析XX產(chǎn)品在XX國啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在XX國啤酒的中高檔市場上銷售量第一，獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的口味受到中高檔消費(fèi)群的歡迎。

XX品牌下有幾個系列，一個是XX系列，一個是藍(lán)獅系列，還有新產(chǎn)品系列“雙威啤酒”，XX系列啤酒屬于中檔系列，藍(lán)獅系列啤酒屬于高檔啤酒系列，從產(chǎn)品規(guī)格來說，XX啤酒包括640ml、355ml玻璃瓶簡裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183mlXX王、640ml小XX王以及桶裝鮮啤等共9種；在國內(nèi)啤酒市場推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；第一個推出瓶裝旋鈕式瓶蓋?？偨Y(jié)來說，XX啤酒有如下特色：

（1）XX啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒有低端等大眾化產(chǎn)品XX1994年剛進(jìn)入XX國市場時就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化啤酒。

（2）品質(zhì)獨(dú)特，達(dá)到美國XX啤酒品質(zhì)公司引進(jìn)美國全套生產(chǎn)設(shè)備，選用優(yōu)質(zhì)原料和XX酵母、酒花，由美國釀酒專家指導(dǎo)，按照美國XX的傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)。其品味已完全達(dá)到美國XX啤酒的標(biāo)準(zhǔn)，其產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點(diǎn)而著稱。

XX啤酒源于德國，風(fēng)靡世界各地，90年代初從美國登陸XX國。其獨(dú)特的口感融合了德國啤酒精湛的釀造工藝和美國啤酒清爽口味的特點(diǎn)，深受XX國廣大消費(fèi)者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費(fèi)潮流。

