某汽車品牌提升及整合傳播案課件

華晨汽車2009年品牌提升及整合傳播案2008年11月本方案含有華晨汽車與迪思傳媒集團的商業(yè)機密，知識產(chǎn)權(quán)屬于迪思傳媒集團，未經(jīng)過授權(quán)，任何單位、個人，不得使用、復(fù)制、傳播，如華晨汽車決定不采納迪思傳媒集團之建議，亦應(yīng)保證迪思傳媒集團之知識產(chǎn)權(quán)不受任何形式之侵犯。華晨汽車2009年品牌提升及整合傳播案2008年11月本方案1而今邁步從新越新的一年，新的改變！新的環(huán)境，新的競爭！新的視角，新的超越！【卷首語】而今邁步從新越新的一年，新的改變！【卷首語】以全新的戰(zhàn)爭視角審視品牌，以全心迎戰(zhàn)的高度重視品牌，以戰(zhàn)策的角度思考品牌營銷，以贏戰(zhàn)消費者心智為終極目標(biāo)，全面實現(xiàn)品牌營銷的新跨越！這就是迪思對此次提案的思考?！酒放迫罢现馈け哒摗恳匀碌膽?zhàn)爭視角審視品牌，【品牌全景整合之道·兵策論】【我們的兵策謀攻之道】戰(zhàn)序環(huán)顧篇-戰(zhàn)局洞察篇－戰(zhàn)況解讀篇－戰(zhàn)策確立篇－戰(zhàn)法實施篇【我們的兵策謀攻之道】○品牌戰(zhàn)○產(chǎn)品戰(zhàn)【戰(zhàn)序環(huán)顧篇】華晨企業(yè)品牌、中華品牌、金杯品牌、售后服務(wù)品牌的價值提升全系產(chǎn)品2009年整合傳播推廣○品牌戰(zhàn)○產(chǎn)品戰(zhàn)【戰(zhàn)序環(huán)顧篇】華晨企業(yè)品牌、中華品牌、金杯品金杯海獅閣瑞斯MPV中華駿捷中華尊馳中華酷寶懂你，更會關(guān)心你精于中華于形中華駿捷FRV品質(zhì)鑄金杯中華駿捷Wagon6.98-16.58萬元8.58-19.98萬元5.58-8.38萬元12.39－16.95萬元5.65—13.68萬元8.18-25.98萬元國民商務(wù)車國民精英車國民大眾車國民尚品車國民旅行車輕客MPV品質(zhì)為尊馳越天下品質(zhì)生活家轎典范活力四射真愛真精彩我奮斗Go精彩待定時間見證品質(zhì)舒適商務(wù)來自豐田【現(xiàn)有戰(zhàn)線縱覽】金杯海獅閣瑞斯MPV中華駿捷中華尊馳中華酷寶懂你，更會關(guān)心你【總體贏戰(zhàn)二十字綱領(lǐng)】全局謀攻，整合優(yōu)勢，重點突擊，多線策應(yīng)，全盤突破！【總體贏戰(zhàn)二十字綱領(lǐng)】全局謀攻，【戰(zhàn)局洞察篇】洞察全局，避實擊虛宏觀大勢洞察自主品牌生存格局自主品牌市場銷售格局【戰(zhàn)局洞察篇】洞察全局，避實擊虛宏觀大勢洞察2008年……全球爆發(fā)金融動蕩；受自然災(zāi)害和國際環(huán)境多重壓力，中國經(jīng)濟發(fā)展增速放緩；國內(nèi)汽車市場呈現(xiàn)前高后低的走勢。形勢嚴(yán)峻，危機逐漸顯現(xiàn)……【宏觀大勢洞察】2008年……【宏觀大勢洞察】如此競爭態(tài)勢，華晨汽車如何贏得市場生機，提升品牌贏利能力？2008年，整體乘用車產(chǎn)銷量增速放緩：2008年，合資品牌展開大幅降價攻勢，自主品牌價格優(yōu)勢逐漸減弱。2008年，消費者購車推遲的趨勢逐漸顯現(xiàn)；2009年，國際汽車品牌將更會加大在中國市場的爭奪。數(shù)據(jù)來源：國家信息中心如此競爭態(tài)勢，華晨汽車如何贏得市場生機，提升品牌贏利能力？2自主品牌遇到了較大阻力，日系車持續(xù)全面高速增長數(shù)據(jù)來源：國家信息中心【自主品牌發(fā)展遭遇阻力】自主品牌遇到了較大阻力，日系車持續(xù)全面高速增長數(shù)據(jù)來源：國家自主品牌陣營呈現(xiàn)龐雜混戰(zhàn)局面【自主品牌諸侯割據(jù)】自主品牌陣營呈現(xiàn)龐雜混戰(zhàn)局面【自主品牌諸侯割據(jù)】自主品牌2008年1—9月家轎市場銷售排名【自主品牌市場銷售座次】數(shù)據(jù)來源：國家信息中心自主品牌2008年1—9月家轎市場銷售排名【自主品牌市場銷售據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2008年1-8月，自主品牌轎車共銷售83.55萬輛，占轎車銷售總量的24.77%，其中排名前十位的自主品牌依次為：QQ、夏利、F3、福美來、自由艦、駿捷、吉利金剛、A520、旗云和威志1-8月，上述十個品牌共銷售55.63萬輛，占自主品牌轎車銷售總量的67%。【自主品牌市場銷售座次】據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2008年1-8月，自主品牌轎車共銷面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，華晨品牌如何突出重圍？面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，華晨品牌如何突出重圍？【戰(zhàn)況解讀篇】知己知彼，聚合價值品牌戰(zhàn)況解讀思路品牌目標(biāo)解讀整體品牌價值解讀品牌現(xiàn)狀解讀品牌整體架構(gòu)及建議【戰(zhàn)況解讀篇】知己知彼，聚合價值品牌戰(zhàn)況解讀思路品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)及愿景品牌現(xiàn)狀品牌價值解讀品牌所處階段

品牌面臨問題品牌年度目標(biāo)品牌中期目標(biāo)【品牌戰(zhàn)況解讀思路】廣告、公關(guān)、活動等多角度、多渠道溝通，實現(xiàn)消費者體驗和感受認(rèn)同，拉動品牌價值提升品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)及愿景品牌現(xiàn)狀品牌價值解讀品牌所處階段品牌年度【品牌目標(biāo)解讀】技術(shù)實力華晨企業(yè)品牌企業(yè)品牌是一個綜合體中期目標(biāo)：自主品牌主力軍遠(yuǎn)期目標(biāo)：精品品牌，世界品牌核心目標(biāo)：提升品牌價值－贏利/溢價能力品牌基調(diào)：精品品牌之路產(chǎn)品實力服務(wù)實力企業(yè)實力企業(yè)社會影響力旗下品牌影響力等等……【品牌目標(biāo)解讀】技術(shù)實力華晨企業(yè)品牌企業(yè)品牌是一個綜合體中期華晨整體品牌價值解讀華晨整體品牌價值解讀【中華尊馳品牌整合分析】核心賣點消費者特征差異性傳播延續(xù)高性價比出自賓法尼亞設(shè)計公司的大氣造型有接近C級轎車的高大體形和寬敞空間動力充沛、配置豐富低價策略、豐富配置對奔騰、新景程等車款的目標(biāo)用戶群進行最直接的爭奪。預(yù)期：精英社會中堅、商務(wù)人士現(xiàn)狀：30至45歲，男性為主沉穩(wěn)、理性、內(nèi)斂企事業(yè)單位、政府機關(guān)、私營企業(yè)家商兼用日常傳播：廣泛傳播高性價比口碑、榮譽傳播：2007年度消費者最滿意十大汽車品牌國民商務(wù)車品質(zhì)為尊，馳越天下【中華尊馳品牌整合分析】核心賣點消費者特征差異性傳播延續(xù)高性【中華駿捷品牌整合分析】核心賣點消費者特征差異性傳播延續(xù)中國式寶馬，酷似寶馬的造型涂裝工藝與寶馬共線生產(chǎn)性價比高、寬敞空間、較好性能與安全性1.8T的技術(shù)與動力主要競品為伊蘭特悅動，其次為凱越、賽拉圖、福美來低價策略借力寶馬中等收入家庭家庭成員正處于事業(yè)、人生上升階段社會精英追求生活品質(zhì)傳播點：出口德國——全球化戰(zhàn)略高性價比1.8T產(chǎn)品優(yōu)勢國民精英車品質(zhì)生活，家轎典范【中華駿捷品牌整合分析】核心賣點消費者特征差異性傳播延續(xù)中國【中華駿捷FRV品牌整合分析】核心賣點消費者特征差異性傳播延續(xù)與多家國際著名汽車研發(fā)機構(gòu)合作性價比高造型靈動、時尚，空間寬敞安全性高：以歐洲四星碰撞水平為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計80后奮斗一族，積極上進活力、健康、熱愛生活個人、情侶、年輕夫妻家用傳播點：全民奮斗故事征文給奮斗一點動力——產(chǎn)品與用戶深入關(guān)聯(lián)出口埃及與高端兩廂車兩廂福克斯、兩廂標(biāo)致307、騏達(dá)等車型相比，具有性價比優(yōu)勢。與中低級別的飛度、POLO、驪威和兩廂馬自達(dá)2、206等車型相比，具有空間和動力性能優(yōu)勢國民大眾車我奮斗，GO精彩！【中華駿捷FRV品牌整合分析】核心賣點消費者特征差異性傳播延【中華酷寶品牌整合分析】核心賣點消費者特征差異性傳播延續(xù)第一款自主品牌中高級轎跑車保時捷公司提供了外形、內(nèi)飾設(shè)計、以及全面底盤技術(shù)支持造型時尚、性能良好都市青年白領(lǐng)時尚、引領(lǐng)潮流、個性鮮明個人或情侶海豚“酷酷”代言酷寶酷寶免費婚車與主要競爭對手現(xiàn)代酷派相比，性價比優(yōu)勢明顯品牌優(yōu)勢較弱、認(rèn)知度較低國民尚品車活力四射，真愛真精彩！【中華酷寶品牌整合分析】核心賣點消費者特征差異性傳播延續(xù)第一【T動力分析】核心賣點差異性傳播延續(xù)1.8T——首臺自主品牌渦輪增壓汽油發(fā)動機綠色環(huán)保、高能低耗——生態(tài)發(fā)動機宣告了中國汽車自主品牌在新一代高性能汽油發(fā)動機領(lǐng)域“零”的突破。技術(shù)強國的戰(zhàn)略價值遠(yuǎn)高于發(fā)動機本身的技術(shù)價值國內(nèi)領(lǐng)先，國際同步從中國制造到中國智造的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型1.8T發(fā)動機量產(chǎn)華晨進入強擎時代中華第一T動力澎湃T動力，一路中華行！【T動力分析】核心賣點差異性傳播延續(xù)1.8T——首臺自主品牌輕客市場競爭分析核心賣點傳播回顧性價比高實用性強，空間變化靈活豐田技術(shù)、模具與管理國內(nèi)同類車型中市場占有率近60%東南新得利卡，品牌知名度不高，形象不鮮明，主要采取大幅度降價策略，但降價促銷不敵銷量下滑。北汽福田風(fēng)景，中國輕客真正柴油第一動力，全程無憂服務(wù)。傳播更為簡陋單一，大多為稱霸市場的自說自話。金杯海獅輝煌20年重禮尋找超級用戶DHL與金杯海獅聯(lián)手實現(xiàn)“綠色快遞”

