CRM系統(tǒng)概念分析與模塊簡介課件

第7章CRM系統(tǒng)

7.1 CRM系統(tǒng)概述7.2 CRM系統(tǒng)分類7.3 CRM系統(tǒng)的基本功能模塊7.4 CRM系統(tǒng)的開發(fā)流程簡介1第7章CRM系統(tǒng)7.1 CRM系統(tǒng)概述11教學目標熟悉CRM系統(tǒng)的概念模型、基本構成和分類方式。掌握運營型、協(xié)作型和分析型CRM系統(tǒng)的特點及其相互關系；掌握CRM系統(tǒng)的基本功能模塊。了解CRM軟件系統(tǒng)的開發(fā)流程。2教學目標熟悉CRM系統(tǒng)的概念模型、基本構成和分類方式。227.1 CRM系統(tǒng)概述

7.1.1 CRM系統(tǒng)的概念模型一個能夠有效實現(xiàn)CRM經營理念的CRM應用解決方案應具有以下六個方面的特征?；谝粋€統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫具有整合各種客戶聯(lián)系渠道的能力快速方便地向系統(tǒng)用戶傳遞信息提供營銷、銷售和服務自動化具有一定商業(yè)智能的決策能力具備與其他企業(yè)應用系統(tǒng)的整合能力

每個CRM系統(tǒng)的提供商所開發(fā)的CRM功能模塊不盡相同，但一般的CRM系統(tǒng)都具有營銷管理、銷售管理、客戶服務和呼叫中心等功能。

37.1 CRM系統(tǒng)概述

7.1.1 CRM系統(tǒng)的概念模型一個37.1.1 CRM系統(tǒng)的概念模型

47.1.1 CRM系統(tǒng)的概念模型447.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成CRM系統(tǒng)的主要過程是對營銷、銷售和客戶服務這三部分業(yè)務流程的信息化。

57.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成CRM系統(tǒng)的主要過程是對57.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成根據(jù)CRM軟件系統(tǒng)的一般模型，可以將CRM系統(tǒng)的基本組成分為互動管理、運營管理和決策支持等三個部分，但這三個功能需要以技術功能的實現(xiàn)為基礎。1.互動管理：CRM系統(tǒng)應當能提供并支持客戶與企業(yè)接觸的多種方式，確保與客戶交流互動的方便與完整。67.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成根據(jù)CRM軟件系統(tǒng)的一般67.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成在企業(yè)與客戶的交互接觸過程中，CRM系統(tǒng)的功能主要包括以下五個方面?；顒庸芾恚籂I銷活動的計劃安排，包括計劃、營銷內容、客戶界定、人員分工與聯(lián)絡等。電話營銷：（呼入業(yè)務）包括商品或服務的訂購受理以及投拆處理的客戶服務；（呼出業(yè)務）包括商品或服務的推銷、市場調查、市場測試等。電子營銷：其實質是基于CRM系統(tǒng)平臺所實施的一種網絡營銷。營銷分析：包括市場調查以及對營銷計劃、活動、渠道等方面的分析、總結和評價等，為今后的營銷工作提供改進意見。潛在客戶管理：通過與客戶的接觸管理，發(fā)現(xiàn)潛在的交易機會，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?7.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成在企業(yè)與客戶的交互接觸過77.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成2.運營管理通常包括營銷管理、銷售管理、客戶服務與支持三個部分。在具體的應用中，這三種業(yè)務功能是相互配合、相互促進的關系。在執(zhí)行訂單合同中，還需要企業(yè)其他信息系統(tǒng)的支持。87.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成2.運營管理882.運營管理（1）營銷管理通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，確定目標客戶群和營銷組合，制定出相應市場和產品策略；為市場營銷人員提供制定預算、計劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場計劃；同時，還可管理各類市場活動（如廣告、會議、展覽、促銷等），對市場活動進行跟蹤、分析和總結以便改進工作。92.運營管理（1）營銷管理992.運營管理（2）銷售管理銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、電子商務等，方便及時地獲得有關生產、庫存、定價和訂單處理的信息。（3）客戶服務和支持一方面，通過計算機電話集成技術（CTI）支持的呼叫中心，為客戶提供每周7×24小時不間斷服務，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫以及時滿足客戶需求。另一方面，技術人員對客戶的使用情況進行跟蹤，為客戶提供個性化服務，并且對服務合同進行管理。102.運營管理（2）銷售管理10107.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成3.決策支持：關鍵是要建立一個統(tǒng)一、共享的客戶數(shù)據(jù)庫，進而建立一個完善的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫應該包括：客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、服務數(shù)據(jù)，全面及時地反映客戶、市場、及銷售信息?？蛻魯?shù)據(jù)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關業(yè)務信息、客戶分類信息等，它不但包括現(xiàn)有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。銷售數(shù)據(jù)主要包括銷售過程中相關業(yè)務的跟蹤情況，如與客戶的所有聯(lián)系活動、客戶詢價和相應報價、每筆業(yè)務的競爭對手以及銷售訂單的有關信息等。服務數(shù)據(jù)則包括客戶投訴信息、服務合同信息、售后服務情況以及解決方案的知識庫等。117.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成3.決策支持：關鍵是要建立117.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成4.技術功能（六個技術能力）信息分析能力；互動渠道的集成能力；支持網絡應用的能力；建設集中統(tǒng)一的客戶信息庫的能力；工作流的集成能力；與其他應用系統(tǒng)整合的能力。

