園藝市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)課件

第七章產(chǎn)品定價(jià)決策

第七章產(chǎn)品定價(jià)決策

1學(xué)習(xí)目標(biāo)1.影響營(yíng)銷定價(jià)的因素；2.營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)與程序；3.營(yíng)銷定價(jià)的基本方法；4.營(yíng)銷定價(jià)決策的基本策略；5.公司營(yíng)銷價(jià)格調(diào)整的依據(jù)與方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.影響營(yíng)銷定價(jià)的因素；2目錄6.1影響定價(jià)的主要因素6.2定價(jià)的主要方法6.3產(chǎn)品定價(jià)的策略本章小結(jié)本章案例思考題實(shí)訓(xùn)題

目錄6.1影響定價(jià)的主要因素37.1影響定價(jià)的主要因素7.1.1國(guó)家政策因素7.1.2產(chǎn)品成本7.1.3市場(chǎng)需求7.1.4企業(yè)定價(jià)目標(biāo)7.1.5競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格7.1影響定價(jià)的主要因素7.1.1國(guó)家政策因素4一、國(guó)家政策因素計(jì)劃價(jià)格國(guó)家指導(dǎo)價(jià)格市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)格二、產(chǎn)品成本

企業(yè)的成本主要包括兩種:固定成本，可變成本。

研究成本因素對(duì)價(jià)格制定的影響，應(yīng)注意：（1）成本是定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限（2）產(chǎn)品成本變動(dòng)是價(jià)格變動(dòng)的主要?jiǎng)右蛞?、?guó)家政策因素計(jì)劃價(jià)格二、產(chǎn)品成本企業(yè)的成本主要包括兩種5三、市場(chǎng)需求狀況（一）需求與供給的關(guān)系

一般情況下，市場(chǎng)價(jià)格已市場(chǎng)供給與需求的關(guān)系為轉(zhuǎn)移，供求規(guī)律是一切商品經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，即商品供過于求時(shí)價(jià)格下跌，供不應(yīng)求時(shí)價(jià)格上漲。三、市場(chǎng)需求狀況（一）需求與供給的關(guān)系6（二）需求的價(jià)格彈性1.分析價(jià)格-需求的關(guān)系

（二）需求的價(jià)格彈性1.分析價(jià)格-需求的關(guān)系72、需求的價(jià)格彈性

其計(jì)算公式為：具體地講：①當(dāng)E>l時(shí)，即需求富有彈性②當(dāng)E<l時(shí)，即需求缺乏彈性

2、需求的價(jià)格彈性其計(jì)算公式為：8需求價(jià)格彈性強(qiáng)弱主要取決于以下影響因素:①產(chǎn)品與生活的密切程度②產(chǎn)品本身的特性和知名度③替代品和競(jìng)爭(zhēng)品的多少和效果的好壞④產(chǎn)品質(zhì)量和幣值的影響需求價(jià)格彈性強(qiáng)弱主要取決于9（三）需求的收入彈性

需求收入彈性就是商品需求量對(duì)消費(fèi)收入變動(dòng)的反應(yīng)程度。

（四）需求的交叉彈性

這是指某種商品需求量對(duì)其它某一相關(guān)商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。表現(xiàn)為：替代性需求關(guān)系互補(bǔ)性需求關(guān)系

（三）需求的收入彈性需求收入彈性就是商品需求量對(duì)消10四、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1.維持企業(yè)生存2.追求利潤(rùn)最大化3.保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率4.保持最有產(chǎn)品質(zhì)量5.抑制或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)四、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1.維持企業(yè)生存11五、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格時(shí)，應(yīng)綜合考慮：企業(yè)利用價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，只能是一種權(quán)宜之計(jì)，必須與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和定價(jià)目標(biāo)相一致，不能犧牲長(zhǎng)期利益。要善于掌握價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特性，確定具體的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

五、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格時(shí)，應(yīng)綜合考慮127.2定價(jià)的主要方法

7.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法

7.3.2需求導(dǎo)向定價(jià)法

7.3.3

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

7.2定價(jià)的主要方法7.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法13一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

這種方法以產(chǎn)品成本作為定價(jià)的基本依據(jù)，具體操作時(shí)，由于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品成本理解的不同，形成了多種不同的成本定價(jià)法。

1.成本加成定價(jià)法2.目標(biāo)收益定價(jià)法3.邊際成本定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法這種方法以產(chǎn)品成本作為定價(jià)的基本依據(jù)，141.成本加成定價(jià)法

成本加成定價(jià)法是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×（1+加成率）例：某百貨商店經(jīng)營(yíng)的某品牌照相機(jī)單位成本為600元/部，加成率為20%，則每部照相機(jī)的價(jià)格為：照相機(jī)的單位價(jià)格=600×（1+20%）=720元

