基于顧客價值鏈房地產(chǎn)人文營銷研究

基于顧客價值鏈房地產(chǎn)人文營銷研究隨著國家對施行“嚴緊縮〞的調(diào)控政策，加鼎力度對地產(chǎn)業(yè)進行整頓，這就要求房地產(chǎn)市場發(fā)展更為規(guī)范化、合理化、人性化。對于房地產(chǎn)營銷更要如此，當下的房地產(chǎn)營銷不再是傳統(tǒng)的買賣，而是要基于客戶價值考慮來進行合理的調(diào)整。很多房地產(chǎn)商逐步看重顧客辨別、獲取價值的經(jīng)過，而不僅僅關(guān)注購買房屋那一刻發(fā)生的情況。因而，房地產(chǎn)商要在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上，融人現(xiàn)代營銷手段，發(fā)揮重視顧客價值的人文營銷的作用。一、人文營銷與顧客價值鏈的概述(―)人文營銷理論的分析自2080年代以來，全球經(jīng)濟化對消費者行為形式產(chǎn)生了一定影響，消費者尋找產(chǎn)品和效勞不僅僅是要知足本身的需求，還等待超出物質(zhì)目的，來知足心理需求。隨著新浪潮科技的發(fā)展，使得消費者由被動型轉(zhuǎn)為生產(chǎn)型，消費者渴望表達自己并與別人合作。因而，企業(yè)的營銷形式也要超出物質(zhì)目的，把精神價值觀融人商業(yè)形式中，并學(xué)會與渠道商、消費者之間互相合作，這就產(chǎn)生了人文營銷。人文營銷理念是受價值驅(qū)動的營銷形式，消費者行為和態(tài)度變化對營銷行為起了決定性的影響。當前，消費者具有合作性、文化性和精神性的特征，人們變成了產(chǎn)銷者。因而，人文營銷成為了消費者為中心的營銷。人文營銷成為了一種價值理念，其使得顧客的價值最大化，減少消費者的付出成本，進而提升了消費者的讓渡價值。人文營銷不僅包含產(chǎn)品管理、顧客管理和品牌管理三個傳統(tǒng)營銷要素，還具有著新特征和內(nèi)容。第一，產(chǎn)品管理運用協(xié)調(diào)創(chuàng)新。人文營銷中產(chǎn)品管理堅持了4P管理形式，還重視協(xié)同創(chuàng)新的管理理念。營銷理論指出，產(chǎn)品體驗不是單純的感受產(chǎn)品，而是使得產(chǎn)品價值最大化的消費者所產(chǎn)生的體驗總和。當消費者體驗產(chǎn)品時，會根據(jù)自己的需求將感受個性化。協(xié)調(diào)創(chuàng)新包含三個方面：一是商家要搭建一個平臺，為消費者提供自立定制產(chǎn)品的時機；二是積極引導(dǎo)消費者在平臺上進行定制化，知足本身的需求；三是要積極整合消費者的定制信息，并根據(jù)信息內(nèi)容來設(shè)計和完善產(chǎn)品。產(chǎn)品管理的協(xié)同創(chuàng)新本質(zhì)是一種人文表達，其使得產(chǎn)品知足了消費者的基本需求，并關(guān)注他們的個性需求，通過個性定制來知足消費者的心理需求。第二，顧客管理實現(xiàn)社區(qū)化。隨著社會環(huán)境的變化，顧客行為形式也有所改變，促使了計算機、手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的發(fā)展，顧客參與信息的時機增長，人們之間的互相溝通愈加頻繁，同時顧客的消息體驗對其他顧客也產(chǎn)生了一定影響?？萍紝㈩櫩蛧烂苈?lián)絡(luò)起來，推動顧客管理實現(xiàn)社區(qū)化，商家要成功地進行營銷，就要精確把握顧客的發(fā)展趨勢，并實現(xiàn)消費者的需求，在顧客管理經(jīng)過中，不僅要細分市場、選擇目的市場，還要利用價值理念吸引顧客，積極參與顧客社區(qū)，真正知足顧客的需求，獲得消費者對產(chǎn)品或效勞的支持。