（3））產(chǎn)產(chǎn)品品完完全全本本土土化化相對對于于國國內(nèi)內(nèi)其其他他外外國國啤啤酒酒品品牌牌不不同同的的是是，，XX啤啤酒酒的的生生產(chǎn)產(chǎn)已已經(jīng)經(jīng)完完全全本本土土化化，，而而不不象象其其他他外外國國品品牌牌要要依依靠靠進(jìn)進(jìn)口口。。XX啤啤酒酒在在肇肇慶慶設(shè)設(shè)有有肇肇慶慶XX啤啤酒酒盧盧堡堡有有限限公公司司，，完完全全實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)國國際際品品牌牌本本土土化化生生產(chǎn)產(chǎn)；；啤啤酒酒年年生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力25萬萬噸噸，，產(chǎn)產(chǎn)品品包包裝裝規(guī)規(guī)格格有有640ml、、355ml玻玻璃璃瓶瓶簡簡裝裝、、355ml易易拉拉罐罐裝裝、、白白瓶瓶金金裝裝、、946／／1183mlXX王王、、640ml小小XX王王以以及及桶桶裝裝鮮鮮啤啤等等共共9種種；；國際品牌牌本土化化生產(chǎn)，，這是全全球營銷銷發(fā)展的的新趨勢勢，在未未來的市市場競爭爭中優(yōu)勢勢將會更更加凸現(xiàn)現(xiàn)。（4）產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝特色XX啤酒酒在XX國的產(chǎn)產(chǎn)品主要要有330ml易拉罐罐、330毫升升小瓶裝裝、640毫升升大瓶裝裝三種形形式。XX非常常強(qiáng)調(diào)包包裝方面面上的差差別，無無論從瓶瓶子的造造型、材材料的質(zhì)質(zhì)感和外外觀、顏顏色的基基調(diào)都強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自己己的獨(dú)特特個性。。喜力采采用的品品牌色調(diào)調(diào)是藍(lán)色色，一看看就給人人與眾不不同的感感覺。這種產(chǎn)品品特色上上的差別別，為XX啤酒酒塑造獨(dú)獨(dú)特的品品牌形象象奠定了了基礎(chǔ)。。2、價格分分析XX啤酒酒一進(jìn)入入XX國國時就選選稱自己己是國外外的高檔檔啤酒品品牌，因因此其一一開始就就將自己己的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群鎖定在在XX國國的中高高收入階階層和白白領(lǐng)階層層，因此此XX啤啤酒的價價格屬于于中高檔檔啤酒產(chǎn)產(chǎn)品價格格。不過過相對其其他國外外品牌來來說，XX啤酒酒的價格格更切合合XX國國啤酒消消費(fèi)的國國情，它它將自己己的定位位定在比比比國內(nèi)內(nèi)中高檔檔啤酒品品牌略高高，比國國外啤酒酒品牌略略低的市市場上。。其價格策策略如下下：國內(nèi)中高高檔啤酒酒品牌〈〈XX啤啤酒〈國國外啤酒酒品牌其價格策策略呈現(xiàn)現(xiàn)以下特特點(diǎn)：（1）國國際品牌牌，本土土化價格格雖然:XX啤酒酒是國際際化品牌牌,但其其本土化化的價格格策略非非常符合合XX國國的國情情,使人人們只要要花費(fèi)合合理的價價格就可可以享受受到國際際品牌的的魅力。。這同時時也得益益于XX啤酒實(shí)實(shí)現(xiàn)了本本土化生生產(chǎn)。（2）價價格層次次分布和和控制較較好，最最高端產(chǎn)產(chǎn)品高達(dá)達(dá)40元元/罐（（355ml））（超市市價格）），低端端產(chǎn)品則則低至3.25元/瓶瓶（640ml）（超超市價格格）。充充分發(fā)揮揮產(chǎn)品線線定價的的威力。。高端產(chǎn)品品對XX啤酒形形象進(jìn)行行整體的的形象提提升，在在銷售上上則以低低端產(chǎn)品品滿足目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者需求求。3、渠道分分析XX啤酒是是XX國銷銷量第一的的外國品牌牌啤酒，擁擁有XX國國啤酒行業(yè)業(yè)覆蓋率第第一的銷售售網(wǎng)絡(luò)。自自設(shè)XX啤啤酒銷售有有限公司，，位于廣東東肇慶市西西江北路，，是XX啤啤酒企業(yè)的的骨干成員員，專門負(fù)負(fù)責(zé)XX啤啤酒的統(tǒng)一一銷售及品品牌策劃等等一系列工工作。在短短的幾幾年時間里里，陸續(xù)在在全國建立立10多個分公司司、辦事處處，組織了了300多個一級經(jīng)經(jīng)銷客戶，，近1000二級經(jīng)銷客客戶，以及及覆蓋全國國31個省市自治治區(qū)的啤酒酒銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。為適應(yīng)應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展的需需要，公司司利用遍布布全國的屬屬下分支機(jī)機(jī)構(gòu)組建了了完善的信信息網(wǎng)絡(luò)，，對整個營營銷管理體體系進(jìn)行重重新整合，，針對不同同的細(xì)分市市場、不同同的定位目目標(biāo)、多品品種和多渠渠道運(yùn)作的的市場境況況建立了健健全的市場場營銷管理理體系。