農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念與品牌塑造課件

主講內(nèi)容第一講農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營銷第二講農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念第三講農(nóng)產(chǎn)品選擇與定位目標市場第四講農(nóng)產(chǎn)品價格制定第五講農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造第六講農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷第七講如何敏銳捕捉市場信息主講內(nèi)容第一講農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營銷1第一講農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營銷一、我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀糧食等主要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)步增長，農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力進一步提高農(nóng)民收入快速增長，農(nóng)民生活質(zhì)量明顯提高農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結構調(diào)整出現(xiàn)了積極變化，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高第一講農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營銷一、我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀2二、農(nóng)產(chǎn)品營銷及農(nóng)產(chǎn)品市場特點農(nóng)產(chǎn)品營銷特點營銷產(chǎn)品的生物性、自然性農(nóng)產(chǎn)品供給的季節(jié)性，短期總供給缺乏彈性農(nóng)產(chǎn)品需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和彈性較小大宗主要農(nóng)產(chǎn)品品種營銷的相對穩(wěn)定性政府宏觀政策調(diào)控的特殊性二、農(nóng)產(chǎn)品營銷及農(nóng)產(chǎn)品市場特點農(nóng)產(chǎn)品營銷特點3農(nóng)產(chǎn)品市場的特點交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料的性質(zhì)具有供給的季節(jié)性和周期性市場風險較大現(xiàn)代化市場與傳統(tǒng)小型分散市場并存農(nóng)產(chǎn)品市場的特點交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料的性質(zhì)4農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的新特點生產(chǎn)規(guī)模的變化改變了完全競爭市場的局面同類農(nóng)產(chǎn)品之間的產(chǎn)品差異逐漸加大農(nóng)產(chǎn)品市場的進入壁壘在逐漸加大信息對農(nóng)產(chǎn)品市場的重要性逐漸顯現(xiàn)出來農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的新特點生產(chǎn)規(guī)模的變化改變了完全競爭市場的局面5農(nóng)產(chǎn)品的交易產(chǎn)所須有一定的空間。在交易場所需設立店鋪、倉庫、配套運輸工具、通訊設備及各種服務性設施。供給方和需求方互相適應、互相配合，最終完成商品流通過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷主體個體運銷商販經(jīng)紀人隊伍營銷合作組織農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織呈現(xiàn)“小規(guī)模，大群體”現(xiàn)象農(nóng)產(chǎn)品的交易產(chǎn)所須有一定的空間。在交易場所需設立店鋪、倉庫、6三、制約農(nóng)產(chǎn)品營銷的因素營銷人才產(chǎn)品標準市場體系三、制約農(nóng)產(chǎn)品營銷的因素營銷人才7四、農(nóng)產(chǎn)品營銷體系存在的問題農(nóng)業(yè)管理部門缺少制度化的農(nóng)產(chǎn)品營銷管理機構，農(nóng)產(chǎn)品尚處在推銷階段。農(nóng)產(chǎn)品市場主體發(fā)育程度低，社會交易成本偏高。農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念陳舊，營銷手段單一，營銷管理滯后。農(nóng)產(chǎn)品市場法規(guī)制度建設滯后，市場秩序較亂。四、農(nóng)產(chǎn)品營銷體系存在的問題農(nóng)業(yè)管理部門缺少制度化的農(nóng)產(chǎn)品營8五、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷主要存在的問題營銷觀念淡薄營銷信息閉塞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)缺乏營銷策略的運用營銷隊伍專業(yè)化和運銷組織化程度較低政府營銷扶持力度不夠農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織發(fā)育不成熟五、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷主要存在的問題營銷觀念淡薄9六、構建現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷體系盡快制定農(nóng)產(chǎn)品交易法規(guī)發(fā)揮農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷聯(lián)結中的主體作用提升農(nóng)產(chǎn)品交易批發(fā)市場的檔次和功能實施“產(chǎn)品品牌推進工程”，提高競爭力加強農(nóng)業(yè)信息化建設六、構建現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷體系盡快制定農(nóng)產(chǎn)品交易法規(guī)10第二講農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念一、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的概念及其作用農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動過程。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的根本任務是將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品以最合理的價格通過流通銷售給用戶和消費者，從而解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生產(chǎn)或生活消費的需求。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。第二講農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念一、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的概念及其作用11農(nóng)產(chǎn)品營銷的作用滿足消費需求。農(nóng)產(chǎn)品營銷溝通了產(chǎn)銷兩地，農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品。促進農(nóng)民增收。指導農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整。市場營銷的指導作用，可帶動農(nóng)民向生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品發(fā)展，從而帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源的配置，也可間接提高農(nóng)民收入。擴大就業(yè)。部分農(nóng)民以營銷農(nóng)產(chǎn)品為職業(yè)，可增加非農(nóng)收入，帶動運輸，餐飲等行業(yè)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品營銷的作用12二、市場營銷觀念及其新發(fā)展營銷觀念的演變所謂營銷觀念，是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者與企業(yè)開拓市場，實現(xiàn)營銷目標的基本思路。生產(chǎn)觀念—自己會做什么，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品觀念—自己會做什么，就努力做好什么推銷觀念—自己會做什么，就努力去推銷什么市場營銷觀念—顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么社會營銷觀念—實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者與企業(yè)、消費者和社會利益三者的協(xié)調(diào)，對市場營銷觀念的補充與完整。二、市場營銷觀念及其新發(fā)展營銷觀念的演變13（一）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是在賣方市場下產(chǎn)生的（20世紀20年代以前）。在此觀念指導下，企業(yè)以產(chǎn)定銷，關注于集中一切力量來擴大生產(chǎn)、降低成本，生產(chǎn)出盡可能多的產(chǎn)品來取得更多利潤?？谔枺骸拔覀儠a(chǎn)什么，就賣什么！”（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是在賣方市場下產(chǎn)14（二）產(chǎn)品觀念這種觀念認為：消費者最喜歡那些高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品，只要質(zhì)量好、技術新，自然會顧客盈門?？谔枺阂援a(chǎn)品之不變?nèi)袌鲋f變營銷近視癥賣主非常滿意自己的產(chǎn)品，卻忽略了消費者的需求。即片面地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在消費者的需求上。（二）產(chǎn)品觀念這種觀念認為：消費者最喜歡那些高質(zhì)量15（三）推銷觀念口號：我們賣什么就要盡快賣掉！沒有考慮回頭客這種觀念認為：如果聽其自然，消費者通常不會足量購買某一產(chǎn)品，因而企業(yè)必須積極推銷和進行大量促銷活動。通過這些活動，是完全可能刺激消費者大量購買的。（三）推銷觀念口號：我們賣什么就要沒有考慮回頭客這種觀念認為16（四）營銷觀念

這種觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期待滿足的東西。口號：1、生產(chǎn)你能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西。2、發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足他們。（四）營銷觀念這種觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)諸目標的17（五）社會營銷觀念營銷觀念雖然強調(diào)滿足顧客的需要是企業(yè)壓倒一切的最高宗旨，但這種觀念的目的是把滿足顧客需要作為獲取利潤的一種手段，許多企業(yè)為了弁取暴利，往往置消費者和社會的利益不顧而受到社會各界的批評。如：1、環(huán)境污染2、精神污染3、毒品（五）社會營銷觀念營銷觀念雖然強調(diào)滿足顧客的需要是企業(yè)壓倒一18市場營銷理念的新特征關系營銷關系營銷是為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關系進行的所有市場營銷活動。網(wǎng)絡營銷綠色營銷綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。文化營銷企業(yè)的文化是模仿不來的，一旦建立起來，對企業(yè)來說將是一種持久的競爭力。市場營銷理念的新特征關系營銷19

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷綠色營銷-是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標,為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體通過制造和發(fā)現(xiàn)市場機遇，采取相應的市場營銷方式以滿足市場需求的一種管理過程。特點：觀念是“綠色”的；環(huán)境是“綠色”的；環(huán)節(jié)是“綠色”的；產(chǎn)品是“綠色”的。農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷綠色營銷-是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標,為實現(xiàn)20農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的發(fā)展趨勢農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展成為世界農(nóng)產(chǎn)品市場營銷新動向日益為政府和社會各界所擁護和支持被視為企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷與消費者互動作用增強在農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易中，綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)的非關稅壁壘農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的發(fā)展趨勢農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展成為世界農(nóng)產(chǎn)品市場21第三講農(nóng)產(chǎn)品選擇與定位目標市場一、市場細分所謂市場細分是根據(jù)用戶和消費群需求的差異性，將市場細分為若干個具有類似需求的用戶群的過程。