顧客管理實現(xiàn)社區(qū)化就是要深切進入分析顧客的心理變化和行為，利用顧客的共同價值來開創(chuàng)建立溝通平臺，構(gòu)成顧客圈。第三，品牌管理中進行特征塑造。品牌塑造是指對某個品牌進行定位，并以此為目的采用一系列的行動。品牌塑造是一個長期的活動，其核心內(nèi)容為提升著名度、維護忠實度。另外，商家還要突出品牌的特殊性，實現(xiàn)產(chǎn)品的差別化，這種差別化既要有真實性，其特征又要與消費者互相聯(lián)絡(luò)，要將品牌道德、品牌標記和品牌形象完美結(jié)合起來，構(gòu)成商家自己的品牌特征。(二〕顧客價值鏈理論的分析在商家的營銷價值鏈中，商家是價值創(chuàng)造的主體、顧客是價值的承受者，但是價值是主觀的、動態(tài)的，價值主體不同，顧客價值的內(nèi)涵有所不同。商家以產(chǎn)品為主體，顧客價值是指顧客為商家所帶來的銷售價值；以社會環(huán)境為主體，顧客價值是指顧客進行消費活動所創(chuàng)作的社會價值。因而，顧客價值鏈重要對象是生活價值鏈，包含了人的生活價值的各個環(huán)節(jié)或各項活動的總和。消費活動是顧客價值鏈中的一個主要環(huán)節(jié)，而顧客在消費活動中影響價值的四個經(jīng)過，包含購前、購中、使用、用后。購買前，消費者會承受到產(chǎn)品的相關(guān)信息，并進行整理分析和；購買中是指消費者在決策之后，做出消費行為；使用期是指消費者對所購買的產(chǎn)品使用或利用的經(jīng)過；用后期，產(chǎn)品使用之后所處置的經(jīng)過。顧客在消費經(jīng)過中，會遭到產(chǎn)品屬性、人員、效勞、環(huán)境影響，產(chǎn)生不同的價值。二、房地產(chǎn)顧客價值鏈的分析(一〕房地產(chǎn)的商品特性房地產(chǎn)是指市場經(jīng)濟條件下，通過出讓方式獲得土地使用權(quán)后，商家進行開發(fā)建設(shè)的房屋，根據(jù)市場價格進行出售的商品房，出售的商品房包含住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)用房等。房地產(chǎn)商品是一種特殊的商品，既具有商品的屬性，又有本身的特性。房地產(chǎn)的特性重要取決于其所在的土地的特性：第一，房地產(chǎn)商品具有唯一性。普通商品是大規(guī)模標準化的生產(chǎn)，而房地產(chǎn)商品的功能和質(zhì)量卻各不一樣。不同的地段和環(huán)境決定了房地產(chǎn)商品的差別，即便同一地段、同一棟的房地產(chǎn)商品也不會完全一樣，其外觀會一樣，但詳細戶型位置、內(nèi)部構(gòu)造也會存在差別。第二，房地產(chǎn)商品具有使用長期性和銷售短暫性的特征。一般來看，房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)周期為1.5-3年，由于房地產(chǎn)生產(chǎn)時間長、投資成本較高，因而，房地產(chǎn)商品的價格相對較高。同時，消費者能夠接觸到房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)經(jīng)過中，他們能夠定期觀察房地產(chǎn)的工期進度。房地產(chǎn)使用期較長，國家相關(guān)政策規(guī)定土地使用權(quán)出讓的最高年限寓居用地為70年，工業(yè)、教育、科技、衛(wèi)生用地為50年，商業(yè)、游覽用地為40年。假如根據(jù)商品使用的50年周期計算，每年的折舊率僅為2%。