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文檔簡介
Birthidear博思堂廣告[內(nèi)部資料,不得外傳]地產(chǎn)廣告策劃深度培訓(xùn)資料及案例解析1培訓(xùn)內(nèi)容安排之一:階段整合策略原則之二:每月整合策略之三:整合推廣策略原則之四:關(guān)于地產(chǎn)專業(yè)的概念;2經(jīng)典案例:微軟windows97全球推廣想一想,現(xiàn)在你是比爾蓋茨,如果給你美國、英國、法國、臺灣4個(gè)地區(qū),你會怎么辦?之一階段整合策略3微軟windows97全球推廣概念:IntegratedMarketingCommunications(IMC)方式:1、美國:采用最典型的媒介《時(shí)代周刊》連續(xù)7張跨頁 2、英國:最大的媒體《泰塢士報(bào)》由正常70萬份增加至150萬份,當(dāng)天全部免費(fèi)派送。
3、法國:被譽(yù)為國車的雪鐵龍,車身為Win97的標(biāo)志。 4、臺灣:有兩千多家“7-11店”,一夜之間全是Win97形象。特點(diǎn):擊穿市場4策劃是什么?策劃:策,竹簡;劃,戈與刀兩種兵器。策劃,紙上談兵。
其實(shí),策劃,并非現(xiàn)代才出現(xiàn)的新概念,在中國古代,早已有之。"策劃",在古籍中又作"策畫"。"策",在古代是一種趕馬用的棍子,一端有尖刺,能用來刺激馬身,催馬奔馳。由此而生"策動"、"策應(yīng)"、"策士"。"策"字的另一解為籌,是一種計(jì)算的工具,由此又引申出"籌策"、"計(jì)策"、"策劃"等等。古之策劃,指籌謀、計(jì)劃,也指一種謀略之術(shù),有"上策"、"中策"、"下策"之分。5整合策略原則戰(zhàn)爭游戲勝負(fù)原則:1、把掉軍旗(目標(biāo)群),所有的出發(fā)點(diǎn)都是一個(gè);2、無論運(yùn)用何種手段(小排長也行),只要擊穿;核心點(diǎn):以軍旗(目標(biāo)群)為目標(biāo),進(jìn)行戰(zhàn)爭游戲。司令官思考:1、戰(zhàn)局如何?(市場狀況)2、敵人是誰?(賣點(diǎn)) 3、我方兵力如何?(突破點(diǎn))4、如何調(diào)動兵力攻擊?(整合戰(zhàn)略)5、戰(zhàn)前如何部署?(戰(zhàn)術(shù))6
華龍花園
DragonGarden
整合市場攻擊策略1
StrategyAd.Planning1
博思堂Birthidea廣告經(jīng)典案例:7整合推廣構(gòu)架
第一部分:深圳未來的競爭局勢 第二部分:市場攻擊布局 第三部分:市場攻擊戰(zhàn)術(shù)8第一部分:深圳未來的競爭局勢 1、深圳地產(chǎn)的趨勢 2、深圳市場兵力布局深圳地產(chǎn)未來競爭局勢 3、中心區(qū)區(qū)域兵力布局 4、香蜜湖地帶兵力布局 5、華龍花園兵力優(yōu)勢9一、深圳地產(chǎn)的趨勢 99年 2000年 2001年 2002年市場契機(jī) 1、濱海大道 1、中心區(qū)項(xiàng)目封頂 1、中心區(qū)試用 1、地鐵試運(yùn)行 2、大地產(chǎn)概念 2、香蜜湖成熟 3、中心區(qū)全面啟動 3、西部通道代表樓盤 1、招商海月 1、黃埔雅園 1、天健天驕時(shí)代 1、沙河世紀(jì)花園 2、蔚藍(lán)海岸 2、深業(yè)花園 2、新世界花園 2、華僑城錦繡 3、萬科四季花城 3、嘉里花園 3、(北京國際) 4、中海華庭 4、城建集團(tuán) 5、香蜜湖片區(qū) 6、南海玫瑰花園10深圳地產(chǎn)產(chǎn)一直以以市政建建設(shè)及政政府政策策作為主主線,并并圍繞其其形成地地產(chǎn)發(fā)展展的熱點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域,,如濱海海大道南南山熱點(diǎn)點(diǎn)/福田田中心區(qū)區(qū)熱點(diǎn);;2000-2001年由于于中心樓樓盤供應(yīng)應(yīng)全部出出臺,熱熱點(diǎn)已經(jīng)經(jīng)放量,,目前市市場新的的熱點(diǎn)在在關(guān)注香香蜜湖及及地鐵概概念;從地產(chǎn)的的規(guī)模來來看,99年-2000年已已經(jīng)完成成大地產(chǎn)產(chǎn)概念,,在地產(chǎn)產(chǎn)的概念念階段基基本已經(jīng)經(jīng)趨于成成熟,形形成市場場的熱點(diǎn)點(diǎn)機(jī)會微微乎其微微;深圳98年市場場銷售380萬萬,99年420萬,,地產(chǎn)銷銷售穩(wěn)步步上升;;99年年市場供供應(yīng)量600萬萬,余量量380萬,銷銷售量400萬萬,2000年年,市場場供應(yīng)量量仍在580萬萬左右((估算數(shù)數(shù)值),,目前市市場的滯滯留量在在800萬左右右;市場場供過于于求(相相對)的的局面已已經(jīng)形成成;深圳地產(chǎn)產(chǎn)銷售呈呈現(xiàn)兩極極分化現(xiàn)現(xiàn)象,好好的樓盤盤無房可可售(工工程速度度趕不上上銷售速速度);;不好的的樓盤無無人問津津;由于于目前樓樓盤的品品質(zhì)均有有非常好好的提升升,導(dǎo)致致銷售呈呈現(xiàn)“第第二定律律”趨勢勢,樓盤盤中好的的部分非非常好銷銷,差的的部分非非常難銷銷;如東東?;▓@園,中心心花園組組團(tuán)好銷銷,周邊邊無人問問津。11判斷: 1、、對華龍龍花園而而言,未未來將與與其同處處市場熱熱點(diǎn)的是是中心區(qū)區(qū)5大樓樓盤、及香蜜湖湖8大樓樓盤(直直接)所所組成的的兩個(gè)區(qū)區(qū)域性熱熱點(diǎn),其其必須從從上上述樓樓盤中跳跳出來,,不僅進(jìn)進(jìn)入地產(chǎn)產(chǎn)核心領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌陣營,,而且應(yīng)應(yīng)該該是是香蜜湖湖樓盤的的代言人人;2、由于于深圳中中心區(qū)及及香蜜湖湖地區(qū)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌已經(jīng)形形成,對對華龍花花園而言,如如果要成成為新的的領(lǐng)導(dǎo)品品牌,必必須要超超越現(xiàn)有有的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌,,才能形成成市場新新的關(guān)注注點(diǎn);3、深圳圳地產(chǎn)已已經(jīng)進(jìn)入入“創(chuàng)意意地產(chǎn)””概念,,華龍花花園具有有非常好好的景觀、地地塊、街街面等賣賣點(diǎn),將將會形成成市場攻攻擊性非非常強(qiáng)的的創(chuàng)意地產(chǎn)概念念。