烏魯木齊山水名居高層項(xiàng)目營銷推廣方案課件

烏魯木齊山水名居高層項(xiàng)目營銷推廣方案課件1首府，高層時(shí)代來了!2007年烏魯木齊高層、小高層開發(fā)量達(dá)200萬平米,預(yù)計(jì)2008年首府商品房開發(fā)量將超700萬平米，其中高層、小高層的開發(fā)量也將創(chuàng)歷年新高。首府，高層時(shí)代來了!2高層時(shí)代的來臨意味著什么？客戶接受了開發(fā)量增加了選擇豐富了競爭激烈了產(chǎn)品升級了高層時(shí)代的來臨意味著什么？3還意味著——沒有個(gè)性、靚點(diǎn)的項(xiàng)目將被市場所摒棄；只賣地段的項(xiàng)目也會舉步維艱；新戶型、新科技、新技術(shù)……創(chuàng)新，將成為首府高層項(xiàng)目未來比拼的重點(diǎn)；如果市場稍有變化，諸多中小房產(chǎn)公司開發(fā)的高層項(xiàng)目必將引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，帶動高層、小高層市場整體走低。還意味著——4結(jié)論：2007年，烏魯木齊房市雖然火爆異常，但開發(fā)量相應(yīng)加大，加上新政的調(diào)控與打壓作用，投資者熱情受挫……穩(wěn)中有升的市場環(huán)境下，其實(shí)暗潮洶涌。操作項(xiàng)目，要學(xué)會在一片漲聲中冷靜地看市場，以長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光看市場，激情與理智并重，理智操盤，激情銷售；利益與品位并重，打造出項(xiàng)目獨(dú)有的個(gè)性。唯有高性價(jià)比、特色鮮明的項(xiàng)目方能廣受市場追捧。關(guān)鍵詞：創(chuàng)新+性價(jià)比結(jié)論：2007年，烏魯木齊房市雖然火爆異常，但開發(fā)量相應(yīng)加大5關(guān)于競爭對手

阿勒泰路沿線，07年僅有靠山居、錦華名居、樓蘭新城入市。但我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，高層的競爭，不僅僅是所在區(qū)域市場的爭奪；我們目標(biāo)客戶的活動范圍以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力，決定其購買行為不再為區(qū)域所限制。生活配套、品質(zhì)、環(huán)境、車位、交通、學(xué)區(qū)……都將成為左右消費(fèi)的因素。從這個(gè)角度來說，全市所有綜合素質(zhì)較高的高層項(xiàng)目，都有可能切分我們的市場份額。但就項(xiàng)目區(qū)位而言，錦華名居、樓蘭新城是本案最直接的競爭對手。

關(guān)于競爭對手6開發(fā)商：新疆霄龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目地址：北京南路經(jīng)管學(xué)院對面總建面積：7萬平方米項(xiàng)目概況：18棟15—16層板式高層組成，面積從118—235平方米不等，58%綠化率、45—65米樓間距；車位300余個(gè)。配套設(shè)施：地下車庫通直達(dá)電梯、門襟刷卡系統(tǒng)、5重安防項(xiàng)目均價(jià)：4700元/M2營銷策略：以地段價(jià)值突現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，以產(chǎn)品較高的附加值來實(shí)現(xiàn)較高的售價(jià)項(xiàng)目點(diǎn)評：此項(xiàng)目在推廣中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)城北CBD、高新區(qū)核心，宜居宜住等，但無論描述得再好，其地理位置終究沒得到廣泛認(rèn)同，加上過高的售價(jià)與飄渺的、皮肉不相符的“北歐居住”主題，其銷售前景堪虞。開發(fā)商：新疆霄龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司7開發(fā)商：新疆鑫泰投資（集團(tuán)）房地產(chǎn)開發(fā)公司項(xiàng)目地址：機(jī)電市場對面（原水泵廠）總建面積：40萬平米（其中一期8棟，建筑面積12470平米）項(xiàng)目概況：綠化率43.5%；建筑密度38%;戶型區(qū)間74—160平米配套設(shè)施：酒店、學(xué)校、幼兒園、商業(yè)街；兩個(gè)主題公園、雙會所；有水景項(xiàng)目起價(jià)：3200元/M2營銷策略：低開高走，以電梯公寓拉高六樓價(jià)格及項(xiàng)目品質(zhì)，借樓蘭古城賦予項(xiàng)目較高的知名度與人文特性項(xiàng)目點(diǎn)評：樓蘭文化僅作為一個(gè)噱頭出現(xiàn)，在小區(qū)景觀、立面、社區(qū)文化建設(shè)上未能得到全面貫穿；一期開盤低價(jià)入市，搶得一些先機(jī)，但漲價(jià)后，配套支撐不夠，顯得后勁不足。開發(fā)商：新疆鑫泰投資（集團(tuán)）房地產(chǎn)開發(fā)公司8小結(jié)：