綠色環(huán)保當(dāng)前業(yè)績：大宗購買、政府采購等傳播產(chǎn)品優(yōu)勢：全方位產(chǎn)品介紹品牌積淀：輝煌銷量業(yè)績與廣泛良好口碑配合廠家活動傳播【金杯海獅品牌整合分析】面對微客越來越大的競爭壓力，輕客亦客亦貨的特點不再具有絕對優(yōu)勢。

輕客企業(yè)自身問題以及輕客行業(yè)發(fā)展的趨勢，如何將環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)品盡快推向市場并被用戶認(rèn)可

多重因素壓制，輕客提早入冬品質(zhì)鑄金杯第一品牌、廣泛認(rèn)知、卓越口碑、性價比高、科技創(chuàng)新輕客市場競爭分析核心賣點傳播回顧性價比高東南新得利卡，品牌知市場環(huán)境競爭分析核心賣點傳播延續(xù)定位：舒適商務(wù)車100%豐田技術(shù)多功能商務(wù)車、性價比高、實用性強全球180萬累計銷量2008年上半年MPV市場的增長乏力

自主品牌逐漸成為MPV市場重要的推動力量

經(jīng)濟型MPV成為市場中堅力量。閣瑞斯MPV用戶在京植造“閣瑞斯綠色林”——金杯品牌逐漸開打環(huán)保牌

強強聯(lián)手,金杯閣瑞斯?fàn)渴忠苿油ㄐ咆S田品質(zhì)全球共享綠色商務(wù)先鋒閣瑞斯MPV品質(zhì)鑄就成功金杯閣瑞斯贏得移動采購大單

豐田閣瑞斯:6大標(biāo)準(zhǔn)鍛造大空間出擊（經(jīng)銷商大多采用“豐田閣瑞斯”進行傳播）

【閣瑞斯品牌整合分析】三強鼎立：風(fēng)行菱智、江淮瑞風(fēng)和金杯閣瑞斯3大自主品牌一直處于MPV銷量前5強。江淮瑞風(fēng)，瑞鷹瑞風(fēng)捆綁+商務(wù)定位，瞄準(zhǔn)了中小企業(yè)，開拓二三線城市。風(fēng)行菱智，家商兼用，用多樣化的促銷優(yōu)惠刺激銷售，用政府指定用車鞏固并提升品牌形象，傳遞產(chǎn)品高品質(zhì)特性。舒適商務(wù)車，純豐田技術(shù)市場環(huán)境競爭分析核心賣點傳播延續(xù)定位：舒適商務(wù)車2008年價值與內(nèi)涵品牌差異性傳播延續(xù)“315服務(wù)工程”——“三重保證、一個承諾、五項增值服務(wù)”。“3”:維修時間、維修價格、維修技術(shù)3重保證“1”：1項承諾：99%=0，為顧客提供100%的服務(wù)“5”；5項增值服務(wù)成體系：各項服務(wù)承諾、保證體系逐漸完善起點高：引薦寶馬服務(wù)理論技術(shù)強：強大的技術(shù)支撐“品質(zhì)‘家’年華滿意服務(wù)百分百”大型主題活動——華晨之家成立一周年【華晨之家品牌整合分析】市場環(huán)境本土汽車服務(wù)品牌起步較晚，目前國內(nèi)較受關(guān)注的服務(wù)品牌有以下幾個：上汽榮威的“尊榮體驗”克萊斯勒的“關(guān)愛隨行”海馬汽車的“藍(lán)色扳手”一汽-大眾的“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”華晨之家懂你，更會關(guān)心你價值與內(nèi)涵品牌差異性傳播延續(xù)“315服務(wù)工程”——“三重保證華晨汽車精品品質(zhì)精質(zhì)典范

三高

三品SQS【華晨整體品牌價值匯總】中華轎車精品

先天價值優(yōu)勢

歐洲精品品質(zhì)

領(lǐng)先德系技術(shù)

精妙汽車造型

高性價比

華晨之家高品質(zhì)服務(wù)三重保證

一個承諾

五項增值服務(wù)金杯品質(zhì)鑄金杯

品質(zhì)值得信賴

豐田技術(shù)

優(yōu)良口碑

輕客第一品牌

高實用性

高性價比華晨汽車精品品質(zhì)【華晨整體品牌價值匯總】中華轎車精品華晨之在解讀整體華晨汽車品牌架構(gòu)之前，首先讓我們來看看，各個層面品牌現(xiàn)狀：迪思集團旗下盛世華通市場研究公司對北京、上海、廣州、成都4個城市的700余位消費者進行了調(diào)查?！酒放片F(xiàn)狀解讀】在解讀整體華晨汽車品牌架構(gòu)之前，首先讓我們來看看，各個層面品信任度、好感度、親和度知名度、識別度、認(rèn)知度

依賴度、忠誠度、推薦度知曉認(rèn)同關(guān)聯(lián)歸屬聯(lián)想度、美譽度【調(diào)研主要針對品牌發(fā)展進程考量】期待找出品牌所處階段，針對性展開品牌攻勢信任度、好感度、親和度知名度、識別度、認(rèn)知度依賴度、忠但同時，對華晨的品牌形象的認(rèn)識還比較模糊主要停留在產(chǎn)品及技術(shù)層面的認(rèn)知，覺得技術(shù)還行、產(chǎn)品質(zhì)量還可以。12品牌形象品牌知名度華晨企業(yè)品牌現(xiàn)狀：品牌知名度還比較高，調(diào)查人群中有62％以上的人群對華晨汽車有所知曉－主要得益于與寶馬合資、車輛的出口及金杯、駿捷、新研發(fā)的發(fā)動機產(chǎn)品、德國技術(shù)等的帶動；【調(diào)研初步結(jié)論】但同時，對華晨的品牌形象的認(rèn)識還比較模糊12品牌形象品牌知名同時，基本上對中華品牌形象認(rèn)識和聯(lián)想沒有12品牌形象品牌知名度中華汽車品牌現(xiàn)狀：品牌知曉、以往不良認(rèn)知逐漸在淡化－75％的人提示下知道中華車，但認(rèn)識非常模糊，反而是駿捷車印象更深，有46％左右的人對之前的中華汽車有印象，只有21％的人對之前產(chǎn)品的性能有一定印象；【調(diào)研初步結(jié)論】品牌存在多層形象認(rèn)知不足，先期重點在基礎(chǔ)層面的改善－品牌知名度、識別度、認(rèn)知度和信任度。同時，基本上對中華品牌形象認(rèn)識和聯(lián)想沒有12品牌形象品牌知名層級較多，與上海通用相像（通用－別克系）呈現(xiàn)細(xì)腰態(tài)勢，中華品牌力較弱，華晨、駿捷較強再度擴張駿捷旗下產(chǎn)品，瘦腰狀況將更嚴(yán)重【現(xiàn)有華晨汽車整體品牌架構(gòu)的解讀結(jié)論】如何優(yōu)化現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)傘狀品牌結(jié)構(gòu)？華晨汽車企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌中華品牌層級較多，與上海通用相像（通用－別克系）【現(xiàn)有華晨汽車整體林蔭大道君越、君威凱越新凱越、旅行車、HRV

GL8：陸上公務(wù)艙【讓我們對比一下通用汽車品牌體系】做強別克品牌，推動系列產(chǎn)品成長，同時增強企業(yè)品牌價值提升林蔭大道君越、君威凱越GL8：陸上公務(wù)艙【讓我們對比一下因此，我們的建議：1、做大中華品牌，帶動旗下產(chǎn)品，形成均衡發(fā)展態(tài)勢。2、以中華作為品牌策源地和根據(jù)地，向上有力支撐華晨企業(yè)品牌， 向下帶動產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)中華品牌力的延伸效應(yīng)。因此，我們的建議：1、做大中華品牌，帶動旗下產(chǎn)品，形成均衡發(fā)【戰(zhàn)策確立篇】兵貴伐謀，正合奇勝華晨企業(yè)品牌整體策略架構(gòu)華晨企業(yè)品牌策略中華品牌系策略金杯品牌系策略服務(wù)品牌整合策略【戰(zhàn)策確立篇】兵貴伐謀，正合奇勝華晨企業(yè)品牌整體策略架構(gòu)【華晨整體品牌策略架構(gòu)】德系科技：1.8T發(fā)動機變速箱底盤……技術(shù)實力背書品牌目標(biāo)：打造精品車的內(nèi)涵品牌策略：做大、做強中華品牌，加強品牌內(nèi)涵的傳播，與精品車、精品生活體驗和感受實現(xiàn)鏈接承上啟下：企業(yè)品牌有力支撐，旗下產(chǎn)品核心統(tǒng)括中華汽車品牌品牌目標(biāo)：服務(wù)最“精心”的品牌品牌策略：全面升級，全時體驗計劃推廣目的：提升滿意度及服務(wù)形象，拉動企業(yè)品牌及其產(chǎn)品形象和好感華晨之家－服務(wù)品質(zhì)背書品牌目標(biāo)：穩(wěn)固輕客第一品牌形象；樹立格瑞斯全效商務(wù)車形象；品牌策略：新金杯策略，注入新的品牌動力；強化品質(zhì)背書，累積口碑及認(rèn)同金杯汽車品牌華晨企業(yè)品牌中華駿捷：累積及強化中華“生活精品”形象中華尊馳：累積及強化中華“商務(wù)精品”形象中華酷寶：累積及強化中華“尚品中的精品”形象產(chǎn)品背書－圍繞中華“精品”理念分產(chǎn)品強化1342精質(zhì)典范精品品質(zhì)【華晨整體品牌策略架構(gòu)】德系科技：技術(shù)實力背書品牌目標(biāo)：打造Being-IdentityBrand歸屬品牌

