體育旅游市場開發(fā)

第三章體育旅游市場開發(fā)

休閑體育專業(yè)主講人：肖秀顯體育旅游市場的概念體育旅游市場是指體育旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者,即體育旅游產(chǎn)品的需求市場或體育旅游客源市場.第一節(jié)體育旅游市場一、體育旅游市場的構(gòu)成市場主體參與體育旅游產(chǎn)品交換的買賣雙方市場客體可供交換的體育旅游產(chǎn)品市場中介聯(lián)結(jié)體育旅游市場個主體之間的橋梁，旅游企業(yè)子系統(tǒng)旅游目的地吸引力子系統(tǒng)旅游客源市場子系統(tǒng)旅游支撐和保障子系統(tǒng)旅游景點、旅游交通、旅游飯店旅游餐飲、旅游娛樂、旅游商業(yè)人力資源、環(huán)境保護財政金融、政策法規(guī)旅游吸引物旅游設(shè)施旅游服務(wù)本地市場國內(nèi)市場國際市場組織結(jié)構(gòu)示意圖第一節(jié)一、體育旅游市場功能體育旅游產(chǎn)品的交換功能體育旅游資源的配置功能體育旅游信息的反饋功能體育旅游經(jīng)濟調(diào)節(jié)功能為體育旅游產(chǎn)品供求矛盾的協(xié)調(diào)解決提供調(diào)節(jié)機制.體育旅游市場的特點體育旅游需求的整體性體育旅游需求的指向性體育旅游需求的高彈性體育觀賞性旅游地的變動性體育旅游需求的季節(jié)性二、體育旅游市場的細分

體育旅游企業(yè)市場細分概念體育旅游市場細分：又稱為市場分割，它是按照購買者的需要和欲望，購買態(tài)度，購買行為為特征等不同因素，幫一個市場劃分若干不同的購買者群體的行為過程。體育旅游企業(yè)市場細分三層含義體育旅游業(yè)不同的細分市場具有不同的消費特征體育旅游業(yè)同一細分市場具有相同的消費特征體育旅游業(yè)的市場細分是分解與聚合的統(tǒng)一（一）體育旅游業(yè)市場細分的意義有利于發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會有助于掌握目標市場的特點體育旅游業(yè)確定經(jīng)營總方針有利于提高競爭能力體育旅游業(yè)制定市場競爭策略（二））體育旅旅游市市場細細分標準1．地地理細細分：：是按按地理理特征征細分分市場場，包包括以以下因因素：：地形形，氣氣候，，交通通，城城鄉(xiāng)，，行政政區(qū)等等2．人人口細細分：：是按按人口口特征征細分分市場場，包包括以以下因因素：：年齡齡、性性別、、家庭庭人口口、收收入、、教育育程度度、社社會階階層，，宗教教信仰仰或種種族等等。3．心心理細細分：：個性性或生生活方方式等等變量量對客客戶細細分。。4.行行為為細分分：對對消費費者行行為的的評估估，然然后進進行細細分。。5.社社會會文化化細分分：是是按社社會文文化特特征細細分市市場，，以民民族和和宗教教為主主進行行細分分。6.使使用用者行行為細細分：：是按按個人人特征征細分分市場場，職職業(yè)，，文化化，家家庭，，個性性。體育育旅旅游游業(yè)業(yè)市市場場細細分分的的要要求求細分分市市場場要要具具有有可可衡衡量量性性細分分市市場場要要具具有有適適度度規(guī)規(guī)模模細分分市市場場要要具具有有發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿αw育育旅旅游游業(yè)業(yè)市市場場細細分分的的程程序序確定定體體育育旅旅游游業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營的的市市場場范范圍圍確定定市市場場細細分分的的因因素素與與標標準準確定定細細分分市市場場的的名名稱稱分析析各各個個細細分分市市場場的的經(jīng)經(jīng)營營機機會會三、、體育育旅旅游游業(yè)業(yè)目目標標市市場場的的選選擇擇體育育旅旅游游業(yè)業(yè)的的目目標標市市場場，，是是指指體體育育旅旅游游企業(yè)業(yè)準備備用用其產(chǎn)產(chǎn)品品和和服務(wù)務(wù)來來滿足足一組組或或幾幾組組特特定定的的體體育育旅旅游游群群體體．．市場場細細分分是體體育育旅旅游游目目標標市市場場選選擇擇的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，目標標市市場場的選選擇擇是是體體育育旅旅游游市市場場細細分分的的結(jié)結(jié)果果。。