網(wǎng)站廣告投放策劃手冊課件

第三章網(wǎng)站廣告網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌1第三章網(wǎng)站廣告網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語1一、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語AdViews(廣告瀏覽)

網(wǎng)上廣告被用戶下載的的次數(shù),一般以一段時間來衡量.(如:次/天)ClickThrough(點進):

網(wǎng)上廣告被用戶打開、瀏覽的次數(shù)。

Click-throughRate(點進率):

網(wǎng)上廣告被點進的次數(shù)與被下載次數(shù)之比(點進/廣告瀏覽)。

2一、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語AdViews(廣告瀏覽)

網(wǎng)上廣一、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語PAGEVIEWS（綜合瀏覽量）：

網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。一個訪客有可能創(chuàng)造十幾個甚至更多的PAGEVIEWS。Impression(印象數(shù))

廣告圖片被訪問的次數(shù)。與pageview相同。3一、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語PAGEVIEWS（綜合瀏覽量）：

網(wǎng)一、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語UserSessions(訪客量):

一個單獨用戶訪問一個站點的全過程，即稱為一個Usersession；在一定時間內(nèi)所有的Usersession的總和稱為訪客量。

4一、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語UserSessions(訪客量):二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法1、CPM(千印象費用):

CostperThousandImpressions網(wǎng)上廣告產(chǎn)生每1000個廣告印象數(shù)的費用,即按廣告投放次數(shù)而非投放時間長度收費。目前絕大部分網(wǎng)絡(luò)廣告采用此標準計費。比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個Banner的話就收1元，如此類推。5二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法1、CPM(千印象費用):

Cost二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法2、CPC(每點擊成本):costperclick

以每點擊一次計費。是宣傳網(wǎng)站站點的最優(yōu)方式。但是，此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網(wǎng)站沒有任何收益。6二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法2、CPC(每點擊成本):6二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法3、CPA(CostPerAction)每行動成本CPA計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網(wǎng)站而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。廣告主為規(guī)避廣告費用風險，只有當網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后，才按點擊次數(shù)付給廣告站點費用。7二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法3、CPA(CostPerActio二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法4.CPR(CostPerResponse)每回應(yīng)成本以瀏覽者的每一個回應(yīng)計費。這種廣告計費充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時反應(yīng)、直接互動、準確記錄”的特點。但對品牌廣告，大概所有的網(wǎng)站都會給予拒絕，因為得到廣告費的機會比CPC還要渺茫。8二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法4.CPR(CostPerRespo二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法5.CPP(CostPerPurchase)每購買成本廣告主為規(guī)避廣告費用風險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用。無論是CPA還是CPP，廣告主都要求發(fā)生目標消費者的“點擊”，甚至進一步形成購買，才予付費：CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”)，就產(chǎn)生廣告付費。9二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法5.CPP(CostPerPurch二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法6、.PFP(Pay-For-Performance)按效果付費著名市場研究機構(gòu)福萊斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一項研究報告稱，在今后4年之內(nèi)，萬維網(wǎng)將從目前的廣告收費模式——即根據(jù)每千次閃現(xiàn)(impression)收費——CPM變?yōu)榘葱Ч召M(pay-for-performance)的模式。10二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法6、.PFP(Pay-For-Perfo二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法7、包月方式很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的，這對客戶和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告客戶的利益。雖然國際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點擊成本)，但在我國，一個時期以來的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式始終含糊不清，網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政，有的使用CPM和CPC計費，有的干脆采用包月的形式，不管效果好壞，不管訪問量有多少，一律一個價。盡管現(xiàn)在很多大的站點多已采用CPM和CPC計費，但很多中小站點依然使用包月制。11二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法7、包月方式11二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法8.其他計價方式某些廣告主在進行特殊營銷專案時，會提出以下方法個別議價：(1)CPL(CostPerLeads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費；(2)CPS(CostPerSales)：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。12二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法8.其他計價方式12二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法相比而言，CPM和包月方式對網(wǎng)站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對廣告主有利。目前比較流行的計價方式是CPM和CPC，最為流行的則為CPM。隨著搜索引擎付費廣告的發(fā)展，PFP付費方式正成為搜索引擎網(wǎng)站的主流方式。13二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法相比而言，CPM和包月方式對網(wǎng)站有利，而三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌湯姆·彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場上傻瓜才會進行價格競爭，贏家會想方設(shè)法在消費者的心目中創(chuàng)造持久的價值?！逼放剖鞘袌鼋?jīng)濟環(huán)境中一種獨特的現(xiàn)象，是一種文化。品牌具有巨大的無形價值。14三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌湯姆·彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場上傻中外品牌價值比較：