品牌像鏡子反應(yīng)消費者對自我形象的期望“這就是我！”把復(fù)雜的世界變簡單/幫助消費者定義自我表現(xiàn)情感常為自我表現(xiàn)或生活方式與理念Belonging-IconBrand徽標(biāo)品牌打造一個大而完整的理想世界，吸引消費者

情感上的依附社群概念“我想成為這團體的一份子！”領(lǐng)導(dǎo)品牌中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費者心中占有

重要的地位Becoming-ExplorerBrand開拓品牌

切入人類追求進步，突破界限的共同渴望“我也可以做到！”表現(xiàn)情感常關(guān)于成就感，驕傲或刺激興奮

溝通目標(biāo)常是站在時代前端或勇于突破的人Doing-PowerBrand功能品牌與消費者關(guān)系建立在功能或?qū)嵸|(zhì)利益之上“他們的產(chǎn)品最強！”表現(xiàn)情感常關(guān)于增強信心需不斷改進產(chǎn)品功能維持領(lǐng)導(dǎo)地位【華晨整體品牌提升導(dǎo)向分析】象征具體感性理性Being-IdentityBrand歸屬品牌Belo1、對品質(zhì)的精心：品質(zhì)承諾：對消費者品質(zhì)的承諾－SQS技術(shù)創(chuàng)新：自主開放、合作研發(fā)，成績卓越、戰(zhàn)績非凡2、對消費者的精心：服務(wù)牌：“精心待客”服務(wù)理念－全程、全面關(guān)愛3、對環(huán)境的愛心：環(huán)保公益行動、產(chǎn)品環(huán)保升級4、對社會的愛心：

精制源自精心，精心傳遞愛心！1【華晨企業(yè)品牌策略】1、對品質(zhì)的精心：精制源自精心，精心傳遞愛心！1【華晨企業(yè)品自主精制造車的華晨，鑄就中國自主精制造車的先鋒品牌華晨，精心鋪就獨特的自主品牌之路！自主精制造車的華晨，鑄就中國自主精制造車的先鋒品牌【中華品牌營銷攻略】

精品之道：何為精品？“大”中華策略：做“大”中華汽車品牌，做“強”中華品牌。承上：樹立“精制造車”的華晨企業(yè)品牌。啟下：全線產(chǎn)品圍繞中華定位的展開及支持。精妙的設(shè)計+精美的外觀+精湛的技術(shù)+精良的品質(zhì)+精致的生活……2【中華品牌營銷攻略】

精品之道：何為精品？“大”中華策略：精【中華旗下產(chǎn)品品牌規(guī)劃】品中華精典！國民精品車中華尊馳國民商務(wù)車精質(zhì)商務(wù)體驗！中華駿捷國民精英車精致家生活！中華駿捷FRV國民大眾車你我精彩生活！中華駿捷Wagon國民旅行車更大精彩生活空間！中華T動力“精”人T動力！中華酷寶國民尚品車精致尚品生活！中華出精品（精品汽車），生活品中華（精品生活）家用車系中華一統(tǒng)，多路策援，合力圍攻核心品牌內(nèi)涵－中華鑄就精品，中華呈現(xiàn)精典！【中華旗下產(chǎn)品品牌規(guī)劃】品中華精典！中華尊馳精質(zhì)商務(wù)體驗！中09年經(jīng)濟危機和市場壓力第6代金杯創(chuàng)新體驗金杯品牌形象清晰化閣瑞斯全效MPV競爭對手圍攻和趕超金杯品質(zhì)，20年繼承創(chuàng)新05年推出大金杯戰(zhàn)略09新金杯戰(zhàn)略以全求新【新金杯戰(zhàn)略】309年經(jīng)濟危機和市場壓力第6代金杯金杯品牌閣瑞斯競爭對手金杯【傳播策略及核心信息梳理】金杯海獅傳播策略——兩面作戰(zhàn)，雙向提升閣瑞斯MPV傳播策略——全效商務(wù)車，豐田閣瑞斯金杯品牌傳播策略——海獅市場、口碑兩種積淀+豐田閣瑞斯品牌、形象雙重價值品質(zhì)超越信賴【傳播策略及核心信息梳理】【金杯海獅傳播主題】創(chuàng)新演繹品質(zhì)

產(chǎn)品層面：第六代金杯的創(chuàng)新性品牌層面：由新產(chǎn)品、新活動、新傳播為金杯海獅品牌帶來的品牌生命力企業(yè)層面：創(chuàng)新、突破、尋求差異，將是企業(yè)未來的生死牌產(chǎn)品層面：品質(zhì)是金杯海獅贏得當(dāng)今輝煌的根本，需繼續(xù)發(fā)揚。品牌層面：對“品質(zhì)鑄金杯”的傳承【金杯海獅傳播主題】創(chuàng)新演繹品質(zhì)產(chǎn)品層面：第六代金杯的創(chuàng)【閣瑞斯傳播主題導(dǎo)出】全效商務(wù)車，豐田閣瑞斯產(chǎn)品層面：傳遞閣瑞斯的廣泛適用性，營銷層面：擴大受眾范圍，進而支持銷售產(chǎn)品層面：對原有產(chǎn)品優(yōu)勢傳播方面的傳承營銷層面：延續(xù)原有傳播核心，形成持續(xù)性傳播，有利于消費者認(rèn)知形成和鞏固【閣瑞斯傳播主題導(dǎo)出】全效商務(wù)車，豐田閣瑞斯產(chǎn)品層面：傳遞【金杯品牌傳播主題導(dǎo)出】

“品質(zhì)超越信賴”逆境領(lǐng)航創(chuàng)新全效繼承經(jīng)典超越榮耀用戶信賴口碑效應(yīng)技術(shù)保證鑄就金杯的品質(zhì)來自豐田的品質(zhì)市場見證的品質(zhì)【金杯品牌傳播主題導(dǎo)出】“品質(zhì)超越信賴”用戶價值，互動體驗

