市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位課件

第三講市場(chǎng)細(xì)分、

目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位第三講市場(chǎng)細(xì)分、

目標(biāo)市場(chǎng)決策1營(yíng)銷觀念回顧：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為中心你要什么，我就生產(chǎn)什么營(yíng)銷觀念回顧：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為中心你要什么，我就生21、營(yíng)銷觀念的假定（1）市場(chǎng)供應(yīng)豐富，供大于求1、營(yíng)銷觀念的假定（1）市場(chǎng)供應(yīng)豐富，供大于求3營(yíng)銷觀念的假定（2）這是我想要的！消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化營(yíng)銷觀念的假定（2）這是我想要的！消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化4資料：消費(fèi)者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個(gè)消費(fèi)者只有一種聲音七八十年代，10個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音九十年代以后，1個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音資料：消費(fèi)者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：5營(yíng)銷觀念的假定（3）市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么營(yíng)銷觀念的假定（3）市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和6目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量生產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷賣方市場(chǎng)產(chǎn)品觀念需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量生產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷賣方7目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP）戰(zhàn)略三步曲市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位SegmentationTargetingPositioning目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP）戰(zhàn)略三步曲市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位8主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分9學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。熟悉有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。熟悉市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分10第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念二、市場(chǎng)細(xì)分的意義三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分的原則五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念11問(wèn)題導(dǎo)入1、一個(gè)企業(yè)是否能滿足市場(chǎng)上所有人的所有需求？為什么？2、一個(gè)企業(yè)是否能滿足市場(chǎng)上一個(gè)人的所有的需求？為什么？企業(yè)資源有限需求個(gè)性化、多元化問(wèn)題導(dǎo)入1、一個(gè)企業(yè)是否能滿足市場(chǎng)上所有人的所有需求？為什么12現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，13一、市場(chǎng)細(xì)分的概念（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由類似需求的顧客群體組成的小市場(chǎng)的過(guò)程。1、對(duì)象：2、理論基礎(chǔ)：3、細(xì)分的實(shí)質(zhì)：4、細(xì)分的目的：對(duì)某種產(chǎn)品具有需求和欲望的顧客群體企業(yè)資源的有限性消費(fèi)需求和購(gòu)買行為的差異性消費(fèi)需求的相似性找出具有類似需求的顧客群體正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、市場(chǎng)細(xì)分的概念（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念對(duì)某種產(chǎn)品具有需求和欲14二、市場(chǎng)細(xì)分的意義請(qǐng)結(jié)合案例“日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分”，分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)企業(yè)有哪些意義（或好處）？二、市場(chǎng)細(xì)分的意義請(qǐng)結(jié)合案例“日本江崎公司口香糖15

日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（1）20世紀(jì)80年代，日本口香糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。其他企業(yè)再想擠進(jìn)口香糖市場(chǎng)可以說(shuō)難于上青天。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。案例：日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（1）16日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（2）公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門研究霸主勞特的不足：第一，以成年人為對(duì)象的口香糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童口香糖市場(chǎng)上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來(lái)一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)；第四，勞特產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。案例：日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（2）公司成立了市17

日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（3）通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品：（1）司機(jī)用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；（2）交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭；（3）體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；（4）輕松性口香糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。案例：日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（3）18

日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（4）江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了精致的包裝和優(yōu)美的造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性口香糖問(wèn)世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由勞持獨(dú)霸的口香糖市場(chǎng)，而且市場(chǎng)份額從零猛增到25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。案例：日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（4）19二、市場(chǎng)細(xì)分的意義1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。二、市場(chǎng)細(xì)分的意義1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；20如果要把一個(gè)蘋果分成兩半，你會(huì)怎樣切？導(dǎo)入思考：三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)如果要把一個(gè)蘋果分成兩半，你會(huì)怎樣切？導(dǎo)入思考：21市場(chǎng)細(xì)分就像切蘋果市場(chǎng)細(xì)分就像切蘋果22三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：就是那些能夠?qū)е骂櫩蛯?duì)某種產(chǎn)品的需求產(chǎn)生差異性的因素，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里，又把這些因素叫做細(xì)分變量。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）組織市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：就是那23（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入職業(yè)教育家庭信仰心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性特點(diǎn)行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)24（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素案例：西門子洗衣機(jī)由于德國(guó)晴朗的天氣較少，在該地區(qū)適銷的洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速不得低于1000轉(zhuǎn)/分鐘，最大轉(zhuǎn)速幾乎達(dá)到1600轉(zhuǎn)/分鐘，這樣，用戶就不必再費(fèi)神去擰干衣服。而在意大利和西班牙，由于陽(yáng)光充足，洗衣機(jī)達(dá)到500轉(zhuǎn)/分鐘就足夠了。

其他：高壓鍋、供暖/制冷設(shè)備等（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素案例：西門子洗衣機(jī)高壓鍋、25（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入職業(yè)教育家庭信仰心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性特點(diǎn)行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)26（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)27（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)28（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)29（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)30（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素---家庭：1、家庭規(guī)模（人數(shù)）2、家庭生命周期：（1）單身階段：年輕，單身，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向型購(gòu)買。

（2）新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來(lái)要好。購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。

（3.1）滿巢階段1：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購(gòu)買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，購(gòu)買較多的兒童用品。