1995年品牌品牌價值品牌品牌價值紅塔山320億人民幣可口可樂390.5億美元長虹87.61萬寶路387.1一汽65.49IBM171.5云煙50.53摩托羅拉152.8海爾42.61惠普131.715中外品牌價值比較：

1995年品牌品牌價值品牌品牌價值紅中外品牌價值比較：

1996年品牌品牌價值品牌品牌價值紅塔山332億人民幣萬寶路446.14億美元長虹122.08可口可樂434.27海爾77.36麥當勞189.20一汽69.96IBM184.91春蘭65.54迪斯尼153.5816中外品牌價值比較：

1996年品牌品牌價值品牌品牌價值紅中外品牌價值比較：

1997年品牌品牌價值品牌品牌價值紅塔山353億人民幣可口可樂479.78億美元長虹182萬寶路476.35海爾118IBM237.01一汽72.76麥當勞199.39康佳55.64迪斯尼170.6917中外品牌價值比較：

1997年品牌品牌價值品牌品牌價值紅2000年中國最有價值的十大品牌品牌品牌價值品牌品牌價值紅塔山439億人民幣聯(lián)想103.20海爾330一汽96.6長虹260科龍96.18五糧液120康佳95.39TCL105.9399973.80182000年中國最有價值的十大品牌品牌品牌價值品牌品牌價值（一）品牌（1）什么是品牌（Brand）:

品牌是指一個名字、名詞、符號、設(shè)計或以上幾種形式的組合，用來識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其它競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來。19（一）品牌19（2）品牌構(gòu)成品牌名稱品牌標志20（2）品牌構(gòu)成品牌名稱品牌標志20（3）品牌設(shè)計形式文字品牌圖形品牌符號品牌組合品牌21（3）品牌設(shè)計形式文字品牌圖形品牌符號品牌組合品牌21（4）商標（TradeMark）

商標是指受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。22（4）商標（TradeMark）商三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌（二）網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌傳播的作用Banner一次曝露可以達到多種效果：廣告的知名度；品牌的知名度；品牌的認知；幫助建立潛在的購買意圖。如果企業(yè)的營銷目標受眾包括網(wǎng)民，那么就具備了足夠的理由進行網(wǎng)絡(luò)營銷以及發(fā)布品牌推廣方面的網(wǎng)絡(luò)廣告。23三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌（二）網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌傳播的作用23三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌網(wǎng)絡(luò)廣告能提升品牌認知

美國IAB曾進行一項研究，在看過Volvo汽車的網(wǎng)絡(luò)廣告之后，認為Volvo比其他汽車更好的評價者增加了55%，而認為Volvo是好車者則增加了44%，從該項研究可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌認知的影響力。一個有關(guān)旗幟廣告對品牌認知的影響的研究表明：那些經(jīng)過旗幟曝光的測試組成員對品牌認知度提高了12%到200%不等。24三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌網(wǎng)絡(luò)廣告能提升品牌認知

美國IAB曾進行三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌塑造全新的網(wǎng)絡(luò)品牌傳統(tǒng)品牌在通過網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)用戶中得到提升。25三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌25XX網(wǎng)絡(luò)廣告報價單

執(zhí)行日期：20XX.X.X-20XX.XX.XX

（單位：人民幣元）26XX網(wǎng)絡(luò)廣告報價單

執(zhí)行日期：20XX.X.X-20XX.X旗幟廣告（Banner）尺寸：468*60PixelsMaxFileSize:<15K投放文件格式：Swf,Gif,Jpg,html位置：XX網(wǎng)除首頁外各級頁面最上方27旗幟廣告（Banner）尺寸：468*60Pixels旗幟廣告（Banner）頻道：游戲/女性/郵件/地方站價格：RMB80/CPM頻道：新聞/體育/文教/汽車價格：RMB100/CPM頻道：科技/財經(jīng)價格：RMB150/CPM注：CPM(CostPer1000Impression)千人成本，即廣告出現(xiàn)1000次的費用28旗幟廣告（Banner）頻道：游戲/女性/郵件/地方站按鈕廣告（Button）尺寸：120*60PixelsMaxFileSize:<5K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg位置：第一屏：不滑動鼠標，打開網(wǎng)頁后呈現(xiàn)的頁面29按鈕廣告（Button）尺寸：120*60PixelsM按鈕廣告（Button）頻道：新聞中心首頁價格：10,000/天頻道：科技/財經(jīng)價格：4,000/天頻道：體育/文教/汽車價格：3,000/天頻道：游戲/女人/地方站價格：2000/天30按鈕廣告（Button）頻道：新聞中心首頁價格：10,按鈕廣告（Button）位置：第二屏：以第一屏同等大小向下順延的網(wǎng)頁頻道：新聞中心首頁價格：5000/天頻道：科技/財經(jīng)價格：3000/天頻道：體育/文教/汽車價格：2000/天頻道：游戲/女人/地方站價格：1500/天31按鈕廣告（Button）位置：第二屏：以第一屏同等大小向下順按鈕廣告（Button）位置：第三屏：以第二屏同等大小向下順延的網(wǎng)頁頻道：新聞首頁價格：3000/天頻道：科技/財經(jīng)/價格：2000/天頻道：體育/文教/汽車價格：1500/天頻道：游戲/女人/地方站價格：1000/天32按鈕廣告（Button）位置：第三屏：以第二屏同等大小向下順小Button:尺寸100*50Pixels

