價(jià)格策略務(wù)實(shí)分析與方案課件

第九章價(jià)格策略?第九章價(jià)格策略?1價(jià)格概述價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素；其他因素都代表著成本價(jià)格也是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素之一不像產(chǎn)品特色和銷售渠道，價(jià)格會(huì)很快發(fā)生變化定價(jià)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是許多高級(jí)營(yíng)銷人員所面臨的第一大問(wèn)題?價(jià)格概述價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯2影響價(jià)格決策的因素

內(nèi)部因素

外部因素市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)和需求的性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略定價(jià)決策競(jìng)爭(zhēng)成本其他環(huán)境因素組織考慮（經(jīng)濟(jì)、政府）?影響價(jià)格決策的因素內(nèi)部因素3影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)維持生存利潤(rùn)最大化銷售成長(zhǎng)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)?影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)?4以維持生存為定價(jià)目標(biāo)以維持生存為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)往往面臨著生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)異常嚴(yán)峻，消費(fèi)者需求改變企業(yè)面臨被淘汰的危機(jī)，生存欲望比利潤(rùn)更為迫切企業(yè)往往以涵蓋固定成本和變動(dòng)成本的零利潤(rùn)價(jià)格繼續(xù)經(jīng)營(yíng)?以維持生存為定價(jià)目標(biāo)以維持生存為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)往往5以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)往往期望獲取最大限度的利潤(rùn)或投資收益利潤(rùn)最大化定價(jià)目標(biāo)可能但非必然導(dǎo)致高價(jià)。以短期、單位產(chǎn)品利潤(rùn)率為考察指標(biāo)將導(dǎo)致高價(jià)；以企業(yè)長(zhǎng)期、整體產(chǎn)品為利潤(rùn)率作為考察目標(biāo)則追求滿意的銷售收入?以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)6以銷售成長(zhǎng)為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)深信高銷售量會(huì)帶來(lái)單位成本下降和長(zhǎng)期利潤(rùn)增加通過(guò)壓低價(jià)格對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行滲透，以獲得足夠的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率，以市場(chǎng)銷售成長(zhǎng)率為其主要考察指標(biāo)低價(jià)刺激并推動(dòng)銷售成長(zhǎng)，規(guī)模的擴(kuò)大使得營(yíng)銷成本隨經(jīng)驗(yàn)曲線而降低，有效地抵制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者日本產(chǎn)品打入美國(guó)市場(chǎng)便是典型的事例?以銷售成長(zhǎng)為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)深信高銷售量會(huì)帶來(lái)單位成本下7以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)十分注重其市場(chǎng)地位與行業(yè)地位，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的敏感性亦十分強(qiáng)烈企業(yè)的定價(jià)往往根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的多方比較而作出市場(chǎng)若存在領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格，則以此價(jià)格作為參照，以相同或低于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格謀求市場(chǎng)發(fā)展企業(yè)也可以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的價(jià)格定位?以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)十分注重其市場(chǎng)地位與行業(yè)地位8市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略對(duì)價(jià)格的影響市場(chǎng)營(yíng)銷人員在定價(jià)時(shí)必須考慮到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合如果產(chǎn)品是根據(jù)非價(jià)格來(lái)定位的，則關(guān)于質(zhì)量、促銷、和銷售的決策將會(huì)極大地影響價(jià)格如果價(jià)格是一個(gè)重要的定位因素，則價(jià)格會(huì)極大地影響有關(guān)其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的決策?市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略對(duì)價(jià)格的影響市場(chǎng)營(yíng)銷人員在定價(jià)時(shí)必須考慮到整9案例：對(duì)277家消費(fèi)品企業(yè)的考察相對(duì)質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價(jià)。消費(fèi)者愿意購(gòu)買高價(jià)名牌產(chǎn)品而不是不出名的產(chǎn)品具有相對(duì)的高質(zhì)量水平和相對(duì)的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價(jià)，反之，低質(zhì)量品牌和低廣告費(fèi)用只能售低價(jià)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和對(duì)低成長(zhǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價(jià)和高廣告費(fèi)之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強(qiáng)烈?案例：對(duì)277家消費(fèi)品企業(yè)的考察相對(duì)質(zhì)量水平一般，但具有高廣10成本對(duì)定價(jià)的影響成本是企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)定的底價(jià)。企業(yè)想設(shè)定一種價(jià)格，既能夠抵補(bǔ)所有生產(chǎn)、分銷的成本，又能夠帶來(lái)一定的收益企業(yè)的成本有兩種形式：固定成本和可變成本低成本的企業(yè)能夠設(shè)定較低的價(jià)格，從而取得較高的銷售量和利潤(rùn)額如果企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本大于競(jìng)爭(zhēng)者，則企業(yè)將不得不設(shè)定較高的價(jià)格或減少利潤(rùn)，從而使自己處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)?成本對(duì)定價(jià)的影響成本是企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)定的底11組織考慮對(duì)定價(jià)的影響管理部門必須決定由組織中的哪個(gè)部門來(lái)設(shè)定價(jià)格，企業(yè)處理定價(jià)問(wèn)題可能有許多種方法在小企業(yè)中，價(jià)格經(jīng)常由高層管理部門而不是營(yíng)銷部門制定；在大企業(yè)中，價(jià)格一般由部門或產(chǎn)品線經(jīng)理制定；企業(yè)還可能會(huì)有一個(gè)定價(jià)部門其他會(huì)影響定價(jià)的人員包括銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理和會(huì)計(jì)師?組織考慮對(duì)定價(jià)的影響管理部門必須決定由組織中的哪個(gè)12影響定價(jià)決策的外部因素

