XXX水產(chǎn)品廣告提案(49)3課件

XXX2001年1XXX2001年1數(shù)據(jù)庫名稱：中國(guó)城市居民生活形態(tài)與媒體接觸習(xí)慣（CMMS）樣本地區(qū)：為全國(guó)20個(gè)省會(huì)市樣本量：26000個(gè)其中男51%，女49%時(shí)間：2000年6月本方案數(shù)據(jù)由北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)提供支持。2數(shù)據(jù)庫名稱：中國(guó)城市居民生活形態(tài)與媒體本方案數(shù)提要市場(chǎng)態(tài)勢(shì)廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線

廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播3提要市場(chǎng)態(tài)勢(shì)廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E

市場(chǎng)份額

商品名稱市場(chǎng)銷售占有率%市場(chǎng)銷售份額%市場(chǎng)覆蓋面%娃哈哈24.2831.6919.34XXX20.0921.5819.10農(nóng)夫山泉14.9613.3416.04康師傅8.367.478.96嶗山3.344.452.59獲特滿2.992.523.30養(yǎng)生堂2.033.311.18怡寶1.342.280.71旭日升1.331.201.42屈臣氏1.170.451.654市場(chǎng)份額商品名稱市場(chǎng)銷售占有率%市場(chǎng)銷售份額%市場(chǎng)覆蓋面商品名稱市場(chǎng)銷售占有率%市場(chǎng)銷售份額%市場(chǎng)覆蓋面%小黑子1.130.711.42雀巢0.881.140.71藍(lán)洞0.660.580.71正廣和0.660.230.94純寧純0.610.470.71依云0.610.120.94必?fù)P0.601.160.24天與地0.320.230.71百勝0.510.560.47冰點(diǎn)水0.480.140.71

市場(chǎng)份額

5商品名稱市場(chǎng)銷售占有率%市場(chǎng)銷售份額%市場(chǎng)覆蓋面%小黑子1.

品牌滲透率

6品牌滲透率6

購買場(chǎng)所7購買場(chǎng)所7

各城市前三位品牌消費(fèi)者構(gòu)成情況

受教育程度8各城市前三位品牌消費(fèi)者構(gòu)成情況受教育程度8

個(gè)人月收入9個(gè)人月收入9

年齡10年齡10★XXX占有率列第二，滲透率第一？★農(nóng)夫山泉緊隨其后，滲透率超娃哈哈，如排除價(jià)格因素，已十分接近，應(yīng)予關(guān)注。★消費(fèi)群15—39歲，各品牌重疊，說明市場(chǎng)正處成長(zhǎng)期，未出現(xiàn)細(xì)分和明顯偏好。11★XXX占有率列第二，滲透率第一？11下一步瞄準(zhǔn)誰呢？農(nóng)夫山泉XXX娃哈哈12下一步瞄準(zhǔn)誰呢？農(nóng)夫山泉XXX娃哈哈12市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷生活形態(tài)整合傳播13市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)重要性：強(qiáng)弱品牌（國(guó)產(chǎn)）品質(zhì)健康環(huán)境（天然/生態(tài)）獨(dú)特（產(chǎn)品風(fēng)格）價(jià)格14重要性：強(qiáng)弱品牌（國(guó)產(chǎn)）品質(zhì)健康竟?fàn)幷叩淖阚E市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)

竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播15竟?fàn)幷叩淖阚E市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告明星路線以情動(dòng)人我的眼里只有你！我的心里只有你！愛你等于愛自己！※暗示性手法似乎已走到了“愛”的盡頭，下一步呢？16明星路線以情動(dòng)人我的眼里只有你！※暗示性手法似乎已走到了“

XXX27層凈化理性明星情感27層凈化純凈，你我純凈，友情，進(jìn)取※XXX似乎一直想要承諾什么，但始終未說清楚?！放苾r(jià)值未得到彰顯，意愿很好，執(zhí)行偏差。17XXX27層凈化理性明星情感27層凈化※XXX似乎一直

農(nóng)夫山泉情感路線天然水更勝一籌農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（天然）好水喝出健康來天然水…千島湖…※不斷升華，力求回歸天然。18農(nóng)夫山泉情感路線天然水更勝一籌農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（天然）※雀巢（礦物質(zhì)水）雀巢安全保障理性訴求感性表達(dá)健康、安全※承諾“帶給家庭關(guān)愛的健康之水”，健康的支持點(diǎn)在于附加值----礦物質(zhì)。19雀巢（礦物質(zhì)水）雀巢安全保障理性訴求健康、安全※承諾危機(jī)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播20危機(jī)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線