相對競爭個(gè)案，本項(xiàng)目具有體量優(yōu)勢、臨街展示優(yōu)勢、毗鄰成熟市場優(yōu)勢……我們應(yīng)該完善自我、揚(yáng)長避短，攻其軟脅，堅(jiān)持“短、頻、快”的營銷原則。即在較短的時(shí)間內(nèi)以高頻率的投放量，快速的積累客戶，完成銷售。小結(jié)：9不得不說的一句話策劃不是萬能的不得不說的一句話10在市場越來越成熟，消費(fèi)者越來越理性的現(xiàn)在，優(yōu)秀的產(chǎn)品，營銷策劃錦上添花易；如果產(chǎn)品出現(xiàn)致命缺陷，后期指望營銷策劃雪中送炭，四處修修補(bǔ)補(bǔ)，則難！好的產(chǎn)品具有第一行銷力?。≡谑袌鲈絹碓匠墒?，消費(fèi)者越來越理性的現(xiàn)在，優(yōu)秀的產(chǎn)品，營銷策11也許有這樣的超人，任何項(xiàng)目都能變廢為寶、點(diǎn)石成金。但我們的做事原則是：協(xié)助開發(fā)商先完善項(xiàng)目，夯實(shí)基礎(chǔ)，再用專業(yè)的策劃、包裝以及科學(xué)的案場管理來實(shí)現(xiàn)銷售。也許不夠傳奇，但勝在穩(wěn)扎穩(wěn)打，能夠?qū)L(fēng)險(xiǎn)控制到最低。也許有這樣的超人，任何項(xiàng)目都能變廢為寶、點(diǎn)石成金。但我們的做12第三只眼看山水名居第三只眼看山水名居13平庸甚至粗糙一個(gè)既無姿色也缺少內(nèi)涵的人，讓人難以產(chǎn)生交往的興趣。了解過山水名居的初步規(guī)劃后，就是這種感覺。換一句話說，項(xiàng)目缺少讓客戶買單的魅力與靚點(diǎn)，甚至?xí)r下流行的基本智能化配套也無提及。平庸甚至粗糙14一定要做四層商業(yè)嗎？在反復(fù)考察過周邊地塊商業(yè)業(yè)態(tài)及經(jīng)營現(xiàn)狀后，如不自用，四層商業(yè)是否體量過大？在租金有限、銷售無望的情況下，部分改為住宅是否更加合理？一定要做四層商業(yè)嗎？15誰會選擇一梯十二戶的高層？一梯十二戶，筒子樓還是高尚住宅？也許價(jià)格足夠低，地段又足夠吸引人，總會有人愿意撿便宜的。每個(gè)開發(fā)商都希望出房率越高越好，問題是客戶剛剛相反。誰會選擇一梯十二戶的高層？16重新包裝、定位山水名門重新包裝、定位山水名門17尋找項(xiàng)目的魂——主要優(yōu)勢提純地段——距繁華很近面山背水——離自然不遠(yuǎn)城中尚品山水居所尋找項(xiàng)目的魂——主要優(yōu)勢提純18古人云：“有云無水則風(fēng)到氣蔽，有水則氣止而風(fēng)無”。得水之地為上等，有山水環(huán)抱之地為風(fēng)水寶地。在中國住宅風(fēng)水理論中，有“人之居處，宜以大地山河為主”的說法。山水居所——中國傳統(tǒng)中的人居至高境界！古人云：“有云無水則風(fēng)到氣蔽，有水則氣止而風(fēng)無”。得水之地為19定位原則將山水文化進(jìn)行到底！定位原則20千篇一律的面孔，只會讓項(xiàng)目“泯然眾矣”，被眾多競爭對手所淹滅。做首府乃至烏魯木齊的獨(dú)一份！千篇一律的面孔，只會讓項(xiàng)目“泯然眾矣”，被眾多競爭對手所淹滅21建筑風(fēng)格定位新中式高層建筑說明：1、山水文化是中式建筑所獨(dú)有的。2、首府第一棟中式高層住宅，意義非凡。3、隨著抗震求災(zāi)中表現(xiàn)的眾志成城，以及奧運(yùn)會的成功籌辦，民族自信心、自豪感的日益提升，中國風(fēng)將更加盛行。4、中式風(fēng)格與現(xiàn)代科技的搭配，歷史與現(xiàn)代的交融，體現(xiàn)出新中式的非凡魅力。好比女子十二樂坊帶來的驚喜與愉悅。建筑風(fēng)格定位22樓體外立面定位中式建筑是內(nèi)斂而淡雅的，以“青磚黛瓦”為主色調(diào)，傳統(tǒng)坡屋頂勾勒出江南建筑獨(dú)有的韻味。也可在局部溶入現(xiàn)代元素，形成大膽跳躍的新中式外觀。樓體外立面定位23景觀定位1、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目面山背水的絕佳地理優(yōu)勢。2、利用裙樓平臺造景，在有限的空間，要求所營造的景觀精致而富有文化氣息，如：西湖微縮景觀、蘇州園林微縮景觀等。3、充分利用樓頂，引入生態(tài)泛會所概念。即，用陽光板搭建生態(tài)氧倉，一年四季長青長綠，在內(nèi)可設(shè)置咖啡廳、閱讀吧、茶座等各種休閑功能區(qū)，為業(yè)主創(chuàng)建互動、互享的新生活方式。景觀定位24進(jìn)戶部分定位進(jìn)戶門、進(jìn)戶大堂是項(xiàng)目檔次、業(yè)主身份的體現(xiàn)，細(xì)節(jié)往往決定項(xiàng)目的成功與品質(zhì)。1、單元進(jìn)戶門進(jìn)戶部分定位25

2、入戶大堂中式精裝修，可配套以休息場所，點(diǎn)綴以字畫，給業(yè)主營造高質(zhì)、高品、高貴的感受。2、入戶大堂中式精裝修，可配套以休息場所，點(diǎn)綴以字26智能安防定位建議1、可視對講系統(tǒng)：所有樓統(tǒng)一管理，中心機(jī)房設(shè)管理監(jiān)視機(jī)，每個(gè)出入口設(shè)可視對講主機(jī)，戶內(nèi)提供一部可視對講分機(jī)?？蓪?shí)現(xiàn)住戶、訪客與物業(yè)管理者三方通話。2、電視監(jiān)控系統(tǒng)：在社區(qū)的大門口、地下停車場、首層電梯間、電梯轎箱內(nèi)、大堂處設(shè)置攝像機(jī)，實(shí)現(xiàn)集中監(jiān)控、錄像及記錄查詢。

智能安防定位建議273、“一卡通”系統(tǒng)：（1）車輛出入管理系統(tǒng)在停車場出入口設(shè)置遠(yuǎn)距離讀卡器。（2）門禁系統(tǒng)在出入口、首層電梯處、地下電梯處、電梯轎箱內(nèi)設(shè)置近距離讀卡器。4、家庭智能系統(tǒng)：（1）實(shí)現(xiàn)三表出戶（2）家庭防盜報(bào)警系統(tǒng)：煤氣泄露報(bào)警、紅外報(bào)警、緊急呼叫等