進行農(nóng)產(chǎn)品市場細分有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會能有效的制定最優(yōu)營銷策略有利于農(nóng)戶揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足用戶和消費群多樣化的需求第三講農(nóng)產(chǎn)品選擇與定位目標市場一、市場細分22二、細分市場中正確選擇目標市場（一）選擇目標市場理想的目標市場必須具備3個基本條件：要有足夠的銷售量經(jīng)營者必須有能力滿足這個市場需求這個市場中必須具有競爭的優(yōu)勢二、細分市場中正確選擇目標市場（一）選擇目標市場23選擇目標市場的一般步驟：估計目標市場的需求認真分析自己的競爭優(yōu)勢選擇市場定位的戰(zhàn)略“針鋒相對式”的定位，即把經(jīng)營產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。“填空補缺式”的定位，即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的經(jīng)營項目。“另辟蹊徑式”的定位，即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在意識到自己無能為力與同行業(yè)有實力的競爭者抗衡時，可根據(jù)自己的條件選擇相對優(yōu)勢來競爭。選擇目標市場的一般步驟：估計目標市場的需求24選擇農(nóng)產(chǎn)品目標市場必須走出誤區(qū)一是農(nóng)戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標市場。二是農(nóng)戶在指導思想上急功近利，只考慮眼前利益，而看不到長遠利益，是經(jīng)營陷入困境。三是抵擋不住外圍市場一時走俏的誘惑。四是對已經(jīng)確定的目標市場缺乏精細的了解。五是對細分后的目標市場的變化沒有足夠的把握。選擇農(nóng)產(chǎn)品目標市場必須走出誤區(qū)一是農(nóng)戶均將市場容量最大、利潤25二、農(nóng)產(chǎn)品目標市場定位（一）影響農(nóng)產(chǎn)品目標市場選擇的因素市場容量購買力競爭者與企業(yè)發(fā)展的一致性二、農(nóng)產(chǎn)品目標市場定位（一）影響農(nóng)產(chǎn)品目標市場選擇的因素26（二）目標市場定位的方法按使用者的類型定位按產(chǎn)品的特色定位按產(chǎn)品為消費者提供的利益定位根據(jù)競爭局勢定位市場領先戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略市場追隨戰(zhàn)略拾遺補缺戰(zhàn)略特殊場合定位（二）目標市場定位的方法按使用者的類型定位27（三）農(nóng)產(chǎn)品市場定位——差異化營銷更好地滿足不同消費者的需求或偏好有利于推動農(nóng)產(chǎn)品競爭模式的轉(zhuǎn)變有助于培育消費者的品牌意識有利于提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效益（三）農(nóng)產(chǎn)品市場定位——差異化營銷更好地滿足不同消費者的需求28農(nóng)產(chǎn)品差異化營銷，追求的是營銷農(nóng)產(chǎn)品的差異、強調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品營銷過程的不同，努力的方向是將同質(zhì)市場轉(zhuǎn)化為異質(zhì)市場。因此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者不僅無需降價競爭，而且還可能利用營銷差異調(diào)高價格，強化差異化優(yōu)勢，從而有利于提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效益。農(nóng)產(chǎn)品差異化營銷，追求的是營銷農(nóng)產(chǎn)品的差異、強調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品營29（四）農(nóng)產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略向消費者提供不同于競爭對手的產(chǎn)品，即定位于營銷產(chǎn)品的差異化。營銷產(chǎn)品的差異化定位取決于消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求層次的差異。采取與競爭對手不同的形式或程序，即定位于營銷過程的差異化。（四）農(nóng)產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略向消費者提供不同于競爭對手的產(chǎn)品，即30消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求可分為基本需求期望需求附加需求潛在需求消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求可分為31以食品為例，消費者的基本需求是解決溫飽、保持健康，期望需求是食品合乎衛(wèi)生標準、品質(zhì)穩(wěn)定可靠、包裝方便適用和價格適中偏低等，附加需求是靈活多樣的品種選擇、詳盡細致的食用說明、熱情周到的銷售服務和知名度較高的品牌保證等，而潛在需求是產(chǎn)品知識、烹調(diào)技能和健康咨詢等。以食品為例，消費者的基本需求是解決溫飽、保持健康，期望需求是32農(nóng)產(chǎn)品營銷過程的差異化定位強調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品營銷手段、服務形式、運作程度或經(jīng)營成本等方面的差異，表現(xiàn)為比競爭對手更好、更新、更快或更廉地滿足消費者的需求。農(nóng)產(chǎn)品營銷過程的差異化定位強調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品營銷手段、服務形式、33“更好”指的是在滿足消費者需求的程度上，比競爭對手更為周到地為消費者提供產(chǎn)品，依靠服務取勝；“更新”是指在滿足消費者需求的方式上，比競爭對手更具創(chuàng)意，利用創(chuàng)新領先；“更快”指的是在滿足消費者需求的時間上，具有比競爭對手更短的反應時間，追求速度領先；“更廉”指的是在滿足消費者需求的成本上，以比競爭對手更低的價格向消費者提供產(chǎn)品或服務，營造低價優(yōu)勢。“更好”指的是在滿足消費者需求的程度上，比競爭對手更為周到地34對此，不同的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可相應選擇顧客滿意(比競爭對手做得更好)、創(chuàng)新領先(比競爭對手更具創(chuàng)意)、快速反應(比競爭對手更短的反應時間)和價格優(yōu)勢(比競爭對手更低的成本)等策略來形成自己的營銷過程差異。對此，不同的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可相應選擇顧客滿意(比競爭對手做得更35第四講農(nóng)產(chǎn)品價格制定農(nóng)產(chǎn)品價格的制定可以分為兩類：1、一類是政府定價：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對所出售的農(nóng)產(chǎn)品價格沒有決策權，如我國曾長期實行過的糧棉油國家統(tǒng)購統(tǒng)銷價；2、一類是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者定價：依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場供求狀況等因素決定其價格。第四講農(nóng)產(chǎn)品價格制定農(nóng)產(chǎn)品價格的制定可以分為兩類：36價格制定的目標——來源于并服務于組織的總體目標1、收益目標（目標利潤最大化）2、銷量目標3、應付競爭的目標4、企業(yè)聲譽目標價格制定的目標37價格制定的方法上限：消費者對產(chǎn)品獨特性的評判下限：產(chǎn)品成本定向點：競爭者的價格和代用品的價格價格制定的方法上限：消費者對產(chǎn)品獨特性的評判下限：產(chǎn)品成本定38價格制定的方法（一）成本導向定價（二）需求導向定價（三）競爭導向定價價格制定的方法39（一）成本導向定價1、概念：以成本為依據(jù)，加上預期利潤來確定價格的這種成本導向定價法是營銷者常用的最基本的定價方法。2、方法：1）目標利潤定價法價格=單位成本/（1-銷售額預期利潤率）變動成本分攤后相應的固定成本自行設定（一）成本導向定價變動成本自行設定40一般情況下,哪些農(nóng)產(chǎn)品會有較的高的銷售利潤率?季節(jié)性強的農(nóng)產(chǎn)品或弱的?）周轉(zhuǎn)快的農(nóng)產(chǎn)品或周轉(zhuǎn)慢的?儲存難或易的?在批發(fā)環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品或零售環(huán)節(jié)?一般情況下,哪些農(nóng)產(chǎn)品會有較的高的銷售利潤率?412）成本加成定價法：在成本之上加一個以成本百分率計

算的加成來制定價格，適用于那些只經(jīng)營一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品的定價。單價=成本×（1+成本加成率）3）經(jīng)驗曲線定價法：以經(jīng)驗效應為依據(jù)制定

經(jīng)驗認為：許多產(chǎn)品，每當其生產(chǎn)和銷售增加一倍時，單位成本就會降低10%-30%。

價格也隨之下降。

2）成本加成定價法：在成本之上加一個以成本百分率計42（二）需求導向定價1、概念：根據(jù)消費者對產(chǎn)品價格的感受和需求強度來確定產(chǎn)品的價格，不是根據(jù)產(chǎn)品的成本來定價。2、方法：1）市場撇脂定價法：又稱市場加法定價，這種方法是當新產(chǎn)品投入市場時，將其價格盡可能定得高一些，利用新產(chǎn)品的特點和沒有競爭對手的優(yōu)勢，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤，盡快收回投資。（二）需求導向定價432）市場滲透定價法：這種方法與市場撇脂定價法正好相反，是將投入市場的新產(chǎn)品的價格定得盡量低，使新產(chǎn)品迅速被消費者接受，以迅速打開和擴大市場，在價格上取得競爭優(yōu)勢。