（一一））體體育育旅旅游游目目標標市市場場的的含含義義目標標市市場場的的考考慮慮因因素素市場場規(guī)規(guī)模模與與發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿ακ袌鰣鼋Y(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)競競爭爭者者的的威威脅脅潛在在競競爭爭者者的的威威脅脅中間間商商對對企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營的的威威脅脅體育育旅旅游游業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營目目標標與與資資源源（二二））目標標市市場場的的選擇擇原原則則1目目標標市場場可測測量量性性行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)競競爭爭者者的的威威脅脅潛在在競競爭爭者者的的威威脅脅中間間商商對對企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營的的威威脅脅2目目標標市市場場的的可可進進入入性性體育育旅旅游游業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營目目標標與與資資源源3目目標標市市場場的的可可盈盈利利性性（三三））體育育旅旅游游目標標市場場選擇擇的的策策略略1、、無無差差異異市市場場策策略略2、、差差異異性性市市場場策策略略3、、集集中中性性市市場場策策略略一、、體育育旅旅游游系系統(tǒng)統(tǒng)與規(guī)規(guī)劃劃第二節(jié)體體育育旅旅游游系系統(tǒng)統(tǒng)所謂謂系系統(tǒng)統(tǒng)是是指指各各要要素素以以一一定定的的目目標標為為導(dǎo)導(dǎo)向向，，通通過過相相互互關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)作作用用和和反反饋饋制制約約機機制制形形成成的的有有機機整整體體。。（一一））體體育育旅旅游游系統(tǒng)統(tǒng)概概念念第二節(jié)旅游游系系統(tǒng)統(tǒng)是是：由需需求求板板塊塊和和供供給給板板塊塊兩兩個個部部分分組組成成，，其其中中供供給給板板塊塊又又由由交交通通、、信信息息促促銷銷、、吸吸引引物物和和服服務(wù)務(wù)等等部部分分構(gòu)構(gòu)成成。。這這些些要要素素之之間間存存在在著著強強烈烈的的相相互互依依賴賴性性。。概念念一一第二節(jié)體育育旅旅游游系系統(tǒng)統(tǒng)：：由旅游游客源源市場場子系系統(tǒng)、、旅游游目的的地吸吸引力力子系系統(tǒng)、、旅游游企業(yè)業(yè)子系系統(tǒng)以以及旅旅游支支撐和和保障障子系系統(tǒng)四四大構(gòu)構(gòu)成要要素組組成，，具有有特定定的結(jié)結(jié)構(gòu)、功能和目標標的綜合體。概念二第二節(jié)二、體育旅旅游規(guī)規(guī)劃概概述旅游規(guī)規(guī)劃的的概念念概念在旅游游系統(tǒng)統(tǒng)發(fā)展展現(xiàn)狀狀調(diào)查查評價價的基基礎(chǔ)上上，結(jié)結(jié)合社社會、、經(jīng)濟濟和文文化的的發(fā)展展趨勢勢以及及旅游游系統(tǒng)統(tǒng)的發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)律，，以優(yōu)優(yōu)化總總體布布局，，完善善功能能結(jié)構(gòu)構(gòu)以及及推進進旅游游系統(tǒng)統(tǒng)與社社會和和諧發(fā)發(fā)展為為目的的戰(zhàn)略略計劃劃和實實施的的動態(tài)態(tài)進程程。體育旅游規(guī)規(guī)劃概念：在體育旅旅游系統(tǒng)現(xiàn)現(xiàn)狀調(diào)查評評價的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，結(jié)合合社會、經(jīng)經(jīng)濟和文化化的發(fā)展趨趨勢及體育育旅游發(fā)展展規(guī)律，以以優(yōu)化總體體布局、完完善結(jié)構(gòu)功功能以實現(xiàn)現(xiàn)最佳社會會、經(jīng)濟、、環(huán)境三大大效益為目目的的戰(zhàn)略略設(shè)計和實實施的過程程。