127.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成4.技術功能（六個技術能127.2 CRM系統(tǒng)分類

7.2.1 按照功能分類1.運營型CRM運營型CRM建立在這樣的一種概念之上，即客戶管理對企業(yè)的成功很重要，它要求所有業(yè)務流程流線化和自動化，包括多渠道“客戶接觸點”的整合，前后臺運營之間的無縫連接與整合。2.協(xié)作型CRM協(xié)作型CRM系統(tǒng)讓企業(yè)客戶服務人員與客戶能夠協(xié)同工作，實現(xiàn)全方位為客戶提供交互式服務和收集客戶信息，實現(xiàn)多種客戶交流渠道的集成，使各種渠道信息相互流通，保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準確、一致的信息。3.分析型CRM分析型CRM側重在分析客戶數(shù)據(jù)上，能夠使企業(yè)更為清晰地了解客戶類型，把握不同類型客戶的準確需求，從而能夠最大潛力地挖掘客戶以及更好地服務客戶。

137.2 CRM系統(tǒng)分類

7.2.1 按照功能分類1.運營型137.2.1 按照功能分類

147.2.1 按照功能分類14147.2.1 按照功能分類

157.2.1 按照功能分類15157.2.2 按目標企業(yè)分類適用不同企業(yè)規(guī)模的CRM系統(tǒng)企業(yè)級CRM：以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶。中端CRM：以200人以上、跨地區(qū)經營的企業(yè)為目標客戶。中小企業(yè)CRM：以200人以下的中小企業(yè)為目標客戶。適用不同行業(yè)性質的CRM系統(tǒng)在企業(yè)的CRM應用中，越是高端應用，行業(yè)差異越大，對行業(yè)化的要求也越高，因而出現(xiàn)一些專門針對特定行業(yè)的解決方案，例如，銀行、保險、電信、制藥、政府、大型零售等CRM應用解決方案。

167.2.2 按目標企業(yè)分類適用不同企業(yè)規(guī)模的CRM系統(tǒng)1167.2.3 按應用集成度分類CRM專項應用型：主要是針對CRM的一些特定功能模塊的應用。如：AVAYA/亞美亞的呼叫中心（CallCenter）、Goldmine的銷售自動化（SFA）、數(shù)據(jù)庫營銷專項應用等，我國的呼叫中心供應商:合力金軟等CRM整合應用型：實現(xiàn)多渠道、多部門、多業(yè)務的整合與協(xié)同，實現(xiàn)信息的同步與共享。供應商有Oracle、Pivotal、用友Turbo等CRM企業(yè)集成應用型：實現(xiàn)與企業(yè)其他應用系統(tǒng)的集成應用。如：CRM與ERP、SCM及一些群件產品的集成。供應商有：Oracle、SAP等177.2.3 按應用集成度分類CRM專項應用型：主要是針對C17客戶關系管理系統(tǒng)的類型目標客戶企業(yè)級CRM中端CRM中小企業(yè)CRM應用集成度CRM專項應用CRM整合應用CRM企業(yè)集成應用系統(tǒng)功能操作型CRM合作型CRM分析型CRM18客戶關系管理系統(tǒng)的類型目標客戶企業(yè)級中端中小企業(yè)應用集成度C187.2.4 SaaS模式的CRMSaaS是一種通過Internet提供軟件的模式，用戶不用再購買軟件，而改用向提供商租用基于Web的軟件來管理企業(yè)經營活動，且無需對軟件進行維護，服務提供商會全權管理和維護軟件。目前，典型的供應商有：S、國內的有八百客、用友偉庫網、金蝶友商網等SaaS有以下三個方面的優(yōu)點。技術方面：得到最新的技術應用，滿足企業(yè)對信息管理的需求。投資方面：企業(yè)只以相對低廉的“月費”方式投資，不用一次性投資到位。維護和管理方面：不需要專門的維護和管理人員。

197.2.4 SaaS模式的CRMSaaS是一種通過Int197.2.4 SaaS模式的CRMSaaS所面臨的問題有以下三個方面。就當前中國市場而言，SaaS模式尚處于研究與發(fā)展階段。SaaS的發(fā)展不能僅靠SaaS服務商來推動，還需要更多用戶的認可與參與。用戶對其存儲在互聯(lián)網上的核心數(shù)據(jù)安全的擔憂，是SaaS市場發(fā)展首先要面對的一大難關。另外，如何與企業(yè)其他應用系統(tǒng)集成也是SaaS模式CRM面臨的一大挑戰(zhàn)。207.2.4 SaaS模式的CRMSaaS所面臨的問題有以207.3 CRM系統(tǒng)的基本功能模塊一般的CRM系統(tǒng)都包括營銷管理、銷售管理、服務管理、呼叫中心等幾個基本功能模塊。217.3 CRM系統(tǒng)的基本功能模塊一般的CRM系統(tǒng)都包括營銷管21