威脅※前有攔截，后有追兵。

娃哈哈XXX

農(nóng)夫山泉2001年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰呢？21威脅※前有攔截，后有追兵。21※27層凈化純凈，你我純凈，友情，進(jìn)取意愿很好，執(zhí)行出現(xiàn)偏差。品牌價(jià)值—“健康”未彰顯。22※27層凈化意愿很好，執(zhí)行出現(xiàn)偏差?！垦b水消費(fèi)群，購買場(chǎng)所重疊。取勝的辦法在于“獨(dú)特性”?！r(nóng)夫山泉不合章法，但奏效的挑戰(zhàn)，目的性明確。同時(shí)對(duì)水市場(chǎng)有一定的導(dǎo)向性。23※瓶裝水消費(fèi)群，購買場(chǎng)所重疊。取勝的辦23機(jī)會(huì)※XXX品牌十幾年拓展，市場(chǎng)地位不可動(dòng)搖。※消費(fèi)者對(duì)“瓶裝水”已不單單停留在“渴了就喝吧”，他們要求的似乎更多…※所謂“國(guó)際品牌”不必考慮。※差異性、獨(dú)特性是2001年取勝的關(guān)鍵----已經(jīng)找到了！24機(jī)會(huì)※XXX品牌十幾年拓展，市場(chǎng)地位不可動(dòng)搖。24

益點(diǎn)比較名稱品牌國(guó)產(chǎn)品質(zhì)健康環(huán)境天然/生態(tài)獨(dú)特產(chǎn)品/風(fēng)格價(jià)格娃哈哈√√XXX√√√農(nóng)夫山泉√√√√雀巢√√天與地√√建議“市場(chǎng)瞄準(zhǔn)農(nóng)夫山泉，銷售瞄準(zhǔn)娃哈哈”25益點(diǎn)比較名稱品牌品質(zhì)健康環(huán)境獨(dú)特價(jià)格娃哈哈√√XXX√√√廣告路線市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)者的足跡危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播26廣告路線市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)者的足跡危機(jī)廣告路

我們的目標(biāo)：成為第一品牌。并且只能成為第一品牌！12327我們的目標(biāo)：成為第一品牌。并且只能成12327

2000年XXX產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品種礦泉水薄荷水純凈水概念冰涼清涼27+情感表現(xiàn)海報(bào)海報(bào)TV、海報(bào)、促銷地位一般次要主導(dǎo)

2001年何去何從？選擇礦物質(zhì)水！282000年XXX產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品種礦泉水※來自權(quán)威部門的解釋

-純凈水----安全無害-礦泉水----有益無害-活性水（礦物質(zhì)水）----著眼健康-凈化水----有利于健康29※來自權(quán)威部門的解釋29※未來瓶裝水發(fā)展方向瓶裝水礦泉水（功能）純凈水（滲透性）礦泉水（功能）礦物質(zhì)水（科學(xué)）功能水加味水天然30※未來瓶裝水發(fā)展方向瓶裝水礦泉水純凈水礦泉水礦物質(zhì)水功能水產(chǎn)品品牌健康品質(zhì)環(huán)境※獨(dú)特關(guān)愛

（天然/生態(tài)）（產(chǎn)品/風(fēng)格）R純凈水√？√？？√R礦物質(zhì)水√√√√√√↓↓↓↓↓↓繼承產(chǎn)品繼承？產(chǎn)品？“好”水應(yīng)具備的益點(diǎn)※環(huán)境：天然/生態(tài)概念的具體化。天然一詞不可采用；而生態(tài)一詞則寓義深刻…※XXX礦物質(zhì)水具備表現(xiàn)以上益點(diǎn)的全部條件！31產(chǎn)品品牌健康

XXX礦物質(zhì)水推廣主題—

“關(guān)愛、生態(tài)與健康”

