商業(yè)地產(chǎn)策劃思路培訓(xùn)

商業(yè)地產(chǎn)策劃思路培訓(xùn)1

商業(yè)地產(chǎn)，是現(xiàn)在開發(fā)的熱門！為什么？因?yàn)殚_發(fā)周期短、利潤率高！當(dāng)然大家也知道風(fēng)險(xiǎn)高。從全國來看，人人都在往商業(yè)開發(fā)這條路上擠，但有多少項(xiàng)目是真正成功的呢？原因可能很多……與陳仁科一起探尋……2不成功的原因可能是——因?yàn)榈囟尾缓靡驗(yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)實(shí)力低因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境差因?yàn)楦偁幖ち遥瑢κ痔珡?qiáng)因?yàn)檎猩屉y度大……與陳仁科一起探尋……3

為什么等項(xiàng)目做出來了才發(fā)現(xiàn)這些問題？為什么直到最后才知道是這些問題造成了項(xiàng)目的不成功？這些問題難道是不能避免的嗎？這些問題難道是無法解決的嗎？這些問題是不是最核心的問題？究竟什么才是最核心的問題與陳仁科一起探尋……4我認(rèn)為，關(guān)鍵是——沒有賦予項(xiàng)目準(zhǔn)確的定位怎樣做到準(zhǔn)確定位呢？與陳仁科一起探尋……5定位需要解決的幾個基本問題——市場缺什么？地塊最適合做什么？地理位置最適合做什么？你，想做什么？與陳仁科一起探尋……6第一層剖析:與陳仁科一起探尋……從商業(yè)形態(tài)來看……從商業(yè)業(yè)態(tài)來看……從商業(yè)層次來看……從消費(fèi)潛在需求來看……從商業(yè)格局來看……市場缺什么7從商業(yè)形態(tài)看，看什么？——有哪些商業(yè)形態(tài)——各類商業(yè)形態(tài)的規(guī)模、比例——各類商業(yè)形態(tài)的經(jīng)營現(xiàn)狀——各類商業(yè)形態(tài)運(yùn)作模式——各類商業(yè)形態(tài)的相互關(guān)系——各類商業(yè)形態(tài)的建筑特色——各類商業(yè)形態(tài)的配套組成——各類商業(yè)形態(tài)的發(fā)展前景……步行街主題商場MALL專業(yè)市場住宅底商與陳仁科一起探尋……8從商業(yè)業(yè)態(tài)看，看什么？——有哪些商業(yè)業(yè)態(tài)——各類商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)模、比例——各類商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營現(xiàn)狀——各類商業(yè)業(yè)態(tài)的價(jià)格水平——各類商業(yè)業(yè)態(tài)的進(jìn)貨渠道——各類商業(yè)業(yè)態(tài)的相互關(guān)系——各類商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢……餐飲

娛樂休閑數(shù)碼精品與陳仁科一起探尋……9從商業(yè)層次看，看什么？——市場上是否各個層次的商業(yè)都有——市場以哪一個或哪幾個的商業(yè)層次為主——各個層次的規(guī)模、比例——各層次商業(yè)的發(fā)展趨勢怎樣……與陳仁科一起探尋……10從消費(fèi)潛在需求求看，看什什么？——消費(fèi)費(fèi)者的需需求真的的都被滿滿足了？？——為什什么有的的消費(fèi)者者去外地地購物？？——這部部分消費(fèi)費(fèi)者對現(xiàn)有商商品不滿滿意在哪里？？——這部部分消費(fèi)費(fèi)者對現(xiàn)有購購物場所所不滿意意在哪里？？——這部部分消費(fèi)費(fèi)者對現(xiàn)有的的商業(yè)服服務(wù)不滿滿意在哪里？？……與陳仁科科一起探探尋………11從商業(yè)格局看，看什什么？——有多多少個商商圈？各各個商圈圈怎樣的的規(guī)模？？——各個個商圈的的相對位位置、距距離——各個個商圈功功能、關(guān)關(guān)系——商圈圈是自然然形成的的嗎——政府府層面對對商業(yè)的的布局規(guī)規(guī)劃——項(xiàng)目在在一個個成熟熟商圈圈內(nèi)，，競爭爭激烈烈，該該怎么么定位位？——項(xiàng)目不不在成成熟商商圈內(nèi)內(nèi)，配配套不不全、、設(shè)施施不完完善，，又該怎樣樣定位位？……與陳仁仁科一一起探探尋………12案例一一：江江西新新余新新鋼項(xiàng)項(xiàng)目新余市市地處江江西省省中西西部，，被譽(yù)譽(yù)為江江西的的“鋼鋼城””。全全市總總面積積3178平方方公里里，中中心城城區(qū)面面積30平平方公公里，，總?cè)巳丝?11.59萬萬人（（截止止2005年底底）,城區(qū)區(qū)人口口超過過40萬。。新余市市房地地產(chǎn)行行業(yè)正正處在在快速速發(fā)展展的起起跑階階段，，雖然然各項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)的基基數(shù)較較小，，但增增長速速度飛飛快?。∨c陳仁仁科一一起探探尋………13與陳仁仁科一一起探探尋………14以洪客客隆百百貨為為代表表的大大型購購物中中心，，以洪洪客隆隆商業(yè)業(yè)街、、抱石石步行行街為為代表表的商商業(yè)步步行街街，以以東方方巴黎黎家居居廣場場為代代表的的大型型專業(yè)業(yè)市場場，以以國美美電器器為代代表的的主題題式商商城和和以新新一佳佳為代代表的的超市市………表明明新余余市商商業(yè)物物業(yè)多業(yè)態(tài)態(tài)并存存、競競爭慘慘烈。。