7.3.1 營銷管理子系統(tǒng)

22

7.3.1 營銷管理子系統(tǒng)22227.3.1 營銷管理子系統(tǒng)客戶信息管理：從各種渠道收集與營銷活動相關客戶信息，為企業(yè)相關人員提供客戶信息的查詢。營銷活動的客戶信息應涵蓋潛在的客戶信息，支持對特定客戶群體的信息跟蹤，支持客戶發(fā)現(xiàn)的功能。營銷活動管理：主要包括市場營銷活動計劃的制定與實施，并對營銷活動的執(zhí)行過程進行監(jiān)控。通常的做法是將市場營銷活動分為幾個階段進行，每個階段設定相應的階段性目標，分階段考核評價市場營銷活動的效果，再逐步推進。信息內容管理：主要的管理對象包括產品信息、市場信息、競爭對手信息、各種媒體信息等，實現(xiàn)對這些信息內容的采集、檢索和分類管理等功能。這些信息內容組成所謂的營銷百科全書或營銷知識庫，為市場營銷活動提供幫助，也對CRM系統(tǒng)中其他功能模塊（如銷售、服務）提供信息支持。統(tǒng)計與決策支持：提供對客戶和市場方面的深度分析，以支持正確的營銷市場細分；對市場營銷活動的效果進行分析評價，支持對營銷活動及營銷流程的優(yōu)化。營銷自動化（MarketingAutomaiton，MA）：也稱作技術輔助式營銷，是營銷管理子系統(tǒng)中的重要組成部分。營銷自動化是一系列技術和一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫的集合體，能使市場營銷過程自動化，能夠增強市場營銷的效果和效率。237.3.1 營銷管理子系統(tǒng)客戶信息管理：從各種渠道收集與營237.3.2 銷售管理子系統(tǒng)

247.3.2 銷售管理子系統(tǒng)24247.3.2 銷售管理子系統(tǒng)客戶信息管理：收集相關客戶信息資料，提供信息查詢，有助于準確把握客戶情況，提高銷售效率與效果。業(yè)務訂單管理：處理客戶訂單，執(zhí)行報價、訂單創(chuàng)建、訂單執(zhí)行、賬戶管理等業(yè)務功能，并提供對訂單的全方位查詢。渠道及庫存管理：管理各種渠道的合作伙伴，例如，代理商、經銷商、零售商等；提供對渠道和企業(yè)庫存情況的查詢功能，支持對各庫存的調配工作，能有效地支持銷售活動。統(tǒng)計與決策支持：通過對銷售數(shù)據(jù)的多方面統(tǒng)計和查詢，為決策提供所需的有用信息和幫助。銷售自動化（SalesForceAutomation，SFA）：銷售自動化可以規(guī)范銷售和服務的過程，銷售人員按照統(tǒng)一的業(yè)務規(guī)范，有序地管理客戶，將銷售行為建立在有序而精準的基礎之上。

257.3.2 銷售管理子系統(tǒng)客戶信息管理：收集相關客戶信息資257.3.3 服務管理子系統(tǒng)

267.3.3 服務管理子系統(tǒng)26267.3.3 服務管理子系統(tǒng)1.客戶服務與支持

客戶信息管理：收集與客戶服務信息相關的資料，包括客戶的基本信息、客戶所購買的產品及產品生命周期等。服務合同管理：通過為客戶創(chuàng)建并管理服務合同，確保服務水平和質量；跟蹤產品保修及服務合同的簽訂與續(xù)訂情況；通過事件功能驅動，安排預防性的服務行動（如定期的客戶拜訪和產品維護）。服務檔案管理：記錄客戶問題及解決方案，積累問題解決的經驗和知識，提高檢索問題答案或解決方案的速度和質量。服務人員管理：建立完整的服務支持人員檔案，派遣服務支持人員，對服務支持人員的服務情況進行考評。統(tǒng)計與決策支持：分析處理客戶服務資料信息，幫助企業(yè)針對客戶特點制定服務方案，支持對客戶價值的評估。277.3.3 服務管理子系統(tǒng)1.客戶服務與支持27277.3.3 服務管理子系統(tǒng)2.客戶服務自動化客戶自助服務：客戶可以通過Web自助、語音自助、自助終端設備的方式，解決在使用產品和服務的過程中所遇到的問題。服務流程自動化：客戶不能自行解決問題時，可通過各種渠道聯(lián)系售后服務部門。在收到客戶服務請求之后，通過自動化的服務流程，自動將客戶信息、所購產品的交易信息等及時傳遞給相關部門，自動派遣服務人員，分配服務任務，對服務任務的執(zhí)行情況進行全過程的跟蹤，保證服務的及時性和服務質量。另外，還可以輔助自動形成維修記錄和服務報告?？蛻絷P懷管理：定期提醒客戶對產品進行預防性的維修和保養(yǎng)，實現(xiàn)在維修過程中的客戶關懷。另外，還可以支持一下特定時間的客戶關懷，例如節(jié)日、生日關懷等。