3、“一卡通”系統(tǒng)：28新型戶型建議

戶型是影響購買行為的重要因素，本案作為一個(gè)單體高層，生活配套、景觀配套都將遜于周邊大型社區(qū)，所以戶型一定要保有競爭力，敢于大膽引進(jìn)新疆還未使用的新戶型。新型戶型的運(yùn)用，不但突現(xiàn)出項(xiàng)目的創(chuàng)意與品質(zhì)，還有助于將目標(biāo)客戶的眼光牢牢鎖定在本案。新型戶型建議291、蝶翼戶型建議（116—123平方米）

1、蝶翼戶型建議（116—123平方米）30和以親情居突現(xiàn)傳統(tǒng)文化中的“和”——和諧、和美、和順……也可借此規(guī)避現(xiàn)有戶型的開發(fā)政策。和以親情居突現(xiàn)傳統(tǒng)文化中的“和”——和諧、和美312、三代居產(chǎn)品（165平方米）

2、三代居產(chǎn)品（165平方米）32物業(yè)管理定位高層住宅的住戶很注重生活品質(zhì)，可以說物業(yè)管理對項(xiàng)目品質(zhì)的營造及效益的高低起著舉足輕重的作用，所以，配合本案的高端形象，建議項(xiàng)目在開盤前期即委托知名物業(yè)管理公司參與進(jìn)來，或以物業(yè)顧問形式參與管理，將物業(yè)理念貫穿于開發(fā)全過程。提倡【人性化管家/定制式物業(yè)服務(wù)/以專業(yè)取勝】即根據(jù)業(yè)主所需進(jìn)行專業(yè)的設(shè)計(jì),提供獨(dú)具風(fēng)格的/管家式的/個(gè)性化物業(yè)服務(wù)。將憑借強(qiáng)大、高素質(zhì)的物業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì),繼續(xù)秉承“業(yè)主是第一財(cái)富與優(yōu)勢”的服務(wù)原則，以“情感經(jīng)營”的管理理念，應(yīng)用“新都市主義人文關(guān)懷”觀念，實(shí)行VIP會員定制服務(wù)/智能化物管設(shè)施/情境式服務(wù)體驗(yàn)等高尚物業(yè)服務(wù)。物業(yè)管理定位33底商定位建議項(xiàng)目雖然毗鄰成熟專業(yè)市場，但專業(yè)市場人流稀少、人氣不旺，對本案底商的拉動作用有限。加之項(xiàng)目周邊樓盤不多，人口有限，建議底商只做二層，以滿足社區(qū)及周邊商戶生活、交流的業(yè)態(tài)為主。如：門面設(shè)置中型超市、餐廳、藥店、高檔洗衣店，還可引進(jìn)銀行進(jìn)駐；二樓則以大型休閑、娛樂消費(fèi)為主，如咖啡廳、健身中心等。底商定位建議34我們將譜寫的——是一曲山與水的和諧鳴奏我們將創(chuàng)造的——阿勒泰路的銷售奇跡與高峰我們將譜寫的——35但，酒香也怕巷子深……但，酒香也怕巷子深……36優(yōu)秀的產(chǎn)品+得當(dāng)?shù)臓I銷推廣策略+到位的現(xiàn)場執(zhí)行=市場認(rèn)可與豐厚的回報(bào)優(yōu)秀的產(chǎn)品37營銷推廣部分營銷推廣部分38案名

1、主推山水名居

說明：堅(jiān)持原用名作為主推，因?yàn)榘该w了項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)與推廣主題，同時(shí)還點(diǎn)明了定位與品質(zhì)，與項(xiàng)目特征相符。

2、副推A、一品閣B、紫竹庭C、星河雅軒案名39推廣主題1、主推觀山，觀水，觀天下說明：一府一城，臨山而居，近水而棲，返璞歸真，吸納山水之靈性，培養(yǎng)豁達(dá)之胸懷，人居至高境界。

2、輔推A、目遠(yuǎn)心自寬B、山水居境，名門本色C、城中的心靈居所推廣主題40LOGO設(shè)計(jì)LOGO設(shè)計(jì)41營銷模式體驗(yàn)式情景營銷1、將售樓中心切分為若干功能區(qū)，如：立體影像視頻區(qū)、建材展示區(qū)（配備實(shí)物及相應(yīng)的演示說明）、未來生活環(huán)境營造區(qū)，利用相應(yīng)的銷售工具向客戶展示，并讓他們初步感受到未來居住在山水名居，所能享受的一種醇厚、高雅、卓越、尚品的生活方式.2、通過這種情景式環(huán)境營造，讓客戶在潛移默化中被我們的氣氛所感染和吸引；并通過此加深對山水名居倡導(dǎo)的山水生活的理解，提升對優(yōu)品生活的渴望，從而達(dá)成銷售目的。營銷模式體驗(yàn)式情景營銷42我們的銷售人員在這里已不是單純的業(yè)務(wù)人員，他們扮演的將是一種生活方式的演繹者、講解人，甚至是參與者，這樣才能在客戶最深層次的需求中打動他們。我們的銷售人員在這里已不是單純的業(yè)務(wù)人員，他43集成聯(lián)動整合營銷SP活動新聞導(dǎo)向主題營銷網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動PR活動媒體組合顧客互動整合營銷聯(lián)動集成的推廣模型集成聯(lián)動整合營銷SP活動新聞導(dǎo)向主題營銷網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動PR活動媒體44推廣階段劃分推廣階段劃分45第一階段：醞釀期◎業(yè)務(wù)執(zhí)行：主接待中心布置完成，人員進(jìn)駐。實(shí)施全方案教育訓(xùn)練（迎賓禮儀，接待流程，接聽電話制式作業(yè)，銷控訓(xùn)練，DS拜訪作業(yè)等）業(yè)務(wù)人員拜訪，進(jìn)行精美海報(bào)派發(fā)，同時(shí)收集有效客戶名單。確定價(jià)格策略，渠道策略，入市時(shí)機(jī)及方式，促銷策略等◎SP活動：結(jié)合項(xiàng)目優(yōu)勢舉辦大型公益性SP活動,提升項(xiàng)目知名度及檔次?！蛎襟w配合：所有銷售道具齊備NP：在當(dāng)?shù)馗鞔髨?bào)紙刊登醞釀稿并搭配軟文廣告，以巧妙的行銷手法制造市場話題以達(dá)雙重引證之廣告效應(yīng)。手機(jī)短信覆蓋目標(biāo)客戶，移動為主，聯(lián)通、小靈通為輔