市場(chǎng)和需求與成本決定價(jià)格的下限相反，市場(chǎng)和需求決定價(jià)格的上限在不同市場(chǎng)類型中的定價(jià)：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全壟斷市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的看法：如果消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格高于產(chǎn)品價(jià)值，他們就不會(huì)買分析價(jià)格和需求關(guān)系：價(jià)格的需求彈性?影響定價(jià)決策的外部因素

市場(chǎng)13競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和供應(yīng)另一個(gè)影響企業(yè)定價(jià)決策的是競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該企業(yè)定價(jià)可能會(huì)做出的反應(yīng)企業(yè)的定價(jià)戰(zhàn)略也會(huì)影響企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。高價(jià)格、高利潤(rùn)的戰(zhàn)略會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)；低價(jià)格、低利潤(rùn)的戰(zhàn)略可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或者把他們趕出市場(chǎng)要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的成本設(shè)定自己的成本基準(zhǔn)點(diǎn)，以便了解它的經(jīng)營(yíng)成本處于優(yōu)勢(shì)還是處于劣勢(shì)?競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和供應(yīng)另一個(gè)影響企業(yè)定價(jià)決策的是競(jìng)爭(zhēng)者的成14其他外部因素經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和衰退、通貨膨脹和利率等因素會(huì)影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的看法政府是另外一個(gè)影響定價(jià)決策的重要外部因素。營(yíng)銷人員需要了解影響價(jià)格的法律，并且確保自己的定價(jià)政策具有可辨護(hù)性?其他外部因素經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和衰退、通貨膨脹和利率15一般定價(jià)方法以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)?一般定價(jià)方法以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)?16以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)

（一）成本加成定價(jià)：即在產(chǎn)品的成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)百分比。一般來(lái)說(shuō)，使用加成定價(jià)法不太合理，因其忽略了需求和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格；但能使定價(jià)簡(jiǎn)化單位成本=變動(dòng)成本+固定成本/銷售量加成價(jià)格=單位成本/（1-銷售額中預(yù)期利潤(rùn)）?以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)

（一）成本加成定價(jià)：即17以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)

（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：進(jìn)行損益平衡分析，分析企業(yè)在不同銷售量上的總成本和總收益，根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)確定價(jià)格。要考慮在每一可能的價(jià)格上實(shí)現(xiàn)銷售量的可能性價(jià)格=單位成本+目標(biāo)利潤(rùn)*投資成本/銷量保本銷售量=固定成本/（價(jià)格-變動(dòng)成本）?以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)

18需求導(dǎo)向定價(jià)法(一)

理解價(jià)值定價(jià)法用購(gòu)買者對(duì)價(jià)值的看法而不是銷售者的成本作為定價(jià)的關(guān)鍵因素，定價(jià)從分析消費(fèi)者需要和價(jià)值開始它意味著在價(jià)格、質(zhì)量、特色之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶去他們要的價(jià)值?需求導(dǎo)向定價(jià)法(一)

理解價(jià)值定19案例：卡特皮拉公司的拖拉機(jī)卡特皮拉公司的一臺(tái)拖拉機(jī)定價(jià)為100,000美元，同類型的產(chǎn)品定價(jià)為90,000美元90,000美元—相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)者拖拉機(jī)的價(jià)格7,000美元—產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)6,000美元—為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)5,000美元—為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)2,000美元—為零配件較長(zhǎng)時(shí)間的擔(dān)保增收的溢價(jià)110,000美元—包括一攬子價(jià)值的價(jià)格10,000美元—折扣額100,000美元—最終價(jià)格?案例：卡特皮拉公司的拖拉機(jī)卡特皮拉公司的一臺(tái)拖拉機(jī)定價(jià)為1020需求導(dǎo)向定價(jià)法(二)

需求差異定價(jià)法企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買能力、對(duì)產(chǎn)品的需求狀況、產(chǎn)品的型號(hào)及式樣、購(gòu)買時(shí)間和地點(diǎn)的不同，對(duì)同一種產(chǎn)品按兩種或兩種以上的價(jià)格出售如批發(fā)和零售?需求導(dǎo)向定價(jià)法(二)

需求差異21以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)（一）

現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法又叫隨行就市定價(jià)法主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格或行業(yè)平均價(jià)格水平來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品的售價(jià)，而不考慮產(chǎn)品的成本和市場(chǎng)需求即便產(chǎn)品本身成本或者市場(chǎng)需求發(fā)生變化，只要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格沒(méi)有改變，企業(yè)仍應(yīng)維持產(chǎn)品原先的價(jià)格，當(dāng)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求沒(méi)有改變而競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，價(jià)格亦應(yīng)調(diào)整?以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)（一）