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素---家庭：31（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素---家庭：1、家庭規(guī)模（人數(shù)）2、家庭生命周期：（3.2）滿巢階段2：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。經(jīng)濟(jì)狀況較好。購(gòu)買趨向理智型，受廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的影響相對(duì)減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。

（3.3）滿巢階段3：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好

，妻子或子女皆有工作。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買冷靜、理智。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素---家庭：32（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素---家庭：1、家庭規(guī)模（人數(shù)）2、家庭生命周期：（4）空巢階段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購(gòu)買力達(dá)到高峰期，較多購(gòu)買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂(lè)及服務(wù)性消費(fèi)支出增加。后期退休收入減少。

（5）孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素---家庭：33（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入職業(yè)教育家庭信仰心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性特點(diǎn)行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)34（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)心理因素案例：生活方式\個(gè)性特征

德國(guó)大眾汽車公司為適應(yīng)各種消費(fèi)者的生活方式，設(shè)計(jì)出不同類型的汽車。供“循規(guī)蹈矩者”使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、安全和符合生態(tài)學(xué)的特點(diǎn)；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)性等特點(diǎn)。

其他生活方式類型：如“生活樸素型”、“時(shí)髦型”、“有男子氣度型”、“知識(shí)型”、“優(yōu)雅型”等。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)心理因素案例：生活方式\個(gè)性特征35（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入職業(yè)教育家庭信仰心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性特點(diǎn)行為因素購(gòu)買場(chǎng)合購(gòu)買時(shí)機(jī)利益訴求購(gòu)買頻率使用狀況品牌忠實(shí)準(zhǔn)備購(gòu)買階段對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)36（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：購(gòu)買時(shí)機(jī)

消費(fèi)者購(gòu)買珠寶首飾的時(shí)機(jī)很多，但每當(dāng)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日到來(lái)的時(shí)候（如元旦、春節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)等），就是消費(fèi)者購(gòu)買珠寶首飾的主要時(shí)機(jī)，因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)佳節(jié)前后常常是結(jié)婚男女首選的婚慶日子。

企業(yè)進(jìn)行時(shí)機(jī)細(xì)分，就是要抓住這些時(shí)機(jī)的銷售機(jī)會(huì)，擴(kuò)大消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的范圍，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。所以珠寶企業(yè)也常常在佳節(jié)到來(lái)之前大做廣告，大力宣傳購(gòu)買鉆石首飾、珠寶首飾對(duì)婚姻的紀(jì)念意義，并推出各種優(yōu)惠舉措，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

利用購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)并以此作為目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)珠寶企業(yè)十分重要，通常佳節(jié)前后，一天的銷售額是平常銷售額的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：購(gòu)買時(shí)機(jī)37（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：購(gòu)買時(shí)機(jī)—春節(jié)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：購(gòu)買時(shí)機(jī)—春節(jié)38（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：購(gòu)買時(shí)機(jī)—圣誕（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：購(gòu)買時(shí)機(jī)—圣誕39（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：購(gòu)買時(shí)機(jī)—世界杯（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：購(gòu)買時(shí)機(jī)—世界杯40（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：利益訴求

在美國(guó)，大約23%的顧客購(gòu)買手表看重的是價(jià)格低廉，有46%的顧客喜歡經(jīng)久耐用、質(zhì)量一般的手表，還有31%的人購(gòu)買可以在現(xiàn)實(shí)自己身份的手表。

當(dāng)一些著名企業(yè)全力以赴生產(chǎn)價(jià)格昂貴、強(qiáng)調(diào)聲望的手表，并經(jīng)珠寶店銷售其產(chǎn)品時(shí)；而“美國(guó)鐘表公司

”集中力量于前兩個(gè)市場(chǎng)，創(chuàng)立“天美時(shí)”品牌，通過(guò)大量零售商、批發(fā)商出售。這一市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略使這家公司很快成長(zhǎng)為當(dāng)時(shí)世界上最大的手表市場(chǎng)。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：利益訴求41思考：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是不是越多越好？服裝市場(chǎng)老年中青年兒童城市農(nóng)村高收入中收入低收入時(shí)髦型素雅型高貴型年齡地理位置收入生活方式例如還有：性別、民族、季節(jié)等答案：需要綜合權(quán)衡，既不是越少越好，

也不是越多越好。

思考：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是不是越多越好？服老年中青年兒童42營(yíng)銷案例討論：

請(qǐng)結(jié)合案例資料，討論分析“他她營(yíng)養(yǎng)素水的市場(chǎng)細(xì)分策略”中應(yīng)用了哪些市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？營(yíng)銷案例討論：請(qǐng)結(jié)合案例資料，討論分析“他她營(yíng)養(yǎng)素43他她營(yíng)養(yǎng)素水的市場(chǎng)細(xì)分策略2004年，北京她他飲品有限責(zé)任公司出品的他她營(yíng)養(yǎng)素水無(wú)疑是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過(guò)2億元，3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量。這樣的成績(jī)對(duì)一個(gè)新飲料品牌來(lái)說(shuō)不啻為一個(gè)神話。

飲料依口味、成分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)分對(duì)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂熟門熟路，而他她營(yíng)養(yǎng)素水則選擇了另外的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：性別。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了50多個(gè)候選名稱，最后將產(chǎn)品定名為“他＋”和“她－”。營(yíng)銷案例他她營(yíng)養(yǎng)素水的市場(chǎng)細(xì)分策略2004年，北京她他44他她營(yíng)養(yǎng)素水他她營(yíng)養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在18～35歲的消費(fèi)者，“他＋”和“她－”正好迎合了這一人群浪漫、時(shí)尚的消費(fèi)觀念。作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞荩八眲t含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用?！八?她－”營(yíng)養(yǎng)素水屬于功能性飲料“他她水”贏在男女有別