MaxFileSize:<5K位置：新浪首頁第一屏（新浪首頁商城推薦標題以上）價格：RMB10,000/天位置：新浪網(wǎng)首頁第二屏（新浪首頁商城推薦標題以下，頻道推薦標題以上） 價格：RMB6,000/天位置：新浪網(wǎng)首頁第三屏（新浪首頁頻道推薦標題以下） 價格：RMB4,000/天/個或RMB10,000/天/2個33小Button:尺寸100*50Pixels浮動標識廣告（MovingIcon）尺寸：80*80PixelsMaxFileSize:<5K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg34浮動標識廣告（MovingIcon）尺寸：80*80Pi浮動標識廣告（MovingIcon）頻道：新浪首頁價格：左側(cè)4萬/天；右側(cè)5萬/天頻道：新聞中心首頁價格：3萬/天頻道：科技/財經(jīng)價格：2萬/天頻道：游戲/女人/地方站價格：8000/天頻道：體育/文教/郵件/汽車價格：1萬/天35浮動標識廣告（MovingIcon）頻道：新浪首頁價格畫中畫（PIP）尺寸：360*300PixelsMaxFileSize:<39K投放文件格式:Swf36畫中畫（PIP）尺寸：360*300Pixels畫中畫（PIP）頻道：國際新聞/國內(nèi)新聞/財經(jīng)新聞/科技新聞價格：20萬/周或4萬/天頻道：體育新聞價格：18萬/周或3.6萬/天頻道：文教新聞/汽車新聞價格：12萬/周或2.4萬/天頻道：游戲新聞/女性新聞/地方站價格：10萬/周或2萬/天37畫中畫（PIP）頻道：國際新聞/國內(nèi)新聞/財經(jīng)新聞/科技新聞彈出窗口（PopUp）400*300PixelsMaxFileSize:<30K頻道：新浪首頁頻道：新聞中心首頁價格：10萬/天價格：8萬/天頻道：科技/財經(jīng)頻道：郵件價格：4萬/天價格：3萬/天頻道：體育/文教/汽車頻道：游戲/女人/地方站價格：2萬/天價格：1.5萬/天投放文件格式:Swf,Gif,Jpg,html38彈出窗口（PopUp）400*300PixelsM流媒體：(flashlayer)尺寸：MaxFileSize:<25K投放文件格式:Swf位置：各個頁面頻道：新浪首頁/新聞中心首頁 價格：2萬/天頻道：體育/文教/郵件 價格：8000/天頻道：科技/財經(jīng)首頁 價格：1萬/天頻道：游戲/女性首頁 價格：5000/天廣告最終以按鈕或浮動LOGO顯示，即流媒體價格加上按鈕或浮動LOGO的價格39流媒體：(flashlayer)尺寸：MaxFileS通欄廣告尺寸：新浪首頁468*95MaxFileSize:<20K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg,html尺寸：其他頁面750*200MaxFileSize:<30K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg40通欄廣告尺寸：新浪首頁468*95MaxF通欄廣告尺寸：新浪首頁468*95MaxFileSize:<20K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg,html尺寸：其他頁面750*200MaxFileSize:<30K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg41通欄廣告尺寸：新浪首頁468*95MaxFi通欄廣告頻道：新浪首頁價格：12萬/天頻道：新聞中心第一屏、第二屏、第三屏價格：8萬/天、5萬/天、3萬/天頻道：科技/財經(jīng)第一屏、第二屏、第三屏價格：5萬/天、3萬/天、2萬/天頻道：體育/文教/郵件/汽車第一屏、第二屏、第三屏價格：3萬/天、2萬/天、1萬/天頻道：游戲/女性第一屏、第二屏、第三屏價格：2萬/天、1萬/天、5000/天注：郵件頻道的通欄只出現(xiàn)在第一屏42通欄廣告頻道：新浪首頁價格：12萬/天全屏（fullscreenbanner）尺寸：新浪首頁：大圖760*515--550PixelsMaxFileSize:<30K小圖468*60PixelsMaxFileSize:<15K其他頁面：大圖750*600PixelsMaxFileSize:<30K小圖468*60PixelsMaxFileSize:<15K 投放文件格式:Swf,Gif,Jpg,html43全屏（fullscreenbanner）尺寸：新浪首頁：全屏（fullscreenbanner）頻道：新浪首頁價格：10萬/小時頻道：新聞中心首頁價格：6萬/小時頻道：科技/財經(jīng)價格：3萬/小時頻道：體育/文教/汽車/郵件價格：2萬/小時頻道：游戲/女人/地方站價格：1萬/小時44全屏（fullscreenbanner）頻道：新浪首頁文字鏈接（TextLink）新浪首頁新浪首頁BANNER右側(cè)（<8個字）： 價格6,000/天/條新浪首頁BANNER左側(cè)（<11個字）： 價格6,000/天/條新浪首頁新聞要聞區(qū)（15-20個字）：價格12,000/天/條網(wǎng)站首頁BANNER上面（<8字）：價格5,000/天/條45文字鏈接（TextLink）新浪首頁45文字鏈接（TextLink）直郵價格：0.15/封（2萬封起），每增加一個定向要求加收20%嘉賓聊天室贊助(VIPChatRoom)價格：4萬/次46文字鏈接（TextLink）直郵46網(wǎng)絡(luò)廣告策劃47網(wǎng)絡(luò)廣告策劃47一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)1、明確廣告目標只有明確了Web廣告活動的總體目標之后，廣告策劃者才能決定Web廣告的內(nèi)容、形式、創(chuàng)意，甚至包括網(wǎng)站的選擇、廣告對象的確定。一是推銷品牌二是獲得受眾的直接反應(yīng)。48一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)1、明確廣告目標48一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)直接反應(yīng)又分為：