1.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，15成本加成定價(jià)法具有計(jì)算簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)便易行的特點(diǎn)，在正常情況下，按此方法定價(jià)可以使企業(yè)獲取預(yù)期利潤(rùn)。同時(shí)，如果同行業(yè)中的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法，他們的價(jià)格就會(huì)趨于一致，這樣能避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但它忽視了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響，缺乏靈活性，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化形勢(shì)。成本加成定價(jià)法普遍應(yīng)用于零售企業(yè)。成本加成定價(jià)法具有計(jì)算簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)便易行的特點(diǎn)，在正162.目標(biāo)收益定價(jià)法

目標(biāo)收益定價(jià)法又稱目標(biāo)投資收益率定價(jià)法。企業(yè)根據(jù)總成本和估計(jì)的總銷售量，確定期望達(dá)到的目標(biāo)收益率，然后推算價(jià)格。其計(jì)算步驟如下:(1)確定目標(biāo)收益率(2)確定目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)算公式分別為:．．目標(biāo)利潤(rùn)=總投資額×目標(biāo)投資利潤(rùn)率；．．目標(biāo)利潤(rùn)=總成本×目標(biāo)成本利潤(rùn)率；．．目標(biāo)利潤(rùn)=銷售收入×目標(biāo)銷售利潤(rùn)率；．．目標(biāo)利潤(rùn)=資金平均占用額×目標(biāo)資金利潤(rùn)率(3)計(jì)算單價(jià)

或單價(jià)=單位變動(dòng)成本+單位貢獻(xiàn)毛益總成本+目標(biāo)利潤(rùn)預(yù)期銷售量單價(jià)=2.目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法又稱目標(biāo)投資收益率定17例2某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品其固定成本為700萬元，變動(dòng)成本為300萬元，預(yù)期銷售量為60萬個(gè)，假如企業(yè)的目標(biāo)收益率，即成本利潤(rùn)率為20%，問A產(chǎn)品的單價(jià)應(yīng)為多少?．解:目標(biāo)利潤(rùn)=總成本×成本利潤(rùn)率=（固定成本+變動(dòng)成本）×成本利潤(rùn)率=1000×20%=200（萬元）單價(jià)=（700+300+200）÷60=1200÷60=20（元）因此，該企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)為20元。例2某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品其固定成本為700萬元，變動(dòng)成本為3018這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：有利于加強(qiáng)企業(yè)管理的計(jì)劃性，可較好地實(shí)現(xiàn)投資回收計(jì)劃。目標(biāo)收益定價(jià)法，一般適用于需求價(jià)格彈性較小，而且在市場(chǎng)中有一定影響力的企業(yè)，市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)，對(duì)于大型的公用事業(yè)單位更為適用。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：有利于加193.邊際成本定價(jià)法

邊際成本定價(jià)法是以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，而不計(jì)算固定成本的一種定價(jià)方法。其計(jì)算公式為:單位產(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本十邊際貢獻(xiàn)采用邊際成本方法進(jìn)行定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)是定價(jià)靈活性較大，不受固定成本的限制，適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境。3.邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法是以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，而不20二、市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)主要根據(jù)市場(chǎng)需求的大小和顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度，分別確定商品價(jià)格的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)的邏輯關(guān)系是：價(jià)格-稅金-利潤(rùn)=成本具體方法有：1.理解價(jià)值定價(jià)法2.反向定價(jià)法二、市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)主要根據(jù)市場(chǎng)需21需求定價(jià)法要達(dá)到上述目的，需要具備一定的條件，這些條件主要有:

①整體市場(chǎng)可以細(xì)分，而各細(xì)分市場(chǎng)的需求程度彼此有差別；②在同一種商品存在價(jià)格高低懸殊的情況下，以較低的價(jià)格購(gòu)進(jìn)的商品或服務(wù)無法轉(zhuǎn)移到另一個(gè)高價(jià)市場(chǎng)出售；③競(jìng)爭(zhēng)者很難以較低價(jià)格在本企業(yè)的高價(jià)市場(chǎng)上展開競(jìng)爭(zhēng)；④不至于因細(xì)分市場(chǎng)所增加的開支超過高價(jià)收入所得，從而得不償失；⑤差別定價(jià)不會(huì)引起消費(fèi)者的反感而損失市場(chǎng)；⑥應(yīng)符合國(guó)家的政策和法令。需求定價(jià)法要達(dá)到上述目的，需要具備一定的條件，這些條件主要有22三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1.隨行就市定價(jià)法這是根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)，這是一種比較常見的定價(jià)方法。2.招標(biāo)定價(jià)法

事先不公布標(biāo)的價(jià)格，而是向社會(huì)公開標(biāo)的內(nèi)容，廣泛宣傳、介紹標(biāo)的的價(jià)值和特點(diǎn)，然后在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)采取招標(biāo)競(jìng)投方式，由投標(biāo)方出家競(jìng)投，最后由招標(biāo)方以最有利的價(jià)格拍板成交。

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法237.3

產(chǎn)品定價(jià)的策略

7.4.1

新產(chǎn)品定價(jià)7.4.2

產(chǎn)品組合定價(jià)地理定價(jià)

7.4.3

心理定價(jià)7.4.4差別定價(jià)

