舒蕾品牌研究報(bào)告分析課件

舒蕾品牌研究報(bào)告2003年4月2日舒蕾品牌研究報(bào)告2003年4月2日1舒蕾品牌研究目的了解消費(fèi)者日常生活形態(tài)了解消費(fèi)者戶外活動(dòng)的方式和規(guī)律了解消費(fèi)者對(duì)主要概念的評(píng)價(jià)和表現(xiàn)？？？？？了解消費(fèi)者對(duì)各類型促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)及喜好了解消費(fèi)者對(duì)行銷廣告的接受情況舒蕾品牌研究目的了解消費(fèi)者日常生活形態(tài)2調(diào)查設(shè)計(jì)（一）調(diào)查方式：小組訪談會(huì)調(diào)查地點(diǎn)：廣州市市區(qū)（不包括番禺、花都、增城、從化）調(diào)查對(duì)象：年齡18-35歲的女性；在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)有使用或購(gòu)買過(guò)任何品牌/種類的洗發(fā)產(chǎn)品；過(guò)去半年內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)市場(chǎng)調(diào)查；本人或親友在下列單位工作者將被排除：廣告公司/市場(chǎng)研究公司/公關(guān)公司；洗發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家/銷售單位。調(diào)查設(shè)計(jì)（一）調(diào)查方式：小組訪談會(huì)3調(diào)查設(shè)計(jì)（二）場(chǎng)次：6組座談會(huì)；每城市場(chǎng)次安排：18-22歲的本地消費(fèi)者（本地消費(fèi)者指通常使用語(yǔ)言為廣州話的廣州籍人士）；23-26歲的本地消費(fèi)者；27-35歲的本地消費(fèi)者；18-22歲的外地消費(fèi)者（外地消費(fèi)者指通常使用語(yǔ)言為普通話的外地戶籍人士）；23-26歲的外地消費(fèi)者；27-35歲的外地消費(fèi)者；每組座談會(huì)中要求有2-3名舒蕾品牌使用者（過(guò)去1個(gè)月購(gòu)買過(guò)舒蕾產(chǎn)品）；每組座談會(huì)中收入、學(xué)歷均勻；？？？？？調(diào)查設(shè)計(jì)（二）場(chǎng)次：6組座談會(huì)；4執(zhí)行時(shí)間座談會(huì)執(zhí)行時(shí)間：3月26日-3月28日?qǐng)?zhí)行時(shí)間座談會(huì)執(zhí)行時(shí)間：3月26日-3月28日5平時(shí)生活形態(tài)（一）平時(shí)工作或?qū)W習(xí)結(jié)束后返回居所是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇；？？？？返回居所后的活動(dòng)主要集中于室內(nèi)活動(dòng)，外出活動(dòng)的情況較少，只有極少數(shù)人在平時(shí)經(jīng)常外出；？？？？返回居所后的主要活動(dòng)有：看電視：這是所有消費(fèi)者的一致選擇，而且在看的節(jié)目和頻道上也比較集中；？？？？讀書(shū)：比較多學(xué)生選擇的活動(dòng)方式，但不限于寢室；上網(wǎng)：部分消費(fèi)者的選擇，年輕人較多（，特別是和父母居住的年輕人；）？？？？其他活動(dòng)選擇較少；平時(shí)生活形態(tài)（一）平時(shí)工作或?qū)W習(xí)結(jié)束后返回居所是大多數(shù)消費(fèi)者6平時(shí)生活形態(tài)（二）頻率：看電視、報(bào)紙：每天都看的情況比較突出；其他：較少，而且不集中；時(shí)間看電視：4-5個(gè)小時(shí)，基本上集中于7-12點(diǎn)的時(shí)段，超過(guò)12點(diǎn)的較少；花費(fèi)平時(shí)在家活動(dòng)的花費(fèi)較少，選擇看電視主要是因?yàn)椴挥萌魏位ㄙM(fèi)；平時(shí)生活形態(tài)（二）頻率：7周末生活形態(tài)逛街購(gòu)物、喝茶（戶外活動(dòng)）是周末主要的活動(dòng)方式，周末不外出的情況較少；？？？？周末和平時(shí)活動(dòng)的區(qū)別：周末作為一種休息的時(shí)間，大家選擇私人交往、聯(lián)系的較多。特別是在喝茶等活動(dòng)中，與家人、親友共同參與的情況較為普遍。周末生活形態(tài)逛街購(gòu)物、喝茶（戶外活動(dòng)）是周末主要的活動(dòng)方式，8外出活動(dòng)—平時(shí)大多數(shù)人平時(shí)外出的情況較少，只有極少的人經(jīng)常外出；但是平時(shí)到周圍超市采購(gòu)生活品的情況較為普遍，也有在吃完晚飯作為一種消遣到周圍的超市或大型市場(chǎng)；（但消費(fèi)者在平時(shí)會(huì)集中在居所附近的超市或大型市場(chǎng)采購(gòu)生活用品。）平時(shí)外出多數(shù)處于是有事情的情況，象聚會(huì)、紀(jì)念日等；？？？？外出活動(dòng)—平時(shí)大多數(shù)人平時(shí)外出的情況較少，只有極少的人經(jīng)常外9外出活動(dòng)—周末逛街購(gòu)物是主要的外出活動(dòng)，這種情況下可以選擇距離居所比較遠(yuǎn)的地點(diǎn)；天河城、北京路、上下九是幾乎所有人公認(rèn)的逛街集中地，其他商業(yè)街選擇的較少，基本上選擇自己居住區(qū)域附近的情況較多；對(duì)于各種連鎖機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者更多是就近選擇；對(duì)于新開(kāi)的商場(chǎng)，表現(xiàn)的情況有兩種，一種是知道有很多減價(jià)促銷的產(chǎn)品，肯定會(huì)去看一看；一種是沒(méi)有明顯的影響，特別是對(duì)于連鎖的商場(chǎng)，認(rèn)為都差不多，不需要去；外出活動(dòng)—周末逛街購(gòu)物是主要的外出活動(dòng)，這種情況下可以選擇距10外出活動(dòng)的認(rèn)識(shí)外出活動(dòng)最常見(jiàn)的就是每周一次的逛街購(gòu)物和喝茶約會(huì)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為這是一種很正常的生活方式；外出活動(dòng)的認(rèn)識(shí)外出活動(dòng)最常見(jiàn)的就是每周一次的逛街購(gòu)物和喝茶約11外出活動(dòng)的主要方式逛街購(gòu)物：最主要的活動(dòng)，一般1次/周，也有在就近的商場(chǎng)每天逛，一般會(huì)持續(xù)1天，選擇一個(gè)地點(diǎn)；在1天之內(nèi)選擇兩個(gè)以上地點(diǎn)的較少，除非是購(gòu)物目的明確；喝茶：主要是下午茶、夜茶，學(xué)生喝下午茶的較多，主要是因?yàn)楸阋?，其他人主要是喝夜茶，喝早茶的現(xiàn)象較少，普遍認(rèn)為喝早茶是老年人的情況，也有年輕人陪伴老年人或家人聚會(huì)的情況下喝早茶；餐飲：外出就餐的情況不普遍，一般是有非正常的情況，例如家人、朋友聚會(huì)、生日、宴請(qǐng)等情況，但是節(jié)日的情況和平時(shí)有所不同，外出就餐的較多；學(xué)習(xí)培訓(xùn)：只有學(xué)生學(xué)習(xí)的情況較多，其他人員較少；運(yùn)動(dòng)健身：參與各種體育運(yùn)動(dòng)的情況較少，學(xué)生較多；在所有的運(yùn)動(dòng)，爬白云山被許多人選擇，有人是每周都要爬白云山；？？？？？？影視、音樂(lè)會(huì)、泡吧：參加這些活動(dòng)的消費(fèi)者主要是年輕人，特別是學(xué)生看電影的較多，主要原因是學(xué)生收費(fèi)便宜，而且在學(xué)?？