他她營(yíng)養(yǎng)素水他她營(yíng)養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在45市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位課件46營(yíng)銷（1）

在營(yíng)銷上，他她營(yíng)養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動(dòng)。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛(ài)她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動(dòng)了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動(dòng)，消費(fèi)者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)。這一速配活動(dòng)獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說(shuō)活動(dòng)期間每天收到的短信量不低于10萬(wàn)條。

營(yíng)銷（1）47在銷售渠道上，他她營(yíng)養(yǎng)素水除了進(jìn)入傳統(tǒng)的飲料銷售渠道外，還別出心裁地與金山公司進(jìn)行了合作。2004年8月，金山公司的網(wǎng)路游戲“劍俠情緣”在全國(guó)各主要城市展開(kāi)了暑期推廣活動(dòng)，他她飲品公司借助這一時(shí)機(jī)與金山公司聯(lián)手，迅速進(jìn)入了各地網(wǎng)吧市場(chǎng)。

營(yíng)銷（2）營(yíng)銷（2）48他她營(yíng)養(yǎng)素水北京她加他飲品公司總裁周子琰后來(lái)在接受媒體采訪時(shí)表示，接下來(lái)他們將進(jìn)行一個(gè)細(xì)分類“大品牌”的經(jīng)營(yíng)，而不只是一個(gè)產(chǎn)品。他們會(huì)成立專門的“他和她”研究機(jī)構(gòu)，開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品出來(lái)。

“概念”有新意：“飲料分男女”的概念，這絕對(duì)是原創(chuàng)的個(gè)性化品牌細(xì)分新思路。

他她營(yíng)養(yǎng)素水北京她加他飲品公司總裁周子琰后來(lái)49(二)組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)鋁制品公司按最終用戶細(xì)分汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)按產(chǎn)品用途細(xì)分半制原料建筑構(gòu)件按用戶規(guī)模細(xì)分大客戶活動(dòng)房屋按尋求的利益中客戶小客戶容器制造業(yè)重視價(jià)格重視服務(wù)重視質(zhì)量(二)組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)鋁制品按最終用戶細(xì)分汽車制住宅按產(chǎn)品50四、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性2．可進(jìn)入性3．可盈利性4．可區(qū)分性5.穩(wěn)定性四、市場(chǎng)細(xì)分的原則51四、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性：是指細(xì)分的市場(chǎng)是可以量化的。2．可進(jìn)入性：是指企業(yè)產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)能夠進(jìn)入細(xì)分的市場(chǎng)，不存在信息傳遞、產(chǎn)品分銷渠道等方面的進(jìn)入障礙。3．可盈利性：是指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)容量或規(guī)模，足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。--侏儒汽車案例四、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性：是指細(xì)分的市場(chǎng)是可以量化的。52四、市場(chǎng)細(xì)分的原則可贏利性-侏儒汽車案例

福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場(chǎng)的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。四、市場(chǎng)細(xì)分的原則可贏利性-侏儒汽車案例53四、市場(chǎng)細(xì)分的原則4．可區(qū)分性：是指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)同一個(gè)營(yíng)銷組合方案有不同的反應(yīng)。5.穩(wěn)定性：是指細(xì)分市場(chǎng)的性質(zhì)、特征能在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。四、市場(chǎng)細(xì)分的原則54五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟1、選定產(chǎn)品范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2、列舉潛在顧客的基本需求。3、分析潛在顧客的不同需求。4、剔除潛在顧客的共同需求。5、劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)，并給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)賦予一名稱。6、進(jìn)一步分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并。7、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和潛力，從中選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟1、選定產(chǎn)品范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)55主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分56第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)57目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析、比較所確定的作為自己營(yíng)銷對(duì)象的顧客群體。

它可以是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、也可以是整個(gè)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarke58一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（1）1．可衡量性2．可進(jìn)入性3．可盈利性4．可區(qū)分性5.穩(wěn)定性對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估的目的：在于弄清這些細(xì)分市場(chǎng)是否具有值得企業(yè)進(jìn)入的各種條件及其程度如何，然后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇。一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（1）1．可衡量性2．可進(jìn)入性59一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（2）細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力評(píng)估美國(guó)學(xué)者波特認(rèn)為，有五種力量決定著整個(gè)行業(yè)、市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力。

企業(yè)評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展前景也需要預(yù)測(cè)這五種力量對(duì)長(zhǎng)期盈利的影響。一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（2）細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力評(píng)估60影響市場(chǎng)內(nèi)在吸引力的5個(gè)因素行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者的威脅購(gòu)買者的威脅供應(yīng)商的威脅新加入競(jìng)爭(zhēng)者的威脅替代產(chǎn)品的威脅影響市場(chǎng)內(nèi)在吸引力的5個(gè)因素行業(yè)內(nèi)部購(gòu)買者供應(yīng)商新加入替代產(chǎn)61二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．產(chǎn)品專業(yè)化3．市場(chǎng)專業(yè)化4．選擇專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)企業(yè)就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式：二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、評(píng)估62市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市63產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市64市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市65選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市66市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市67三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略（二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略（三）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略68三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略69（一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略針對(duì)一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，采取一種營(yíng)銷組合，提供一種產(chǎn)品。營(yíng)銷組合