1、持續(xù)低價2、條件：產(chǎn)品需求價格彈性大，目標市場對價格敏感生產(chǎn)和分銷成本有可能隨著產(chǎn)品銷量擴大而減少。2）市場滲透定價法：這種方法與市場撇脂定價法正好相44（三）競爭導向定價法1、概念：依據(jù)競爭者的價格來定價，視其產(chǎn)品質(zhì)量和需求情況，或與主要競爭者價格相同，或高于、低于競爭者的價格。

2、方法1）隨行就市定價法（Going-RatePricing）:按照目標市場上的市場價格水平來定價。

2）差別定價法（DiscriminatoryPricing）:通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為自己產(chǎn)品的價格。（三）競爭導向定價法45第五講農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造一、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的地位二、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與提升農(nóng)業(yè)及相關企業(yè)核心競爭力第五講農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造一、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的地位46一、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的地位（一）市場營銷的核心概念和營銷管理過程1.市場營銷的核心概念2.市場營銷管理過程（二）產(chǎn)品整體概念一、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的地位（一）市場營銷的核心概念和營銷47（一）市場營銷核心概念和營銷管理過程1.市場營銷及其核心概念市場營銷指個人和群體通過創(chuàng)造并與他人進行交換產(chǎn)品和價值以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。為解釋這一定義，我們需要討論以下重要概念（見圖），這些市場營銷的核心概念相互關聯(lián)，每一個概念都建立在前一個概念的基礎之上。（一）市場營銷核心概念和營銷管理過程1.市場營銷及其核心概48市場營銷的核心概念市場需要、欲望和需求產(chǎn)品價值、滿意和質(zhì)量交換、交易和關系市場營銷的核心概念市場需要、欲望和需求產(chǎn)品價值、滿意和質(zhì)量交49市場營銷過程包括：賣方尋找買方，識別買方需要，設計良好的產(chǎn)品和服務，為產(chǎn)品和服務設定價格，并進行促銷、儲存和傳遞等；產(chǎn)品開發(fā)、調(diào)研、溝通、分銷、定價和服務等都是核心的市場營銷活動。市場營銷的目的是通過與重要的顧客建立有特定價值傾向的關系可盈利地創(chuàng)造顧客滿意。市場營銷部門要達到這個目的必須與企業(yè)內(nèi)其他部門密切配合，并與整個價值傳遞系統(tǒng)內(nèi)的其他組織合作，以便向顧客提供卓越的價值。

市場營銷過程包括：賣方尋找買方，識別買方需要，設計良好的產(chǎn)品502.市場營銷管理過程分析市場營銷機會設計市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展市場營銷組合管理市場營銷努力2.市場營銷管理過程分析市場營銷機會設計市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展市場51分析市場機會分析市場機會52發(fā)展市場營銷組合目標顧客預期定位產(chǎn)品溝通分銷價格發(fā)展市場營銷組合目標顧客預期定位產(chǎn)品溝通分銷價格53分析管理營銷努力計劃制定戰(zhàn)略計劃制定市場營銷計劃控制衡量成果評估成果正確行動執(zhí)行實施計劃分析管理營銷努54（二）產(chǎn)品整體概念與品牌營銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品整體概念2.品牌營銷戰(zhàn)略（二）產(chǎn)品整體概念與品牌營銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品整體概念55（二）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品：能夠提供給市場從而引起人們注意，供人們?nèi)〉?、使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品整體包括三個基本層次：核心產(chǎn)品：消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或形象，實體物品的有形產(chǎn)品表現(xiàn)為質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌和包裝等。附加產(chǎn)品：顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。（二）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品：能夠提供給市場從而引起人們注意，供人56產(chǎn)品整體的三個層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品保證交貨信用安裝售后服務質(zhì)量特色設計品牌包裝核心利益或服務產(chǎn)品整體的三個層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品保證交貨信用安裝售57二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略品牌和商標的概念品牌營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容品牌的作用品牌的特點農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義農(nóng)產(chǎn)品品牌的構筑農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與提升企業(yè)核心競爭力二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略品牌和商標的概念581.品牌和商標的概念品牌：賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常用文字、術語、標記、符號、圖案和色彩等要素或組合構成，用來識別某個賣者或某群賣者的產(chǎn)品，并使之于競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌名稱：品牌中可以用語言表達的部分。品牌標志：品牌中不能用語言表達，但可識別、辨認的特定視覺標志。品牌含義涉及產(chǎn)品屬性、利益、價值、文化和個性等。商標：一種法律術語，品牌或品牌的一部分在政府有關部門依法注冊并取得專利后，就稱其為商標。是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標是企業(yè)的巨大財富。1.品牌和商標的概念品牌：賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通592.品牌營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容2.品牌營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容603.品牌的作用“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！睆母行越嵌瓤?，品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象。品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標志。對企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力；對消費者而言，它是質(zhì)量與信譽的保證，減少了消費者的購買成本和風險。品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的，品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐。3.品牌的作用“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組614.品牌的特點從品牌的定義可以得出品牌如下特點：特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起，品牌具有排它性品牌具有品牌價值品牌具有豐富的內(nèi)涵品牌塑造需要一個過程4.品牌的特點從品牌的定義可以得出品牌如下特點：625.農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢；再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品名牌與發(fā)展名牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與特定產(chǎn)品經(jīng)營不同，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合。5.農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是通過品牌實力的積累，塑造良636.實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品銷售監(jiān)督和保證農(nóng)產(chǎn)品價值實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益保證農(nóng)業(yè)及相關企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展帶動該產(chǎn)業(yè)和地方經(jīng)濟的發(fā)展促進農(nóng)民增收6.實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品銷售647.農(nóng)產(chǎn)品品牌的構筑農(nóng)產(chǎn)品品牌的構筑需要從以下幾方面入手：準確的定位基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)品牌質(zhì)量保證品牌的宣傳策劃品牌的形象維護7.農(nóng)產(chǎn)品品牌的構筑農(nóng)產(chǎn)品品牌的構筑需要從以下幾方面入手658.農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與提升農(nóng)業(yè)及相關企業(yè)核心競爭力提升企業(yè)核心競爭力的主要途徑包括：技術創(chuàng)新提供企業(yè)核心競爭力的動力品牌戰(zhàn)略打造企業(yè)核心競爭力的關鍵人才構建企業(yè)核心競爭力的基礎等等8.農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與提升農(nóng)業(yè)及相關企業(yè)核心競爭力提升企業(yè)核心66農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)及相關企業(yè)核心競爭力提升關系同時進行→過程基本重合→彼此難分從過程上看，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與核心競爭力的提升，都是一個不斷積累的過程。從手段上看，依靠企業(yè)核心競爭力打造品牌，必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營銷。從影響范圍上看，二者都涉及企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。從實質(zhì)上看，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)，企業(yè)核心競爭力的提升是品牌戰(zhàn)略的目的與歸宿。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)及相關企業(yè)核心競爭力提升關系同時進行→過67產(chǎn)品導向：限制其產(chǎn)品在某一產(chǎn)品和其系列上；用戶或客戶導向：限制其戰(zhàn)略在期望的客戶或用戶群上；市場導向：限制其戰(zhàn)略在期望的市場份額或銷售方式上；技術導向：扎根一些基礎、艱深技術，如物理、化學等；生產(chǎn)能力導向：生產(chǎn)中融入公司特色，使其很難模仿；銷售或營銷導向：擁有一個鮮明銷售方式；配送方法導向：只追求優(yōu)化物流方法的機會；自然資源導向：追求天然資源導向；規(guī)模或增長導向：是各種不同業(yè)務的組合體；回報或利潤導向：重點是不同業(yè)務組合體的回報和利潤。企業(yè)核心競爭力的定位產(chǎn)品導向：限制其產(chǎn)品在某一產(chǎn)品和其系列上；企業(yè)核心競爭力的68克服農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)缺乏全面的農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營觀，不能站在品牌的高度作市場缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價值的設計，與競爭對手相比不具備可識別性農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略沒能與其他營銷戰(zhàn)略有效整合東方不亮西方亮，盲目多元化（即品牌任意延伸）名牌就是品牌在農(nóng)產(chǎn)品品牌維護上，偏重短期效益，忽略長期發(fā)展只追求結果，忽視全程營銷流程的有效管控，忽視企業(yè)危機攻關克服農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)缺乏全面的農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營觀，不能站在69實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提升農(nóng)業(yè)及相關企業(yè)核心競爭力企業(yè)須具備戰(zhàn)略意識，實施品牌戰(zhàn)略；要有品牌戰(zhàn)略的制度安排；把品牌當作企業(yè)文化建設的根本，夯實信用基礎；找好著力點，因企業(yè)而宜。具體可以從如下著手：用戰(zhàn)略眼光看待品牌營銷，樹立正確的品牌意識做好品牌定位和再定位，開展正確的品牌延伸重點突破，合理創(chuàng)新，打造企業(yè)品牌強化市場營銷，觀念上與國際接軌，方式上創(chuàng)新動態(tài)調(diào)整企業(yè)核心競爭力與品牌戰(zhàn)略，保護企業(yè)品牌