◆讓受眾來訪問站點，從而讓他們知道你的企業(yè)、產(chǎn)品在某一個Web站點上。

◆讓來訪問站點的受眾認識你的產(chǎn)品。

◆填寫一份調(diào)查表，配合你進行市場調(diào)查。

◆使消費者購買產(chǎn)品，下購定單。

◆讓受眾知道如何使用產(chǎn)品。49一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)直接反應(yīng)又分為：

◆讓受眾來訪問站一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)2、準確的受眾定位廣告的受眾決定著Web廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、具體站點的選擇，也就影響著最終的廣告效果。廣告的受眾是由產(chǎn)品消費對象來決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準確定位廣告目標對象的關(guān)鍵。50一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)2、準確的受眾定位50一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)3、及時了解競爭對手情況。“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。在網(wǎng)絡(luò)所帶來的高度信息化社會里，它同樣是廣告商戰(zhàn)必要的前提考慮。否則，可能會導(dǎo)致廣告行為的盲目性，其危害如下：51一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)3、及時了解競爭對手情況。51一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)A、重復(fù)別人已做過的事情，使得你的Web廣告較競爭者廣告遲后出現(xiàn)，是別人已經(jīng)用過的廣告形式和創(chuàng)意，失去了廣告的吸引力與新鮮感。

B、不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作。 C、不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。這包括Web廣告本身的制作與創(chuàng)意新動態(tài)，還有最新制作Web廣告軟件的出現(xiàn)。52一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)A、重復(fù)別人已做過的事情，使得你的一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)4、資金與技術(shù)的支持。1）從資金角度來看。這是制約與影響Web廣告制作、設(shè)計、創(chuàng)意的重要因素。根據(jù)廣告主對本次廣告活動的預(yù)算，資金費用主要包括廣告制作費用和網(wǎng)站投放費用兩大塊。2）就技術(shù)問題來說，這也制約與影響著Web廣告的制作、設(shè)計和創(chuàng)意。Web廣告技術(shù)問題涉及到制作與設(shè)計技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、終端接受技術(shù)。53一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)4、資金與技術(shù)的支持。53二、具體策略與戰(zhàn)術(shù)1、Web廣告媒體選擇策略。所謂Web廣告媒體選擇就是對所要發(fā)布信息的站點的確定，甚至包括具體頁面位置的確定。不同的站點有不同的受眾對象，所以媒體的選擇對Web廣告的最終效果影響很大。目前站點有全國性的站點、地方站點、中文站點、英文站點、內(nèi)容綜合型站點、內(nèi)容專業(yè)型站點，還有企業(yè)自己的專有網(wǎng)站或主頁54二、具體策略與戰(zhàn)術(shù)1、Web廣告媒體選擇策略。所謂We二、具體策略與戰(zhàn)術(shù)2、Web廣告時段安排策略。為了實現(xiàn)Web廣告實時傳播，讓更多的目標受眾來點擊或瀏覽Web頁面，保證點擊的較高有效性，這就要考慮Web廣告的時段安排技巧。同時做好時段安排，還有利于費用的節(jié)約。55二、具體策略與戰(zhàn)術(shù)2、Web廣告時段安排策略。為了實現(xiàn)W二、具體策略與戰(zhàn)術(shù)3、廣告形式確定策略Web廣告具體形式有電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等。每一種形式都有其各自的特點和長處，Web廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證。56二、具體策略與戰(zhàn)術(shù)3、廣告形式確定策略56二、具體策略與戰(zhàn)術(shù)4、創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意就是決定最后廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵了，它也是吸引受眾注意并來瀏覽廣告信息的決定性步驟。Web廣告的創(chuàng)意可分為兩種：一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，二是技術(shù)上的創(chuàng)意。