幾個主主要項(xiàng)項(xiàng)目商商業(yè)面面積之之和竟竟達(dá)36.8萬萬㎡，，加上上規(guī)模模較小小的商商場及及零散散分布布的街街鋪，，估計(jì)計(jì)新余余市的的商業(yè)業(yè)面積積將達(dá)達(dá)到50萬萬㎡之之巨，，而新新余市市區(qū)人人口僅僅為40萬萬，市市區(qū)人人口與與商業(yè)業(yè)面積積之比比為1：1.25，，世界界上最最繁華華的商商業(yè)城城市———東東京，，這個個比例例才為為1：：1.7，，香港港為1：1.3，供應(yīng)嚴(yán)嚴(yán)重飽飽和??！市調(diào)發(fā)發(fā)現(xiàn)與陳仁仁科一一起探探尋………15面對如如此激激烈競競爭的的市場場、面面對如如此飽飽和的的市場場，本本項(xiàng)目目該如如何突圍？？與陳仁仁科一一起探探尋………16在對勝勝利北北路東東面和和西面面兩個個方向向的人人流量量進(jìn)行行不同同季節(jié)節(jié)、不不同時時段的的多次次實(shí)地地測量量后，，我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，18～～28歲年年齡段段的人人流占占據(jù)人人流總總量的的比例例平均均高達(dá)達(dá)6成成。即使把把對人人群年年齡估估算的的誤差差因素素考慮慮在內(nèi)內(nèi)，我我們?nèi)匀匀豢煽梢缘玫贸鼋Y(jié)結(jié)論：：勝利利北路路南來來北往往的人人流中中，年輕人人占據(jù)據(jù)了大大部分分。相對高高端消消費(fèi)的的群體體，這這一群群體單單次消消費(fèi)能能力可可能不不是最最強(qiáng)，，但他他們卻卻是消消費(fèi)頻頻次最最高(一有有閑暇暇時間間就會會逛街街購物物)、、消費(fèi)費(fèi)欲望望最強(qiáng)強(qiáng)烈(每次次逛街街都會會花點(diǎn)點(diǎn)錢出出去)的。。他們的的購買買力是是不容容被忽忽視的的。另外一一組市市調(diào)數(shù)數(shù)據(jù)指出了了定位位方向向與陳仁仁科一一起探探尋………17于是，，我們們?yōu)轫?xiàng)項(xiàng)目定定位為為直接接指向向年輕輕消費(fèi)費(fèi)群體體的———核心商商圈最最時尚尚的潮潮流基基地潮樓樓與陳仁仁科一一起探探尋………18地塊與與城市市的關(guān)關(guān)系地塊與與區(qū)域域的關(guān)關(guān)系地塊與與市場場的關(guān)關(guān)系地塊與與周邊邊環(huán)境境的關(guān)關(guān)系地塊地地形與與技術(shù)術(shù)指標(biāo)標(biāo)第二層層剖析析：地塊最最適合合做什什么？？與陳仁仁科一一起探探尋………19城市的的戰(zhàn)略略定位位城市的的總體體規(guī)劃劃城市的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)城市的的歷史史文化化地塊與與城市市的關(guān)關(guān)系與陳仁仁科一一起探探尋………20地塊與與區(qū)域域的關(guān)關(guān)系區(qū)域在在城市市中的的地位位區(qū)域的的總體體規(guī)劃劃區(qū)域的的市政政配套套區(qū)域的的交通通網(wǎng)絡(luò)絡(luò)區(qū)域的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)特點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域的的人口口特征征與陳仁仁科一一起探探尋………21地塊與市場的關(guān)系房地產(chǎn)現(xiàn)狀，開發(fā)量、租售總量房地產(chǎn)發(fā)展趨勢消費(fèi)者特征消費(fèi)者習(xí)慣與陳仁仁科一一起探探尋………22地塊與與周邊邊環(huán)境境的關(guān)關(guān)系地塊周周邊的的自然然環(huán)境境地塊周周邊的的市政政配套套地塊周周邊的的競爭爭對手手地塊周邊的交交通網(wǎng)絡(luò)與陳仁科一起起探尋……23地塊與規(guī)劃設(shè)計(jì)用地性質(zhì)規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)地塊四至與陳仁科一起起探尋……24從案例中闡述述地塊研究的的重要性！需要說明的是是，案例和案案例不同，其其分析的重點(diǎn)點(diǎn)可能也有所所不同。與陳仁科一起起探尋……案例解析25分宜縣——地處贛西中部部，為新余市市轄縣，距省省會南昌178公里?？偯娣e1389平方公里里，總?cè)丝?0.98萬萬，其中城區(qū)區(qū)面積8.8平方公里，，城區(qū)常住人人口6.2萬萬。礦產(chǎn)資源豐富富。工業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)實(shí)。連續(xù)兩年被授授予“全省綜綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展展先進(jìn)縣”。。案例二：江西西分宜項(xiàng)目與陳仁科一起起探尋……26與陳仁科一起起探尋……27地塊基礎(chǔ)數(shù)據(jù)據(jù)與陳仁科一起起探尋……28地塊現(xiàn)狀與陳仁科一起起探尋……29面對這樣一個個項(xiàng)目大家覺得該如如何入手呢？？在對城市、對對地塊都有了了一定的了解解之后，我們們一起來層層層剖析這個項(xiàng)項(xiàng)目吧！與陳仁科一起起探尋……30八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開發(fā)，，之一項(xiàng)目原以商業(yè)為主。。住宅僅占44780㎡㎡，商業(yè)為59900㎡㎡，總建104680㎡㎡，容積率1.6?