《網(wǎng)絡(luò)營銷教程第二版》學(xué)習(xí)指導(dǎo)3第三章 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集與處理

第三章網(wǎng)絡(luò)營銷信息收集與處理主要內(nèi)容與重點(diǎn)通過本章的學(xué)習(xí)，需要做到：了解網(wǎng)絡(luò)營銷信息的特點(diǎn)與分級(jí)；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷信息收集的基本要求、困難和解決的辦法；掌握網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫的分類和檢索方式；熟悉常用的檢索工具掌握互聯(lián)網(wǎng)開展市場調(diào)查的方法。學(xué)習(xí)流程思考題及答案1.簡要說明網(wǎng)絡(luò)營銷信息的特點(diǎn)與分級(jí)。答案：網(wǎng)絡(luò)營銷信息具有以下特點(diǎn)：時(shí)效性。傳統(tǒng)的信息，由于傳遞速度慢、傳遞渠道不暢，經(jīng)常導(dǎo)致“信息獲得了但也失效了”這種局面。網(wǎng)絡(luò)信息則可有效地避免這種情況。由于網(wǎng)絡(luò)信息更新及時(shí)，傳遞速度快，只要信息收集者及時(shí)發(fā)現(xiàn)信息，就可以保證信息的時(shí)效性。相對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)信息的收集，絕大部分是直接通過搜索引擎找到信息發(fā)布源獲得的。在這個(gè)過程中，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，從而減少了信息的誤傳和更改。但由于網(wǎng)絡(luò)營銷信息時(shí)時(shí)在更新，良莠不一，因而網(wǎng)絡(luò)營銷信息的價(jià)值具有相對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集和加工只有與網(wǎng)絡(luò)信息的變化保持同步，信息的價(jià)值才能不斷地體現(xiàn)出來。交互性。網(wǎng)絡(luò)營銷信息改變了傳統(tǒng)營銷信息單向傳播的特性。以往的傳播方式是由信息發(fā)布者向受眾發(fā)布信息，而受眾被動(dòng)接收信息。在Internet互動(dòng)的傳播系統(tǒng)中，接收者具有主動(dòng)性，在接收信息的同時(shí)也可以發(fā)布信息，提高了信息雙向交流能力。便于存儲(chǔ)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的信息量非常大，如果仍然使用傳統(tǒng)的信息載體，存儲(chǔ)起來難度相當(dāng)大。在網(wǎng)絡(luò)條件下，用戶可以方便地將網(wǎng)絡(luò)信息從互聯(lián)網(wǎng)下載到自己的計(jì)算機(jī)中，通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行信息的管理和保存。不同的網(wǎng)絡(luò)營銷信息對(duì)不同用戶的使用價(jià)值（效用）不同，從網(wǎng)絡(luò)營銷信息本身所具有的總體價(jià)格水平，可以將它粗略地分為四個(gè)等級(jí)：第一級(jí)是免費(fèi)營銷信息。這些信息主要是社會(huì)公益性的信息。對(duì)社會(huì)和人們具有普遍服務(wù)意義的信息，大約只占信息庫數(shù)據(jù)量的5%左右。這類信息主要是一些信息服務(wù)商為了擴(kuò)大本身的影響，從產(chǎn)生的社會(huì)效益上得到回報(bào)，推出的一些方便用戶的信息，如在線免費(fèi)軟件、實(shí)時(shí)股市信息等。第二級(jí)是收取較低費(fèi)用的信息。這些信息是屬于一般性的普通類信息。由于這類信息的采集、加工、整理、更新比較容易，花費(fèi)也較少，是較為大眾化的信息。這類信息約占信息庫數(shù)據(jù)量的10-20%，只收取基本的服務(wù)費(fèi)用，不追求利潤，如一般性文章的全文檢索信息。信息服務(wù)商推出這類信息一方面是體現(xiàn)社會(huì)普遍服務(wù)意義，另一方面是為了提高市場的競爭力和占有率。第三級(jí)是收取標(biāo)準(zhǔn)信息費(fèi)的信息。