12二、深圳圳地產(chǎn)兵兵力布局局3龍龍華兵團(tuán)團(tuán)4深深南路兵兵團(tuán)2香香蜜湖兵兵團(tuán)1中中心心區(qū)兵團(tuán)團(tuán)深南路5南山山兵團(tuán)13各兵團(tuán)主主力部隊(duì)隊(duì)中心區(qū)兵兵團(tuán)香香蜜湖湖兵團(tuán)龍龍華兵兵團(tuán)深深南南路兵團(tuán)團(tuán)南南山山兵團(tuán)團(tuán)1、黃埔埔雅苑1、華龍龍花園1、、萬科四四季花城城1、、世紀(jì)村村 1、、海月花花園2、深業(yè)業(yè)花園2、東海海二期2、、中海怡怡翠花園園2、、錦繡花花園2、蔚藍(lán)藍(lán)海岸3、天健健天驕3、香榭榭里花園園3、風(fēng)風(fēng)和日麗麗3、城城市綠洲洲3、花花園城4、嘉里里花園4、翠海?;▓@4、、星海名名城4、寶利利城5、城建建集團(tuán)5、景煜煜花園5、碧海海云天6、天然然居14各兵團(tuán)主主力核心心賣點(diǎn)中心區(qū)兵團(tuán)團(tuán)香香蜜湖湖兵團(tuán)龍龍華華兵團(tuán)深深南路兵兵團(tuán)南南山兵兵團(tuán)*中心區(qū)市市政優(yōu)勢*環(huán)環(huán)境優(yōu)勢勢*規(guī)規(guī)模優(yōu)勢*交交通優(yōu)勢*價(jià)價(jià)格優(yōu)勢*中心區(qū)位位置優(yōu)勢*高高尚社區(qū)優(yōu)優(yōu)勢*價(jià)格優(yōu)勢勢*地鐵優(yōu)優(yōu)勢 *規(guī)規(guī)模優(yōu)勢*地產(chǎn)商品品牌優(yōu)勢*單單體規(guī)劃優(yōu)優(yōu)秀*部分分環(huán)境優(yōu)勢勢15深圳地產(chǎn)近近年的局勢勢已經(jīng)明朗朗化,整個(gè)個(gè)市區(qū)內(nèi)的的地產(chǎn)市場場形成5大大兵團(tuán)共同同攻擊的市市場競爭局局面,且競競爭局面在在近2-3年不會發(fā)發(fā)生非常大大的變化;;與5大兵團(tuán)團(tuán)形成的熱熱點(diǎn)區(qū)域相相配合,銷銷售也呈現(xiàn)現(xiàn)出區(qū)域選選擇的概念念,各個(gè)區(qū)區(qū)域的目標(biāo)標(biāo)對象群的的劃分也非非常鮮明;;市場競爭核核心點(diǎn)目前前仍集中于于中心區(qū)兵兵團(tuán)(中心心區(qū)、中心心區(qū)西線、、中心區(qū)南南線)、香香蜜湖兵團(tuán)團(tuán)、深南路路兵團(tuán);市場未來的的競爭點(diǎn)將將集中于香香蜜湖兵團(tuán)團(tuán)、深南路路兵團(tuán);香蜜湖兵團(tuán)團(tuán)的火力優(yōu)優(yōu)勢是環(huán)境境及位置條條件,特別別是環(huán)境概概念;香蜜湖兵團(tuán)團(tuán)待中心區(qū)區(qū)兵團(tuán)基本本消化后,,將升為市市場第一兵兵團(tuán),并形形成市場的的主導(dǎo);香蜜湖兵團(tuán)團(tuán)前期不利利的影響((如價(jià)格貴貴、入住率率低、銷售售業(yè)績不好好、物業(yè)管管理費(fèi)用高高、人氣較較好、景觀觀目前仍是是法定圖則則等等)將將隨著時(shí)間間的推移,,逐步淡化化;16判斷:1、各兵團(tuán)團(tuán)均有自己己的核心軍軍,華龍花花園應(yīng)該是是香蜜湖兵兵團(tuán)的核心心軍,并形成成香蜜湖兵兵團(tuán)代表的的概念,其其需要控制制香蜜湖兵兵團(tuán)的市場影響力力;2、華龍花花園已經(jīng)與與第一中心心區(qū)兵團(tuán)分分庭抗?fàn)?,,并逐步取取而代之,,成為市場的的第一領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌,因因而,華龍龍花園的市市場熱點(diǎn)一一定要強(qiáng),且具有有不斷的延延續(xù)性;3、突出華華龍花園環(huán)環(huán)境的優(yōu)勢勢,并形成成以環(huán)境為為核心的創(chuàng)創(chuàng)意地產(chǎn)概概念組合,以以建立品牌牌價(jià)值;17三、中心區(qū)區(qū)區(qū)域主力力布局4香香梅梅路新新洲路天健天然居居宏浩花園馨馨庭庭苑萬科溫馨家家園俊俊景景豪園豪峰園楓楓丹雅園園鴻鴻榮源源萬萬科金色家家園黃黃埔雅雅苑天天健花園深深業(yè)花花園香榭里花園園振業(yè)業(yè)翠海景景煜花園華華龍花花園聚聚豪園嘉嘉里里地產(chǎn)東?;▓@二二期天天健名名苑壹世界1深南路2城城建集團(tuán)濱河路加洲豪苑祥祥韻苑祥祥云軒陽陽光華苑苑皇皇都廣場新洲苑新新新家家園共共和和世家云云頂翠峰星河雅居畫畫意意居宣宣嘉華華庭3注:1、中中心區(qū)兵力力/2、中中心區(qū)西線線封殺線/3、中心心區(qū)南線兵兵力/4、、香蜜湖兵兵力18與華龍花園園共同處于于第一競爭爭區(qū)域的是是中心區(qū)、、中心區(qū)西西線封殺線線、中心區(qū)區(qū)南線、香香蜜湖片區(qū)區(qū),本區(qū)域域是深圳最最為密集的的地產(chǎn)兵力力區(qū),集中中了至少62個(gè)樓盤盤的市場容容量,同時(shí)時(shí)也是目前前市場銷售售的主力區(qū)區(qū);中心區(qū)片區(qū)區(qū)又分為三三個(gè)目標(biāo)市市場:高層層面,集中中于中心區(qū)區(qū)、香蜜湖湖;中層面面,集中于于中心區(qū)西西線;低層層面,集中中于中心區(qū)區(qū)南線;本區(qū)市場的的競爭壓力力非常大,,可選擇性性、比較性性非常強(qiáng);;本區(qū)域基本本為深圳地地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)的的匯聚區(qū),,且樓盤的的推廣水準(zhǔn)準(zhǔn)基本都在在高層面,,即使是南南線的樓盤盤,如陽光光四季、金金地翠園等等等;本區(qū)域賣點(diǎn)點(diǎn)非常強(qiáng)烈烈,南區(qū)價(jià)價(jià)格是主導(dǎo)導(dǎo),中心及及香蜜湖品品質(zhì)是主導(dǎo)導(dǎo),目標(biāo)消消費(fèi)群選擇擇方式也是是按“區(qū)位位+價(jià)格+品質(zhì)”的的方式選擇擇。本區(qū)位的銷銷售同樣遵遵循“第二二定律”,,比較黃埔埔雅苑與天天健名苑,,前者第一一期全部銷銷完,后者者在樓盤外外立面出來來的情況下下,只有不不到40%的銷售率率。19中心區(qū)兵力力優(yōu)勢香香蜜湖兵力力優(yōu)勢黃埔雅園1、和記記黃埔的信信任度2、2個(gè)幼幼兒園、1個(gè)小學(xué)、、1個(gè)中學(xué)學(xué)、1個(gè)商商場1、香香蜜湖片區(qū)區(qū)經(jīng)過東海海一期、香香榭里花園園、3、工程形形象良好翠翠?;▓@園,市場逐逐步在培養(yǎng)養(yǎng)成熟。4、會會所較好中海華庭1、已是是尾盤,不不足10%2、紅荔荔西路的通通車,讓更更多的人接接觸到香蜜蜜湖2、規(guī)劃都都是一流((如貝爾高高林)樓樓盤的的優(yōu)勢。3、環(huán)境提提前出臺,,效果一流流4、中海信信任度深業(yè)花園1、多層層吸引力,,高層南銷銷3、1.88億的的拍賣,再再次體現(xiàn)香香蜜湖樓盤盤的價(jià)值。。2、水景規(guī)規(guī)劃較好3、價(jià)價(jià)格便宜天驕時(shí)代1、規(guī)模模較大4、華龍花花園、景煜煜花園的加加入,讓香香蜜湖片區(qū)區(qū)樓2、價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢大盤盤形成成整體優(yōu)勢勢。20判斷:1、由由于華龍花花園與中心心區(qū)樓盤同同處于一個(gè)個(gè)競爭層面面,目標(biāo)對對象群也基本相同同,中心區(qū)區(qū)項(xiàng)目的優(yōu)優(yōu)勢非常明明顯,因此此,華龍花花園無論硬件及軟軟件都需要要比中心區(qū)區(qū)項(xiàng)目本身身更好;2、由于華華龍花園在在決定性的的競爭點(diǎn)上上環(huán)境是核核心,中心心區(qū)項(xiàng)目無無法抗衡,特特別是直接接面對湖水水,建議極極限化環(huán)境境賣點(diǎn),圍圍繞環(huán)境攻擊市場場;3、由于本本區(qū)域樓盤盤銷售符合合“第二定定律”,因因次,華龍龍花園必須須作到第一位位,實(shí)現(xiàn)銷銷售的良性性循環(huán)。21四、香蜜湖湖主力兵力力布局香梅路萬科溫馨家家庭豪豪峰峰園楓楓丹雅園天天然居翠?;▓@景景煜花園園鴻榮榮源地產(chǎn)宏宏浩花花園華龍花園俊俊景景豪苑紅荔路香榭里花園園 東海二二期深南路(北京國際際花園)22競爭對手的的優(yōu)勢與不不足項(xiàng)目優(yōu)優(yōu)勢不不足東海二期1、現(xiàn)樓1、農(nóng)農(nóng)科中心,,非直接香香蜜湖景觀觀。