287.3.3 服務管理子系統(tǒng)2.客戶服務自動化28287.3.3 服務管理子系統(tǒng)2.客戶服務自動化客戶反饋管理：及時收集、整理和分析客戶對服務反饋的信息，并對客戶反饋做出及時響應。服務知識管理：建立標準的服務知識庫，及時共享服務經驗，通過強有力的檢索工具，向服務人員提供技術支持，協(xié)助進行故障診斷，進而可以實現(xiàn)服務問題的自動分析判斷。需求信息收集：及時收集服務過程中的客戶需求信息和潛在的購買意向，及時提交給銷售和營銷部門，并由相關人員進行跟蹤和管理。相關接口功能：提供與客戶服務中心（呼叫中心）的接口，支持與客戶互動交流的多種方式，包括互聯(lián)網、電子郵件、電話、傳真、交互式語音應答等。

297.3.3 服務管理子系統(tǒng)2.客戶服務自動化29297.3.3 服務管理子系統(tǒng)3.現(xiàn)場服務管理任務建立：根據(jù)客戶服務請求，建立現(xiàn)場服務任務，確定任務完成的時間和要求。服務委派：根據(jù)現(xiàn)場服務任務安排執(zhí)行人員。系統(tǒng)提供派工單、員工服務負荷統(tǒng)計及任務日程等功能。服務記錄：記錄現(xiàn)場服務任務執(zhí)行、問題解決的情況，以及客戶的相關意見。任務核銷：檢查現(xiàn)場服務任務完成情況，核銷服務任務。服務統(tǒng)計：服務經理可通過服務統(tǒng)計功能統(tǒng)計分析員工服務工作狀況和客戶服務請求狀況，以及服務請求波動規(guī)律，以便合理調配服務資源。

307.3.3 服務管理子系統(tǒng)3.現(xiàn)場服務管理30307.3.4 呼叫中心管理呼叫中心的主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網回呼；呼叫中心運行管理；軟電話；電話轉移；路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機等自動進行資料發(fā)送；呼入呼出調度管理。

317.3.4 呼叫中心管理呼叫中心的主要功能包括：呼入呼出電317.4 CRM系統(tǒng)的開發(fā)流程簡介

7.4.1 需求分析與規(guī)格說明1.市場需求分析市場需求分析重點包括以下六個方面。客戶信息的分析能力對客戶互動渠道的集成能力支持網絡應用的能力建設統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉庫的能力對工作流進行集成的能力與其他信息系統(tǒng)的功能集成327.4 CRM系統(tǒng)的開發(fā)流程簡介

7.4.1 需求分析與規(guī)格327.4.1 需求分析與規(guī)格說明2.系統(tǒng)需求分析CRM系統(tǒng)不僅要處理企業(yè)與客戶之間的業(yè)務，還要處理企業(yè)內部相關部門之間的業(yè)務，CRM系統(tǒng)涉及的數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)類型復雜多變，因此CRM系統(tǒng)在與數(shù)據(jù)相關的設計上，應做到以下四點。建立統(tǒng)一的信息編碼系統(tǒng)。設計能夠良好反映事務特性的數(shù)據(jù)模型。確定數(shù)據(jù)庫類型。提供強大的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。另外，在系統(tǒng)功能模塊方面應滿足客戶信息管理、營銷、銷售和客戶服務方面的基本要求，同時應重點關注對系統(tǒng)安全方面的要求，特別是系統(tǒng)權限管理模塊方面的設計。337.4.1 需求分析與規(guī)格說明2.系統(tǒng)需求分析33337.4.1 需求分析與規(guī)格說明3.組織結構與流程分析從CRM系統(tǒng)建設和運行的角度出發(fā)，按照經優(yōu)化調整的業(yè)務流程，基于信息流動的基本思路，確定每個工作的角色和任務。根據(jù)需求分析的結果，逐步畫出系統(tǒng)流程圖和數(shù)據(jù)流程圖，并確定數(shù)據(jù)字典。

347.4.1 需求分析與規(guī)格說明3.組織結構與流程分析34347.4.1 需求分析與規(guī)格說明4.撰寫需求規(guī)格說明書需求規(guī)格說明闡述一個軟件系統(tǒng)必須提供的功能和性能以及它所要考慮的限制條件,它不僅是系統(tǒng)測試和用戶文檔的基礎，也是所有子系統(tǒng)規(guī)劃、設計和編碼的基礎。它應該盡可能完整地描述系統(tǒng)預期的外部行為和用戶可視化行為。一般情況下，需求規(guī)格說明書涵蓋以下六個方面的內容。引言：給出軟件需求規(guī)格說明書的縱覽。系統(tǒng)總體描述：概述產品及其運行環(huán)境、產品用戶和已知限制、假設和依賴。外部接口需求：確定可以保證新產品與外部組件正確連接的需求。非功能性需求：性能需求、安全設施需求、安全性需求、軟件質量屬性、業(yè)務規(guī)則、用戶文檔。其它方面需求：在軟件需求規(guī)格說明的其它部分未出現(xiàn)的需求。附錄：詞匯表、分析模型、待確定問題的列表