是屬于知識(shí)、經(jīng)濟(jì)類的信息，收費(fèi)采用成本加利潤的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這類信息的采集、加工、整理、更新等比較復(fù)雜，要花費(fèi)一定的費(fèi)用。同時(shí)信息的使用價(jià)值較高，提供的服務(wù)層次較深。這類信息約占信息庫數(shù)據(jù)量的60%左右，是信息服務(wù)商的主要服務(wù)范圍。網(wǎng)絡(luò)營銷信息大部分屬于這一范疇。第四級(jí)是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的信息。這類信息是有極高使用價(jià)值的專用信息，如重要的市場走向分析、網(wǎng)絡(luò)暢銷商品的情況調(diào)查、新產(chǎn)品新技術(shù)信息、專利技術(shù)以及其它獨(dú)特的專門性的信息等，是信息庫中成本費(fèi)用最高的一類信息，可為用戶提供更深層次的服務(wù)。一條高價(jià)值的信息一旦被用戶采用，將會(huì)給企業(yè)帶來較高的利潤，給用戶帶來較大的收益。2.網(wǎng)絡(luò)營銷信息收集的基本要求是什么？答案：網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷信息收集的要求是：及時(shí)、準(zhǔn)確、適度和經(jīng)濟(jì)。（1）及時(shí)。所謂及時(shí)，就是迅速、靈敏地反映銷售市場發(fā)展各方面的最新動(dòng)態(tài)。信息都是有時(shí)效性的，其價(jià)值與時(shí)間成反比。由于信息的識(shí)別、記錄、傳遞、反饋都要花費(fèi)一定的時(shí)間，因此，信息流與物流之間一般會(huì)存在一個(gè)時(shí)滯。盡可能地減少信息流滯后于物流的時(shí)間，提高時(shí)效性，是網(wǎng)絡(luò)營銷信息收集的主要目標(biāo)之一。（2）準(zhǔn)確。所謂準(zhǔn)確，是指信息應(yīng)真實(shí)地反映客觀現(xiàn)實(shí)，失真度小。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于買賣雙方不直接見面，準(zhǔn)確的信息就顯得尤為重要。準(zhǔn)確的信息才可能導(dǎo)致正確的市場決策。信息失真，輕則會(huì)貽誤商機(jī)，重則會(huì)造成重大的損失。信息的失真通常有三個(gè)方面的原因：一是信源提供的信息不完全、不準(zhǔn)確；二是信息在編碼、譯碼和傳遞過程中受到干擾；三是信宿（信箱）接受信息出現(xiàn)偏差。為減少網(wǎng)絡(luò)營銷信息的失真，必須在上述三個(gè)環(huán)節(jié)上提高管理水平。（3）適度。適度是指提供信息要有針對(duì)性和目的性，不要無的放矢。沒有信息，企業(yè)的營銷活動(dòng)就會(huì)完全處于一種盲目的狀態(tài)。信息過多、過濫，也會(huì)使得營銷人員無所適從。在當(dāng)今的信息時(shí)代，信息量越來越大，范圍越來越廣，不同的管理層次又對(duì)信息提出不同的要求。在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集必須目標(biāo)明確，方法恰當(dāng)，信息收集的范圍和數(shù)量要適度。（4）經(jīng)濟(jì)。這里的“經(jīng)濟(jì)”是指如何以最低的費(fèi)用獲得必要的信息。追求經(jīng)濟(jì)效益是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心，也是網(wǎng)絡(luò)營銷信息檢索的原則。信息的及時(shí)性、準(zhǔn)確性和適度性都要求建立在經(jīng)濟(jì)性基礎(chǔ)之上，因?yàn)槲覀儧]有時(shí)間，也沒有精力把網(wǎng)絡(luò)上所有的信息收集起來。此外，提高經(jīng)濟(jì)性還要注意使所獲得的信息發(fā)揮最大的效用。3.簡述數(shù)據(jù)庫檢索方式。答案：網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫的檢索一般可以采用下列兩種方式：授權(quán)檢索。