某年度華東地區(qū)伊利冰品規(guī)劃課件

某年度華東地區(qū)

伊利冰品規(guī)劃1某年度華東地區(qū)

伊利冰品規(guī)劃1目錄1、競(jìng)爭(zhēng)者分析2、伊利自身問(wèn)題3、消費(fèi)者分析4、關(guān)鍵問(wèn)題5、解決之道6、多品牌整合規(guī)劃7、整合傳播年度規(guī)劃8、年度行銷(xiāo)布署時(shí)間表9、行銷(xiāo)預(yù)算10、總結(jié)2目錄1、競(jìng)爭(zhēng)者分析2競(jìng)爭(zhēng)者分析華東市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)：各大冰淇淋生產(chǎn)廠家大打價(jià)格戰(zhàn)，2元以下的產(chǎn)品占了80%左右各冰淇淋廠家不斷推陳出新、研發(fā)新品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加大了傳播的力度和投入3競(jìng)爭(zhēng)者分析華東市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)：3競(jìng)爭(zhēng)者分析國(guó)際品牌---和路雪、蔓登淋：強(qiáng)強(qiáng)連手、共同發(fā)展蔓登淋推出新產(chǎn)品：冰劍、車(chē)仔，并依靠強(qiáng)大的媒介投入使其成為明星產(chǎn)品和路雪進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，增強(qiáng)其品牌親和力百樂(lè)寶針對(duì)兒童消費(fèi)群，售價(jià)降至1元，并配合媒介投入，使其品牌知名度和親和度大大增強(qiáng)大力拓展華東地區(qū)二級(jí)市場(chǎng)，外圍銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)4競(jìng)爭(zhēng)者分析國(guó)際品牌---和路雪、蔓登淋：4競(jìng)爭(zhēng)者分析國(guó)內(nèi)品牌：光明冰品繼續(xù)他紅、綠豆棒冰的優(yōu)勢(shì)，并開(kāi)發(fā)出新的家庭盒裝繼續(xù)拓展原有市場(chǎng)。另外，加強(qiáng)火炬類(lèi)產(chǎn)品的推廣，搶占市場(chǎng)份額天津宏寶萊、杭州五豐等品牌推出各自的多支主打產(chǎn)品，加以媒介的投入以及區(qū)域優(yōu)勢(shì)和通路強(qiáng)勢(shì)，都取得了一定的市場(chǎng)份額其他冰淇淋小企業(yè)通過(guò)成本和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，也在龐大的冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)中占有一席之地5競(jìng)爭(zhēng)者分析國(guó)內(nèi)品牌：5競(jìng)爭(zhēng)者分析總結(jié)：打高賣(mài)低策略競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)媒介的投入以及推廣動(dòng)作提升品牌形象、加強(qiáng)品牌認(rèn)知，而在市場(chǎng)上以低價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售6競(jìng)爭(zhēng)者分析總結(jié)：6伊利自身問(wèn)題產(chǎn)品：產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)量不足品牌：缺乏品牌整合，產(chǎn)品各自為戰(zhàn)傳播力度不夠通路：通路單一，掌控力有待提高7伊利自身問(wèn)題產(chǎn)品：7伊利自身問(wèn)題小結(jié)：行銷(xiāo)、生產(chǎn)和業(yè)務(wù)缺乏整合8伊利自身問(wèn)題小結(jié)：8消費(fèi)者分析冰淇淋消費(fèi)從季節(jié)性消費(fèi)向隨時(shí)性轉(zhuǎn)化消費(fèi)需求從原先“降溫、解暑”轉(zhuǎn)向追求附加價(jià)值的享受價(jià)格接受度根據(jù)不同的消費(fèi)群，存在很大的波動(dòng)區(qū)間9消費(fèi)者分析冰淇淋消費(fèi)從季節(jié)性消費(fèi)向隨時(shí)性轉(zhuǎn)化9消費(fèi)者分析小結(jié)：綜上所述，冰淇淋的消費(fèi)者取向存在著“分層需求”的現(xiàn)象10消費(fèi)者分析小結(jié)：10市場(chǎng)關(guān)鍵問(wèn)題如何以產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)，建構(gòu)品牌主力，引導(dǎo)消費(fèi)者分層需求11市場(chǎng)關(guān)鍵問(wèn)題11解決之道品牌搭臺(tái)，產(chǎn)品唱戲，企業(yè)（伊利）退居幕后