（一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略針對(duì)一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷組合70無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性；缺點(diǎn)：顧客滿意度低；適用范圍有限。如食鹽、食糖、味精等無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性；如食鹽、食糖、味精71（二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷組合A營(yíng)銷組合B營(yíng)銷組合C針對(duì)多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，采取各具特色的營(yíng)銷策略，提供各具特色的產(chǎn)品。（二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×72差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：多個(gè)子市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，降低風(fēng)險(xiǎn)；不同的營(yíng)銷組合，針對(duì)性的滿足顧客需求；避免產(chǎn)品單一，針對(duì)性強(qiáng)，有利提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)：

分散企業(yè)資源；增加企業(yè)研發(fā)和營(yíng)銷成本；適合：研發(fā)力量強(qiáng)、資金雄厚企業(yè)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：73案例：可口可樂(lè)的差異化策略汽水類：可口可樂(lè)，健怡可口可樂(lè)、雪碧、醒目、芬達(dá)

不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊

(茶飲料)水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水）案例：可口可樂(lè)的差異化策略汽水類：可口可樂(lè)，健怡可口可樂(lè)、74市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位課件75市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位課件76市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位課件77市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位課件78案例:寶潔“親近生活、美化生活”寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品:洗發(fā)水：飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)研、伊卡璐洗滌用品：碧浪、汰漬、奧妙洗衣粉個(gè)人護(hù)理用品

：護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，SK-II

案例:寶潔“親近生活、美化生活”寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌79P&G的差異化營(yíng)銷P&G的差異化營(yíng)銷80（三）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C針對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，采取專業(yè)化生產(chǎn)和營(yíng)銷，提供一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品。（三）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略81專注的諾和諾德（1）

諾和諾德是世界領(lǐng)先的生物制藥公司，在用于糖尿病治療的胰島素開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)方面居世界領(lǐng)先地位。諾和諾德總部位于丹麥?zhǔn)锥几绫竟?，員工總數(shù)30,000人，分布于70個(gè)國(guó)家，產(chǎn)品銷售遍布179個(gè)國(guó)家。在歐美均建有生產(chǎn)廠。

諾和諾德的歷史最早可追溯至1923年。近80年來(lái)，諾和諾德不斷運(yùn)用先進(jìn)的生物技術(shù)完善胰島素研究和生產(chǎn)手段，取得突破性進(jìn)展，成為這一領(lǐng)域的先驅(qū)。專注的諾和諾德（1）諾和諾德是世界領(lǐng)先的生物制82專注的諾和諾德（2）

諾和諾德率先推出長(zhǎng)效胰島素，預(yù)混胰島素，高純胰島素，人體胰島素和胰島素注射筆。同時(shí)，諾和諾德又率先推出新一類的口服降糖藥-諾和龍，從而極大地提高了糖尿病治療和控制水平，改善了糖尿病人的生活質(zhì)量。此外，諾和諾德還在凝血治療、生長(zhǎng)保健以及激素替代療法等很多方面居世界領(lǐng)先地位。集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略---哪些優(yōu)勢(shì)？專注的諾和諾德（2）諾和諾德率先推出長(zhǎng)效胰島素83集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：集中資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；生產(chǎn)、營(yíng)銷專業(yè)化，節(jié)省成本；專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。特別適合：資源薄弱的小企業(yè)

初入某個(gè)市場(chǎng)的大企業(yè)集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：84四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素上述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮5方面的主要因素：1．企業(yè)實(shí)力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品生命周期階段4．市場(chǎng)同質(zhì)性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素上述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)85四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)實(shí)力主要包括人、財(cái)、物和經(jīng)營(yíng)管理能力。實(shí)力強(qiáng)：差異性或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；實(shí)力弱：采用集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略較好。四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)實(shí)力86四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素2．產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的相似程度。同質(zhì)性高：無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)同質(zhì)性低：差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

or集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素2．產(chǎn)品同質(zhì)性87四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素3．產(chǎn)品生命周期階段指產(chǎn)品從正式進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程，一般分為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。介紹期：無(wú)差異營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期或成熟期：差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略衰退期：集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素3．產(chǎn)品生命周期階段88四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素4．市場(chǎng)同質(zhì)性指消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的相似程度。市場(chǎng)同質(zhì)性高：無(wú)差異營(yíng)銷策略市場(chǎng)同質(zhì)性低：可用差異性or集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素4．市場(chǎng)同質(zhì)性89四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)者本企業(yè)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略差異化或集中化差異化四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者本企業(yè)差異化營(yíng)90重點(diǎn)內(nèi)容回顧：（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式（三）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略案例：資生堂細(xì)分“歲月”重點(diǎn)內(nèi)容回顧：（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)案例：資生堂細(xì)分“歲91（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入職業(yè)教育家庭信仰心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性特點(diǎn)行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)92（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式93（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略94主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分95第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念和方式二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位的依據(jù)第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念和方式96一、市場(chǎng)定位的概念和方式(一)市場(chǎng)定位的概念：市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。特色偏愛(ài)市場(chǎng)形象好一、市場(chǎng)定位的概念和方式(一)市場(chǎng)定位的概念：97營(yíng)銷視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。營(yíng)銷視野定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al98例如：2004年中央電視臺(tái)十大品牌廣告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆侖潤(rùn)滑油：源自中國(guó)石油4、21金維他：21金維他，健康我全家！5、海爾：世界最具影響力的百?gòu)?qiáng)品牌。（中國(guó)海爾唯一入選，排95位）6、哇哈哈：AD鈣奶7、中興手機(jī)：我強(qiáng)，因?yàn)槲覍！?、高露潔：我們的目標(biāo)是——沒(méi)有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：許多明星代言——我能！例如：2004年中央電視臺(tái)十大品牌廣告：99市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位課件100例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”：

頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；柔順“飄柔”：頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；去頭霄“潘婷”：含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)“沙宣”：保濕“舒膚佳”香皂：潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉：對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；“玉蘭油”：滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；柔101意義：

市場(chǎng)定位是一種顧客心理定位。市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地位、尋找競(jìng)爭(zhēng)策略的方法。通過(guò)定位，企業(yè)可以進(jìn)一步明確競(jìng)爭(zhēng)老手和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)；通過(guò)定位，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)雙方各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。意義：102（二）市場(chǎng)定位的方式1、初次定位2、重新定位：Motorale_MOTO、青春—北侖港—雅戈?duì)?、萬(wàn)寶路3、對(duì)峙定位:“隆力奇sod蜜蛇油膏”是與“大寶sod蜜”相近定位、可口可樂(lè)百事可樂(lè)4、避強(qiáng)定位：七喜汽水是避開(kāi)可樂(lè)的一種定位、奇強(qiáng)洗衣粉5、攀比定位:與較高市場(chǎng)占有率的企業(yè)聯(lián)系.(狐假虎威“寧城老窖,塞北茅臺(tái)”;)（二）市場(chǎng)定位的方式1、初次定位103二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)選擇競(jìng)顯示競(jìng)104識(shí)別本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：1、成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）2、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿足程度（如“寶潔”識(shí)別本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：105企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道106制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過(guò)高、過(guò)低、混淆不清制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位107三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象化戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略108市場(chǎng)定位戰(zhàn)略服務(wù)差異化如配送、安裝、修理服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì)形象差異如標(biāo)志、人物、事件人員差異如比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工市場(chǎng)定位戰(zhàn)略服務(wù)差異化產(chǎn)品差異化形象差異人員差異109四、市場(chǎng)定位的依據(jù)1、產(chǎn)品特色（性別）定位：“她+、他-”營(yíng)養(yǎng)水、無(wú)煙鍋2、顧客利益定位：21金維他，健康我全家3、使用者定位：“哈慈五行針—老年人—病痛—阿是穴”、黃金酒—送長(zhǎng)輩4、使用場(chǎng)合定位：孔府家酒—想家、瀏陽(yáng)河酒—慶功酒、茅臺(tái)酒—國(guó)宴用酒5、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位：海爾—中國(guó)家電第一品牌，得益于1995年“中華之最”評(píng)選活動(dòng)Haier獲得“中國(guó)家電第一品牌”的稱號(hào)。四、市場(chǎng)定位的依據(jù)1、產(chǎn)品特色（性別）定位：“她+、他-”營(yíng)110市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位本章結(jié)構(gòu)提示111（1）當(dāng)前，我國(guó)家電行業(yè)中，哪些門類的產(chǎn)品比較重視市場(chǎng)細(xì)分？其中最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分變量有哪些？其優(yōu)缺點(diǎn)如何？（2）目前市場(chǎng)上各種品牌電腦或冰箱的定位多種多樣，哪些品牌的定位較科學(xué)、準(zhǔn)確？哪些品牌的定位不確切或不準(zhǔn)確？（3）如果你是一家擬投資餐飲業(yè)的大公司決策者，當(dāng)欲進(jìn)入煙臺(tái)市場(chǎng)時(shí)，在執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，將采取哪些具體步驟和戰(zhàn)略，確保企業(yè)的成功和逐步擴(kuò)展？本章綜合練習(xí)：（1）當(dāng)前，我國(guó)家電行業(yè)中，哪些門類的產(chǎn)品比較重視市場(chǎng)細(xì)分？112涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中，而困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因有幾方面：一、當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣。在廣東，“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶就想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名稱所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。王老吉，“防火”讓自己火起來(lái)案例涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的113二、無(wú)法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō)“涼茶就是涼白開(kāi)吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。三、企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售臨界點(diǎn)的突破？二、無(wú)法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚1142002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談。并且對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位課件115是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望——“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”，通過(guò)二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國(guó)廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，塵埃落定。明確了紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……

是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望——“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”，通過(guò)二手116加多寶立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅色王老吉實(shí)施全面大規(guī)模的推廣。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)。2003年，來(lái)自廣東的紅色罐裝王老吉，成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火，年銷售額增長(zhǎng)近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年，王老吉年銷量近15億元，2005年，王老吉飲料年銷量超過(guò)25億。加多寶立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅色王老吉實(shí)施全面大規(guī)模的推廣。紅色117問(wèn)題：王老吉的成功取決于什么？請(qǐng)分析。問(wèn)題：王老吉的成功取決于什么？請(qǐng)分析。118第三講市場(chǎng)細(xì)分、