對(duì)已經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)的用戶，在選定計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)庫登錄并輸入檢索提問式后，就可以顯示出符合條件的所有記錄和記錄的全部內(nèi)容。普通用戶檢索。對(duì)于一般未經(jīng)注冊(cè)的用戶這種方式最為普遍，在選定計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)庫并輸入檢索提問式后，無須登錄，只要直接按“執(zhí)行”按鈕，就可以進(jìn)行查找并顯示出符合條件的所有記錄，但每條記錄又顯示部分字段內(nèi)容，只有授權(quán)檢索才能看到記錄的全部字段問答。4.簡述常用的國內(nèi)、國外常用的檢索工具。答案：常用的英文檢索門戶網(wǎng)站包括Yahoo!檢索系統(tǒng)、微軟必應(yīng)。常用的中文檢索門戶網(wǎng)站包括百度的關(guān)鍵詞搜索引擎、新浪的分類搜索引擎。常用的中文商業(yè)信息網(wǎng)包括中國經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、中國輕工業(yè)網(wǎng)、中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)。5.試論述網(wǎng)上市場問卷調(diào)查方法。答案：網(wǎng)上問卷調(diào)查方法主要分為兩類：電子郵件問卷調(diào)查法、網(wǎng)站問卷調(diào)研法。電子郵件問卷調(diào)研法是以較為完整的電子郵件地址清單作為樣本框，隨機(jī)抽樣，直接發(fā)送到被訪問者的電子郵箱中，待被訪問者回答完畢后在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將問卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)。這種調(diào)查方式具有定量價(jià)值。在樣本數(shù)較多的情況下，可以將調(diào)查結(jié)果用以推論研究總體，該方式一般用于對(duì)特定群體網(wǎng)絡(luò)用戶的多方面的行為模式、消費(fèi)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)廣告效果、網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)心理特征的研究。實(shí)施這種電子郵件問卷調(diào)研法要求建立被調(diào)查者的電子郵件地址信息庫。同時(shí)，應(yīng)利用郵件列表(MailingList)快速地將有關(guān)調(diào)查信息發(fā)送到眾多被調(diào)查者的郵箱中。網(wǎng)站問卷調(diào)研法是近年來發(fā)展非?？斓囊环N調(diào)研方法。調(diào)查者在調(diào)研網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)研專項(xiàng)網(wǎng)頁，訪問者按其個(gè)人興趣，選擇是否訪問有關(guān)主題，并以在線方式直接在調(diào)研問卷上進(jìn)行填寫和選擇，完成后提交調(diào)研表，調(diào)研即可完成。此方式所獲得的調(diào)研對(duì)象屬于該網(wǎng)頁受眾中的特殊興趣群體，它可以反映調(diào)研對(duì)象對(duì)所調(diào)研問題的態(tài)度。調(diào)研專項(xiàng)所在網(wǎng)頁的訪問率越高，調(diào)研結(jié)果反映更大范圍的上網(wǎng)人士意見的可能性也越大。6.試述網(wǎng)頁數(shù)據(jù)采集法。答案：選用藥智網(wǎng)保健食品數(shù)據(jù)采集案例說明網(wǎng)頁數(shù)據(jù)采集法的操作方法。步驟1：創(chuàng)建采集任務(wù)（1）進(jìn)入八爪魚主界面，選擇“自定義采集”。（2）將要采集的網(wǎng)站URL復(fù)制粘貼到輸入框中，點(diǎn)擊“保存網(wǎng)址”。步驟2：創(chuàng)建翻頁循環(huán)（3）將頁面下拉到底部，點(diǎn)擊“下一頁”按鈕。在右側(cè)的操作提示框中，選擇“循環(huán)點(diǎn)擊下一頁”，創(chuàng)建一個(gè)翻頁循環(huán)。