喜力啤酒推廣廣告策劃方案

荷蘭喜力（Heineken）食品飲料公司

喜力（Heineken）啤酒

北京市場(chǎng)暑期推廣廣告策劃方案日期:2002年1月北京雷鳥廣告有限公司

客戶主管：唐一潔市場(chǎng)調(diào)查：杜晶/羅媛/郭凱廣告創(chuàng)意:江雷/李碩廣告設(shè)計(jì)：江雷/杜晶/羅媛/李碩/李娜/唐一潔/郭凱廣告文案：李娜/唐一潔廣告媒介：李碩策劃書執(zhí)筆：江雷/唐一潔/杜晶/羅媛/李碩目錄前言市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議消費(fèi)者狀況產(chǎn)品分析廣告策略廣告表現(xiàn)喜力推廣活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想廣告媒介計(jì)劃廣告效果評(píng)估據(jù)荷蘭拉博銀行發(fā)表的《世界啤酒市場(chǎng)》報(bào)告顯示，中國(guó)每年的啤酒銷量為2000萬(wàn)升，相當(dāng)于日本銷量的3倍，其市場(chǎng)規(guī)模僅次于美國(guó)，居世界第二位，同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家的啤酒消費(fèi)量停滯不前。目前外國(guó)合資企業(yè)產(chǎn)量占中國(guó)啤酒市場(chǎng)的28％，但市場(chǎng)占有率僅為8％.報(bào)告指出，來(lái)自低檔市場(chǎng)的民間品牌日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，將迫使西方釀酒公司重新考慮生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。前言具有13億人口的中國(guó)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，啤酒市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。根據(jù)未來(lái)城鄉(xiāng)居民生活水平提高對(duì)啤酒需求量增長(zhǎng)的勢(shì)頭，到2010年，啤酒產(chǎn)量將超過(guò)2400萬(wàn)噸。那時(shí)，我國(guó)將成為世界第一啤酒大國(guó)，人均消費(fèi)啤酒將達(dá)18公斤，這將使我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展接近世界平均水平。目前市場(chǎng)中，美、歐、中國(guó)本土廠商形成三股主流力量，但近年日本、韓國(guó)的啤酒企業(yè)也已漸漸滲透著市場(chǎng)，如日本的三得利，韓國(guó)的真露、OB等，值得注意的是，他們將目標(biāo)直指中國(guó)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，啤酒已演變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、營(yíng)養(yǎng)、清純、包裝柔和等等“心理消費(fèi)”，以及“跟著廣告走”的“品牌消費(fèi)”。喜力啤酒是是排名第一的國(guó)際啤酒品牌，但因其廣告定位及產(chǎn)品價(jià)格等原因，在中國(guó)雖然知名度較高，但消費(fèi)人群非常有限，相關(guān)的廣告策劃活動(dòng)只有每年在主要省市舉辦的喜力節(jié)拍夏季音樂(lè)節(jié)，為了對(duì)喜力啤酒進(jìn)行進(jìn)一步推廣，喜力啤酒將在中國(guó)各主要城市進(jìn)行全新的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，本策劃案的目的是為北京地區(qū)的廣告推廣活動(dòng)精心策劃。返回目錄市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議喜力啤酒在中國(guó)啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國(guó)啤酒的中高檔市場(chǎng)上銷售量良好，獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的清淡口味受到中高檔消費(fèi)群的歡迎。但是喜力在中國(guó)大陸地區(qū)的廣告投放量非常之少，又由于價(jià)格較高，使一部分市場(chǎng)被價(jià)格相對(duì)較低的國(guó)產(chǎn)啤酒所占領(lǐng)，沒(méi)有達(dá)到最理想的銷售情況。所以讓我們先分析一下現(xiàn)有市場(chǎng)的幾個(gè)主要品牌的情況來(lái)確定我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)現(xiàn)狀根據(jù)ＡＣ尼爾森２０００年度對(duì)啤酒市場(chǎng)最新的調(diào)查報(bào)告顯示：在品牌知名度一欄中，青島啤酒的品牌知名度為９９％；排在第二位的是燕京啤酒，為８６％，然后是“百威”和“喜力”，分別是８４％和７９％。我國(guó)啤酒業(yè)目前存在的主要問(wèn)題是，高檔產(chǎn)品市場(chǎng)失控，品牌影響力還是不行。啤酒品牌營(yíng)銷的一般規(guī)律是：全國(guó)性品牌搶占中國(guó)高檔市場(chǎng)，地方性品牌占據(jù)低檔市場(chǎng)。目前，燕京、青島珠江、藍(lán)劍、惠泉等國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)啤酒中低檔市場(chǎng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雖然國(guó)外啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為8%，但在高檔啤酒市場(chǎng)的占有率達(dá)90%以上。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況返回目錄作為中國(guó)中高檔啤酒的代表品牌，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的影響力。青島啤酒勘稱是“中國(guó)的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知識(shí)高檔的超級(jí)市場(chǎng)中（這也是喜力啤酒銷售的主要場(chǎng)所）出現(xiàn)青島啤酒的豪華包裝，其價(jià)格上是絕對(duì)可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青島啤酒買得比百威啤酒都要貴，所以在很多人眼中青島啤酒絕對(duì)可以說(shuō)的上是精品啤酒的。青島啤酒根據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產(chǎn)廠最好的覆蓋面積是半徑為150公里地方，再遠(yuǎn)將會(huì)提高運(yùn)輸成本和保鮮成本。而藍(lán)帶啤酒只在肇慶有一家生產(chǎn)廠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮多家啤酒生產(chǎn)廠的最佳效益。青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面分布在各地的啤酒生產(chǎn)廠家，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力