實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提升農(nóng)業(yè)及相關企業(yè)核心競爭力企業(yè)須具備戰(zhàn)略70第六講農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷一、農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境二、農(nóng)產(chǎn)品國際市場開發(fā)三、農(nóng)產(chǎn)品國際營銷組織第六講農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷一、農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境71一、農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境引例：挪威三文魚在國際市場的營銷過程在海域的水中孵化一、農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境引例：挪威三文魚在國際市場的營銷72養(yǎng)殖國際市場行情養(yǎng)殖國際市場行情73進行加工包裝運輸進行加工包裝運輸74商人介紹產(chǎn)品商場銷售商人介紹產(chǎn)品商場銷售75農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷的含義與特點1、含義：

超越了國與國之間的地域界限環(huán)境具有很大的差異性及復雜性多國性2、特點市場進入難度大復雜性信息管理難度大成本高風險性競爭激烈國際市場營銷活動機構具有特殊性農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷的含義與特點1、含義：76案例1：美國蘋果進日本

經(jīng)過長達24年的協(xié)調(diào)和談判，日本政府終于準許美國蘋果于1995年1月在日本量銷售，為了成功地打入日本市場，美國蘋果種植主協(xié)會仔細分析日本蘋果市場競爭因素，深入研究日本人的蘋果消費習慣，制定出一套有效的銷售計劃，結果一炮打響。美國蘋果進入日本市場面臨著兩項挑戰(zhàn)，日本蘋果種植主的抵制和日本消費者的接受，市場研究發(fā)現(xiàn)，日本人吃蘋果的方式和美國人大不一樣，大多數(shù)美國人把蘋果當作午餐或零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本蘋果一般要比美國蘋果個大得多，針對這些市場特點，美國蘋果種植主協(xié)會為蘋果的定位是“有益于健康的方便零食。

案例1：美國蘋果進日本經(jīng)過長達24年的協(xié)調(diào)和77

美國蘋果種植主協(xié)會在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M者食用蘋果習慣與觀念的促銷售活動，其中精彩的一項是“咬蘋果大賽”。美國蘋果在日本上市的第一天。美國蘋果種植主協(xié)會在東京鬧市區(qū)搭起高臺，人們自愿登臺參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運動衫，旁觀者每個贈送三個美國紅元帥蘋果，這項有趣的活動獲得日本大從媒介的充分報道。日本消費者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式并留下深刻的印象。促銷活動的另一特點是，充分利用美國在日本的形象，大多數(shù)日本人，特別是年輕人對美國和美國產(chǎn)品的印象比較好，美國蘋果種植協(xié)會希望這種一般印象有助于日本消費者接受美國蘋果，美國蘋果在日本上市的前一天，美國總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會談結束儀式上，把一籃子美國美國蘋果種植主協(xié)會在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡?8紅元帥蘋果贈給日本首相，對此美國和日本的電視臺都給予報道，日本兩家大報＜＜朝日新聞＞＞和＜＜讀賣新聞＞＞也刊載了新聞照片。為了直接影響日本消費者，銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。與這些公共關系活動相配合的是美國蘋果的定價策略。日本蘋果的價錢，每個從1。5美元不等。然而，美國蘋果在日本售價僅為每個75美分。盡管美國蘋果的定價偏低，多數(shù)吃過美國蘋果的日本消費者并不認同美國蘋果的質(zhì)的。有趣的是這個價錢仍然高于美國國內(nèi)的蘋果價格，美國蘋果價格在日本市場大約為美國市場的4倍。討論：美國蘋果是如何在日本銷售成功的，從中有何啟示？紅元帥蘋果贈給日本首相，對此美國和日本的電視臺都給予報道，日79農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境1．政治環(huán)境：：（1）國際政治局勢（2）國際關系（3）目標國的國內(nèi)政治環(huán)境。2．法律環(huán)境（1）基本法規(guī)（2）關稅政策（3）進口限制3．經(jīng)濟環(huán)境

（1）世界經(jīng)濟格局（2）各國經(jīng)濟發(fā)展水平4．文化環(huán)境

（1）傳統(tǒng)消費習慣（2）信仰與態(tài)度（3）審美觀農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境1．政治環(huán)境：：80案例2：我國傳統(tǒng)出口商品分割豬肉為什么失去了西歐市場

我國的分割豬肉水份少、肉質(zhì)硬、色紅，是制作香腸和其它肉制品的優(yōu)質(zhì)原料，由于物美價廉，多年來一直受西歐國家歡迎，是我國傳統(tǒng)的出口商品。1975年出口近4萬噸，創(chuàng)匯5000多萬美元。但近年來出口量卻連年大幅度下降，1983年上半年竟連一噸也沒有出口，基本上退出了西歐市場。為什么會這樣？原因之一，是聯(lián)邦德國在1981年、1982年兩年中先后派人來華調(diào)查和考察了上海、杭州、沈陽、北京、哈爾濱等地的肉加工工廠，結論是：工廠衛(wèi)生條件不行。1983年底，西德宣布停止從中國進口肉類食品，并在報刊上發(fā)布了這條消息，從而影響和波及到其它國家，使我國分割豬肉失去了西歐市場。

案例2：我國傳統(tǒng)出口商品分割豬肉為什么失去了西歐市場81案例3：瓷器和兔肉出口難

瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認的上乘佳品，但近年來對日本出口卻越來越困難。景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗，產(chǎn)品含鉛量高達30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標準。由于我們的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，含鉛量高低不一，1983年日本厚生省已指定有關機構嚴格檢查。日本一家經(jīng)營景德鎮(zhèn)瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫存貨物一并退回給香港出口商。我國對瑞士出口兔肉在這方面也出過問題。瑞士每年進口2000噸兔肉，其中有300噸來自中國。1981年1月，瑞士衛(wèi)生當局沒收了5噸從中國進口的兔肉，原因是經(jīng)檢驗，我國出口兔肉中農(nóng)藥含量太高。瑞士聯(lián)邦檢驗局宣稱，要加強對進口兔肉的控制。案例3：瓷器和兔肉出口難瓷器是我國傳統(tǒng)的出82案例4：敬煙就表示尊敬嗎在我國敬煙是向客人表示友好的禮貌，然而在國外不少人是反對吸煙的，向這類人敬煙反倒是一種不禮貌的表現(xiàn)。1985年我國某煙草公司赴美國參加一大型展銷會，帶去大量香煙準備在開幕式做招待用，并進行促銷性質(zhì)的免費散發(fā)，結果遭到抵制，再加上香煙不適應美國人的口味，結果在這次展銷會上遭到慘敗。討論：分析總結以上三個案例，討論環(huán)境在營銷中的重要性有哪些？案例4：敬煙就表示尊敬嗎在我國敬煙是向客人表示友好的83開展農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷的必要性

1．順應歷史趨勢，響應世界經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求2．有利于國際資源優(yōu)化配置3．促進國家經(jīng)濟發(fā)展4．擴大產(chǎn)品銷售，規(guī)避經(jīng)營風險5．提升企業(yè)競爭力，加速企業(yè)發(fā)展6．國際市場容量巨大

開展農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷的必要性1．順應歷史趨勢，響應世界經(jīng)84二、農(nóng)產(chǎn)品國際市場的開發(fā)