措娨暤臋C(jī)會(huì)較少；外出活動(dòng)的主要方式逛街購(gòu)物：最主要的活動(dòng)，一般1次/周，也有12逛街購(gòu)物單純逛街的情況比較少，即使沒(méi)有明確的購(gòu)物目的，也會(huì)有零食、小件物品等的消費(fèi)，逛街已經(jīng)成為一種主要的休閑活動(dòng)，在這種情況下，對(duì)環(huán)境、設(shè)施、活動(dòng)種類等的要求較高，只有商品展示已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需要；逛街時(shí)間通常會(huì)持續(xù)一天，因此飲食、休息的時(shí)間和地點(diǎn)在逛街時(shí)成為突出的問(wèn)題；比較高檔的休閑活動(dòng)場(chǎng)所：友誼、廣百、新大新、屈臣氏、吉之島等商場(chǎng)是較為高檔的場(chǎng)所；中檔的休閑活動(dòng)場(chǎng)所：各種超市，百佳、新一佳、好又多、家樂(lè)福等都是消費(fèi)者認(rèn)為中檔的場(chǎng)所；一般的休閑活動(dòng)場(chǎng)所：其他的商店或?qū)Ｙu店；消費(fèi)者逛街購(gòu)物主要按地點(diǎn)來(lái)選擇，地點(diǎn)中又主要以遠(yuǎn)近來(lái)區(qū)別，對(duì)于老牌的地點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)同的情況更明顯，對(duì)于新興的地點(diǎn)，消費(fèi)者的認(rèn)知還不是很充分，對(duì)于各種地點(diǎn)的定位，消費(fèi)者的認(rèn)知認(rèn)為沒(méi)有明顯的差異；逛街購(gòu)物單純逛街的情況比較少，即使沒(méi)有明確的購(gòu)物目的，也會(huì)有13主要商圈印象消費(fèi)者對(duì)老牌商圈的普遍認(rèn)可，天河城、北京路和上下九雖然趨近雷同，但是還是有一定的區(qū)別，天河城由于環(huán)境和設(shè)施好而給消費(fèi)者形成的印象最好，北京路和上下九次之，而上下九的印象更重要的是體現(xiàn)廣州的特色；主要商圈印象消費(fèi)者對(duì)老牌商圈的普遍認(rèn)可，天河城、北京路和上下14其他商圈印象對(duì)于一些新興的商圈，象天河娛樂(lè)城、江南西、中華廣場(chǎng)等地，消費(fèi)者主要的認(rèn)知還是集中于區(qū)域型的商圈上；？？？？？？對(duì)于一個(gè)大型超市帶動(dòng)而形成商圈的情況，消費(fèi)者普遍只有就近選擇，一般不會(huì)跨區(qū)域選擇；其他商圈印象對(duì)于一些新興的商圈，象天河娛樂(lè)城、江南西、中華廣15舒蕾品牌研究報(bào)告分析課件16洗發(fā)習(xí)慣短發(fā)的消費(fèi)者每天洗發(fā)較為普遍，長(zhǎng)發(fā)的消費(fèi)者每?jī)商煜匆淮蔚那闆r比較普遍，冬天和夏天洗發(fā)的次數(shù)沒(méi)有明顯的區(qū)別；不同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者洗發(fā)的頻率有一定區(qū)別，油性發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者洗發(fā)的頻率較高；干性發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者使用護(hù)發(fā)產(chǎn)品的情況較為普遍；而油性發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者使用護(hù)發(fā)素的情況較少；洗發(fā)習(xí)慣短發(fā)的消費(fèi)者每天洗發(fā)較為普遍，長(zhǎng)發(fā)的消費(fèi)者每?jī)商煜匆?7洗發(fā)水的作用清潔頭發(fā)是洗發(fā)水的基本功能，但是洗發(fā)水的香味（開(kāi)蓋聞香、本身香味、洗的過(guò)程中、洗后留香）和洗后頭發(fā)的感覺(jué)（柔順、光澤、易打理等）成為消費(fèi)者衡量一個(gè)洗發(fā)水好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)；洗發(fā)水的作用清潔頭發(fā)是洗發(fā)水的基本功能，但是洗發(fā)水的香味（開(kāi)18最常用的類型消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水類型的選擇有著清晰的概念，一般從適用發(fā)質(zhì)和主要的頭發(fā)問(wèn)題兩方面選擇洗發(fā)水，局油和去屑是選擇較多的類型；冬天和夏天的洗發(fā)水的作用有明顯的區(qū)別，冬天使用營(yíng)養(yǎng)型的較多，而夏天使用清涼型的較多；最常用的類型消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水類型的選擇有著清晰的概念，一般從適19頭發(fā)的主要問(wèn)題開(kāi)叉、頭屑、不柔順是消費(fèi)者認(rèn)為的頭發(fā)問(wèn)題，特別是對(duì)于經(jīng)常去發(fā)廊的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，頭發(fā)的問(wèn)題更為普遍；頭發(fā)天生的問(wèn)題較少被關(guān)注，很多消費(fèi)者是在做完新的發(fā)型后或者是做比較多的發(fā)型改變后才發(fā)現(xiàn)頭發(fā)的變化；頭發(fā)的主要問(wèn)題開(kāi)叉、頭屑、不柔順是消費(fèi)者認(rèn)為的頭發(fā)問(wèn)題，特別20解決頭發(fā)問(wèn)題的方法除使用洗發(fā)水外，頭發(fā)干燥、不柔順等問(wèn)題也可以去發(fā)廊進(jìn)行護(hù)理解決，去發(fā)廊局油、做負(fù)離子使頭發(fā)柔順等是消費(fèi)者經(jīng)常選擇的方式；消費(fèi)者普遍認(rèn)為洗發(fā)水不可能根本解決頭發(fā)問(wèn)題；解決頭發(fā)問(wèn)題的方法除使用洗發(fā)水外，頭發(fā)干燥、不柔順等問(wèn)題也可21目前洗發(fā)產(chǎn)品的問(wèn)題目前洗發(fā)產(chǎn)品在使用過(guò)后，主要問(wèn)題有脫發(fā)、不柔順等；消費(fèi)者普遍認(rèn)為合資品牌品質(zhì)比較好，而國(guó)產(chǎn)品牌則比較差；目前洗發(fā)產(chǎn)品的問(wèn)題目前洗發(fā)產(chǎn)品在使用過(guò)后，主要問(wèn)題有脫發(fā)、不22洗完發(fā)后的效果消費(fèi)者評(píng)價(jià)洗發(fā)水的好壞主要依照使用時(shí)的感覺(jué)和使用后的效果來(lái)評(píng)估，消費(fèi)者認(rèn)為好的效果是頭發(fā)柔順、有光澤、清爽；洗完發(fā)后的效果消費(fèi)者評(píng)價(jià)洗發(fā)水的好壞主要依照使用時(shí)的感覺(jué)和使23舒蕾品牌研究報(bào)告分析課件24品牌認(rèn)知及渠道寶潔系列的產(chǎn)品是消費(fèi)者認(rèn)知最深的品牌，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者不知道寶潔的沙宣、潘婷、飄柔和海飛絲，其次是聯(lián)合利華、花王系列的產(chǎn)品；在消費(fèi)者的概念中對(duì)各主要合資產(chǎn)品的認(rèn)知遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)品牌，而且合資產(chǎn)品的形象普遍好于國(guó)產(chǎn)品牌；國(guó)產(chǎn)品牌中重慶百年潤(rùn)發(fā)、舒蕾等的品牌形象較好，但是名望一族、蒂花之秀、亮妝等品牌的形象較差，消費(fèi)者普遍比較反感；電視廣告消費(fèi)者認(rèn)識(shí)洗發(fā)水的品牌主要途徑；品牌認(rèn)知及渠道寶潔系列的產(chǎn)品是消費(fèi)者認(rèn)知最深的品牌，幾乎沒(méi)有25使用品牌及原因合資品牌是消費(fèi)者通常使用的品牌，消費(fèi)者對(duì)大部分的合資品牌已經(jīng)形成一定的使用