12解決之道12多品牌整合13多品牌整合13冰工廠產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念 以冰為基本原料，添加各種口味和原料的水冰類(lèi)冰淇淋。冰冰殼冰粒碎冰口味水果牛奶/酸奶茶口味添加物果醬/水果粒紅豆/綠豆/米仁酸奶++14冰工廠產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念冰口味添加物++14規(guī)格和包裝

1.棒式鍍鋁膜袋裝 2.三角包 3.塑料杯 4.家庭裝收縮膜或手提袋 原則：盡可能降低包材成本15規(guī)格和包裝15價(jià)格策略 棒式產(chǎn)品為主流，價(jià)格1元以下

家庭裝“加量不加價(jià)” 1616冰工廠品牌策略品牌定位

冰涼一刻的享受利益點(diǎn)

物超所值的心理滿(mǎn)足支持點(diǎn)

不僅僅是一塊冰品牌個(gè)性 活力、熱情、直爽17冰工廠品牌策略品牌定位17冰工廠傳播策略傳播任務(wù)

建立品牌傳播核心 不只是一塊冰（超越冰的價(jià)值）目標(biāo)對(duì)象 大眾 特征： 戶(hù)外活動(dòng)較多，充滿(mǎn)活力18冰工廠傳播策略傳播任務(wù)18星星雨產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念 以奶粉為主要原料，中間灌夾心醬，外層包裹脆皮，并綴有果仁小顆粒的冰淇淋。夾心果醬煉乳脆皮黑巧克力白巧克力果仁顆粒瓜子仁核桃仁葡萄干++19星星雨產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念?yuàn)A心脆皮果仁顆粒++19包裝和規(guī)格 1.棒式，鍍鋁膜袋裝 2.紙杯附小勺 3.盒裝或桶裝 4.家庭裝6支盒裝20包裝和規(guī)格20星星雨品牌策略品牌定位

多重美味添神奇利益點(diǎn) 多重美味帶來(lái)的豐富而神秘的享受支持點(diǎn) 濃濃的夾心醬厚厚的脆皮美味的果仁顆粒品牌個(gè)性 豐富、神秘21星星雨品牌策略品牌定位21星星雨傳播策略傳播任務(wù)

累積品牌認(rèn)知，培養(yǎng)品牌偏好傳播核心

美味神話目標(biāo)對(duì)象 8-14歲天真童趣，充滿(mǎn)幻想的兒童格調(diào)

卡通、童趣 22星星雨傳播策略傳播任務(wù)22萬(wàn)花筒產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念

用優(yōu)質(zhì)天然原料制成，上層添加豐富原料的蛋筒冰淇淋。原料鮮奶/酸奶抹茶/奶茶咖啡/可可芒果上層添加物果仁/果醬椰絲巧克力豆水果粒+23萬(wàn)花筒產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念原料上層添加物+23規(guī)格和包裝

1.個(gè)人裝，紙制包裝 2.情侶裝（2支裝），紙盒或袋裝 3.重量級(jí)，紙制包裝24規(guī)格和包裝24萬(wàn)花筒品牌策略品牌定位 精致純正，品味世界利益點(diǎn)

上等品質(zhì)的享受支持點(diǎn)

優(yōu)質(zhì)、天然原料品牌個(gè)性 優(yōu)雅、精致25萬(wàn)花筒品牌策略品牌定位25萬(wàn)花筒傳播策略傳播任務(wù) 建立品牌傳播核心