內(nèi)外（企業(yè)與用戶）合力，雙向（價值與體驗）作用

主線拉動（傳播），三線（品牌、產(chǎn)品、口碑）并進【華晨之家升級策略】4用戶價值，互動體驗

內(nèi)外（企業(yè)與用戶）合力，雙向（價值與體驗【“華晨之家”傳播核心】全程，售前、售中、售后全能，“315”全時，7×247×24全時關(guān)愛【“華晨之家”傳播核心】全程，售前、售中、售后全能，“31【戰(zhàn)法實施篇】重點突擊，全線謀攻公關(guān)及活動廣告創(chuàng)意【戰(zhàn)法實施篇】重點突擊，全線謀攻公關(guān)及活動公關(guān)&活動公關(guān)&活動【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先導(dǎo)式公關(guān)傳播確保落地，積累效應(yīng)三大PR策略PR傳播規(guī)劃事件傳播規(guī)劃媒體關(guān)系建議【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先導(dǎo)【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先導(dǎo)式公關(guān)傳播確保落地，積累效應(yīng)三大PR策略PR傳播規(guī)劃事件傳播規(guī)劃媒體關(guān)系建議【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先導(dǎo)【PR傳播規(guī)劃】通過集群式戰(zhàn)略公關(guān)，實現(xiàn)“品牌拉動產(chǎn)品，產(chǎn)品協(xié)同產(chǎn)品,品牌聯(lián)合品牌”的傳播效應(yīng)【PR傳播規(guī)劃】通過集群式戰(zhàn)略公關(guān)，實現(xiàn)“品牌拉動產(chǎn)品，產(chǎn)【華晨汽車的公關(guān)戰(zhàn)略集群】金杯品牌（品質(zhì)超越信賴）創(chuàng)新品質(zhì)用戶口碑市場演繹中華品牌（品中華精典）精品品質(zhì)精典品味+“華晨之家”服務(wù)品牌7×24，全時關(guān)愛全時、全程、全能華晨汽車品牌閣瑞斯mpv全效商務(wù)車豐田閣瑞斯效用、效率、效益金杯海獅創(chuàng)新演繹品質(zhì)創(chuàng)新品質(zhì)用戶口碑市場演繹尊馳品質(zhì)保證-國民商務(wù)車首選駿捷體味精質(zhì)家生活駿捷FRV感味你我精彩生活酷寶體味精致尚品生活T發(fā)動機體驗“精”人T動力精心打造自主品牌之路【華晨汽車的公關(guān)戰(zhàn)略集群】金杯品牌中華品牌+“華晨之家”華晨【PR傳播規(guī)劃—華晨汽車】話題舉例：華晨模式，自主品牌汽車以“精質(zhì)”取勝品牌積淀品牌創(chuàng)新力與生命力對中國汽車市場的推動力敏銳的市場洞察力精心打造自主品牌之路對自主品牌市場格局的影響【PR傳播規(guī)劃—華晨汽車】品牌積淀品牌創(chuàng)新力與生命力對中國【PR傳播規(guī)劃—中華品牌】話題舉例：華晨中華，精典品位詮釋國民精品車品中華精典精品品質(zhì)：品質(zhì)監(jiān)控體系、操控性等精典品位：設(shè)計、動力、體驗等【PR傳播規(guī)劃—中華品牌】品中華精典精品品質(zhì)：精典品位：【PR傳播規(guī)劃—中華尊馳】產(chǎn)品升級零風(fēng)險、全壽命出口歐洲話題舉例：“全壽命、零風(fēng)險”保障，中華尊馳打造最放心國民商務(wù)車【PR傳播規(guī)劃—中華尊馳】產(chǎn)品升級零風(fēng)險、全壽命出口歐洲【PR傳播規(guī)劃—中華駿捷】話題舉例：中華駿捷掀起“精質(zhì)家生活”汽車風(fēng)暴體味精質(zhì)家生活產(chǎn)品系列豐富“中國式寶馬”對市場主力車型市場的沖擊出口歐洲符合社會精英階層的需求12345【PR傳播規(guī)劃—中華駿捷】體味精質(zhì)家生活產(chǎn)品系列豐富“中國【PR傳播規(guī)劃—中華駿捷FRV】理性感性產(chǎn)品核心賣點：靈動、休閑、造型設(shè)計、娛樂性、高性價比等情感營銷：體現(xiàn)消費者生活主張，帶來情感共鳴感味你我精彩生活話題舉例：駿捷FRV型動你我，精彩生活新感味【PR傳播規(guī)劃—中華駿捷FRV】理性感性產(chǎn)品核心賣點：情感【PR傳播規(guī)劃—中華酷寶】體味精致尚品生活借位現(xiàn)代酷派、保時捷傳播為華晨注入新的生命力與活力繼承中華品牌的品牌屬性重新定義了中國自主品牌認(rèn)知話題舉例：中華酷寶彰顯實力，加速中國跑車品牌進程【PR傳播規(guī)劃—中華酷寶】體味精致尚品生活借位現(xiàn)代酷派、?！綪R傳播規(guī)劃—中華T發(fā)動機】1234對提高中國汽車核心競爭力的貢獻對華晨品牌價值的強化，提高其競爭力產(chǎn)品屬性：環(huán)保，低耗高效，動力強勁中國技術(shù)強國戰(zhàn)略的價值體驗“精”人T動力話題舉例：中國第一T，突破全球汽車核心技術(shù)新極限【PR傳播規(guī)劃—中華T發(fā)動機】1234對提高中國汽車核心競【PR傳播規(guī)劃—金杯品牌】三線發(fā)力：產(chǎn)品，強調(diào)品質(zhì)信賴；功能，突出用戶利益；價值，驗證市場超越。話題舉例：80萬張名片，打造中國輕客第一品牌；破解金杯的品牌常青“密碼”；20年信賴，金杯品質(zhì)超越之路。三線齊進，貫穿全年產(chǎn)品功能價值品質(zhì)超越信賴【PR傳播規(guī)劃—金杯品牌】三線發(fā)力：三線齊進，貫穿全年產(chǎn)品【PR傳播規(guī)劃—金杯海獅】產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)用戶口碑傳承市場演繹品牌話題舉例：創(chuàng)新品質(zhì)，締造金杯海獅式“神話”；用戶口碑，金杯海獅之“魂”；12年領(lǐng)先，金杯海獅演繹常勝輪回。創(chuàng)新演繹品質(zhì)【PR傳播規(guī)劃—金杯海獅】產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)用戶口碑傳承市場演繹【PR傳播規(guī)劃—閣瑞斯mpv】全效商務(wù)車，豐田閣瑞斯效用話題舉例：懸掛系統(tǒng)大PK，看商務(wù)車王者風(fēng)采？效率效益123話題舉例：“六大”優(yōu)勢，詮釋全效商務(wù)話題舉例：全時全效，豐田閣瑞斯風(fēng)靡09多用途商務(wù)車市場【PR傳播規(guī)劃—閣瑞斯mpv】全效商務(wù)車，豐田閣瑞斯效用【PR傳播規(guī)劃—“華晨之家”服務(wù)品牌】7×24，全時關(guān)愛話題舉例：7×24，華晨之家首倡汽車業(yè)全時服務(wù)全時，7×24話題舉例：全時全程，華晨之家升級汽車業(yè)服務(wù)新理念全程，售前、售中、售后話題舉例：365個“315”，華晨之家將全時關(guān)愛進行到底全能，“315”【PR傳播規(guī)劃—“華晨之家”服務(wù)品牌】7×24，全時關(guān)愛話【PR傳播總行程】點擊圖標(biāo)，打開鏈接文件【PR傳播總行程】點擊圖標(biāo)，打開鏈接文件【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先導(dǎo)式公關(guān)傳播確保落地，積累效應(yīng)三大PR策略PR傳播規(guī)劃事件傳播規(guī)劃媒體關(guān)系建議【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先導(dǎo)式公關(guān)傳播確保落地，積累效應(yīng)三大PR策略PR傳播規(guī)劃事件傳播規(guī)劃媒體關(guān)系建議【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先【事件策略】迪思“四位一體”事件營銷策略體系：符合品牌、產(chǎn)品核心屬性符合目標(biāo)人群特征符合時間、空間環(huán)境四位一體對位上位出位借位結(jié)合大勢、熱點聯(lián)合有關(guān)機構(gòu)綜合多方資源創(chuàng)意性強有特色、有差異能引起廣泛關(guān)注媒體、受眾確實關(guān)注傳播性、報道性強促進品牌提升和產(chǎn)品銷售【事件策略】迪思“四位一體”事件營銷策略體系：符合品牌、產(chǎn)品【事件總行程】結(jié)合上海車展【事件總行程】結(jié)合上海車展節(jié)點：十月一日熱點：國慶60周年、災(zāi)后重建、中國CEO林計劃訴求點：CEO形象、企業(yè)責(zé)任、環(huán)保理念華晨品牌事件節(jié)點：十月一日華晨品牌事件【“中國CEO林”計劃】與發(fā)改委、商務(wù)部、環(huán)保部合作以“恢復(fù)受自然災(zāi)害破壞的植被”的名義邀請國內(nèi)企業(yè)的CEO參與借此傳播華晨汽車的綠色環(huán)保理念話題舉例：華晨汽車綠動計劃啟航，打造中國“CEO林”CEO林環(huán)保性公益性災(zāi)后重建【“中國CEO林”計劃】與發(fā)改委、商務(wù)部、環(huán)保部合作CEO【國慶60周年彩車贊助】萬眾矚目提高形象實力展示中華民族見證榮耀中華汽車賀歲中華【國慶60周年彩車贊助】萬眾矚目提高形象實力展示中華民族見證節(jié)點：三月初、十月一日、二月十四日熱點：兩會、國慶60周年、情人節(jié)、過冬、上海車展、澳門回歸十周年訴求點：企業(yè)形象、產(chǎn)品優(yōu)勢、核心人群、社會責(zé)任、國際化中華品牌事件節(jié)點：三月初、十月一日、二月十四日中華品牌事件【中華精典之旅】和十一屆全運會合作全系60輛車隊60位媒體或用戶邊境60城市60本紀(jì)念冊獻禮國慶60周年話題舉例：華晨中華攜手全運會，踏上精典之旅【中華精典之旅】和十一屆全運會合作【高校贊助，極限試驗】高效實驗室對發(fā)動機進行極限測試各高校實驗室對華晨T發(fā)動機進行極限試驗，并對外公布試驗數(shù)據(jù)。為名牌高校的汽車專業(yè)院系捐贈發(fā)動機通過教育部、科技部，向清華大學(xué)、同濟大學(xué)等設(shè)有汽車工程專業(yè)的高等學(xué)校，贈送華晨的T發(fā)動機，用于科技研究、教學(xué)實踐等?！靖咝Ｙ澲?，極限試驗】高效實驗室對發(fā)動機進行極限測試各高校【中國T動力媒體體驗營】中國T動力體驗營主要針對媒體記者，也可對客戶和社會組織開放。通體驗營，向公眾傳達(dá)華晨T發(fā)動機的幾大特質(zhì)：動力性環(huán)保性節(jié)能性創(chuàng)新性【中國T動力媒體體驗營】中國T動力體驗營主要針對媒體記者，也【兩會用車】全國人民代表大會中國人民政治協(xié)商會議傳遞品質(zhì)提升形象科技性、安全性、環(huán)保性高級公務(wù)專用、駕乘舒適【兩會用車】全國人民代表大會中國人民政治協(xié)商會議傳遞品質(zhì)提升【品味時間】場地：全國二、三線城市核心商圈形式：尊馳車型展示+游戲環(huán)節(jié)+演出+預(yù)約試駕車型品鑒、車型講解與免費下午茶，模特展示、弦樂欣賞提供目標(biāo)用戶群深入接觸產(chǎn)品的機會提升受眾對華晨服務(wù)的美譽度話題舉例：“品味時間”，彰顯尊馳商務(wù)新風(fēng)范【品味時間】場地：全國二、三線城市核心商圈【中德用戶交流】客戶交流體驗中德媒體參觀旅游參觀上海車展華晨展臺話題舉例：德國用戶眼中的華晨汽車中國華晨用戶德國華晨用戶【中德用戶交流】客戶交流體驗中國華晨用戶德國華晨用戶【快樂家庭】場地：全國二、三線城市成熟社區(qū)形式：駿捷車型展示+游戲環(huán)節(jié)+演出+預(yù)約試駕車型品鑒、車型講解與親子游戲、DIY結(jié)合提升中高檔社區(qū)中的潛在用戶與華晨產(chǎn)品的接觸度和認(rèn)知度挖掘潛在用戶，挖掘用戶數(shù)據(jù)庫采取潛力提升華晨產(chǎn)品品牌的親和度話題舉例：駿捷主打親情牌，邀30萬家庭快樂共享【快樂家庭】場地：全國二、三線城市成熟社區(qū)【奮斗2009】創(chuàng)造2009年音樂營銷最強音贈車大獎?wù)T惑制造網(wǎng)上關(guān)注合作文化公司歌曲包裝MTV植入娛樂自身聚焦性記者主動跟蹤網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注歌手公司合力命題征歌網(wǎng)評大獎賽【奮斗2009】創(chuàng)造2009年音樂營銷最強音贈車大獎?wù)T惑娛樂【車技挑戰(zhàn)賽】活動特殊意義彰顯駿捷FRV的操控性能，及挑戰(zhàn)自我和奮斗的主張賽區(qū)制娛樂競技冠軍可獲得駿捷FRV免費使用權(quán)趣味環(huán)節(jié)設(shè)計急速飄移停車、快速計時障礙賽、雙人拉力尋寶等環(huán)節(jié)賽事特點競技積分制充分調(diào)動用戶和媒體的熱情和持續(xù)關(guān)注度——可基于迪思體育營銷平臺上的T4中國挑戰(zhàn)賽運作【車技挑戰(zhàn)賽】活動特殊意義賽區(qū)制娛樂競技趣味環(huán)節(jié)設(shè)計賽事特點【情人節(jié)派對】酷寶派對