獨(dú)特營(yíng)營(yíng)銷模模式的的強(qiáng)大大威力力青島啤啤酒獨(dú)獨(dú)創(chuàng)的的“直直供模模式””及““新鮮鮮度管管理””模式式具有有強(qiáng)大大的生生命力力和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，保證證了青青島啤啤酒銷銷售系系統(tǒng)的的高效效運(yùn)作作、強(qiáng)強(qiáng)大的的銷售售力和和啤酒酒的品品質(zhì)。。青島啤啤酒在在啤酒酒高端端市場(chǎng)場(chǎng)突飛飛猛進(jìn)進(jìn)的兼兼并使使其擁?yè)碛写蟠罅可a(chǎn)高高品質(zhì)質(zhì)啤酒酒的生生產(chǎn)能能力。。特別別是其其兼并并的““嘉士士伯””本是是喜力力啤酒酒較大大的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，，經(jīng)過(guò)過(guò)青島島啤酒酒的整整合，，加上上吸取取了國(guó)國(guó)外啤啤酒先先進(jìn)的的管理理方法法，將將對(duì)喜喜力啤啤酒產(chǎn)產(chǎn)生更更大的的威脅脅。強(qiáng)有力力的生生產(chǎn)和和管理理能力力青啤雖雖然是是國(guó)際際品牌牌，但但頗有有“墻墻里開開花墻墻外香香”的的味道道，國(guó)國(guó)人不不大知知道青青啤在在國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)的行行情，，只當(dāng)當(dāng)它是是個(gè)國(guó)國(guó)內(nèi)名名牌，，這就就比喜喜力在在心理理上低低一個(gè)個(gè)級(jí)別別。而而且最最近幾幾年一一直在在為進(jìn)進(jìn)入““世界界啤酒酒”前前五強(qiáng)強(qiáng)進(jìn)行行生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模模擴(kuò)張張。同同時(shí)又又想在在低檔檔市場(chǎng)場(chǎng)上有有所作作為而而開發(fā)發(fā)低檔檔酒，，而在在品牌牌建設(shè)設(shè)上并并無(wú)太太大的的建樹樹國(guó)產(chǎn)名名牌啤啤酒在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中的地地位仍仍很鞏鞏固。。從市市場(chǎng)占占有率率來(lái)看看，青青島啤啤酒是是我國(guó)國(guó)啤酒酒行業(yè)業(yè)第一一（價(jià)價(jià)值））品牌牌,考考慮到到國(guó)貨貨青島島啤酒酒的價(jià)價(jià)格，，銷售售渠道道目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群等等方面面情況況，我我們把把青島島啤酒酒作為為國(guó)內(nèi)內(nèi)品牌牌中的的主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)象象。青島啤啤酒的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)劣勢(shì)勢(shì)主要要體現(xiàn)現(xiàn)在以以下方方面燕京啤啤酒以以品質(zhì)質(zhì)優(yōu)、、價(jià)位位低的的市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略略，銷銷量擴(kuò)擴(kuò)充到到全國(guó)國(guó)第一一。在在1999年以以前，，燕京京啤酒酒一直直是中中國(guó)最最大的的啤酒酒生產(chǎn)產(chǎn)商，，一直直保持持穩(wěn)健健經(jīng)營(yíng)營(yíng)的作作風(fēng)，，在自自己經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的地盤盤上精精耕細(xì)細(xì)作，，保持持了較較高的的品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度。。1999年后后，燕燕京啤啤酒改改變一一向穩(wěn)穩(wěn)守經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的作法法，連連連兼兼并30多多家啤啤酒企企業(yè)，，在相相當(dāng)長(zhǎng)長(zhǎng)一段段時(shí)期期內(nèi)仍仍保持持著啤啤酒行行業(yè)龍龍頭老老大的的位置置。雖雖然燕燕京啤啤酒是是一個(gè)個(gè)地方方特色色較濃濃的啤啤酒品品牌，，但其其所在在的根根據(jù)地地（北北京））是全全國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)、、政治治、文文化中中心，，而且且啤酒酒消費(fèi)費(fèi)量相相當(dāng)龐龐大，，對(duì)全全國(guó)市市場(chǎng)具具有強(qiáng)強(qiáng)大的的輻射射力。。但是是由于于燕京京啤酒酒的價(jià)價(jià)格、、銷售售渠道道等方方面與與喜力力啤酒酒不針針對(duì)同同一目目標(biāo)人人群，，所以以我們暫暫時(shí)不不把燕燕京啤啤酒作作為我我們的的主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手。燕京啤啤酒的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)主要要體現(xiàn)現(xiàn)在以以下方方面燕京啤啤酒的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)劣勢(shì)勢(shì)主要要體現(xiàn)現(xiàn)在以以下方方面燕京啤啤酒與與青島島啤酒酒規(guī)模模雖然然不小小，但但品牌牌影響響力有有很強(qiáng)強(qiáng)的地地域性性，而而且營(yíng)營(yíng)銷也也只停停留在在銷售售加廣廣告階階段。。雖然然喜力力啤酒酒在國(guó)國(guó)內(nèi)的的勢(shì)力力范圍圍暫時(shí)時(shí)無(wú)法法和燕燕京和和青島島啤酒酒抗衡衡，但但是我我們的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾是25-35歲之之間的的年輕輕人，，消費(fèi)費(fèi)能力力較強(qiáng)強(qiáng)，有有自己己熱衷衷的品品牌，，偏愛(ài)愛(ài)洋啤啤酒。。在這這一點(diǎn)點(diǎn)上似似乎在在國(guó)內(nèi)內(nèi)品牌牌上體體現(xiàn)的的不是是很明明顯。。國(guó)內(nèi)內(nèi)品牌牌很難難說(shuō)擁?yè)碛凶宰约乎r鮮明的的品牌牌特色色。百威啤啤酒一一直在在中國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)上大大有名名氣，，與百百威啤啤酒在在市場(chǎng)場(chǎng)上的的廣告告投放放數(shù)量量是分分不開開的去去年1-9月，，百威威啤酒酒仍然然保持持電視視廣告告高速速增長(zhǎng)長(zhǎng)的勢(shì)勢(shì)頭，，在眾眾多的的品牌牌中連連續(xù)兩兩年排排名第第一，，比第第二名名的廣廣告量量還高高出100%。。若與與去年年同期期相比比，廣廣告額額增幅幅達(dá)30%，比比2000年全全年的的電視視廣告告投放放額還還高出出9百百萬(wàn)元元。看看來(lái)百百威啤啤酒對(duì)對(duì)中國(guó)國(guó)的市市場(chǎng)充充滿信信心，，而且且還過(guò)過(guò)得挺挺“滋滋潤(rùn)””呢。。加上上百威威啤酒酒在國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)上上的名名氣，，在消消費(fèi)者者的心心理，，百威威啤酒酒酒市市國(guó)外外名牌牌啤酒酒的代代名詞詞。而而且百百威啤啤酒的的品牌牌形象象的所所朔造造商業(yè)業(yè)在走走一條條年輕輕化的的路線線，這這一點(diǎn)點(diǎn)上是是恰好好與我我們喜喜力啤啤酒的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群相相吻合合的。。所以以在洋洋品牌牌上，，百威威啤酒酒是我我們最最大的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手。百威啤啤酒百威啤啤酒的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)主要要體現(xiàn)現(xiàn)在以以下方方面百威啤啤酒的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)劣勢(shì)勢(shì)主要要體現(xiàn)現(xiàn)在以以下方方面雖然在在中國(guó)國(guó)設(shè)了了廠，，但仍仍問(wèn)題題重重重，主主要是是外國(guó)國(guó)品牌牌對(duì)中中國(guó)市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況認(rèn)認(rèn)識(shí)不不足，，在營(yíng)營(yíng)銷資資金使使用上上，過(guò)過(guò)分依依賴整整體廣廣告，，忽略略了其其他更更為直直接的的手段段，因因此輸輸給了了國(guó)內(nèi)內(nèi)企業(yè)業(yè)。