習(xí)慣，即使由于其他原因暫時(shí)選擇了國(guó)產(chǎn)品牌，再轉(zhuǎn)回使用合資品牌的情況也比較多；國(guó)產(chǎn)品牌試用的情況比較多，基本上沒(méi)有形成使用的習(xí)慣，即使在一定時(shí)期內(nèi)形成了使用習(xí)慣，隨著產(chǎn)品品質(zhì)的變化轉(zhuǎn)而放棄的情況也比較常見(jiàn)；使用品牌及原因合資品牌是消費(fèi)者通常使用的品牌，消費(fèi)者對(duì)大部分26好的品牌及原因?qū)殱嵪档漠a(chǎn)品是所有消費(fèi)者心目中無(wú)可置疑的好品牌，首先是廣告表現(xiàn)突出，寶潔系的產(chǎn)品廣告已經(jīng)成為洗發(fā)水產(chǎn)品類廣告的一種標(biāo)準(zhǔn)，展示好頭發(fā)成為消費(fèi)者衡量洗發(fā)水廣告好壞的直接因素，自然的、柔順、有光澤的好頭發(fā)是吸引消費(fèi)者直接購(gòu)買的動(dòng)力；而國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品由于廣告給消費(fèi)者的感覺(jué)虛假、不自然而直接影響了品牌形象；其次產(chǎn)品的好品質(zhì)是消費(fèi)者心目中好的品牌的重要基礎(chǔ)，適合的香味、洗后的感覺(jué)持續(xù)加強(qiáng)了品牌的好感；而持續(xù)的好品質(zhì)認(rèn)知更是品牌形象長(zhǎng)久建立的基礎(chǔ)；？？？？好的品牌及原因?qū)殱嵪档漠a(chǎn)品是所有消費(fèi)者心目中無(wú)可置疑的好品牌27洗發(fā)水廣告記憶及內(nèi)容詩(shī)芬的宴會(huì)篇、依卡璐的偷洗發(fā)水篇以及沙宣的廣告總體記憶程度較深，寶潔系的其他品牌給消費(fèi)者更多的印象是好頭發(fā)的展示，具體的廣告內(nèi)容沒(méi)有明確的印象；其他品牌廣告由于有太多的明星演繹，消費(fèi)者感覺(jué)好象看明星的表演，而具體的品牌和產(chǎn)品反而沒(méi)有了深刻的印象；洗發(fā)水廣告記憶及內(nèi)容詩(shī)芬的宴會(huì)篇、依卡璐的偷洗發(fā)水篇以及沙宣28評(píng)價(jià)好的廣告合資品牌的廣告在制作上比較受認(rèn)同，而國(guó)產(chǎn)品牌的廣告受認(rèn)同的較少，持續(xù)受認(rèn)同的國(guó)產(chǎn)品牌廣告基本上沒(méi)有，只有在某個(gè)階段的某只廣告可能會(huì)受到一定的關(guān)注；消費(fèi)者對(duì)在廣州電視臺(tái)播放的洗發(fā)水廣告普遍不認(rèn)同，主要是制作比較差，廣告的不真實(shí)感太強(qiáng)；評(píng)價(jià)好的廣告合資品牌的廣告在制作上比較受認(rèn)同，而國(guó)產(chǎn)品牌的廣29明星出演洗發(fā)品廣告的看法消費(fèi)者對(duì)明星出演洗發(fā)水廣告已經(jīng)有一定程度的反感，而明星本身的形象對(duì)品牌形象的提升作用不大，洗發(fā)水廣告更多的好象是為明星做廣告，而不是為品牌和產(chǎn)品做廣告；明星出演洗發(fā)品廣告的看法消費(fèi)者對(duì)明星出演洗發(fā)水廣告已經(jīng)有一定30舒蕾品牌認(rèn)知所有的消費(fèi)者在提示的情況下都知道舒蕾這個(gè)品牌，未提示的情況下提及的較少；對(duì)于舒蕾品牌消費(fèi)者的了解就很少了，對(duì)舒蕾品牌的感知更多的集中于簡(jiǎn)單的感覺(jué)而不是理性的認(rèn)知；舒蕾品牌認(rèn)知所有的消費(fèi)者在提示的情況下都知道舒蕾這個(gè)品牌，未31舒蕾品牌使用及評(píng)價(jià)使用過(guò)舒蕾產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)舒蕾產(chǎn)品的評(píng)價(jià)差異較大，但是總體來(lái)說(shuō)評(píng)價(jià)一般，很多的消費(fèi)者在一次試用后就很少再經(jīng)常使用了，特別是有消費(fèi)者反映舒蕾最近的產(chǎn)品質(zhì)量于過(guò)去相比有一定的差距，因此轉(zhuǎn)換品牌使用；對(duì)舒蕾產(chǎn)品的功效沒(méi)有明顯的認(rèn)知；舒蕾品牌使用及評(píng)價(jià)使用過(guò)舒蕾產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)舒蕾產(chǎn)品的評(píng)價(jià)差異32舒蕾認(rèn)知渠道電視廣告和商場(chǎng)是消費(fèi)者知道舒蕾的主要途徑；舒蕾認(rèn)知渠道電視廣告和商場(chǎng)是消費(fèi)者知道舒蕾的主要途徑；33舒蕾品牌聯(lián)想舒蕾的品牌和胡兵的聯(lián)想比較直接，但是也造成部分消費(fèi)者認(rèn)為舒蕾是男性洗發(fā)水的概念；舒蕾品牌聯(lián)想舒蕾的品牌和胡兵的聯(lián)想比較直接，但是也造成部分消34舒蕾電視廣告評(píng)價(jià)胡兵做模特的舒蕾電視廣告在當(dāng)時(shí)引起了一定的注意，從而提升了品牌的知名度，但是隨著市場(chǎng)的變化，現(xiàn)在舒蕾品牌更需要的是品牌形象的提升，對(duì)于洗發(fā)水，明星廣告已經(jīng)不可能達(dá)到這一目的；舒蕾電視廣告評(píng)價(jià)胡兵做模特的舒蕾電視廣告在當(dāng)時(shí)引起了一定的注35舒蕾品牌研究報(bào)告分析課件36概念聯(lián)想提到洗發(fā)水，消費(fèi)者會(huì)比較直接的聯(lián)想到營(yíng)養(yǎng)的概念，以及和這一概念相關(guān)的其他概念，但是和運(yùn)動(dòng)、健康等概念的聯(lián)想則比較少；洗發(fā)水作為一種日常消費(fèi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的聯(lián)想已經(jīng)比較固定；概念聯(lián)想提到洗發(fā)水，消費(fèi)者會(huì)比較直接的聯(lián)想到營(yíng)養(yǎng)的概念，以及37“小麥蛋白”概念測(cè)試提到“小麥蛋白”，消費(fèi)者最直接的聯(lián)想是食品，有營(yíng)養(yǎng)的食品，特別是蛋白的概念，消費(fèi)者普遍認(rèn)為這是有營(yíng)養(yǎng)的物質(zhì)；但是“小麥蛋白”和洗發(fā)水的直接關(guān)聯(lián)聯(lián)想不多，經(jīng)主持人說(shuō)明后，大多數(shù)消費(fèi)者接受了這一概念，并且對(duì)這一概念下的產(chǎn)品有一定程度的好奇心態(tài)，表示可以嘗試；消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)概念本身并不新穎，但是用于洗發(fā)水就變得比較新穎了；消費(fèi)者對(duì)這一概念表示比較相信，對(duì)于小麥蛋白營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，消費(fèi)者沒(méi)有表示明顯的不信任；“小麥蛋白”概念測(cè)試提到“小麥蛋白”，消費(fèi)者最直接的聯(lián)想是食38舒蕾品牌研究報(bào)告分析課件39洗發(fā)水的促銷活動(dòng)消費(fèi)者有印象的洗發(fā)水促銷活動(dòng)主要有：打折、買一送一、送贈(zèng)品：是目前比較普遍的促銷方式，對(duì)于已經(jīng)具有成熟消費(fèi)意識(shí)的洗發(fā)水消費(fèi)者，這些方式的促銷已經(jīng)需要加大力度；店內(nèi)展示：最突出的是沙宣；樣品派送：很多品牌都有，但是普遍反映近年較少；現(xiàn)場(chǎng)試用；洗發(fā)水的促銷活動(dòng)消費(fèi)者有印象的洗發(fā)水促銷活動(dòng)主要有：40認(rèn)知渠道在促銷場(chǎng)所對(duì)洗發(fā)水促銷才會(huì)有一定的關(guān)注，很少有消費(fèi)者關(guān)注大眾媒體傳播的促銷信息，即使有也很難吸引消費(fèi)者參與；認(rèn)知渠道在促