第一階段：醞釀期◎業(yè)務(wù)執(zhí)行：46部分銷售工具及案場包裝一覽部分銷售工具及案場包裝一覽47第二階段：強(qiáng)銷期結(jié)合大型SP活動，配合現(xiàn)場炒作業(yè)務(wù)，項(xiàng)目正式公開，造成轟動?，F(xiàn)場操作作業(yè)職責(zé)劃分（主控組、銷售組、各分區(qū)持續(xù)解說組、迎賓組、服務(wù)組、銀行組、保安組）。加大DS直銷策略深入重點(diǎn)訴求地區(qū)，潛在客戶挖掘。引爆銷售作業(yè)，產(chǎn)生壓迫式熱銷效應(yīng)。媒體交叉運(yùn)作，運(yùn)用大眾媒體及小眾媒體、戶外廣告、SP活動等產(chǎn)生點(diǎn)、線、面不同媒體特性，特定族群,加大客層網(wǎng)羅面?，F(xiàn)場銷售炒作：創(chuàng)造人氣，公布調(diào)價(jià)信息，壓縮成交時(shí)間，贈品配合現(xiàn)場促銷。◎業(yè)務(wù)執(zhí)行：第二階段：強(qiáng)銷期結(jié)合大型SP活動，配合現(xiàn)場炒作業(yè)務(wù)，項(xiàng)目48◎SP活動：舉辦系列性音樂盛宴（如邀約政商名流、大型舞獅舞龍表演、歌舞秀等）。配合：贈品活動、抽獎(jiǎng)活動炒熱賣場。匯集人潮擴(kuò)大項(xiàng)目知名度及話題性。◎媒體配合：新聞記者采訪造勢。所有對外長效型媒體更換公開稿。NP,電視訴求產(chǎn)品優(yōu)特色及SP活動時(shí)間表。加大特定名單的樓書派發(fā)，周邊市鎮(zhèn)以DM派送為主。并針對各產(chǎn)品特色，訴求客層不同展現(xiàn)于媒體多元化稿面及活動相互輝映?！騍P活動：舉辦系列性音樂盛宴（如邀約政商名流、大型舞獅49部分銷售報(bào)廣預(yù)覽部分銷售報(bào)廣預(yù)覽50◎業(yè)務(wù)執(zhí)行持續(xù)強(qiáng)銷期媒體效應(yīng)。前期未購買之客戶再追蹤。周邊城市銷售網(wǎng)點(diǎn)針對有效地區(qū)持續(xù)深化作業(yè)。引導(dǎo)老客戶介紹新客戶優(yōu)惠措施，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，加速剩余產(chǎn)品出清速度。現(xiàn)場進(jìn)行限時(shí)限戶，特惠促銷行動。針對剩余產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整?！騍P活動熱銷喜慶SP促銷活動，舉辦回饋客戶大摸彩。結(jié)合工程進(jìn)度舉辦品質(zhì)控管說明會，并結(jié)合雞尾酒會加強(qiáng)客戶認(rèn)同感，建立企業(yè)項(xiàng)目品牌形象。第三階段：持續(xù)期◎業(yè)務(wù)執(zhí)行第三階段：持續(xù)期51◎媒體配合：調(diào)整媒體策略及企劃方向——本期前段訴求熱銷感謝稿僅限精華保留戶，敬請把握等訴求?？s減大眾媒體發(fā)布量。說明：以上只是一個(gè)項(xiàng)目銷售階段大致劃分及各階段工作任務(wù)及市場反應(yīng)的預(yù)估，在實(shí)際操盤過程中，將視市場情況另行提交各階段詳細(xì)的策略與執(zhí)行方案?！蛎襟w配合：52媒體策略媒體策略53媒體投放的原則高覆蓋率原則：覆蓋率高，對本案的目標(biāo)人群進(jìn)行充分的覆蓋，迅速建立本案的知名度目標(biāo)；滲透原則：大眾傳播和小眾媒體相結(jié)合；公關(guān)和廣告相結(jié)合；媒體和促銷相結(jié)合……；對目標(biāo)客群進(jìn)行強(qiáng)有力的滲透；兵力原則：不鳴則已，一鳴驚人；媒體充分組合，立體性的傳播；媒體投放的原則54物料產(chǎn)品展示場地營銷展示媒體主流媒體大眾媒體小眾媒體建筑園林街區(qū)材料設(shè)施配套售樓處樣板房圍墻導(dǎo)示系統(tǒng)道旗海報(bào)樓書折頁戶型手冊CF片沙盤、模型看板其他物料報(bào)紙媒體戶外媒體短信DM直投電視廣播車體廣告網(wǎng)絡(luò)房展會物料媒體媒體策略總攻略圖物料產(chǎn)品展示場地營銷展示媒體主流媒體大眾媒體小眾媒體建筑售55造勢期開盤強(qiáng)銷期持銷期少、顯性多、隱性營銷費(fèi)用推廣主題營銷活動推廣渠道整體的媒體策略——滲透式營銷營銷費(fèi)用強(qiáng)——弱滲透式營銷推廣渠道少——多——少推廣主題顯性——隱性營銷活動少——多造勢期開盤強(qiáng)銷期持銷期少、顯性多、隱性營銷費(fèi)用推廣主題營銷活56主要選擇《消費(fèi)者晨報(bào)》《都市報(bào)》和《烏魯木齊晚報(bào)》，《參考消息》輔助，三報(bào)投放量視費(fèi)用及效果而定。