，F(xiàn)在在地價(jià)翻倍，，那么，容積積率必然提高高，這就提出出一個問題：：現(xiàn)在項(xiàng)目是以以商業(yè)為主，，還是以住宅宅為主？與陳仁科一起起探尋……31八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開發(fā)，，之二如果以住宅為為主，過多商商業(yè)面積必然然出現(xiàn)兩個問問題：1.過多商業(yè)業(yè)布局必然會會影響住宅的的布局，商住住混建，肯定定會降低住宅宅品質(zhì)。2.過多商業(yè)業(yè)必然會帶來來招商難的困困局。招商如如果緩慢，是是否會對項(xiàng)目目收益產(chǎn)生影影響，招商緩緩慢肯定會影影響項(xiàng)目的銷銷售。與陳仁科一起起探尋……32八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開發(fā)，，之三該區(qū)域需要一一個較為大型型的超市及較較為集中的商商業(yè)配套。但但卻有以下幾幾個問題：1.本縣縣城商業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)并不十分發(fā)發(fā)達(dá)。城中幾幾條商業(yè)街以以國內(nèi)二、三三線服裝品牌牌為主，且品品牌數(shù)不多。。2.分宜宜離新余市僅僅半小時路程程，且交通非非常便利。較較高和較集中中的消費(fèi)一般般會選擇新余余。3.縣城城成熟的老商商圈商業(yè)不夠夠發(fā)達(dá)，那么么新區(qū)商業(yè)又又怎能快速形形成呢？與陳仁科一起起探尋……33八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開發(fā)，之四項(xiàng)目的商業(yè)面面積。商業(yè)面積越大大，其收益越越高。商業(yè)面積越大大，銷售當(dāng)然然越難。銷售不出去，，對開發(fā)商的的資金壓力將將越大。那么，到底建建多少商業(yè)面面積最合適呢呢？與陳仁科一起起探尋……34八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開發(fā)，之五目前分宜的住住宅市場比較較好，但整體體價(jià)格不高，，在土地成本本增加了一倍倍的前提下，，如果仍按現(xiàn)現(xiàn)在的住宅價(jià)價(jià)格銷售，開開發(fā)商的收益益就沒有想象象中的大。而而要提高住宅宅價(jià)格，要看看整體市場發(fā)發(fā)展趨勢如何何，還要看項(xiàng)項(xiàng)目如何定位位。但本項(xiàng)目的地地塊在新城中中雖然是中心心位置，但作作為住宅用地地卻并非是王王中之王。如如果其它地塊塊迅速開工，，與本項(xiàng)目同同期進(jìn)行，其其競爭強(qiáng)度必必然會加大。。與陳仁科一起起探尋……35八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開發(fā)，之六項(xiàng)目呈方正形形狀，但一條條20米寬的的馬路將本項(xiàng)項(xiàng)目從中隔斷斷，這對本項(xiàng)項(xiàng)目的整體規(guī)規(guī)劃肯定會有有影響，特別別是作為一個個完整的小區(qū)區(qū)，內(nèi)部環(huán)境境設(shè)計(jì)肯定會會顯得捉襟見見肘。這對項(xiàng)目的品品質(zhì)和層次都都會有影響，，如何規(guī)避并并化劣勢為優(yōu)優(yōu)勢是一個考考人的課題。。與陳仁科一起起探尋……36八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開發(fā)，之七項(xiàng)目的主入口口如何選擇非非常重要?，F(xiàn)在項(xiàng)目四面面臨路，都可可作為主入口口，但是主入入口只有一個個。如何選擇則要要看整個項(xiàng)目目是以照顧住住宅為主，還還是以照顧商商業(yè)為主。不不同的重點(diǎn)則則有不同的選選擇。與陳仁科一起起探尋……37八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開發(fā)，之八項(xiàng)目商業(yè)面積積如何分配，，直接關(guān)系到到項(xiàng)目的招商商、銷售、營營運(yùn)等系列問問題。大型超市是必必要的，而品品牌商家是很很難進(jìn)駐縣城城一級的。那那么不招品牌牌，對項(xiàng)目的的帶動作用又又有多大呢？？其它的商業(yè)（（主要是指臨臨街商鋪）的的業(yè)態(tài)到底以以什么為主。。如果整體商商業(yè)面積過大大，僅靠服裝裝等常規(guī)商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)是難以以滿足的。商業(yè)面積不宜宜過大。商圈圈的建立都是是需要經(jīng)過漫漫長的時間積積累達(dá)到的。。如果在短時時間不能完成成80％的招招商，肯定會會對項(xiàng)目的整整體銷售產(chǎn)生生影響，而想想在項(xiàng)目開售售時以這么大大面積的商業(yè)業(yè)招商，其難難度可想而知知。與陳仁科一起起探尋……38從以上八點(diǎn)思考方向去展開深深入的研究，，并逐一找到到思考的結(jié)果果，那么就能能清晰的洞察察到本項(xiàng)目的的定位方向、、精準(zhǔn)的制定定出項(xiàng)目的規(guī)規(guī)劃原則，并并為之后的推推廣、銷售工工作做好鋪墊墊！有必要說明一一點(diǎn)，我們不是專專業(yè)的規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)院，很多多發(fā)展商要求求我們出圖紙紙、做設(shè)計(jì)，，這些我們是是沒法做到的的。