7.4.5

折扣與折讓定價(jià)

7.4.6

調(diào)整定價(jià)7.3產(chǎn)品定價(jià)的策略7.4.1新產(chǎn)品定價(jià)24一、新產(chǎn)品價(jià)格策略1.撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)是指在新產(chǎn)品初上市時(shí)，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以求得最大收益，盡快收回投資。這是對(duì)市場(chǎng)的一種榨取，就像從牛奶中撇取奶油一樣，所以稱為“撇脂”定價(jià)法。撇脂定價(jià)的奏效，需符合下列條件:(1)產(chǎn)品質(zhì)量與高價(jià)格相符；(2)市場(chǎng)有足夠多的購(gòu)買者能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買；(3)競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)很難進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)。(4)企業(yè)生產(chǎn)能力有限，難以應(yīng)付市場(chǎng)需求。一、新產(chǎn)品價(jià)格策略1.撇脂定價(jià)策略252.市場(chǎng)滲透定價(jià)法

市場(chǎng)滲透定價(jià)法是在新產(chǎn)品投入期制定較低價(jià)格，以吸引大量顧客，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較大的市場(chǎng)份額。采取這種策略的市場(chǎng)條件是：（1）市場(chǎng)規(guī)模較大，存在較大的潛在競(jìng)爭(zhēng)者；（2）產(chǎn)品無明顯特色，需求彈性大，低價(jià)會(huì)刺激需求增長(zhǎng)；（3）大批量銷售會(huì)使成本顯著下降，企業(yè)總利潤(rùn)增加。2.市場(chǎng)滲透定價(jià)法26二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.產(chǎn)品線定價(jià)

產(chǎn)品線是指在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類中具有相近功能，能滿足某種需要的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。2.分級(jí)定價(jià)3.單一產(chǎn)品定價(jià)4.選擇產(chǎn)品定價(jià)

5.模塊化定價(jià)

二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.產(chǎn)品線定價(jià)27三、心里定價(jià)策略1.聲望定價(jià)指企業(yè)利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。2.尾數(shù)定價(jià)指保留價(jià)格尾數(shù)、采用零頭標(biāo)價(jià)，將價(jià)格定在整數(shù)水平以下，使價(jià)格保留在較低一級(jí)檔次上。3.招徠定價(jià)招徠定價(jià)策略是利用消費(fèi)者的求廉心理，以接近成本甚至低于成本的價(jià)格進(jìn)行商品銷售的策略。4.習(xí)慣定價(jià)習(xí)慣定價(jià)是指按照消費(fèi)者的習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)。5.參照定價(jià)

三、心里定價(jià)策略1.聲望定價(jià)28四、差別定價(jià)策略

1.按不同的價(jià)格把同一種商品或勞務(wù)賣給不同的顧客

2.對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格3.對(duì)處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格4.對(duì)不同季節(jié)、時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品服務(wù)分別制定不同價(jià)格四、差別定價(jià)策略1.按不同的價(jià)格把同一種商品或勞務(wù)賣給不29五、折扣與讓利定價(jià)策略

常見的價(jià)格折扣主要有五種類型

1.現(xiàn)金折扣

2.數(shù)量折扣3.功能折扣或業(yè)務(wù)折扣4.季節(jié)折扣5.推廣讓價(jià)6.運(yùn)費(fèi)折讓

五、折扣與讓利定價(jià)策略常見的價(jià)格折扣主要有五種類型30六、調(diào)整定價(jià)策略

1.主動(dòng)降價(jià)當(dāng)發(fā)生以下情況時(shí)，企業(yè)將面臨降價(jià)的選擇：（1）生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但通過改進(jìn)產(chǎn)品、強(qiáng)化銷售等措施難以實(shí)現(xiàn)，只能采取降價(jià)的方式來實(shí)現(xiàn)；（2）正面臨強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的市場(chǎng)份額在下降，要通過降價(jià)來維持市場(chǎng)份額；（3）成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，期望通過降價(jià)取得市場(chǎng)支配地位或擴(kuò)大市場(chǎng)份額；（4）經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，市場(chǎng)不景氣。企業(yè)在降價(jià)時(shí)有以下幾種方式可供選擇：（1）明確降低產(chǎn)品價(jià)格。（2）增加折扣。（3）退還部分貨款。

六、調(diào)整定價(jià)策略1.主動(dòng)降價(jià)312.提價(jià)

（1）提價(jià)的時(shí)機(jī)①通貨膨脹造成的成本費(fèi)用上升，尤其當(dāng)成本費(fèi)用上漲率高于生產(chǎn)率的增長(zhǎng)時(shí)，需要通過提價(jià)來減輕成本的壓力；②產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)不能滿足其所有顧客的需要時(shí)，就必須提價(jià)。（2）產(chǎn)品提價(jià)的方式①明確提升產(chǎn)品價(jià)格。②使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款。③分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目。④減少折扣。2.提價(jià)（1）提價(jià)的時(shí)機(jī)323.企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的對(duì)策