由由于影影響啤啤酒質(zhì)質(zhì)量的的因素素很多多，所所以光光有工工藝、、技術(shù)術(shù)還不不夠，，就算算費(fèi)了了半天天勁解解決了了原料料問(wèn)題題，培培訓(xùn)工工人也也要有有相當(dāng)當(dāng)?shù)幕ɑㄙM(fèi)，，否則則質(zhì)量量就不不能保保證，，富仕仕達(dá)就就出過(guò)過(guò)啤酒酒中出出現(xiàn)混混濁或或是只只裝滿滿了酒酒瓶的的三分分之二二之類類的事事。而而且投投資建建廠的的資金金占有有量大大，這這勢(shì)必必影響響用于于品牌牌宣傳傳與推推廣的的經(jīng)費(fèi)費(fèi)，而而后者者以剛剛登陸陸中國(guó)國(guó)的公公司而而言是是絕對(duì)對(duì)必要要的。。由于于對(duì)后后者投投入不不足，，導(dǎo)致致了有有限的的市場(chǎng)場(chǎng)品牌牌雖多多的但但差異異不大大，最最后只只有打打資金金消耗耗戰(zhàn)了了。返回消費(fèi)者狀狀況以年青人人為主要要的廣告告對(duì)象目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，先先是確定定在25～35歲的男男性，他他們的生生活形態(tài)態(tài)是：平平常不喝喝啤酒以以外的烈烈酒，熱熱愛(ài)生活活，對(duì)運(yùn)運(yùn)動(dòng)與時(shí)時(shí)裝非常常有興趣趣，喜愛(ài)愛(ài)多姿多多彩的休休閑活動(dòng)動(dòng)。這個(gè)個(gè)對(duì)象的的設(shè)定與與喜力啤啤酒原本本就具有有的“年年輕人的的”和““酒味清清淡”的的形象十十分吻合合。我們的目目標(biāo)顧客客有代表性性的年輕輕人的生生活態(tài)度度：“我喜歡歡與朋友友一起出出去喝酒酒”“我更愿愿意與朋朋友出去去吃飯，，而不是是在家里里與家人人吃飯””“在社交交活動(dòng)中中，我是是比較活活躍的分分子”“我希望望自己成成為有獨(dú)獨(dú)特風(fēng)格格的人””“吸引異異性的注注目是我我很喜歡歡的感覺(jué)覺(jué)”“我喜歡歡的品牌牌，我會(huì)會(huì)一直使使用它””“金錢是是衡量成成功的最最佳標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)”“我喜歡歡購(gòu)買具具有獨(dú)特特風(fēng)格的的產(chǎn)品””“為了成成功，人人們需要要承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)和接接受挑戰(zhàn)戰(zhàn)”“享受現(xiàn)現(xiàn)在，別別擔(dān)心將將來(lái)”“即使價(jià)價(jià)錢貴一一點(diǎn)，我我還是喜喜歡購(gòu)買買國(guó)外品品”“我向往往發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家的生生活方式式”他們現(xiàn)有有的消費(fèi)費(fèi)觀念喜力在飲飲用啤酒酒人群眾眾中的位位置（樣樣本數(shù)500））25～35歲年年齡段（（目標(biāo)消消費(fèi)群））最經(jīng)常常喝的啤啤酒品牌牌前三位位：燕燕京、青青島、喜喜力附圖---不同同年齡消消費(fèi)者最最經(jīng)常喝喝的啤酒酒品牌不同收入入消費(fèi)者者的品牌牌偏好度度2000－2999元元及3000元以上上對(duì)喜力力的偏好好度列為為第一同收入消消費(fèi)者的的品牌偏偏好度消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為最好好的品牌牌1.青島島20%2.喜喜力18%附圖---消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為最好好的品牌牌另外，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一個(gè)比比較有趣趣的現(xiàn)象象是：消消費(fèi)者經(jīng)經(jīng)常消費(fèi)費(fèi)的品牌牌和認(rèn)為為最好的的品牌之之間出現(xiàn)現(xiàn)了較大大的背離離的情況況。五星星啤酒飲飲用者的的忠誠(chéng)度度最高，，其次是是燕京（（92.9%））,再次次是“喜喜力”（（23.1%））（見(jiàn)附件件2））目標(biāo)消費(fèi)群群體的消費(fèi)費(fèi)者行為習(xí)習(xí)慣（品牌牌，飲用頻頻次，飲酒酒場(chǎng)所，包包裝）（見(jiàn)附件3）包裝：350ml小瓶包裝裝最受消費(fèi)費(fèi)者青睞約約有6成的消費(fèi)費(fèi)者表示，，喜歡350ml小小瓶包裝的的啤酒，同同時(shí)約有1/5略強(qiáng)強(qiáng)的消費(fèi)者者表示喜歡歡普通640ml大大瓶裝的啤啤酒。約有有1/7的的消費(fèi)者比比較偏好聽(tīng)聽(tīng)裝啤酒。。附圖---喜歡包裝裝的類型飲用頻次由于喜力啤啤酒口味清清淡，所以以消費(fèi)者一一次性地飲飲用數(shù)量較較多者對(duì)于于喜力啤酒酒來(lái)說(shuō)是個(gè)個(gè)極好的商商機(jī)。（附附錄中有更更加詳細(xì)地地飲用頻次次分析—））附圖---消費(fèi)費(fèi)者一次性性飲用啤酒酒的數(shù)量場(chǎng)所：餐廳酒店是是受訪者消消費(fèi)啤酒的的最主要場(chǎng)場(chǎng)所在調(diào)查中發(fā)發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)經(jīng)常飲用喜喜力的人群群中收入較較高的白領(lǐng)領(lǐng)階層占有有相對(duì)多的的人數(shù)，他他們由于工工作原因在在外就餐的的機(jī)會(huì)相對(duì)對(duì)較多，所所以餐廳酒酒店是受訪訪者消費(fèi)啤啤酒的最主主要場(chǎng)所，，有將近80%的人人主要是在在餐廳酒店店飲用啤酒酒；同樣，，此類人士士也經(jīng)常出出入酒吧等等娛樂(lè)場(chǎng)所所，所以也也有半數(shù)以以上的人經(jīng)經(jīng)常在此飲飲用啤酒；；盡管白領(lǐng)領(lǐng)們?cè)诩依锢锎舻臅r(shí)間間不多，但但也有近半半數(shù)的人會(huì)會(huì)平時(shí)在家家喝啤酒。。附圖---飲酒場(chǎng)所所的選擇返回目錄荷蘭喜力（（Heineken）啤酒，，是排名第第一的國(guó)際際啤酒品牌牌，世界第第二大的啤啤酒集團(tuán)，，品牌在50個(gè)國(guó)家家中與超過(guò)過(guò)110個(gè)個(gè)的啤酒公公司聯(lián)營(yíng)生生產(chǎn)，產(chǎn)品品在170多個(gè)國(guó)家家和地區(qū)里里銷售。Heineken屬屬于清淡型型的啤酒，，符合亞洲洲人的啤酒酒消費(fèi)習(xí)慣慣，而且相相對(duì)來(lái)說(shuō)不不易醉人，，可促使人人們?cè)黾语嬶嬘么螖?shù)。。產(chǎn)品分析喜力進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)時(shí)時(shí)就宣稱自自己是國(guó)外外的高檔品品牌，將自自己產(chǎn)品定定位在中高高檔產(chǎn)品上上，拒絕生生產(chǎn)低檔產(chǎn)產(chǎn)品，所以以其產(chǎn)品線線中沒(méi)有低低檔等大眾眾化啤酒。。喜力啤酒屬屬于中高檔檔產(chǎn)品，沒(méi)沒(méi)有低端等等大眾化產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)獨(dú)特產(chǎn)品以色淺淺、質(zhì)優(yōu)、、味純、氣氣足的特點(diǎn)點(diǎn)而著稱。。喜力啤啤酒源于荷荷蘭，風(fēng)靡靡世界各地地，精湛的的釀造工藝藝和清爽口口味的特點(diǎn)點(diǎn)，深受中中國(guó)消費(fèi)者者的歡迎，，從而也引引領(lǐng)了清爽爽型啤酒的的消費(fèi)潮流流。對(duì)于啤酒這這一類消費(fèi)費(fèi)品而言，，產(chǎn)品不只只包括酒的的本身，包包裝的差異異化也是一一種推銷產(chǎn)產(chǎn)品的方法法。目前中中國(guó)市場(chǎng)上上的啤酒包包裝除了易易拉罐外絕絕大部分為為深綠色或或棕色的長(zhǎng)長(zhǎng)頸“B字字瓶”。而而喜力的啤啤酒瓶形狀狀獨(dú)特，質(zhì)質(zhì)感均勻，，晶瑩剔透透，觀感遠(yuǎn)遠(yuǎn)較目前大大部分啤酒酒瓶好，整整個(gè)產(chǎn)品系系列采用獨(dú)獨(dú)有的近似似劃綠色的的基調(diào)，給給人以清新新感。