01.人群鎖定年輕情侶或單身白領(lǐng)一二線主力汽車消費者具有網(wǎng)絡(luò)活動力的網(wǎng)友

02.地點鎖定一二線城市CBD商圈大型購物場所

03.格調(diào)鎖定清新不失大氣高雅且富有活力青春飛揚，盡顯浪漫在我眼中你最酷

在我心中你是寶我們一起浪漫狂歡

獎品、互動游戲表演節(jié)目、禮品現(xiàn)場參與者掛心愿卡片獎品、互動游戲表演節(jié)目、禮品現(xiàn)場參與者掛心愿卡片【情人節(jié)派對】酷寶派對01.人群鎖定02.地點鎖【萬人婚禮大典】贊助團中央組織的迎國慶60周年萬人集體婚禮；酷寶配合政府相關(guān)部門，及早介入，在2009年8-10月期間重點傳播；贊助內(nèi)容：集體婚禮統(tǒng)一用車，為新人贈送購車優(yōu)惠服務(wù)等；配合活動：瑞麗“covergirl”活動。(此活動由迪思傳媒協(xié)辦)?！救f人婚禮大典】贊助團中央組織的迎國慶60周年萬人集體婚禮；節(jié)點：九月熱點：“過冬”、二級車展、夏季達(dá)沃斯、國慶60周年訴求點：企業(yè)形象、產(chǎn)品優(yōu)勢、核心人群、社會責(zé)任、用戶回饋金杯品牌事件節(jié)點：九月金杯品牌事件【百萬英雄】話題舉例：百萬英雄，訴說金杯百萬品質(zhì)信賴故事口碑效應(yīng)金杯品質(zhì)尋找百萬公里無大修老用戶各地經(jīng)銷商配合贈送新金杯或閣瑞斯線上minisite網(wǎng)絡(luò)傳播【百萬英雄】口碑效應(yīng)金杯品質(zhì)尋找百萬公里各地經(jīng)銷商贈送新金杯【中國金杯大會】話題舉例：中國金杯，領(lǐng)跑品質(zhì)創(chuàng)新之路Textinhere大客戶聯(lián)誼龐大的用戶群體強大的支持百萬英雄用戶代表集團用戶經(jīng)銷商、服務(wù)站【中國金杯大會】Text大客戶聯(lián)誼龐大的用戶群體強大的支持【金杯海獅功能創(chuàng)意大賽】話題舉例：金杯海獅功能創(chuàng)意大賽引領(lǐng)09車展風(fēng)向標(biāo)征集對金杯海獅內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)的功能性改造創(chuàng)意傳遞金杯海獅的廣泛適用性、空間大，靈活多變通過B級、C級車車展配合終端渠道，線上線下同步進行。功能性創(chuàng)意大賽我有我創(chuàng)意！渠道合理完善空間大，耐用品牌求創(chuàng)新【金杯海獅功能創(chuàng)意大賽】征集對金杯海獅內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)的功能性改【暖春計劃】暖春計劃慧聰網(wǎng)合作中國經(jīng)營報合作通過渠道及車展等，結(jié)合巡展，邀請中小企業(yè)，開展用戶聯(lián)誼評選中國最具創(chuàng)新性中小企業(yè)，成立一個援助基金，予以支持結(jié)合建國60周年，開展尋找中國中小企業(yè)成長之路的系列報道，金杯提供采訪用車。話題舉例：暖春計劃出臺，金杯助中小企業(yè)“過冬”【暖春計劃】暖春計劃慧聰網(wǎng)合作中國經(jīng)營報合作通過渠道及車展等【贊助夏季達(dá)沃斯論壇】話題舉例：夏季達(dá)沃斯回歸大連，豐田閣瑞斯洞悉全球經(jīng)濟新景象提升形象提高認(rèn)知政府公關(guān)借助國際首腦會議，提升閣瑞斯品牌形象提高公眾對閣瑞斯的認(rèn)知提升品牌影響力贊助2009第三屆夏季達(dá)沃斯論壇【贊助夏季達(dá)沃斯論壇】提升形象提高認(rèn)知政府公關(guān)借助國際首腦會節(jié)點：四月八日熱點：服務(wù)品牌兩周年訴求點：用戶關(guān)愛、服務(wù)提升、服務(wù)形象“華晨之家”事件節(jié)點：四月八日“華晨之家”事件【華晨之家兩周年升級發(fā)布】話題舉例：7×24，華晨之家兩周年升級“全時關(guān)愛”時代華晨之家“7×24全時關(guān)愛”宣布最新品牌內(nèi)涵用戶回饋酬賓月華晨之家成立兩周年差異化服務(wù)品牌互動性新聞發(fā)布會【華晨之家兩周年升級發(fā)布】話題舉例：華晨之家“7×24全時【神秘顧客“X-MAN”計劃】X-MAN神秘顧客4S店4S店不斷邀請相關(guān)人士參與活動忠誠用戶邀請用戶參與根據(jù)用戶評價打分督導(dǎo)部門切實督導(dǎo)7*24的執(zhí)行情況核心媒體邀請媒體監(jiān)督，并做正面積極報道【神秘顧客“X-MAN”計劃】X-MAN神秘顧客4S店4S店話題舉例：華晨之家“首席服務(wù)官”，“全時關(guān)愛”的使者【“首席服務(wù)官”評選】全國所有服務(wù)站，每站評選出1名“首席服務(wù)師”華晨汽車全集團評選出1名“首席服務(wù)官”掛牌上崗華晨首創(chuàng)CSO【“首席服務(wù)官”評選】全國所有服務(wù)站，每站評選出1名“首席【華晨之家車主雜志（電子雜志）】一本真正影響車主生活的多媒體雜志華晨之家雙月刊信息全互動性

重體驗網(wǎng)絡(luò)印刷版新政策指導(dǎo)性EMD【華晨之家車主雜志（電子雜志）】一本真正影響車主生活的多媒體【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先導(dǎo)式公關(guān)傳播確保落地，積累效應(yīng)三大PR策略PR傳播規(guī)劃事件傳播規(guī)劃媒體關(guān)系建議【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先導(dǎo)式公關(guān)傳播確保落地，積累效應(yīng)三大PR策略PR傳播規(guī)劃事件傳播規(guī)劃媒體關(guān)系建議【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先迪思媒體關(guān)系“三定”原則：【媒體關(guān)系建議】三“定”原則每一篇稿件，進入發(fā)布流程后，每天對每一個媒體的傳播情況進行匯總，并匯報專業(yè)、專人、專一對相應(yīng)媒體負(fù)責(zé)制訂相應(yīng)的計劃，定期對媒體進行電話、約見、登門拜訪等形式溝通定人定稿件定期迪思媒體關(guān)系“三定”原則：【媒體關(guān)系建議】三“定”原則每一篇【媒體關(guān)系建議】媒體資源管理與維護工具媒體資源管理平臺（媒介中心）日常溝通記錄（電話）媒體傳播過程控制媒體面訪報告月度媒體記者、編輯生日溝通媒體采訪申請一站式管理專業(yè)媒體深度合作媒體購買優(yōu)惠政策分類別媒體運用（電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等）【媒體關(guān)系建議】媒體資源管理與維護工具【媒體關(guān)系建議】廣泛應(yīng)用于汽車、it、醫(yī)藥等行業(yè)，在日常傳播管理，如稿件統(tǒng)計、發(fā)布跟蹤、效果評估等；發(fā)布會管理，如記者到會及反饋情況管理等；客戶關(guān)系管理，如終端統(tǒng)計、客戶聯(lián)誼、渠道物料等；和其他活動，如試乘試駕、座談、專訪等，均起到積極作用?！久襟w關(guān)系建議】廣泛應(yīng)用于汽車、it、醫(yī)藥等行業(yè)，在日常傳播【危機管理建議】立體式全過程危機防護強化傳播媒體&消費者關(guān)系建設(shè)監(jiān)測系統(tǒng)日常話題專題合作高層專訪迪思獨特的媒體信息監(jiān)測系統(tǒng)行動維護：媒體體驗營服務(wù)升級發(fā)布會暖春計劃神秘顧客……【危機管理建議】立體式全過程危機防護強化傳播媒體&消費者關(guān)系【危機管理建議】將先進的it技術(shù)與專業(yè)的公關(guān)經(jīng)驗相結(jié)合，為客戶帶來增值服務(wù)【危機管理建議】將先進的it技術(shù)與專業(yè)的公關(guān)經(jīng)驗相結(jié)合，為客廣告創(chuàng)意（此部文件另附）廣告創(chuàng)意（此部文件另附）新思維，心變化！愿華晨在變化中提升，也愿一路有我－迪思傳媒集團！新思維，心變化！THANKS【專業(yè)·敬業(yè)·愛業(yè)】THANKS【專業(yè)·敬業(yè)·愛業(yè)】華晨汽車2009年品牌提升及整合傳播案2008年11月本方案含有華晨汽車與迪思傳媒集團的商業(yè)機密，知識產(chǎn)權(quán)屬于迪思傳媒集團，未經(jīng)過授權(quán)，任何單位、個人，不得使用、復(fù)制、傳播，如華晨汽車決定不采納迪思傳媒集團之建議，亦應(yīng)保證迪思傳媒集團之知識產(chǎn)權(quán)不受任何形式之侵犯。華晨汽車2009年品牌提升及整合傳播案2008年11月本方案108而今邁步從新越新的一年，新的改變！新的環(huán)境，新的競爭！新的視角，新的超越！【卷首語】而今邁步從新越新的一年，新的改變！【卷首語】以全新的戰(zhàn)爭視角審視品牌，以全心迎戰(zhàn)的高度重視品牌，以戰(zhàn)策的角度思考品牌營銷，以贏戰(zhàn)消費者心智為終極目標(biāo)，全面實現(xiàn)品牌營銷的新跨越！這就是迪思對此次提案的思考?！酒放迫罢现馈け哒摗恳匀碌膽?zhàn)爭視角審視品牌，【品牌全景整合之道·兵策論】【我們的兵策謀攻之道】戰(zhàn)序環(huán)顧篇-戰(zhàn)局洞察篇－戰(zhàn)況解讀篇－戰(zhàn)策確立篇－戰(zhàn)法實施篇【我們的兵策謀攻之道】○品牌戰(zhàn)○產(chǎn)品戰(zhàn)【戰(zhàn)序環(huán)顧篇】華晨企業(yè)品牌、中華品牌、金杯品牌、售后服務(wù)品牌的價值提升全系產(chǎn)品2009年整合傳播推廣○品牌戰(zhàn)○產(chǎn)品戰(zhàn)【戰(zhàn)序環(huán)顧篇】華晨企業(yè)品牌、中華品牌、金杯品金杯海獅閣瑞斯MPV中華駿捷中華尊馳中華酷寶懂你，更會關(guān)心你精于中華于形中華駿捷FRV品質(zhì)鑄金杯中華駿捷Wagon6.98-16.58萬元8.58-19.98萬元5.58-8.38萬元12.39－16.95萬元5.65—13.68萬元8.18-25.98萬元國民商務(wù)車國民精英車國民大眾車國民尚品車國民旅行車輕客MPV品質(zhì)為尊馳越天下品質(zhì)生活家轎典范活力四射真愛真精彩我奮斗Go精彩待定時間見證品質(zhì)舒適商務(wù)來自豐田【現(xiàn)有戰(zhàn)線縱覽】金杯海獅閣瑞斯MPV中華駿捷中華尊馳中華酷寶懂你，更會關(guān)心你【總體贏戰(zhàn)二十字綱領(lǐng)】全局謀攻，整合優(yōu)勢，重點突擊，多線策應(yīng)，全盤突破！【總體贏戰(zhàn)二十字綱領(lǐng)】全局謀攻，【戰(zhàn)局洞察篇】洞察全局，避實擊虛宏觀大勢洞察自主品牌生存格局自主品牌市場銷售格局【戰(zhàn)局洞察篇】洞察全局，避實擊虛宏觀大勢洞察2008年……全球爆發(fā)金融動蕩；受自然災(zāi)害和國際環(huán)境多重壓力，中國經(jīng)濟發(fā)展增速放緩；國內(nèi)汽車市場呈現(xiàn)前高后低的走勢。形勢嚴(yán)峻，危機逐漸顯現(xiàn)……【宏觀大勢洞察】2008年……【宏觀大勢洞察】如此競爭態(tài)勢，華晨汽車如何贏得市場生機，提升品牌贏利能力？2008年，整體乘用車產(chǎn)銷量增速放緩：2008年，合資品牌展開大幅降價攻勢，自主品牌價格優(yōu)勢逐漸減弱。2008年，消費者購車推遲的趨勢逐漸顯現(xiàn)；2009年，國際汽車品牌將更會加大在中國市場的爭奪。數(shù)據(jù)來源：國家信息中心如此競爭態(tài)勢，華晨汽車如何贏得市場生機，提升品牌贏利能力？2自主品牌遇到了較大阻力，日系車持續(xù)全面高速增長數(shù)據(jù)來源：國家信息中心【自主品牌發(fā)展遭遇阻力】自主品牌遇到了較大阻力，日系車持續(xù)全面高速增長數(shù)據(jù)來源：國家自主品牌陣營呈現(xiàn)龐雜混戰(zhàn)局面【自主品牌諸侯割據(jù)】自主品牌陣營呈現(xiàn)龐雜混戰(zhàn)局面【自主品牌諸侯割據(jù)】自主品牌2008年1—9月家轎市場銷售排名【自主品牌市場銷售座次】數(shù)據(jù)來源：國家信息中心自主品牌2008年1—9月家轎市場銷售排名【自主品牌市場銷售據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2008年1-8月，自主品牌轎車共銷售83.55萬輛，占轎車銷售總量的24.77%，其中排名前十位的自主品牌依次為：QQ、夏利、F3、福美來、自由艦、駿捷、吉利金剛、A520、旗云和威志1-8月，上述十個品牌共銷售55.63萬輛，占自主品牌轎車銷售總量的67%?！咀灾髌放剖袌鲣N售座次】據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2008年1-8月，自主品牌轎車共銷面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，華晨品牌如何突出重圍？面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，華晨品牌如何突出重圍？【戰(zhàn)況解讀篇】知己知彼，聚合價值品牌戰(zhàn)況解讀思路品牌目標(biāo)解讀整體品牌價值解讀品牌現(xiàn)狀解讀品牌整體架構(gòu)及建議【戰(zhàn)況解讀篇】知己知彼，聚合價值品牌戰(zhàn)況解讀思路品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)及愿景品牌現(xiàn)狀品牌價值解讀品牌所處階段