現(xiàn)行22以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)（二）

投標(biāo)定價(jià)法這是一種典型的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法企業(yè)的定價(jià)是以預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為基礎(chǔ)企業(yè)一方面必須制定比競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格,才可能中標(biāo),但價(jià)格又不能低于企業(yè)的總成本?以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)（二）

投標(biāo)定價(jià)法23新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）市場(chǎng)撇脂定價(jià)法:企業(yè)最初設(shè)定高價(jià),從市場(chǎng)中一層一層地撇取收益。當(dāng)英特爾公司開發(fā)出一種電腦芯片時(shí)，如果該芯片有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)芯片的利益，那么英特爾就會(huì)設(shè)定它能夠設(shè)定的最高價(jià)格，當(dāng)最初的銷售量下降時(shí)，或者當(dāng)受到競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)出類似芯片的威脅時(shí)，英特爾就會(huì)降低芯片價(jià)格，以便吸引對(duì)價(jià)格敏感的新顧客層產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須能夠支持產(chǎn)品的高價(jià)?新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）市場(chǎng)撇脂定價(jià)法:企業(yè)最初設(shè)24新產(chǎn)品定價(jià)策略（二）市場(chǎng)滲透定價(jià)法：企業(yè)最初設(shè)定最低價(jià)，以便迅速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引來(lái)大量的購(gòu)買者和贏得較大的市場(chǎng)份額戴爾公司采用市場(chǎng)滲透定價(jià)法，通過(guò)低成本的郵購(gòu)渠道銷售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品，以低價(jià)格來(lái)?yè)Q取高銷售量，高銷售量又導(dǎo)致更低的成本市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格高度敏感，生產(chǎn)成本必須隨銷售量的增加而減少?新產(chǎn)品定價(jià)策略（二）市場(chǎng)滲透定價(jià)法：企業(yè)最初25產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品線定價(jià)：即對(duì)同一產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品之間的價(jià)格步幅作出決策制定價(jià)格步幅應(yīng)該考慮到產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品之間的成本差異，顧客對(duì)不同產(chǎn)品特色的估計(jì)，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格柯達(dá)公司有各種各樣的膠卷，普通的、適合特殊場(chǎng)合的、定價(jià)較高的柯達(dá)忠誠(chéng)金膠卷和低價(jià)的季節(jié)膠卷?產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品線定價(jià)：即對(duì)同一產(chǎn)品線中不同26附加產(chǎn)品定價(jià)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還附帶提供任選品或附件與之搭配例如，購(gòu)買汽車的顧客可能要訂購(gòu)電動(dòng)窗、行車控制器和帶CD機(jī)的飛機(jī)給這些附加產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)棘手的問(wèn)題，汽車公司必須決定哪些產(chǎn)品應(yīng)包括在底價(jià)之內(nèi)，哪些產(chǎn)品作為附加產(chǎn)品?附加產(chǎn)品定價(jià)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還附帶提供任選品或附27

連帶產(chǎn)品定價(jià)連帶產(chǎn)品,即是必須與主產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品,如照相機(jī)為主要產(chǎn)品,膠卷則為連帶產(chǎn)品企業(yè)通常的做法是采用高低價(jià)組合價(jià)格,對(duì)主要產(chǎn)品定低價(jià)而對(duì)其連帶產(chǎn)品定高價(jià)柯達(dá)公司將其照相機(jī)定價(jià)較低,而對(duì)一次性使用的膠卷定價(jià)較高?連帶產(chǎn)品定價(jià)連帶產(chǎn)品,即是必須與主產(chǎn)品一同28副產(chǎn)品定價(jià)在許多行業(yè),如石油化工、肉類加工、冶金工業(yè)等，企業(yè)在生產(chǎn)其主要產(chǎn)品時(shí)往往伴隨著副產(chǎn)品企業(yè)往往想方設(shè)法為其副產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，通常副產(chǎn)品的售價(jià)只要高于其儲(chǔ)運(yùn)成本，企業(yè)即可接收。這樣可以降低其主要產(chǎn)品的成本與價(jià)格?副產(chǎn)品定價(jià)在許多行業(yè),如石油化工、29差別定價(jià)策略是指產(chǎn)品在每一重要細(xì)分市場(chǎng)上，針對(duì)各市場(chǎng)的特殊情況，分別制定不同的價(jià)格以顧客需求為基礎(chǔ)。根據(jù)顧客的需求、習(xí)慣、消費(fèi)模式、欲望等方面的差異性，按不同的價(jià)格，將同一產(chǎn)品或勞務(wù)售與不同的顧客以產(chǎn)品的款式為基礎(chǔ)。對(duì)相同款式的不同產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，售價(jià)之差與成本之差并不成比例以地點(diǎn)為基礎(chǔ)。對(duì)處在不同場(chǎng)所或位置的產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定不同的價(jià)格。如飛機(jī)的前艙和后艙以時(shí)間為基礎(chǔ)。對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)間的產(chǎn)品規(guī)定不同價(jià)格。如電話費(fèi)?差別定價(jià)策略是指產(chǎn)品在每一重要細(xì)分市場(chǎng)上，針30發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)降價(jià)的原因過(guò)多的生產(chǎn)能力面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而市場(chǎng)份額正在下降為爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位提價(jià)的原因成本膨脹供不應(yīng)求?發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)降價(jià)的原因?31