銷場(chǎng)所對(duì)洗發(fā)水促銷才會(huì)有一定的關(guān)注，很少有消費(fèi)者41主要品牌的促銷活動(dòng)沙宣在店內(nèi)的專柜和美容美發(fā)店展示給消費(fèi)者很深的印象，普遍認(rèn)為沙宣的品牌促銷給人比較高檔和專業(yè)的形象，明顯感覺(jué)和其他品牌的區(qū)別；依卡璐最近的特價(jià)也引起消費(fèi)者的廣泛注意，特別其促銷廣告給人留下的印象較深：其他品牌的促銷手法大同小異，給消費(fèi)者的感覺(jué)差別不大；主要品牌的促銷活動(dòng)沙宣在店內(nèi)的專柜和美容美發(fā)店展示給消費(fèi)者很42促銷活動(dòng)對(duì)品牌的影響洗發(fā)水促銷已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)此沒(méi)有品牌的好惡，但是由于洗發(fā)水促銷活動(dòng)的過(guò)于普遍，因此消費(fèi)者受促銷活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)是比較明顯的，哪種品牌有促銷就購(gòu)買哪種品牌的情況比較普遍，特別是在超市購(gòu)物的過(guò)程中，這種情況更為尋常；促銷活動(dòng)對(duì)品牌的影響洗發(fā)水促銷已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象，消費(fèi)者43不同檔次洗發(fā)水的促銷活動(dòng)除沙宣外，其他消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水檔次的區(qū)分主要是看品牌，而不同檔次洗發(fā)水的促銷活動(dòng)也沒(méi)有明顯的區(qū)別，終端即時(shí)購(gòu)買時(shí)的促銷活動(dòng)幾乎是所有品牌的重點(diǎn)，區(qū)別在于力度和形式，對(duì)于常見(jiàn)的打折、買一送一、送贈(zèng)品的方式來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)于送贈(zèng)品更為關(guān)注，有新意的贈(zèng)品可以成為吸引購(gòu)買的方式，而打折的幅度則成為打折是否吸引的一個(gè)標(biāo)志，常見(jiàn)的折扣對(duì)于消費(fèi)者的刺激主要在于有無(wú)的區(qū)別，而不能吸引其他的購(gòu)物群體；不同檔次洗發(fā)水的促銷活動(dòng)除沙宣外，其他消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水檔次的區(qū)44促銷活動(dòng)場(chǎng)所由于促銷活動(dòng)沒(méi)有明顯的檔次差異，因此消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的場(chǎng)所也沒(méi)有明顯的區(qū)分，但是洗發(fā)水的促銷普遍認(rèn)為超市做得較多，其他業(yè)態(tài)中做得較少；促銷活動(dòng)場(chǎng)所由于促銷活動(dòng)沒(méi)有明顯的檔次差異，因此消費(fèi)者對(duì)促銷45參與的促銷活動(dòng)及原因超市中的促銷是消費(fèi)者參與最多的，打折、買一送一、送贈(zèng)品等促銷方式幾乎成為消費(fèi)者購(gòu)買的標(biāo)志，有促銷活動(dòng)的品牌被購(gòu)買的機(jī)會(huì)更多；消費(fèi)者參與其他的主要促銷活動(dòng)還有派樣試用，這種活動(dòng)得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，認(rèn)為是新產(chǎn)品吸引購(gòu)買的方式，沒(méi)有經(jīng)過(guò)試用的產(chǎn)品其品牌知名度又有限的情況下，購(gòu)買的吸引力明顯減弱；其他的促銷方式參與的較少；參與的促銷活動(dòng)及原因超市中的促銷是消費(fèi)者參與最多的，打折、買46洗發(fā)水贈(zèng)品裝促銷消費(fèi)者普遍反映近兩年來(lái)洗發(fā)水贈(zèng)品裝促銷活動(dòng)明顯減少，最近一次收到的是半年前的贈(zèng)品裝；在過(guò)去贈(zèng)品裝的促銷中，家中和商店是收到贈(zèng)品的主要地方；收到的贈(zèng)品以一次性消費(fèi)的袋裝產(chǎn)品為主，消費(fèi)者認(rèn)為一次試用已經(jīng)可以形成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知；贈(zèng)品裝收到的品牌主要是寶潔系的產(chǎn)品，其他品牌較少；消費(fèi)者不會(huì)拒絕試用贈(zèng)品裝，即使是新的品牌和產(chǎn)品，試用的情況也比較普遍，主要是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為洗發(fā)水只有試才知道，與其自己買來(lái)試，不如用免費(fèi)的嘗試；洗發(fā)水贈(zèng)品裝促銷消費(fèi)者普遍反映近兩年來(lái)洗發(fā)水贈(zèng)品裝促銷活動(dòng)明47洗發(fā)水購(gòu)買送贈(zèng)品促銷送贈(zèng)品進(jìn)行銷售，贈(zèng)品的選擇比較重要，主要有兩方面的物品進(jìn)行選擇，一類是實(shí)用，和洗發(fā)水相關(guān)的產(chǎn)品，象沐浴產(chǎn)品，毛巾，牙膏牙刷等；一類是新奇的贈(zèng)品，象有趣的公仔、造型奇特的各種日常用品等；好的贈(zèng)品可以吸引消費(fèi)者的直接購(gòu)買，這可以在一定程度上促進(jìn)銷售，對(duì)于贈(zèng)品的渴望有時(shí)會(huì)形成拉動(dòng)產(chǎn)品銷售最直接的動(dòng)力；洗發(fā)水購(gòu)買送贈(zèng)品促銷送贈(zèng)品進(jìn)行銷售，贈(zèng)品的選擇比較重要，主要48適合和洗發(fā)水聯(lián)合促銷的產(chǎn)品及原因沐浴、護(hù)發(fā)、個(gè)人日用等是可以和洗發(fā)水聯(lián)合促銷的產(chǎn)品，特別是不同品牌的促銷組合更能吸引消費(fèi)者的注意，一些不常見(jiàn)的品牌組合更能引起消費(fèi)關(guān)注的興趣；適合和洗發(fā)水聯(lián)合促銷的產(chǎn)品及原因沐浴、護(hù)發(fā)、個(gè)人日用等是可以49舒蕾品牌研究報(bào)告分析課件50看電視除學(xué)生外，看電視是其余消費(fèi)者平時(shí)主要的休閑活動(dòng)；主要是由于這一媒體的便利性和普及性所致；晚上是一般看電視最集中的時(shí)間，7-10是最集中的時(shí)間段；翡翠、本港、明珠、無(wú)線、鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視等是消費(fèi)者選擇最多的頻道；電視連續(xù)劇是消費(fèi)者觀看的主要節(jié)目，許多消費(fèi)者都會(huì)追電視連續(xù)??