這使使得喜力很很容易在超超市的貨架架上被區(qū)分分出來(lái)，給給人以良好好的第一印印象，尤其其是小巧的的330ml玻璃瓶瓶裝，很適適合酒吧中中的情調(diào)。。產(chǎn)品包裝特特色喜力啤酒獨(dú)獨(dú)到的產(chǎn)品品特色從發(fā)展的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)性考慮慮，一般而而言，作為為啤酒生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)，由由于包裝、、運(yùn)輸、存存儲(chǔ)等特點(diǎn)點(diǎn)，在銷售售地投資設(shè)設(shè)廠在成本本上是有較較大的優(yōu)勢(shì)勢(shì)的。但因因?yàn)橹袊?guó)啤啤酒市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)異常激激烈，產(chǎn)品品多處于中中低檔，在在目前市場(chǎng)場(chǎng)情況下，，消費(fèi)者對(duì)對(duì)原裝進(jìn)口口產(chǎn)品存在在心理上的的認(rèn)同，特特別是高檔檔產(chǎn)品。所所以喜力啤酒采用原裝進(jìn)進(jìn)口的方式式是一個(gè)非非常高明的的營(yíng)銷策略略，因?yàn)樗瓤梢员１ＷC質(zhì)量，，又有利于于品牌的宣宣傳。一個(gè)優(yōu)秀的的品牌不僅僅是有良好好的品質(zhì)，，更要傳遞遞給消費(fèi)者者一種文化化和理念，，在品牌的的宣傳與推推廣中形成成自己的特特色，使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力大大大加強(qiáng)。。1999年喜力在在全球市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷上所所投入的費(fèi)費(fèi)用達(dá)到其其年收入的的14%，，約8.15億美元元，并且頻頻繁在各種種體育賽事事和音樂(lè)節(jié)節(jié)上露面，，反復(fù)向消消費(fèi)者傳遞遞一個(gè)信息息：“喜力力”不僅是是一杯冰涼涼的啤酒。。喜力在促促銷方面的的巧妙之處處是通過(guò)各各種活動(dòng)把把娛樂(lè)、體體育和啤酒酒掛上鉤，，有機(jī)地結(jié)結(jié)合起來(lái)。。品牌形象和和產(chǎn)品附加加值中國(guó)市場(chǎng)上上就是它在在1998年創(chuàng)辦了了上海網(wǎng)球球公開賽，，這是中國(guó)國(guó)首個(gè)國(guó)際際網(wǎng)球錦標(biāo)標(biāo)賽。此次次賽事上，，去集了如如諾曼、張張德培等國(guó)國(guó)際一流選選手，比賽賽過(guò)后，喜喜力的銷量量一下增加加了30%。喜力又又開辟了宣宣傳品牌和和增加內(nèi)涵涵的“第二二戰(zhàn)場(chǎng)”———音樂(lè)會(huì)會(huì)。在1999年北北京“喜力力節(jié)拍夏季季音樂(lè)節(jié)””后，喜力力公司又于于2000年5月舉舉辦了“喜喜力節(jié)拍2000年年夏季音樂(lè)樂(lè)節(jié)”。這這次活動(dòng)成成了喜力在在華宣傳的的又一個(gè)高高峰。首先，喜力力廣告的針針對(duì)性很強(qiáng)強(qiáng)，從它所所選擇的媒媒體就可以以看出，《《中國(guó)民航航》雜志是是在長(zhǎng)途航航線上發(fā)送送的，80年代初可可以坐飛機(jī)機(jī)長(zhǎng)途旅行行的后來(lái)大大多成了中中產(chǎn)階級(jí)，，相當(dāng)一部部分成了有有產(chǎn)階級(jí)。。喜力的目目光可謂長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)，它預(yù)預(yù)見(jiàn)到中國(guó)國(guó)有高檔啤啤酒的消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)。目目前喜力啤啤酒做書刊刊類廣告時(shí)時(shí)選擇的媒媒體仍是高高檔雜志，，如《經(jīng)理理人》、《《商業(yè)周刊刊》中文Newsweek（（亞洲版））等，基本本是社會(huì)中中上層及白白領(lǐng)階層的的必讀雜志志，而高檔檔酒店、賓賓館的介紹紹冊(cè)也沒(méi)有有被喜力放放過(guò)。富有特色色的廣告告其次，喜喜力廣告告的主題題非常鮮鮮明，內(nèi)內(nèi)涵十分分豐富。。喜力早早年在臺(tái)臺(tái)灣的廣廣告以一一句“只只為少數(shù)數(shù)人釀造造的啤酒酒”而聞聞名，盡盡管隨著著時(shí)間的的推移，，這種高高高在上上的品味味已變得得不合時(shí)時(shí)宜，但但其廣告告在突出出喜力作作為一個(gè)個(gè)國(guó)際高高檔品牌牌的地位位方面卻卻未有改改變。通通過(guò)一系系列卓有有成效的的推廣活活動(dòng)以及及定位準(zhǔn)準(zhǔn)確廣告告投放，，喜力的的品牌形形象更加加清晰了了，喜力力的高檔檔品位和和文化內(nèi)內(nèi)涵被更更多的人人接受了了。返回目錄錄廣告策略略（詳細(xì)情情況見(jiàn)媒媒體計(jì)劃劃）媒體推廣廣策略主主導(dǎo)多媒體、、單純信信息、中中頻率、、集中與與分散轟轟炸相結(jié)結(jié)合硬性廣告告為主，，配合一一定篇幅幅的軟性性文章以夏季的的推廣活活動(dòng)為主主，圍繞繞是宣傳傳項(xiàng)目，，配合喜喜力啤酒酒形象廣廣告建議媒體體第一主打打媒體———《北北京青年年報(bào)》周周二到周周五彩色色半版或或軟文第二主打打媒體———《精精品購(gòu)物物指南》》周五豪豪華整版版半版和和娛樂(lè)版版軟文輔助媒體體——《《北京京晚報(bào)》》豪華半半版其它尚有有《娛樂(lè)樂(lè)信報(bào)》》、《中中國(guó)計(jì)算算機(jī)報(bào)》》、《中中國(guó)日?qǐng)?bào)報(bào)》、《《計(jì)算機(jī)機(jī)世界》》等多種種報(bào)紙可可供參考考。報(bào)紙類雜志類直投雜志志（具有有高檔性性、可讀讀性、時(shí)時(shí)尚性））《生活速速遞》《目標(biāo)》》非直投雜雜志《中國(guó)民民航》———雙雙月刊《世界經(jīng)經(jīng)理人》》（月刊刊）（按按美金計(jì)計(jì)算）其它尚有有《三聯(lián)聯(lián)生活周周刊》《《時(shí)尚先先生》《《商業(yè)周周刊》等等雜志可可供選擇擇。電波媒體體選擇電視：北北京四臺(tái)臺(tái)的《中中國(guó)娛樂(lè)樂(lè)報(bào)道》》的軟性性新聞跟跟蹤報(bào)道道北京七臺(tái)臺(tái)的《魅魅力前線線》的軟軟性新聞聞跟蹤報(bào)報(bào)道廣播：《《北京音音樂(lè)臺(tái)》》《北京京交通臺(tái)臺(tái)》《北北京文藝藝臺(tái)》套套播廣告告DM直遞廣告告（分布于于高級(jí)公公寓及寫寫字樓））其它類戶外ＰＯＯＰ廣告告（例如如酒吧街街的燈箱箱，酒吧吧的酒桶桶標(biāo)志,酒吧內(nèi)內(nèi)的酒旗旗等等））戶外廣告告牌（分分布于酒酒吧街及及朝陽(yáng)商商務(wù)區(qū)的的主要街街道）網(wǎng)絡(luò)廣告告(以新新浪，搜搜狐，雅雅虎，ＥＥＬＯＮＮＧ作為為主打的的網(wǎng)絡(luò)媒媒體的游游標(biāo)廣告告)車身廣告告地鐵走廊廊廣告喜力啤酒酒影視廣廣告創(chuàng)意意說(shuō)明產(chǎn)品廣告告電影篇鏡頭一：：一個(gè)地地球，鏡鏡頭突然然急速的的拉近到到一個(gè)影影院的前前面。（（此時(shí)的的聲音效效果是，，一段悠悠揚(yáng)的電電影插曲曲，突然然一陣歡歡呼聲，，反復(fù)的的重復(fù)著著。）鏡頭二：：電影院院的觀眾眾都在聚聚精會(huì)神神的觀看看著電影影，觀眾眾的表情情也隨著著情節(jié)的的起伏不不斷的變變化。突突然，所所有的觀觀眾都站站了起來(lái)來(lái)，歡呼呼，鼓掌掌，吹口口哨，無(wú)無(wú)比的瘋瘋狂。幾幾秒鐘以以后，大大家又恢恢復(fù)了平平靜，又又都坐回回到了自自己的座座位上了了。但是是，過(guò)了了幾秒鐘鐘以后，，剛才的的一幕又又一次的的重現(xiàn)了了。鏡頭三：：鏡頭上上出現(xiàn)的的是電影影的內(nèi)容容，正在在播放著著一部愛(ài)愛(ài)情片，，突然鏡鏡頭中出出現(xiàn)了喜喜力的畫畫面，僅僅維持了了幾秒鐘鐘。（音音效又是是一陣歡歡呼聲））鏡頭四：：黑色的的屏幕，，文案：：喜力，，啤酒的的魔力??！鏡頭五：：一個(gè)喜喜力的啤啤酒瓶。。