2、庭院環(huán)環(huán)境好2、價(jià)格較較高3、建筑個(gè)個(gè)性強(qiáng)3、密度太太大4、國家3A住宅4、管理理費(fèi)太高香榭里花園園 1、現(xiàn)現(xiàn)樓1、戶型不不適合2、國際金金塊獎2、價(jià)格太太高翠海花園1、現(xiàn)樓樓1、、振業(yè)品牌牌不足2、視野較較好 2、、密度大景煜花園1、弧性性規(guī)劃較好好 1、位位置在最后后2、植物公公園旁2、發(fā)展商商品牌不足足鴻榮源地產(chǎn)產(chǎn) 1、工工程質(zhì)量較較好 1、、寶安領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌,高高品質(zhì)樓盤盤缺少經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。2、推廣力力度強(qiáng)2、成本太太高萬科溫馨家家園 1、、萬科地產(chǎn)產(chǎn)品牌1、位置太太差2、現(xiàn)樓2、周周邊環(huán)境太太差3、規(guī)劃較較好楓丹雅園1、戶型型改進(jìn)有特特點(diǎn) 1、、面積太小小2、現(xiàn)樓2、位位置較偏23判斷:1、香蜜湖湖片區(qū)被分分為三個(gè)概概念:A、、農(nóng)科中心心,與湖水水無關(guān);B、望香蜜湖,,與香蜜湖湖無關(guān);C、香蜜湖湖內(nèi),直接接感受湖水水。而華龍花園目前前是該片區(qū)區(qū)唯一的直直接面對湖湖水且永無無遮擋的項(xiàng)項(xiàng)目,自然景觀帶帶來的價(jià)值值非常大;;2、香蜜湖湖片區(qū)的樓樓盤由于土土地的價(jià)格格很高,容容積率都非非常高,基基本以高層為為主,空間間庭院太擁擁擠。而華華龍花園的的容積率非非常低,空間感覺非非常好;3、香蜜湖湖片區(qū)的展展示性由于于區(qū)位的問問題,一直直與買家割割裂,不容容易了解。而而華龍花園園就在香梅梅路旁,紅紅荔路的通通車更加速速了人們對其的了了解。24五、華龍花花園兵力優(yōu)優(yōu)勢華龍花園兵兵力優(yōu)勢核心賣點(diǎn)自自然*香蜜湖湖湖景/湖湖邊賞湖區(qū)區(qū)/郊野公公園*覆蓋率率最小,綠綠化率最大大*至少60米空間間*退紅線線35米,,距路70米*蝶型一一梯兩戶,,自然通風(fēng)風(fēng)。*觀光電電梯輔助賣點(diǎn)配配套*山頂會會所*商業(yè)街街/沃爾瑪瑪*小學(xué)學(xué)、幼兒兒園*智能能化攻擊支持持現(xiàn)現(xiàn)場場*香梅梅路街面面*紅荔荔路動線線*香蜜蜜湖展示示25第二部分分:市場場攻擊布布局市場攻擊擊布局1、、整合項(xiàng)項(xiàng)目的市市場攻擊擊2、年度度市場攻攻擊3、開盤盤階段市市場攻擊擊26一、整合合項(xiàng)目的的市場攻攻擊階段準(zhǔn)準(zhǔn)備階階段第第一攻擊擊階段第第二攻攻擊階段段第第三攻攻擊階段段 第四四攻擊階階段2000.11-2001.42001.5-2001.92001.10-2002.92002.10-2003.92003.10-2003.底底核心攻擊擊點(diǎn)*香梅路路形象*現(xiàn)場展示示*1期期示范小小區(qū)*1期期生活氛氛圍*成熟熟社區(qū)人人文營銷中心心湖湖景景會會所+環(huán)境((庭院/湖景))建建筑學(xué)學(xué)校+樣板間間庭庭院湖湖景景支持點(diǎn)*現(xiàn)場場準(zhǔn)備*開開盤*住住交會*湖湖景嘉年年華*生活活方式*創(chuàng)意地地產(chǎn)概念念*春交交會*商商場展示示*兒童童入學(xué)*休休閑方式式*紅荔路路通車*控控制動動線*新新年音樂樂會*會所所免費(fèi)VIP*街面面氛圍*國國慶煙煙火晚會會*湖邊邊賞湖區(qū)區(qū)27二、年度度市場攻攻擊策略略時(shí)間5月6月--7月8月-9月10月11月月-12月核心攻擊擊點(diǎn)*開開盤*正式式發(fā)售嘉嘉年華*湖景嘉嘉年華*秋交交會*SAMS聯(lián)聯(lián)合模型型展示*春交會會*熱熱銷新聞聞*國慶煙煙花節(jié)*新新年音音樂會/電視聯(lián)聯(lián)手*展示中中心*蓮蓮花山風(fēng)風(fēng)箏節(jié)*控制動動線*香梅路路展示*新聞持持續(xù)報(bào)道道28三、開盤盤及后續(xù)續(xù)戰(zhàn)術(shù)布布局戰(zhàn)術(shù)1戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)2戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)3戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)4戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)5現(xiàn)場攻擊擊 動線線控制春春交交會新新聞聞攻擊媒媒介介造勢戰(zhàn)術(shù)6戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)7戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)8戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)9媒介推廣廣點(diǎn)點(diǎn)擊目標(biāo)標(biāo)群嘉嘉年年華外外賣場場展示華龍花園園:地產(chǎn)產(chǎn)持續(xù)性性領(lǐng)導(dǎo)品品牌29戰(zhàn)術(shù)1、、現(xiàn)場場攻擊1、湖景景展示中中心:庭庭院展示示中心、、水景環(huán)環(huán)境、兒兒童游戲戲園向湖景樣樣板間2、大型型展示牌牌73、香香梅路圍圍墻4、紅荔荔路圍板板415、氣球球氛圍586、紅紅荔路/香梅路路掛旗2367、湖邊邊休憩廊廊+觀光光電梯觀觀景臺68、展示示區(qū)域的的背景音音樂效果果攻擊原則則:1、、由于紅紅荔路是是交通動動線,可可以第一一時(shí)間展展示形象象,且湖湖景在紅紅荔路距距路最近近,可可以第第一時(shí)間間展示最最大賣點(diǎn)點(diǎn),所以以建議前前期展示示中心在在紅荔路路口;2、湖景景是最大大的賣點(diǎn)點(diǎn),圍繞繞湖景環(huán)環(huán)境的景景觀展示示是展示示中心的的核心,,建議強(qiáng)強(qiáng)化香蜜湖湖景景的景觀觀優(yōu)勢;;3、觀光光電梯是是樓盤全全新的賣賣點(diǎn),現(xiàn)現(xiàn)場如果果能夠突突出觀光光電梯的的優(yōu)勢,,讓買家家直觀地感受,,形成非非常強(qiáng)烈烈的視覺覺刺激;;4、環(huán)境境是非常常重要的的,帶生生態(tài)動感感的環(huán)境境更能鮮鮮明地感感染買家家,建議議現(xiàn)場能能夠增加鳥、魚魚等動物物。