357.4.1 需求分析與規(guī)格說明4.撰寫需求規(guī)格說明書35357.4.2 系統(tǒng)設計與編碼實現(xiàn)在完成CRM系統(tǒng)需求規(guī)格說明之后，項目就進入系統(tǒng)的總體設計和詳細設計階段，而后進入編程實現(xiàn)階段。系統(tǒng)總體設計：需要完成的設計文檔有“項目總體設計說明書”、“數(shù)據(jù)庫設計報告”、“項目總體開發(fā)進度表”等。系統(tǒng)詳細設計：設計模塊的程序流程、算法和數(shù)據(jù)結構。程序編碼實現(xiàn)：將軟件設計轉換成計算機可以接受的程序。367.4.2 系統(tǒng)設計與編碼實現(xiàn)在完成CRM系統(tǒng)需求規(guī)格說明367.4.3 系統(tǒng)測試、運行與維護1.系統(tǒng)測試軟件測試的目的是以較小的代價發(fā)現(xiàn)盡可能多的錯誤。要實現(xiàn)這個目標的關鍵在于設計一套出色的測試用例（測試數(shù)據(jù)和預期的輸出結果組成了測試用例）。兩種常用的測試方法是白盒法與黑盒法。白盒法測試對象是源程序，依據(jù)的是程序內部的的邏輯結構來發(fā)現(xiàn)軟件的編程錯誤、結構錯誤和數(shù)據(jù)錯誤。黑盒法依據(jù)的是軟件的功能或軟件行為描述，發(fā)現(xiàn)軟件的接口、功能和結構錯誤。2.系統(tǒng)維護維護是旨在已完成對軟件的研制（分析、設計、編碼和測試）工作并交付使用以后，對軟件產品所進行的一些軟件工程的活動。即根據(jù)軟件運行的情況，對軟件進行適當修改，以適應新的要求，以及糾正運行中發(fā)現(xiàn)的錯誤，編寫軟件問題報告、軟件修改報告。做好軟件維護工作，不僅能排除障礙，使軟件能正常工作，而且還可以使它擴展功能，提高性能，為用戶帶來明顯的經濟效益。377.4.3 系統(tǒng)測試、運行與維護1.系統(tǒng)測試3737

謝謝38謝謝3838第7章CRM系統(tǒng)

7.1 CRM系統(tǒng)概述7.2 CRM系統(tǒng)分類7.3 CRM系統(tǒng)的基本功能模塊7.4 CRM系統(tǒng)的開發(fā)流程簡介39第7章CRM系統(tǒng)7.1 CRM系統(tǒng)概述139教學目標熟悉CRM系統(tǒng)的概念模型、基本構成和分類方式。掌握運營型、協(xié)作型和分析型CRM系統(tǒng)的特點及其相互關系；掌握CRM系統(tǒng)的基本功能模塊。了解CRM軟件系統(tǒng)的開發(fā)流程。40教學目標熟悉CRM系統(tǒng)的概念模型、基本構成和分類方式。2407.1 CRM系統(tǒng)概述

7.1.1 CRM系統(tǒng)的概念模型一個能夠有效實現(xiàn)CRM經營理念的CRM應用解決方案應具有以下六個方面的特征?；谝粋€統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫具有整合各種客戶聯(lián)系渠道的能力快速方便地向系統(tǒng)用戶傳遞信息提供營銷、銷售和服務自動化具有一定商業(yè)智能的決策能力具備與其他企業(yè)應用系統(tǒng)的整合能力

每個CRM系統(tǒng)的提供商所開發(fā)的CRM功能模塊不盡相同，但一般的CRM系統(tǒng)都具有營銷管理、銷售管理、客戶服務和呼叫中心等功能。

417.1 CRM系統(tǒng)概述

7.1.1 CRM系統(tǒng)的概念模型一個417.1.1 CRM系統(tǒng)的概念模型

427.1.1 CRM系統(tǒng)的概念模型4427.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成CRM系統(tǒng)的主要過程是對營銷、銷售和客戶服務這三部分業(yè)務流程的信息化。