其作用在于在大眾群體中建立足夠的知名度，有利于潛在的目標(biāo)客戶對本項(xiàng)目的心理認(rèn)可，豎立項(xiàng)目形象；在報(bào)媒上主要以硬廣告和軟文作為主要的宣傳方式，還可參與媒體互動活動及較權(quán)威的評獎(jiǎng)活動。報(bào)紙媒體戶外廣告包含本案的LOGO，項(xiàng)目整體形象，以及售樓部電話等，選擇項(xiàng)目周邊、所在商圈或市中心顯著位置刊登。戶外廣告也是豎立項(xiàng)目形象的高舉高打的陣地。主要選擇《消費(fèi)者晨報(bào)》《都市報(bào)》和《烏魯木齊晚報(bào)》，《參報(bào)紙57短信以全球通手機(jī)短信為主，以天山通、聯(lián)通短信為輔。短信優(yōu)勢在于價(jià)格相對便宜，覆蓋面廣，能有效覆蓋目標(biāo)客戶。DM除售樓員跑銷定點(diǎn)派發(fā)外，還可與一DM公司建立長期合作關(guān)系。選擇一投放量大、費(fèi)用低、專門針對高端客戶的專業(yè)雜志投放，如《季候風(fēng)》、民航系統(tǒng)雜志車體廣告以途徑本案的公交車為主，視效果與費(fèi)用準(zhǔn)定車次、車量。公交站牌及車身廣告覆蓋范圍廣，信息到達(dá)率高，效果較好。短信以全球通手機(jī)短信為主，以天山通、聯(lián)通短信為輔。DM除售樓58現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)圍墻、樓體、售樓處包裝，主要作為現(xiàn)場接待導(dǎo)示，傳達(dá)項(xiàng)目形象、調(diào)性。電視廣播有鑒于費(fèi)用及傳播效果，除在強(qiáng)銷期少量投放外，其它銷售階段不予考慮。此處的電視包含樓宇電視。說明：媒體投放費(fèi)用為總銷額的1%，詳盡的《媒體投放計(jì)劃》，將根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際銷售情況，逐月或逐季提交?，F(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)圍墻、樓體、售樓處包裝，主要作為現(xiàn)場接待導(dǎo)示，傳59End希望與您攜手共進(jìn)！End希望與您攜手共進(jìn)！60烏魯木齊山水名居高層項(xiàng)目營銷推廣方案課件61首府，高層時(shí)代來了!2007年烏魯木齊高層、小高層開發(fā)量達(dá)200萬平米,預(yù)計(jì)2008年首府商品房開發(fā)量將超700萬平米，其中高層、小高層的開發(fā)量也將創(chuàng)歷年新高。首府，高層時(shí)代來了!62高層時(shí)代的來臨意味著什么？客戶接受了開發(fā)量增加了選擇豐富了競爭激烈了產(chǎn)品升級了高層時(shí)代的來臨意味著什么？63還意味著——沒有個(gè)性、靚點(diǎn)的項(xiàng)目將被市場所摒棄；只賣地段的項(xiàng)目也會舉步維艱；新戶型、新科技、新技術(shù)……創(chuàng)新，將成為首府高層項(xiàng)目未來比拼的重點(diǎn)；如果市場稍有變化，諸多中小房產(chǎn)公司開發(fā)的高層項(xiàng)目必將引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，帶動高層、小高層市場整體走低。還意味著——64結(jié)論：2007年，烏魯木齊房市雖然火爆異常，但開發(fā)量相應(yīng)加大，加上新政的調(diào)控與打壓作用，投資者熱情受挫……穩(wěn)中有升的市場環(huán)境下，其實(shí)暗潮洶涌。操作項(xiàng)目，要學(xué)會在一片漲聲中冷靜地看市場，以長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光看市場，激情與理智并重，理智操盤，激情銷售；利益與品位并重，打造出項(xiàng)目獨(dú)有的個(gè)性。唯有高性價(jià)比、特色鮮明的項(xiàng)目方能廣受市場追捧。關(guān)鍵詞：創(chuàng)新+性價(jià)比結(jié)論：2007年，烏魯木齊房市雖然火爆異常，但開發(fā)量相應(yīng)加大65關(guān)于競爭對手