57二、具體策略與戰(zhàn)術(shù)4、創(chuàng)意策略57二、具體策略與戰(zhàn)術(shù)在進行Web廣告的創(chuàng)意時，應(yīng)從以下一些方面做考慮：

●廣告在主頁的位置。

●廣告停留的時間。

●播出的頻度。

●廣告語的效果。

●是否用動畫或更多的廣告表現(xiàn)形式。

●是否安排一些具有吸引力的贈獎活動來提高受眾的參與性。

58二、具體策略與戰(zhàn)術(shù)在進行Web廣告的創(chuàng)意時，應(yīng)從以下一些方三、設(shè)計測試方案1、技術(shù)的測試主要是檢查廣告能否在網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)和接受技術(shù)上行得通。有時一則Web廣告在設(shè)計者的電腦上能很好地顯示，但通過傳輸后，在客戶終端卻顯示不出來。測試網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)就是對網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度的檢測，防止因為廣告信息存量太大而影響傳輸廣告效果。59三、設(shè)計測試方案1、技術(shù)的測試59三、設(shè)計測試方案2、對內(nèi)容的測試是檢測Web廣告內(nèi)容與站點是否匹配、與法律是否沖突。如果廣告內(nèi)容是關(guān)于食品類產(chǎn)品的，但站點卻選擇了一個機械工程技術(shù)類的專業(yè)網(wǎng)站，這就是內(nèi)容與網(wǎng)站的不匹配。內(nèi)容的法律問題就是檢察廣告內(nèi)容是否在法律的規(guī)定范圍之內(nèi)。如香煙、色情廣告就是違法的。對內(nèi)容的測試還包括比較所設(shè)計的幾個不同Web廣告式樣，以便選擇其中最好的一個。

60三、設(shè)計測試方案2、對內(nèi)容的測試是60第三章網(wǎng)站廣告網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌61第三章網(wǎng)站廣告網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語1一、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語AdViews(廣告瀏覽)

網(wǎng)上廣告被用戶下載的的次數(shù),一般以一段時間來衡量.(如:次/天)ClickThrough(點進):

網(wǎng)上廣告被用戶打開、瀏覽的次數(shù)。

Click-throughRate(點進率):

網(wǎng)上廣告被點進的次數(shù)與被下載次數(shù)之比(點進/廣告瀏覽)。

62一、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語AdViews(廣告瀏覽)

網(wǎng)上廣一、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語PAGEVIEWS（綜合瀏覽量）：

網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。一個訪客有可能創(chuàng)造十幾個甚至更多的PAGEVIEWS。Impression(印象數(shù))

廣告圖片被訪問的次數(shù)。與pageview相同。63一、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語PAGEVIEWS（綜合瀏覽量）：

網(wǎng)一、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語UserSessions(訪客量):

一個單獨用戶訪問一個站點的全過程，即稱為一個Usersession；在一定時間內(nèi)所有的Usersession的總和稱為訪客量。

64一、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語UserSessions(訪客量):二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法1、CPM(千印象費用):

CostperThousandImpressions網(wǎng)上廣告產(chǎn)生每1000個廣告印象數(shù)的費用,即按廣告投放次數(shù)而非投放時間長度收費。目前絕大部分網(wǎng)絡(luò)廣告采用此標準計費。比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個Banner的話就收1元，如此類推。65二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法1、CPM(千印象費用):

Cost二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法2、CPC(每點擊成本):costperclick