目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位第三講市場(chǎng)細(xì)分、

目標(biāo)市場(chǎng)決策119營(yíng)銷觀念回顧：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為中心你要什么，我就生產(chǎn)什么營(yíng)銷觀念回顧：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為中心你要什么，我就生1201、營(yíng)銷觀念的假定（1）市場(chǎng)供應(yīng)豐富，供大于求1、營(yíng)銷觀念的假定（1）市場(chǎng)供應(yīng)豐富，供大于求121營(yíng)銷觀念的假定（2）這是我想要的！消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化營(yíng)銷觀念的假定（2）這是我想要的！消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化122資料：消費(fèi)者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個(gè)消費(fèi)者只有一種聲音七八十年代，10個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音九十年代以后，1個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音資料：消費(fèi)者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：123營(yíng)銷觀念的假定（3）市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么營(yíng)銷觀念的假定（3）市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和124目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量生產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷賣方市場(chǎng)產(chǎn)品觀念需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量生產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷賣方125目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP）戰(zhàn)略三步曲市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位SegmentationTargetingPositioning目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP）戰(zhàn)略三步曲市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位126主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分127學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。熟悉有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。熟悉市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分128第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念二、市場(chǎng)細(xì)分的意義三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分的原則五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念129問(wèn)題導(dǎo)入1、一個(gè)企業(yè)是否能滿足市場(chǎng)上所有人的所有需求？為什么？2、一個(gè)企業(yè)是否能滿足市場(chǎng)上一個(gè)人的所有的需求？為什么？企業(yè)資源有限需求個(gè)性化、多元化問(wèn)題導(dǎo)入1、一個(gè)企業(yè)是否能滿足市場(chǎng)上所有人的所有需求？為什么130現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，131一、市場(chǎng)細(xì)分的概念（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由類似需求的顧客群體組成的小市場(chǎng)的過(guò)程。1、對(duì)象：2、理論基礎(chǔ)：3、細(xì)分的實(shí)質(zhì)：4、細(xì)分的目的：對(duì)某種產(chǎn)品具有需求和欲望的顧客群體企業(yè)資源的有限性消費(fèi)需求和購(gòu)買行為的差異性消費(fèi)需求的相似性找出具有類似需求的顧客群體正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、市場(chǎng)細(xì)分的概念（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念對(duì)某種產(chǎn)品具有需求和欲132二、市場(chǎng)細(xì)分的意義請(qǐng)結(jié)合案例“日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分”，分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)企業(yè)有哪些意義（或好處）？二、市場(chǎng)細(xì)分的意義請(qǐng)結(jié)合案例“日本江崎公司口香糖133

日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（1）20世紀(jì)80年代，日本口香糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。其他企業(yè)再想擠進(jìn)口香糖市場(chǎng)可以說(shuō)難于上青天。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。案例：日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（1）134日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（2）公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門研究霸主勞特的不足：第一，以成年人為對(duì)象的口香糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童口香糖市場(chǎng)上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來(lái)一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)；第四，勞特產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。案例：日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（2）公司成立了市135

日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（3）通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品：（1）司機(jī)用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；（2）交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭；（3）體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；（4）輕松性口香糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。案例：日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（3）136

日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（4）江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了精致的包裝和優(yōu)美的造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性口香糖問(wèn)世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由勞持獨(dú)霸的口香糖市場(chǎng)，而且市場(chǎng)份額從零猛增到25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。案例：日本江崎公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（4）137二、市場(chǎng)細(xì)分的意義1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。二、市場(chǎng)細(xì)分的意義1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；138如果要把一個(gè)蘋果分成兩半，你會(huì)怎樣切？導(dǎo)入思考：三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)如果要把一個(gè)蘋果分成兩半，你會(huì)怎樣切？導(dǎo)入思考：139市場(chǎng)細(xì)分就像切蘋果市場(chǎng)細(xì)分就像切蘋果140三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：就是那些能夠?qū)е骂櫩蛯?duì)某種產(chǎn)品的需求產(chǎn)生差異性的因素，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里，又把這些因素叫做細(xì)分變量。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）組織市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：就是那141（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入職業(yè)教育家庭信仰心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性特點(diǎn)行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)142（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素案例：西門子洗衣機(jī)由于德國(guó)晴朗的天氣較少，在該地區(qū)適銷的洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速不得低于1000轉(zhuǎn)/分鐘，最大轉(zhuǎn)速幾乎達(dá)到1600轉(zhuǎn)/分鐘，這樣，用戶就不必再費(fèi)神去擰干衣服。而在意大利和西班牙，由于陽(yáng)光充足，洗衣機(jī)達(dá)到500轉(zhuǎn)/分鐘就足夠了。

其他：高壓鍋、供暖/制冷設(shè)備等（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素案例：西門子洗衣機(jī)高壓鍋、143（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入職業(yè)教育家庭信仰心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性特點(diǎn)行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)144（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)145（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)146（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)147（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)148（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素---家庭：1、家庭規(guī)模（人數(shù)）2、家庭生命周期：（1）單身階段：年輕，單身，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向型購(gòu)買。

（2）新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來(lái)要好。購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。

（3.1）滿巢階段1：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購(gòu)買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，購(gòu)買較多的兒童用品。

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素---家庭：149（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素---家庭：1、家庭規(guī)模（人數(shù)）2、家庭生命周期：（3.2）滿巢階段2：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。經(jīng)濟(jì)狀況較好。購(gòu)買趨向理智型，受廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的影響相對(duì)減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。