阿勒泰路沿線，07年僅有靠山居、錦華名居、樓蘭新城入市。但我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，高層的競爭，不僅僅是所在區(qū)域市場的爭奪；我們目標(biāo)客戶的活動范圍以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力，決定其購買行為不再為區(qū)域所限制。生活配套、品質(zhì)、環(huán)境、車位、交通、學(xué)區(qū)……都將成為左右消費(fèi)的因素。從這個(gè)角度來說，全市所有綜合素質(zhì)較高的高層項(xiàng)目，都有可能切分我們的市場份額。但就項(xiàng)目區(qū)位而言，錦華名居、樓蘭新城是本案最直接的競爭對手。

關(guān)于競爭對手66開發(fā)商：新疆霄龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目地址：北京南路經(jīng)管學(xué)院對面總建面積：7萬平方米項(xiàng)目概況：18棟15—16層板式高層組成，面積從118—235平方米不等，58%綠化率、45—65米樓間距；車位300余個(gè)。配套設(shè)施：地下車庫通直達(dá)電梯、門襟刷卡系統(tǒng)、5重安防項(xiàng)目均價(jià)：4700元/M2營銷策略：以地段價(jià)值突現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，以產(chǎn)品較高的附加值來實(shí)現(xiàn)較高的售價(jià)項(xiàng)目點(diǎn)評：此項(xiàng)目在推廣中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)城北CBD、高新區(qū)核心，宜居宜住等，但無論描述得再好，其地理位置終究沒得到廣泛認(rèn)同，加上過高的售價(jià)與飄渺的、皮肉不相符的“北歐居住”主題，其銷售前景堪虞。開發(fā)商：新疆霄龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司67開發(fā)商：新疆鑫泰投資（集團(tuán)）房地產(chǎn)開發(fā)公司項(xiàng)目地址：機(jī)電市場對面（原水泵廠）總建面積：40萬平米（其中一期8棟，建筑面積12470平米）項(xiàng)目概況：綠化率43.5%；建筑密度38%;戶型區(qū)間74—160平米配套設(shè)施：酒店、學(xué)校、幼兒園、商業(yè)街；兩個(gè)主題公園、雙會所；有水景項(xiàng)目起價(jià)：3200元/M2營銷策略：低開高走，以電梯公寓拉高六樓價(jià)格及項(xiàng)目品質(zhì)，借樓蘭古城賦予項(xiàng)目較高的知名度與人文特性項(xiàng)目點(diǎn)評：樓蘭文化僅作為一個(gè)噱頭出現(xiàn)，在小區(qū)景觀、立面、社區(qū)文化建設(shè)上未能得到全面貫穿；一期開盤低價(jià)入市，搶得一些先機(jī)，但漲價(jià)后，配套支撐不夠，顯得后勁不足。開發(fā)商：新疆鑫泰投資（集團(tuán)）房地產(chǎn)開發(fā)公司68小結(jié)：

相對競爭個(gè)案，本項(xiàng)目具有體量優(yōu)勢、臨街展示優(yōu)勢、毗鄰成熟市場優(yōu)勢……我們應(yīng)該完善自我、揚(yáng)長避短，攻其軟脅，堅(jiān)持“短、頻、快”的營銷原則。即在較短的時(shí)間內(nèi)以高頻率的投放量，快速的積累客戶，完成銷售。小結(jié)：69不得不說的一句話策劃不是萬能的不得不說的一句話70在市場越來越成熟，消費(fèi)者越來越理性的現(xiàn)在，優(yōu)秀的產(chǎn)品，營銷策劃錦上添花易；如果產(chǎn)品出現(xiàn)致命缺陷，后期指望營銷策劃雪中送炭，四處修修補(bǔ)補(bǔ)，則難！好的產(chǎn)品具有第一行銷力?。≡谑袌鲈絹碓匠墒?，消費(fèi)者越來越理性的現(xiàn)在，優(yōu)秀的產(chǎn)品，營銷策71也許有這樣的超人，任何項(xiàng)目都能變廢為寶、點(diǎn)石成金。但我們的做事原則是：協(xié)助開發(fā)商先完善項(xiàng)目，夯實(shí)基礎(chǔ)，再用專業(yè)的策劃、包裝以及科學(xué)的案場管理來實(shí)現(xiàn)銷售。也許不夠傳奇，但勝在穩(wěn)扎穩(wěn)打，能夠?qū)L(fēng)險(xiǎn)控制到最低。也許有這樣的超人，任何項(xiàng)目都能變廢為寶、點(diǎn)石成金。但我們的做72第三只眼看山水名居第三只眼看山水名居73平庸甚至粗糙一個(gè)既無姿色也缺少內(nèi)涵的人，讓人難以產(chǎn)生交往的興趣。了解過山水名居的初步規(guī)劃后，就是這種感覺。換一句話說，項(xiàng)目缺少讓客戶買單的魅力與靚點(diǎn)，甚至?xí)r下流行的基本智能化配套也無提及。平庸甚至粗糙74一定要做四層商業(yè)嗎？在反復(fù)考察過周邊地塊商業(yè)業(yè)態(tài)及經(jīng)營現(xiàn)狀后，如不自用，四層商業(yè)是否體量過大？在租金有限、銷售無望的情況下，部分改為住宅是否更加合理？一定要做四層商業(yè)嗎？75誰會選擇一梯十二戶的高層？一梯十二戶，筒子樓還是高尚住宅？也許價(jià)格足夠低，地段又足夠吸引人，總會有人愿意撿便宜的。每個(gè)開發(fā)商都希望出房率越高越好，問題是客戶剛剛相反。誰會選擇一梯十二戶的高層？76重新包裝、定位山水名門重新包裝、定位山水名門77尋找項(xiàng)目的魂——主要優(yōu)勢提純地段——距繁華很近面山背水——離自然不遠(yuǎn)城中尚品山水居所尋找項(xiàng)目的魂——主要優(yōu)勢提純78古人云：“有云無水則風(fēng)到氣蔽，有水則氣止而風(fēng)無”。得水之地為上等，有山水環(huán)抱之地為風(fēng)水寶地。在中國住宅風(fēng)水理論中，有“人之居處，宜以大地山河為主”的說法。山水居所——中國傳統(tǒng)中的人居至高境界！古人云：“有云無水則風(fēng)到氣蔽，有水則氣止而風(fēng)無”。得水之地為79定位原則將山水文化進(jìn)行到底！定位原則80千篇一律的面孔，只會讓項(xiàng)目“泯然眾矣”，被眾多競爭對手所淹滅。做首府乃至烏魯木齊的獨(dú)一份！千篇一律的面孔，只會讓項(xiàng)目“泯然眾矣”，被眾多競爭對手所淹滅81建筑風(fēng)格定位新中式高層建筑說明：1、山水文化是中式建筑所獨(dú)有的。2、首府第一棟中式高層住宅，意義非凡。3、隨著抗震求災(zāi)中表現(xiàn)的眾志成城，以及奧運(yùn)會的成功籌辦，民族自信心、自豪感的日益提升，中國風(fēng)將更加盛行。4、中式風(fēng)格與現(xiàn)代科技的搭配，歷史與現(xiàn)代的交融，體現(xiàn)出新中式的非凡魅力。好比女子十二樂坊帶來的驚喜與愉悅。建筑風(fēng)格定位82樓體外立面定位中式建筑是內(nèi)斂而淡雅的，以“青磚黛瓦”為主色調(diào)，傳統(tǒng)坡屋頂勾勒出江南建筑獨(dú)有的韻味。也可在局部溶入現(xiàn)代元素，形成大膽跳躍的新中式外觀。樓體外立面定位83景觀定位1、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目面山背水的絕佳地理優(yōu)勢。2、利用裙樓平臺造景，在有限的空間，要求所營造的景觀精致而富有文化氣息，如：西湖微縮景觀、蘇州園林微縮景觀等。3、充分利用樓頂，引入生態(tài)泛會所概念。即，用陽光板搭建生態(tài)氧倉，一年四季長青長綠，在內(nèi)可設(shè)置咖啡廳、閱讀吧、茶座等各種休閑功能區(qū)，為業(yè)主創(chuàng)建互動、互享的新生活方式。景觀定位84進(jìn)戶部分定位進(jìn)戶門、進(jìn)戶大堂是項(xiàng)目檔次、業(yè)主身份的體現(xiàn)，細(xì)節(jié)往往決定項(xiàng)目的成功與品質(zhì)。1、單元進(jìn)戶門進(jìn)戶部分定位85