企業(yè)在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)做出適當(dāng)反應(yīng)之前，須調(diào)查研究和考慮以下問題:

(1)為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變價(jià)?(2)競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)?(3)如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響?其他企業(yè)是否會(huì)做出反應(yīng)?(4)競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)?當(dāng)企業(yè)認(rèn)為有必要采取行動(dòng)時(shí)，有四種策略可供選擇：1.維持原價(jià),但提高顧客可感知質(zhì)量；或增加服務(wù)項(xiàng)目。2.相應(yīng)降價(jià)，以保持市場(chǎng)份額。3.提高價(jià)格，改善質(zhì)量。4.創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)性低價(jià)位的品牌。

3.企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的對(duì)策33本章小結(jié)

價(jià)格是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要策略。企業(yè)在考慮為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，首先應(yīng)明確自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，目標(biāo)越明確，定價(jià)越明晰。企業(yè)一般可以維持生存、利潤(rùn)最大化、提高市場(chǎng)占有率、保持最有產(chǎn)品質(zhì)量、打擊或防御競(jìng)爭(zhēng)等作為自己的定價(jià)目標(biāo)。其次應(yīng)正確選擇定價(jià)方法，可供企業(yè)選擇的定價(jià)方法主要有：成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向定價(jià)法。企業(yè)在以上定價(jià)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，運(yùn)用定價(jià)策略及時(shí)地對(duì)價(jià)格進(jìn)行修正。適用的價(jià)格策略主要有：心理定價(jià)策略；差別定價(jià)策略；折扣與讓利定價(jià)策略；新產(chǎn)品定價(jià)策略；產(chǎn)品組合定價(jià)策略等。企業(yè)可根據(jù)具體情況選用。產(chǎn)品價(jià)格確定后，不可能永久不變。當(dāng)企業(yè)需要變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)。必須認(rèn)真分析顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先發(fā)動(dòng)變價(jià)時(shí)，企業(yè)應(yīng)做出迅速反應(yīng)，并采取相應(yīng)對(duì)策予以反擊。本章小結(jié)價(jià)格是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要策略。企業(yè)在考34本章案例

位于深圳的異彩珠寶店，專門經(jīng)營(yíng)由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾。位于游客眾多，風(fēng)景秀麗的華僑城（周圍有著名的旅游景點(diǎn)：世界之窗，民族文化村，歡樂谷等），生意一直比較穩(wěn)定。客戶主要來自兩部分：游客和華僑城社區(qū)居民（華僑城社區(qū)在深圳屬于高檔社區(qū)，生活水平較高）。幾個(gè)月前，珠寶店店主易麥克特（維吾爾族）進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡(jiǎn)單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點(diǎn)綴的絲制領(lǐng)帶。本章案例位于深圳的異彩珠寶店，專門經(jīng)營(yíng)由少數(shù)民族手工35與以前的進(jìn)貨相比，易麥克特認(rèn)為這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的進(jìn)價(jià)還是比較合理的。他對(duì)這批貨十分滿意，因?yàn)樗容^獨(dú)特，可能會(huì)比較好銷。在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上，加上其它相關(guān)的費(fèi)用和平均水平的利潤(rùn)，他定了一個(gè)價(jià)格，覺得這個(gè)價(jià)格應(yīng)該十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值。這些珠寶在店中擺了一個(gè)月之后，銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示其銷售狀況很不好，易麥克特十分失望，不過他認(rèn)為問題原因并不是在首飾本身，而是在營(yíng)銷的某個(gè)環(huán)節(jié)沒有做好。于是，他決定試試在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)上學(xué)到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質(zhì)寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)?？墒?，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。她認(rèn)為應(yīng)該在一周一次的見面會(huì)上與員工好好談?wù)劻恕Ｋㄗh銷售小姐花更多的精力來推銷這一獨(dú)特的產(chǎn)品系列，并安排了一個(gè)銷售小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們?cè)敱M描述了珍珠質(zhì)寶石，還給他們發(fā)了一篇簡(jiǎn)短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。與以前的進(jìn)貨相比，易麥克特認(rèn)為這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的進(jìn)價(jià)36