體育育旅游規(guī)劃劃的內(nèi)容綠化規(guī)劃自然社會狀狀況區(qū)域旅游戰(zhàn)戰(zhàn)略旅游規(guī)劃范范圍規(guī)劃依據(jù)原原則客源市場分分析旅游項目創(chuàng)創(chuàng)意旅游環(huán)境保保護交通規(guī)劃服務(wù)項目規(guī)規(guī)劃綜合效益分分析旅游規(guī)劃圖圖件旅游資源基基礎(chǔ)與保障障體系規(guī)劃劃旅游資源分分析評價旅游系統(tǒng)旅游系統(tǒng)外部系統(tǒng)要素－－景景點、線路路、活動要素－－交交通、設(shè)施施、服務(wù)總體布局優(yōu)優(yōu)化功能結(jié)構(gòu)完完善系統(tǒng)和諧發(fā)發(fā)展制定戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃實施戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃旅游規(guī)劃示示意圖三、體育旅旅游開發(fā)規(guī)規(guī)劃原則與與步驟（一）體育育旅游開發(fā)發(fā)的原則1、市場導(dǎo)導(dǎo)向原則2、注重保保護原則3、個性化化原則4、健康安安全原則5、居民參參與原則6、系統(tǒng)開開發(fā)原則7、綜合效效益原則（二）體育育旅游規(guī)劃劃步驟1、可行性性分析2、資料收收集與分析析3、實地考考察調(diào)研4、編制體體育旅游規(guī)規(guī)劃5、評審規(guī)規(guī)劃體育旅游規(guī)規(guī)劃的要求求1要符符合國家相相關(guān)的法律律和規(guī)定2要與與相關(guān)規(guī)劃劃相協(xié)調(diào)3科學(xué)學(xué)性，即實實事求是原原則主要問題：：（1）夸大大本地區(qū)旅旅游資源的的價值和旅旅游地的吸吸引力（2）對旅旅游功能的的夸大4要具具有可操作作性，即可可應(yīng)用性5要具具有創(chuàng)新性性具體體現(xiàn)在在旅游規(guī)劃劃理論的創(chuàng)創(chuàng)新、旅游游規(guī)劃方法法的創(chuàng)新、、旅游規(guī)規(guī)劃內(nèi)容的的創(chuàng)新6走合合作規(guī)劃的的道路（1）走多多學(xué)科相結(jié)結(jié)合的模式式根據(jù)《國家家旅游局旅旅游規(guī)劃設(shè)設(shè)計單位資資質(zhì)認定暫暫行辦法》》，旅游規(guī)規(guī)劃設(shè)計單單位需具有有旅游、市場場營銷、區(qū)區(qū)域規(guī)劃、、環(huán)保、城城市規(guī)劃、、建筑和道道路交通等各專業(yè)的的規(guī)劃設(shè)計計人員。（2）走官官、產(chǎn)、學(xué)學(xué)相結(jié)合的的模式體育旅游規(guī)規(guī)劃的利益益相關(guān)者利益相相關(guān)關(guān)者者旅游投資方方區(qū)域旅游的的管理方旅游開發(fā)區(qū)區(qū)域所在的的社區(qū)旅游者旅游資源旅游規(guī)劃的的審批部門門旅游規(guī)劃的分分類按旅游規(guī)劃的的時空二維尺尺度分類按空間尺度分分類按時間尺度分分類國家全面規(guī)劃區(qū)域綜合規(guī)劃旅游地規(guī)劃國際協(xié)調(diào)規(guī)劃遠期旅游規(guī)劃中、近期規(guī)劃旅游規(guī)劃的分分類按旅游規(guī)劃的的內(nèi)容和層次次分類旅游專題規(guī)劃劃旅游綜合規(guī)劃劃旅游規(guī)劃的分分類按旅游規(guī)劃的的深度要求分分類旅游發(fā)展總體體規(guī)劃控制性詳細規(guī)規(guī)劃修建性詳細規(guī)規(guī)劃四、體育旅游游開發(fā)規(guī)劃對對策1、推動體育育旅游業(yè)態(tài)融融合2、培養(yǎng)體育育旅游規(guī)劃專專業(yè)人才3、制定體育育旅游整體發(fā)發(fā)展規(guī)劃4、開發(fā)多元元化特色體育育旅游產(chǎn)品5、加強體育育旅游營銷宣宣傳6、優(yōu)化體育育旅游政策和和環(huán)境第三節(jié)體育旅游市場場的營銷一、體育旅游游市場營銷的的概念和內(nèi)容容概念：憑借其其體育旅游資資源，通過對對旅游產(chǎn)品的的構(gòu)思、定價價、促銷和分分銷的計劃和和執(zhí)行，以滿滿足旅游者需需求和實現(xiàn)經(jīng)經(jīng)濟利益、社社會利益、環(huán)環(huán)境利益。內(nèi)容：1、市場營銷銷環(huán)境分析2、市場調(diào)查查與預(yù)測3、市場細化化和目標市場場的選擇4、市場營銷銷策略的制定定5、市場營銷銷控制與管理理二、體育旅游游市場營銷的的現(xiàn)狀營銷策略陳舊舊營銷參與主體體單一體育旅游形象象模糊服務(wù)意識淡薄薄三、體育旅游游市場營銷策策略（一）營銷組組合理論的發(fā)發(fā)展營銷組合：指指企業(yè)為了尋尋求一定的市市場反應(yīng)而進進行的一系列列直接影響需需求的可控制制要素的組合合。是用來從從目標市場尋尋求其營銷目目標的一整套套營銷工具。。杰瑞·麥卡錫錫教授：4P:4P:產(chǎn)品Product，價格Price，，渠道Place，促銷銷Promotion取取其開頭字母母。注重開發(fā)的功功能，要求產(chǎn)產(chǎn)品有獨特的的賣點，把產(chǎn)產(chǎn)品的功能訴訴求放在第一一位。根據(jù)不同的市市場定位，制制定不同的價價格策略，產(chǎn)產(chǎn)品的定價依依據(jù)是企業(yè)的的品牌戰(zhàn)略，，注重品牌的的含金量。