30現(xiàn)場攻擊擊前準(zhǔn)備備:第一部分分:VI核心第第二部部分:現(xiàn)現(xiàn)場包裝裝 第三三部分::賣場包包裝第第四部分分:樣板板間形象象包裝1、樓盤標(biāo)標(biāo)志1、、圍板板1、形形象墻墻設(shè)計(jì)計(jì)1、、樓梯梯氛圍圍布置置2、標(biāo)準(zhǔn)色色及標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字字2、、工地地路牌牌2、實(shí)實(shí)體展展板2、、樓梯梯間歡歡迎牌牌3、標(biāo)準(zhǔn)組組合3、、展示示中心心導(dǎo)示示牌3、售售樓書書3、戶戶型標(biāo)標(biāo)牌4、展展示中中心標(biāo)標(biāo)牌4、折折頁4、、展示示空間間功能能標(biāo)牌牌5、停停車場場導(dǎo)示示牌5、價(jià)價(jià)格單單頁落落格5、免免費(fèi)贈贈送標(biāo)標(biāo)牌6、展展示中中心歡歡迎標(biāo)標(biāo)牌6、付付款方方式清清單落落格7、香香梅路路掛旗7、手手袋設(shè)設(shè)計(jì)8、觀觀景臺臺導(dǎo)示示牌8、銷銷售人人員工工作牌牌9、兒兒童游游戲園園標(biāo)牌牌9、銷銷售人人員名名片10、、示范范環(huán)境境標(biāo)牌牌10、、資料料信封封11、、樣板板間導(dǎo)導(dǎo)示牌牌11、、簽約約臺等等標(biāo)牌牌12、、看樓專專車12、辦公功功能標(biāo)標(biāo)牌13、、樓體招招示布布14、、樓層層進(jìn)度度牌31戰(zhàn)術(shù)2、動動線控控制1、深深南路路控制制線((如富富安娜娜位置置/高高交會會館))::大型路路牌2、紅紅荔路路動線線(新新洲路路口)):大大型路路牌香梅路路23、香香梅路路(深深南路路--北環(huán)環(huán)--香蜜蜜湖北北)::掛旗旗深南路路1紅荔路路3動線控控制原原則:1、由由于華華龍花花園要要打到到市級級的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌,,所以以必須須控制制深圳圳的關(guān)關(guān)注力力。深南路路是深深圳的的主要要交通通動線線,控控制深深南路路,等等于控控制深深圳。。2、紅紅荔路路是華華龍花花園的的賣點(diǎn)點(diǎn)路,,由于于可以以有效效地引引導(dǎo)看看其他他樓盤盤的客客戶群,控控制紅紅荔荔路,,等于于其他他樓盤盤在為為我們們疏導(dǎo)導(dǎo)客戶戶。3、香香梅路路的交交通量量同樣樣很大大,而而且可可以有有效控控制香香蜜湖湖地區(qū)區(qū)及SAMS會會員店的客客戶量量,截截留客客戶。。32戰(zhàn)術(shù)3、春春交會會攻擊原原則:1、、春交交會是是深圳圳地產(chǎn)產(chǎn)的專專業(yè)最最大點(diǎn)點(diǎn),集集中了了階段段性地地產(chǎn)熱熱點(diǎn),,賣家家、業(yè)業(yè)內(nèi)、、媒介均在在此期期間匯匯聚,,非常常容易易產(chǎn)生生轟動動性品品牌效效應(yīng)。。近年年的優(yōu)優(yōu)秀樓樓盤基基本產(chǎn)產(chǎn)生于春春交會會,因因而春春交會會一定定是我我們啟啟動市市場的的關(guān)鍵鍵;2、春春交會會最受受關(guān)注注的是是第一一展位位,每每年的的第一一展位位均可可取得得市場場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌地位位,如99年秋秋交會會的黃黃埔雅雅苑、、2000年春春交會會的星星海名名城,,因因次華華龍花花園一一定要要第一展展位;;3、概概念性性是每每次春春交會會關(guān)注注的熱熱點(diǎn),,新的的概念念對人人們的的刺激激性非非常強(qiáng)強(qiáng),新新概念念或誕生于于春交交會的的主題題(如如2000年秋秋交會會深圳圳十大大模式式),,或展展位中中展示示的新新的概念念,華華龍花花園同同樣需需要非非常優(yōu)優(yōu)秀的的概念念;4、新新樓盤盤的推推出,,買家家特別別關(guān)注注位置置及項(xiàng)項(xiàng)目狀狀況,,區(qū)域域模型型及規(guī)規(guī)劃模模型是是非常常重要的展展示,,而且且需要要在形形式上上加以以強(qiáng)烈烈的創(chuàng)創(chuàng)意概概念,,以吸吸引及及感染染買家家,如如觀光電梯梯,可可否采采用動動感形形式;;香蜜蜜湖是是否能能有水水及其其他水水上動動物;;5、如如果果能夠夠動員員香蜜蜜湖樓樓盤集集體行行動((不同同以往往的純純媒介介炒做做,因因?yàn)橛杏猩鐣P(guān)注注的新聞啟啟動點(diǎn))),概念念統(tǒng)一,,更是非非常好的的熱點(diǎn)題題材。33附:香蜜蜜湖10大樓盤盤聯(lián)手推推廣展位位概念4形形象墻墻:香蜜蜜湖10大樓盤盤聯(lián)手推推廣5362香香蜜湖湖整體區(qū)區(qū)位圖718大門入口口注:1、、2、3、4、、5、6、7、、8為香香蜜湖帶帶地產(chǎn)商商展位布布置34戰(zhàn)術(shù)4、、新聞攻攻擊攻擊原則則:1、、作為春春交會之之后的延延續(xù)攻擊擊點(diǎn),持持續(xù)春交交會形成成的華龍龍花園關(guān)關(guān)注熱點(diǎn)點(diǎn),繼續(xù)提升華華龍花園園的品牌牌影響力力;2、在春春交會之之后,都都會形成成系列的的新聞媒媒介話題題,如調(diào)調(diào)研公司司的調(diào)研研報(bào)道、、媒介方面面的熱點(diǎn)點(diǎn)宣傳、、項(xiàng)目所所擁有的的榮譽(yù)、、本次春春交會的的概念等等等,都都將在后續(xù)的的媒介中中展露。。華龍花花園如果果能借鑒鑒好優(yōu)勢勢,就具具備持續(xù)續(xù)性新聞聞攻擊的熱點(diǎn)點(diǎn)。3、新聞聞攻擊的的方式為為與新聞聞媒介先先進(jìn)行探探討,基基本確定定好炒做做概念后后,再與與調(diào)研公司溝溝通相關(guān)關(guān)的調(diào)研研題材,,并在后后續(xù)的宣宣傳中,,利用調(diào)調(diào)研公司司或媒介介單位進(jìn)行概念念沖擊;;調(diào)研公公司一般般為尺尺度;媒媒介方面面一般為為深圳特特區(qū)報(bào)及及深圳商報(bào)。4、如如果春交交會香蜜蜜湖片區(qū)區(qū)可以聯(lián)聯(lián)手,市市場的影影響力非非常強(qiáng),,媒介方方面的炒炒做點(diǎn)同樣非常常強(qiáng),后后續(xù)的延延展題材材非常大大;35戰(zhàn)術(shù)5、、媒介造造勢媒介造勢勢原則:1、、是一種種與媒介介推廣相相平行的的兩條推推廣線,,媒介推推廣是硬硬性的推推廣方式式;媒介造勢勢是軟性性攻擊方方式,目目標(biāo)是以以求長期期形成華華龍花園園的品牌牌關(guān)注力力;2、由于于深圳地地區(qū)的媒媒介不成成熟,媒媒介壟斷斷性非常常之強(qiáng),,深圳特特區(qū)報(bào)、、深圳商報(bào)作為為唯一的的主流媒媒介控制制市場,,如果華華龍花園園控制好好深圳兩兩大媒介介,等于控制制了深圳圳地產(chǎn)市市場,建建議牢牢牢控制兩兩個(gè)媒介介;3、由于于深圳兩兩大媒介介對地產(chǎn)產(chǎn)的競爭爭,各家家每年都都在創(chuàng)造造不同的的地產(chǎn)專專業(yè)熱點(diǎn),如深深圳商報(bào)報(bào)濱海大大道的炒炒做、地地產(chǎn)高峰峰論壇((年底/王石級級專家)),深圳特區(qū)區(qū)報(bào)十大大明星樓樓盤評選選;如果果能夠與與這樣的的媒介熱熱點(diǎn)相結(jié)結(jié)合,將將具有事半半功倍的的良好效效果。如如深圳特特區(qū)報(bào)十十大明星星樓盤評評選(4萬元,,陽光四季的的形象));36戰(zhàn)術(shù)6、、媒介推推廣深圳的媒媒介分類類:主流媒介介輔輔助媒介介報(bào)紙1、、深圳特特區(qū)報(bào)1、、南方都都市報(bào)2、深圳圳商報(bào)2、、投資導(dǎo)導(dǎo)報(bào)3、證券券時(shí)報(bào)雜志1、、深圳周周刊1、經(jīng)經(jīng)理人雜雜志2、新周周刊3、高爾爾夫影視1、、有線臺臺7:00-8:301、有線線臺置業(yè)業(yè)安居欄欄目媒介推廣廣的原則則:1、、第一階階段目標(biāo)標(biāo)是提升升知名度度,媒介介建議集集中,注注重強(qiáng)度度,選擇擇主流媒媒介中最有影影響力和和傳播速速度的深深圳特區(qū)區(qū)報(bào)、有有線臺;;2、第二二階段目目標(biāo)主要要在于廣廣度,媒媒介建議議在穩(wěn)定定主流媒媒介均衡衡性發(fā)布布的同時(shí),適度度采用輔輔助媒介介;37戰(zhàn)術(shù)7、、點(diǎn)擊目目標(biāo)群點(diǎn)擊原則則:1、、啟動更更多、更更為有效效的新目目標(biāo)群,,以擴(kuò)大大銷售的的范圍和和深度;;2、對于于目標(biāo)群群的判斷斷及鎖定定,是市市場攻擊擊的基準(zhǔn)準(zhǔn)點(diǎn)。