；看電視除學(xué)生外，看電視是其余消費(fèi)者平時(shí)主要的休閑活動(dòng)；51報(bào)紙廣州日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)是消費(fèi)者選擇最多的報(bào)紙，而羊城晚報(bào)由于和廣州日?qǐng)?bào)的重復(fù)性而選擇的較少，廣州日?qǐng)?bào)是訂閱的最多的報(bào)紙；南方都市報(bào)可讀性較強(qiáng)，是消費(fèi)者最常購(gòu)買的報(bào)紙；報(bào)紙廣州日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)是消費(fèi)者選擇最多的報(bào)紙，而羊城晚報(bào)由52路牌廣告消費(fèi)者對(duì)路牌廣告的記憶不明顯，經(jīng)提示對(duì)天河城和北京路的路牌廣告有一定的記憶，而且消費(fèi)認(rèn)為路牌廣告中手機(jī)比較多，洗發(fā)水基本上沒(méi)有；路牌廣告消費(fèi)者對(duì)路牌廣告的記憶不明顯，經(jīng)提示對(duì)天河城和北京路53公交車身廣告公交車身是消費(fèi)者認(rèn)為比較好的洗發(fā)水廣告載體，特別是將整輛車刷成廣告的方式比較醒目，也比較受注意，而且公交車由于其流動(dòng)性也可以引起注意；公交車身廣告公交車身是消費(fèi)者認(rèn)為比較好的洗發(fā)水廣告載體，特別54車亭廣告洗發(fā)水廣告比較多，特別是百年潤(rùn)發(fā)、潘婷的車亭廣告記憶比較深；車亭廣告洗發(fā)水廣告比較多，特別是百年潤(rùn)發(fā)、潘婷的車亭廣告記憶55美發(fā)廳廣告沙宣是美發(fā)廳中最常見(jiàn)的做廣告的品牌，其他品牌基本上沒(méi)有；消費(fèi)者普遍認(rèn)為美發(fā)廳會(huì)做一些自己牌子的廣告，而且那些牌子很少為大眾所認(rèn)識(shí)；美發(fā)廳廣告沙宣是美發(fā)廳中最常見(jiàn)的做廣告的品牌，其他品牌基本上56美發(fā)廳消費(fèi)消費(fèi)者平均每個(gè)月都要去美發(fā)廳打理頭發(fā)，洗頭或者做頭發(fā)護(hù)理，但是單純洗頭的較少，只有在冬天比較冷的情況下有這種情況；在美發(fā)廳洗頭和在家里的主要區(qū)別是美發(fā)廳洗頭有按摩等服務(wù)；？？？？消費(fèi)者去美發(fā)廳洗頭很少使用美發(fā)廳的洗發(fā)水，一般是自己帶洗發(fā)水去，主要原因是認(rèn)為散裝洗發(fā)水的質(zhì)量不好，而且冒牌的產(chǎn)品較多，即使使用相同包裝，也有很大程度是假冒的產(chǎn)品；？？？？？八百伴、美發(fā)城、名流等消費(fèi)者認(rèn)為比較高檔的美發(fā)廳；一般洗剪吹的消費(fèi)在5-40塊不等，超出40元的很少；美發(fā)廳消費(fèi)消費(fèi)者平均每個(gè)月都要去美發(fā)廳打理頭發(fā)，洗頭或者做頭57燈箱廣告消費(fèi)者對(duì)此類廣告基本上沒(méi)有記憶，也很難說(shuō)得出哪些地方有此類廣告；燈箱廣告消費(fèi)者對(duì)此類廣告基本上沒(méi)有記憶，也很難說(shuō)得出哪些地方58夾報(bào)消費(fèi)者對(duì)夾報(bào)廣告的評(píng)價(jià)較差，認(rèn)為主要是一些藥品廣告，對(duì)此類廣告的印象較差；夾報(bào)消費(fèi)者對(duì)夾報(bào)廣告的評(píng)價(jià)較差，認(rèn)為主要是一些藥品廣告，對(duì)此59舒蕾品牌研究報(bào)告分析課件60購(gòu)買洗發(fā)水的地點(diǎn)及選擇原因超市是洗發(fā)水購(gòu)買的主要地點(diǎn)，主要原因是超市已經(jīng)是廣州日用品購(gòu)買的主要渠道，洗發(fā)水和其他家庭用品一起購(gòu)買的情況比較普遍；購(gòu)買洗發(fā)水的地點(diǎn)及選擇原因超市是洗發(fā)水購(gòu)買的主要地點(diǎn)，主要原61有目的購(gòu)買和臨時(shí)購(gòu)買的情況洗發(fā)水作為一種日常用品，有目的購(gòu)買的行為較多，但是也不排除消費(fèi)者受促銷活動(dòng)的吸引而產(chǎn)生臨時(shí)購(gòu)買的沖動(dòng)；有目的購(gòu)買和臨時(shí)購(gòu)買的情況洗發(fā)水作為一種日常用品，有目的購(gòu)買62舒蕾品牌研究報(bào)告2003年4月2日舒蕾品牌研究報(bào)告2003年4月2日63舒蕾品牌研究目的了解消費(fèi)者日常生活形態(tài)了解消費(fèi)者戶外活動(dòng)的方式和規(guī)律了解消費(fèi)者對(duì)主要概念的評(píng)價(jià)和表現(xiàn)？？？？？了解消費(fèi)者對(duì)各類型促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)及喜好了解消費(fèi)者對(duì)行銷廣告的接受情況舒蕾品牌研究目的了解消費(fèi)者日常生活形態(tài)64調(diào)查設(shè)計(jì)（一）調(diào)查方式：小組訪談會(huì)調(diào)查地點(diǎn)：廣州市市區(qū)（不包括番禺、花都、增城、從化）調(diào)查對(duì)象：年齡18-35歲的女性；在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)有使用或購(gòu)買過(guò)任何品牌/種類的洗發(fā)產(chǎn)品；過(guò)去半年內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)市場(chǎng)調(diào)查；本人或親友在下列單位工作者將被排除：廣告公司/市場(chǎng)研究公司/公關(guān)公司；洗發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家/銷售單位。調(diào)查設(shè)計(jì)（一）調(diào)查方式：小組訪談會(huì)65調(diào)查設(shè)計(jì)（二）場(chǎng)次：6組座談會(huì)；每城市場(chǎng)次安排：18-22歲的本地消費(fèi)者（本地消費(fèi)者指通常使用語(yǔ)言為廣州話的廣州籍人士）；23-26歲的本地消費(fèi)者；27-35歲的本地消費(fèi)者；18-22歲的外地消費(fèi)者（外地消費(fèi)者指通常使用語(yǔ)言為普通話的外地戶籍人士）；23-26歲的外地消費(fèi)者；27-35歲的外地消費(fèi)者；每組座談會(huì)中要求有2-3名舒蕾品牌使用者（過(guò)去1個(gè)月購(gòu)買過(guò)舒蕾產(chǎn)品）；每組座談會(huì)中收入、學(xué)歷均勻；？？？？？調(diào)查設(shè)計(jì)（二）場(chǎng)次：6組座談會(huì)；66執(zhí)行時(shí)間座談會(huì)執(zhí)行時(shí)間：3月26日-3月28日?qǐng)?zhí)行時(shí)間座談會(huì)執(zhí)行時(shí)間：3月26日-3月28日67平時(shí)生活形態(tài)（一）平時(shí)工作或?qū)W習(xí)結(jié)束后返回居所是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇；？？？？返回居所后的活動(dòng)主要集中于室內(nèi)活動(dòng)，外出活動(dòng)的情況較少，只有極少數(shù)人在平時(shí)經(jīng)常外出；？？？？返回居所后的主要活動(dòng)有：看電視：這是所有消費(fèi)者的一致選擇，而且在看的節(jié)目和頻道上也比較集中；？？？？讀書(shū)：比較多學(xué)生選擇的活動(dòng)方式，但不限于寢室；上網(wǎng)：部分消費(fèi)者的選擇，年輕人較多（，特別是和父母居住的年輕人；）？？？？其他活動(dòng)選擇較少；平時(shí)生活形態(tài)（一）平時(shí)工作或?qū)W習(xí)結(jié)束后返回居所是大多數(shù)消費(fèi)者68平時(shí)生活形態(tài)（二）頻率：看電視、報(bào)紙：每天都看的情況比較突出；其他：較少，而且不集中；時(shí)間看電視：4-5個(gè)小時(shí)，基本上集中于7-12點(diǎn)的時(shí)段，超過(guò)12點(diǎn)的較少；花費(fèi)平時(shí)在家活動(dòng)的花費(fèi)較少，選擇看電視主要是因?yàn)椴挥萌魏位ㄙM(fèi)；平時(shí)生活形態(tài)（二）頻率：69周末生活形態(tài)逛街購(gòu)物、喝茶（戶外活動(dòng)）是周末主要的活動(dòng)方式，周末不外出的情況較少；？？？？周末和平時(shí)活動(dòng)的區(qū)別：周末作為一種休息的時(shí)間，大家選擇私人交往、聯(lián)系的較多。特別是在喝茶等活動(dòng)中，與家人、親友共同參與的情況較為普遍。