品味世界目標(biāo)對(duì)象 16--22歲年輕一族，講究生活品味，追求生活品質(zhì)26萬(wàn)花筒傳播策略傳播任務(wù)26明星產(chǎn)品策略未來(lái)產(chǎn)品研發(fā)方向

在產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)格、包裝、口味等方面尋求差異化，以強(qiáng)大的產(chǎn)品力取勝已有產(chǎn)品的取舍以銷(xiāo)量5萬(wàn)箱為界定，5萬(wàn)箱以上產(chǎn)品，未歸入三大品牌的，做為明星產(chǎn)品加以操作27明星產(chǎn)品策略未來(lái)產(chǎn)品研發(fā)方向27明星產(chǎn)品在傳播中不會(huì)耗費(fèi)更多的行銷(xiāo)資源，而會(huì)集中于通路操作和地面推廣為主，依靠其自身強(qiáng)大的產(chǎn)品力和產(chǎn)品差異化，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，搶占各自的市場(chǎng)份額，期以擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知，豐滿(mǎn)品牌形象明星產(chǎn)品傳播策略28明星產(chǎn)品傳播策略28多品牌整合伊利冰淇淋冰工廠星星雨萬(wàn)花筒明星產(chǎn)品29多品牌整合伊利冰淇淋冰工廠星星雨萬(wàn)花筒明星產(chǎn)品29品牌整合傳播30品牌整合傳播30品牌整合傳播31品牌整合傳播31年度行銷(xiāo)布署時(shí)間表32年度行銷(xiāo)布署時(shí)間表32行銷(xiāo)預(yù)算星星雨行銷(xiāo)費(fèi)用：300萬(wàn)冰工廠行銷(xiāo)費(fèi)用：300萬(wàn)萬(wàn)花筒行銷(xiāo)費(fèi)用：75萬(wàn)明星產(chǎn)品行銷(xiāo)費(fèi)用：75萬(wàn)總計(jì)：750萬(wàn)33行銷(xiāo)預(yù)算星星雨行銷(xiāo)費(fèi)用：300萬(wàn)33總結(jié) 嚴(yán)格的品質(zhì)控管 +

專(zhuān)業(yè)的行銷(xiāo)企劃

+ 有力的業(yè)務(wù)執(zhí)行

=

2001年度華東市場(chǎng)的勝利34總結(jié) 嚴(yán)格的品質(zhì)控管 + 34某年度華東地區(qū)

伊利冰品規(guī)劃35某年度華東地區(qū)