以每點擊一次計費。是宣傳網(wǎng)站站點的最優(yōu)方式。但是，此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網(wǎng)站沒有任何收益。66二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法2、CPC(每點擊成本):6二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法3、CPA(CostPerAction)每行動成本CPA計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網(wǎng)站而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。廣告主為規(guī)避廣告費用風險，只有當網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后，才按點擊次數(shù)付給廣告站點費用。67二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法3、CPA(CostPerActio二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法4.CPR(CostPerResponse)每回應(yīng)成本以瀏覽者的每一個回應(yīng)計費。這種廣告計費充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時反應(yīng)、直接互動、準確記錄”的特點。但對品牌廣告，大概所有的網(wǎng)站都會給予拒絕，因為得到廣告費的機會比CPC還要渺茫。68二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法4.CPR(CostPerRespo二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法5.CPP(CostPerPurchase)每購買成本廣告主為規(guī)避廣告費用風險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用。無論是CPA還是CPP，廣告主都要求發(fā)生目標消費者的“點擊”，甚至進一步形成購買，才予付費：CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”)，就產(chǎn)生廣告付費。69二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法5.CPP(CostPerPurch二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法6、.PFP(Pay-For-Performance)按效果付費著名市場研究機構(gòu)福萊斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一項研究報告稱，在今后4年之內(nèi)，萬維網(wǎng)將從目前的廣告收費模式——即根據(jù)每千次閃現(xiàn)(impression)收費——CPM變?yōu)榘葱Ч召M(pay-for-performance)的模式。70二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法6、.PFP(Pay-For-Perfo二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法7、包月方式很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的，這對客戶和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告客戶的利益。雖然國際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點擊成本)，但在我國，一個時期以來的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式始終含糊不清，網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政，有的使用CPM和CPC計費，有的干脆采用包月的形式，不管效果好壞，不管訪問量有多少，一律一個價。盡管現(xiàn)在很多大的站點多已采用CPM和CPC計費，但很多中小站點依然使用包月制。71二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法7、包月方式11二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法8.其他計價方式某些廣告主在進行特殊營銷專案時，會提出以下方法個別議價：(1)CPL(CostPerLeads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費；(2)CPS(CostPerSales)：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。72二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法8.其他計價方式12二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法相比而言，CPM和包月方式對網(wǎng)站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對廣告主有利。目前比較流行的計價方式是CPM和CPC，最為流行的則為CPM。隨著搜索引擎付費廣告的發(fā)展，PFP付費方式正成為搜索引擎網(wǎng)站的主流方式。73二、網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法相比而言，CPM和包月方式對網(wǎng)站有利，而三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌湯姆·彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場上傻瓜才會進行價格競爭，贏家會想方設(shè)法在消費者的心目中創(chuàng)造持久的價值?！逼放剖鞘袌鼋?jīng)濟環(huán)境中一種獨特的現(xiàn)象，是一種文化。品牌具有巨大的無形價值。74三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌湯姆·彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場上傻中外品牌價值比較：

1995年品牌品牌價值品牌品牌價值紅塔山320億人民幣可口可樂390.5億美元長虹87.61萬寶路387.1一汽65.49IBM171.5云煙50.53摩托羅拉152.8海爾42.61惠普131.775中外品牌價值比較：

1995年品牌品牌價值品牌品牌價值紅中外品牌價值比較：

1996年品牌品牌價值品牌品牌價值紅塔山332億人民幣萬寶路446.14億美元長虹122.08可口可樂434.27海爾77.36麥當勞189.20一汽69.96IBM184.91春蘭65.54迪斯尼153.5876中外品牌價值比較：

1996年品牌品牌價值品牌品牌價值紅中外品牌價值比較：

1997年品牌品牌價值品牌品牌價值紅塔山353億人民幣可口可樂479.78億美元長虹182萬寶路476.35海爾118IBM237.01一汽72.76麥當勞199.39康佳55.64迪斯尼170.6977中外品牌價值比較：

1997年品牌品牌價值品牌品牌價值紅2000年中國最有價值的十大品牌品牌品牌價值品牌品牌價值紅塔山439億人民幣聯(lián)想103.20海爾330一汽96.6長虹260科龍96.18五糧液120康佳95.39TCL105.9399973.80782000年中國最有價值的十大品牌品牌品牌價值品牌品牌價值（一）品牌（1）什么是品牌（Brand）:

品牌是指一個名字、名詞、符號、設(shè)計或以上幾種形式的組合，用來識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其它競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來。79（一）品牌19（2）品牌構(gòu)成品牌名稱品牌標志80（2）品牌構(gòu)成品牌名稱品牌標志20（3）品牌設(shè)計形式文字品牌圖形品牌符號品牌組合品牌81（3）品牌設(shè)計形式文字品牌圖形品牌符號品牌組合品牌21（4）商標（TradeMark）