2001年礦物質(zhì)水推廣必須是在純凈水概念積累

基礎(chǔ)上超越。純凈水的核心利益點(diǎn)是“27層凈化”，

礦物質(zhì)水則是“生態(tài)與健康”，二者結(jié)合點(diǎn)—關(guān)愛！32XXX礦物質(zhì)水推廣主題—

▲表現(xiàn)關(guān)愛健康生態(tài)27層33▲表現(xiàn)關(guān)愛健康生態(tài)27層33▲依據(jù)品牌信賴人類對(duì)環(huán)境（水資源）的擔(dān)憂人類對(duì)健康的追求（純凈水難擔(dān)此綱）人類和環(huán)境對(duì)關(guān)愛的渴望（人類關(guān)愛生態(tài)環(huán)境的健康，就等于關(guān)愛自己的健康，這是一種博愛。是對(duì)健康的的進(jìn)一步禪釋，也是XXX品牌的責(zé)任。）34▲依據(jù)品牌信賴人類對(duì)環(huán)境（水資源）的擔(dān)憂34※競(jìng)爭(zhēng)需要：農(nóng)夫山泉一直試圖以其“天然健康”的個(gè)性確立水產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。廣告表現(xiàn)、訴求相對(duì)到位，可惜產(chǎn)品力不足；另外至力于產(chǎn)品自身表現(xiàn)概念，則顯得氣勢(shì)不足，對(duì)品牌價(jià)值的形成和延伸幫助不大，受到局限?！?001年XXX必須在品牌和產(chǎn)品二方面實(shí)現(xiàn)一種超越。

35※競(jìng)爭(zhēng)需要：農(nóng)夫山泉一直試圖以其“天然健康”的個(gè)35▲XXX品牌產(chǎn)品價(jià)值傳遞模型關(guān)愛廣告（TV/專題/報(bào)章）公關(guān)/宣傳/促銷健康多一點(diǎn)產(chǎn)品承諾（礦物質(zhì)水）品牌承諾（生態(tài)）獨(dú)特性水資源環(huán)境

你（你的家庭）36▲XXX品牌產(chǎn)品價(jià)值傳遞模型關(guān)愛廣告（TV/專題/報(bào)章）▲品牌承諾

XXX品牌旨在倡導(dǎo)人與自然的生態(tài)平衡---生態(tài)健康，把XXX對(duì)環(huán)境對(duì)人類健康的關(guān)愛做為一種責(zé)任和一個(gè)承諾。相對(duì)于一般層面的健康和情愛，這種關(guān)愛博大精深具號(hào)召力，這是大品牌的作為……，這種主張可以走十年，以前還沒有一個(gè)品牌（水）是這樣做的。37▲品牌承諾XXX品牌旨在倡導(dǎo)人與自然的生態(tài)▲產(chǎn)品承諾：XXX礦物質(zhì)水

按天然水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，加入人體每日必須礦物質(zhì)，經(jīng)科學(xué)配制…除保留了純凈水好的滲透性以外，微量元素補(bǔ)充每日身體所需，易于人體吸收。這是一種生理的生態(tài)平衡。38▲產(chǎn)品承諾：XXX礦物質(zhì)水38▲彰顯獨(dú)特性名稱：XXX生態(tài)礦物質(zhì)水包裝：瓶型（表達(dá)天然的生態(tài)環(huán)境）標(biāo)簽（呼應(yīng)主題，純凈、天然、和諧、健康）

廣告表現(xiàn)：整合傳播：39▲彰顯獨(dú)特性名稱：XXX生態(tài)礦物質(zhì)主題廣告：品牌產(chǎn)品廣告

廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播40主題廣告：品牌產(chǎn)品廣告廣告表現(xiàn)宣傳促銷廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)