（音效效：歡呼呼聲）足球篇：鏡頭一：：足球場(chǎng)場(chǎng)上正在在進(jìn)行著著激烈的的足球比比賽。其其中一名名前鋒顯顯示出超超群的球球技，他他帶球突突破，連連過(guò)數(shù)人人到禁區(qū)區(qū)內(nèi)，一一腳打門門，攻入入一球。。進(jìn)球后后他顯得得十分的的興奮，，鏡頭二二：場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的觀眾眾反應(yīng)平平平，并并沒(méi)有表表現(xiàn)出進(jìn)進(jìn)球后的的那種激激動(dòng)的反反應(yīng)。鏡頭三：：前鋒高高興的在在場(chǎng)內(nèi)奔奔跑，并并脫下了了他的球球衣，在在空中飛飛舞。鏡頭四：：這時(shí)場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)的觀觀眾突然然站起身身來(lái)瘋狂狂的歡呼呼吶喊，，人們顯顯得無(wú)比比的興奮奮。鏡頭五：：前鋒顯顯得十分分的詫異異，原來(lái)來(lái)他球衣衣里面穿穿了一件件印有喜喜力啤酒酒圖案的的背心。。鏡頭六：：黑色的的屏幕，，文案：：喜力，，啤酒的的魔力??！鏡頭七七：前前鋒回回到更更衣室室，剛剛脫掉掉球衣衣，所所有的的隊(duì)員員都一一起歡歡呼起起來(lái)。。追逐篇篇鏡頭一一：在在非洲洲遼闊闊的草草原上上，獅獅子懶懶散的的趴在在地上上，斑斑馬們們悠閑閑的吃吃著草草。一一片寧寧?kù)o悠悠閑的的畫面面。鏡頭二二：一一輛小小型的的運(yùn)貨貨車在在草原原上飛飛速的的疾駛駛著。。鏡頭三三：疾疾駛而而來(lái)得得貨車車引起起了動(dòng)動(dòng)物們們的警警覺(jué)，，它們們開始始不安安的張張望著著，打打量著著這輛輛遠(yuǎn)處處駛來(lái)來(lái)的貨貨車。。鏡頭四四：貨貨車飛飛速的的從動(dòng)動(dòng)物身身邊開開過(guò)，，動(dòng)物物們開開始飛飛速的的追逐逐起貨貨車來(lái)來(lái)。鏡頭五五：越越來(lái)越越多的的動(dòng)物物加入入到追追逐的的行列列中來(lái)來(lái)。在在貨車車的后后面，，形成成了一一群濃濃煙。。鏡頭六六：鏡鏡頭拉拉近貨貨車的的后門門，原原來(lái)印印著喜喜力啤啤酒的的標(biāo)志志。鏡頭七七：黑黑色的的屏幕幕。文文案：：喜力力，啤啤酒的的魔力力。鏡頭八八：貨貨車越越拋越越遠(yuǎn)，，消失失了。。動(dòng)物物們失失望的的望著著遠(yuǎn)去去的貨貨車。。喜力音音樂(lè)節(jié)節(jié)宣傳傳廣告告京劇篇篇鏡頭一一：京京劇的的戲臺(tái)臺(tái)子上上正在在演出出的是是傳統(tǒng)統(tǒng)劇目目《霸霸王別別姬》》。響響板一一響，，楚霸霸王上上場(chǎng)，，只見(jiàn)見(jiàn)他亮亮足了了相，，踱著著霸王王步走走到臺(tái)臺(tái)中央央。鏡頭二二：臺(tái)臺(tái)下的的觀眾眾都以以無(wú)比比期盼盼的神神情等等待著著霸王王那精精美絕絕倫的的唱腔腔。鏡頭三三：霸霸王停停了停停，看看了看看臺(tái)下下，突突然唱唱起了了EMINEM的說(shuō)說(shuō)唱歌歌曲，，并且且作著著非常常專業(yè)業(yè)的說(shuō)說(shuō)唱?jiǎng)觿?dòng)作。。鏡頭四四：臺(tái)臺(tái)下的的觀眾眾一片片茫然然。鏡頭五五：黑黑色的的屏幕幕。文文案：：喜力力，啤啤酒的的魔力力！鏡頭六六：化化妝間間內(nèi)，，演員員的化化妝桌桌上，，一個(gè)個(gè)喜力力啤酒酒瓶子子。太極篇篇鏡頭一一：一一群老老年人人正在在公園園里隨隨著悠悠揚(yáng)的的音樂(lè)樂(lè)打太太極拳拳。鏡頭二二：來(lái)來(lái)了一一位中中年人人，穿穿著正正宗的的太極極拳服服裝，，慢慢慢的來(lái)來(lái)到公公園中中央。。人們們紛紛紛讓開開。鏡頭三三：中中年人人擺好好了架架勢(shì)，，突然然跳起起了專專業(yè)的的銳舞舞。（（背景景音樂(lè)樂(lè)是激激烈的的舞曲曲）鏡頭四四：人人們驚驚訝不不已。。鏡頭五五：黑黑色的的屏幕幕。文文案：：喜力力，啤啤酒的的魔力力！鏡頭六六：中中年人人的包包旁邊邊放著著一個(gè)個(gè)喜力力啤酒酒瓶子子。喜力音音樂(lè)節(jié)節(jié)廣告告鏡頭一一：記記者進(jìn)進(jìn)行采采訪。。（文文案：：據(jù)報(bào)報(bào)道，，目前前本市市出現(xiàn)現(xiàn)大量量喜力力啤酒酒失蹤蹤的事事情，，此事事已經(jīng)經(jīng)引起起了社社會(huì)多多方面面的關(guān)關(guān)注。?，F(xiàn)在在我們們就這這件事事情對(duì)對(duì)一些些相關(guān)關(guān)人員員進(jìn)行行采訪訪。這這位是是某酒酒吧的的老板板，請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)你你是什什么時(shí)時(shí)候發(fā)發(fā)現(xiàn)喜喜力啤啤酒失失蹤的的呢？？鏡頭二二：一一名男男子接接受訪訪問(wèn)。。（男男子的的面部部進(jìn)行行馬賽賽克的的處理理）（（文案案：大大概是是一天天前吧吧，我我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)我們們的喜喜力啤啤酒都都不見(jiàn)見(jiàn)了，，現(xiàn)在在我們們的生生意也也做不不成了了，從從前的的客人人找不不到喜喜力啤啤酒，，都不不再來(lái)來(lái)了。。我希希望有有關(guān)部部門能能夠采采取行行動(dòng)，，幫我我們找找回失失蹤的的喜力力啤酒酒。鏡頭三三：記記者進(jìn)進(jìn)行報(bào)報(bào)道。。（文文案：：據(jù)悉悉，目目前許許多的的酒吧吧受到到了很很大的的損失失，此此一些些迪廳廳、卡卡拉OK也也受到到了很很嚴(yán)重重的損損失。。讓我我們來(lái)來(lái)看一一下前前方記記者發(fā)發(fā)回的的報(bào)道道。））鏡頭四四：一一個(gè)迪迪廳的的門口口。一一名記記者進(jìn)進(jìn)行采采訪。。（文文案：：現(xiàn)在在是晚晚上十十一點(diǎn)點(diǎn)鐘，，對(duì)于于普通通人來(lái)來(lái)說(shuō)，，可能能已經(jīng)經(jīng)很晚晚了，，可是是對(duì)于于喜歡歡夜生生活的的年輕輕人來(lái)來(lái)說(shuō)，，卻是是剛剛剛開始始。但但是最最近的的喜力力啤酒酒失蹤蹤事件件對(duì)迪迪廳的的影響響很大大，我我身后后的這這家迪迪廳也也發(fā)生生了喜喜力啤啤酒失失蹤事事件，，讓我我們進(jìn)進(jìn)去采采訪一一下。。）鏡頭五五：迪迪廳里里凌亂亂不堪堪。幾幾名在在收拾拾迪廳廳衛(wèi)生生的員員工無(wú)無(wú)精打打采的的。記記者上上前采采訪其其中的的一位位員工工。（（文案案：你你好，，請(qǐng)問(wèn)問(wèn)你們們這里里怎么么沒(méi)有有人呀呀？喜喜力啤啤酒都都失蹤蹤了，，那還還有人人來(lái)呀呀。這這不，，剛才才來(lái)了了兩個(gè)個(gè)人，，進(jìn)門門就問(wèn)問(wèn)：““你們們這有有喜力力啤酒酒嗎？？”我我們說(shuō)說(shuō)：““沒(méi)有有呀，，兩天天前我我們還還有的的，不不知怎怎的，，這兩兩天全全沒(méi)了了。他他們說(shuō)說(shuō)他們們也在在到處處找。。，沒(méi)沒(méi)轍，，眼看看著這這迪廳廳就要要倒了了。你你們趕趕快給給呼吁吁呼吁吁，看看看能能不能能給提提供什什么線線索。。）鏡頭六六：記記者進(jìn)進(jìn)行報(bào)報(bào)道。。警察察對(duì)一一些出出事地地點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)查，，在喜喜力啤啤酒丟丟失的的地點(diǎn)點(diǎn)畫上上了白白線，，而且且進(jìn)行行了取取樣。。（文文案：：目前前警方方已經(jīng)經(jīng)展開開了調(diào)調(diào)查，，希望望不會(huì)會(huì)給廣廣大的的市民民造成成恐慌慌。））鏡頭七七：幾幾個(gè)市市民面面對(duì)鏡鏡頭接接受采采訪。。（文文案：：我認(rèn)認(rèn)為是是外星星人干干的。。不對(duì)對(duì)，是是恐怖怖組織織干的的，他他們想想要徹徹底的的催垮垮我們們。））鏡頭八八：一一名女女市民民面對(duì)對(duì)鏡頭頭失聲聲哭泣泣。（（文案案：也也有一一些個(gè)個(gè)別的的市民民對(duì)此此事反反應(yīng)很很大。。女：：我求求求你你們了了，放放了他他們吧吧，我我………）鏡頭九九：記記者面面對(duì)鏡鏡頭。。