商標是指受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。82（4）商標（TradeMark）商三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌（二）網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌傳播的作用Banner一次曝露可以達到多種效果：廣告的知名度；品牌的知名度；品牌的認知；幫助建立潛在的購買意圖。如果企業(yè)的營銷目標受眾包括網(wǎng)民，那么就具備了足夠的理由進行網(wǎng)絡(luò)營銷以及發(fā)布品牌推廣方面的網(wǎng)絡(luò)廣告。83三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌（二）網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌傳播的作用23三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌網(wǎng)絡(luò)廣告能提升品牌認知

美國IAB曾進行一項研究，在看過Volvo汽車的網(wǎng)絡(luò)廣告之后，認為Volvo比其他汽車更好的評價者增加了55%，而認為Volvo是好車者則增加了44%，從該項研究可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌認知的影響力。一個有關(guān)旗幟廣告對品牌認知的影響的研究表明：那些經(jīng)過旗幟曝光的測試組成員對品牌認知度提高了12%到200%不等。84三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌網(wǎng)絡(luò)廣告能提升品牌認知

美國IAB曾進行三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌塑造全新的網(wǎng)絡(luò)品牌傳統(tǒng)品牌在通過網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)用戶中得到提升。85三、網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌25XX網(wǎng)絡(luò)廣告報價單

執(zhí)行日期：20XX.X.X-20XX.XX.XX

（單位：人民幣元）86XX網(wǎng)絡(luò)廣告報價單

執(zhí)行日期：20XX.X.X-20XX.X旗幟廣告（Banner）尺寸：468*60PixelsMaxFileSize:<15K投放文件格式：Swf,Gif,Jpg,html位置：XX網(wǎng)除首頁外各級頁面最上方87旗幟廣告（Banner）尺寸：468*60Pixels旗幟廣告（Banner）頻道：游戲/女性/郵件/地方站價格：RMB80/CPM頻道：新聞/體育/文教/汽車價格：RMB100/CPM頻道：科技/財經(jīng)價格：RMB150/CPM注：CPM(CostPer1000Impression)千人成本，即廣告出現(xiàn)1000次的費用88旗幟廣告（Banner）頻道：游戲/女性/郵件/地方站按鈕廣告（Button）尺寸：120*60PixelsMaxFileSize:<5K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg位置：第一屏：不滑動鼠標，打開網(wǎng)頁后呈現(xiàn)的頁面89按鈕廣告（Button）尺寸：120*60PixelsM按鈕廣告（Button）頻道：新聞中心首頁價格：10,000/天頻道：科技/財經(jīng)價格：4,000/天頻道：體育/文教/汽車價格：3,000/天頻道：游戲/女人/地方站價格：2000/天90按鈕廣告（Button）頻道：新聞中心首頁價格：10,按鈕廣告（Button）位置：第二屏：以第一屏同等大小向下順延的網(wǎng)頁頻道：新聞中心首頁價格：5000/天頻道：科技/財經(jīng)價格：3000/天頻道：體育/文教/汽車價格：2000/天頻道：游戲/女人/地方站價格：1500/天91按鈕廣告（Button）位置：第二屏：以第一屏同等大小向下順按鈕廣告（Button）位置：第三屏：以第二屏同等大小向下順延的網(wǎng)頁頻道：新聞首頁價格：3000/天頻道：科技/財經(jīng)/價格：2000/天頻道：體育/文教/汽車價格：1500/天頻道：游戲/女人/地方站價格：1000/天92按鈕廣告（Button）位置：第三屏：以第二屏同等大小向下順小Button:尺寸100*50Pixels