品牌面臨問題品牌年度目標(biāo)品牌中期目標(biāo)【品牌戰(zhàn)況解讀思路】廣告、公關(guān)、活動等多角度、多渠道溝通，實現(xiàn)消費者體驗和感受認(rèn)同，拉動品牌價值提升品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)及愿景品牌現(xiàn)狀品牌價值解讀品牌所處階段品牌年度【品牌目標(biāo)解讀】技術(shù)實力華晨企業(yè)品牌企業(yè)品牌是一個綜合體中期目標(biāo)：自主品牌主力軍遠(yuǎn)期目標(biāo)：精品品牌，世界品牌核心目標(biāo)：提升品牌價值－贏利/溢價能力品牌基調(diào)：精品品牌之路產(chǎn)品實力服務(wù)實力企業(yè)實力企業(yè)社會影響力旗下品牌影響力等等……【品牌目標(biāo)解讀】技術(shù)實力華晨企業(yè)品牌企業(yè)品牌是一個綜合體中期華晨整體品牌價值解讀華晨整體品牌價值解讀【中華尊馳品牌整合分析】核心賣點消費者特征差異性傳播延續(xù)高性價比出自賓法尼亞設(shè)計公司的大氣造型有接近C級轎車的高大體形和寬敞空間動力充沛、配置豐富低價策略、豐富配置對奔騰、新景程等車款的目標(biāo)用戶群進行最直接的爭奪。預(yù)期：精英社會中堅、商務(wù)人士現(xiàn)狀：30至45歲，男性為主沉穩(wěn)、理性、內(nèi)斂企事業(yè)單位、政府機關(guān)、私營企業(yè)家商兼用日常傳播：廣泛傳播高性價比口碑、榮譽傳播：2007年度消費者最滿意十大汽車品牌國民商務(wù)車品質(zhì)為尊，馳越天下【中華尊馳品牌整合分析】核心賣點消費者特征差異性傳播延續(xù)高性【中華駿捷品牌整合分析】核心賣點消費者特征差異性傳播延續(xù)中國式寶馬，酷似寶馬的造型涂裝工藝與寶馬共線生產(chǎn)性價比高、寬敞空間、較好性能與安全性1.8T的技術(shù)與動力主要競品為伊蘭特悅動，其次為凱越、賽拉圖、福美來低價策略借力寶馬中等收入家庭家庭成員正處于事業(yè)、人生上升階段社會精英追求生活品質(zhì)傳播點：出口德國——全球化戰(zhàn)略高性價比1.8T產(chǎn)品優(yōu)勢國民精英車品質(zhì)生活，家轎典范【中華駿捷品牌整合分析】核心賣點消費者特征差異性傳播延續(xù)中國【中華駿捷FRV品牌整合分析】核心賣點消費者特征差異性傳播延續(xù)與多家國際著名汽車研發(fā)機構(gòu)合作性價比高造型靈動、時尚，空間寬敞安全性高：以歐洲四星碰撞水平為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計80后奮斗一族，積極上進活力、健康、熱愛生活個人、情侶、年輕夫妻家用傳播點：全民奮斗故事征文給奮斗一點動力——產(chǎn)品與用戶深入關(guān)聯(lián)出口埃及與高端兩廂車兩廂?？怂埂蓭麡?biāo)致307、騏達(dá)等車型相比，具有性價比優(yōu)勢。與中低級別的飛度、POLO、驪威和兩廂馬自達(dá)2、206等車型相比，具有空間和動力性能優(yōu)勢國民大眾車我奮斗，GO精彩！【中華駿捷FRV品牌整合分析】核心賣點消費者特征差異性傳播延【中華酷寶品牌整合分析】核心賣點消費者特征差異性傳播延續(xù)第一款自主品牌中高級轎跑車保時捷公司提供了外形、內(nèi)飾設(shè)計、以及全面底盤技術(shù)支持造型時尚、性能良好都市青年白領(lǐng)時尚、引領(lǐng)潮流、個性鮮明個人或情侶海豚“酷酷”代言酷寶酷寶免費婚車與主要競爭對手現(xiàn)代酷派相比，性價比優(yōu)勢明顯品牌優(yōu)勢較弱、認(rèn)知度較低國民尚品車活力四射，真愛真精彩！【中華酷寶品牌整合分析】核心賣點消費者特征差異性傳播延續(xù)第一【T動力分析】核心賣點差異性傳播延續(xù)1.8T——首臺自主品牌渦輪增壓汽油發(fā)動機綠色環(huán)保、高能低耗——生態(tài)發(fā)動機宣告了中國汽車自主品牌在新一代高性能汽油發(fā)動機領(lǐng)域“零”的突破。技術(shù)強國的戰(zhàn)略價值遠(yuǎn)高于發(fā)動機本身的技術(shù)價值國內(nèi)領(lǐng)先，國際同步從中國制造到中國智造的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型1.8T發(fā)動機量產(chǎn)華晨進入強擎時代中華第一T動力澎湃T動力，一路中華行！【T動力分析】核心賣點差異性傳播延續(xù)1.8T——首臺自主品牌輕客市場競爭分析核心賣點傳播回顧性價比高實用性強，空間變化靈活豐田技術(shù)、模具與管理國內(nèi)同類車型中市場占有率近60%東南新得利卡，品牌知名度不高，形象不鮮明，主要采取大幅度降價策略，但降價促銷不敵銷量下滑。北汽福田風(fēng)景，中國輕客真正柴油第一動力，全程無憂服務(wù)。傳播更為簡陋單一，大多為稱霸市場的自說自話。金杯海獅輝煌20年重禮尋找超級用戶DHL與金杯海獅聯(lián)手實現(xiàn)“綠色快遞”

綠色環(huán)保當(dāng)前業(yè)績：大宗購買、政府采購等傳播產(chǎn)品優(yōu)勢：全方位產(chǎn)品介紹品牌積淀：輝煌銷量業(yè)績與廣泛良好口碑配合廠家活動傳播【金杯海獅品牌整合分析】面對微客越來越大的競爭壓力，輕客亦客亦貨的特點不再具有絕對優(yōu)勢。

輕客企業(yè)自身問題以及輕客行業(yè)發(fā)展的趨勢，如何將環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)品盡快推向市場并被用戶認(rèn)可

多重因素壓制，輕客提早入冬品質(zhì)鑄金杯第一品牌、廣泛認(rèn)知、卓越口碑、性價比高、科技創(chuàng)新輕客市場競爭分析核心賣點傳播回顧性價比高東南新得利卡，品牌知市場環(huán)境競爭分析核心賣點傳播延續(xù)定位：舒適商務(wù)車100%豐田技術(shù)多功能商務(wù)車、性價比高、實用性強全球180萬累計銷量2008年上半年MPV市場的增長乏力