2、入戶大堂中式精裝修，可配套以休息場所，點(diǎn)綴以字畫，給業(yè)主營造高質(zhì)、高品、高貴的感受。2、入戶大堂中式精裝修，可配套以休息場所，點(diǎn)綴以字86智能安防定位建議1、可視對講系統(tǒng)：所有樓統(tǒng)一管理，中心機(jī)房設(shè)管理監(jiān)視機(jī)，每個(gè)出入口設(shè)可視對講主機(jī)，戶內(nèi)提供一部可視對講分機(jī)?？蓪?shí)現(xiàn)住戶、訪客與物業(yè)管理者三方通話。2、電視監(jiān)控系統(tǒng)：在社區(qū)的大門口、地下停車場、首層電梯間、電梯轎箱內(nèi)、大堂處設(shè)置攝像機(jī)，實(shí)現(xiàn)集中監(jiān)控、錄像及記錄查詢。

智能安防定位建議873、“一卡通”系統(tǒng)：（1）車輛出入管理系統(tǒng)在停車場出入口設(shè)置遠(yuǎn)距離讀卡器。（2）門禁系統(tǒng)在出入口、首層電梯處、地下電梯處、電梯轎箱內(nèi)設(shè)置近距離讀卡器。4、家庭智能系統(tǒng)：（1）實(shí)現(xiàn)三表出戶（2）家庭防盜報(bào)警系統(tǒng)：煤氣泄露報(bào)警、紅外報(bào)警、緊急呼叫等

3、“一卡通”系統(tǒng)：88新型戶型建議

戶型是影響購買行為的重要因素，本案作為一個(gè)單體高層，生活配套、景觀配套都將遜于周邊大型社區(qū)，所以戶型一定要保有競爭力，敢于大膽引進(jìn)新疆還未使用的新戶型。新型戶型的運(yùn)用，不但突現(xiàn)出項(xiàng)目的創(chuàng)意與品質(zhì)，還有助于將目標(biāo)客戶的眼光牢牢鎖定在本案。新型戶型建議891、蝶翼戶型建議（116—123平方米）

1、蝶翼戶型建議（116—123平方米）90和以親情居突現(xiàn)傳統(tǒng)文化中的“和”——和諧、和美、和順……也可借此規(guī)避現(xiàn)有戶型的開發(fā)政策。和以親情居突現(xiàn)傳統(tǒng)文化中的“和”——和諧、和美912、三代居產(chǎn)品（165平方米）

2、三代居產(chǎn)品（165平方米）92物業(yè)管理定位高層住宅的住戶很注重生活品質(zhì)，可以說物業(yè)管理對項(xiàng)目品質(zhì)的營造及效益的高低起著舉足輕重的作用，所以，配合本案的高端形象，建議項(xiàng)目在開盤前期即委托知名物業(yè)管理公司參與進(jìn)來，或以物業(yè)顧問形式參與管理，將物業(yè)理念貫穿于開發(fā)全過程。提倡【人性化管家/定制式物業(yè)服務(wù)/以專業(yè)取勝】即根據(jù)業(yè)主所需進(jìn)行專業(yè)的設(shè)計(jì),提供獨(dú)具風(fēng)格的/管家式的/個(gè)性化物業(yè)服務(wù)。將憑借強(qiáng)大、高素質(zhì)的物業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì),繼續(xù)秉承“業(yè)主是第一財(cái)富與優(yōu)勢”的服務(wù)原則，以“情感經(jīng)營”的管理理念，應(yīng)用“新都市主義人文關(guān)懷”觀念，實(shí)行VIP會員定制服務(wù)/智能化物管設(shè)施/情境式服務(wù)體驗(yàn)等高尚物業(yè)服務(wù)。物業(yè)管理定位93底商定位建議項(xiàng)目雖然毗鄰成熟專業(yè)市場，但專業(yè)市場人流稀少、人氣不旺，對本案底商的拉動作用有限。加之項(xiàng)目周邊樓盤不多，人口有限，建議底商只做二層，以滿足社區(qū)及周邊商戶生活、交流的業(yè)態(tài)為主。如：門面設(shè)置中型超市、餐廳、藥店、高檔洗衣店，還可引進(jìn)銀行進(jìn)駐；二樓則以大型休閑、娛樂消費(fèi)為主，如咖啡廳、健身中心等。底商定位建議94我們將譜寫的——是一曲山與水的和諧鳴奏我們將創(chuàng)造的——阿勒泰路的銷售奇跡與高峰我們將譜寫的——95但，酒香也怕巷子深……但，酒香也怕巷子深……96優(yōu)秀的產(chǎn)品+得當(dāng)?shù)臓I銷推廣策略+到位的現(xiàn)場執(zhí)行=市場認(rèn)可與豐厚的回報(bào)優(yōu)秀的產(chǎn)品97營銷推廣部分營銷推廣部分98案名