我們通過過研究，提供供的是規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則和其中的關(guān)鍵、核心的問題！與陳仁科一起起探尋……39與陳仁科一起起探尋……第三層剖析:地理位置適合合做什么？位于商圈中，，還是商圈外外？交通網(wǎng)絡(luò)的分分布？人流動向如何何？商氣怎樣走向向？相鄰建筑的影影響？……40與陳仁科一起起探尋……案例三：廣州州人防商業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目切入點(diǎn)1——項(xiàng)目位于天河河的核心商圈圈,向來是以以相對高檔次次商品為消費(fèi)費(fèi)概念的，地地下城防能否否延續(xù)這種高高檔次消費(fèi)概概念。廣州的地下城城防商業(yè)如流流行前線、康康王城、五月月花、動漫星星城等卻都不不是高檔消費(fèi)費(fèi)。如果改變消費(fèi)費(fèi)檔次，其已已有的消費(fèi)群群體是否會接接受？不能接受就意意味著必須選選擇新的消費(fèi)費(fèi)群體，而他他們在哪里呢呢？41與陳仁仁科一一起探探尋………切入點(diǎn)點(diǎn)2——天河城城商圈圈的業(yè)業(yè)態(tài)競競爭非非常激激烈，，要想想尋找找新的的突破破點(diǎn)比比較困困難。。商家在進(jìn)駐駐前不不可能能不考考慮此此類問問題，，這直直接影影響到到項(xiàng)目目前期期的招招商、、放租租等環(huán)環(huán)節(jié)。。42與陳仁仁科一一起探探尋………切入點(diǎn)點(diǎn)3——在檔次次上進(jìn)進(jìn)行區(qū)區(qū)分，，那么么無疑疑又會會仿制制出第第二個個流行行前線線。這這就決決定了了必然然和真真正的的流行行前線線進(jìn)行行消費(fèi)費(fèi)群的的競爭爭。但是，，消費(fèi)費(fèi)者是是有一一定的的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣的，要要改變變這種種習(xí)慣慣需花花很大大力氣氣，而而且還還有一一個較較長的的過程程，這這些肯肯定是是商家家選址址前著著重考考慮的的重要要因素素。43與陳仁仁科一一起探探尋………切入點(diǎn)點(diǎn)4——廣州是是創(chuàng)業(yè)業(yè)的天天堂，，商家家品牌牌多，，可供供選擇擇多。。天河商商圈創(chuàng)創(chuàng)業(yè)的的成本相對較較高，，這必必然限限制了了部分分客戶戶，而而大品品牌是是否愿愿意進(jìn)進(jìn)入地地下現(xiàn)現(xiàn)在還還無法法考量量。44與陳仁仁科一一起探探尋………切入點(diǎn)點(diǎn)5——本項(xiàng)目目由于于無產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，，極有有可能能只能能租不不能賣賣。這就決決定了了投資資客只只限于于二手手的短短期炒炒作，，更多多的則則集中中在經(jīng)經(jīng)營者者，客戶面面必然大大大縮縮減。。45與陳仁仁科一一起探探尋………切入點(diǎn)點(diǎn)6——人防商商業(yè)最最大的的難題題是如如何將將地上上的人人流、、商氣氣引入入地下下，這這除了了項(xiàng)目目定位位、業(yè)業(yè)態(tài)組組合準(zhǔn)準(zhǔn)確外外，在在建筑筑形式式、標(biāo)標(biāo)志識識別、、入口口處理理、交交通導(dǎo)導(dǎo)線、、裝修修風(fēng)格格等都都必須須有獨(dú)獨(dú)特的的個性。但人防防最大大的局局限是是在建建筑、、入口口等方方面不不能做做更多多的設(shè)設(shè)計(jì)和和處理理。46與陳仁仁科一一起探探尋………切入點(diǎn)點(diǎn)7——天河城城人防防商業(yè)業(yè)由南南北兩兩端組組成，，現(xiàn)南南段已已開始始招商商。該段定定位是是否準(zhǔn)準(zhǔn)確、、招商商是否否成功功、業(yè)業(yè)態(tài)是是否統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)規(guī)劃、、后期期經(jīng)營營是否否順利利將直直接影影響到到本項(xiàng)項(xiàng)目，，而這這一因因素則則是我我方不可控控制的。47與陳仁仁科一一起探探尋………切入點(diǎn)點(diǎn)8——南段雖雖然與與本段段一路路之隔隔，但但商業(yè)業(yè)價(jià)值顯然大大于本本段。。在南南段定定位準(zhǔn)準(zhǔn)確的的前提提下，，本段段是否否承接接它的的定位位？如果承承接，，本段段價(jià)值則必然然低于于南段段，如如果區(qū)區(qū)別定定位，，又如如何與與其保保持協(xié)協(xié)調(diào)、、和諧諧？畢畢竟整整體上上這是是一個個項(xiàng)目目。48與陳仁仁科一一起探探尋………切入點(diǎn)點(diǎn)9——如果南南段定定位不不準(zhǔn)確確、招招商不不成功功，本本段如如何擺擺脫其其不良影影響，另辟辟捷徑徑？除了與與其協(xié)協(xié)商外外，最最可能能的就就是改改變其其業(yè)態(tài)態(tài)組合合。但尋找找新的的業(yè)態(tài)態(tài)不僅僅困難難，而而且北北端僅僅有一一萬多多平方方的規(guī)規(guī)模，，是否否能夠夠支撐撐也是是一大大問題題。49與陳仁仁科一一起探探尋………切入點(diǎn)點(diǎn)10——本段最最大的的難題題是負(fù)負(fù)二層層的招招商和和招租租，如如果其其業(yè)態(tài)態(tài)無法法與負(fù)負(fù)一層層承接，則必必須考考慮其其他業(yè)業(yè)態(tài)，，而這這種業(yè)業(yè)態(tài)又又必須須和負(fù)負(fù)一層層的消消費(fèi)相相銜接，但又又不能能影響響整個個項(xiàng)目目的檔檔次和和環(huán)境境。