鎖定的方方式有兩兩種:((1)經(jīng)經(jīng)過一段段時(shí)間銷銷售后的的業(yè)主資資料分析析;(2)社社會的收收入階層層及活動動區(qū)域;;3、啟動動點(diǎn)擊目目標(biāo)群的的時(shí)機(jī)是是在第一一階段攻攻擊完成成后,原原有的客客戶群已已經(jīng)消化化基本完畢,第第二階段段需要新新的目標(biāo)標(biāo)群來支支持銷售售;4、目標(biāo)標(biāo)群預(yù)期期(第一一領(lǐng)導(dǎo)品品牌高質(zhì)質(zhì)素樓盤盤):老老板級、、IT行行業(yè)、證證券類、、高爾夫族族、游艇艇會等5、點(diǎn)擊擊方式1:DM郵件件(深圳圳8萬老老板數(shù)據(jù)據(jù)庫);;中國銀行行Master卡回單;;廣東專遞遞(確定定區(qū)域))點(diǎn)擊方式式2:華華為企業(yè)業(yè)展示會會高爾夫球球場展示示架38戰(zhàn)術(shù)8、、嘉年華華嘉年華原原則:1、、深圳地地產(chǎn)銷售售概念::老客戶戶帶新客客戶占銷銷售比率率的30-40%,特特別是規(guī)規(guī)模性比較大大的樓盤盤,比例例更高;;2、老客客戶是非非常有效效的銷售售人員,,其銷售售的結(jié)果果已經(jīng)成成為地產(chǎn)產(chǎn)銷售的的主導(dǎo)方方式;所以以對于華華龍花園園而言,,控制老老客戶,,感染老老客戶是是促進(jìn)新新客戶產(chǎn)產(chǎn)生的極佳方方式;3、嘉年年華活動動是維系系華龍花花園與老老客戶的的紐帶,,通過不不同階段段的嘉年年華活動動,讓老客戶戶不斷關(guān)關(guān)注華龍龍花園,,不斷到到現(xiàn)場來來看新的的變化,,不斷帶帶領(lǐng)自己己的親戚、朋朋友到現(xiàn)現(xiàn)場來看看;4、嘉年年華活動動人氣比比較足的的場面,,還可以以制造非非常良好好的銷售售氛圍;;5、嘉年年華活動動邀請的的目標(biāo)對對象:A、簽簽約客戶戶B、登記記客戶C、簽約約及登記記客戶的的家人和和朋友6、嘉年年華活動動的方式式:A、、大結(jié)點(diǎn)點(diǎn)的嘉年年華活動動,如開開盤、封封頂、入入伙、學(xué)學(xué)校招生、、會所開開放等B、周末末嘉年華華,如風(fēng)風(fēng)箏比賽賽、小丑丑表演、、放白鴿鴿C、與有有線臺《《快樂大大本營》》聯(lián)手的的娛樂節(jié)節(jié)目39戰(zhàn)術(shù)9、、外賣場場展示外賣場展展示原則則:1、讓更更多的人人直接接接觸,深深入了解解樓盤,,是外賣賣場展示示的目標(biāo)標(biāo);2、外賣賣場的主主要場所所有3類類,(1)是商商場,人人流量最最大的地地方;(2)是是廣場((大劇院院),通通過目標(biāo)標(biāo)群最大大的地方方;(3)政府府性熱點(diǎn),如紅紅荔路通通車慶典典、中心心區(qū)項(xiàng)目目使用;;3、商場場:A、、是人流流量最大大的場所所,控制制商場,,銷售信信息可以以直接擊擊穿目標(biāo)群群;B、商場場周六、、周日、、節(jié)假日日、年底底購物高高潮期;;C、商場場選擇::SAMS(控控制香蜜蜜湖帶))萬佳3分分店(政政府蓮花花2村/中心區(qū)區(qū))順順電(證證券/華華強(qiáng)北))D、內(nèi)容容:模型型展示+招示布布+促銷銷品4、廣場場:A、、有影響響力結(jié)點(diǎn)點(diǎn),如開開盤活動動;B、地點(diǎn)點(diǎn):大劇劇院C、內(nèi)容容:大招招示布+模型+節(jié)目5、政府府熱點(diǎn)::A、紅紅荔路通通車,會會場布置置;B、中心心區(qū)功能能投入使使用,會會場布置置;40整合策略略細(xì)節(jié)剖剖析一、戰(zhàn)局局如何??指導(dǎo)思想想:尋求求突破點(diǎn)點(diǎn)戰(zhàn)局判斷斷(市場場狀況))1、整個(gè)個(gè)市場狀狀況&先先進(jìn)地區(qū)區(qū)概念2、競爭爭區(qū)位分分析&定定位問題題3、直接接競爭對對手判斷斷&敵人人弱點(diǎn)4、未來來競爭勢勢態(tài)預(yù)測測圖表:1、競爭爭區(qū)位圖圖2、競爭爭對手特特點(diǎn)比較較411、整個(gè)個(gè)市場狀狀況例1:深深圳93年平面面--97年外外立面--98年社區(qū)區(qū)--99年大大地產(chǎn)例2:寶寶安98年領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌出現(xiàn)--99年5大大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌--2000年年地產(chǎn)專業(yè)業(yè)例3:杭杭州品品質(zhì)質(zhì)好,缺缺乏商業(yè)業(yè)性及專專業(yè)性?關(guān)注點(diǎn)點(diǎn):1、、市場的的變化、、市場格格局的變變化◆星海名城城2、與先先進(jìn)市場場的差別別◆山水人家家?目標(biāo)::尋找市市場突破破點(diǎn)◆四季花城城/山水水人家422、競爭爭區(qū)位分分析例1、蔚蔚藍(lán)海岸岸1、、深圳競競爭區(qū)位位1、名名字2、南山山、蛇口口競爭區(qū)區(qū)位2、海海3、直接接競爭對對手例2、富富通苑1、、形象突突破?關(guān)注點(diǎn)點(diǎn):能夠夠跳出來來的優(yōu)勢勢&突突破的的空間433、直接接競爭對對手判斷斷例1、陽陽光四季季1、形形象概念念例2、盈盈彩美地地1、展展示性概概念例3、蔚蔚藍(lán)海岸岸1、最最大的展展示中心心?關(guān)注點(diǎn)點(diǎn):如何何封殺競競爭對手手?尋找找市場突突破的優(yōu)優(yōu)勢444、未來來競爭勢勢態(tài)預(yù)測測例1、深深圳98年梅林林--99年中中心區(qū)--2000年年龍華--2001香香蜜湖2002--深深南路((地鐵))例2、廣廣廈經(jīng)典典輕輕軌概念念?關(guān)注點(diǎn)點(diǎn):未來來可能出出現(xiàn)哪些些變化??如何利利用優(yōu)勢勢做突破破點(diǎn)?45二、敵人人是誰???敵人人=目標(biāo)標(biāo)對象群群敵人1、、置業(yè)者者類型::1次購購房;2次購房房;3次次購房敵人2、、置業(yè)者者區(qū)位::華強(qiáng)北北◆蔚藍(lán)海海岸深南路◆星海名名城敵人3、、置業(yè)者者活動::早茶◆富通苑苑?目的::確定敵敵人是誰誰?敵人人在哪里里?以便便在攻擊擊戰(zhàn)術(shù)中中進(jìn)行圍圍殺。46三、我方方兵力如如何?關(guān)注點(diǎn)::1、項(xiàng)項(xiàng)目本身身的競爭爭賣點(diǎn)??2、營造造項(xiàng)目的的競爭買買點(diǎn)典型案例例:1、、盈彩美美地:外外界無賣賣點(diǎn),須須攻擊內(nèi)內(nèi)部;展示中心心:蔚藍(lán)藍(lán)海岸示范環(huán)境境:蔚藍(lán)藍(lán)海岸樣板間::創(chuàng)世紀(jì)紀(jì)濱海題材:地地產(chǎn)的新新亮點(diǎn)47華龍花花園園DragonGarden整合市場場攻擊策策略2StrategyAd.Planning2博思堂Birthidea廣廣告經(jīng)典案例例:48一、地產(chǎn)產(chǎn)變革走進(jìn)四季季花城,,你象走走在歐洲洲的住宅宅區(qū);走進(jìn)東?;ɑ▓@二期,,你同樣象象走在澳洲洲的住宅區(qū)區(qū);從來沒有象象今天這樣樣,有強(qiáng)烈烈的感覺,,深圳地產(chǎn)產(chǎn)正在發(fā)生生前所未有有的變革;;從88年深深圳地產(chǎn)開開始起步,,到2000年深圳圳地產(chǎn)成熟熟;12年的地地產(chǎn)發(fā)展里里程;歷經(jīng)戶型((88-96)、外外立面(97-98)、社區(qū)區(qū)(98-99)、、大地產(chǎn)((99-2000))今天,不僅地產(chǎn)商商在努力,,消費(fèi)者也也在挑剔,,深圳地產(chǎn)真真的要象國國外的感覺覺。