宣傳促銷整合傳播41宣傳促銷廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)主題：環(huán)境好，你好！產(chǎn)品：XXX生態(tài)礦物質(zhì)水、純凈水、礦泉水、薄荷水42主題：環(huán)境好，你好！42目的與表現(xiàn)▲對(duì)“生態(tài)”概念的具體闡釋和形象化描述，旨在確立產(chǎn)品消費(fèi)者地位。宣傳▲豐實(shí)品牌價(jià)值，提升品牌消費(fèi)者地位，確立品牌偏好。宣傳/公關(guān)▲提升銷售業(yè)績(jī)促銷目的表現(xiàn)43目的與表現(xiàn)▲對(duì)“生態(tài)”概念的具體闡釋和形象化目的宣傳▲依據(jù)消費(fèi)者對(duì)水生態(tài)環(huán)境日趨惡化的擔(dān)擾連續(xù)幾年的洪澇災(zāi)害（原因三江上游生態(tài)破壞）政府重視（國(guó)務(wù)院成立“三江辦”，由溫家寶任組長(zhǎng)）媒體推出（中央臺(tái)“人與自然”、鳳凰衛(wèi)視“我們只有一個(gè)地球”）“XXX生態(tài)礦物質(zhì)水”提供的產(chǎn)品利益44宣傳▲依據(jù)消費(fèi)者對(duì)水生態(tài)環(huán)境日趨惡化的擔(dān)擾44▲機(jī)會(huì)點(diǎn)☆社會(huì)關(guān)注：XXX倡議發(fā)起“環(huán)境好，你好！”，并率先與“三江辦”籌建生態(tài)基金，該基金首批款用于三江源頭生態(tài)林的建造；同時(shí)XXX承諾今后每銷售一瓶水，其中5分錢用于生態(tài)林建造；生態(tài)林動(dòng)工之日邀請(qǐng)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人奠基……45▲機(jī)會(huì)點(diǎn)☆社會(huì)關(guān)注：XXX倡議發(fā)起“環(huán)境好，你好！”，☆媒體借勢(shì)：與中央臺(tái)“人與自然”和鳳凰衛(wèi)視“我們只有一個(gè)地球”欄目合辦“跨躍三江話生態(tài)”節(jié)目，系列介紹江河流域生態(tài)環(huán)境；同時(shí)與以上部門共同組織募捐義演；輔之以平面報(bào)紙宣傳……為XXX生態(tài)林46☆媒體借勢(shì)：與中央臺(tái)“人與自然”和為XXX生態(tài)林46促銷▲配合宣傳▲形式☆“揭蓋有獎(jiǎng)”根據(jù)生態(tài)標(biāo)識(shí)之不同，設(shè)特等獎(jiǎng)、一、二、三等和紀(jì)念獎(jiǎng)?！罡鞯胤止九浜洗黉N47促銷▲配合宣傳☆“揭蓋有獎(jiǎng)”根據(jù)生態(tài)標(biāo)識(shí)之不同，設(shè)特等獎(jiǎng)：一家三口免費(fèi)三江源頭“生態(tài)”游，并可在XXX生態(tài)林栽種一棵以自己名字命名的小樹。一等獎(jiǎng)：空氣凈化器一臺(tái)二等獎(jiǎng)：家庭氧吧一個(gè)三等獎(jiǎng)：綠色小精靈一個(gè)紀(jì)念獎(jiǎng)：愛心禮物一份三江源頭生態(tài)游空氣凈化器家庭氧吧綠色小精靈愛心禮物48特等獎(jiǎng)：一家三口免費(fèi)三江源頭“生態(tài)”游，并可在XXX生態(tài)林栽整合傳播廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷

整合傳播49整合傳播廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Friday,December9,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。21:31:3221:31:3221:3112/9/20229:31:32PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2221:31:3221:31Dec-2209-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。21:31:3221:31:3221:31Friday,December9,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2221:31:3221:31:32December9,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。09十二月20229:31:32下午21:31:3212月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月229:31下午12月-2221:31December9,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/921:31:3221:31:3209December20229、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。9:31:32下午9:31下午21:31:3212月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/9/20229:31:32PM21:31:3209-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會(huì)看得起你。12/9/20229:31PM12/9/20229:31PM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會(huì)有希望。09-Dec-2209December202212月-2213、無論才能知識(shí)多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補(bǔ)于事。Friday,December9,202209-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會(huì)再逼自己眷戀了。12月-2221:31:3209December202221:31謝謝大家1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月XXX2001年51XXX2001年1數(shù)據(jù)庫名稱：中國(guó)城市居民生活形態(tài)與媒體接觸習(xí)慣（CMMS）樣本地區(qū)：為全國(guó)20個(gè)省會(huì)市樣本量：26000個(gè)其中男51%，女49%時(shí)間：2000年6月本方案數(shù)據(jù)由北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)提供支持。52數(shù)據(jù)庫名稱：中國(guó)城市居民生活形態(tài)與媒體本方案數(shù)提要市場(chǎng)態(tài)勢(shì)廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線

廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播53提要市場(chǎng)態(tài)勢(shì)廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E