伊利冰品規(guī)劃1目錄1、競(jìng)爭(zhēng)者分析2、伊利自身問(wèn)題3、消費(fèi)者分析4、關(guān)鍵問(wèn)題5、解決之道6、多品牌整合規(guī)劃7、整合傳播年度規(guī)劃8、年度行銷(xiāo)布署時(shí)間表9、行銷(xiāo)預(yù)算10、總結(jié)36目錄1、競(jìng)爭(zhēng)者分析2競(jìng)爭(zhēng)者分析華東市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)：各大冰淇淋生產(chǎn)廠家大打價(jià)格戰(zhàn)，2元以下的產(chǎn)品占了80%左右各冰淇淋廠家不斷推陳出新、研發(fā)新品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加大了傳播的力度和投入37競(jìng)爭(zhēng)者分析華東市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)：3競(jìng)爭(zhēng)者分析國(guó)際品牌---和路雪、蔓登淋：強(qiáng)強(qiáng)連手、共同發(fā)展蔓登淋推出新產(chǎn)品：冰劍、車(chē)仔，并依靠強(qiáng)大的媒介投入使其成為明星產(chǎn)品和路雪進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，增強(qiáng)其品牌親和力百樂(lè)寶針對(duì)兒童消費(fèi)群，售價(jià)降至1元，并配合媒介投入，使其品牌知名度和親和度大大增強(qiáng)大力拓展華東地區(qū)二級(jí)市場(chǎng)，外圍銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)38競(jìng)爭(zhēng)者分析國(guó)際品牌---和路雪、蔓登淋：4競(jìng)爭(zhēng)者分析國(guó)內(nèi)品牌：光明冰品繼續(xù)他紅、綠豆棒冰的優(yōu)勢(shì)，并開(kāi)發(fā)出新的家庭盒裝繼續(xù)拓展原有市場(chǎng)。另外，加強(qiáng)火炬類(lèi)產(chǎn)品的推廣，搶占市場(chǎng)份額天津宏寶萊、杭州五豐等品牌推出各自的多支主打產(chǎn)品，加以媒介的投入以及區(qū)域優(yōu)勢(shì)和通路強(qiáng)勢(shì)，都取得了一定的市場(chǎng)份額其他冰淇淋小企業(yè)通過(guò)成本和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，也在龐大的冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)中占有一席之地39競(jìng)爭(zhēng)者分析國(guó)內(nèi)品牌：5競(jìng)爭(zhēng)者分析總結(jié)：打高賣(mài)低策略競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)媒介的投入以及推廣動(dòng)作提升品牌形象、加強(qiáng)品牌認(rèn)知，而在市場(chǎng)上以低價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售40競(jìng)爭(zhēng)者分析總結(jié)：6伊利自身問(wèn)題產(chǎn)品：產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)量不足品牌：缺乏品牌整合，產(chǎn)品各自為戰(zhàn)傳播力度不夠通路：通路單一，掌控力有待提高41伊利自身問(wèn)題產(chǎn)品：7伊利自身問(wèn)題小結(jié)：行銷(xiāo)、生產(chǎn)和業(yè)務(wù)缺乏整合42伊利自身問(wèn)題小結(jié)：8消費(fèi)者分析冰淇淋消費(fèi)從季節(jié)性消費(fèi)向隨時(shí)性轉(zhuǎn)化消費(fèi)需求從原先“降溫、解暑”轉(zhuǎn)向追求附加價(jià)值的享受價(jià)格接受度根據(jù)不同的消費(fèi)群，存在很大的波動(dòng)區(qū)間43消費(fèi)者分析冰淇淋消費(fèi)從季節(jié)性消費(fèi)向隨時(shí)性轉(zhuǎn)化9消費(fèi)者分析小結(jié)：綜上所述，冰淇淋的消費(fèi)者取向存在著“分層需求”的現(xiàn)象44消費(fèi)者分析小結(jié)：10市場(chǎng)關(guān)鍵問(wèn)題如何以產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)，建構(gòu)品牌主力，引導(dǎo)消費(fèi)者分層需求45市場(chǎng)關(guān)鍵問(wèn)題11解決之道品牌搭臺(tái)，產(chǎn)品唱戲，企業(yè)（伊利）退居幕后

46解決之道12多品牌整合47多品牌整合13冰工廠產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念 以冰為基本原料，添加各種口味和原料的水冰類(lèi)冰淇淋。冰冰殼冰粒碎冰口味水果牛奶/酸奶茶口味添加物果醬/水果粒紅豆/綠豆/米仁酸奶++48冰工廠產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念冰口味添加物++14規(guī)格和包裝

1.棒式鍍鋁膜袋裝 2.三角包 3.塑料杯 4.家庭裝收縮膜或手提袋 原則：盡可能降低包材成本49規(guī)格和包裝15價(jià)格策略 棒式產(chǎn)品為主流，價(jià)格1元以下

家庭裝“加量不加價(jià)” 5016冰工廠品牌策略品牌定位

冰涼一刻的享受利益點(diǎn)

物超所值的心理滿(mǎn)足支持點(diǎn)