國際市場細分與目標市場選擇1、國際營銷調(diào)研：進入國際市場的基礎。2、農(nóng)產(chǎn)品國際市場細分

地理細分人口細分行為細分心理細分3、選擇農(nóng)產(chǎn)品國際目標市場（1）競爭的相對優(yōu)勢（2）地理位置（3）市場規(guī)模（4）風險程度二、農(nóng)產(chǎn)品國際市場的開發(fā)國際市場細分與目標市場選擇85進入國際市場的方式1、貿(mào)易進入國外中間商國外辦事處銷售分支機構2、契約式進入許可經(jīng)營特許經(jīng)營技術協(xié)議管理合同交鑰匙工程合同制造國際分包合同3、投資式進入合資經(jīng)營獨資經(jīng)營合作經(jīng)營新建與兼并進入國際市場的方式1、貿(mào)易進入86農(nóng)產(chǎn)品國際營銷組織

1.組織營銷的目標

市場需求快速反饋營銷效率最大化消費者利益最大化2.建立國際營銷組織出口部國際事業(yè)部全球性組織全球性區(qū)域結構全球性產(chǎn)品結構全球性職能結構農(nóng)民專業(yè)合作組織

農(nóng)產(chǎn)品國際營銷組織1.組織營銷的目標87資料：專業(yè)合作社是國際農(nóng)產(chǎn)品營銷主要組織

在日本和美國絕大多數(shù)農(nóng)民加入合作社，主要有銷售合作社、生產(chǎn)資料供應合作社、農(nóng)業(yè)勞動合作社、共同使用農(nóng)業(yè)設備合作社、農(nóng)業(yè)技術中心和多功能的合作社，在農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后都建立了為農(nóng)民和農(nóng)業(yè)服務的各種合作社，是農(nóng)民進入市場的最好形式之一。目前我國一些地區(qū)的政府幫助農(nóng)民組織起來，對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場開發(fā)。農(nóng)民增收都發(fā)揮了積極的作用。資料：專業(yè)合作社是國際農(nóng)產(chǎn)品營銷主要組織在日本和88案例5：消毒牛奶如何打開日本市場

美味公司（FreshTaste）是美國一家制造牛奶消毒設備的企業(yè)。該公司打算將其產(chǎn)品引進日本市場，但遇到了許多問題。消毒牛奶是最近的一項發(fā)明，與鮮牛奶相比，它有兩大優(yōu)點：一是在室內(nèi)溫度下可儲存三個月；二是打開包裝后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的時間。美味公司推出優(yōu)質(zhì)的牛奶消毒設備，用這種設備消毒后的牛奶沒有一般消毒牛奶的副作用——指一種煮過的牛奶往往有燒焦的味道，有的喝下后口腔內(nèi)不保留一層奶漬等副作用。案例5：消毒牛奶如何打開日本市場美味公司（Fr89為了給這種設備尋找新市場，該公司把日本視為一個很好的銷售目標。日本人口眾多，牛奶的人均消費雖低但正在增長，而且鮮牛奶的來源不多。當美味公司開始向日本大牛奶場出售這種設備時，遇到了下述障礙：（1）公司必須開展一場廣告宣傳運動，改變?nèi)毡救说呐Ｄ滔M習慣，使日本消費者相信購買和喝消毒牛奶是有好處的。（2）日本消費者聯(lián)盟反對這種產(chǎn)品，因為他們所關心的是消毒牛奶的安全問題。為了給這種設備尋找新市場，該公司把日本視為一個很90

（3）靠近大城市的牛奶場主反對消毒牛奶的分銷。他們害怕來自遠方牛奶場的競爭，因為消毒牛奶有較長的儲存壽命，并經(jīng)得起長途運輸。（4）幾家大零售商表示不愿意經(jīng)營消毒牛奶，因為利益集團已施加了壓力。那些靠國內(nèi)送貨而興旺起來的牛奶專業(yè)商店也反對消毒牛奶的引進。（5）日本厚生省和農(nóng)林省表示，他們將首先等待并觀察消費者是否能夠接受消毒牛奶，然后再決定贊成還是反對消毒牛奶的廣泛銷售。（3）靠近大城市的牛奶場主反對消毒牛奶的分銷。他91第六講農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷什么是市場信息市場信息是對市場上各種經(jīng)濟關系和各種經(jīng)濟活動現(xiàn)狀、經(jīng)濟活動的變化情況以及與市場營銷有關的各種消息、情報、圖表、數(shù)據(jù)資料的總稱。第六講農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷什么是市場信息92市場信息的特征1.具有廣泛的社會性2.具有明確的目的性3.具有高度的復雜性4.具有很強的時效性5.具有明顯的系統(tǒng)性6.具有一定的價值性市場信息的特征1.具有廣泛的社會性93捕捉市場信息的重要性市場信息是企業(yè)制定經(jīng)營的戰(zhàn)略與策略，進行市場競爭的重要依據(jù)。重視市場信息是企業(yè)提高經(jīng)濟效益的有效途徑。市場信息是企業(yè)發(fā)掘經(jīng)營機會的源泉，經(jīng)營機會來源于企業(yè)主觀條件的改變和客觀環(huán)境的變化。市場信息是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的先導。捕捉市場信息的重要性市場信息是企業(yè)制定經(jīng)營的戰(zhàn)略與策略，進行94收集市場信息的基本方法信息來源1.企業(yè)網(wǎng)站2.產(chǎn)品樣本和產(chǎn)品說明書3.有關媒體宣傳與介紹4.文獻資料5.公司年報6.行業(yè)性期刊收集市場信息的基本方法信息來源95收集市場信息的基本方法信息來源1.企業(yè)網(wǎng)站2.產(chǎn)品樣本和產(chǎn)品說明書3.有關媒體宣傳與介紹4.文獻資料5.公司年報6.行業(yè)性期刊收集市場信息的基本方法信息來源96獲取方法1.表象觀察法