（文文案：：目前前，據(jù)據(jù)可靠靠消息息，黑黑市上上喜力力啤酒酒的價(jià)價(jià)格已已經(jīng)炒炒到1000元元?？煽墒?，，還是是沒(méi)有有出現(xiàn)現(xiàn)一瓶瓶喜力力啤酒酒。鏡頭十十：日日壇公公園內(nèi)內(nèi)，幾幾個(gè)人人正在在邊看看新聞聞邊喝喝著喜喜力啤啤酒，，而且且大家家被新新聞逗逗的哈哈哈大大笑。。鏡頭十十一：：文案案：想想喝喜喜力，，來(lái)喜喜力音音樂(lè)節(jié)節(jié)吧??！返回目目錄喜力推推廣活活動(dòng)的的實(shí)施施設(shè)想想喜力電電影周周展映映喜力熱熱辣銳銳舞派派對(duì)狂狂歡夜夜Heineken節(jié)節(jié)拍夏夏季音音樂(lè)節(jié)節(jié)返回目目錄活動(dòng)目目的通過(guò)此此次非非主流流電影影的展展映，，旨在在宣傳傳號(hào)召召人們們關(guān)注注電影影，并并且借借次來(lái)來(lái)擴(kuò)大大喜力力啤酒酒在北北京地地區(qū)的的影響響，抓抓住喜喜力潛潛在的的消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)。。6月推廣活活動(dòng)——喜喜力電影周周展映有關(guān)非主流流電影在看慣了好好萊塢的那那種模式化化的商業(yè)片片，現(xiàn)在越越來(lái)越多的的人們開始始把目光投投向那些非非主流的影影片當(dāng)中。。的確，近近年來(lái)令人人感動(dòng)和稱稱贊的影片片更多的是是來(lái)自好萊萊塢以外的的地方。無(wú)無(wú)論是法國(guó)國(guó)電影的那那種浪漫，，還是伊朗朗電影的迷迷人風(fēng)光，，還是英國(guó)國(guó)電影的自自然，更令令人欣喜是是我們中國(guó)國(guó)的第六代代，第七代代導(dǎo)演們的的那種思考考的真實(shí)的的電影風(fēng)格格，都在向向好萊塢發(fā)發(fā)起挑戰(zhàn)。。時(shí)下，觀觀看非商業(yè)業(yè)電影已經(jīng)經(jīng)成了一種種時(shí)尚，一一種潮流。。而這些沒(méi)沒(méi)有大牌的的明星，沒(méi)沒(méi)有上千萬(wàn)萬(wàn)的投資，，甚至不敢敢想什么獨(dú)獨(dú)立制片的的條件下拍拍攝出來(lái)的的影片卻真真實(shí)的反映映了人們的的真實(shí)情感感，反映了了社會(huì)的真真善美。6月月15日日下下午午1：：00——5：：00播播放放意意大大利利導(dǎo)導(dǎo)演演德德西西卡卡的的著著名名影影片片《《偷偷自自行行車車的的人人》》和和越越南南導(dǎo)導(dǎo)演演陳陳英英雄雄的的作作品品《《青青木木瓜瓜的的香香味味》》。。6月月15日日晚晚6：：00——10：：00香香港港導(dǎo)導(dǎo)演演張張婉婉婷婷的的作作品品《《北北京京樂(lè)樂(lè)與與路路》》和和西西班班牙牙導(dǎo)導(dǎo)演演阿阿爾爾莫莫多多瓦瓦的的代代表表作作《《高高跟跟鞋鞋》》6月月16日日上上午午9：：00——12：：00美美國(guó)國(guó)鬼鬼才才導(dǎo)導(dǎo)演演昆昆丁丁塔塔倫倫蒂蒂諾諾的的著著名名影影片片《《低低俗俗小小說(shuō)說(shuō)》》。。6月月16日日下下午午1：：00——5：：00希希臘臘著著名名導(dǎo)導(dǎo)演演安安哲哲羅羅普普羅羅洛洛斯斯的的影影片片《《一一生生何何求求》》和和俄俄羅羅斯斯導(dǎo)導(dǎo)演演塔塔可可夫夫斯斯基基的的作作品品《《伊伊萬(wàn)萬(wàn)的的童童年年》》6月月16日日5：：30——10：：30晚晚上上彼彼德德格格林林那那威威的的《《8又又1/2個(gè)個(gè)女女人人》》和和第第五五代代導(dǎo)導(dǎo)演演張張?jiān)牡淖髯髌菲贰丁蹲蜃蛱焯臁贰?。。喜喜力力電電影影周周閉閉幕幕式式。。有關(guān)關(guān)喜喜力力非非主主流流電電影影展展映映周周安安排排計(jì)劃劃在在6月月14日日——16日日在在北北京京展展覽覽中中心心舉舉辦辦喜喜力力非非主主流流電電影影周周的的展展映映活活動(dòng)動(dòng)。。具體體安安排排如如下下：：6月月14日日上上午午9：：00——12：：00喜喜力力非非主主流流電電影影周周開開幕幕。。屆屆時(shí)時(shí)將將邀邀請(qǐng)請(qǐng)中中國(guó)國(guó)電電影影界界知知名名的的演演導(dǎo)導(dǎo)、、演演員員、、音音樂(lè)樂(lè)人人及及有有關(guān)關(guān)方方面面的的名名人人來(lái)來(lái)出出席席開開幕幕式式。。（（特特邀邀嘉嘉賓賓：：于于力力為為，，姜姜文文，，張張?jiān)?，，顧顧長(zhǎng)長(zhǎng)衛(wèi)衛(wèi)，，三三寶寶等等。。））6月月14日日下下午午1：：00——5：：00播播放放香香港港著著名名導(dǎo)導(dǎo)演演于于力力為為的的經(jīng)經(jīng)典典影影片片《《天天上上人人間間》》。。電電影影放放映映結(jié)結(jié)束束后后，，將將舉舉辦辦有有關(guān)關(guān)世世界界非非主主流流電電影影發(fā)發(fā)展展的的趨趨勢(shì)勢(shì)和和中中國(guó)國(guó)電電影影未未來(lái)來(lái)的的發(fā)發(fā)展展的的討討論論會(huì)會(huì)。。6月14日日晚上上6：：00—10：：00播放放兩部部影片片。第第一部部是伊伊朗著著名的的國(guó)際際級(jí)的的導(dǎo)演演阿巴巴斯的的代表表作《《橄欖欖樹下下的情情人》》。第第二部部是素素有日日本電電影暴暴力美美學(xué)第第一人人之稱稱的北北野武武的成成名作作《壞壞孩子子的天天空》》6月15日日上午午9：：00—12：：00播放放法國(guó)國(guó)著名名導(dǎo)演演呂克克貝松松的著著名影影片《《墮落落花》》票價(jià)門票分分為三三種。。一是是每場(chǎng)場(chǎng)的票票價(jià)為為30元，，兩場(chǎng)場(chǎng)的票票價(jià)為為50元，，全天天的通通票為為100元元。（（凡購(gòu)購(gòu)買通通票的的觀眾眾我們們都會(huì)會(huì)贈(zèng)送送喜力力非主主流電電影展展映的的紀(jì)念念T-SHIRT一一件。。返回7月推推廣活活動(dòng)———喜喜力熱熱辣銳銳舞派派對(duì)狂狂歡夜夜選擇銳銳舞派派對(duì)的的理由由銳舞文文化是是屬于于未來(lái)來(lái)一代代年輕輕人的的時(shí)髦髦文化化,是是當(dāng)當(dāng)代最最具時(shí)時(shí)尚性性的、、集現(xiàn)現(xiàn)代科科技、、民族族文化化和年年輕人人文化化于一一身的的亞文文化形形式。。在在舞舞會(huì)中中上萬(wàn)萬(wàn)的參參與者者共同同經(jīng)歷歷一種種“社社群感感”，，透過(guò)過(guò)音樂(lè)樂(lè)提升升意識(shí)識(shí)，音音樂(lè)使使跳舞舞的人人自由由的舞舞動(dòng)，，心情情愉快快，并并與他他人互互動(dòng)。。這一一定位位的市市場(chǎng)人人群的的消費(fèi)費(fèi)能力力注定定了其其本身身蘊(yùn)涵涵著相相當(dāng)大大的商商業(yè)潛潛力。。時(shí)裝裝、化化妝品品、數(shù)數(shù)碼產(chǎn)產(chǎn)品、、手表表、煙煙酒品品牌等等都是是合適適的潛潛在贊贊助商商。關(guān)于銳銳舞Rave的的發(fā)源源地是是英國(guó)國(guó)，是是俱樂(lè)樂(lè)部文文化(ClubCulture)的的一種種極端端表現(xiàn)現(xiàn)，1988年年后在在歐美美興起起，成成為現(xiàn)現(xiàn)代年年輕人人的文文化現(xiàn)現(xiàn)象。。這種種以聆聆聽(tīng)富富于創(chuàng)創(chuàng)意的的跳舞舞音樂(lè)樂(lè)，參參加跳跳舞派派對(duì)，，穿戴戴有趣趣的舞舞會(huì)裝裝飾的的活動(dòng)動(dòng)已成成為當(dāng)當(dāng)代歐歐美年年輕人人最熱熱衷的的時(shí)尚尚。派派隊(duì)上上以播播放的的音樂(lè)樂(lè)以電電子樂(lè)樂(lè)為主主，節(jié)節(jié)奏快快而刺刺激。。在Rave派派對(duì)中中，DJ的的作用用很大大，他他(她她)可可以被被看成成是一一個(gè)““能量量傳遞遞者””，通通過(guò)打打碟(spinning)等等特殊殊技巧巧控制制著舞舞者的的精神神狀態(tài)態(tài)。