1、主推山水名居

說明：堅(jiān)持原用名作為主推，因?yàn)榘该w了項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)與推廣主題，同時(shí)還點(diǎn)明了定位與品質(zhì)，與項(xiàng)目特征相符。

2、副推A、一品閣B、紫竹庭C、星河雅軒案名99推廣主題1、主推觀山，觀水，觀天下說明：一府一城，臨山而居，近水而棲，返璞歸真，吸納山水之靈性，培養(yǎng)豁達(dá)之胸懷，人居至高境界。

2、輔推A、目遠(yuǎn)心自寬B、山水居境，名門本色C、城中的心靈居所推廣主題100LOGO設(shè)計(jì)LOGO設(shè)計(jì)101營銷模式體驗(yàn)式情景營銷1、將售樓中心切分為若干功能區(qū)，如：立體影像視頻區(qū)、建材展示區(qū)（配備實(shí)物及相應(yīng)的演示說明）、未來生活環(huán)境營造區(qū)，利用相應(yīng)的銷售工具向客戶展示，并讓他們初步感受到未來居住在山水名居，所能享受的一種醇厚、高雅、卓越、尚品的生活方式.2、通過這種情景式環(huán)境營造，讓客戶在潛移默化中被我們的氣氛所感染和吸引；并通過此加深對山水名居倡導(dǎo)的山水生活的理解，提升對優(yōu)品生活的渴望，從而達(dá)成銷售目的。營銷模式體驗(yàn)式情景營銷102我們的銷售人員在這里已不是單純的業(yè)務(wù)人員，他們扮演的將是一種生活方式的演繹者、講解人，甚至是參與者，這樣才能在客戶最深層次的需求中打動他們。我們的銷售人員在這里已不是單純的業(yè)務(wù)人員，他103集成聯(lián)動整合營銷SP活動新聞導(dǎo)向主題營銷網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動PR活動媒體組合顧客互動整合營銷聯(lián)動集成的推廣模型集成聯(lián)動整合營銷SP活動新聞導(dǎo)向主題營銷網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動PR活動媒體104推廣階段劃分推廣階段劃分105第一階段：醞釀期◎業(yè)務(wù)執(zhí)行：主接待中心布置完成，人員進(jìn)駐。實(shí)施全方案教育訓(xùn)練（迎賓禮儀，接待流程，接聽電話制式作業(yè)，銷控訓(xùn)練，DS拜訪作業(yè)等）業(yè)務(wù)人員拜訪，進(jìn)行精美海報(bào)派發(fā)，同時(shí)收集有效客戶名單。確定價(jià)格策略，渠道策略，入市時(shí)機(jī)及方式，促銷策略等◎SP活動：結(jié)合項(xiàng)目優(yōu)勢舉辦大型公益性SP活動,提升項(xiàng)目知名度及檔次。◎媒體配合：所有銷售道具齊備NP：在當(dāng)?shù)馗鞔髨?bào)紙刊登醞釀稿并搭配軟文廣告，以巧妙的行銷手法制造市場話題以達(dá)雙重引證之廣告效應(yīng)。手機(jī)短信覆蓋目標(biāo)客戶，移動為主，聯(lián)通、小靈通為輔

第一階段：醞釀期◎業(yè)務(wù)執(zhí)行：106部分銷售工具及案場包裝一覽部分銷售工具及案場包裝一覽107第二階段：強(qiáng)銷期結(jié)合大型SP活動，配合現(xiàn)場炒作業(yè)務(wù)，項(xiàng)目正式公開，造成轟動?，F(xiàn)場操作作業(yè)職責(zé)劃分（主控組、銷售組、各分區(qū)持續(xù)解說組、迎賓組、服務(wù)組、銀行組、保安組）。加大DS直銷策略深入重點(diǎn)訴求地區(qū)，潛在客戶挖掘。引爆銷售作業(yè)，產(chǎn)生壓迫式熱銷效應(yīng)。媒體交叉運(yùn)作，運(yùn)用大眾媒體及小眾媒體、戶外廣告、SP活動等產(chǎn)生點(diǎn)、線、面不同媒體特性，特定族群,加大客層網(wǎng)羅面?，F(xiàn)場銷售炒作：創(chuàng)造人氣，公布調(diào)價(jià)信息，壓縮成交時(shí)間，贈品配合現(xiàn)場促銷?！驑I(yè)務(wù)執(zhí)行：第二階段：強(qiáng)銷期結(jié)合大型SP活動，配合現(xiàn)場炒作業(yè)務(wù)，項(xiàng)目108◎SP活動：舉辦系列性音樂盛宴（如邀約政商名流、大型舞獅舞龍表演、歌舞秀等）。配合：贈品活動、抽獎(jiǎng)活動炒熱賣場。匯集人潮擴(kuò)大項(xiàng)目知名度及話題性?！蛎襟w配合：新聞記者采訪造勢。所有對外長效型媒體更換公開稿。NP,電視訴求產(chǎn)品優(yōu)特色及SP活動時(shí)間表。加大特定名單的樓書派發(fā)，周邊市鎮(zhèn)以DM派送為主。并針對各產(chǎn)品特色，訴求客層不同展現(xiàn)于媒體多元化稿面及活動相互輝映?！騍P活動：舉辦系列性音樂盛宴（如邀約政商名流、大型舞獅109部分銷售報(bào)廣預(yù)覽部分銷售報(bào)廣預(yù)覽110◎業(yè)務(wù)執(zhí)行持續(xù)強(qiáng)銷期媒體效應(yīng)。前期未購買之客戶再追蹤。周邊城市銷售網(wǎng)點(diǎn)針對有效地區(qū)