437.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成CRM系統(tǒng)的主要過程是對437.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成根據(jù)CRM軟件系統(tǒng)的一般模型，可以將CRM系統(tǒng)的基本組成分為互動管理、運營管理和決策支持等三個部分，但這三個功能需要以技術功能的實現(xiàn)為基礎。1.互動管理：CRM系統(tǒng)應當能提供并支持客戶與企業(yè)接觸的多種方式，確保與客戶交流互動的方便與完整。447.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成根據(jù)CRM軟件系統(tǒng)的一般447.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成在企業(yè)與客戶的交互接觸過程中，CRM系統(tǒng)的功能主要包括以下五個方面?；顒庸芾恚籂I銷活動的計劃安排，包括計劃、營銷內容、客戶界定、人員分工與聯(lián)絡等。電話營銷：（呼入業(yè)務）包括商品或服務的訂購受理以及投拆處理的客戶服務；（呼出業(yè)務）包括商品或服務的推銷、市場調查、市場測試等。電子營銷：其實質是基于CRM系統(tǒng)平臺所實施的一種網絡營銷。營銷分析：包括市場調查以及對營銷計劃、活動、渠道等方面的分析、總結和評價等，為今后的營銷工作提供改進意見。潛在客戶管理：通過與客戶的接觸管理，發(fā)現(xiàn)潛在的交易機會，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?57.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成在企業(yè)與客戶的交互接觸過457.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成2.運營管理通常包括營銷管理、銷售管理、客戶服務與支持三個部分。在具體的應用中，這三種業(yè)務功能是相互配合、相互促進的關系。在執(zhí)行訂單合同中，還需要企業(yè)其他信息系統(tǒng)的支持。467.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成2.運營管理8462.運營管理（1）營銷管理通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，確定目標客戶群和營銷組合，制定出相應市場和產品策略；為市場營銷人員提供制定預算、計劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場計劃；同時，還可管理各類市場活動（如廣告、會議、展覽、促銷等），對市場活動進行跟蹤、分析和總結以便改進工作。472.運營管理（1）營銷管理9472.運營管理（2）銷售管理銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、電子商務等，方便及時地獲得有關生產、庫存、定價和訂單處理的信息。（3）客戶服務和支持一方面，通過計算機電話集成技術（CTI）支持的呼叫中心，為客戶提供每周7×24小時不間斷服務，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫以及時滿足客戶需求。另一方面，技術人員對客戶的使用情況進行跟蹤，為客戶提供個性化服務，并且對服務合同進行管理。482.運營管理（2）銷售管理10487.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成3.決策支持：關鍵是要建立一個統(tǒng)一、共享的客戶數(shù)據(jù)庫，進而建立一個完善的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫應該包括：客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、服務數(shù)據(jù)，全面及時地反映客戶、市場、及銷售信息?？蛻魯?shù)據(jù)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關業(yè)務信息、客戶分類信息等，它不但包括現(xiàn)有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。銷售數(shù)據(jù)主要包括銷售過程中相關業(yè)務的跟蹤情況，如與客戶的所有聯(lián)系活動、客戶詢價和相應報價、每筆業(yè)務的競爭對手以及銷售訂單的有關信息等。服務數(shù)據(jù)則包括客戶投訴信息、服務合同信息、售后服務情況以及解決方案的知識庫等。497.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成3.決策支持：關鍵是要建立497.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成4.技術功能（六個技術能力）信息分析能力；互動渠道的集成能力；支持網絡應用的能力；建設集中統(tǒng)一的客戶信息庫的能力；工作流的集成能力；與其他應用系統(tǒng)整合的能力。

507.1.2 CRM系統(tǒng)的基本構成4.技術功能（六個技術能507.2 CRM系統(tǒng)分類

7.2.1 按照功能分類1.運營型CRM運營型CRM建立在這樣的一種概念之上，即客戶管理對企業(yè)的成功很重要，它要求所有業(yè)務流程流線化和自動化，包括多渠道“客戶接觸點”的整合，前后臺運營之間的無縫連接與整合。2.協(xié)作型CRM協(xié)作型CRM系統(tǒng)讓企業(yè)客戶服務人員與客戶能夠協(xié)同工作，實現(xiàn)全方位為客戶提供交互式服務和收集客戶信息，實現(xiàn)多種客戶交流渠道的集成，使各種渠道信息相互流通，保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準確、一致的信息。3.分析型CRM分析型CRM側重在分析客戶數(shù)據(jù)上，能夠使企業(yè)更為清晰地了解客戶類型，把握不同類型客戶的準確需求，從而能夠最大潛力地挖掘客戶以及更好地服務客戶。

517.2 CRM系統(tǒng)分類

7.2.1 按照功能分類1.運營型517.2.1 按照功能分類

527.2.1 按照功能分類14527.2.1 按照功能分類

537.2.1 按照功能分類15537.2.2 按目標企業(yè)分類適用不同企業(yè)規(guī)模的CRM系統(tǒng)企業(yè)級CRM：以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶。中端CRM：以200人以上、跨地區(qū)經營的企業(yè)為目標客戶。中小企業(yè)CRM：以200人以下的中小企業(yè)為目標客戶。適用不同行業(yè)性質的CRM系統(tǒng)在企業(yè)的CRM應用中，越是高端應用，行業(yè)差異越大，對行業(yè)化的要求也越高，因而出現(xiàn)一些專門針對特定行業(yè)的解決方案，例如，銀行、保險、電信、制藥、政府、大型零售等CRM應用解決方案。