但房地產(chǎn)商品的價值較大，具有整體性等使得其投資成本過高，并要快速回籠資金，因此房地產(chǎn)商品的銷售周期較短，假如根據(jù)項目規(guī)模銷售，從開盤到售罄時間為1一2年。第三，房地產(chǎn)商品具有保值性和增值性的特征。房地產(chǎn)商品包含土地要素，其具有永久性的價值，并會隨著城市化進程而不斷增值，因而房地產(chǎn)商品也具有保值性和增值性。同時，房地產(chǎn)開發(fā)中，商品的生產(chǎn)、銷售和后期效勞都會產(chǎn)生附加值，使得房地產(chǎn)商品具有久長價值。第四，房地產(chǎn)商品供應(yīng)有限性的特征。土地是不可再生的資源，其總量是有限的，十分是城市人口不斷增加，對土地和房屋需求不斷增長，土地的供應(yīng)有限決定了房地產(chǎn)商品的有限性。第五，房地產(chǎn)商品具有政策附屬性的特征。任何地區(qū)的房地產(chǎn)商品受國家政策限制的影響，其重要包含兩個方面的影響：一是因公共利益會限制房地產(chǎn)的規(guī)劃建造；二是為知足社會公眾利益，會對房地產(chǎn)商品實行強迫征用。另外，房地產(chǎn)商品因其不可移動或不可隱藏，難以避免將來政策變化所帶來的風險。(二〕房地產(chǎn)顧客的價值活動的內(nèi)容基于顧客價值鏈理論，房地產(chǎn)顧客價值活動分為四個環(huán)節(jié)，即購前、購中、使用和用后。顧客在購買房地產(chǎn)商品之前，要先對自己需要什么樣的房型、地理位置等信息進行確定，然后根據(jù)相關(guān)的需求信息進行搜索比照，之后進行衡量選擇性價比較高的房產(chǎn)。但這個經(jīng)過中，并不是所有顧客承受信息和比照選擇都是理性的，其容易遭到品牌及情感體驗的影響。在購買房地產(chǎn)商品的階段，商家要根據(jù)不同類型的顧客采用不同的營銷策略，要關(guān)注顧客的心理需求，進而使得顧客能夠順利進行購買。在房地產(chǎn)商品購買行為完成之后，這并不料味著交易結(jié)束了，顧客會在使用產(chǎn)品之后，才會判定產(chǎn)品能否滿意，這個滿意經(jīng)過是營銷策略的主要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)商要認識到企業(yè)銷售產(chǎn)品的成功不僅僅是將產(chǎn)品買出去，而是要與顧客建立長期的合作伙伴關(guān)系，進而使他們會進行二次購買或向其他顧客推薦購買。房地產(chǎn)業(yè)是由不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域構(gòu)成的價值鏈體系，產(chǎn)品開發(fā)、裝修、廣告推廣、銷售、物業(yè)等都在構(gòu)成環(huán)節(jié)之中，因而，顧客在購買房產(chǎn)時，必定會引發(fā)一系列的價值尋求，其包含了產(chǎn)品功能價值以及精神價值兩個方面的內(nèi)容。在購前，顧客會尋求房產(chǎn)的區(qū)域價值、交通價值和生活價值〔配套的效勞項目、規(guī)劃設(shè)備等〕；在購買中，顧客會考慮購買條件能否方便等心理價值；在使用中，顧客會考慮戶型的舒坦度、物業(yè)的便捷性等心理價值；在使用后，顧客會尋求房產(chǎn)的經(jīng)濟價值、投資回報等。因而，顧客價值需求成為了房地產(chǎn)商的核心動力。房地產(chǎn)商要深切進入細分顧客各環(huán)節(jié)的價值需求，運用價值鏈理論，評價商家的競爭優(yōu)勢，找出價值鏈上的每個增加點，并整合各個價值點，使得自己更具有強大的市場競爭力。