2.客戶訪談法

3.業(yè)務代表閑聊法4.導購匯報法獲取方法97農(nóng)村創(chuàng)業(yè)應該如何捕捉市場信息認可言調(diào)一致的信息面對眼前分析未來相信權威莫信傳言找準行業(yè)中的關鍵信息注意信息時效性信息也有地域性熱門信息冷靜考慮免費贈送信息莫輕信天上掉餡餅的信息千萬不可信農(nóng)村創(chuàng)業(yè)應該如何捕捉市場信息認可言調(diào)一致的信息98農(nóng)村經(jīng)紀人如何捕捉市場信息第一種尋找市場信息的方式：實地市場調(diào)查1、留心身邊發(fā)生的事情，從偶然得到的消息去挖掘市場2、到各個可能存在市場機會的地方去實地考察農(nóng)村經(jīng)紀人如何捕捉市場信息第一種尋找市場信息的方式：實地市場99第二種尋找市場信息的方式：從廣播電視上獲取市場消息第三種尋找市場信息的方式：從報紙上尋找市場信息第四種尋找市場信息的方式：積極參加各種“會”第五種尋找市場信息的方式：經(jīng)常注意政府的有關部門發(fā)布的消息第六種尋找市場信息的方式：通過互聯(lián)網(wǎng)尋找第二種尋找市場信息的方式：從廣播電視上獲取市場消息100謝謝12月-2211:05:3011:0511:0512月-2212月-2211:0511:0511:05:3012月-2212月-2211:05:302022/12/1411:05:30謝謝12月-2217:15:1017:1517:1512主講內(nèi)容第一講農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營銷第二講農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念第三講農(nóng)產(chǎn)品選擇與定位目標市場第四講農(nóng)產(chǎn)品價格制定第五講農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造第六講農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷第七講如何敏銳捕捉市場信息主講內(nèi)容第一講農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營銷102第一講農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營銷一、我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀糧食等主要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)步增長，農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力進一步提高農(nóng)民收入快速增長，農(nóng)民生活質(zhì)量明顯提高農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結構調(diào)整出現(xiàn)了積極變化，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高第一講農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營銷一、我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀103二、農(nóng)產(chǎn)品營銷及農(nóng)產(chǎn)品市場特點農(nóng)產(chǎn)品營銷特點營銷產(chǎn)品的生物性、自然性農(nóng)產(chǎn)品供給的季節(jié)性，短期總供給缺乏彈性農(nóng)產(chǎn)品需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和彈性較小大宗主要農(nóng)產(chǎn)品品種營銷的相對穩(wěn)定性政府宏觀政策調(diào)控的特殊性二、農(nóng)產(chǎn)品營銷及農(nóng)產(chǎn)品市場特點農(nóng)產(chǎn)品營銷特點104農(nóng)產(chǎn)品市場的特點交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料的性質(zhì)具有供給的季節(jié)性和周期性市場風險較大現(xiàn)代化市場與傳統(tǒng)小型分散市場并存農(nóng)產(chǎn)品市場的特點交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料的性質(zhì)105農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的新特點生產(chǎn)規(guī)模的變化改變了完全競爭市場的局面同類農(nóng)產(chǎn)品之間的產(chǎn)品差異逐漸加大農(nóng)產(chǎn)品市場的進入壁壘在逐漸加大信息對農(nóng)產(chǎn)品市場的重要性逐漸顯現(xiàn)出來農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的新特點生產(chǎn)規(guī)模的變化改變了完全競爭市場的局面106農(nóng)產(chǎn)品的交易產(chǎn)所須有一定的空間。在交易場所需設立店鋪、倉庫、配套運輸工具、通訊設備及各種服務性設施。供給方和需求方互相適應、互相配合，最終完成商品流通過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷主體個體運銷商販經(jīng)紀人隊伍營銷合作組織農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織呈現(xiàn)“小規(guī)模，大群體”現(xiàn)象農(nóng)產(chǎn)品的交易產(chǎn)所須有一定的空間。在交易場所需設立店鋪、倉庫、107三、制約農(nóng)產(chǎn)品營銷的因素營銷人才產(chǎn)品標準市場體系三、制約農(nóng)產(chǎn)品營銷的因素營銷人才108四、農(nóng)產(chǎn)品營銷體系存在的問題農(nóng)業(yè)管理部門缺少制度化的農(nóng)產(chǎn)品營銷管理機構，農(nóng)產(chǎn)品尚處在推銷階段。農(nóng)產(chǎn)品市場主體發(fā)育程度低，社會交易成本偏高。農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念陳舊，營銷手段單一，營銷管理滯后。農(nóng)產(chǎn)品市場法規(guī)制度建設滯后，市場秩序較亂。四、農(nóng)產(chǎn)品營銷體系存在的問題農(nóng)業(yè)管理部門缺少制度化的農(nóng)產(chǎn)品營109五、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷主要存在的問題營銷觀念淡薄營銷信息閉塞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)缺乏營銷策略的運用營銷隊伍專業(yè)化和運銷組織化程度較低政府營銷扶持力度不夠農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織發(fā)育不成熟五、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷主要存在的問題營銷觀念淡薄110六、構建現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷體系盡快制定農(nóng)產(chǎn)品交易法規(guī)發(fā)揮農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷聯(lián)結中的主體作用提升農(nóng)產(chǎn)品交易批發(fā)市場的檔次和功能實施“產(chǎn)品品牌推進工程”，提高競爭力加強農(nóng)業(yè)信息化建設六、構建現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷體系盡快制定農(nóng)產(chǎn)品交易法規(guī)111第二講農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念一、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的概念及其作用農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動過程。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的根本任務是將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品以最合理的價格通過流通銷售給用戶和消費者，從而解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生產(chǎn)或生活消費的需求。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。第二講農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念一、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的概念及其作用112農(nóng)產(chǎn)品營銷的作用滿足消費需求。農(nóng)產(chǎn)品營銷溝通了產(chǎn)銷兩地，農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品。促進農(nóng)民增收。指導農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整。市場營銷的指導作用，可帶動農(nóng)民向生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品發(fā)展，從而帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源的配置，也可間接提高農(nóng)民收入。擴大就業(yè)。部分農(nóng)民以營銷農(nóng)產(chǎn)品為職業(yè)，可增加非農(nóng)收入，帶動運輸，餐飲等行業(yè)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品營銷的作用113二、市場營銷觀念及其新發(fā)展營銷觀念的演變所謂營銷觀念，是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者與企業(yè)開拓市場，實現(xiàn)營銷目標的基本思路。生產(chǎn)觀念—自己會做什么，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品觀念—自己會做什么，就努力做好什么推銷觀念—自己會做什么，就努力去推銷什么市場營銷觀念—顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么社會營銷觀念—實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者與企業(yè)、消費者和社會利益三者的協(xié)調(diào)，對市場營銷觀念的補充與完整。二、市場營銷觀念及其新發(fā)展營銷觀念的演變114（一）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是在賣方市場下產(chǎn)生的（20世紀20年代以前）。在此觀念指導下，企業(yè)以產(chǎn)定銷，關注于集中一切力量來擴大生產(chǎn)、降低成本，生產(chǎn)出盡可能多的產(chǎn)品來取得更多利潤?？谔枺骸拔覀儠a(chǎn)什么，就賣什么！”（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是在賣方市場下產(chǎn)115（二）產(chǎn)品觀念這種觀念認為：消費者最喜歡那些高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品，只要質(zhì)量好、技術新，自然會顧客盈門。口號：以產(chǎn)品之不變?nèi)袌鲋f變營銷近視癥賣主非常滿意自己的產(chǎn)品，卻忽略了消費者的需求。即片面地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在消費者的需求上。（二）產(chǎn)品觀念這種觀念認為：消費者最喜歡那些高質(zhì)量116（三）推銷觀念口號：我們賣什么就要盡快賣掉！沒有考慮回頭客這種觀念認為：如果聽其自然，消費者通常不會足量購買某一產(chǎn)品，因而企業(yè)必須積極推銷和進行大量促銷活動。通過這些活動，是完全可能刺激消費者大量購買的。（三）推銷觀念口號：我們賣什么就要沒有考慮回頭客這種觀念認為117（四）營銷觀念

這種觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期待滿足的東西?？谔枺?、生產(chǎn)你能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西。2、發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足他們。（四）營銷觀念這種觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)諸目標的118（五）社會營銷觀念營銷觀念雖然強調(diào)滿足顧客的需要是企業(yè)壓倒一切的最高宗旨，但這種觀念的目的是把滿足顧客需要作為獲取利潤的一種手段，許多企業(yè)為了弁取暴利，往往置消費者和社會的利益不顧而受到社會各界的批評。如：1、環(huán)境污染2、精神污染3、毒品（五）社會營銷觀念營銷觀念雖然強調(diào)滿足顧客的需要是企業(yè)壓倒一119市場營銷理念的新特征關系營銷關系營銷是為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關系進行的所有市場營銷活動。網(wǎng)絡營銷綠色營銷綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。文化營銷企業(yè)的文化是模仿不來的，一旦建立起來，對企業(yè)來說將是一種持久的競爭力。市場營銷理念的新特征關系營銷120

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷綠色營銷-是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標,為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體通過制造和發(fā)現(xiàn)市場機遇，采取相應的市場營銷方式以滿足市場需求的一種管理過程。特點：觀念是“綠色”的；環(huán)境是“綠色”的；環(huán)節(jié)是“綠色”的；產(chǎn)品是“綠色”的。農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷綠色營銷-是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標,為實現(xiàn)121農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的發(fā)展趨勢農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展成為世界農(nóng)產(chǎn)品市場營銷新動向日益為政府和社會各界所擁護和支持被視為企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷與消費者互動作用增強在農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易中，綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)的非關稅壁壘農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的發(fā)展趨勢農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展成為世界農(nóng)產(chǎn)品市場122第三講農(nóng)產(chǎn)品選擇與定位目標市場一、市場細分所謂市場細分是根據(jù)用戶和消費群需求的差異性，將市場細分為若干個具有類似需求的用戶群的過程。