（3.3）滿巢階段3：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好

，妻子或子女皆有工作。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買冷靜、理智。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素---家庭：150（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素---家庭：1、家庭規(guī)模（人數(shù)）2、家庭生命周期：（4）空巢階段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購(gòu)買力達(dá)到高峰期，較多購(gòu)買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂(lè)及服務(wù)性消費(fèi)支出增加。后期退休收入減少。

（5）孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素---家庭：151（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入職業(yè)教育家庭信仰心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性特點(diǎn)行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)152（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)心理因素案例：生活方式\個(gè)性特征

德國(guó)大眾汽車公司為適應(yīng)各種消費(fèi)者的生活方式，設(shè)計(jì)出不同類型的汽車。供“循規(guī)蹈矩者”使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、安全和符合生態(tài)學(xué)的特點(diǎn)；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)性等特點(diǎn)。

其他生活方式類型：如“生活樸素型”、“時(shí)髦型”、“有男子氣度型”、“知識(shí)型”、“優(yōu)雅型”等。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)心理因素案例：生活方式\個(gè)性特征153（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入職業(yè)教育家庭信仰心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性特點(diǎn)行為因素購(gòu)買場(chǎng)合購(gòu)買時(shí)機(jī)利益訴求購(gòu)買頻率使用狀況品牌忠實(shí)準(zhǔn)備購(gòu)買階段對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)154（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：購(gòu)買時(shí)機(jī)

消費(fèi)者購(gòu)買珠寶首飾的時(shí)機(jī)很多，但每當(dāng)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日到來(lái)的時(shí)候（如元旦、春節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)等），就是消費(fèi)者購(gòu)買珠寶首飾的主要時(shí)機(jī)，因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)佳節(jié)前后常常是結(jié)婚男女首選的婚慶日子。

企業(yè)進(jìn)行時(shí)機(jī)細(xì)分，就是要抓住這些時(shí)機(jī)的銷售機(jī)會(huì)，擴(kuò)大消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的范圍，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。所以珠寶企業(yè)也常常在佳節(jié)到來(lái)之前大做廣告，大力宣傳購(gòu)買鉆石首飾、珠寶首飾對(duì)婚姻的紀(jì)念意義，并推出各種優(yōu)惠舉措，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

利用購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)并以此作為目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)珠寶企業(yè)十分重要，通常佳節(jié)前后，一天的銷售額是平常銷售額的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：購(gòu)買時(shí)機(jī)155（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：購(gòu)買時(shí)機(jī)—春節(jié)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：購(gòu)買時(shí)機(jī)—春節(jié)156（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：購(gòu)買時(shí)機(jī)—圣誕（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：購(gòu)買時(shí)機(jī)—圣誕157（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：購(gòu)買時(shí)機(jī)—世界杯（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：購(gòu)買時(shí)機(jī)—世界杯158（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：利益訴求

在美國(guó)，大約23%的顧客購(gòu)買手表看重的是價(jià)格低廉，有46%的顧客喜歡經(jīng)久耐用、質(zhì)量一般的手表，還有31%的人購(gòu)買可以在現(xiàn)實(shí)自己身份的手表。

當(dāng)一些著名企業(yè)全力以赴生產(chǎn)價(jià)格昂貴、強(qiáng)調(diào)聲望的手表，并經(jīng)珠寶店銷售其產(chǎn)品時(shí)；而“美國(guó)鐘表公司

”集中力量于前兩個(gè)市場(chǎng)，創(chuàng)立“天美時(shí)”品牌，通過(guò)大量零售商、批發(fā)商出售。這一市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略使這家公司很快成長(zhǎng)為當(dāng)時(shí)世界上最大的手表市場(chǎng)。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素案例：利益訴求159思考：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是不是越多越好？服裝市場(chǎng)老年中青年兒童城市農(nóng)村高收入中收入低收入時(shí)髦型素雅型高貴型年齡地理位置收入生活方式例如還有：性別、民族、季節(jié)等答案：需要綜合權(quán)衡，既不是越少越好，

也不是越多越好。

思考：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是不是越多越好？服老年中青年兒童160營(yíng)銷案例討論：

請(qǐng)結(jié)合案例資料，討論分析“他她營(yíng)養(yǎng)素水的市場(chǎng)細(xì)分策略”中應(yīng)用了哪些市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？營(yíng)銷案例討論：請(qǐng)結(jié)合案例資料，討論分析“他她營(yíng)養(yǎng)素161他她營(yíng)養(yǎng)素水的市場(chǎng)細(xì)分策略2004年，北京她他飲品有限責(zé)任公司出品的他她營(yíng)養(yǎng)素水無(wú)疑是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過(guò)2億元，3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量。這樣的成績(jī)對(duì)一個(gè)新飲料品牌來(lái)說(shuō)不啻為一個(gè)神話。

飲料依口味、成分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)分對(duì)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂熟門熟路，而他她營(yíng)養(yǎng)素水則選擇了另外的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：性別。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了50多個(gè)候選名稱，最后將產(chǎn)品定名為“他＋”和“她－”。營(yíng)銷案例他她營(yíng)養(yǎng)素水的市場(chǎng)細(xì)分策略2004年，北京她他162他她營(yíng)養(yǎng)素水他她營(yíng)養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在18～35歲的消費(fèi)者，“他＋”和“她－”正好迎合了這一人群浪漫、時(shí)尚的消費(fèi)觀念。作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用?！八?她－”營(yíng)養(yǎng)素水屬于功能性飲料“他她水”贏在男女有別