發(fā)動(dòng)價(jià)格變更必須考慮

顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)顧客對(duì)降價(jià)的反應(yīng)：這種產(chǎn)品將被新型號(hào)代替；這種產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷售情況不好；企業(yè)在財(cái)務(wù)方面有麻煩；價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌；這種產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)下降提價(jià)通常會(huì)阻礙銷售，但也可能帶來(lái)一些積極的因素：這種產(chǎn)品很“熱門”，要盡快購(gòu)買；這種產(chǎn)品有非比平常的優(yōu)良的價(jià)值；價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步上漲當(dāng)存在幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，公司必須估計(jì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)。如果所有的競(jìng)爭(zhēng)者行為相似，只要對(duì)一個(gè)典型的作分析即可；如果競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變更有不同的理解并且各自的規(guī)模、市場(chǎng)份額等方面有關(guān)鍵性的差異，則必須充分分析?發(fā)動(dòng)價(jià)格變更必須考慮

32應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)行為在某些市場(chǎng)形勢(shì)中，企業(yè)除了跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)外別無(wú)選擇。在一個(gè)同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)中，這種降價(jià)情況是非?，F(xiàn)實(shí)的，企業(yè)如果不跟進(jìn)，大多數(shù)買者將到價(jià)格最低的競(jìng)爭(zhēng)者那里去購(gòu)買當(dāng)一個(gè)企業(yè)在同質(zhì)市場(chǎng)上提高它的價(jià)格時(shí)，其他企業(yè)可能不跟進(jìn)，這樣，這次提價(jià)有可能會(huì)取消；如果全行業(yè)都認(rèn)為提價(jià)是有好處的，則會(huì)照作在非同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)上，一個(gè)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變更所作的反應(yīng)有更多的自由?應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)行為在某些市場(chǎng)形勢(shì)中，企業(yè)除了跟進(jìn)競(jìng)33作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮的問(wèn)題為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它是想悄悄地奪取市場(chǎng)、利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力、適應(yīng)成本變動(dòng)，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者作這個(gè)價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的措施？如果本公司對(duì)此不作出反應(yīng)，本公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將作出反應(yīng)？對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？?作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮的問(wèn)題為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它34應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的價(jià)格反應(yīng)方案競(jìng)爭(zhēng)者是否否把我們的價(jià)格保持在已減價(jià)？現(xiàn)行的價(jià)格水平上,繼續(xù)注視競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格是否否這個(gè)價(jià)格對(duì)我們它會(huì)成為長(zhǎng)期他的價(jià)格降的銷售量是否會(huì)是性的減價(jià)嗎？是了多少？有重大的影響?跌0.5%-2%通過(guò)臨時(shí)的“減價(jià)銷售”來(lái)沖淡競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)影響跌2.1%-4%提供一項(xiàng)“贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)”，以悄悄奪取競(jìng)爭(zhēng)者的某此引人注目的光彩跌4%以上跌到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格?