市場(chǎng)份額

商品名稱市場(chǎng)銷售占有率%市場(chǎng)銷售份額%市場(chǎng)覆蓋面%娃哈哈24.2831.6919.34XXX20.0921.5819.10農(nóng)夫山泉14.9613.3416.04康師傅8.367.478.96嶗山3.344.452.59獲特滿2.992.523.30養(yǎng)生堂2.033.311.18怡寶1.342.280.71旭日升1.331.201.42屈臣氏1.170.451.6554市場(chǎng)份額商品名稱市場(chǎng)銷售占有率%市場(chǎng)銷售份額%市場(chǎng)覆蓋面商品名稱市場(chǎng)銷售占有率%市場(chǎng)銷售份額%市場(chǎng)覆蓋面%小黑子1.130.711.42雀巢0.881.140.71藍(lán)洞0.660.580.71正廣和0.660.230.94純寧純0.610.470.71依云0.610.120.94必?fù)P0.601.160.24天與地0.320.230.71百勝0.510.560.47冰點(diǎn)水0.480.140.71

市場(chǎng)份額

55商品名稱市場(chǎng)銷售占有率%市場(chǎng)銷售份額%市場(chǎng)覆蓋面%小黑子1.

品牌滲透率

56品牌滲透率6

購買場(chǎng)所57購買場(chǎng)所7

各城市前三位品牌消費(fèi)者構(gòu)成情況

受教育程度58各城市前三位品牌消費(fèi)者構(gòu)成情況受教育程度8

個(gè)人月收入59個(gè)人月收入9

年齡60年齡10★XXX占有率列第二，滲透率第一？★農(nóng)夫山泉緊隨其后，滲透率超娃哈哈，如排除價(jià)格因素，已十分接近，應(yīng)予關(guān)注?！锵M(fèi)群15—39歲，各品牌重疊，說明市場(chǎng)正處成長(zhǎng)期，未出現(xiàn)細(xì)分和明顯偏好。61★XXX占有率列第二，滲透率第一？11下一步瞄準(zhǔn)誰呢？農(nóng)夫山泉XXX娃哈哈62下一步瞄準(zhǔn)誰呢？農(nóng)夫山泉XXX娃哈哈12市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷生活形態(tài)整合傳播63市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)重要性：強(qiáng)弱品牌（國(guó)產(chǎn)）品質(zhì)健康環(huán)境（天然/生態(tài)）獨(dú)特（產(chǎn)品風(fēng)格）價(jià)格64重要性：強(qiáng)弱品牌（國(guó)產(chǎn)）品質(zhì)健康竟?fàn)幷叩淖阚E市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)

竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播65竟?fàn)幷叩淖阚E市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告明星路線以情動(dòng)人我的眼里只有你！我的心里只有你！愛你等于愛自己！※暗示性手法似乎已走到了“愛”的盡頭，下一步呢？66明星路線以情動(dòng)人我的眼里只有你！※暗示性手法似乎已走到了“

XXX27層凈化理性明星情感27層凈化純凈，你我純凈，友情，進(jìn)取※XXX似乎一直想要承諾什么，但始終未說清楚?！放苾r(jià)值未得到彰顯，意愿很好，執(zhí)行偏差。67XXX27層凈化理性明星情感27層凈化※XXX似乎一直

農(nóng)夫山泉情感路線天然水更勝一籌農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（天然）好水喝出健康來天然水…千島湖…※不斷升華，力求回歸天然。68農(nóng)夫山泉情感路線天然水更勝一籌農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（天然）※雀巢（礦物質(zhì)水）雀巢安全保障理性訴求感性表達(dá)健康、安全※承諾“帶給家庭關(guān)愛的健康之水”，健康的支持點(diǎn)在于附加值----礦物質(zhì)。69雀巢（礦物質(zhì)水）雀巢安全保障理性訴求健康、安全※承諾危機(jī)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播70危機(jī)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線

威脅※前有攔截，后有追兵。

娃哈哈XXX

農(nóng)夫山泉2001年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰呢？71威脅※前有攔截，后有追兵。21※27層凈化純凈，你我純凈，友情，進(jìn)取意愿很好，執(zhí)行出現(xiàn)偏差。品牌價(jià)值—“健康”未彰顯。72※27層凈化意愿很好，執(zhí)行出現(xiàn)偏差。※瓶裝水消費(fèi)群，購買場(chǎng)所重疊。取勝的辦法在于“獨(dú)特性”。※農(nóng)夫山泉不合章法，但奏效的挑戰(zhàn)，目的性明確。同時(shí)對(duì)水市場(chǎng)有一定的導(dǎo)向性。73※瓶裝水消費(fèi)群，購買場(chǎng)所重疊。取勝的辦23機(jī)會(huì)※XXX品牌十幾年拓展，市場(chǎng)地位不可動(dòng)搖?！M(fèi)者對(duì)“瓶裝水”已不單單停留在“渴了就喝吧”，他們要求的似乎更多…※所謂“國(guó)際品牌”不必考慮?！町愋浴ⅹ?dú)特性是2001年取勝的關(guān)鍵----已經(jīng)找到了！74機(jī)會(huì)※XXX品牌十幾年拓展，市場(chǎng)地位不可動(dòng)搖。24