他她營(yíng)養(yǎng)素水他她營(yíng)養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在163市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位課件164營(yíng)銷（1）

在營(yíng)銷上，他她營(yíng)養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動(dòng)。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛(ài)她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動(dòng)了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動(dòng)，消費(fèi)者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)。這一速配活動(dòng)獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說(shuō)活動(dòng)期間每天收到的短信量不低于10萬(wàn)條。

營(yíng)銷（1）165在銷售渠道上，他她營(yíng)養(yǎng)素水除了進(jìn)入傳統(tǒng)的飲料銷售渠道外，還別出心裁地與金山公司進(jìn)行了合作。2004年8月，金山公司的網(wǎng)路游戲“劍俠情緣”在全國(guó)各主要城市展開(kāi)了暑期推廣活動(dòng)，他她飲品公司借助這一時(shí)機(jī)與金山公司聯(lián)手，迅速進(jìn)入了各地網(wǎng)吧市場(chǎng)。

營(yíng)銷（2）營(yíng)銷（2）166他她營(yíng)養(yǎng)素水北京她加他飲品公司總裁周子琰后來(lái)在接受媒體采訪時(shí)表示，接下來(lái)他們將進(jìn)行一個(gè)細(xì)分類“大品牌”的經(jīng)營(yíng)，而不只是一個(gè)產(chǎn)品。他們會(huì)成立專門的“他和她”研究機(jī)構(gòu)，開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品出來(lái)。

“概念”有新意：“飲料分男女”的概念，這絕對(duì)是原創(chuàng)的個(gè)性化品牌細(xì)分新思路。

他她營(yíng)養(yǎng)素水北京她加他飲品公司總裁周子琰后來(lái)167(二)組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)鋁制品公司按最終用戶細(xì)分汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)按產(chǎn)品用途細(xì)分半制原料建筑構(gòu)件按用戶規(guī)模細(xì)分大客戶活動(dòng)房屋按尋求的利益中客戶小客戶容器制造業(yè)重視價(jià)格重視服務(wù)重視質(zhì)量(二)組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)鋁制品按最終用戶細(xì)分汽車制住宅按產(chǎn)品168四、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性2．可進(jìn)入性3．可盈利性4．可區(qū)分性5.穩(wěn)定性四、市場(chǎng)細(xì)分的原則169四、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性：是指細(xì)分的市場(chǎng)是可以量化的。2．可進(jìn)入性：是指企業(yè)產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)能夠進(jìn)入細(xì)分的市場(chǎng)，不存在信息傳遞、產(chǎn)品分銷渠道等方面的進(jìn)入障礙。3．可盈利性：是指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)容量或規(guī)模，足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。--侏儒汽車案例四、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性：是指細(xì)分的市場(chǎng)是可以量化的。170四、市場(chǎng)細(xì)分的原則可贏利性-侏儒汽車案例

福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場(chǎng)的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。四、市場(chǎng)細(xì)分的原則可贏利性-侏儒汽車案例171四、市場(chǎng)細(xì)分的原則4．可區(qū)分性：是指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)同一個(gè)營(yíng)銷組合方案有不同的反應(yīng)。5.穩(wěn)定性：是指細(xì)分市場(chǎng)的性質(zhì)、特征能在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。四、市場(chǎng)細(xì)分的原則172五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟1、選定產(chǎn)品范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2、列舉潛在顧客的基本需求。3、分析潛在顧客的不同需求。4、剔除潛在顧客的共同需求。5、劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)，并給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)賦予一名稱。6、進(jìn)一步分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并。7、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和潛力，從中選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟1、選定產(chǎn)品范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)173主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分174第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)175目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析、比較所確定的作為自己營(yíng)銷對(duì)象的顧客群體。

它可以是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、也可以是整個(gè)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarke176一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（1）1．可衡量性2．可進(jìn)入性3．可盈利性4．可區(qū)分性5.穩(wěn)定性對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估的目的：在于弄清這些細(xì)分市場(chǎng)是否具有值得企業(yè)進(jìn)入的各種條件及其程度如何，然后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇。一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（1）1．可衡量性2．可進(jìn)入性177一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（2）細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力評(píng)估美國(guó)學(xué)者波特認(rèn)為，有五種力量決定著整個(gè)行業(yè)、市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力。

企業(yè)評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展前景也需要預(yù)測(cè)這五種力量對(duì)長(zhǎng)期盈利的影響。一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（2）細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力評(píng)估178影響市場(chǎng)內(nèi)在吸引力的5個(gè)因素行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者的威脅購(gòu)買者的威脅供應(yīng)商的威脅新加入競(jìng)爭(zhēng)者的威脅替代產(chǎn)品的威脅影響市場(chǎng)內(nèi)在吸引力的5個(gè)因素行業(yè)內(nèi)部購(gòu)買者供應(yīng)商新加入替代產(chǎn)179二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．產(chǎn)品專業(yè)化3．市場(chǎng)專業(yè)化4．選擇專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)企業(yè)就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式：二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、評(píng)估180市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市181產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市182市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市183選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市184市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市185三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略（二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略（三）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略186三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略187（一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略針對(duì)一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，采取一種營(yíng)銷組合，提供一種產(chǎn)品。營(yíng)銷組合

（一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略針對(duì)一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷組合188無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性；缺點(diǎn)：顧客滿意度低；