三、房地產(chǎn)人文營銷的分析(一〕房地產(chǎn)顧客人文性的需求當下，消費者覺得產(chǎn)品或效勞不僅要發(fā)揮其基本功能，還要有一種觸及內(nèi)心深處的體驗或商業(yè)形式，商家要為消費者提供具有意義感的營銷，來知足顧客精神和心理的需求。商家要超出物質(zhì)目的，樹立以客戶價值為核心的理念，在營銷經(jīng)過中，把顧客的合作性、文化性和精神性結(jié)合起來。根據(jù)市場調(diào)查，房地產(chǎn)顧客對房產(chǎn)的公共品質(zhì)、綠地規(guī)劃、會所和效勞要求較高，但這些軟性因素要建立在功能基礎(chǔ)上運用園林意境、品質(zhì)尊屬感、效勞人文關(guān)心來賦予房產(chǎn)精神價值，提升房產(chǎn)的人文性。比方，顧客對房產(chǎn)所運用的材料、工藝、建筑構(gòu)造、戶型的需求均是中等水平。當下房地產(chǎn)市場的技術(shù)運用和產(chǎn)品形態(tài)大同小異，大部分房地產(chǎn)商所開發(fā)的商品基本能知足客戶需求，顧客也不再僅僅限于這些硬性功能的需求，而是尋求整體環(huán)境和品質(zhì)，這就恰恰反映了顧客對人文要素的尋求，同時，房地產(chǎn)商也要重視從人文營銷中尋求市場差別化。(二〕房地產(chǎn)人文營銷的內(nèi)容和特性房地產(chǎn)是一種特殊的商品，而人文營銷在設(shè)計產(chǎn)品時，就應(yīng)根據(jù)顧客需求來為產(chǎn)品塑造人文價值，并運用顧客價值鏈在營銷經(jīng)過中系統(tǒng)性地開展人文價值銷售。其內(nèi)容和特性包含下面方面：1.樹立以人為本的房地產(chǎn)營銷價值觀。房地產(chǎn)商要把以人為本作為營銷的最基本要素，把顧客的需求納人到銷售理念、銷售目的之中，逐步構(gòu)成良好的人文氣氛。房地產(chǎn)商要把營銷的價值要素與顧客人文要素結(jié)合起來，實現(xiàn)企業(yè)利益與顧客的平衡。顧客的情感是人文營銷的基本內(nèi)容，其包含思想、心靈和精神三個方面，即房地產(chǎn)商不僅要知足顧客的功能需求，營銷中所浸透的文化價值要符合顧客的情感需求，并以某種形式具體表現(xiàn)出出人文關(guān)心。2.從新認識房地產(chǎn)的顧客價值。顧客價值理論是以顧客為導(dǎo)向，但并不料味著商家順從顧客的所有要求，也不是顧客被動承受商家的產(chǎn)品，而是要商家和顧客進行互動，兩者在營銷經(jīng)過中都為主體。房地產(chǎn)人文營銷目的重要是引導(dǎo)顧客承受一種行為方式，并尊敬顧客的需求，為顧客提供一個共同參與價值創(chuàng)造的平臺。房地產(chǎn)的人文營銷要從新解讀顧客的價值，對人的多樣性給予不同的價值輸出，讓顧客感遭到了人文關(guān)心。要成功進行人文營銷，房地產(chǎn)商要先進行市場細分、分析顧客特征，在對開發(fā)項目進行定位，并根據(jù)本身的條件采用顧客價值策略，其關(guān)鍵在于怎樣把握顧客的真實心理需求。3.在價值鏈各環(huán)節(jié)運用人文營銷。房地產(chǎn)商要實現(xiàn)人文營銷，要運用從整體來把握顧客特征和市場情況，在客戶購買前階段，對產(chǎn)品確定營銷方向。房地產(chǎn)商在施行詳細策略上，人文營銷要貫穿于顧客價值鏈的每個環(huán)節(jié)，能力發(fā)揮出人文營銷的價值。四、基于顧客價值鏈的房地產(chǎn)人文營銷策略房地產(chǎn)施行營銷策略之前，要有一個科學(xué)的戰(zhàn)略理念，并運用顧客價值鏈工具進行分析，從產(chǎn)品設(shè)計、廣告推廣、銷售、渠道等方面來支持商家的經(jīng)營。