進行農(nóng)產(chǎn)品市場細分有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會能有效的制定最優(yōu)營銷策略有利于農(nóng)戶揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足用戶和消費群多樣化的需求第三講農(nóng)產(chǎn)品選擇與定位目標市場一、市場細分123二、細分市場中正確選擇目標市場（一）選擇目標市場理想的目標市場必須具備3個基本條件：要有足夠的銷售量經(jīng)營者必須有能力滿足這個市場需求這個市場中必須具有競爭的優(yōu)勢二、細分市場中正確選擇目標市場（一）選擇目標市場124選擇目標市場的一般步驟：估計目標市場的需求認真分析自己的競爭優(yōu)勢選擇市場定位的戰(zhàn)略“針鋒相對式”的定位，即把經(jīng)營產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場?！疤羁昭a缺式”的定位，即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的經(jīng)營項目?！傲肀脔鑿绞健钡亩ㄎ唬崔r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在意識到自己無能為力與同行業(yè)有實力的競爭者抗衡時，可根據(jù)自己的條件選擇相對優(yōu)勢來競爭。選擇目標市場的一般步驟：估計目標市場的需求125選擇農(nóng)產(chǎn)品目標市場必須走出誤區(qū)一是農(nóng)戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標市場。二是農(nóng)戶在指導思想上急功近利，只考慮眼前利益，而看不到長遠利益，是經(jīng)營陷入困境。三是抵擋不住外圍市場一時走俏的誘惑。四是對已經(jīng)確定的目標市場缺乏精細的了解。五是對細分后的目標市場的變化沒有足夠的把握。選擇農(nóng)產(chǎn)品目標市場必須走出誤區(qū)一是農(nóng)戶均將市場容量最大、利潤126二、農(nóng)產(chǎn)品目標市場定位（一）影響農(nóng)產(chǎn)品目標市場選擇的因素市場容量購買力競爭者與企業(yè)發(fā)展的一致性二、農(nóng)產(chǎn)品目標市場定位（一）影響農(nóng)產(chǎn)品目標市場選擇的因素127（二）目標市場定位的方法按使用者的類型定位按產(chǎn)品的特色定位按產(chǎn)品為消費者提供的利益定位根據(jù)競爭局勢定位市場領先戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略市場追隨戰(zhàn)略拾遺補缺戰(zhàn)略特殊場合定位（二）目標市場定位的方法按使用者的類型定位128（三）農(nóng)產(chǎn)品市場定位——差異化營銷更好地滿足不同消費者的需求或偏好有利于推動農(nóng)產(chǎn)品競爭模式的轉(zhuǎn)變有助于培育消費者的品牌意識有利于提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效益（三）農(nóng)產(chǎn)品市場定位——差異化營銷更好地滿足不同消費者的需求129農(nóng)產(chǎn)品差異化營銷，追求的是營銷農(nóng)產(chǎn)品的差異、強調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品營銷過程的不同，努力的方向是將同質(zhì)市場轉(zhuǎn)化為異質(zhì)市場。因此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者不僅無需降價競爭，而且還可能利用營銷差異調(diào)高價格，強化差異化優(yōu)勢，從而有利于提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效益。農(nóng)產(chǎn)品差異化營銷，追求的是營銷農(nóng)產(chǎn)品的差異、強調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品營130（四）農(nóng)產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略向消費者提供不同于競爭對手的產(chǎn)品，即定位于營銷產(chǎn)品的差異化。營銷產(chǎn)品的差異化定位取決于消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求層次的差異。采取與競爭對手不同的形式或程序，即定位于營銷過程的差異化。（四）農(nóng)產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略向消費者提供不同于競爭對手的產(chǎn)品，即131消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求可分為基本需求期望需求附加需求潛在需求消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求可分為132以食品為例，消費者的基本需求是解決溫飽、保持健康，期望需求是食品合乎衛(wèi)生標準、品質(zhì)穩(wěn)定可靠、包裝方便適用和價格適中偏低等，附加需求是靈活多樣的品種選擇、詳盡細致的食用說明、熱情周到的銷售服務和知名度較高的品牌保證等，而潛在需求是產(chǎn)品知識、烹調(diào)技能和健康咨詢等。以食品為例，消費者的基本需求是解決溫飽、保持健康，期望需求是133農(nóng)產(chǎn)品營銷過程的差異化定位強調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品營銷手段、服務形式、運作程度或經(jīng)營成本等方面的差異，表現(xiàn)為比競爭對手更好、更新、更快或更廉地滿足消費者的需求。農(nóng)產(chǎn)品營銷過程的差異化定位強調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品營銷手段、服務形式、134“更好”指的是在滿足消費者需求的程度上，比競爭對手更為周到地為消費者提供產(chǎn)品，依靠服務取勝；“更新”是指在滿足消費者需求的方式上，比競爭對手更具創(chuàng)意，利用創(chuàng)新領先；“更快”指的是在滿足消費者需求的時間上，具有比競爭對手更短的反應時間，追求速度領先；“更廉”指的是在滿足消費者需求的成本上，以比競爭對手更低的價格向消費者提供產(chǎn)品或服務，營造低價優(yōu)勢。“更好”指的是在滿足消費者需求的程度上，比競爭對手更為周到地135對此，不同的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可相應選擇顧客滿意(比競爭對手做得更好)、創(chuàng)新領先(比競爭對手更具創(chuàng)意)、快速反應(比競爭對手更短的反應時間)和價格優(yōu)勢(比競爭對手更低的成本)等策略來形成自己的營銷過程差異。對此，不同的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可相應選擇顧客滿意(比競爭對手做得更136第四講農(nóng)產(chǎn)品價格制定農(nóng)產(chǎn)品價格的制定可以分為兩類：1、一類是政府定價：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對所出售的農(nóng)產(chǎn)品價格沒有決策權，如我國曾長期實行過的糧棉油國家統(tǒng)購統(tǒng)銷價；2、一類是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者定價：依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場供求狀況等因素決定其價格。第四講農(nóng)產(chǎn)品價格制定農(nóng)產(chǎn)品價格的制定可以分為兩類：137價格制定的目標——來源于并服務于組織的總體目標1、收益目標（目標利潤最大化）2、銷量目標3、應付競爭的目標4、企業(yè)聲譽目標價格制定的目標138價格制定的方法上限：消費者對產(chǎn)品獨特性的評判下限：產(chǎn)品成本定向點：競爭者的價格和代用品的價格價格制定的方法上限：消費者對產(chǎn)品獨特性的評判下限：產(chǎn)品成本定139價格制定的方法（一）成本導向定價（二）需求導向定價（三）競爭導向定價價格制定的方法140（一）成本導向定價1、概念：以成本為依據(jù)，加上預期利潤來確定價格的這種成本導向定價法是營銷者常用的最基本的定價方法。2、方法：1）目標利潤定價法價格=單位成本/（1-銷售額預期利潤率）變動成本分攤后相應的固定成本自行設定（一）成本導向定價變動成本自行設定141一般情況下,哪些農(nóng)產(chǎn)品會有較的高的銷售利潤率?季節(jié)性強的農(nóng)產(chǎn)品或弱的?）周轉(zhuǎn)快的農(nóng)產(chǎn)品或周轉(zhuǎn)慢的?儲存難或易的?在批發(fā)環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品或零售環(huán)節(jié)?一般情況下,哪些農(nóng)產(chǎn)品會有較的高的銷售利潤率?1422）成本加成定價法：在成本之上加一個以成本百分率計

算的加成來制定價格，適用于那些只經(jīng)營一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品的定價。單價=成本×（1+成本加成率）3）經(jīng)驗曲線定價法：以經(jīng)驗效應為依據(jù)制定

經(jīng)驗認為：許多產(chǎn)品，每當其生產(chǎn)和銷售增加一倍時，單位成本就會降低10%-30%。

價格也隨之下降。

2）成本加成定價法：在成本之上加一個以成本百分率計143（二）需求導向定價1、概念：根據(jù)消費者對產(chǎn)品價格的感受和需求強度來確定產(chǎn)品的價格，不是根據(jù)產(chǎn)品的成本來定價。2、方法：1）市場撇脂定價法：又稱市場加法定價，這種方法是當新產(chǎn)品投入市場時，將其價格盡可能定得高一些，利用新產(chǎn)品的特點和沒有競爭對手的優(yōu)勢，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤，盡快收回投資。（二）需求導向定價1442）市場滲透定價法：這種方法與市場撇脂定價法正好相反，是將投入市場的新產(chǎn)品的價格定得盡量低，使新產(chǎn)品迅速被消費者接受，以迅速打開和擴大市場，在價格上取得競爭優(yōu)勢。

1、持續(xù)低價2、條件：產(chǎn)品需求價格彈性大，目標市場對價格敏感生產(chǎn)和分銷成本有可能隨著產(chǎn)品銷量擴大而減少。2）市場滲透定價法：這種方法與市場撇脂定價法正好相145（三）競爭導向定價法1、概念：依據(jù)競爭者的價格來定價，視其產(chǎn)品質(zhì)量和需求情況，或與主要競爭者價格相同，或高于、低于競爭者的價格。