步驟3：創(chuàng)建列表循環(huán)（4）移動(dòng)鼠標(biāo)，選中頁面里的第一條保健品的名稱和功能，選中后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別頁面里的其他相似鏈接。在右側(cè)的操作提示框中，選擇“選中全部”。（5）選擇“選中全部”后，可以選中字段旁的編輯和刪除標(biāo)識(shí)，對(duì)所選擇的字段名稱進(jìn)行修改，把多余的字段刪除。步驟4：提取字段信息（6）創(chuàng)建列表循環(huán)完成后，需要進(jìn)入每一個(gè)列表里提取詳細(xì)的信息，點(diǎn)中第一條保健品名稱，然后在左邊提示框中選擇“點(diǎn)擊該鏈接”。（7）之后進(jìn)入第一條保健品的詳情信息頁面，選中產(chǎn)品具體名稱，在左邊的提示框中選擇“采集該元素文本”。然后相同的方法依次選中這一列需要的字段。（8）打開右上角流程，自定義命名所選擇的字段。然后選擇“保存并啟動(dòng)”，選擇“啟動(dòng)本地采集”。步驟5：Xpath修改（8）采集時(shí)發(fā)現(xiàn)運(yùn)行有問題，所以需要返回流程規(guī)則修改Xpath，鼠標(biāo)點(diǎn)中“點(diǎn)擊元素”，選擇高級(jí)選擇項(xiàng)中的自定義。（9）點(diǎn)開自定義定位元素方式，修改Xpath。（10）同樣的找到循環(huán)下面的第一個(gè)提取數(shù)據(jù)步驟，打開自定義定位元素方式，修改Xpath。（11）同樣的方法修改第二個(gè)提取元素的Xpath。步驟6：數(shù)據(jù)采集及導(dǎo)出（12）再次啟動(dòng)數(shù)據(jù)采集，采集完成后選擇合適的導(dǎo)出方式。7.簡述網(wǎng)絡(luò)信息的加工。答案：通過信息的合理分類、組合、整理，就可以使片面的信息轉(zhuǎn)變?yōu)檩^為系統(tǒng)的信息，這項(xiàng)工作一般分為以下幾個(gè)步驟：（1）明確信息來源。下載信息時(shí)，如果由于各種原因而沒有將網(wǎng)址準(zhǔn)確記錄下來，應(yīng)盡量回憶下載站點(diǎn)。對(duì)于重要的信息，一定要有準(zhǔn)確的信息來源，沒有下載信息來源的，一定要重新檢索。（2）瀏覽信息，添加文件名。從互聯(lián)網(wǎng)上下載的文件，由于時(shí)間的限制，一般都沿用原網(wǎng)站提供的文件名，這些文件名很多是由數(shù)字或字母構(gòu)成的，使用起來很不方便。因此，從網(wǎng)上下載文件后，需要將文件重新瀏覽一遍，添加文件名。（3）分類。從互聯(lián)網(wǎng)上收集到的信息往往非常零亂，必須通過整理才能夠使用。分類的辦法可以采用專題分類，也可以建立自己的查詢系統(tǒng)。將各種信息進(jìn)行分類，必須明確所定義的類特征，把具有相同類特征的信息分為同一類。除了分類處理之外，還需要做好信息排序工作。各類之間要有類的排序，每個(gè)類的內(nèi)部要有類內(nèi)事項(xiàng)的排序。在分類和排序的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)編制信息的儲(chǔ)存索引。這樣，用戶就可以按照索引的引導(dǎo)快速查詢出所需要的信息。（4）初步篩選。在瀏覽和分類過程中，對(duì)大量的信息應(yīng)進(jìn)行初步的篩選，確定完全沒有用的信息應(yīng)當(dāng)及時(shí)刪去。參考資料1.劉逸萱.淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)如何進(jìn)行市場調(diào)研[J].中國市場,2016(40):88-89.2.向菁,吳振新.網(wǎng)絡(luò)信息資源保存發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析[J].中國圖書館學(xué)報(bào),2009,35(02):34-41.3.楊程.網(wǎng)絡(luò)信息資源保存發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析[J].信息與電腦(理論版),2012(08):148-149.4.李衛(wèi)華.網(wǎng)絡(luò)信息資源保存方法初探[J].光盤技術(shù),2008(06):7-10.5.陳萌.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信息資源保存研究進(jìn)展[J].圖書情報(bào)工作,