應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的價(jià)格反應(yīng)方案競(jìng)爭(zhēng)者是否35市場(chǎng)領(lǐng)先者對(duì)應(yīng)降價(jià)的策略市場(chǎng)領(lǐng)先者常常面臨較小的企業(yè)為努力取得市場(chǎng)份額而進(jìn)行的降價(jià)。當(dāng)發(fā)起攻擊的企業(yè)的產(chǎn)品比得上市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品時(shí)，這些企業(yè)的較低價(jià)格將侵占領(lǐng)先者的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)領(lǐng)先者在這方面有幾種選擇：維持原價(jià)格以非價(jià)格方面的反擊來(lái)維持原價(jià)降價(jià)提高價(jià)格結(jié)合產(chǎn)品反擊?市場(chǎng)領(lǐng)先者對(duì)應(yīng)降價(jià)的策略市場(chǎng)領(lǐng)先者常常面臨較小的企業(yè)為努力取36維持原價(jià)格市場(chǎng)領(lǐng)先者可以維持它的原來(lái)價(jià)格和利潤(rùn)幅度，當(dāng)它認(rèn)為：如果它降價(jià)，它會(huì)失去很多的利潤(rùn)它不會(huì)失去很多的市場(chǎng)份額當(dāng)必要時(shí)，它會(huì)重新獲得市場(chǎng)份額領(lǐng)先者感到它能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競(jìng)爭(zhēng)者反對(duì)維持原價(jià)的理由是：當(dāng)攻擊者的銷售量提高，它會(huì)獲得更多的信心，而領(lǐng)先者銷售員會(huì)變得士氣低落，領(lǐng)先者將會(huì)失去比預(yù)期的更多的市場(chǎng)份額，而要重新獲得，則更困難，代價(jià)更大?維持原價(jià)格市場(chǎng)領(lǐng)先者可以維持它的原37以非價(jià)格方面的反擊來(lái)維持原價(jià)領(lǐng)先者可以維持原價(jià)但要增加產(chǎn)品的價(jià)值它可以改進(jìn)它的產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到每個(gè)貨幣的更多價(jià)值企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價(jià)和花錢去改進(jìn)它所提供的產(chǎn)品比降價(jià)和以較低毛利來(lái)經(jīng)營(yíng)要便宜得多?以非價(jià)格方面的反擊來(lái)維持原價(jià)領(lǐng)先者可以維持原價(jià)但要增加產(chǎn)品的38降價(jià)市場(chǎng)領(lǐng)先者可以降低自己的價(jià)格，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的水平，它可以這樣作是因?yàn)椋核某杀緦㈦S著數(shù)量增加而下降它將失去很多的市場(chǎng)份額，因?yàn)楸臼袌?chǎng)對(duì)價(jià)格是敏感的一旦它失去市場(chǎng)份額，它要使盡全力去重新獲得市場(chǎng)份額這個(gè)行動(dòng)在短期內(nèi)會(huì)減少企業(yè)的利潤(rùn)，一些企業(yè)降低它們產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)以維持利潤(rùn)，但這種做法將最終損害他們的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額。當(dāng)公司降價(jià)時(shí)，它應(yīng)該努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價(jià)值?降價(jià)市場(chǎng)領(lǐng)先者39提高價(jià)格結(jié)合產(chǎn)品反擊市場(chǎng)領(lǐng)先者可以提價(jià)并引入一些新品牌商品去包圍那種進(jìn)行攻擊的品牌商品例：當(dāng)休布蘭公司的一種占美國(guó)伏特加酒市場(chǎng)23%份額的品牌，受到另一品牌以低于一美元一瓶的價(jià)格出售的攻擊時(shí)，它沒(méi)有降低價(jià)格，相反卻把它提高了一美元，用增加的收入作廣告。它重新建立了另一品牌，以低于一美元的價(jià)格出售。這種戰(zhàn)略有效地包圍了進(jìn)攻者，并提升了原來(lái)品牌的形象?提高價(jià)格結(jié)合產(chǎn)品反擊市場(chǎng)領(lǐng)先者可以提價(jià)并引入一些40謝謝12月-2212:46:0712:4612:4612月-2212月-2212:4612:4612:46:0712月-2212月-2212:46:072022/12/1312:46:07謝謝12月-2214:15:0814:1514:1512第九章價(jià)格策略?第九章價(jià)格策略?42價(jià)格概述價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素；其他因素都代表著成本價(jià)格也是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素之一不像產(chǎn)品特色和銷售渠道，價(jià)格會(huì)很快發(fā)生變化定價(jià)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是許多高級(jí)營(yíng)銷人員所面臨的第一大問(wèn)題?價(jià)格概述價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯43影響價(jià)格決策的因素