2、方法1）隨行就市定價法（Going-RatePricing）:按照目標市場上的市場價格水平來定價。

2）差別定價法（DiscriminatoryPricing）:通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為自己產(chǎn)品的價格。（三）競爭導向定價法146第五講農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造一、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的地位二、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與提升農(nóng)業(yè)及相關企業(yè)核心競爭力第五講農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造一、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的地位147一、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的地位（一）市場營銷的核心概念和營銷管理過程1.市場營銷的核心概念2.市場營銷管理過程（二）產(chǎn)品整體概念一、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的地位（一）市場營銷的核心概念和營銷148（一）市場營銷核心概念和營銷管理過程1.市場營銷及其核心概念市場營銷指個人和群體通過創(chuàng)造并與他人進行交換產(chǎn)品和價值以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。為解釋這一定義，我們需要討論以下重要概念（見圖），這些市場營銷的核心概念相互關聯(lián)，每一個概念都建立在前一個概念的基礎之上。（一）市場營銷核心概念和營銷管理過程1.市場營銷及其核心概149市場營銷的核心概念市場需要、欲望和需求產(chǎn)品價值、滿意和質(zhì)量交換、交易和關系市場營銷的核心概念市場需要、欲望和需求產(chǎn)品價值、滿意和質(zhì)量交150市場營銷過程包括：賣方尋找買方，識別買方需要，設計良好的產(chǎn)品和服務，為產(chǎn)品和服務設定價格，并進行促銷、儲存和傳遞等；產(chǎn)品開發(fā)、調(diào)研、溝通、分銷、定價和服務等都是核心的市場營銷活動。市場營銷的目的是通過與重要的顧客建立有特定價值傾向的關系可盈利地創(chuàng)造顧客滿意。市場營銷部門要達到這個目的必須與企業(yè)內(nèi)其他部門密切配合，并與整個價值傳遞系統(tǒng)內(nèi)的其他組織合作，以便向顧客提供卓越的價值。

市場營銷過程包括：賣方尋找買方，識別買方需要，設計良好的產(chǎn)品1512.市場營銷管理過程分析市場營銷機會設計市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展市場營銷組合管理市場營銷努力2.市場營銷管理過程分析市場營銷機會設計市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展市場152分析市場機會分析市場機會153發(fā)展市場營銷組合目標顧客預期定位產(chǎn)品溝通分銷價格發(fā)展市場營銷組合目標顧客預期定位產(chǎn)品溝通分銷價格154分析管理營銷努力計劃制定戰(zhàn)略計劃制定市場營銷計劃控制衡量成果評估成果正確行動執(zhí)行實施計劃分析管理營銷努155（二）產(chǎn)品整體概念與品牌營銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品整體概念2.品牌營銷戰(zhàn)略（二）產(chǎn)品整體概念與品牌營銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品整體概念156（二）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品：能夠提供給市場從而引起人們注意，供人們?nèi)〉谩⑹褂没蛳M，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品整體包括三個基本層次：核心產(chǎn)品：消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或形象，實體物品的有形產(chǎn)品表現(xiàn)為質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌和包裝等。附加產(chǎn)品：顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。（二）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品：能夠提供給市場從而引起人們注意，供人157產(chǎn)品整體的三個層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品保證交貨信用安裝售后服務質(zhì)量特色設計品牌包裝核心利益或服務產(chǎn)品整體的三個層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品保證交貨信用安裝售158二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略品牌和商標的概念品牌營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容品牌的作用品牌的特點農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義農(nóng)產(chǎn)品品牌的構筑農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與提升企業(yè)核心競爭力二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略品牌和商標的概念1591.品牌和商標的概念品牌：賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常用文字、術語、標記、符號、圖案和色彩等要素或組合構成，用來識別某個賣者或某群賣者的產(chǎn)品，并使之于競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌名稱：品牌中可以用語言表達的部分。品牌標志：品牌中不能用語言表達，但可識別、辨認的特定視覺標志。品牌含義涉及產(chǎn)品屬性、利益、價值、文化和個性等。商標：一種法律術語，品牌或品牌的一部分在政府有關部門依法注冊并取得專利后，就稱其為商標。是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標是企業(yè)的巨大財富。1.品牌和商標的概念品牌：賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通1602.品牌營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容2.品牌營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容1613.品牌的作用“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。”從感性角度看，品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象。品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標志。對企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力；對消費者而言，它是質(zhì)量與信譽的保證，減少了消費者的購買成本和風險。品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的，品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐。3.品牌的作用“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組1624.品牌的特點從品牌的定義可以得出品牌如下特點：特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起，品牌具有排它性品牌具有品牌價值品牌具有豐富的內(nèi)涵品牌塑造需要一個過程4.品牌的特點從品牌的定義可以得出品牌如下特點：1635.農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢；再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品名牌與發(fā)展名牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與特定產(chǎn)品經(jīng)營不同，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合。5.農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是通過品牌實力的積累，塑造良1646.實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品銷售監(jiān)督和保證農(nóng)產(chǎn)品價值實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益保證農(nóng)業(yè)及相關企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展帶動該產(chǎn)業(yè)和地方經(jīng)濟的發(fā)展促進農(nóng)民增收6.實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品銷售1657.農(nóng)產(chǎn)品品牌的構筑農(nóng)產(chǎn)品品牌的構筑需要從以下幾方面入手：準確的定位基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)品牌質(zhì)量保證品牌的宣傳策劃品牌的形象維護7.農(nóng)產(chǎn)品品牌的構筑農(nóng)產(chǎn)品品牌的構筑需要從以下幾方面入手1668.農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與提升農(nóng)業(yè)及相關企業(yè)核心競爭力提升企業(yè)核心競爭力的主要途徑包括：技術創(chuàng)新提供企業(yè)核心競爭力的動力品牌戰(zhàn)略打造企業(yè)核心競爭力的關鍵人才構建企業(yè)核心競爭力的基礎等等8.農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與提升農(nóng)業(yè)及相關企業(yè)核心競爭力提升企業(yè)核心167農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)及相關企業(yè)核心競爭力提升關系同時進行→過程基本重合→彼此難分從過程上看，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與核心競爭力的提升，都是一個不斷積累的過程。從手段上看，依靠企業(yè)核心競爭力打造品牌，必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營銷。從影響范圍上看，二者都涉及企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。從實質(zhì)上看，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)，企業(yè)核心競爭力的提升是品牌戰(zhàn)略的目的與歸宿。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)及相關企業(yè)核心競爭力提升關系同時進行→過168產(chǎn)品導向：限制其產(chǎn)品在某一產(chǎn)品和其系列上；用戶或客戶導向：限制其戰(zhàn)略在期望的客戶或用戶群上；市場導向：限制其戰(zhàn)略在期望的市場份額或銷售方式上；技術導向：扎根一些基礎、艱深技術，如物理、化學等；生產(chǎn)能力導向：生產(chǎn)中融入公司特色，使其很難模仿；銷售或營銷導向：擁有一個鮮明銷售方式；配送方法導向：只追求優(yōu)化物流方法的機會；自然資源導向：追求天然資源導向；規(guī)?；蛟鲩L導向：是各種不同業(yè)務的組合體；回報或利潤導向：重點是不同業(yè)務組合體的回報和利潤。企業(yè)核心競爭力的定位產(chǎn)品導向：限制其產(chǎn)品在某一產(chǎn)品和其系列上；企業(yè)核心競爭力的169克服農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)缺乏全面的農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營觀，不能站在品牌的高度作市場缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價值的設計，與競爭對手相比不具備可識別性農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略沒能與其他營銷戰(zhàn)略有效整合東方不亮西方亮，盲目多元化（即品牌任意延伸）名牌就是品牌在農(nóng)產(chǎn)品品牌維護上，偏重短期效益，忽略長期發(fā)展只追求結果，忽視全程營銷流程的有效管控，忽視企業(yè)危機攻關克服農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)缺乏全面的農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營觀，不能站在170實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提升農(nóng)業(yè)及相關企業(yè)核心競爭力企業(yè)須具備戰(zhàn)略意識，實施品牌戰(zhàn)略；要有品牌戰(zhàn)略的制度安排；把品牌當作企業(yè)文化建設的根本，夯實信用基礎；找好著力點，因企業(yè)而宜。具體可以從如下著手：用戰(zhàn)略眼光看待品牌營銷，樹立正確的品牌意識做好品牌定位和再定位，開展正確的品牌延伸重點突破，合理創(chuàng)新，打造企業(yè)品牌強化市場營銷，觀念上與國際接軌，方式上創(chuàng)新動態(tài)調(diào)整企業(yè)核心競爭力與品牌戰(zhàn)略，保護企業(yè)品牌

實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提升農(nóng)業(yè)及相關企業(yè)核心競爭力企業(yè)須具備戰(zhàn)略171第六講農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷一、農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境二、農(nóng)產(chǎn)品國際市場開發(fā)三、農(nóng)產(chǎn)品國際營銷組織第六講農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷一、農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境172一、農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境引例：挪威三文魚在國際市場的營銷過程在海域的水中孵化一、農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境引例：挪威三文魚在國際市場的營銷173養(yǎng)殖國際市場行情養(yǎng)殖國際市場行情174進行加工包裝運輸進