周末生活形態(tài)逛街購(gòu)物、喝茶（戶外活動(dòng)）是周末主要的活動(dòng)方式，70外出活動(dòng)—平時(shí)大多數(shù)人平時(shí)外出的情況較少，只有極少的人經(jīng)常外出；但是平時(shí)到周圍超市采購(gòu)生活品的情況較為普遍，也有在吃完晚飯作為一種消遣到周圍的超市或大型市場(chǎng)；（但消費(fèi)者在平時(shí)會(huì)集中在居所附近的超市或大型市場(chǎng)采購(gòu)生活用品。）平時(shí)外出多數(shù)處于是有事情的情況，象聚會(huì)、紀(jì)念日等；？？？？外出活動(dòng)—平時(shí)大多數(shù)人平時(shí)外出的情況較少，只有極少的人經(jīng)常外71外出活動(dòng)—周末逛街購(gòu)物是主要的外出活動(dòng)，這種情況下可以選擇距離居所比較遠(yuǎn)的地點(diǎn)；天河城、北京路、上下九是幾乎所有人公認(rèn)的逛街集中地，其他商業(yè)街選擇的較少，基本上選擇自己居住區(qū)域附近的情況較多；對(duì)于各種連鎖機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者更多是就近選擇；對(duì)于新開(kāi)的商場(chǎng)，表現(xiàn)的情況有兩種，一種是知道有很多減價(jià)促銷的產(chǎn)品，肯定會(huì)去看一看；一種是沒(méi)有明顯的影響，特別是對(duì)于連鎖的商場(chǎng)，認(rèn)為都差不多，不需要去；外出活動(dòng)—周末逛街購(gòu)物是主要的外出活動(dòng)，這種情況下可以選擇距72外出活動(dòng)的認(rèn)識(shí)外出活動(dòng)最常見(jiàn)的就是每周一次的逛街購(gòu)物和喝茶約會(huì)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為這是一種很正常的生活方式；外出活動(dòng)的認(rèn)識(shí)外出活動(dòng)最常見(jiàn)的就是每周一次的逛街購(gòu)物和喝茶約73外出活動(dòng)的主要方式逛街購(gòu)物：最主要的活動(dòng)，一般1次/周，也有在就近的商場(chǎng)每天逛，一般會(huì)持續(xù)1天，選擇一個(gè)地點(diǎn)；在1天之內(nèi)選擇兩個(gè)以上地點(diǎn)的較少，除非是購(gòu)物目的明確；喝茶：主要是下午茶、夜茶，學(xué)生喝下午茶的較多，主要是因?yàn)楸阋?，其他人主要是喝夜茶，喝早茶的現(xiàn)象較少，普遍認(rèn)為喝早茶是老年人的情況，也有年輕人陪伴老年人或家人聚會(huì)的情況下喝早茶；餐飲：外出就餐的情況不普遍，一般是有非正常的情況，例如家人、朋友聚會(huì)、生日、宴請(qǐng)等情況，但是節(jié)日的情況和平時(shí)有所不同，外出就餐的較多；學(xué)習(xí)培訓(xùn)：只有學(xué)生學(xué)習(xí)的情況較多，其他人員較少；運(yùn)動(dòng)健身：參與各種體育運(yùn)動(dòng)的情況較少，學(xué)生較多；在所有的運(yùn)動(dòng)，爬白云山被許多人選擇，有人是每周都要爬白云山；？？？？？？影視、音樂(lè)會(huì)、泡吧：參加這些活動(dòng)的消費(fèi)者主要是年輕人，特別是學(xué)生看電影的較多，主要原因是學(xué)生收費(fèi)便宜，而且在學(xué)?？措娨暤臋C(jī)會(huì)較少；外出活動(dòng)的主要方式逛街購(gòu)物：最主要的活動(dòng)，一般1次/周，也有74逛街購(gòu)物單純逛街的情況比較少，即使沒(méi)有明確的購(gòu)物目的，也會(huì)有零食、小件物品等的消費(fèi)，逛街已經(jīng)成為一種主要的休閑活動(dòng)，在這種情況下，對(duì)環(huán)境、設(shè)施、活動(dòng)種類等的要求較高，只有商品展示已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需要；逛街時(shí)間通常會(huì)持續(xù)一天，因此飲食、休息的時(shí)間和地點(diǎn)在逛街時(shí)成為突出的問(wèn)題；比較高檔的休閑活動(dòng)場(chǎng)所：友誼、廣百、新大新、屈臣氏、吉之島等商場(chǎng)是較為高檔的場(chǎng)所；中檔的休閑活動(dòng)場(chǎng)所：各種超市，百佳、新一佳、好又多、家樂(lè)福等都是消費(fèi)者認(rèn)為中檔的場(chǎng)所；一般的休閑活動(dòng)場(chǎng)所：其他的商店或?qū)Ｙu店；消費(fèi)者逛街購(gòu)物主要按地點(diǎn)來(lái)選擇，地點(diǎn)中又主要以遠(yuǎn)近來(lái)區(qū)別，對(duì)于老牌的地點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)同的情況更明顯，對(duì)于新興的地點(diǎn)，消費(fèi)者的認(rèn)知還不是很充分，對(duì)于各種地點(diǎn)的定位，消費(fèi)者的認(rèn)知認(rèn)為沒(méi)有明顯的差異；逛街購(gòu)物單純逛街的情況比較少，即使沒(méi)有明確的購(gòu)物目的，也會(huì)有75主要商圈印象消費(fèi)者對(duì)老牌商圈的普遍認(rèn)可，天河城、北京路和上下九雖然趨近雷同，但是還是有一定的區(qū)別，天河城由于環(huán)境和設(shè)施好而給消費(fèi)者形成的印象最好，北京路和上下九次之，而上下九的印象更重要的是體現(xiàn)廣州的特色；主要商圈印象消費(fèi)者對(duì)老牌商圈的普遍認(rèn)可，天河城、北京路和上下76其他商圈印象對(duì)于一些新興的商圈，象天河娛樂(lè)城、江南西、中華廣場(chǎng)等地，消費(fèi)者主要的認(rèn)知還是集中于區(qū)域型的商圈上；？？？？？？對(duì)于一個(gè)大型超市帶動(dòng)而形成商圈的情況，消費(fèi)者普遍只有就近選擇，一般不會(huì)跨區(qū)域選擇；其他商圈印象對(duì)于一些新興的商圈，象天河娛樂(lè)城、江南西、中華廣77舒蕾品牌研究報(bào)告分析課件78洗發(fā)習(xí)慣短發(fā)的消費(fèi)者每天洗發(fā)較為普遍，長(zhǎng)發(fā)的消費(fèi)者每?jī)商煜匆淮蔚那闆r比較普遍，冬天和夏天洗發(fā)的次數(shù)沒(méi)有明顯的區(qū)別；不同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者洗發(fā)的頻率有一定區(qū)別，油性發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者洗發(fā)的頻率較高；干性發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者使用護(hù)發(fā)產(chǎn)品的情況較為普遍；而油性發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者使用護(hù)發(fā)素的情況較少；洗發(fā)習(xí)慣短發(fā)的消費(fèi)者每天洗發(fā)較為普遍，長(zhǎng)發(fā)的消費(fèi)者每?jī)商煜匆?9洗發(fā)水的作用清潔頭發(fā)是洗發(fā)水的基本功能，但是洗發(fā)水的香味（開(kāi)蓋聞香、本身香味、洗的過(guò)程中、洗后留香）和洗后頭發(fā)的感覺(jué)（柔順、光澤、易打理等）成為消費(fèi)者衡量一個(gè)洗發(fā)水好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)；洗發(fā)水的作用清潔頭發(fā)是洗發(fā)水的基本功能，但是洗發(fā)水的香味（開(kāi)80最常用的類型消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水類型的選擇有著清晰的概念，一般從適用發(fā)質(zhì)和主要的頭發(fā)問(wèn)題兩方面選擇洗發(fā)水，局油和去屑是選擇較多的類型；冬天和夏天的洗發(fā)水的作用有明顯的區(qū)別，冬天使用營(yíng)養(yǎng)型的較多，而夏天使用清涼型的較多；最常用的類型消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