內(nèi)部因素

外部因素市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)和需求的性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略定價(jià)決策競(jìng)爭(zhēng)成本其他環(huán)境因素組織考慮（經(jīng)濟(jì)、政府）?影響價(jià)格決策的因素內(nèi)部因素44影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)維持生存利潤(rùn)最大化銷售成長(zhǎng)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)?影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)?45以維持生存為定價(jià)目標(biāo)以維持生存為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)往往面臨著生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)異常嚴(yán)峻，消費(fèi)者需求改變企業(yè)面臨被淘汰的危機(jī)，生存欲望比利潤(rùn)更為迫切企業(yè)往往以涵蓋固定成本和變動(dòng)成本的零利潤(rùn)價(jià)格繼續(xù)經(jīng)營(yíng)?以維持生存為定價(jià)目標(biāo)以維持生存為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)往往46以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)往往期望獲取最大限度的利潤(rùn)或投資收益利潤(rùn)最大化定價(jià)目標(biāo)可能但非必然導(dǎo)致高價(jià)。以短期、單位產(chǎn)品利潤(rùn)率為考察指標(biāo)將導(dǎo)致高價(jià)；以企業(yè)長(zhǎng)期、整體產(chǎn)品為利潤(rùn)率作為考察目標(biāo)則追求滿意的銷售收入?以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)47以銷售成長(zhǎng)為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)深信高銷售量會(huì)帶來(lái)單位成本下降和長(zhǎng)期利潤(rùn)增加通過(guò)壓低價(jià)格對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行滲透，以獲得足夠的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率，以市場(chǎng)銷售成長(zhǎng)率為其主要考察指標(biāo)低價(jià)刺激并推動(dòng)銷售成長(zhǎng)，規(guī)模的擴(kuò)大使得營(yíng)銷成本隨經(jīng)驗(yàn)曲線而降低，有效地抵制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者日本產(chǎn)品打入美國(guó)市場(chǎng)便是典型的事例?以銷售成長(zhǎng)為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)深信高銷售量會(huì)帶來(lái)單位成本下48以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)十分注重其市場(chǎng)地位與行業(yè)地位，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的敏感性亦十分強(qiáng)烈企業(yè)的定價(jià)往往根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的多方比較而作出市場(chǎng)若存在領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格，則以此價(jià)格作為參照，以相同或低于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格謀求市場(chǎng)發(fā)展企業(yè)也可以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的價(jià)格定位?以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)十分注重其市場(chǎng)地位與行業(yè)地位49市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略對(duì)價(jià)格的影響市場(chǎng)營(yíng)銷人員在定價(jià)時(shí)必須考慮到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合如果產(chǎn)品是根據(jù)非價(jià)格來(lái)定位的，則關(guān)于質(zhì)量、促銷、和銷售的決策將會(huì)極大地影響價(jià)格如果價(jià)格是一個(gè)重要的定位因素，則價(jià)格會(huì)極大地影響有關(guān)其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的決策?市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略對(duì)價(jià)格的影響市場(chǎng)營(yíng)銷人員在定價(jià)時(shí)必須考慮到整50案例：對(duì)277家消費(fèi)品企業(yè)的考察相對(duì)質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價(jià)。消費(fèi)者愿意購(gòu)買高價(jià)名牌產(chǎn)品而不是不出名的產(chǎn)品具有相對(duì)的高質(zhì)量水平和相對(duì)的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價(jià)，反之，低質(zhì)量品牌和低廣告費(fèi)用只能售低價(jià)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和對(duì)低成長(zhǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價(jià)和高廣告費(fèi)之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強(qiáng)烈?案例：對(duì)277家消費(fèi)品企業(yè)的考察相對(duì)質(zhì)量水平一般，但具有高廣51成本對(duì)定價(jià)的影響成本是企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)定的底價(jià)。企業(yè)想設(shè)定一種價(jià)格，既能夠抵補(bǔ)所有生產(chǎn)、分銷的成本，又能夠帶來(lái)一定的收益企業(yè)的成本有兩種形式：固定成本和可變成本低成本的企業(yè)能夠設(shè)定較低的價(jià)格，從而取得較高的銷售量和利潤(rùn)額如果企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本大于競(jìng)爭(zhēng)者，則企業(yè)將不得不設(shè)定較高的價(jià)格或減少利潤(rùn)，從而使自己處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)?成本對(duì)定價(jià)的影響成本是企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)定的底52組織考慮對(duì)定價(jià)的影響管理部門必須決定由組織中的哪個(gè)部門來(lái)設(shè)定價(jià)格，企業(yè)處理定價(jià)問(wèn)題可能有許多種方法在小企業(yè)中，價(jià)格經(jīng)常由高層管理部門而不是營(yíng)銷部門制定；在大企業(yè)中，價(jià)格一般由部門或產(chǎn)品線經(jīng)理制定；企業(yè)還可能會(huì)有一個(gè)定價(jià)部門其他會(huì)影響定價(jià)的人員包括銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理和會(huì)計(jì)師?組織考慮對(duì)定價(jià)的影響管理部門必須決定由組織中的哪個(gè)53影響定價(jià)決策的外部因素

市場(chǎng)和需求與成本決定價(jià)格的下限相反，市場(chǎng)和需求決定價(jià)格的上限在不同市場(chǎng)類型中的定價(jià)：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全壟斷市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的看法：如果消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格高于產(chǎn)品價(jià)值，他們就不會(huì)買分析價(jià)格和需求關(guān)系：價(jià)格的需求彈性?影響定價(jià)決策的外部因素

市場(chǎng)54競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和供應(yīng)另一個(gè)影響企業(yè)定價(jià)決策的是競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該企業(yè)定價(jià)可能會(huì)做出的反應(yīng)企業(yè)的定價(jià)戰(zhàn)略也會(huì)影響企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。高價(jià)格、高利潤(rùn)的戰(zhàn)略會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)；低價(jià)格、低利潤(rùn)的戰(zhàn)略可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或者把他們趕出市場(chǎng)要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的成本設(shè)定自己的成本基準(zhǔn)點(diǎn)，以便了解它的經(jīng)營(yíng)成本處于優(yōu)勢(shì)還是處于劣勢(shì)?競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和供應(yīng)另一個(gè)影響企業(yè)定價(jià)決策的是競(jìng)爭(zhēng)者的成55其他外部因素經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和衰退、通貨膨脹和利率等因素會(huì)影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的看法政府是另外一個(gè)影響定價(jià)決策的重要外部因素。營(yíng)銷人員需要了解影響價(jià)格的法律，并且確保自己的定價(jià)政策具有可辨護(hù)性?其他外部因素經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和衰退、通貨膨脹和利率56一般定價(jià)方法以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)?一般定價(jià)方法以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)?57以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)

（一）成本加成定價(jià)：即在產(chǎn)品的成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)百分比。一般來(lái)說(shuō)，使用加成定價(jià)法不太合理，因其忽略了需求和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格；但能使定價(jià)簡(jiǎn)化單位成本=變動(dòng)成本+固定成本/銷售量加成價(jià)格=單位成本/（1-銷售額中預(yù)期利潤(rùn)）?以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)

（一）成本加成定價(jià)：即58以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)