時(shí)逢,龍華花園正正在面臨2000年年,深圳地產(chǎn)變變革的時(shí)代代。49二、我們必必須找到變變革的方向向地產(chǎn)變革的的方向:創(chuàng)創(chuàng)意地產(chǎn)概概念:在一一個(gè)或多個(gè)個(gè)地產(chǎn)專業(yè)業(yè)建立突破破性的地地產(chǎn)差差異性,如如四季花城城的歐洲小小鎮(zhèn)。地產(chǎn)發(fā)展的的趨勢:在在地產(chǎn)解決決了基本的的溫飽問題題(硬件::平面、立立面、配配套套、環(huán)境))后,地產(chǎn)產(chǎn)開始向個(gè)個(gè)性化的方方向發(fā)展,,““創(chuàng)意地地產(chǎn)”代表表了市場的的主流方向向,成為地地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)入領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的的必須條件件。特別是是在目前地地產(chǎn)成熟化化、差差異性性越來越小小的局面下下。如萬科科四季花城城歐洲小鎮(zhèn)鎮(zhèn)的的概念;益益田花園““藝術(shù)地產(chǎn)產(chǎn)”的概念念;市場競爭的的壓力:去去同求異,,成為地產(chǎn)產(chǎn)競爭的核核心點(diǎn),因因地制宜,,以項(xiàng)目目賣賣點(diǎn)為核心心的“創(chuàng)意意地產(chǎn)”,,新概念延延展成為目目前市市場主導(dǎo)導(dǎo),突出賣賣點(diǎn),才能能在眾多競競爭對手中中跳出來;;消費(fèi)者關(guān)注注的要求::消費(fèi)者的的選擇是每每周262個(gè)地產(chǎn)廣廣告,消費(fèi)費(fèi)者對地產(chǎn)產(chǎn)是是唯一性的的鮮明選擇擇;“創(chuàng)意意地產(chǎn)”的的新概念是是建立唯唯一性性的指標(biāo);;50三、創(chuàng)意地地產(chǎn)的延伸伸創(chuàng)意地產(chǎn)是是深圳地產(chǎn)產(chǎn)第三代模模式,第一一代88年年-96年年,初步形形成地產(chǎn)的的概念--規(guī)范地產(chǎn)產(chǎn)時(shí)代;第第二代96年--99年,深深圳地產(chǎn)成成熟化--鼎盛地產(chǎn)產(chǎn)時(shí)代;第第三代99年開始,,創(chuàng)意地產(chǎn)產(chǎn)時(shí)代;創(chuàng)意地產(chǎn)核核心:是通通過創(chuàng)意的的方式,將將樓盤的核核心賣點(diǎn)在在不同的空空間與時(shí)間間進(jìn)行結(jié)合合,形成鮮鮮明的視覺覺感覺。如如益田花園園的環(huán)境是是用凡高的的作品為核核心設(shè)計(jì)概概念,“凡凡高.向日日葵”成為為廣場地面面的效果;;“凡高.春天”成成為架空層層環(huán)境的設(shè)設(shè)計(jì)概念;;如新鴻基基的人魚同同游。創(chuàng)意地產(chǎn)方方式:非硬硬件的必然然投入,而而是相對軟軟件的創(chuàng)意意表現(xiàn);將將藝術(shù)、音音樂、自然然等元素非非常自然地地匯聚,形形成更為生生態(tài)的居住住空間;創(chuàng)意地產(chǎn)狀狀況:目前前在深圳開開始展現(xiàn)魅魅力,也必必將創(chuàng)造新新地產(chǎn)生活活模式;51四、文脈的的創(chuàng)意地產(chǎn)產(chǎn)概念從99年開開始,文脈脈成為地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目首要要的個(gè)性要要求,地產(chǎn)產(chǎn)真正擁有有了屬于自自己的個(gè)性性,文脈同同時(shí)誕生::代表項(xiàng)目核核心文脈脈萬科四季花花城歐歐洲洲小鎮(zhèn)蔚藍(lán)海岸法法國地地中海CoteDazar東海花園巴巴里島楓丹白露法法蘭西風(fēng)風(fēng)情中海怡翠一一心三片片自然派華龍花園同同樣需要具具有自己的的文脈,以以給市場鮮鮮明的形象象。52五、主題的的創(chuàng)意地產(chǎn)產(chǎn)概念由于大地產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模性項(xiàng)項(xiàng)目的介入入,主題不不是一個(gè)樓樓盤從頭到到尾一塵不不變的概念念,其成為為樓盤不斷斷攻擊市場場的主帥,,有主題變變化的項(xiàng)目目,市場的的關(guān)注力非非常強(qiáng);萬科四季花花城主主題:有有一個(gè)美麗麗的地方時(shí)間階段主主題延展展第一期:99.7--2000.發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)美、創(chuàng)造造美、珍惜惜美第二期:2000.5-2000.10美美一刻刻,美一生生第三期:2000.10美美一方土地地,美一方方人華龍花園同同樣需要總總的主題及及各階段對對市場不同同攻擊的主主題延展。。53六、外立面面創(chuàng)意地產(chǎn)產(chǎn)概念97年益田田花園歐陸陸外立面出出現(xiàn),標(biāo)志志深圳地產(chǎn)產(chǎn)新階段的的開始;隨隨后的青青青山莊西班班牙式、雅雅庭苑法蘭蘭西式、碧碧華庭居澳澳洲式………基本世界界上的風(fēng)格格百花齊放放;今天,外風(fēng)風(fēng)格已經(jīng)不不是美麗的的外衣,而而是氣質(zhì)的的體現(xiàn),特特別是色彩彩。項(xiàng)目外外立面變變化三九時(shí)代華華庭墨墨綠色金地翠園藍(lán)藍(lán)綠色色陽光四季彩彩色翡翠名園綠綠色中央花園白白色華龍花園同同樣需要優(yōu)優(yōu)秀的外立立面鮮明氣氣質(zhì)。54七、平面的的創(chuàng)意地產(chǎn)產(chǎn)概念從東?;▓@園角窗開始始,深圳地地產(chǎn)的戶型型平面又進(jìn)進(jìn)入新的一一輪進(jìn)化,,更通透的的客廳弧性性落地窗、、觀景陽臺臺、陽光餐餐廳、景觀觀浴室,都都是新概念念的不斷演演化;平面的新概概念密切與與景觀、生生活方式相相結(jié)合,空空間更為優(yōu)優(yōu)越;項(xiàng)目變變化天安高爾夫夫花園弧弧型型客廳((香港帝帝濤灣/弧弧性觀景客客廳更具經(jīng)經(jīng)典)萬科彩園陽陽光早早餐室觀瀾豪苑高高爾爾夫景觀客客廳萬科四季花花城鉆鉆石主主臥室(3面采光))南海傳說((海南)景景觀溫泉浴浴室對華龍花園園,如此優(yōu)優(yōu)美的景觀觀,更是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌戶戶型平面突突破的重點(diǎn)點(diǎn);55九、配套的的創(chuàng)意地產(chǎn)產(chǎn)概念常規(guī)的配套套已經(jīng)成為為例牌,不不奢華、卻卻非常有idea的的配套創(chuàng)意意方式最為為感染買家家;項(xiàng)目創(chuàng)創(chuàng)意概念念蔚藍(lán)海岸沙沙灘游游泳池萬科金色