人文營銷策略要精確把握顧客需求情況，對開發(fā)項目精確定位，遵守顧客的價值，尋求市場差別化。(一〕房地產(chǎn)人文營銷策略的制訂人文營銷策略需要通過顧客價值鏈來尋求市場差別化，要進行市場細分，確定目的市場后，制訂相應(yīng)的策略。從市場細分角度來看，房地產(chǎn)商家要面對復(fù)雜的市場和顧客，商家不可能獲得僅運用一種方式來吸引顧客。因而，房地產(chǎn)商要根據(jù)本身優(yōu)勢，進行市場細分，選擇適宜的目的市場獲取最大化的利益。傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場細分忽視了顧客價值，而基于顧客價值鏈的細分，則會重視顧客特點，對顧客的生命階段進行細分，精確了解特定人群的購買需求，通過家庭生命周期、支付能力和房屋價值三個標準，初步細分住宅市場。從選擇目的市場角度來看，房地產(chǎn)商選擇目的細分市場要先考慮足夠的市場容量，每一顧客對產(chǎn)品都有獨特需求，越細分市場，房產(chǎn)項目能力越接近真實需求，但細分市場的規(guī)模越小，效勞于該市場的成本就越高，這就需要房地產(chǎn)企業(yè)綜合顧客價值鏈的各環(huán)節(jié)，來統(tǒng)籌考量目的市場選擇戰(zhàn)略。從市場定位角度來看，房地產(chǎn)市場定位取決于顧客的印象，其遭到顧客對商家及競爭者的知覺定位影響。房地產(chǎn)商要先辨別本身的競爭優(yōu)勢，要對與自己接近的競爭者或較高的競爭者進行比照分析，充足把握競爭者的優(yōu)劣勢，辨別自己的優(yōu)勢。之后，房地產(chǎn)要在目的消費者心中構(gòu)成競爭者無法模仿的差別價值，而這種價值是目的顧客有能力支付的，商家也能夠從中獲益的價值。確定市場定位之后，房地產(chǎn)商應(yīng)該運用顧客價值鏈工具，制訂營銷組合策略，把這一市場定位精確有效地傳播給目的顧客，商家的一系列營銷活動也要圍繞這一定位來展開，進而到達銷售目的。傳播市場定位通常用項目形象定位來表達即為房地產(chǎn)項目樹立一個能夠符合市場定位而又便于傳播記憶的主題，也就是將市場定位的價值進行有效輸出。(二〕房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計的人文營銷策略房地產(chǎn)的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，一般是顧客購買之前的階段。大部分房產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)項目時，多為復(fù)制其他商家的項目，以此來獲得同樣的市場。固然房地產(chǎn)項目的構(gòu)造建造、內(nèi)部設(shè)備、裝修款式都可復(fù)制，但房地產(chǎn)項目又有獨特的內(nèi)涵，其內(nèi)涵與所在地的環(huán)境、項目顧客特征親密聯(lián)絡(luò)，具有人文的核心價值，但這種價值不會被復(fù)制，其具體表現(xiàn)出于各個設(shè)計細節(jié)之中。因而，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計時，要確定產(chǎn)品的風格。當前房地產(chǎn)市場有中式、現(xiàn)代、歐式等多元風格?；陬櫩蛢r值鏈角度，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)采取天人合一的建筑理念，以人和天然的需求為核心，強調(diào)人與天然的和諧。