益點(diǎn)比較名稱品牌國(guó)產(chǎn)品質(zhì)健康環(huán)境天然/生態(tài)獨(dú)特產(chǎn)品/風(fēng)格價(jià)格娃哈哈√√XXX√√√農(nóng)夫山泉√√√√雀巢√√天與地√√建議“市場(chǎng)瞄準(zhǔn)農(nóng)夫山泉，銷售瞄準(zhǔn)娃哈哈”75益點(diǎn)比較名稱品牌品質(zhì)健康環(huán)境獨(dú)特價(jià)格娃哈哈√√XXX√√√廣告路線市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)者的足跡危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播76廣告路線市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)者的足跡危機(jī)廣告路

我們的目標(biāo)：成為第一品牌。并且只能成為第一品牌！12377我們的目標(biāo)：成為第一品牌。并且只能成12327

2000年XXX產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品種礦泉水薄荷水純凈水概念冰涼清涼27+情感表現(xiàn)海報(bào)海報(bào)TV、海報(bào)、促銷地位一般次要主導(dǎo)

2001年何去何從？選擇礦物質(zhì)水！782000年XXX產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品種礦泉水※來自權(quán)威部門的解釋

-純凈水----安全無害-礦泉水----有益無害-活性水（礦物質(zhì)水）----著眼健康-凈化水----有利于健康79※來自權(quán)威部門的解釋29※未來瓶裝水發(fā)展方向瓶裝水礦泉水（功能）純凈水（滲透性）礦泉水（功能）礦物質(zhì)水（科學(xué)）功能水加味水天然80※未來瓶裝水發(fā)展方向瓶裝水礦泉水純凈水礦泉水礦物質(zhì)水功能水產(chǎn)品品牌健康品質(zhì)環(huán)境※獨(dú)特關(guān)愛

（天然/生態(tài)）（產(chǎn)品/風(fēng)格）R純凈水√？√？？√R礦物質(zhì)水√√√√√√↓↓↓↓↓↓繼承產(chǎn)品繼承？產(chǎn)品？“好”水應(yīng)具備的益點(diǎn)※環(huán)境：天然/生態(tài)概念的具體化。天然一詞不可采用；而生態(tài)一詞則寓義深刻…※XXX礦物質(zhì)水具備表現(xiàn)以上益點(diǎn)的全部條件！81產(chǎn)品品牌健康

XXX礦物質(zhì)水推廣主題—

“關(guān)愛、生態(tài)與健康”

2001年礦物質(zhì)水推廣必須是在純凈水概念積累

基礎(chǔ)上超越。純凈水的核心利益點(diǎn)是“27層凈化”，

礦物質(zhì)水則是“生態(tài)與健康”，二者結(jié)合點(diǎn)—關(guān)愛！82XXX礦物質(zhì)水推廣主題—

▲表現(xiàn)關(guān)愛健康生態(tài)27層83▲表現(xiàn)關(guān)愛健康生態(tài)27層33▲依據(jù)品牌信賴人類對(duì)環(huán)境（水資源）的擔(dān)憂人類對(duì)健康的追求（純凈水難擔(dān)此綱）人類和環(huán)境對(duì)關(guān)愛的渴望（人類關(guān)愛生態(tài)環(huán)境的健康，就等于關(guān)愛自己的健康，這是一種博愛。是對(duì)健康的的進(jìn)一步禪釋，也是XXX品牌的責(zé)任。）84▲依據(jù)品牌信賴人類對(duì)環(huán)境（水資源）的擔(dān)憂34※競(jìng)爭(zhēng)需要：農(nóng)夫山泉一直試圖以其“天然健康”的個(gè)性確立水產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。廣告表現(xiàn)、訴求相對(duì)到位，可惜產(chǎn)品力不足；另外至力于產(chǎn)品自身表現(xiàn)概念，則顯得氣勢(shì)不足，對(duì)品牌價(jià)值的形成和延伸幫助不大，受到局限?！?001年XXX必須在品牌和產(chǎn)品二方面實(shí)現(xiàn)一種超越。