家家園攀攀巖泛會所所萬科四季花花城運(yùn)運(yùn)動街東莞盈彩美美地水水世界界重慶龍湖花花園兒兒童冒冒險(xiǎn)島(貝貝爾高林))杭州州山山水水人人家家水水上上動動物物園園華龍龍花花園園非非常常具具有有配配套套的的優(yōu)優(yōu)勢勢,,湖湖、、山山地地、、低低覆覆蓋蓋率率,,配配套套的的新新穎穎性性,,必必然然成成為為參參觀觀與與關(guān)關(guān)注注的的熱熱點(diǎn)點(diǎn),,具具有有良良好好的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌潛潛質(zhì)質(zhì);;56十、、外外街街面面創(chuàng)創(chuàng)意意地地產(chǎn)產(chǎn)概概念念良好好的的效效果果,,特特別別是是與與外外部部界界面面的的展展示示面面,,均均成成為為地地產(chǎn)產(chǎn)爭爭奪奪““眼眼率率””的的核核心心攻攻擊擊帶帶;;項(xiàng)目目創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念萬科科四四季季花花城城商商業(yè)業(yè)街街((模模仿仿芝芝加加哥哥的的休休閑閑街街))華僑僑城城雕雕塑塑廣廣場場/城城市市景景觀觀線線東莞莞盈盈彩彩美美地地東東莞莞最最大大的的兒兒童童游游戲戲園園((青青衣衣城城的的概概念念))成都都置置信信臨臨街街休休閑閑花花園園華龍龍花花園園具具有有良良好好的的臨臨街街面面,,延延展展的的空空間間非非常常大大,,非非常常易易于于制制造造視視覺覺的的轟轟動動效效果果。。57十一一、、現(xiàn)現(xiàn)場場的的創(chuàng)創(chuàng)意意地地產(chǎn)產(chǎn)概概念念現(xiàn)場場,,目目前前演演變變成成的的概概念念是是模模型型的的局局部部放放大大。。模模型型的的目目的的是是讓讓人人看看到到未未來來、、看看到到希希望望;;現(xiàn)現(xiàn)場場成成為為更更為為直直觀觀的的未未來來生生活活展展示示,,對對買買家家的的攻攻擊擊力力度度更更加加強(qiáng)強(qiáng)烈烈。。典典型型的的是是蔚蔚藍(lán)藍(lán)海海岸岸的的三三板板斧斧營營銷銷中中心心、、樣樣板板間間、、環(huán)環(huán)境境;;萬萬科科四四季季花花城城的的商商業(yè)業(yè)街街。。項(xiàng)目目創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念萬科科四四季季花花城城休休閑閑商商業(yè)業(yè)街街萬科科金金色色家家園園泛泛會會所所觀瀾瀾高高爾爾夫夫高高爾爾夫夫球球場場((一一部部分分))東莞莞盈盈彩彩美美地地鳥鳥、、魚魚重慶慶龍龍湖湖花花園園庭庭院院展展示示中中心心華龍龍花花園園的的現(xiàn)現(xiàn)場場由由于于具具備備良良好好的的景景觀觀及及臨臨街街視視覺覺條條件件,,完完全全可可以以實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)場場的的創(chuàng)創(chuàng)意意感感染染力力,,特特別別是是沿沿湖湖的的景景觀觀是是非非常常好好的的現(xiàn)現(xiàn)場場延延展展題題材材。。58十二二、、推推廣廣的的創(chuàng)創(chuàng)意意地地產(chǎn)產(chǎn)概概念念推廣廣已已經(jīng)經(jīng)不不僅僅僅僅局局限限在在平平面面((平平面面都都有有非非常常好好的的水水準(zhǔn)準(zhǔn))),,推推廣廣已已經(jīng)經(jīng)成成為為以以策策略略為為核核心心的的整整合合概概念念,,如如對對市市場場的的控控制制、、通通路路的的控控制制、、大大勢勢的的借借鑒鑒等等等等;;項(xiàng)目目創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念萬科科四四季季花花城城營營銷銷媒媒介介((小小媒媒介介的的聯(lián)聯(lián)合合::潤潤訊訊臺臺、、大大劇劇院院招招示示布布))萬科科四四季季花花城城藝藝術(shù)術(shù)節(jié)節(jié)+商商業(yè)業(yè)街街蔚藍(lán)藍(lán)海海岸岸住住交交會會((深深圳圳十十大大模模式式))蔚藍(lán)藍(lán)海海岸岸海海洋洋世世界界海海獅獅表表演演華龍龍花花園園在在推推廣廣的的方方式式及及推推廣廣的的延延續(xù)續(xù)手手段段上上,,每每個(gè)個(gè)階階段段必必然然需需要要新新的的手手段段及及方方式式不不斷斷攻攻擊擊市市場場,,以以維維持持領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌的的市市場場高高關(guān)關(guān)注注率率。。59四、、如如何何調(diào)調(diào)動動兵兵力力攻攻擊擊攻擊擊要要點(diǎn)點(diǎn)::1、、整整合合項(xiàng)項(xiàng)目目攻攻擊擊點(diǎn)點(diǎn)2、、年年度度攻攻擊擊策策略略3、、開開盤盤階階段段攻攻擊擊策策略略關(guān)注注點(diǎn)點(diǎn)::1、、由由戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)組組成成攻攻擊擊方方式式2、、每每個(gè)個(gè)階階段段均均有有核核心心亮亮點(diǎn)點(diǎn)60五、、戰(zhàn)戰(zhàn)前前如如何何部部署署??核心心要要點(diǎn)點(diǎn)::1、、細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)的的展展現(xiàn)現(xiàn)2、、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)主主體體““5點(diǎn)點(diǎn)1線線整整合合策策略略””關(guān)注注點(diǎn)點(diǎn)::1、、先先集集中中火火力力提提升升品品牌牌知知名名度度2、、進(jìn)進(jìn)而而分分散散火火力力進(jìn)進(jìn)行行廣廣覆覆蓋蓋面面攻攻擊擊3、、進(jìn)進(jìn)入入點(diǎn)點(diǎn)殺殺目目標(biāo)標(biāo)群群61關(guān)注注點(diǎn)點(diǎn)::1、、地地產(chǎn)產(chǎn)定定律律2、、項(xiàng)項(xiàng)目目階階段段核心心點(diǎn)點(diǎn)::1、、吸吸引引客客戶戶群群到到現(xiàn)現(xiàn)場場解決決方方案案::1、、嘉嘉年年華華活活動動經(jīng)典典案案例例::1、、萬萬科科四四季季花花城城3期期之二二階段段策策略略62萬科科四四季季花花城城三期期推推廣廣策策略略WonderlandStrategyAd.Planning【美美麗麗秀秀Show狂歡歡節(jié)節(jié)】】博思思堂堂Birthidea廣廣告告.2000.8.9經(jīng)典典案案例例::63一、、我我們們的的任任務(wù)務(wù)??■四四季季花花城城品品牌牌形形象象已已經(jīng)經(jīng)經(jīng)經(jīng)歷歷了了概概念念((萬萬科科在在建建一一座座城城))、、實(shí)實(shí)景景((美美一一刻刻.美美一一生生,,萬萬科科建建了了一一座座城城)),,目目前前已已經(jīng)經(jīng)進(jìn)進(jìn)入入生生活活((萬萬科科建建好好一一座座城城))。。■由由于于四四季季花花城城生生活活的的主主體體--居居家家,,代代表表深深圳圳的的主主流流層層面面,,其其所所反反映映的的生生活活內(nèi)內(nèi)容容,,是是高高素素質(zhì)質(zhì)集集合合體體對對生生活活的的創(chuàng)創(chuàng)造造,,這這樣樣的的居居家家生生活活是是無無法法抗抗拒拒的的。。