水類型的選擇有著清晰的概念，一般從適81頭發(fā)的主要問(wèn)題開(kāi)叉、頭屑、不柔順是消費(fèi)者認(rèn)為的頭發(fā)問(wèn)題，特別是對(duì)于經(jīng)常去發(fā)廊的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，頭發(fā)的問(wèn)題更為普遍；頭發(fā)天生的問(wèn)題較少被關(guān)注，很多消費(fèi)者是在做完新的發(fā)型后或者是做比較多的發(fā)型改變后才發(fā)現(xiàn)頭發(fā)的變化；頭發(fā)的主要問(wèn)題開(kāi)叉、頭屑、不柔順是消費(fèi)者認(rèn)為的頭發(fā)問(wèn)題，特別82解決頭發(fā)問(wèn)題的方法除使用洗發(fā)水外，頭發(fā)干燥、不柔順等問(wèn)題也可以去發(fā)廊進(jìn)行護(hù)理解決，去發(fā)廊局油、做負(fù)離子使頭發(fā)柔順等是消費(fèi)者經(jīng)常選擇的方式；消費(fèi)者普遍認(rèn)為洗發(fā)水不可能根本解決頭發(fā)問(wèn)題；解決頭發(fā)問(wèn)題的方法除使用洗發(fā)水外，頭發(fā)干燥、不柔順等問(wèn)題也可83目前洗發(fā)產(chǎn)品的問(wèn)題目前洗發(fā)產(chǎn)品在使用過(guò)后，主要問(wèn)題有脫發(fā)、不柔順等；消費(fèi)者普遍認(rèn)為合資品牌品質(zhì)比較好，而國(guó)產(chǎn)品牌則比較差；目前洗發(fā)產(chǎn)品的問(wèn)題目前洗發(fā)產(chǎn)品在使用過(guò)后，主要問(wèn)題有脫發(fā)、不84洗完發(fā)后的效果消費(fèi)者評(píng)價(jià)洗發(fā)水的好壞主要依照使用時(shí)的感覺(jué)和使用后的效果來(lái)評(píng)估，消費(fèi)者認(rèn)為好的效果是頭發(fā)柔順、有光澤、清爽；洗完發(fā)后的效果消費(fèi)者評(píng)價(jià)洗發(fā)水的好壞主要依照使用時(shí)的感覺(jué)和使85舒蕾品牌研究報(bào)告分析課件86品牌認(rèn)知及渠道寶潔系列的產(chǎn)品是消費(fèi)者認(rèn)知最深的品牌，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者不知道寶潔的沙宣、潘婷、飄柔和海飛絲，其次是聯(lián)合利華、花王系列的產(chǎn)品；在消費(fèi)者的概念中對(duì)各主要合資產(chǎn)品的認(rèn)知遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)品牌，而且合資產(chǎn)品的形象普遍好于國(guó)產(chǎn)品牌；國(guó)產(chǎn)品牌中重慶百年潤(rùn)發(fā)、舒蕾等的品牌形象較好，但是名望一族、蒂花之秀、亮妝等品牌的形象較差，消費(fèi)者普遍比較反感；電視廣告消費(fèi)者認(rèn)識(shí)洗發(fā)水的品牌主要途徑；品牌認(rèn)知及渠道寶潔系列的產(chǎn)品是消費(fèi)者認(rèn)知最深的品牌，幾乎沒(méi)有87使用品牌及原因合資品牌是消費(fèi)者通常使用的品牌，消費(fèi)者對(duì)大部分的合資品牌已經(jīng)形成一定的使用習(xí)慣，即使由于其他原因暫時(shí)選擇了國(guó)產(chǎn)品牌，再轉(zhuǎn)回使用合資品牌的情況也比較多；國(guó)產(chǎn)品牌試用的情況比較多，基本上沒(méi)有形成使用的習(xí)慣，即使在一定時(shí)期內(nèi)形成了使用習(xí)慣，隨著產(chǎn)品品質(zhì)的變化轉(zhuǎn)而放棄的情況也比較常見(jiàn)；使用品牌及原因合資品牌是消費(fèi)者通常使用的品牌，消費(fèi)者對(duì)大部分88好的品牌及原因?qū)殱嵪档漠a(chǎn)品是所有消費(fèi)者心目中無(wú)可置疑的好品牌，首先是廣告表現(xiàn)突出，寶潔系的產(chǎn)品廣告已經(jīng)成為洗發(fā)水產(chǎn)品類廣告的一種標(biāo)準(zhǔn)，展示好頭發(fā)成為消費(fèi)者衡量洗發(fā)水廣告好壞的直接因素，自然的、柔順、有光澤的好頭發(fā)是吸引消費(fèi)者直接購(gòu)買的動(dòng)力；而國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品由于廣告給消費(fèi)者的感覺(jué)虛假、不自然而直接影響了品牌形象；其次產(chǎn)品的好品質(zhì)是消費(fèi)者心目中好的品牌的重要基礎(chǔ)，適合的香味、洗后的感覺(jué)持續(xù)加強(qiáng)了品牌的好感；而持續(xù)的好品質(zhì)認(rèn)知更是品牌形象長(zhǎng)久建立的基礎(chǔ)；？？？？好的品牌及原因?qū)殱嵪档漠a(chǎn)品是所有消費(fèi)者心目中無(wú)可置疑的好品牌89洗發(fā)水廣告記憶及內(nèi)容詩(shī)芬的宴會(huì)篇、依卡璐的偷洗發(fā)水篇以及沙宣的廣告總體記憶程度較深，寶潔系的其他品牌給消費(fèi)者更多的印象是好頭發(fā)的展示，具體的廣告內(nèi)容沒(méi)有明確的印象；其他品牌廣告由于有太多的明星演繹，消費(fèi)者感覺(jué)好象看明星的表演，而具體的品牌和產(chǎn)品反而沒(méi)有了深刻的印象；洗發(fā)水廣告記憶及內(nèi)容詩(shī)芬的宴會(huì)篇、依卡璐的偷洗發(fā)水篇以及沙宣90評(píng)價(jià)好的廣告合資品牌的廣告在制作上比較受認(rèn)同，而國(guó)產(chǎn)品牌的廣告受認(rèn)同的較少，持續(xù)受認(rèn)同的國(guó)產(chǎn)品牌廣告基本上沒(méi)有，只有在某個(gè)階段的某只廣告可能會(huì)受到一定的關(guān)注；消費(fèi)者對(duì)在廣州電視臺(tái)播放的洗發(fā)水廣告普遍不認(rèn)同，主要是制作比較差，廣告的不真實(shí)感太強(qiáng)；評(píng)價(jià)好的廣告合資品牌的廣告在制作上比較受認(rèn)同，而國(guó)產(chǎn)品牌的廣91明星出演洗發(fā)品廣告的看法消費(fèi)者對(duì)明星出演洗發(fā)水廣告已經(jīng)有一定程度的反感，而明星本身的形象對(duì)品牌形象的提升作用不大，洗發(fā)水廣告更多的好象是為明星做廣告，而不是為品牌和產(chǎn)品做廣告；明星出演洗發(fā)品廣告的看法消費(fèi)者對(duì)明星出演洗發(fā)水廣告已經(jīng)有一定92舒蕾品牌認(rèn)知所有的消費(fèi)者在提示的情況下都知道舒蕾這個(gè)品牌，未提示的情況下提及的較少；對(duì)于舒蕾品牌消費(fèi)者的了解就很少了，對(duì)舒蕾品牌的感知更多的集中于簡(jiǎn)單的感覺(jué)而不是理性的認(rèn)知；舒蕾品牌認(rèn)知所有的消費(fèi)者在提示的情況下都知道舒蕾這個(gè)品牌，未93舒蕾品牌使用及評(píng)價(jià)使用過(guò)舒蕾產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)舒蕾產(chǎn)品的評(píng)價(jià)差異較大，但是總體來(lái)說(shuō)評(píng)價(jià)一般，很多的消費(fèi)者在一次試用后就很少再經(jīng)常使用了，特別是有消費(fèi)者反映舒蕾最近的產(chǎn)品質(zhì)量于過(guò)去相比有一定的差距，因此轉(zhuǎn)換品牌使用；對(duì)舒蕾產(chǎn)品的功效沒(méi)有明顯的認(rèn)知；舒蕾品牌使用及評(píng)價(jià)使用過(guò)舒蕾產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)舒蕾產(chǎn)品的評(píng)價(jià)差異94舒蕾認(rèn)知渠道電視廣告和商場(chǎng)是消費(fèi)者知道舒蕾的主要途徑；舒蕾認(rèn)知渠道電視廣告和商場(chǎng)是消費(fèi)者知道舒蕾的主要途徑；95舒蕾品牌聯(lián)想舒蕾的品牌和胡兵的聯(lián)想比較直接，但是