就在此時(shí)，易麥克特正準(zhǔn)備外出選購(gòu)產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。他決心采取一項(xiàng)重大行動(dòng)，選擇將這一系列珠寶半價(jià)出售。臨走時(shí)，他給副經(jīng)理匆忙地留下了一張字條。告訴她：“調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價(jià)格，所有都×1/2”。當(dāng)他回來的時(shí)候，易麥克特驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠寶已銷售一空。“我真不明白，這是為什么，”他對(duì)副經(jīng)理說，“看來這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時(shí)候一定要慎之又慎?！倍苯?jīng)理對(duì)易麥克特說，她雖然不懂為什么要對(duì)滯銷商品進(jìn)行提價(jià)，但她驚詫于提價(jià)后商品出售速度驚人。易麥克特不解地問：“什么提價(jià)？我留的字條上是說價(jià)格減半啊。”“減半？”副經(jīng)理吃驚地問，“我認(rèn)為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價(jià)格一律按雙倍計(jì)?！苯Y(jié)果，副經(jīng)理將價(jià)格增加了一倍而不是減半。就在此時(shí)，易麥克特正準(zhǔn)備外出選購(gòu)產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶37討論題：1.請(qǐng)解釋這種情況下發(fā)生了什么事情，為什么珠寶以原價(jià)2倍的價(jià)格出售會(huì)賣得這么快？2.易麥克特對(duì)珍珠質(zhì)寶石首飾的需求曲線作出了怎樣的假設(shè)?這種產(chǎn)品的需求曲線實(shí)際上應(yīng)該是什么樣的？3.異彩珠寶店是在哪一種市場(chǎng)類型中動(dòng)作經(jīng)營(yíng)的？是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭市場(chǎng)還是完全壟斷市場(chǎng)？是什么讓你得出這樣的結(jié)論？4.心理定價(jià)法的觀念對(duì)易麥克特有什么幫助？你在未來的定價(jià)決策方面會(huì)給易麥克特提出什么建議？5.還有哪些情況下可能會(huì)發(fā)生這樣“因提價(jià)而暢銷”的有趣故事。討論題：38復(fù)習(xí)思考題

1.企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)有哪些？影響企業(yè)定價(jià)的因素有哪些？2.簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)的基本方法有哪些？3.為什么說爭(zhēng)取最高利潤(rùn)不等于定最高的價(jià)格？4.如何理解各種定價(jià)策略？5.你認(rèn)為價(jià)格在營(yíng)銷中可發(fā)揮哪些作用？是舉例說明。復(fù)習(xí)思考題1.企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)有哪些？影響企業(yè)定價(jià)的因素39實(shí)訓(xùn)題

1.某商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的某品牌復(fù)讀機(jī)單位成本為150元/部，加成率為10%，則每部復(fù)讀機(jī)的價(jià)格應(yīng)定為多少？2.某企業(yè)固定成本為100萬元，預(yù)計(jì)銷售量為10萬件，單位變動(dòng)成本為5元，該產(chǎn)品的目標(biāo)收益率，即成本利潤(rùn)率為10%，求該產(chǎn)品的銷售價(jià)格應(yīng)是多少？實(shí)訓(xùn)題1.某商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的某品牌復(fù)讀機(jī)單位40謝謝觀賞謝謝觀賞41

第七章產(chǎn)品定價(jià)決策

第七章產(chǎn)品定價(jià)決策

42學(xué)習(xí)目標(biāo)1.影響營(yíng)銷定價(jià)的因素；2.營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)與程序；3.營(yíng)銷定價(jià)的基本方法；4.營(yíng)銷定價(jià)決策的基本策略；5.公司營(yíng)銷價(jià)格調(diào)整的依據(jù)與方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.影響營(yíng)銷定價(jià)的因素；43目錄6.1影響定價(jià)的主要因素6.2定價(jià)的主要方法6.3產(chǎn)品定價(jià)的策略本章小結(jié)本章案例思考題實(shí)訓(xùn)題

目錄6.1影響定價(jià)的主要因素447.1影響定價(jià)的主要因素7.1.1國(guó)家政策因素7.1.2產(chǎn)品成本7.1.3市場(chǎng)需求7.1.4企業(yè)定價(jià)目標(biāo)7.1.5競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格7.1影響定價(jià)的主要因素7.1.1國(guó)家政策因素45一、國(guó)家政策因素計(jì)劃價(jià)格國(guó)家指導(dǎo)價(jià)格市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)格二、產(chǎn)品成本

企業(yè)的成本主要包括兩種:固定成本，可變成本。

研究成本因素對(duì)價(jià)格制定的影響，應(yīng)注意：（1）成本是定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限（2）產(chǎn)品成本變動(dòng)是價(jià)格變動(dòng)的主要?jiǎng)右蛞?、?guó)家政策因素計(jì)劃價(jià)格二、產(chǎn)品成本企業(yè)的成本主要包括兩種46三、市場(chǎng)需求狀況（一）需求與供給的關(guān)系

一般情況下，市場(chǎng)價(jià)格已市場(chǎng)供給與需求的關(guān)系為轉(zhuǎn)移，供求規(guī)律是一切商品經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，即商品供過于求時(shí)價(jià)格下跌，供不應(yīng)求時(shí)價(jià)格上漲。三、市場(chǎng)需求狀況（一）需求與供給的關(guān)系47（二）需求的價(jià)格彈性1.分析價(jià)格-需求的關(guān)系

（二）需求的價(jià)格彈性1.分析價(jià)格-需求的關(guān)系482、需求的價(jià)格彈性

其計(jì)算公式為：具體地講：①當(dāng)E>l時(shí)，即需求富有彈性②當(dāng)E<l時(shí)，即需求缺乏彈性

2、需求的價(jià)格彈性其計(jì)算公式為：49需求價(jià)格彈性強(qiáng)弱主要取決于以下影響因素:①產(chǎn)品與生活的密切程度②產(chǎn)品本身的特性和知名度③替代品和競(jìng)爭(zhēng)品的多少和效果的好壞④產(chǎn)品質(zhì)量和幣值的影響需求價(jià)格彈性強(qiáng)弱主要取決于50（三）需求的收入彈性