50與陳仁仁科一一起探探尋………以上只只是對對該項(xiàng)項(xiàng)目的的初步步思考考，這這些將將是項(xiàng)項(xiàng)目開開展下下一步步工作作的方方向和和范圍圍。尤尤其是是為項(xiàng)項(xiàng)目的的市場場研究究指明明了方方向。。51與陳仁仁科一一起探探尋………第四層層剖析析:你，想做什么？對市場、地地塊、地理理位置進(jìn)行行了詳盡的的分析后，，定位的基基本方向就就確定了。。也許開發(fā)發(fā)商的選擇擇會很多———但最適合的的選擇卻只只有一個??！52與陳仁科一一起探尋………那么項(xiàng)目真真正適合做做什么？如如何切入到到準(zhǔn)確的定定位？準(zhǔn)確的項(xiàng)目目定位必須須從終端消費(fèi)者者的研究開始！我認(rèn)為——53與陳仁科一一起探尋………終端消費(fèi)者者的研究是是研究什么么？那么54與陳仁科一一起探尋………終端消費(fèi)者者研究其一是否當(dāng)?shù)厝嘶榉裎幕瘜哟涡詣e職業(yè)收入水平家庭結(jié)構(gòu)年齡終端消費(fèi)者人口特征55與陳仁科一一起探尋………終端消費(fèi)者者研究其二終端消費(fèi)者群體的區(qū)分按年齡區(qū)分按收入水平區(qū)分按地域來源區(qū)分按家庭內(nèi)地位區(qū)分按職業(yè)區(qū)分56與陳仁科一一起探尋………終端消費(fèi)者者研究其三不同消費(fèi)群體各自的……消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)偏好消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)實(shí)力57與陳仁科一一起探尋………終端消費(fèi)者者研究其三消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)地點(diǎn)消費(fèi)頻次消費(fèi)層次……消費(fèi)偏好休閑消費(fèi)健康消費(fèi)……生活消費(fèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)飲食服飾日常用品……58與陳仁科一一起探尋………終端消費(fèi)者者研究其四因?yàn)闉樗员乇仨氁粋€商業(yè)物物業(yè)是不可可能滿足所有消費(fèi)費(fèi)群體需求求的！找出各個消消費(fèi)群體的的共性和個個性！59與陳仁科一一起探尋………終端消費(fèi)者者研究其五通過各個消消費(fèi)群體共共性和個性性的研究把各個消費(fèi)費(fèi)群體進(jìn)行行并類和分分類主力消費(fèi)群群體次主力消費(fèi)費(fèi)群體特殊消費(fèi)群群體主力消費(fèi)群群體的特性揭示項(xiàng)目的的定位方向向！60與陳仁科一一起探尋………案例四：廣廣州天河商商業(yè)項(xiàng)目項(xiàng)目位于天天河長湴村村偏離天河河區(qū)主要商商圈，可以以說是一個個還沒發(fā)展展起來的區(qū)區(qū)域。商業(yè)環(huán)境較較差、檔次次較低、交交通混亂、、人口素質(zhì)質(zhì)參差不齊齊。這里機(jī)會大大于風(fēng)險(xiǎn)。。無需在規(guī)避避風(fēng)險(xiǎn)方面面投入過多多精力，而而是集中研研究如何把把握好機(jī)會會，爭取最最大利潤。。因此我們必必須找出影影響利潤最最大化的關(guān)關(guān)鍵之點(diǎn)。。焦點(diǎn)——61與陳仁科一一起探尋………關(guān)鍵之點(diǎn)一：如何確立項(xiàng)項(xiàng)目在該市市場的江湖湖地位目前長湴村村商業(yè)項(xiàng)目目還不是很很多，其檔檔次也不是是很高。這這為本項(xiàng)目目的定位留留下了較大大的回旋余余地。本項(xiàng)目雖然然不是最大大，但近3萬方的規(guī)規(guī)模也不算算小。那么擺在面面前的有兩兩種選擇：：一是迎合現(xiàn)現(xiàn)在市場的的表面需求求，穩(wěn)中求求利。二是適度超超前，做強(qiáng)強(qiáng)做高！不不是最大的的，但是最最好的！62與陳仁科一一起探尋………要確定終端端消費(fèi)者的的真正需求求，首先必必須確認(rèn)消消費(fèi)群體的的特性，即即消費(fèi)群體體的……從區(qū)域人口口特點(diǎn)看，，主要由四四大塊組成成：原住居居民、新型型社區(qū)居民民、大學(xué)生生、流動人人口。新型社區(qū)居居民比重越越來越大，，大學(xué)生成成為第二大大居住群體體。我們研究消消費(fèi)者必須須首先研究究這兩大群群體。在徹底研究究透了主要要消費(fèi)群體體的真實(shí)需需求后，就就可以確定定項(xiàng)目的建建筑風(fēng)格、、業(yè)態(tài)定位位、商家取取向、功能能配套、甚甚至裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)鍵之點(diǎn)二：如何確確定區(qū)域主主要終端消費(fèi)群體的的真實(shí)消費(fèi)費(fèi)需求63與陳仁科一一起探尋………本項(xiàng)目面對對的終端消消費(fèi)群大致致分為四類類，而消費(fèi)費(fèi)層次卻相相差很大，，消費(fèi)特性性也各有不不同。不同的消費(fèi)費(fèi)群體是很很難在同一一消費(fèi)場所所消費(fèi)的。。如果生拉拉硬扯，必必然是失去去所有的消消費(fèi)者。