自主品牌逐漸成為MPV市場重要的推動力量

經(jīng)濟型MPV成為市場中堅力量。閣瑞斯MPV用戶在京植造“閣瑞斯綠色林”——金杯品牌逐漸開打環(huán)保牌

強強聯(lián)手,金杯閣瑞斯?fàn)渴忠苿油ㄐ咆S田品質(zhì)全球共享綠色商務(wù)先鋒閣瑞斯MPV品質(zhì)鑄就成功金杯閣瑞斯贏得移動采購大單

豐田閣瑞斯:6大標(biāo)準(zhǔn)鍛造大空間出擊（經(jīng)銷商大多采用“豐田閣瑞斯”進行傳播）

【閣瑞斯品牌整合分析】三強鼎立：風(fēng)行菱智、江淮瑞風(fēng)和金杯閣瑞斯3大自主品牌一直處于MPV銷量前5強。江淮瑞風(fēng)，瑞鷹瑞風(fēng)捆綁+商務(wù)定位，瞄準(zhǔn)了中小企業(yè)，開拓二三線城市。風(fēng)行菱智，家商兼用，用多樣化的促銷優(yōu)惠刺激銷售，用政府指定用車鞏固并提升品牌形象，傳遞產(chǎn)品高品質(zhì)特性。舒適商務(wù)車，純豐田技術(shù)市場環(huán)境競爭分析核心賣點傳播延續(xù)定位：舒適商務(wù)車2008年價值與內(nèi)涵品牌差異性傳播延續(xù)“315服務(wù)工程”——“三重保證、一個承諾、五項增值服務(wù)”。“3”:維修時間、維修價格、維修技術(shù)3重保證“1”：1項承諾：99%=0，為顧客提供100%的服務(wù)“5”；5項增值服務(wù)成體系：各項服務(wù)承諾、保證體系逐漸完善起點高：引薦寶馬服務(wù)理論技術(shù)強：強大的技術(shù)支撐“品質(zhì)‘家’年華滿意服務(wù)百分百”大型主題活動——華晨之家成立一周年【華晨之家品牌整合分析】市場環(huán)境本土汽車服務(wù)品牌起步較晚，目前國內(nèi)較受關(guān)注的服務(wù)品牌有以下幾個：上汽榮威的“尊榮體驗”克萊斯勒的“關(guān)愛隨行”海馬汽車的“藍(lán)色扳手”一汽-大眾的“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”華晨之家懂你，更會關(guān)心你價值與內(nèi)涵品牌差異性傳播延續(xù)“315服務(wù)工程”——“三重保證華晨汽車精品品質(zhì)精質(zhì)典范

三高

三品SQS【華晨整體品牌價值匯總】中華轎車精品

先天價值優(yōu)勢

歐洲精品品質(zhì)

領(lǐng)先德系技術(shù)

精妙汽車造型

高性價比

華晨之家高品質(zhì)服務(wù)三重保證

一個承諾

五項增值服務(wù)金杯品質(zhì)鑄金杯

品質(zhì)值得信賴

豐田技術(shù)

優(yōu)良口碑

輕客第一品牌

高實用性

高性價比華晨汽車精品品質(zhì)【華晨整體品牌價值匯總】中華轎車精品華晨之在解讀整體華晨汽車品牌架構(gòu)之前，首先讓我們來看看，各個層面品牌現(xiàn)狀：迪思集團旗下盛世華通市場研究公司對北京、上海、廣州、成都4個城市的700余位消費者進行了調(diào)查?！酒放片F(xiàn)狀解讀】在解讀整體華晨汽車品牌架構(gòu)之前，首先讓我們來看看，各個層面品信任度、好感度、親和度知名度、識別度、認(rèn)知度

依賴度、忠誠度、推薦度知曉認(rèn)同關(guān)聯(lián)歸屬聯(lián)想度、美譽度【調(diào)研主要針對品牌發(fā)展進程考量】期待找出品牌所處階段，針對性展開品牌攻勢信任度、好感度、親和度知名度、識別度、認(rèn)知度依賴度、忠但同時，對華晨的品牌形象的認(rèn)識還比較模糊主要停留在產(chǎn)品及技術(shù)層面的認(rèn)知，覺得技術(shù)還行、產(chǎn)品質(zhì)量還可以。12品牌形象品牌知名度華晨企業(yè)品牌現(xiàn)狀：品牌知名度還比較高，調(diào)查人群中有62％以上的人群對華晨汽車有所知曉－主要得益于與寶馬合資、車輛的出口及金杯、駿捷、新研發(fā)的發(fā)動機產(chǎn)品、德國技術(shù)等的帶動；【調(diào)研初步結(jié)論】但同時，對華晨的品牌形象的認(rèn)識還比較模糊12品牌形象品牌知名同時，基本上對中華品牌形象認(rèn)識和聯(lián)想沒有12品牌形象品牌知名度中華汽車品牌現(xiàn)狀：品牌知曉、以往不良認(rèn)知逐漸在淡化－75％的人提示下知道中華車，但認(rèn)識非常模糊，反而是駿捷車印象更深，有46％左右的人對之前的中華汽車有印象，只有21％的人對之前產(chǎn)品的性能有一定印象；【調(diào)研初步結(jié)論】品牌存在多層形象認(rèn)知不足，先期重點在基礎(chǔ)層面的改善－品牌知名度、識別度、認(rèn)知度和信任度。同時，基本上對中華品牌形象認(rèn)識和聯(lián)想沒有12品牌形象品牌知名層級較多，與上海通用相像（通用－別克系）呈現(xiàn)細(xì)腰態(tài)勢，中華品牌力較弱，華晨、駿捷較強再度擴張駿捷旗下產(chǎn)品，瘦腰狀況將更嚴(yán)重【現(xiàn)有華晨汽車整體品牌架構(gòu)的解讀結(jié)論】如何優(yōu)化現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)傘狀品牌結(jié)構(gòu)？華晨汽車企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌中華品牌層級較多，與上海通用相像（通用－別克系）【現(xiàn)有華晨汽車整體林蔭大道君越、君威凱越新凱越、旅行車、HRV

GL8：陸上公務(wù)艙【讓我們對比一下通用汽車品牌體系】做強別克品牌，推動系列產(chǎn)品成長，同時增強企業(yè)品牌價值提升林蔭大道君越、君威凱越GL8：陸上公務(wù)艙【讓我們對比一下因此，我們的建議：1、做大中華品牌，帶動旗下產(chǎn)品，形成均衡發(fā)展態(tài)勢。2、以中華作為品牌策源地和根據(jù)地，向上有力支撐華晨企業(yè)品牌， 向下帶動產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)中華品牌力的延伸效應(yīng)。因此，我們的建議：1、做大中華品牌，帶動旗下產(chǎn)品，形成均衡發(fā)【戰(zhàn)策確立篇】兵貴伐謀，正合奇勝華晨企業(yè)品牌整體策略架構(gòu)華晨企業(yè)品牌策略中華品牌系策略金杯品牌系策略服務(wù)品牌整合策略【戰(zhàn)策確立篇】兵貴伐謀，正合奇勝華晨企業(yè)品牌整體策略架構(gòu)【華晨整體品牌策略架構(gòu)】德系科技：1.8T發(fā)動機變速箱底盤……技術(shù)實力背書品牌目標(biāo)：打造精品車的內(nèi)涵品牌策略：做大、做強中華品牌，加強品牌內(nèi)涵的傳播，與精品車、精品生活體驗和感受實現(xiàn)鏈接承上啟下：企業(yè)品牌有力支撐，旗下產(chǎn)品核心統(tǒng)括中華汽車品牌品牌目標(biāo)：服務(wù)最“精心”的品牌品牌策略：全面升級，全時體驗計劃推廣目的：提升滿意度及服務(wù)形象，拉動企業(yè)品牌及其產(chǎn)品形象和好感華晨之家－服務(wù)品質(zhì)背書品牌目標(biāo)：穩(wěn)固輕客第一品牌形象；樹立格瑞斯全效商務(wù)車形象；品牌策略：新金杯策略，注入新的品牌動力；強化品質(zhì)背書，累積口碑及認(rèn)同金杯汽車品牌華晨企業(yè)品牌中華駿捷：累積及強化中華“生活精品”形象中華尊馳：累積及強化中華“商務(wù)精品”形象中華酷寶：累積及強化中華“尚品中的精品”形象產(chǎn)品背書－圍繞中華“精品”理念分產(chǎn)品強化1342精質(zhì)典范精品品質(zhì)【華晨整體品牌策略架構(gòu)】德系科技：技術(shù)實力背書品牌目標(biāo)：打造Being-IdentityBrand歸屬品牌

品牌像鏡子反應(yīng)消費者對自我形象的期望“這就是我！”把復(fù)雜的世界變簡單/幫助消費者定義自我表現(xiàn)情感常為自我表現(xiàn)或生活方式與理念Belonging-IconBrand徽標(biāo)品牌打造一個大而完整的理想世界，吸引消費者

情感上的依附社群概念“我想成為這團體的一份子！”領(lǐng)導(dǎo)品牌中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費者心中占有

重要的地位Becoming-ExplorerBrand開拓品牌

切入人類追求進步，突破界限的共同渴望“我也可以做到！”表現(xiàn)情感常關(guān)于成就感，驕傲或刺激興奮

溝通目標(biāo)常是站在時代前端或勇于突破的人Doing-PowerBrand功能品牌與消費者關(guān)系建立在功能或?qū)嵸|(zhì)利益之上“他們的產(chǎn)品最強！”表現(xiàn)情感常關(guān)于增強信心需不斷改進產(chǎn)品功能維持領(lǐng)導(dǎo)地位【華晨整體品牌提升導(dǎo)向分析】象征具體感性理性Being-IdentityBrand歸屬品牌Belo1、對品質(zhì)的精心：品質(zhì)承諾：對消費者品質(zhì)的承諾－SQS技術(shù)創(chuàng)新：自主開放、合作研發(fā)，成績卓越、戰(zhàn)績非凡2、對消費者的精心：服務(wù)牌：“精心待客”服務(wù)理念－全程、全面關(guān)愛3、對環(huán)境的愛心：環(huán)保公益行動、產(chǎn)品環(huán)保升級4、對社會的愛心：

精制源自精心，精心傳遞愛心！1【華晨企業(yè)品牌策略】1、對品質(zhì)的精心：精制源自精心，精心傳遞愛心！1【華晨企業(yè)品自主精制造車的華晨，鑄就中國自主精制造車的先鋒品牌華晨，精心鋪就獨特的自主品牌之路！自主精制造車的華晨，鑄就中國自主精制造車的先鋒品牌【中華品牌營銷攻略】

精品之道：何為精品？“大”中華策略：做“大”中華汽車品牌，做“強”中華品牌。承上：樹立“精制造車”的華晨企業(yè)品牌。啟下：全線產(chǎn)品圍繞中華定位的展開及支持。精妙的設(shè)計+精美的外觀+精湛的技術(shù)+精良的品質(zhì)+精致的生活……2【中華品牌營銷攻略】