需求收入彈性就是商品需求量對(duì)消費(fèi)收入變動(dòng)的反應(yīng)程度。

（四）需求的交叉彈性

這是指某種商品需求量對(duì)其它某一相關(guān)商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。表現(xiàn)為：替代性需求關(guān)系互補(bǔ)性需求關(guān)系

（三）需求的收入彈性需求收入彈性就是商品需求量對(duì)消51四、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1.維持企業(yè)生存2.追求利潤(rùn)最大化3.保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率4.保持最有產(chǎn)品質(zhì)量5.抑制或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)四、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1.維持企業(yè)生存52五、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格時(shí)，應(yīng)綜合考慮：企業(yè)利用價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，只能是一種權(quán)宜之計(jì)，必須與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和定價(jià)目標(biāo)相一致，不能犧牲長(zhǎng)期利益。要善于掌握價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特性，確定具體的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

五、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格時(shí)，應(yīng)綜合考慮537.2定價(jià)的主要方法

7.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法

7.3.2需求導(dǎo)向定價(jià)法

7.3.3

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

7.2定價(jià)的主要方法7.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法54一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

這種方法以產(chǎn)品成本作為定價(jià)的基本依據(jù)，具體操作時(shí)，由于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品成本理解的不同，形成了多種不同的成本定價(jià)法。

1.成本加成定價(jià)法2.目標(biāo)收益定價(jià)法3.邊際成本定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法這種方法以產(chǎn)品成本作為定價(jià)的基本依據(jù)，551.成本加成定價(jià)法

成本加成定價(jià)法是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×（1+加成率）例：某百貨商店經(jīng)營(yíng)的某品牌照相機(jī)單位成本為600元/部，加成率為20%，則每部照相機(jī)的價(jià)格為：照相機(jī)的單位價(jià)格=600×（1+20%）=720元

1.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，56成本加成定價(jià)法具有計(jì)算簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)便易行的特點(diǎn)，在正常情況下，按此方法定價(jià)可以使企業(yè)獲取預(yù)期利潤(rùn)。同時(shí)，如果同行業(yè)中的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法，他們的價(jià)格就會(huì)趨于一致，這樣能避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但它忽視了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響，缺乏靈活性，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化形勢(shì)。成本加成定價(jià)法普遍應(yīng)用于零售企業(yè)。成本加成定價(jià)法具有計(jì)算簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)便易行的特點(diǎn)，在正572.目標(biāo)收益定價(jià)法

目標(biāo)收益定價(jià)法又稱目標(biāo)投資收益率定價(jià)法。企業(yè)根據(jù)總成本和估計(jì)的總銷售量，確定期望達(dá)到的目標(biāo)收益率，然后推算價(jià)格。其計(jì)算步驟如下:(1)確定目標(biāo)收益率(2)確定目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)算公式分別為:．．目標(biāo)利潤(rùn)=總投資額×目標(biāo)投資利潤(rùn)率；．．目標(biāo)利潤(rùn)=總成本×目標(biāo)成本利潤(rùn)率；．．目標(biāo)利潤(rùn)=銷售收入×目標(biāo)銷售利潤(rùn)率；．．目標(biāo)利潤(rùn)=資金平均占用額×目標(biāo)資金利潤(rùn)率(3)計(jì)算單價(jià)

或單價(jià)=單位變動(dòng)成本+單位貢獻(xiàn)毛益總成本+目標(biāo)利潤(rùn)預(yù)期銷售量單價(jià)=2.目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法又稱目標(biāo)投資收益率定58例2某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品其固定成本為700萬元，變動(dòng)成本為300萬元，預(yù)期銷售量為60萬個(gè)，假如企業(yè)的目標(biāo)收益率，即成本利潤(rùn)率為20%，問A產(chǎn)品的單價(jià)應(yīng)為多少?．解:目標(biāo)利潤(rùn)=總成本×成本利潤(rùn)率=（固定成本+變動(dòng)成本）×成本利潤(rùn)率=1000×20%=200（萬元）單價(jià)=（700+300+200）÷60=1200÷60=20（元）因此，該企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)為20元。例2某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品其固定成本為700萬元，變動(dòng)成本為3059這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：有利于加強(qiáng)企業(yè)管理的計(jì)劃性，可較好地實(shí)現(xiàn)投資回收計(jì)劃。目標(biāo)收益定價(jià)法，一般適用于需求價(jià)格彈性較小，而且在市場(chǎng)中有一定影響力的企業(yè)，市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)，對(duì)于大型的公用事業(yè)單位更為適用。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：有利于加603.邊際成本定價(jià)法