同時滿足三三類消費(fèi)群群，組合矛矛盾將會嚴(yán)嚴(yán)重影響項(xiàng)項(xiàng)目的整體體形象、層層次，專門門只滿足某某類群體，，但因受區(qū)區(qū)域環(huán)境和和區(qū)域人口口的限制，，任何單一一的類別都都無法支撐撐整個項(xiàng)目目營運(yùn)。這對矛盾如如何解決，，必須提升升到一個重重要高度來來認(rèn)識。關(guān)鍵之點(diǎn)三：如何處理必必然出現(xiàn)的的業(yè)態(tài)組合合矛盾64與陳仁科一一起探尋………功能定位是是指項(xiàng)目準(zhǔn)準(zhǔn)備做成什什么商業(yè)形形式，定位位基礎(chǔ)來自自于兩個方方面：一是對終端端消費(fèi)者的的研究和判判斷；二是對區(qū)域域市場現(xiàn)有有商業(yè)環(huán)境境的研究和和分析。關(guān)鍵之點(diǎn)四：項(xiàng)目的功能能定位決定定項(xiàng)目的成成敗65與陳仁科一一起探尋………現(xiàn)在我們得得知本區(qū)域域最大的消消費(fèi)群體，，那我們重重點(diǎn)要研究究的是這兩兩類群體之之間的關(guān)系系。比如周周邊社區(qū)居居住者多為為年輕人（（20-35），那那么他們與與大學(xué)生就就會有很多多共性。如如果社區(qū)居居住者都是是有較高文文化層次，，如大學(xué)教教師，他們們與大學(xué)生生也會有很很多共性。。這種共性性就是我們們定位的基基礎(chǔ)之一，，也就是說說針對這種種共性的定定位即可滿滿足大部分分居住者的的消費(fèi)需求求，又可滿滿足大學(xué)生生的消費(fèi)需需求，也就就滿足了本本區(qū)域大部部分消費(fèi)群群體的需求求。而對區(qū)域商商業(yè)環(huán)境的的研究主要要是各商業(yè)業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)、功能、、檔次、商商品陳列、、商品品類類的了解，，舉例說：：如果所有有的商業(yè)都都是以休閑閑娛樂為主主，這說明明兩個問題題，一是消消費(fèi)群體認(rèn)認(rèn)同該區(qū)域域是休閑娛娛樂的最佳佳消費(fèi)場所所，休閑消消費(fèi)有很大大的市場，，項(xiàng)目可以以繼續(xù)定位位休閑類。。二是消費(fèi)費(fèi)群體只認(rèn)認(rèn)同該區(qū)域域是休閑娛娛樂的最佳佳消費(fèi)場所所，一個““只”字說說明本區(qū)域域其他的商商業(yè)不能滿滿足廣大消消費(fèi)群體的的需求，也也就昭示著著其他商業(yè)業(yè)有很大的的運(yùn)作空間間，或者說說其他商業(yè)業(yè)還有很大大的提升空空間，那么么項(xiàng)目定位位就可以搶搶占這個空空白點(diǎn)。66與陳仁科一一起探尋………招不來大品品牌超市，，是否就一一定不能成成功？而招招來了大品品牌超市就就一定能成成功嗎？回回答當(dāng)然是是否定的。。城市發(fā)展的的趨勢就是是城市空心心化。隨著著城市的發(fā)發(fā)展，邊緣緣區(qū)域的現(xiàn)現(xiàn)狀很快就就會得到極極大的改善善，這是毋毋庸置疑的的。關(guān)鍵是這個個“很快””到底需要要多長時間間？商家們們等的就是是這個“很很快”。那那么作為商商業(yè)物業(yè)的的開發(fā)商，，面對商家家的這種等等待，其招招商思路就就必須區(qū)別別于市中心心項(xiàng)目的招招商！關(guān)鍵之點(diǎn)五：城市邊緣區(qū)區(qū)域招商的的現(xiàn)實(shí)思考考67與陳仁科一一起探尋………以上是我們們對長湴村村項(xiàng)目的初初步理解和和思考。這這里展示了了一種在接接觸到一個個地產(chǎn)項(xiàng)目目之后，作作為策劃人人應(yīng)有的思維方式、、思維邏輯輯、思維范范圍、思維維聚焦等等！68與陳仁科一一起探尋………如何研究呢呢？那么么市場調(diào)查是是基礎(chǔ)！69與陳仁科一一起探尋………市調(diào)就是踩踩盤;市調(diào)什么人人都會做，，隨便找?guī)讕讉€員工就就了事;市調(diào)是一個個不需要花花費(fèi)太多時時間的工作作;市調(diào)的數(shù)據(jù)據(jù)真正作用用不大;市調(diào)就是針針對某個問問題去了解解解決的方方法。很多開發(fā)商是這這樣理解市調(diào)的———70與陳仁科一一起探尋………1、請專業(yè)市調(diào)調(diào)公司進(jìn)行行市調(diào);2、自行組組織員工進(jìn)進(jìn)行簡單的的市調(diào);3、自己去去踩盤;4、請代理理公司進(jìn)行行市調(diào)。很多開發(fā)商是這這樣實(shí)施市調(diào)的———71與陳仁科一一起探尋………這是正確的的態(tài)度嗎？？這是正確的的方法嗎？？這樣做能給給項(xiàng)目開發(fā)發(fā)帶來正確確的指導(dǎo)嗎嗎？不??！為什么？你們真正了了解市調(diào)的的作用嗎？？72與陳仁科一一起探尋………首先，專業(yè)業(yè)市調(diào)公司司不懂房地地產(chǎn)，在設(shè)設(shè)置問卷、、訪問、踩踩盤等方面面都無法和和房地產(chǎn)開開發(fā)聯(lián)系起起來，他們們采摘的數(shù)數(shù)據(jù)也許真真實(shí)、客觀觀，但可用用性不強(qiáng)。。因?yàn)椤?3與陳仁科一一起探尋………因?yàn)椤孕薪M織員員工市調(diào)，，因?yàn)椴粚I(yè)，市調(diào)調(diào)的方法、、內(nèi)容、數(shù)數(shù)據(jù)都無法法保證真實(shí)實(shí)、科學(xué)、、客觀。74與陳仁科一一起探尋………因?yàn)椤缺P，就更更簡單了。。