精品之道：何為精品？“大”中華策略：精【中華旗下產(chǎn)品品牌規(guī)劃】品中華精典！國民精品車中華尊馳國民商務(wù)車精質(zhì)商務(wù)體驗！中華駿捷國民精英車精致家生活！中華駿捷FRV國民大眾車你我精彩生活！中華駿捷Wagon國民旅行車更大精彩生活空間！中華T動力“精”人T動力！中華酷寶國民尚品車精致尚品生活！中華出精品（精品汽車），生活品中華（精品生活）家用車系中華一統(tǒng)，多路策援，合力圍攻核心品牌內(nèi)涵－中華鑄就精品，中華呈現(xiàn)精典！【中華旗下產(chǎn)品品牌規(guī)劃】品中華精典！中華尊馳精質(zhì)商務(wù)體驗！中09年經(jīng)濟危機和市場壓力第6代金杯創(chuàng)新體驗金杯品牌形象清晰化閣瑞斯全效MPV競爭對手圍攻和趕超金杯品質(zhì)，20年繼承創(chuàng)新05年推出大金杯戰(zhàn)略09新金杯戰(zhàn)略以全求新【新金杯戰(zhàn)略】309年經(jīng)濟危機和市場壓力第6代金杯金杯品牌閣瑞斯競爭對手金杯【傳播策略及核心信息梳理】金杯海獅傳播策略——兩面作戰(zhàn)，雙向提升閣瑞斯MPV傳播策略——全效商務(wù)車，豐田閣瑞斯金杯品牌傳播策略——海獅市場、口碑兩種積淀+豐田閣瑞斯品牌、形象雙重價值品質(zhì)超越信賴【傳播策略及核心信息梳理】【金杯海獅傳播主題】創(chuàng)新演繹品質(zhì)

產(chǎn)品層面：第六代金杯的創(chuàng)新性品牌層面：由新產(chǎn)品、新活動、新傳播為金杯海獅品牌帶來的品牌生命力企業(yè)層面：創(chuàng)新、突破、尋求差異，將是企業(yè)未來的生死牌產(chǎn)品層面：品質(zhì)是金杯海獅贏得當(dāng)今輝煌的根本，需繼續(xù)發(fā)揚。品牌層面：對“品質(zhì)鑄金杯”的傳承【金杯海獅傳播主題】創(chuàng)新演繹品質(zhì)產(chǎn)品層面：第六代金杯的創(chuàng)【閣瑞斯傳播主題導(dǎo)出】全效商務(wù)車，豐田閣瑞斯產(chǎn)品層面：傳遞閣瑞斯的廣泛適用性，營銷層面：擴大受眾范圍，進而支持銷售產(chǎn)品層面：對原有產(chǎn)品優(yōu)勢傳播方面的傳承營銷層面：延續(xù)原有傳播核心，形成持續(xù)性傳播，有利于消費者認(rèn)知形成和鞏固【閣瑞斯傳播主題導(dǎo)出】全效商務(wù)車，豐田閣瑞斯產(chǎn)品層面：傳遞【金杯品牌傳播主題導(dǎo)出】

“品質(zhì)超越信賴”逆境領(lǐng)航創(chuàng)新全效繼承經(jīng)典超越榮耀用戶信賴口碑效應(yīng)技術(shù)保證鑄就金杯的品質(zhì)來自豐田的品質(zhì)市場見證的品質(zhì)【金杯品牌傳播主題導(dǎo)出】“品質(zhì)超越信賴”用戶價值，互動體驗

內(nèi)外（企業(yè)與用戶）合力，雙向（價值與體驗）作用

主線拉動（傳播），三線（品牌、產(chǎn)品、口碑）并進【華晨之家升級策略】4用戶價值，互動體驗

內(nèi)外（企業(yè)與用戶）合力，雙向（價值與體驗【“華晨之家”傳播核心】全程，售前、售中、售后全能，“315”全時，7×247×24全時關(guān)愛【“華晨之家”傳播核心】全程，售前、售中、售后全能，“31【戰(zhàn)法實施篇】重點突擊，全線謀攻公關(guān)及活動廣告創(chuàng)意【戰(zhàn)法實施篇】重點突擊，全線謀攻公關(guān)及活動公關(guān)&活動公關(guān)&活動【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先導(dǎo)式公關(guān)傳播確保落地，積累效應(yīng)三大PR策略PR傳播規(guī)劃事件傳播規(guī)劃媒體關(guān)系建議【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先導(dǎo)【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先導(dǎo)式公關(guān)傳播確保落地，積累效應(yīng)三大PR策略PR傳播規(guī)劃事件傳播規(guī)劃媒體關(guān)系建議【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先導(dǎo)【PR傳播規(guī)劃】通過集群式戰(zhàn)略公關(guān)，實現(xiàn)“品牌拉動產(chǎn)品，產(chǎn)品協(xié)同產(chǎn)品,品牌聯(lián)合品牌”的傳播效應(yīng)【PR傳播規(guī)劃】通過集群式戰(zhàn)略公關(guān)，實現(xiàn)“品牌拉動產(chǎn)品，產(chǎn)【華晨汽車的公關(guān)戰(zhàn)略集群】金杯品牌（品質(zhì)超越信賴）創(chuàng)新品質(zhì)用戶口碑市場演繹中華品牌（品中華精典）精品品質(zhì)精典品味+“華晨之家”服務(wù)品牌7×24，全時關(guān)愛全時、全程、全能華晨汽車品牌閣瑞斯mpv全效商務(wù)車豐田閣瑞斯效用、效率、效益金杯海獅創(chuàng)新演繹品質(zhì)創(chuàng)新品質(zhì)用戶口碑市場演繹尊馳品質(zhì)保證-國民商務(wù)車首選駿捷體味精質(zhì)家生活駿捷FRV感味你我精彩生活酷寶體味精致尚品生活T發(fā)動機體驗“精”人T動力精心打造自主品牌之路【華晨汽車的公關(guān)戰(zhàn)略集群】金杯品牌中華品牌+“華晨之家”華晨【PR傳播規(guī)劃—華晨汽車】話題舉例：華晨模式，自主品牌汽車以“精質(zhì)”取勝品牌積淀品牌創(chuàng)新力與生命力對中國汽車市場的推動力敏銳的市場洞察力精心打造自主品牌之路對自主品牌市場格局的影響【PR傳播規(guī)劃—華晨汽車】品牌積淀品牌創(chuàng)新力與生命力對中國【PR傳播規(guī)劃—中華品牌】話題舉例：華晨中華，精典品位詮釋國民精品車品中華精典精品品質(zhì)：品質(zhì)監(jiān)控體系、操控性等精典品位：設(shè)計、動力、體驗等【PR傳播規(guī)劃—中華品牌】品中華精典精品品質(zhì)：精典品位：【PR傳播規(guī)劃—中華尊馳】產(chǎn)品升級零風(fēng)險、全壽命出口歐洲話題舉例：“全壽命、零風(fēng)險”保障，中華尊馳打造最放心國民商務(wù)車【PR傳播規(guī)劃—中華尊馳】產(chǎn)品升級零風(fēng)險、全壽命出口歐洲【PR傳播規(guī)劃—中華駿捷】話題舉例：中華駿捷掀起“精質(zhì)家生活”汽車風(fēng)暴體味精質(zhì)家生活產(chǎn)品系列豐富“中國式寶馬”對市場主力車型市場的沖擊出口歐洲符合社會精英階層的需求12345【PR傳播規(guī)劃—中華駿捷】體味精質(zhì)家生活產(chǎn)品系列豐富“中國【PR傳播規(guī)劃—中華駿捷FRV】理性感性產(chǎn)品核心賣點：靈動、休閑、造型設(shè)計、娛樂性、高性價比等情感營銷：體現(xiàn)消費者生活主張，帶來情感共鳴感味你我精彩生活話題舉例：駿捷FRV型動你我，精彩生活新感味【PR傳播規(guī)劃—中華駿捷FRV】理性感性產(chǎn)品核心賣點：情感【PR傳播規(guī)劃—中華酷寶】體味精致尚品生活借位現(xiàn)代酷派、保時捷傳播為華晨注入新的生命力與活力繼承中華品牌的品牌屬性重新定義了中國自主品牌認(rèn)知話題舉例：中華酷寶彰顯實力，加速中國跑車品牌進程【PR傳播規(guī)劃—中華酷寶】體味精致尚品生活借位現(xiàn)代酷派、?！綪R傳播規(guī)劃—中華T發(fā)動機】1234對提高中國汽車核心競爭力的貢獻對華晨品牌價值的強化，提高其競爭力產(chǎn)品屬性：環(huán)保，低耗高效，動力強勁中國技術(shù)強國戰(zhàn)略的價值體驗“精”人T動力話題舉例：中國第一T，突破全球汽車核心技術(shù)新極限【PR傳播規(guī)劃—中華T發(fā)動機】1234對提高中國汽車核心競【PR傳播規(guī)劃—金杯品牌】三線發(fā)力：產(chǎn)品，強調(diào)品質(zhì)信賴；功能，突出用戶利益；價值，驗證市場超越。話題舉例：80萬張名片，打造中國輕客第一品牌；破解金杯的品牌常青“密碼”；20年信賴，金杯品質(zhì)超越之路。三線齊進，貫穿全年產(chǎn)品功能價值品質(zhì)超越信賴【PR傳播規(guī)劃—金杯品牌】三線發(fā)力：三線齊進，貫穿全年產(chǎn)品【PR傳播規(guī)劃—金杯海獅】產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)用戶口碑傳承市場演繹品牌話題舉例：創(chuàng)新品質(zhì)，締造金杯海獅式“神話”；用戶口碑，金杯海獅之“魂”；12年領(lǐng)先，金杯海獅演繹常勝輪回。創(chuàng)新演繹品質(zhì)【PR傳播規(guī)劃—金杯海獅】產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)用戶口碑傳承市場演繹【PR傳播規(guī)劃—閣瑞斯mpv】全效商務(wù)車，豐田閣瑞斯效用話題舉例：懸掛系統(tǒng)大PK，看商務(wù)車王者風(fēng)采？效率效益123話題舉例：“六大”優(yōu)勢，詮釋全效商務(wù)話題舉例：全時全效，豐田閣瑞斯風(fēng)靡09多用途商務(wù)車市場【PR傳播規(guī)劃—閣瑞斯mpv】全效商務(wù)車，豐田閣瑞斯效用【PR傳播規(guī)劃—“華晨之家”服務(wù)品牌】7×24，全時關(guān)愛話題舉例：7×24，華晨之家首倡汽車業(yè)全時服務(wù)全時，7×24話題舉例：全時全程，華晨之家升級汽車業(yè)服務(wù)新理念全程，售前、售中、售后話題舉例：365個“315”，華晨之家將全時關(guān)愛進行到底全能，“315”【PR傳播規(guī)劃—“華晨之家”服務(wù)品牌】7×24，全時關(guān)愛話【PR傳播總行程】點擊圖標(biāo)，打開鏈接文件【PR傳播總行程】點擊圖標(biāo)，打開鏈接文件【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先導(dǎo)式公關(guān)傳播確保落地，積累效應(yīng)三大PR策略PR傳播規(guī)劃事件傳播規(guī)劃媒體關(guān)系建議【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先【PR策略】事件驅(qū)動式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播