85※競(jìng)爭(zhēng)需要：農(nóng)夫山泉一直試圖以其“天然健康”的個(gè)35▲XXX品牌產(chǎn)品價(jià)值傳遞模型關(guān)愛廣告（TV/專題/報(bào)章）公關(guān)/宣傳/促銷健康多一點(diǎn)產(chǎn)品承諾（礦物質(zhì)水）品牌承諾（生態(tài)）獨(dú)特性水資源環(huán)境

你（你的家庭）86▲XXX品牌產(chǎn)品價(jià)值傳遞模型關(guān)愛廣告（TV/專題/報(bào)章）▲品牌承諾

XXX品牌旨在倡導(dǎo)人與自然的生態(tài)平衡---生態(tài)健康，把XXX對(duì)環(huán)境對(duì)人類健康的關(guān)愛做為一種責(zé)任和一個(gè)承諾。相對(duì)于一般層面的健康和情愛，這種關(guān)愛博大精深具號(hào)召力，這是大品牌的作為……，這種主張可以走十年，以前還沒有一個(gè)品牌（水）是這樣做的。87▲品牌承諾XXX品牌旨在倡導(dǎo)人與自然的生態(tài)▲產(chǎn)品承諾：XXX礦物質(zhì)水

按天然水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，加入人體每日必須礦物質(zhì)，經(jīng)科學(xué)配制…除保留了純凈水好的滲透性以外，微量元素補(bǔ)充每日身體所需，易于人體吸收。這是一種生理的生態(tài)平衡。88▲產(chǎn)品承諾：XXX礦物質(zhì)水38▲彰顯獨(dú)特性名稱：XXX生態(tài)礦物質(zhì)水包裝：瓶型（表達(dá)天然的生態(tài)環(huán)境）標(biāo)簽（呼應(yīng)主題，純凈、天然、和諧、健康）

廣告表現(xiàn)：整合傳播：89▲彰顯獨(dú)特性名稱：XXX生態(tài)礦物質(zhì)主題廣告：品牌產(chǎn)品廣告

廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播90主題廣告：品牌產(chǎn)品廣告廣告表現(xiàn)宣傳促銷廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)

宣傳促銷整合傳播91宣傳促銷廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)主題：環(huán)境好，你好！產(chǎn)品：XXX生態(tài)礦物質(zhì)水、純凈水、礦泉水、薄荷水92主題：環(huán)境好，你好！42目的與表現(xiàn)▲對(duì)“生態(tài)”概念的具體闡釋和形象化描述，旨在確立產(chǎn)品消費(fèi)者地位。宣傳▲豐實(shí)品牌價(jià)值，提升品牌消費(fèi)者地位，確立品牌偏好。宣傳/公關(guān)▲提升銷售業(yè)績(jī)促銷目的表現(xiàn)93目的與表現(xiàn)▲對(duì)“生態(tài)”概念的具體闡釋和形象化目的宣傳▲依據(jù)消費(fèi)者對(duì)水生態(tài)環(huán)境日趨惡化的擔(dān)擾連續(xù)幾年的洪澇災(zāi)害（原因三江上游生態(tài)破壞）政府重視（國(guó)務(wù)院成立“三江辦”，由溫家寶任組長(zhǎng)）媒體推出（中央臺(tái)“人與自然”、鳳凰衛(wèi)視“我們只有一個(gè)地球”）“XXX生態(tài)礦物質(zhì)水”提供的產(chǎn)品利益94宣傳▲依據(jù)消費(fèi)者對(duì)水生態(tài)環(huán)境日趨惡化的擔(dān)擾44▲機(jī)會(huì)點(diǎn)☆社會(huì)關(guān)注：XXX倡議發(fā)起“環(huán)境好，你好！”，并率先與“三江辦”籌建生態(tài)基金，該基金首批款用于三江源頭生態(tài)林的建造；同時(shí)XXX承諾今后每銷售一瓶水，其中5分錢用于生態(tài)林建造；生態(tài)林動(dòng)工之日邀請(qǐng)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人奠基……95▲機(jī)會(huì)點(diǎn)☆社會(huì)關(guān)注：XXX倡議發(fā)起“環(huán)境