547.2.2 按目標企業(yè)分類適用不同企業(yè)規(guī)模的CRM系統(tǒng)1547.2.3 按應用集成度分類CRM專項應用型：主要是針對CRM的一些特定功能模塊的應用。如：AVAYA/亞美亞的呼叫中心（CallCenter）、Goldmine的銷售自動化（SFA）、數(shù)據(jù)庫營銷專項應用等，我國的呼叫中心供應商:合力金軟等CRM整合應用型：實現(xiàn)多渠道、多部門、多業(yè)務的整合與協(xié)同，實現(xiàn)信息的同步與共享。供應商有Oracle、Pivotal、用友Turbo等CRM企業(yè)集成應用型：實現(xiàn)與企業(yè)其他應用系統(tǒng)的集成應用。如：CRM與ERP、SCM及一些群件產品的集成。供應商有：Oracle、SAP等557.2.3 按應用集成度分類CRM專項應用型：主要是針對C55客戶關系管理系統(tǒng)的類型目標客戶企業(yè)級CRM中端CRM中小企業(yè)CRM應用集成度CRM專項應用CRM整合應用CRM企業(yè)集成應用系統(tǒng)功能操作型CRM合作型CRM分析型CRM56客戶關系管理系統(tǒng)的類型目標客戶企業(yè)級中端中小企業(yè)應用集成度C567.2.4 SaaS模式的CRMSaaS是一種通過Internet提供軟件的模式，用戶不用再購買軟件，而改用向提供商租用基于Web的軟件來管理企業(yè)經營活動，且無需對軟件進行維護，服務提供商會全權管理和維護軟件。目前，典型的供應商有：S、國內的有八百客、用友偉庫網、金蝶友商網等SaaS有以下三個方面的優(yōu)點。技術方面：得到最新的技術應用，滿足企業(yè)對信息管理的需求。投資方面：企業(yè)只以相對低廉的“月費”方式投資，不用一次性投資到位。維護和管理方面：不需要專門的維護和管理人員。

577.2.4 SaaS模式的CRMSaaS是一種通過Int577.2.4 SaaS模式的CRMSaaS所面臨的問題有以下三個方面。就當前中國市場而言，SaaS模式尚處于研究與發(fā)展階段。SaaS的發(fā)展不能僅靠SaaS服務商來推動，還需要更多用戶的認可與參與。用戶對其存儲在互聯(lián)網上的核心數(shù)據(jù)安全的擔憂，是SaaS市場發(fā)展首先要面對的一大難關。另外，如何與企業(yè)其他應用系統(tǒng)集成也是SaaS模式CRM面臨的一大挑戰(zhàn)。587.2.4 SaaS模式的CRMSaaS所面臨的問題有以587.3 CRM系統(tǒng)的基本功能模塊一般的CRM系統(tǒng)都包括營銷管理、銷售管理、服務管理、呼叫中心等幾個基本功能模塊。597.3 CRM系統(tǒng)的基本功能模塊一般的CRM系統(tǒng)都包括營銷管59

7.3.1 營銷管理子系統(tǒng)

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7.3.1 營銷管理子系統(tǒng)22607.3.1 營銷管理子系統(tǒng)客戶信息管理：從各種渠道收集與營銷活動相關客戶信息，為企業(yè)相關人員提供客戶信息的查詢。營銷活動的客戶信息應涵蓋潛在的客戶信息，支持對特定客戶群體的信息跟蹤，支持客戶發(fā)現(xiàn)的功能。營銷活動管理：主要包括市場營銷活動計劃的制定與實施，并對營銷活動的執(zhí)行過程進行監(jiān)控。通常的做法是將市場營銷活動分為幾個階段進行，每個階段設定相應的階段性目標，分階段考核評價市場營銷活動的效果，再逐步推進。信息內容管理：主要的管理對象包括產品信息、市場信息、競爭對手信息、各種媒體信息等，實現(xiàn)對這些信息內容的采集、檢索和分類管理等功能。這些信息內容組成所謂的營銷百科全書或營銷知識庫，為市場營銷活動提供幫助，也對CRM系統(tǒng)中其他功能模塊（如銷售、服務）提供信息支持。統(tǒng)計與決策支持：提供對客戶和市場方面的深度分析，以支持正確的營銷市場細分；對市場營銷活動的效果進行分析評價，支持對營銷活動及營銷流程的優(yōu)化。營銷自動化（MarketingAutomaiton，MA）：也稱作技術輔助式營銷，是營銷管理子系統(tǒng)中的重要組成部分。營銷自動化是一系列技術和一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫的集合體，能使市場營銷過程自動化，能夠增強市場營銷的效果和效率。617.3.1 營銷管理子系統(tǒng)客戶信息管理：從各種渠道收集與營617.3.2 銷售管理子系統(tǒng)