策劃方方案于2003年7月第第2到到第3個(gè)星星期的的周三三及周周末舉舉辦6場(chǎng)中中等規(guī)規(guī)模的的銳舞舞派隊(duì)隊(duì)，邀邀請(qǐng)國(guó)國(guó)際著著名DJ親親臨現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)，，通過(guò)過(guò)向舞舞者贈(zèng)贈(zèng)飲喜喜力啤啤酒的的方式式，讓讓他們們?cè)跓釤嵛柚兄屑で榍楸虐l(fā)發(fā)的時(shí)時(shí)刻體體會(huì)喜喜力的的味道道，從從而將將銳舞舞文化化與喜喜力的的熱力力激情情結(jié)合合起來(lái)來(lái)，進(jìn)進(jìn)一步步推廣廣產(chǎn)品品，并并借助助媒體體報(bào)導(dǎo)導(dǎo)提高高聲勢(shì)勢(shì)。具體方方案邀請(qǐng)兩兩位出出色的的國(guó)際際HOUSEDJ:JAZZYM和MARCAUERBACH及及法國(guó)國(guó)超一一流的的TECHNODJ:洛洛朗，，出席席派隊(duì)隊(duì)的高高潮時(shí)時(shí)段，，在派派對(duì)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)憑憑票向向舞者者免費(fèi)費(fèi)贈(zèng)飲飲一聽(tīng)聽(tīng)喜力力時(shí)間7月10日12日13日日17日19日20日每每晚晚22:00至至凌晨3:00地點(diǎn)北京DD’S門票50元參與人數(shù)數(shù)500~800人人返回8月推廣廣活動(dòng)———Heineken節(jié)拍夏夏季音樂(lè)樂(lè)節(jié)“Heineken節(jié)節(jié)拍”又又要來(lái)了了！新世世紀(jì)的五五月，曾曾二度讓讓北京日日壇公園園浸醉在在音樂(lè)、、啤酒、、暢飲、、歡騰人人海熱浪浪中的““Heineken節(jié)節(jié)拍夏季季音樂(lè)節(jié)節(jié)”又將將如約而而至。8月12日、13日““Heineken節(jié)節(jié)拍”將將第三次次在日壇壇公園火火爆登場(chǎng)場(chǎng)。在古老的的太陽(yáng)祭祭壇，為為京城的的中外觀觀眾演奏奏新世紀(jì)紀(jì)元年初初夏最迷迷人的樂(lè)樂(lè)章。““Heineken節(jié)節(jié)拍”作作為露天天文化廣廣場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)，除了了太陽(yáng)祭祭壇內(nèi)的的音樂(lè)演演出外，，活動(dòng)主主辦者在在日壇公公園內(nèi)還還安排了了色彩繽繽紛的藝藝術(shù)展示示。扮裝裝成藝術(shù)術(shù)家、國(guó)國(guó)王、水水手和小小丑等形形象的藝藝人將會(huì)會(huì)出現(xiàn)在在公園不不同的角角落，伴伴你左右右，帶你你到童話話世界中中神游；；而隨著著皮膚彩彩繪大師師妙筆的的舞動(dòng)，，動(dòng)聽(tīng)的的音符會(huì)會(huì)飛上你你的面頰頰，常青青藤也會(huì)會(huì)順著你你的手臂臂直爬上上脖頸。。彩繪外外加專業(yè)業(yè)攝影師師為你拍拍照留念念，全部部免費(fèi)。。日壇公公園內(nèi)，，街頭音音樂(lè)藝人人的即興興表演，，將會(huì)伴伴著太陽(yáng)陽(yáng)祭壇紅紅墻內(nèi)的的“Heineken節(jié)拍””，為公公園增添添更多快快樂(lè)的旋旋律，讓讓游人無(wú)無(wú)時(shí)不處處在美妙妙音樂(lè)的的包圍中中。公園內(nèi)除除動(dòng)態(tài)的的藝術(shù)活活動(dòng)外，，還有一一座靜止止的，美美倫美奐奐的，脫脫離了世世俗概念念的藝術(shù)術(shù)精品――—水晶晶宮―――邀你觀觀賞。在在那里，，你會(huì)意意外地與與達(dá)利、、杜尚等等大師的的靈魂巧巧遇，與與他們做做心靈的的對(duì)話。。到時(shí)候候?qū)⑼耆珵橄矏?ài)愛(ài)啤酒文文化音樂(lè)樂(lè)文化以以及崇尚尚藝術(shù)的的你帶來(lái)來(lái)一場(chǎng)極極有品位位的演出出活動(dòng)。。返回前言喜力啤酒酒形象介介紹喜力往年年的媒體體宣傳活活動(dòng)媒體行銷銷計(jì)劃廣告媒介介計(jì)劃（計(jì)劃周期期：2002年年6月～～8月）氣溫逐步步回升，，盛夏的的腳步逐逐步的逼逼近，啤啤酒又再再次粉墨墨登場(chǎng)。。雖說(shuō)如如今啤酒酒的消費(fèi)費(fèi)已打破破了僅在在熱天消消費(fèi)的趨趨勢(shì)，即即使外面面飄著雪雪花，您您也可在在空調(diào)房房中大口口暢飲啤啤酒，但但有此““雅興””的消費(fèi)費(fèi)者畢竟竟沒(méi)有形形成氣候候，所以以眾多的的啤酒廠廠商仍在在翹首企企盼著夏夏季的來(lái)來(lái)臨。所所以對(duì)于于世界知知名品牌牌喜力啤啤酒而言言，怎樣樣打好盛盛夏的市市場(chǎng)戰(zhàn)士士全年銷銷售關(guān)鍵鍵的一環(huán)環(huán)。怎樣樣有成效效地把握握夏季市市場(chǎng)，其其中媒體體宣傳攻攻勢(shì)是市市場(chǎng)成敗敗與否的的關(guān)鍵。。前言荷蘭喜力力（Heineken）啤酒酒，是排排名第一一的國(guó)際際啤酒品品牌，世世界第二二大的啤啤酒集團(tuán)團(tuán)，品牌牌在50個(gè)國(guó)家家中與超超過(guò)110個(gè)的的啤酒公公司聯(lián)營(yíng)營(yíng)生產(chǎn)，，產(chǎn)品在在170多個(gè)國(guó)國(guó)家和地地區(qū)里銷銷售。喜喜力產(chǎn)品品形象年年輕、國(guó)國(guó)際化，，是酒吧吧和各娛娛樂(lè)場(chǎng)所所最受歡歡迎的飲飲品。一一個(gè)優(yōu)秀秀的品牌牌不僅是是有良好好的品質(zhì)質(zhì)，更要要傳遞給給消費(fèi)者者一種文文化和理理念，在在品牌的的宣傳與與推廣中中形成自自己的特特色，使使競(jìng)爭(zhēng)能能力大大大加強(qiáng)。。所以我我們?cè)诮窠衲晗奶焯焱茝V的的主旨是是圍繞喜喜力啤酒酒的文化化價(jià)值和和獨(dú)到的的品牌形形象進(jìn)行行宣傳的的。我們們將會(huì)把把喜力啤啤酒文化化和電影影文化，，音樂(lè)文文化和夏夏季的熱熱力節(jié)拍拍巧妙的的聯(lián)系起起來(lái)。返回喜力啤酒酒形象介介紹喜力啤酒酒形象年年輕、國(guó)國(guó)際化，，是酒吧吧和各娛娛樂(lè)場(chǎng)所所最受歡歡迎的飲飲品。喜喜力啤酒酒口味清清淡，產(chǎn)產(chǎn)品以色色淺、質(zhì)質(zhì)優(yōu)、味味純、氣氣足的特特點(diǎn)而著著稱。喜喜力啤酒酒源于荷荷蘭，風(fēng)風(fēng)靡世界界各地，，精湛的的釀造工工藝和清清爽口味味的特點(diǎn)點(diǎn)，深受受中國(guó)消消費(fèi)者的的歡迎，，從而也也引領(lǐng)了了清爽型型啤酒的的消費(fèi)潮潮流。對(duì)于于啤啤酒酒這這一一類類消消費(fèi)費(fèi)品品而而言言，，產(chǎn)產(chǎn)品品不不只只包包括括酒酒的的本本身身，，包包裝裝的的差差異異化化也也是是一一種種推推銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品的的方方法法。。目目前前中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的啤啤酒酒包包裝裝除除了了易易拉拉罐罐外外絕絕大大部部分分為為深深綠綠色色或或棕棕色色的的長(zhǎng)長(zhǎng)頸頸““B字字瓶瓶””。。而而喜喜力力啤啤酒酒瓶瓶形形狀狀獨(dú)獨(dú)特特，，質(zhì)質(zhì)感感均均勻勻，，晶晶瑩瑩剔剔透透，，觀觀感感遠(yuǎn)遠(yuǎn)較較目目前前大大部部分分啤啤酒酒瓶瓶好好，，整整個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列采采用用獨(dú)獨(dú)有有的的近近似似劃劃綠綠色色的的基基調(diào)調(diào)，，給給人人以以清清新新感感。。這這使使得得喜喜力力很很容容易易在在超超市市的的貨貨架架上上被被區(qū)區(qū)分分出出來(lái)來(lái)，，給給人人以以良良好好的的第第一一印印象象，，尤尤其其是是小小巧巧的的330ml玻玻璃璃瓶瓶裝裝，，很很適適合合酒酒吧吧中中的的情情調(diào)調(diào)。。隨隨著著經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的發(fā)發(fā)展展和和社社會(huì)會(huì)的的進(jìn)進(jìn)步步，，高高檔檔餐餐廳廳酒酒吧吧這這類類的的消消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所所的的數(shù)數(shù)量量在在大大量量增增加加，，在在北北京京、、上上海海、、廣廣州州、、深深圳圳等等大大中中城城市市甚甚至至出出現(xiàn)現(xiàn)了了““酒酒吧吧一一條條街街””一一類類的的酒酒吧吧分分布布集集中中的的地地區(qū)區(qū)。。