邊際成本定價(jià)法是以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，而不計(jì)算固定成本的一種定價(jià)方法。其計(jì)算公式為:單位產(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本十邊際貢獻(xiàn)采用邊際成本方法進(jìn)行定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)是定價(jià)靈活性較大，不受固定成本的限制，適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境。3.邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法是以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，而不61二、市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)主要根據(jù)市場(chǎng)需求的大小和顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度，分別確定商品價(jià)格的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)的邏輯關(guān)系是：價(jià)格-稅金-利潤(rùn)=成本具體方法有：1.理解價(jià)值定價(jià)法2.反向定價(jià)法二、市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)主要根據(jù)市場(chǎng)需62需求定價(jià)法要達(dá)到上述目的，需要具備一定的條件，這些條件主要有:

①整體市場(chǎng)可以細(xì)分，而各細(xì)分市場(chǎng)的需求程度彼此有差別；②在同一種商品存在價(jià)格高低懸殊的情況下，以較低的價(jià)格購(gòu)進(jìn)的商品或服務(wù)無法轉(zhuǎn)移到另一個(gè)高價(jià)市場(chǎng)出售；③競(jìng)爭(zhēng)者很難以較低價(jià)格在本企業(yè)的高價(jià)市場(chǎng)上展開競(jìng)爭(zhēng)；④不至于因細(xì)分市場(chǎng)所增加的開支超過高價(jià)收入所得，從而得不償失；⑤差別定價(jià)不會(huì)引起消費(fèi)者的反感而損失市場(chǎng)；⑥應(yīng)符合國(guó)家的政策和法令。需求定價(jià)法要達(dá)到上述目的，需要具備一定的條件，這些條件主要有63三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1.隨行就市定價(jià)法這是根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)，這是一種比較常見的定價(jià)方法。2.招標(biāo)定價(jià)法

事先不公布標(biāo)的價(jià)格，而是向社會(huì)公開標(biāo)的內(nèi)容，廣泛宣傳、介紹標(biāo)的的價(jià)值和特點(diǎn)，然后在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)采取招標(biāo)競(jìng)投方式，由投標(biāo)方出家競(jìng)投，最后由招標(biāo)方以最有利的價(jià)格拍板成交。

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法647.3

產(chǎn)品定價(jià)的策略

7.4.1

新產(chǎn)品定價(jià)7.4.2

產(chǎn)品組合定價(jià)地理定價(jià)

7.4.3

心理定價(jià)7.4.4差別定價(jià)

7.4.5

折扣與折讓定價(jià)

7.4.6

調(diào)整定價(jià)7.3產(chǎn)品定價(jià)的策略7.4.1新產(chǎn)品定價(jià)65一、新產(chǎn)品價(jià)格策略1.撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)是指在新產(chǎn)品初上市時(shí)，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以求得最大收益，盡快收回投資。這是對(duì)市場(chǎng)的一種榨取，就像從牛奶中撇取奶油一樣，所以稱為“撇脂”定價(jià)法。撇脂定價(jià)的奏效，需符合下列條件:(1)產(chǎn)品質(zhì)量與高價(jià)格相符；(2)市場(chǎng)有足夠多的購(gòu)買者能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買；(3)競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)很難進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)。(4)企業(yè)生產(chǎn)能力有限，難以應(yīng)付市場(chǎng)需求。一、新產(chǎn)品價(jià)格策略1.撇脂定價(jià)策略662.市場(chǎng)滲透定價(jià)法

市場(chǎng)滲透定價(jià)法是在新產(chǎn)品投入期制定較低價(jià)格，以吸引大量顧客，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較大的市場(chǎng)份額。采取這種策略的市場(chǎng)條件是：（1）市場(chǎng)規(guī)模較大，存在較大的潛在競(jìng)爭(zhēng)者；（2）產(chǎn)品無明顯特色，需求彈性大，低價(jià)會(huì)刺激需求增長(zhǎng)；（3）大批量銷售會(huì)使成本顯著下降，企業(yè)總利潤(rùn)增加。2.市場(chǎng)滲透定價(jià)法67二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.產(chǎn)品線定價(jià)

產(chǎn)品線是指在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類中具有相近功能，能滿足某種需要的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。2.分級(jí)定價(jià)3.單一產(chǎn)品定價(jià)4.選擇產(chǎn)品定價(jià)

5.模塊化定價(jià)

二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.產(chǎn)品線定價(jià)68三、心里定價(jià)策略1.聲望定價(jià)指企業(yè)利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。2.尾數(shù)定價(jià)指保留價(jià)格尾數(shù)、采用零頭標(biāo)價(jià)，將價(jià)格定在整數(shù)水平以下，使價(jià)格保留在較低一級(jí)檔次上。3.招徠定價(jià)招徠定價(jià)策略是利用消費(fèi)者的求廉心理，以接近成本甚至低于成本的價(jià)格進(jìn)行商品銷售的策略。4.習(xí)慣定價(jià)習(xí)慣定價(jià)是指按照消費(fèi)者的習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)。5.參照定價(jià)