■因因次次,,只只要要到到四四季季花花城城現(xiàn)現(xiàn)場場,,就就可可以以被被四四季季花花城城美美麗麗的的現(xiàn)現(xiàn)場場、、富富有有人人情情味味的的現(xiàn)現(xiàn)場場生生活活氛氛圍圍所所感感染染,,就就會會產(chǎn)產(chǎn)生生購購買買的的沖沖動動。?!隽砹?,,對于于主要要競爭爭對手手而言言,中海怡怡翠同四季季花城城聯(lián)盟盟優(yōu)勢勢反而而大于于競爭爭優(yōu)勢勢(區(qū)區(qū)位造造勢D-win,大大家賣賣的都都好)),相相對于于風(fēng)和日日麗,已經(jīng)經(jīng)太晚晚了,,四季季花城城的鼎鼎盛時(shí)時(shí)代正正在全全面展展現(xiàn)。。結(jié)論:我們的的任務(wù)務(wù)就是是讓潛潛在目目標(biāo)客客戶到到現(xiàn)場場。64二、潛潛在目目標(biāo)客客戶是是誰??四季花花城潛潛在目目標(biāo)客客戶老客戶戶帶新新客戶戶新新客客戶■老老客戶戶的生生活圈圈:由由于四四季花花城已已經(jīng)有有生活活氛圍圍,而而且優(yōu)優(yōu)美的的環(huán)境境、完完善的設(shè)施已已經(jīng)讓老客客戶非常自自然地,請請自己的朋朋友到家里來玩,,新客戶群群因次產(chǎn)生生,而且已已經(jīng)成為銷銷售的主要方式。。(調(diào)查結(jié)結(jié)果:比例例高達(dá)30%)■新客戶戶:以前沒沒有全面了了解四季花花城的客戶戶群,或是是沒有繼續(xù)續(xù)留意四季季花城美麗的的變化的購購房群。65三、如何讓讓老客戶帶帶新客戶來來?■前提提:四季花花城現(xiàn)場要要有足夠的的支持點(diǎn),,即形成凝聚的向心力,,而且是可以提前知知道的假期向心力?!龇绞剑海阂运募净ɑǔ堑纳罨罘绞郊吧钤O(shè)施為為背景,以以活動作為為表現(xiàn)的形形式,形成富富有四季花花城特色的的社區(qū)人文文。(注::與以往的的活動方式不同,以以往是表演演活動,而而社區(qū)人文文是強(qiáng)調(diào)生生活參與性性。)■概念::四季花城城美麗麗秀Show狂歡節(jié)■時(shí)間::每周六■地點(diǎn)點(diǎn):四季花花城廣場、、會所、小小區(qū)內(nèi)。66美麗秀Show狂歡節(jié)時(shí)間 地點(diǎn)點(diǎn) 內(nèi)容容配配合合9.9四四季花城廣廣場 中秋秋節(jié)月餅大大賽有有線臺歡歡樂大本營營直播9.16會會所游泳泳池 家庭庭游泳派對對大賽9.23四四季花城城廣場家家庭對詩比比賽9.30會會所所羽毛球場場 羽毛球球大賽教教練教授授10.1入入口廣場場 業(yè)主攝攝影大賽攝攝影協(xié)協(xié)會、業(yè)主主評委10.2會會所羽毛毛球場交交誼舞大賽賽深深圳圳國標(biāo)冠軍軍表演及講講解10.3廣廣場美美少年活活動兒兒童藝術(shù)表表演10.4會會所健健身身比賽中中航健健身會指導(dǎo)導(dǎo)10.5廣廣場場老老年繪畫畫班成立聘聘請繪繪畫專家10.6四四季花城城廣場重重陽節(jié)老年年選美大賽賽有有線線臺歡樂大大本營直播播67四、如何讓讓新客戶來來?新客戶來的的途徑1、媒介廣廣告報(bào)報(bào)紙紙:深圳特特區(qū)報(bào)廣告告深圳商報(bào)新新聞電視:深圳圳有線臺(置業(yè)安居居/歡樂大大本營)雜志:深圳圳周刊2、外賣場場展示地地王攝影展展/順電攝攝影展3、展示活活動大大劇院國慶慶活動68五、媒介計(jì)計(jì)劃一覽表表MediaProgramTimeSepOct8910111213141516171819202122232425262728293012345678FFFFNewspaper特區(qū)報(bào)報(bào)廣告4次1111商報(bào)新聞2次11CF歡歡樂大本營營1次次1置業(yè)安居8天1----------------1Magazine深深圳周周刊3次次111■媒介時(shí)時(shí)間:9月月8日-10月8日日69六、費(fèi)用預(yù)預(yù)算單■深圳特區(qū)報(bào)報(bào):普通版版半版彩色4次次112,320元/次x4次次x95折折=426,816元■深圳商報(bào)::普通通版半版彩彩色2次99,000元/次次x2次x85折=168,300元■深圳周刊::封封2-菲1彩色色跨版3次次44,000元/次x3次x85折折=112,200元■以上費(fèi)用共共計(jì):707,316元70七、熱點(diǎn)如如何不斷延延續(xù)?時(shí)間:2000.9--2001.59月 10月 11月 12月 1月月 2月-3月4月 5月月■三期開盤盤 ■國國慶熱點(diǎn)■■秋交會會 ■圣圣誕節(jié)■■新年促促銷■■過年促銷銷 ■春春交會■■花城美美少年■美麗秀系系列■重重陽節(jié)■■二期期入伙■■情人人節(jié)■中秋節(jié)71八、準(zhǔn)備階階段工作計(jì)計(jì)劃部門職職責(zé)準(zhǔn)準(zhǔn)備時(shí)間間■萬科物物業(yè)管理■■活活動方案組組織與實(shí)施施 ■提提前3周周落實(shí)可行行性■提前2周通知業(yè)業(yè)主■提前1周準(zhǔn)備現(xiàn)現(xiàn)場■太立德德禮儀■■活動動方案的落落實(shí)與執(zhí)行行 ■提提前3周周確認(rèn)執(zhí)行行可能性■博思堂堂廣告■■活動動方式策劃劃及調(diào)整■■提提前1個(gè)月月72回顧:本次次策略流程程一、我們的的任務(wù)?■吸引目標(biāo)對對象群到現(xiàn)現(xiàn)場二、我們的的目標(biāo)對象象是誰?■老客戶帶新新客戶;■新客戶三、如何吸吸引老客戶戶帶來的新新客戶?■美麗秀Show狂歡節(jié)四、如何吸吸引新客戶戶?■媒介推廣■外賣場業(yè)主主攝影展■大劇院活動動五、媒介計(jì)計(jì)劃一覽表表■深圳特區(qū)報(bào)報(bào)■深圳商報(bào)■深圳周刊■有線臺《歡歡樂大本營營》/《置置業(yè)安居》》六、費(fèi)用預(yù)預(yù)算■707,316元七、熱點(diǎn)如如何不斷延延續(xù)?■時(shí)間:2000.9--2001.5八、準(zhǔn)備階階段工作計(jì)計(jì)劃■萬科物業(yè)業(yè)管理■太立德禮禮儀■博思堂廣廣告73核心點(diǎn)::1、、問題在在哪里??2、解決決問題的的方法是是什么??3、相關(guān)關(guān)的策略略?4、相關(guān)關(guān)的創(chuàng)意意計(jì)劃??5、相相關(guān)的媒媒介計(jì)劃劃?6、相關(guān)關(guān)的費(fèi)用用預(yù)算??經(jīng)典案例例:萬科科四季花花城11月之三每月策略略74每月整合合策略【策劃案案綱要】】:1、前前期效果果分析要要點(diǎn):1、針對對樓盤特特點(diǎn)進(jìn)行行調(diào)整2、競競爭對手手的狀態(tài)態(tài)2、以解解決問題題為主導(dǎo)導(dǎo)3、銷銷售前提提(需要要解決的的問題))3、根據(jù)據(jù)問題提提出方案案4、推推廣目標(biāo)標(biāo)4、所有有環(huán)節(jié)都都是環(huán)環(huán)環(huán)相扣5、推推廣策略略5、沒有有做之前前,先想想透。6、媒媒介計(jì)劃劃一覽表表7、創(chuàng)創(chuàng)意計(jì)劃劃8、費(fèi)費(fèi)用預(yù)算算9、執(zhí)執(zhí)行時(shí)間間計(jì)劃75案例1::萬科四四季花城城99.11案例2::重慶龍龍湖花園園2000.9案例3::蔚藍(lán)海海岸2000.676萬科金金色色家園園4月開盤盤+5.1節(jié)宣宣傳推廣廣建議經(jīng)典案例例:77一、推廣廣的市場場前提1、萬科科金色家家園4月月21日日正式開開
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