MaxFileSize:<5K位置：新浪首頁第一屏（新浪首頁商城推薦標題以上）價格：RMB10,000/天位置：新浪網(wǎng)首頁第二屏（新浪首頁商城推薦標題以下，頻道推薦標題以上） 價格：RMB6,000/天位置：新浪網(wǎng)首頁第三屏（新浪首頁頻道推薦標題以下） 價格：RMB4,000/天/個或RMB10,000/天/2個93小Button:尺寸100*50Pixels浮動標識廣告（MovingIcon）尺寸：80*80PixelsMaxFileSize:<5K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg94浮動標識廣告（MovingIcon）尺寸：80*80Pi浮動標識廣告（MovingIcon）頻道：新浪首頁價格：左側(cè)4萬/天；右側(cè)5萬/天頻道：新聞中心首頁價格：3萬/天頻道：科技/財經(jīng)價格：2萬/天頻道：游戲/女人/地方站價格：8000/天頻道：體育/文教/郵件/汽車價格：1萬/天95浮動標識廣告（MovingIcon）頻道：新浪首頁價格畫中畫（PIP）尺寸：360*300PixelsMaxFileSize:<39K投放文件格式:Swf96畫中畫（PIP）尺寸：360*300Pixels畫中畫（PIP）頻道：國際新聞/國內(nèi)新聞/財經(jīng)新聞/科技新聞價格：20萬/周或4萬/天頻道：體育新聞價格：18萬/周或3.6萬/天頻道：文教新聞/汽車新聞價格：12萬/周或2.4萬/天頻道：游戲新聞/女性新聞/地方站價格：10萬/周或2萬/天97畫中畫（PIP）頻道：國際新聞/國內(nèi)新聞/財經(jīng)新聞/科技新聞彈出窗口（PopUp）400*300PixelsMaxFileSize:<30K頻道：新浪首頁頻道：新聞中心首頁價格：10萬/天價格：8萬/天頻道：科技/財經(jīng)頻道：郵件價格：4萬/天價格：3萬/天頻道：體育/文教/汽車頻道：游戲/女人/地方站價格：2萬/天價格：1.5萬/天投放文件格式:Swf,Gif,Jpg,html98彈出窗口（PopUp）400*300PixelsM流媒體：(flashlayer)尺寸：MaxFileSize:<25K投放文件格式:Swf位置：各個頁面頻道：新浪首頁/新聞中心首頁 價格：2萬/天頻道：體育/文教/郵件 價格：8000/天頻道：科技/財經(jīng)首頁 價格：1萬/天頻道：游戲/女性首頁 價格：5000/天廣告最終以按鈕或浮動LOGO顯示，即流媒體價格加上按鈕或浮動LOGO的價格99流媒體：(flashlayer)尺寸：MaxFileS通欄廣告尺寸：新浪首頁468*95MaxFileSize:<20K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg,html尺寸：其他頁面750*200MaxFileSize:<30K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg100通欄廣告尺寸：新浪首頁468*95MaxF通欄廣告尺寸：新浪首頁468*95MaxFileSize:<20K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg,html尺寸：其他頁面750*200MaxFileSize:<30K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg101通欄廣告尺寸：新浪首頁468*95MaxFi通欄廣告頻道：新浪首頁價格：12萬/天頻道：新聞中心第一屏、第二屏、第三屏價格：8萬/天、5萬/天、3萬/天頻道：科技/財經(jīng)第一屏、第二屏、第三屏價格：5萬/天、3萬/天、2萬/天頻道：體育/文教/郵件/汽車第一屏、第二屏、第三屏價格：3萬/天、2萬/天、1萬/天頻道：游戲/女性第一屏、第二屏、第三屏價格：2萬/天、1萬/天、5000/天注：郵件頻道的通欄只出現(xiàn)在第一屏102通欄廣告頻道：新浪首頁價格：12萬/天全屏（fullscreenbanner）尺寸：新浪首頁：大圖760*515--550PixelsMaxFileSize:<30K小圖468*60PixelsMaxFileSize:<15K其他頁面：大圖750*600PixelsMaxFileSize:<30K小圖468*60PixelsMaxFileSize:<15K 投放文件格式:Swf,Gif,Jpg,html103全屏（fullscreenbanner）尺寸：新浪首頁：全屏（fullscreenbanner）頻道：新浪首頁價格：10萬/小時頻道：新聞中心首頁價格：6萬/小時頻道：科技/財經(jīng)價格：3萬/小時頻道：體育/文教/汽車/郵件價格：2萬/小時頻道：游戲/女人/地方站價格：1萬/小時104全屏（fullscreenbanner）頻道：新浪首頁文字鏈接（TextLink）新浪首頁新浪首頁BANNER右側(cè)（<8個字）： 價格6,000/天/條新浪首頁BANNER左側(cè)（<11個字）： 價格6,000/天/條新浪首頁新聞要聞區(qū)（15-20個字）：價格12,000/天/條網(wǎng)站首頁BANNER上面（<8字）：價格5,000/天/條105文字鏈接（TextLink）新浪首頁45文字鏈接（TextLink）直郵價格：0.15/封（2萬封起），每增加一個定向要求加收20%嘉賓聊天室贊助(VIPChatRoom)價格：4萬/次106文字鏈接（TextLink）直郵46網(wǎng)絡(luò)廣告策劃107網(wǎng)絡(luò)廣告策劃47一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)1、明確廣告目標只有明確了Web廣告活動的總體目標之后，廣告策劃者才能決定Web廣告的內(nèi)容、形式、創(chuàng)意，甚至包括網(wǎng)站的選擇、廣告對象的確定。一是推銷品牌二是獲得受眾的直接反應(yīng)。108一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)1、明確廣告目標48一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ)直接反應(yīng)又分為：

◆讓受眾來