三、心里定價(jià)策略1.聲望定價(jià)69四、差別定價(jià)策略

1.按不同的價(jià)格把同一種商品或勞務(wù)賣給不同的顧客

2.對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格3.對(duì)處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格4.對(duì)不同季節(jié)、時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品服務(wù)分別制定不同價(jià)格四、差別定價(jià)策略1.按不同的價(jià)格把同一種商品或勞務(wù)賣給不70五、折扣與讓利定價(jià)策略

常見的價(jià)格折扣主要有五種類型

1.現(xiàn)金折扣

2.數(shù)量折扣3.功能折扣或業(yè)務(wù)折扣4.季節(jié)折扣5.推廣讓價(jià)6.運(yùn)費(fèi)折讓

五、折扣與讓利定價(jià)策略常見的價(jià)格折扣主要有五種類型71六、調(diào)整定價(jià)策略

1.主動(dòng)降價(jià)當(dāng)發(fā)生以下情況時(shí)，企業(yè)將面臨降價(jià)的選擇：（1）生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但通過改進(jìn)產(chǎn)品、強(qiáng)化銷售等措施難以實(shí)現(xiàn)，只能采取降價(jià)的方式來實(shí)現(xiàn)；（2）正面臨強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的市場(chǎng)份額在下降，要通過降價(jià)來維持市場(chǎng)份額；（3）成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，期望通過降價(jià)取得市場(chǎng)支配地位或擴(kuò)大市場(chǎng)份額；（4）經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，市場(chǎng)不景氣。企業(yè)在降價(jià)時(shí)有以下幾種方式可供選擇：（1）明確降低產(chǎn)品價(jià)格。（2）增加折扣。（3）退還部分貨款。

六、調(diào)整定價(jià)策略1.主動(dòng)降價(jià)722.提價(jià)

（1）提價(jià)的時(shí)機(jī)①通貨膨脹造成的成本費(fèi)用上升，尤其當(dāng)成本費(fèi)用上漲率高于生產(chǎn)率的增長(zhǎng)時(shí)，需要通過提價(jià)來減輕成本的壓力；②產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)不能滿足其所有顧客的需要時(shí)，就必須提價(jià)。（2）產(chǎn)品提價(jià)的方式①明確提升產(chǎn)品價(jià)格。②使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款。③分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目。④減少折扣。2.提價(jià)（1）提價(jià)的時(shí)機(jī)733.企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的對(duì)策

企業(yè)在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)做出適當(dāng)反應(yīng)之前，須調(diào)查研究和考慮以下問題:

(1)為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變價(jià)?(2)競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)?(3)如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響?其他企業(yè)是否會(huì)做出反應(yīng)?(4)競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)?當(dāng)企業(yè)認(rèn)為有必要采取行動(dòng)時(shí)，有四種策略可供選擇：1.維持原價(jià),但提高顧客可感知質(zhì)量；或增加服務(wù)項(xiàng)目。2.相應(yīng)降價(jià)，以保持市場(chǎng)份額。3.提高價(jià)格，改善質(zhì)量。4.創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)性低價(jià)位的品牌。

3.企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的對(duì)策74本章小結(jié)

價(jià)格是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要策略。企業(yè)在考慮為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，首先應(yīng)明確自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，目標(biāo)越明確，定價(jià)越明晰。企業(yè)一般可以維持生存、利潤(rùn)最大化、提高市場(chǎng)占有率、保持最有產(chǎn)品質(zhì)量、打擊或防御競(jìng)爭(zhēng)等作為自己的定價(jià)目標(biāo)。其次應(yīng)正確選擇定價(jià)方法，可供企業(yè)選擇的定價(jià)方法主要有：成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向定價(jià)法。企業(yè)在以上定價(jià)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，運(yùn)用定價(jià)策略及時(shí)地對(duì)價(jià)格進(jìn)行修正。適用的價(jià)格策略主要有：心理定價(jià)策略；差別定價(jià)策略；折扣與讓利定價(jià)策略；新產(chǎn)品定價(jià)策略；產(chǎn)品組合定價(jià)策略等。企業(yè)可根據(jù)具體情況選用。產(chǎn)品價(jià)格確定后，不可能永久不變。當(dāng)企業(yè)需要變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)。必須認(rèn)真分析顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先發(fā)動(dòng)變價(jià)時(shí)，企業(yè)應(yīng)做出迅速反應(yīng)，并采取相應(yīng)對(duì)策予以反擊。本章小結(jié)價(jià)格是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要策略。企業(yè)在考75本章案例

位于深圳的異彩珠寶店，專門經(jīng)營(yíng)由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾。位于游客眾多，風(fēng)景秀麗的華僑城（周圍有著名的旅游景點(diǎn)：世界之窗，民族文化村，歡樂谷等），生意一直比較穩(wěn)定?？蛻糁饕獊碜詢刹糠郑河慰秃腿A僑城社區(qū)居民（華僑城社區(qū)在深圳屬于高檔社區(qū)，生活水平較高）。幾個(gè)月前，珠寶店店主易麥克特（維吾爾族）進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡(jiǎn)單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點(diǎn)