而而且且這這一一類類高高檔檔消消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所所的的功功能能也也趨趨于于多多樣樣化化，，由由原原來(lái)來(lái)的的單單一一的的餐餐飲飲功功能能變變成成了了社社交交場(chǎng)場(chǎng)所所。。許許多多人人把把商商務(wù)務(wù)會(huì)會(huì)談?wù)?、、私私人人聚聚?huì)會(huì)、、情情感感溝溝通通都都搬搬到到西西餐餐廳廳或或酒酒吧吧，，在在有有的的城城市市甚甚至至年年輕輕人人以以““泡泡吧吧””為為時(shí)時(shí)尚尚，，出出現(xiàn)現(xiàn)了了““泡泡吧吧””一一族族，，這這些些就就對(duì)對(duì)高高檔檔啤啤酒酒提提出出了了更更多多的的需需求求。。人人們們需需要要一一些些有有文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵的的與與眾眾不不同同的的啤啤酒酒。。喜力力啤啤酒酒在在中中國(guó)國(guó)的的產(chǎn)產(chǎn)品品主主要要有有330ml易易拉拉罐罐、、255毫毫升升小小瓶瓶裝裝、、640毫毫升升大大瓶瓶裝裝三三種種形形式式。。喜喜力力非非常常強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)包包裝裝方方面面上上的的差差別別，，無(wú)無(wú)論論從從瓶瓶子子的的造造型型、、材材料料的的質(zhì)質(zhì)感感和和外外觀觀、、顏顏色色的的基基調(diào)調(diào)都都強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)自自己己的的獨(dú)獨(dú)特特個(gè)個(gè)性性。。喜喜力力采采用用的的品品牌牌色色調(diào)調(diào)是是綠綠色色，，一一看看就就給給人人與與眾眾不不同同的的感感覺(jué)覺(jué)。。這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品特特色色上上的的差差別別，，為為喜喜力力啤啤酒酒塑塑造造獨(dú)獨(dú)特特的的品品牌牌形形象象奠奠定定了了基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。而而通通過(guò)過(guò)仔仔細(xì)細(xì)的的觀觀察察可可以以發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，喜喜力力啤啤酒酒無(wú)無(wú)論論在在文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵，，還還是是啤啤酒酒的的酒酒精精含含量量、、口口感感，，甚甚至至包包裝裝都都恰恰好好迎迎合合了了這這些些需需求求，，從從而而被被廣廣泛泛地地接接受受。。返回喜力往年年的媒體體宣傳活活動(dòng)喜力啤酒在促促銷方面面的巧妙妙之處是是通過(guò)各各種活動(dòng)動(dòng)把娛樂(lè)樂(lè)、體育育和啤酒酒掛上鉤鉤，有機(jī)機(jī)地結(jié)合合起來(lái)。。喜力啤啤酒的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體主主要是高高收入人人士，所所以喜力力公司對(duì)對(duì)網(wǎng)球這這一貴族族運(yùn)動(dòng)顯顯得情有有獨(dú)鐘。。過(guò)去喜喜力一直直局限在在贊助如如澳洲網(wǎng)網(wǎng)球公開開賽、美美國(guó)網(wǎng)球球公開賽賽和戴維維斯杯賽賽這一類類的一流流賽事上上，而現(xiàn)現(xiàn)在，它它已經(jīng)開開始自己己舉辦網(wǎng)網(wǎng)球賽了了。表現(xiàn)現(xiàn)在中國(guó)國(guó)市場(chǎng)上上就是它它在1998年年創(chuàng)辦了了上海網(wǎng)網(wǎng)球公開開賽，這這是中國(guó)國(guó)首個(gè)國(guó)國(guó)際網(wǎng)球球錦標(biāo)賽賽。此次次賽事上上，云集集了如諾諾曼、張張德培等等國(guó)際一一流選手手，比賽賽過(guò)后，，喜力的的銷量一一下增加加了30%。盡管目前前中國(guó)并并未像歐歐洲的一一些國(guó)家家限制煙煙酒類產(chǎn)產(chǎn)品贊助助體育賽賽事，但但喜力已已開辟了了宣傳品品牌和增增加內(nèi)涵涵的“第第二戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)”———音樂(lè)會(huì)會(huì)。音樂(lè)樂(lè)是一種種每個(gè)人人都能理理解的國(guó)國(guó)際通用用語(yǔ)言，，因此喜喜力借此此和世界界上的人人們進(jìn)行行交流和和傳遞情情感。一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，喜力力的消費(fèi)費(fèi)者們對(duì)對(duì)音樂(lè)的的選擇和和對(duì)啤酒酒的選擇擇是一致致的。在在許多場(chǎng)場(chǎng)合您會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，，人們?cè)谠诼?tīng)他們們最喜愛(ài)愛(ài)的音樂(lè)樂(lè)的同時(shí)時(shí)也在暢暢飲著喜喜力啤酒酒。喜力力在世界界各地贊贊助的音音樂(lè)活動(dòng)動(dòng)有HeinekenNiteLife（新新西蘭）），經(jīng)典典電影音音樂(lè)節(jié)。。HeinekenJammin’Festival（（意大利利），匯匯集了世世界級(jí)搖搖滾明星星的露天天音樂(lè)節(jié)節(jié)，成為為意大利利最受歡歡迎的活活動(dòng)之一一。喜力力贊助的的著名音音樂(lè)節(jié)包包括瑞士士的蒙特特魯爵士士節(jié)（MONTREUXJAZZFESTIVAL）和一一年一度度的波多多黎哥爵爵士節(jié)（（PUERTORICOJAZZFESTIVAL）。。前者以以33年年的歷史史而享譽(yù)譽(yù)世界，，后者更更憑著濃濃郁的加加勒比搖搖擺舞風(fēng)風(fēng)格而在在國(guó)際爵爵士樂(lè)壇壇確立了了重要地地位。喜喜力紅星星會(huì)（紐紐約），，它是是一個(gè)集集流行樂(lè)樂(lè)、古典典樂(lè)和搖搖滾樂(lè)于于一體的的盛會(huì)。。HeinekenEnVivo——在美國(guó)國(guó)、加勒勒比海和和阿根廷廷舉辦了了一系列列的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)會(huì)。一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的的品牌不不僅是有有良好的的品質(zhì)，，更要傳傳遞給消消費(fèi)者一一種文化化和理念念，在品品牌的宣宣傳與推推廣中形形成自己己的特色色，使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力大大加加強(qiáng)。在本土化化操作方方面，喜喜力啤酒酒也是做做了很多多強(qiáng)有力力的宣傳傳攻勢(shì)的的。在1999年北京京“喜力力節(jié)拍夏夏季音樂(lè)樂(lè)節(jié)”后后，喜力力公司又又于2000年年5月舉舉辦了““喜力節(jié)節(jié)拍2000年年夏季音音樂(lè)節(jié)””。這次次活動(dòng)成成了喜力力在華宣宣傳的又又一個(gè)高高峰，將將北京悠悠久的文文化與音音樂(lè)鑒賞賞潮流結(jié)結(jié)合起來(lái)來(lái)，瞄準(zhǔn)準(zhǔn)了有活活力、求求新、求求變的青青年人作作宣傳，，音樂(lè)會(huì)會(huì)也選址址于靠近近北京使使館區(qū)與與商務(wù)區(qū)區(qū)的地壇壇公園，，以顯示示其國(guó)際際化的地地位，而而100元1張張的門票票則突出出了它的的貴族身身份。另另外場(chǎng)外外還設(shè)有有大屏幕幕以吸引引更多的的潛在消消費(fèi)者，，它向人人們展示示多種世世界音樂(lè)樂(lè)潮流，，為人們們帶來(lái)熱熱烈奔放放的節(jié)日日氣氛。。通過(guò)《《北京青青年報(bào)》》以及網(wǎng)網(wǎng)上信息息等媒體體的反映映來(lái)看，，這次活活動(dòng)有很很好的效效果。而