它只是市調(diào)調(diào)的其中一一個方面的的內(nèi)容，即即使去踩盤盤的不是專專業(yè)的營銷銷人員也很很難真實(shí)、、準(zhǔn)確、全全面地了解解一個項(xiàng)目目的情況。。75與陳仁科一一起探尋………因?yàn)椤詈笫钦埓砉咀鲎鍪姓{(diào)，我我可以說絕絕大部分的的代理公司司的策劃、、營銷人員員沒經(jīng)過專專門市調(diào)培培訓(xùn)的，市市調(diào)畢竟是是一個專門門的行業(yè)，，既然是專專門的行業(yè)業(yè)，就有其其一定的專專業(yè)性、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)術(shù)含量。所所以代理公公司市調(diào)做做的更多的的就是踩盤盤。76與陳仁科一一起探尋………以上四種手法都因其其自身的局局限而無法法真正全面面、真實(shí)、、客觀、科科學(xué)、準(zhǔn)確確地反映我我們項(xiàng)目所所處的市場場狀況。那么，市調(diào)調(diào)到底是個個什么流程呢？77與陳仁科一一起探尋………市調(diào)目的研究問卷設(shè)置人員安排禮品購置市調(diào)人員培訓(xùn)訪問布點(diǎn)正確市調(diào)流流程78與陳仁科一一起探尋………問卷設(shè)置：1、問卷以以不超過兩兩頁為宜；；2、問卷調(diào)調(diào)查時間不不宜超過15分鐘；；3、跳問的的設(shè)置；4、不應(yīng)設(shè)設(shè)置敏感性性問題5、不應(yīng)設(shè)設(shè)置尷尬性性問題6、……市調(diào)人員培培訓(xùn)：1、不要誘誘導(dǎo)性提問問；2、兩人一一組，分工工協(xié)作；3、不宜讓讓受訪者自自己填寫問問卷；4、……取樣：1、年齡分分布；2、性別分分布；3、攔截隔隔取樣；4、入戶跳跳躍取樣；；注意事項(xiàng)79與陳仁科一一起探尋………實(shí)地觀察郵寄訪問產(chǎn)品流質(zhì)研究日記式調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查……電話訪問座談會深度訪問入戶訪問街頭攔截訪問正確的市調(diào)方法80與陳仁科一一起探尋………案例五：重重慶巫山項(xiàng)項(xiàng)目依據(jù)巫山縣縣總體規(guī)劃劃和戰(zhàn)略定定位，考察察現(xiàn)有城市市的商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)，如何何打造一個個城市新的的特色商圈圈。巫山現(xiàn)有商商圈內(nèi)的各各個商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)間如何何互補(bǔ)、是是否存在空空白了解巫山各各階層消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)營者者、投資者者的消費(fèi)偏偏好、習(xí)慣慣和消費(fèi)能能力，以及及對商業(yè)整整體定位、、業(yè)態(tài)定位位、目標(biāo)商商家定位、、商圈業(yè)態(tài)態(tài)定位奠定定基礎(chǔ)在新商圈內(nèi)內(nèi)，如何從從業(yè)態(tài)定位位上找準(zhǔn)項(xiàng)項(xiàng)目的破市市點(diǎn)確定市調(diào)目目的81與陳仁科一一起探尋………調(diào)查時間：：2008年年*月8日日——*月月21日被訪問對象象：年齡20———60歲歲之間訪問形式：：□消費(fèi)者者及購房者者：街頭攔攔截問問卷調(diào)查電電話咨咨詢□經(jīng)營者者：入戶訪訪問問問卷調(diào)查訪問時間：：每個樣本約約10-15分鐘討論市調(diào)布布署82與陳仁科一一起探尋………1、實(shí)地踩踩盤調(diào)查（（實(shí)地觀察察）對巫山主要要商業(yè)街區(qū)區(qū)、典型商商場、在售售商業(yè)項(xiàng)目目進(jìn)行實(shí)地地調(diào)查。對對巫山主商商圈實(shí)地觀觀察。2、目標(biāo)訪訪談A、消費(fèi)者者隨機(jī)抽樣樣訪問B、經(jīng)營商商家入戶訪訪問C、投資者者問卷調(diào)查查3、政府相相關(guān)職能部部門向巫山縣規(guī)規(guī)劃局了解解城市未來來規(guī)劃以及及項(xiàng)目所在在區(qū)域的發(fā)發(fā)展方向，，還有統(tǒng)計(jì)計(jì)局、招商商局等等4、網(wǎng)上查詢詢查詢政府及行行業(yè)信息網(wǎng)站站，收集基礎(chǔ)礎(chǔ)資料選擇市調(diào)方法法83與陳仁科一起起探尋……制定市調(diào)時間間84與陳仁科一起起探尋……85與陳仁科一起起探尋……86與陳仁科一起起探尋……87與陳仁科一起起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起起探尋……88與陳仁科一起起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起起探尋……89與陳仁科一起起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起起探尋……90與陳仁科一起起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起起探尋……91與陳仁科一起起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起起探尋……92與陳仁科一起起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起起探尋……93與陳仁科一起起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