（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：進(jìn)行損益平衡分析，分析企業(yè)在不同銷售量上的總成本和總收益，根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)確定價(jià)格。要考慮在每一可能的價(jià)格上實(shí)現(xiàn)銷售量的可能性價(jià)格=單位成本+目標(biāo)利潤(rùn)*投資成本/銷量保本銷售量=固定成本/（價(jià)格-變動(dòng)成本）?以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)

59需求導(dǎo)向定價(jià)法(一)

理解價(jià)值定價(jià)法用購(gòu)買者對(duì)價(jià)值的看法而不是銷售者的成本作為定價(jià)的關(guān)鍵因素，定價(jià)從分析消費(fèi)者需要和價(jià)值開始它意味著在價(jià)格、質(zhì)量、特色之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶去他們要的價(jià)值?需求導(dǎo)向定價(jià)法(一)

理解價(jià)值定60案例：卡特皮拉公司的拖拉機(jī)卡特皮拉公司的一臺(tái)拖拉機(jī)定價(jià)為100,000美元，同類型的產(chǎn)品定價(jià)為90,000美元90,000美元—相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)者拖拉機(jī)的價(jià)格7,000美元—產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)6,000美元—為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)5,000美元—為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)2,000美元—為零配件較長(zhǎng)時(shí)間的擔(dān)保增收的溢價(jià)110,000美元—包括一攬子價(jià)值的價(jià)格10,000美元—折扣額100,000美元—最終價(jià)格?案例：卡特皮拉公司的拖拉機(jī)卡特皮拉公司的一臺(tái)拖拉機(jī)定價(jià)為1061需求導(dǎo)向定價(jià)法(二)

需求差異定價(jià)法企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買能力、對(duì)產(chǎn)品的需求狀況、產(chǎn)品的型號(hào)及式樣、購(gòu)買時(shí)間和地點(diǎn)的不同，對(duì)同一種產(chǎn)品按兩種或兩種以上的價(jià)格出售如批發(fā)和零售?需求導(dǎo)向定價(jià)法(二)

需求差異62以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)（一）

現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法又叫隨行就市定價(jià)法主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格或行業(yè)平均價(jià)格水平來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品的售價(jià)，而不考慮產(chǎn)品的成本和市場(chǎng)需求即便產(chǎn)品本身成本或者市場(chǎng)需求發(fā)生變化，只要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格沒(méi)有改變，企業(yè)仍應(yīng)維持產(chǎn)品原先的價(jià)格，當(dāng)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求沒(méi)有改變而競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，價(jià)格亦應(yīng)調(diào)整?以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)（一）

現(xiàn)行63以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)（二）

投標(biāo)定價(jià)法這是一種典型的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法企業(yè)的定價(jià)是以預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為基礎(chǔ)企業(yè)一方面必須制定比競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格,才可能中標(biāo),但價(jià)格又不能低于企業(yè)的總成本?以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)（二）

投標(biāo)定價(jià)法64新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）市場(chǎng)撇脂定價(jià)法:企業(yè)最初設(shè)定高價(jià),從市場(chǎng)中一層一層地撇取收益。當(dāng)英特爾公司開發(fā)出一種電腦芯片時(shí)，如果該芯片有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)芯片的利益，那么英特爾就會(huì)設(shè)定它能夠設(shè)定的最高價(jià)格，當(dāng)最初的銷售量下降時(shí)，或者當(dāng)受到競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)出類似芯片的威脅時(shí)，英特爾就會(huì)降低芯片價(jià)格，以便吸引對(duì)價(jià)格敏感的新顧客層產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須能夠支持產(chǎn)品的高價(jià)?新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）市場(chǎng)撇脂定價(jià)法:企業(yè)最初設(shè)65新產(chǎn)品定價(jià)策略（二）市場(chǎng)滲透定價(jià)法：企業(yè)最初設(shè)定最低價(jià)，以便迅速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引來(lái)大量的購(gòu)買者和贏得較大的市場(chǎng)份額戴爾公司采用市場(chǎng)滲透定價(jià)法，通過(guò)低成本的郵購(gòu)渠道銷售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品，以低價(jià)格來(lái)?yè)Q取高銷售量，高銷售量又導(dǎo)致更低的成本市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格高度敏感，生產(chǎn)成本必須隨銷售量的增加而減少?新產(chǎn)品定價(jià)策略（二）市場(chǎng)滲透定價(jià)法：企業(yè)最初66產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品線定價(jià)：即對(duì)同一產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品之間的價(jià)格步幅作出決策制定價(jià)格步幅應(yīng)該考慮到產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品之間的成本差異，顧客對(duì)不同產(chǎn)品特色的估計(jì)，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格柯達(dá)公司有各種各樣的膠卷，普通的、適合特殊場(chǎng)合的、定價(jià)較高的柯達(dá)忠誠(chéng)金膠卷和低價(jià)的季節(jié)膠卷?產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品線定價(jià)：即對(duì)同一產(chǎn)品線中不同67附加產(chǎn)品定價(jià)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還附帶提供任選品或附件與之搭配例如，購(gòu)買汽車的顧客可能要訂購(gòu)電動(dòng)窗、行車控制器和帶CD機(jī)的飛機(jī)給這些附加產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)棘手的問(wèn)題，汽車公司必須決定哪些產(chǎn)品應(yīng)包括在底價(jià)之內(nèi)，哪些產(chǎn)品作為附加產(chǎn)品?附加產(chǎn)品定價(jià)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還附帶提供任選品或附68