627.3.2 銷售管理子系統(tǒng)24627.3.2 銷售管理子系統(tǒng)客戶信息管理：收集相關客戶信息資料，提供信息查詢，有助于準確把握客戶情況，提高銷售效率與效果。業(yè)務訂單管理：處理客戶訂單，執(zhí)行報價、訂單創(chuàng)建、訂單執(zhí)行、賬戶管理等業(yè)務功能，并提供對訂單的全方位查詢。渠道及庫存管理：管理各種渠道的合作伙伴，例如，代理商、經銷商、零售商等；提供對渠道和企業(yè)庫存情況的查詢功能，支持對各庫存的調配工作，能有效地支持銷售活動。統(tǒng)計與決策支持：通過對銷售數(shù)據(jù)的多方面統(tǒng)計和查詢，為決策提供所需的有用信息和幫助。銷售自動化（SalesForceAutomation，SFA）：銷售自動化可以規(guī)范銷售和服務的過程，銷售人員按照統(tǒng)一的業(yè)務規(guī)范，有序地管理客戶，將銷售行為建立在有序而精準的基礎之上。

637.3.2 銷售管理子系統(tǒng)客戶信息管理：收集相關客戶信息資637.3.3 服務管理子系統(tǒng)

647.3.3 服務管理子系統(tǒng)26647.3.3 服務管理子系統(tǒng)1.客戶服務與支持

客戶信息管理：收集與客戶服務信息相關的資料，包括客戶的基本信息、客戶所購買的產品及產品生命周期等。服務合同管理：通過為客戶創(chuàng)建并管理服務合同，確保服務水平和質量；跟蹤產品保修及服務合同的簽訂與續(xù)訂情況；通過事件功能驅動，安排預防性的服務行動（如定期的客戶拜訪和產品維護）。服務檔案管理：記錄客戶問題及解決方案，積累問題解決的經驗和知識，提高檢索問題答案或解決方案的速度和質量。服務人員管理：建立完整的服務支持人員檔案，派遣服務支持人員，對服務支持人員的服務情況進行考評。統(tǒng)計與決策支持：分析處理客戶服務資料信息，幫助企業(yè)針對客戶特點制定服務方案，支持對客戶價值的評估。657.3.3 服務管理子系統(tǒng)1.客戶服務與支持27657.3.3 服務管理子系統(tǒng)2.客戶服務自動化客戶自助服務：客戶可以通過Web自助、語音自助、自助終端設備的方式，解決在使用產品和服務的過程中所遇到的問題。服務流程自動化：客戶不能自行解決問題時，可通過各種渠道聯(lián)系售后服務部門。在收到客戶服務請求之后，通過自動化的服務流程，自動將客戶信息、所購產品的交易信息等及時傳遞給相關部門，自動派遣服務人員，分配服務任務，對服務任務的執(zhí)行情況進行全過程的跟蹤，保證服務的及時性和服務質量。另外，還可以輔助自動形成維修記錄和服務報告?？蛻絷P懷管理：定期提醒客戶對產品進行預防性的維修和保養(yǎng)，實現(xiàn)在維修過程中的客戶關懷。另外，還可以支持一下特定時間的客戶關懷，例如節(jié)日、生日關懷等。

667.3.3 服務管理子系統(tǒng)2.客戶服務自動化28667.3.3 服務管理子系統(tǒng)2.客戶服務自動化客戶反饋管理：及時收集、整理和分析客戶對服務反饋的信息，并對客戶反饋做出及時響應。服務知識管理：建立標準的服務知識庫，及時共享服務經驗，通過強有力的檢索工具，向服務人員提供技術支持，協(xié)助進行故障診斷，進而可以實現(xiàn)服務問題的自動分析判斷。需求信息收集：及時收集服務過程中的客戶需求信息和潛在的購買意向，及時提交給銷售和營銷部門，并由相關人員進行跟蹤和管理。相關接口功能：提供與客戶服務中心（呼叫中心）的接口，支持與客戶互動交流的多種方式，包括互聯(lián)網、電子郵件、電話、傳真、交互式語音應答等。

677.3.3 服務管理子系統(tǒng)2.客戶服務自動化29677.3.3 服務管理子系統(tǒng)3.現(xiàn)場服務管理任務建立：根據(jù)客戶服務請求，建立現(xiàn)場服務任務，確定任務完成的時間和要求。服務委派：根據(jù)現(xiàn)場服務任務安排執(zhí)行人員。系統(tǒng)提供派工單、員工服務負荷統(tǒng)計及任務日程等功能。服務記錄：記錄現(xiàn)場服務任務執(zhí)行、問題解決的情況，以及客戶的相關意見。任務核銷：檢查現(xiàn)場服務任務完成情況，核銷服務任務。服務統(tǒng)計：服務經理可通過服務統(tǒng)計功能統(tǒng)計分析員工服務工作狀況和客戶服務請求狀況，以及服務請求波動規(guī)律，以便合理調配服務資源。

687.3.3 服務管理子系統(tǒng)3.現(xiàn)場服務管理30687.3.4 呼叫中心管理呼叫中心的主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網回呼；呼叫中心運行管理；軟電話；電話轉移；路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機等自動進行資料發(fā)送；呼入呼出調度管理。

697.3.4 呼叫中心管理呼叫中心的主要功能包括：呼入呼出電697.4 CRM系統(tǒng)的開發(fā)流程簡介

7.