起起探尋……94與陳仁科一起起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起起探尋……95與陳仁科一起起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起起探尋……96與陳仁科一起起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起起探尋……97與陳仁科一起起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起起探尋……98與陳仁科一起起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起起探尋……99與陳仁科一起起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起起探尋……100與陳仁科一起起探尋……案例六：哈爾爾濱景陽街項(xiàng)項(xiàng)目開發(fā)商原有定定位：現(xiàn)代化化辦公用品批批零中心濱城財(cái)富富港開發(fā)商定位依依據(jù)：景陽街做為““辦公用品市市場”在哈爾爾濱已經(jīng)家喻喻戶曉，本項(xiàng)項(xiàng)目所在地段段處于景陽街街“亞核心商商圈”，成熟熟的辦公用品品氛圍仍舊沖沖擊到本項(xiàng)目目；如果脫離辦公公用品而標(biāo)新新立異定位其其它產(chǎn)品市場場，恐怕有““賠了夫人又又折兵”之嫌嫌，本身的地地段價(jià)值、商商業(yè)氛圍將蕩蕩然無存。Officebox101與陳仁科一起起探尋……市調(diào)發(fā)現(xiàn)：市市場難以支撐撐這一定位項(xiàng)目地面交通通路況差，車車道狹窄、閉閉塞。項(xiàng)目正正對景陽高架架橋，兩者水水平距離約為為5米，項(xiàng)目目地面與高架架橋面高差3米多。項(xiàng)目目北側(cè)江龍大大廈處路面寬寬僅4米，而而項(xiàng)目東側(cè)道道路又雜亂不不暢。項(xiàng)目目西西側(cè)側(cè)是是電電纜纜廠廠（（哈哈爾爾濱濱哈哈纜纜廠廠））和和物物流流業(yè)業(yè)（（威威龍龍物物流流、、老老董董頭頭物物流流））及及倉倉儲儲，，且且衛(wèi)衛(wèi)生生狀狀況況差差。。景陽陽文文教教商商圈圈日日益益飽飽和和、、同同業(yè)業(yè)競競爭爭明明顯顯。。項(xiàng)目目雖雖處處于于文文教教商商圈圈內(nèi)內(nèi)，，但但只只是是一一個個端端點(diǎn)點(diǎn)的的位位置置。。文文教教人人流流和和商商氣氣都都已已被被高高架架橋橋和和南南極極街街所所截截?cái)鄶唷?02與陳陳仁仁科科一一起起探探尋尋…………103與陳陳仁仁科科一一起起探探尋尋…………面對對這這樣樣一一個個市市場場環(huán)環(huán)境境，，我我們們是是不不是是就就按按著著發(fā)發(fā)展展商商的的原原有有定定位位做做下下去去呢呢？？按按這這樣樣的的定定位位去去做做，，項(xiàng)項(xiàng)目目成成功功的的幾幾率率有有多多大大呢呢??！如何何決決策策？？嚴(yán)密密市市調(diào)調(diào)后后，，我我們們有有四四個個重重大大發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)?。。?！104與陳陳仁仁科科一一起起探探尋尋…………四個個重大大發(fā)現(xiàn)現(xiàn)————景陽陽街街調(diào)調(diào)味味品品批批發(fā)發(fā)市市場場即即將將拆拆遷遷，，現(xiàn)現(xiàn)有有經(jīng)經(jīng)營營戶戶將將無無處處可可去去；；南極極市市場場即即將將升升級級改改造造，，現(xiàn)現(xiàn)有有經(jīng)經(jīng)營營戶戶也也將將有有段段時時期期無無處處經(jīng)經(jīng)營營；；項(xiàng)目目地地旁旁的的倉倉儲儲物物流流場場地地準(zhǔn)準(zhǔn)備備整整體體轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓讓，，完完全全可可以以作作為為項(xiàng)項(xiàng)目目物物流流配配套套，，解解決決調(diào)調(diào)味味品品經(jīng)經(jīng)營營戶戶的的倉倉儲儲和和物物流流；；陽光光商商城城比比本本項(xiàng)項(xiàng)目目地地段段好好，，軟軟、、硬硬件件也也相相對對市市場場作作了了升升級級，，卻卻無無法法沖沖擊擊飽飽和和的的市市場場，，租租售售停停滯滯。。105與陳陳仁仁科科一一起起探探尋尋…………根據(jù)據(jù)這這四個個重重大大發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，我們們給給項(xiàng)項(xiàng)目目予予以以了了重重新新定定位位———新一一代代調(diào)調(diào)味味品品批批零零市市場場商貿(mào)貿(mào)中中心心萬味味源源106與陳陳仁仁科科一一起起探探尋尋…………案例例七七：：江江西西新新余余洪洪客客隆隆新余余項(xiàng)項(xiàng)目目步步行行街街貫貫穿穿兩兩條條主主干干道道，，一一條條是是勝勝利利北北路路，，一一條條是是勞勞動動路路。。勝利利北北路路是是主主要要的的商商業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)集集中中地地，，而而勞勞動動路路是是一一條條交交通通主主干干道道，，商商業(yè)業(yè)相相對對比比較較弱弱，，在在規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)時時開開發(fā)發(fā)商商希希望望也也在在勞勞動動