連帶產(chǎn)品定價(jià)連帶產(chǎn)品,即是必須與主產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品,如照相機(jī)為主要產(chǎn)品,膠卷則為連帶產(chǎn)品企業(yè)通常的做法是采用高低價(jià)組合價(jià)格,對(duì)主要產(chǎn)品定低價(jià)而對(duì)其連帶產(chǎn)品定高價(jià)柯達(dá)公司將其照相機(jī)定價(jià)較低,而對(duì)一次性使用的膠卷定價(jià)較高?連帶產(chǎn)品定價(jià)連帶產(chǎn)品,即是必須與主產(chǎn)品一同69副產(chǎn)品定價(jià)在許多行業(yè),如石油化工、肉類加工、冶金工業(yè)等，企業(yè)在生產(chǎn)其主要產(chǎn)品時(shí)往往伴隨著副產(chǎn)品企業(yè)往往想方設(shè)法為其副產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，通常副產(chǎn)品的售價(jià)只要高于其儲(chǔ)運(yùn)成本，企業(yè)即可接收。這樣可以降低其主要產(chǎn)品的成本與價(jià)格?副產(chǎn)品定價(jià)在許多行業(yè),如石油化工、70差別定價(jià)策略是指產(chǎn)品在每一重要細(xì)分市場(chǎng)上，針對(duì)各市場(chǎng)的特殊情況，分別制定不同的價(jià)格以顧客需求為基礎(chǔ)。根據(jù)顧客的需求、習(xí)慣、消費(fèi)模式、欲望等方面的差異性，按不同的價(jià)格，將同一產(chǎn)品或勞務(wù)售與不同的顧客以產(chǎn)品的款式為基礎(chǔ)。對(duì)相同款式的不同產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，售價(jià)之差與成本之差并不成比例以地點(diǎn)為基礎(chǔ)。對(duì)處在不同場(chǎng)所或位置的產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定不同的價(jià)格。如飛機(jī)的前艙和后艙以時(shí)間為基礎(chǔ)。對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)間的產(chǎn)品規(guī)定不同價(jià)格。如電話費(fèi)?差別定價(jià)策略是指產(chǎn)品在每一重要細(xì)分市場(chǎng)上，針71發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)降價(jià)的原因過(guò)多的生產(chǎn)能力面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而市場(chǎng)份額正在下降為爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位提價(jià)的原因成本膨脹供不應(yīng)求?發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)降價(jià)的原因?72

發(fā)動(dòng)價(jià)格變更必須考慮

顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)顧客對(duì)降價(jià)的反應(yīng)：這種產(chǎn)品將被新型號(hào)代替；這種產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷售情況不好；企業(yè)在財(cái)務(wù)方面有麻煩；價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌；這種產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)下降提價(jià)通常會(huì)阻礙銷售，但也可能帶來(lái)一些積極的因素：這種產(chǎn)品很“熱門”，要盡快購(gòu)買；這種產(chǎn)品有非比平常的優(yōu)良的價(jià)值；價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步上漲當(dāng)存在幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，公司必須估計(jì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)。如果所有的競(jìng)爭(zhēng)者行為相似，只要對(duì)一個(gè)典型的作分析即可；如果競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變更有不同的理解并且各自的規(guī)模、市場(chǎng)份額等方面有關(guān)鍵性的差異，則必須充分分析?發(fā)動(dòng)價(jià)格變更必須考慮

73應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)行為在某些市場(chǎng)形勢(shì)中，企業(yè)除了跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)外別無(wú)選擇。在一個(gè)同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)中，這種降價(jià)情況是非常現(xiàn)實(shí)的，企業(yè)如果不跟進(jìn)，大多數(shù)買者將到價(jià)格最低的競(jìng)爭(zhēng)者那里去購(gòu)買當(dāng)一個(gè)企業(yè)在同質(zhì)市場(chǎng)上提高它的價(jià)格時(shí)，其他企業(yè)可能不跟進(jìn)，這樣，這次提價(jià)有可能會(huì)取消；如果全行業(yè)都認(rèn)為提價(jià)是有好處的，則會(huì)照作在非同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)上，一個(gè)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變更所作的反應(yīng)有更多的自由?應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)行為在某些市場(chǎng)形勢(shì)中，企業(yè)除了跟進(jìn)競(jìng)74作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮的問(wèn)題為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它是想悄悄地奪取市場(chǎng)、利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力、適應(yīng)成本變動(dòng)，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者作這個(gè)價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的措施？如果本公司對(duì)此不作出反應(yīng)，本公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將作出反應(yīng)？對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？?作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮的問(wèn)題為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它75應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的價(jià)格反應(yīng)方案競(jìng)爭(zhēng)者是否否把我們的價(jià)格保持在已減價(jià)？現(xiàn)行的價(jià)格水平上,繼