建筑設(shè)計式，要考慮當?shù)氐娜宋暮吞烊画h(huán)境，延續(xù)城市的文化內(nèi)涵、將房產(chǎn)項目融人到城市景觀和人們生活方式中，從房地產(chǎn)項目的布局到周邊的交通組織，要充足運用天然地貌條件，最大限度融人原生態(tài)環(huán)境中。(三〕房地產(chǎn)傳播銷售的人文營銷策略房地產(chǎn)項目的傳播銷售階段，重要是顧客的購買前和購買時兩個階段，要塑造房地產(chǎn)形象和進行有價值的營銷溝通。從房地產(chǎn)形象角度來看，分為企業(yè)形象和項目形象兩個方面，房地產(chǎn)商要從人文文化和內(nèi)涵來塑造形象，比方，萬科的“讓建筑贊揚生命〞來突顯形象，與顧客產(chǎn)生共鳴。房地產(chǎn)商的項目形象，要找到房地產(chǎn)項目特有的特征，進行概念化表達，并利用媒體進行傳播。項目形象的主題可從不同點進行切人，如房地產(chǎn)項目具有優(yōu)越的地段特征，擁有山林湖海等天然資源，或鄰近城市地標等，可運用地段特征與項目結(jié)合作為形象主題語，知足受眾的心理需求。房地產(chǎn)商能夠產(chǎn)品特征或顧客利益點為項目主題，當前房地產(chǎn)項目宣傳的主題語都缺乏新意，僅僅是傳遞了信息。而以產(chǎn)品特征和顧客利益點為切入主題，保證了產(chǎn)品特征具備稀缺性和震撼力，并符合了顧客的利益。房地產(chǎn)商還能夠文化象征為主題，房地產(chǎn)項目采取不同的設(shè)計風格，形象主題要結(jié)合設(shè)計風格來差異不同化項目形象，運用現(xiàn)代生活方式演繹傳統(tǒng)寓居文化。從房地產(chǎn)營銷溝通角度來看，房地產(chǎn)項目要與顧客進行良好的營銷溝通，營銷溝通形式包含廣告、公關(guān)活動、體驗營銷和定制營銷。一是人文廣告。人文廣告要重視人性訴求、傳播人文文化，品牌形象核心要具體表現(xiàn)出了人文的品格。房地產(chǎn)項目在進行廣告宣傳時，要從價值論角度處理好人與廣告宣傳之間的關(guān)系，賦予廣告宣傳積極向上的社會意義，使得企業(yè)利益與顧客利益有所契合，使得短期關(guān)心與最終關(guān)心相結(jié)合。二是人文公關(guān)活動。房地產(chǎn)商開展公共活動不僅僅是為銷售房產(chǎn)，更要把商家的價值觀、經(jīng)營理念浸透給顧客，使得顧客承受并認可。房地產(chǎn)商開展人文公共活動要更重視顧客的情感化和精神化，商家要確立營銷目的，根據(jù)目的來選擇相關(guān)的公關(guān)信息，履行公關(guān)計劃，并及時評估公關(guān)效果。比方，房地產(chǎn)商可根據(jù)目的顧客的興趣特征來組織一些活動，組織顧客群體進行自駕游，針對高端顧客舉辦品酒會、古董鑒賞講座，針對普通顧客開展運動會、遠足。三是體驗營銷。房地產(chǎn)體驗營銷要重視顧客體驗，因房地產(chǎn)商品的特殊性，大部分樓盤是在產(chǎn)品完成之前就進行預(yù)售的，顧客在購買時，不能夠看到房屋的真實情況。因而，房地產(chǎn)商要進行情景示范建設(shè)，把規(guī)劃園區(qū)的部分景觀提早設(shè)計并施工完成，裝修項目的樣板間，房屋構(gòu)造用材進行部分展現(xiàn)，讓顧客體驗到房產(chǎn)項目的品質(zhì)，進而提升了對項目的認可度。房地產(chǎn)營銷經(jīng)過中，房地產(chǎn)開發(fā)是一個系統(tǒng)性的經(jīng)過，顧客體驗也是一個整體連續(xù)的經(jīng)過，房地產(chǎn)商不僅要在顧客購買前營造體驗氣氛，在購買后和使用產(chǎn)品后，要把人文性效勞貫穿于始終，使得顧客真正感遭到營銷的體驗價值感。四是定制營銷。定制營銷是指商家要根據(jù)顧客的情況，單獨地細分市場進行營銷組合。房地產(chǎn)中定