企業(yè)并不直接接面對消費者者，而是注重重經(jīng)銷商的培培育和銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的建立，，企業(yè)與消費費者的聯(lián)系是是通過分銷商商來進行的。。很多人將Promotion狹義地地理解為“促促銷”，其實實是很片面的的。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括括品牌宣傳（（廣告）、公公關(guān)、促銷等等一系列的營營銷行為。美國營銷專家家勞特朋教授授在1990年提出的4C即消費者（Consumer）、成成本（Cost）、便利利（Convenience）和溝溝通（Communication）Customer(顧客客)主要指顧顧客的需求。。企業(yè)必須首首先了解和研研究顧客，根根據(jù)顧客的需需求來提供產(chǎn)產(chǎn)品。Cost(成成本)不單是是企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)成本，或者者說4P中的的Price(價格),它還包括顧顧客的購買成成本，同時也也意味著產(chǎn)品品定價的理想想情況，應(yīng)該該是既低于顧顧客的心理價價格，亦能夠夠讓企業(yè)有所所盈利Convenience(便利)，，即所謂為顧顧客提供最大大的購物和使使用便利。4Cs營銷理理論強調(diào)企業(yè)業(yè)在制訂分銷銷策略時，要要更多的考慮慮顧客的方便便，而不是企企業(yè)自己方便便。要通過好好的售前、售售中和售后服服務(wù)來讓顧客客在購物的同同時，也享受受到了便利。。便利是客戶戶價值不可或或缺的一部分分。Communication(溝通通)則被用以以取代4Ps中對應(yīng)的Promotion(促促銷)。4Cs營銷理論論認為，企業(yè)業(yè)應(yīng)通過同顧顧客進行積極極有效的雙向向溝通，建立立基于共同利利益的新型企企業(yè)/顧客關(guān)關(guān)系。這不再再是企業(yè)單向向的促銷和勸勸導(dǎo)顧客，而而是在雙方的的溝通中找到到能同時實現(xiàn)現(xiàn)各自目標的的通途美國學(xué)者唐·舒爾茨：4R關(guān)聯(lián)（Relevance）反應(yīng)（（Reaction）關(guān)關(guān)系（Relationship））報酬（Reward））第一，關(guān)聯(lián)（（Relevance）），即認為企企業(yè)與顧客是是一個命運共共同體。建立立并發(fā)展與顧顧客之間的長長期關(guān)系是企企業(yè)經(jīng)營的核核心理念和最最重要的內(nèi)容容。第二，反應(yīng)（（Reaction），，在相互影響響的市場中，，對經(jīng)營者來來說最現(xiàn)實的的問題不在于于如何控制、、制定和實施施計劃，而在在于如何站在在顧客的角度度及時地傾聽聽和測性商業(yè)業(yè)模式轉(zhuǎn)移成成為高度回應(yīng)應(yīng)需求的商業(yè)業(yè)模式。第三，，關(guān)系系（Relationship）），在在企業(yè)業(yè)與客客戶的的關(guān)系系發(fā)生生了本本質(zhì)性性變化化的市市場環(huán)環(huán)境中中，搶搶占市市場的的關(guān)鍵鍵已轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉榕c顧顧客建建立長長期而而穩(wěn)固固的關(guān)關(guān)系。。與此此相適適應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)生了了5個個轉(zhuǎn)向向：從從一次次性交交易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向強強調(diào)建建立長長期友友好合合作關(guān)關(guān)系；；從著著眼于于短期期利益益轉(zhuǎn)向向重視視長期期利益益；從從顧客客被動動適應(yīng)應(yīng)企業(yè)業(yè)單一一銷售售轉(zhuǎn)向向顧客客主動動參與與到生生產(chǎn)過過程中中來；；從相相互的的利益益沖突突轉(zhuǎn)向向共同同的和和諧發(fā)發(fā)展；；從管管理營營銷組組合轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向管管理企企業(yè)與與顧客客的互互動關(guān)關(guān)系。。第四，報酬（（Reward），任何何交易與合作作關(guān)系的鞏固固和發(fā)展，都都是經(jīng)濟利益益問題。因此此，一定的合合理回報既是是正確處理營營銷活動中各各種矛盾的出出發(fā)點，