（1）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)鋪得最廣廣，XX國國啤酒行業(yè)業(yè)覆蓋率第第一（2）利用用西部大開開發(fā)的時機(jī)機(jī)，突進(jìn)鋪鋪網(wǎng)絡(luò)（3）以廣廣東、珠江江三角洲等等沿海城市市為重點(diǎn)銷銷售區(qū)域4、傳播分析析（1）廣告告策略分析析A、品牌廣廣告語“XX啤酒，，天長地久久”述求XX啤酒是是一個有情情有義的好好朋友。XX啤酒是是XX國最最懂得品牌牌積累的啤啤酒生產(chǎn)商商，深得廣廣告?zhèn)鞑サ牡恼嬷B，XX從進(jìn)入入XX國市市場的那一一天起，就就一直對XX國的消消費(fèi)者堅持持不懈地宣宣傳XX啤啤酒是消費(fèi)費(fèi)者天長地地久的好朋朋友。十幾幾年來一直直沒有變更更過廣告口口號，充分分發(fā)揮品牌牌積累的效效果。B、廣告投投放分析：：下面我們來來看看“XX啤酒2003年上半年平面廣告投投放表”：：廣告類別產(chǎn)品廣告形象廣告促銷廣告合計時間段費(fèi)用費(fèi)用費(fèi)用費(fèi)用1月0.060.123.974.152月00.0600.063月01.101.14月27.9328.43056.375月014.51014.516月00.6729.7430.417月26.8112.38039.19合計54.8157.2733.71145.79從表中可知知：·產(chǎn)品廣告告、形象廣廣告和促銷銷廣告三足足鼎立，XX啤酒比比較重視產(chǎn)產(chǎn)品形象力力、促銷力力的平衡；；·廣告投放放量適中，，在國內(nèi)啤啤酒廠商中中居于中游游水平；·促銷注重重抓冷門，，避開各啤啤酒廠商大大打廣告戰(zhàn)戰(zhàn)時機(jī)（如如2月），，避免廣告告互相沖淡淡效果。C、根植本本土文化令令人怦然心心動，最本本土化的洋洋啤品牌雖然XX啤啤酒是外資資洋品牌，，但其廣告告策略非常常注重本土土化，其表表現(xiàn)形式非非常本土化化，深得XX國消費(fèi)費(fèi)者的歡迎迎。D、強(qiáng)大的的事件行銷銷能力我們可以從從此次XX國申奧成成功事件行行銷中感受受到XX啤啤酒強(qiáng)大的的事件行銷銷能力。此次XX國國申奧成功功，XX國國的啤酒行行業(yè)整整遲遲了兩個多多星期才推推出慶賀包包裝，也只只是貼條““祝北京申申奧成功””了事，并并沒有針對對此次申奧奧成功事件件進(jìn)行卓有有成效的促促銷活動，，而XX啤啤酒則為申申奧準(zhǔn)備了了成功或不不成功的兩兩套方案，，所以其““申奧激情情，XX點(diǎn)點(diǎn)燃”點(diǎn)燃燃了消費(fèi)者者暢飲XX啤酒就毫毫不為奇了了。（2）公關(guān)關(guān)策略分析析——熱心心贊助體育育：·2008年申奧啤啤酒類唯一一贊助商·熱心贊助助國內(nèi)重大大相關(guān)體育育賽事（二）品牌牌競爭分析析XX啤酒作作為XX國國啤酒市場場上的中高高檔啤酒品品牌代表，，其主要競競爭對手是是XX啤酒酒，下面我我們主要來來分析一下下XX啤酒酒。XX啤酒：：作為XX國國中高檔啤啤酒的代表表品牌，XX啤酒在在XX國啤啤酒市場上上具有強(qiáng)大大的影響力力。XX啤啤酒和XX啤酒兩者者的市場定定位相當(dāng)，，價格相似似，因此XX啤酒構(gòu)構(gòu)成XX啤啤酒最大的的競爭對手手。XX啤酒酒的競爭爭優(yōu)勢主主要體現(xiàn)現(xiàn)在以下下方面：：1、分布布在各地地的啤酒酒生產(chǎn)廠廠家，強(qiáng)強(qiáng)大的生生產(chǎn)能力力根據(jù)啤酒酒行業(yè)規(guī)規(guī)律，每每家啤酒酒生產(chǎn)廠廠最好的的覆蓋面面積是半半徑為150公公里地方方，再遠(yuǎn)遠(yuǎn)將會提提高運(yùn)輸輸成本和和保鮮成成本。而而XX啤啤酒只在在肇慶有有一家生生產(chǎn)廠，，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不能發(fā)揮揮多家啤啤酒生產(chǎn)產(chǎn)廠的最最佳效益益。2、獨(dú)特特營銷模模式的強(qiáng)強(qiáng)大威力力。XX啤酒酒獨(dú)創(chuàng)的的“直供供模式””及“新新鮮度管管理”模模式具有有強(qiáng)大的的生命力力和競爭爭優(yōu)勢，，保證了了XX啤啤酒銷售售系統(tǒng)的的高效運(yùn)運(yùn)作、強(qiáng)強(qiáng)大的銷銷售力和和啤酒的的品質(zhì)。。3、XX啤啤酒在啤啤酒高端端市場突突飛猛進(jìn)進(jìn)的兼并并使其擁擁有大量量生產(chǎn)高高品質(zhì)啤啤酒的生生產(chǎn)能力力。特別別是其兼兼并的““嘉士伯伯”本是是XX啤啤酒較大大的競爭爭對手，，經(jīng)過XX啤酒酒的整