也造成部分消費(fèi)者認(rèn)為舒蕾是男性洗發(fā)水的概念；舒蕾品牌聯(lián)想舒蕾的品牌和胡兵的聯(lián)想比較直接，但是也造成部分消96舒蕾電視廣告評(píng)價(jià)胡兵做模特的舒蕾電視廣告在當(dāng)時(shí)引起了一定的注意，從而提升了品牌的知名度，但是隨著市場(chǎng)的變化，現(xiàn)在舒蕾品牌更需要的是品牌形象的提升，對(duì)于洗發(fā)水，明星廣告已經(jīng)不可能達(dá)到這一目的；舒蕾電視廣告評(píng)價(jià)胡兵做模特的舒蕾電視廣告在當(dāng)時(shí)引起了一定的注97舒蕾品牌研究報(bào)告分析課件98概念聯(lián)想提到洗發(fā)水，消費(fèi)者會(huì)比較直接的聯(lián)想到營(yíng)養(yǎng)的概念，以及和這一概念相關(guān)的其他概念，但是和運(yùn)動(dòng)、健康等概念的聯(lián)想則比較少；洗發(fā)水作為一種日常消費(fèi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的聯(lián)想已經(jīng)比較固定；概念聯(lián)想提到洗發(fā)水，消費(fèi)者會(huì)比較直接的聯(lián)想到營(yíng)養(yǎng)的概念，以及99“小麥蛋白”概念測(cè)試提到“小麥蛋白”，消費(fèi)者最直接的聯(lián)想是食品，有營(yíng)養(yǎng)的食品，特別是蛋白的概念，消費(fèi)者普遍認(rèn)為這是有營(yíng)養(yǎng)的物質(zhì)；但是“小麥蛋白”和洗發(fā)水的直接關(guān)聯(lián)聯(lián)想不多，經(jīng)主持人說(shuō)明后，大多數(shù)消費(fèi)者接受了這一概念，并且對(duì)這一概念下的產(chǎn)品有一定程度的好奇心態(tài)，表示可以嘗試；消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)概念本身并不新穎，但是用于洗發(fā)水就變得比較新穎了；消費(fèi)者對(duì)這一概念表示比較相信，對(duì)于小麥蛋白營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，消費(fèi)者沒(méi)有表示明顯的不信任；“小麥蛋白”概念測(cè)試提到“小麥蛋白”，消費(fèi)者最直接的聯(lián)想是食100舒蕾品牌研究報(bào)告分析課件101洗發(fā)水的促銷活動(dòng)消費(fèi)者有印象的洗發(fā)水促銷活動(dòng)主要有：打折、買一送一、送贈(zèng)品：是目前比較普遍的促銷方式，對(duì)于已經(jīng)具有成熟消費(fèi)意識(shí)的洗發(fā)水消費(fèi)者，這些方式的促銷已經(jīng)需要加大力度；店內(nèi)展示：最突出的是沙宣；樣品派送：很多品牌都有，但是普遍反映近年較少；現(xiàn)場(chǎng)試用；洗發(fā)水的促銷活動(dòng)消費(fèi)者有印象的洗發(fā)水促銷活動(dòng)主要有：102認(rèn)知渠道在促銷場(chǎng)所對(duì)洗發(fā)水促銷才會(huì)有一定的關(guān)注，很少有消費(fèi)者關(guān)注大眾媒體傳播的促銷信息，即使有也很難吸引消費(fèi)者參與；認(rèn)知渠道在促銷場(chǎng)所對(duì)洗發(fā)水促銷才會(huì)有一定的關(guān)注，很少有消費(fèi)者103主要品牌的促銷活動(dòng)沙宣在店內(nèi)的專柜和美容美發(fā)店展示給消費(fèi)者很深的印象，普遍認(rèn)為沙宣的品牌促銷給人比較高檔和專業(yè)的形象，明顯感覺(jué)和其他品牌的區(qū)別；依卡璐最近的特價(jià)也引起消費(fèi)者的廣泛注意，特別其促銷廣告給人留下的印象較深：其他品牌的促銷手法大同小異，給消費(fèi)者的感覺(jué)差別不大；主要品牌的促銷活動(dòng)沙宣在店內(nèi)的專柜和美容美發(fā)店展示給消費(fèi)者很104促銷活動(dòng)對(duì)品牌的影響洗發(fā)水促銷已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)此沒(méi)有品牌的好惡，但是由于洗發(fā)水促銷活動(dòng)的過(guò)于普遍，因此消費(fèi)者受促銷活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)是比較明顯的，哪種品牌有促銷就購(gòu)買哪種品牌的情況比較普遍，特別是在超市購(gòu)物的過(guò)程中，這種情況更為尋常；促銷活動(dòng)對(duì)品牌的影響洗發(fā)水促銷已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象，消費(fèi)者105不同檔次洗發(fā)水的促銷活動(dòng)除沙宣外，其他消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水檔次的區(qū)分主要是看品牌，而不同檔次洗發(fā)水的促銷活動(dòng)也沒(méi)有明顯的區(qū)別，終端即時(shí)購(gòu)買時(shí)的促銷活動(dòng)幾乎是所有品牌的重點(diǎn)，區(qū)別在于力度和形式，對(duì)于常見(jiàn)的打折、買一送一、送贈(zèng)品的方式來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)于送贈(zèng)品更為關(guān)注，有新意的贈(zèng)品可以成為吸引購(gòu)買的方式，而打折的幅度則成為打折是否吸引的一個(gè)標(biāo)志，常見(jiàn)的折扣對(duì)于消費(fèi)者的刺激主要在于有無(wú)的區(qū)別，而不能吸引其他的購(gòu)物群體；不同檔次洗發(fā)水的促銷活動(dòng)除沙宣外，其他消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水檔次的區(qū)106促銷活動(dòng)場(chǎng)所由于促銷活動(dòng)沒(méi)有明顯的檔次差異，因此消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的場(chǎng)所也沒(méi)有明顯的區(qū)分，但是洗發(fā)水的促銷普遍認(rèn)為超市做得較多，其他業(yè)態(tài)中做得較少；促銷活動(dòng)場(chǎng)所由于促銷活動(dòng)沒(méi)有明顯的檔次差異，因此消費(fèi)者對(duì)促銷107參與的促銷活動(dòng)及原因超市中的促銷是消費(fèi)者參與最多的，打折、買一送一、送贈(zèng)品等促銷方式幾乎成為消費(fèi)者購(gòu)買的標(biāo)志，有促銷活動(dòng)的品牌被購(gòu)買的機(jī)會(huì)更多；消費(fèi)者參與其他的主要促銷活動(dòng)還有派樣試用，這種活動(dòng)得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，認(rèn)為是新產(chǎn)品吸引購(gòu)買的方式，沒(méi)有經(jīng)過(guò)試用的產(chǎn)品其品牌知名度又有限的情況下，購(gòu)買的吸引力明顯減弱；其他的促銷方式參與的較少；參與的促銷活動(dòng)及原因超市中的促銷是消費(fèi)者參與最多的，打折、買108洗發(fā)水贈(zèng)品裝促銷消費(fèi)者普遍反映近兩年來(lái)洗發(fā)水贈(zèng)品裝促銷活動(dòng)明顯減少，最近一次收到的是半年前的贈(zèng)品裝；在過(guò)去贈(zèng)品裝的促銷中，家中和商店是收到贈(zèng)品的主要地方；收到的贈(zèng)品以一次性消費(fèi)的袋裝產(chǎn)品為主，消費(fèi)者認(rèn)為一次試用已經(jīng)可以形成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知；贈(zèng)品裝收到的品牌主要是寶潔系的產(chǎn)品，其他品牌較少；消費(fèi)者不會(huì)拒絕試用贈(zèng)品裝，即使是新的品牌