不僅僅是一塊冰品牌個(gè)性 活力、熱情、直爽51冰工廠品牌策略品牌定位17冰工廠傳播策略傳播任務(wù)

建立品牌傳播核心 不只是一塊冰（超越冰的價(jià)值）目標(biāo)對(duì)象 大眾 特征： 戶(hù)外活動(dòng)較多，充滿(mǎn)活力52冰工廠傳播策略傳播任務(wù)18星星雨產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念 以奶粉為主要原料，中間灌夾心醬，外層包裹脆皮，并綴有果仁小顆粒的冰淇淋。夾心果醬煉乳脆皮黑巧克力白巧克力果仁顆粒瓜子仁核桃仁葡萄干++53星星雨產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念?yuàn)A心脆皮果仁顆粒++19包裝和規(guī)格 1.棒式，鍍鋁膜袋裝 2.紙杯附小勺 3.盒裝或桶裝 4.家庭裝6支盒裝54包裝和規(guī)格20星星雨品牌策略品牌定位

多重美味添神奇利益點(diǎn) 多重美味帶來(lái)的豐富而神秘的享受支持點(diǎn) 濃濃的夾心醬厚厚的脆皮美味的果仁顆粒品牌個(gè)性 豐富、神秘55星星雨品牌策略品牌定位21星星雨傳播策略傳播任務(wù)

累積品牌認(rèn)知，培養(yǎng)品牌偏好傳播核心

美味神話目標(biāo)對(duì)象 8-14歲天真童趣，充滿(mǎn)幻想的兒童格調(diào)

卡通、童趣 56星星雨傳播策略傳播任務(wù)22萬(wàn)花筒產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念

用優(yōu)質(zhì)天然原料制成，上層添加豐富原料的蛋筒冰淇淋。原料鮮奶/酸奶抹茶/奶茶咖啡/可可芒果上層添加物果仁/果醬椰絲巧克力豆水果粒+57萬(wàn)花筒產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念原料上層添加物+23規(guī)格和包裝

1.個(gè)人裝，紙制包裝 2.情侶裝（2支裝），紙盒或袋裝 3.重量級(jí)，紙制包裝58規(guī)格和包裝24萬(wàn)花筒品牌策略品牌定位 精致純正，品味世界利益點(diǎn)

上等品質(zhì)的享受支持點(diǎn)

優(yōu)質(zhì)、天然原料品牌個(gè)性 優(yōu)雅、精致59萬(wàn)花筒品牌策略品牌定位25萬(wàn)花筒傳播策略傳播任務(wù) 建立品牌傳播核心

品味世界目標(biāo)對(duì)象 16--22歲年輕一族，講究生活品味，追求生活品質(zhì)60萬(wàn)花筒傳播策略傳播任務(wù)26明星產(chǎn)品策略未來(lái)產(chǎn)品研發(fā)方向

在產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)格、包裝、口味等方面尋求差異化，以強(qiáng)大的產(chǎn)品力取勝已有產(chǎn)品的取舍以銷(xiāo)量5萬(wàn)箱為界定，5萬(wàn)箱以上產(chǎn)品，未歸入三大品牌的，做為明星產(chǎn)品加以操作61明星產(chǎn)品策略未來(lái)產(chǎn)品研發(fā)方向27明星產(chǎn)品在傳播中不會(huì)耗費(fèi)更多的行銷(xiāo)資源，而會(huì)集中于通路操作和地面推廣為主，依靠其自身強(qiáng)大的產(chǎn)品力和產(chǎn)品差異化，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，搶占各自的市場(chǎng)份額，期以擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知，豐滿(mǎn)品牌形象明星產(chǎn)品傳播策略62明星產(chǎn)品傳播策略28多品牌整合伊利冰淇淋冰工廠星星雨萬(wàn)花筒明星產(chǎn)品63多品牌整合伊利冰淇淋冰工廠星星雨萬(wàn)花筒明星產(chǎn)品29品牌整合