廣州市某房地產(chǎn)傳播計劃

華南新城傳播計劃2000年內(nèi)容大綱華南新城的定位回顧和修正目前華南新城的挑戰(zhàn)和傳播策略360度的傳播建議案華南新城定位回顧和修正華南新城的挑戰(zhàn)在有限的購房需求中加大消費者對郊外樓盤的需求突破洛溪版塊對番禹樓盤所形成的競爭格局華南新城不是普通的小區(qū)規(guī)模大，名牌學(xué)校、大醫(yī)院、大型商場、娛樂康體設(shè)施不但齊備而且媲美市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，生活在這里可以不假外求交通條件好，多條公交線路和屋村巴士通過華南快速干線往來市中心圍繞在房子之間的綠化小品與山水相映，美景無價現(xiàn)代派的建筑風(fēng)格和智能化的管理，讓充分體現(xiàn)舒適的先進(jìn)生活自然環(huán)境和現(xiàn)代生活的完美結(jié)合復(fù)雜的消費群集合首次置業(yè)/二次置業(yè)人士新入社會年輕人/外來人員/廣州一般家庭私企/國企/政府/外企白領(lǐng)/個體戶/干部/境外人士需要為華南新城設(shè)立一個

體現(xiàn)人和自然環(huán)境相結(jié)合的品牌定位人和環(huán)境的的互動關(guān)系人會隨著環(huán)境的變化而變化人的心胸會隨著空間的增大而變得寬廣人的情緒會隨著生活的安逸而變得平和……人通過自然的帶動而尋回人的生存價值自然也因為人的存在而顯現(xiàn)出它的存在價值華南新城的品牌定位人和自然的共榮對于渴望擁有現(xiàn)代生活，又能以自然美景為伴的廣州人而言，華南新城是都市生活在森林公園的再現(xiàn)，她體現(xiàn)人和自然共榮。在這里一切都顯現(xiàn)出生機和活力，就象陽光，把心打開，讓人把最美好和明亮的一面展現(xiàn)出來！華南新城既要有包容性又要有特色這樣大規(guī)模的樓盤會吸引各種各樣的客戶，我們應(yīng)建造風(fēng)格、戶型、各有特色的房子以滿足他們的需求將來的華南新城會有適合小家庭的小面積戶型，也會有針對喜歡大廳大（多）房大浴室大廚房的戶型，還有別墅……華南新城針對不同客戶設(shè)計各有特色的小區(qū)，使這座城市變的更加豐富多姿小區(qū)和華南新城可以形成子品牌和母品牌的關(guān)系。小區(qū)的建筑風(fēng)格、規(guī)劃和命名都可以在華南新城的定位下，發(fā)揮自己的特色。華南新新城品品牌組組成華南新新城單身白白領(lǐng)殷實小小家庭庭中等收收入大大家庭庭高收入入群體體小戶型型實用大大戶型型別墅/復(fù)式式子品牌牌A子品牌牌B子品牌牌C品牌核核心是是建設(shè)設(shè)和傳傳播的的基礎(chǔ)礎(chǔ)“人和和自然然共榮榮的理理想之之城””是品牌牌的核核心發(fā)展商商在建造造理想想之城城廣告要點燃燃廣州州人對對理想想的渴渴望消費者者將為尋尋找理理想生生活而而移民民到這這里這個新新城市市叫什什么名名字？？太陽城城陽光海海岸驕陽世世家朗日灣灣居日洲洲賞日都都映日城城朗曦之之城煦暉之之都驕陽長長島天使之之城香雪海海鳳凰城城四海驕驕陽青春城城市新生態(tài)態(tài)樂園園理想城城邦陽明灣灣畔華陽灣灣江翠灣灣美麗新新世界界美麗人人生第一階階段傳傳播策策略目前最最大的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)如何在在只有有一塊塊平地地的狀狀況下下，讓消費費者踴踴躍地地購買買超過過2000套房房子？？什么樣樣的人人才會會來買買？對于一一個新新開發(fā)發(fā)的郊郊外版版塊，，需要要一群群有冒冒險精精神的的人領(lǐng)領(lǐng)頭陣陣首選年年輕的的白領(lǐng)領(lǐng)，新新興的的中產(chǎn)產(chǎn)階級級他們初初步形形成經(jīng)經(jīng)濟基基礎(chǔ)，，心中中有理理想，，身上無無負(fù)擔(dān)擔(dān)，敢敢于為為實現(xiàn)現(xiàn)理想想而投投資第一期期的房房子特特點面江、、環(huán)山山、臨臨湖適合小小家庭庭的實實用型型小戶戶型售價20-30萬完全符符合這這些廣廣州市市的年年輕白白領(lǐng)的的消費費水平平和居居住要要求關(guān)于他他們?nèi)绻?她她是一一個人人，會會是什什么人人：他29歲，，白領(lǐng)領(lǐng)人士士，新新興的的城市市中產(chǎn)產(chǎn)階級級，月月收入入5000元以以上單單身或或者剛剛剛結(jié)結(jié)婚他目前前和父父母同同住。。一直直渴望望擁有有一套套屬于于自己己的家家，即即使不不是為為了結(jié)結(jié)婚，，自己己有個個“窩窩”都都比較較自由由。他不喜喜歡城城市的的喧囂囂和凌凌亂，，但又又留戀戀都市市的繁繁華和和方便便。他他還是是挺喜喜歡郊郊外的的樓盤盤的，，空氣氣好，，環(huán)境境寬敞敞，安安靜，，安全全。目目前的的一些些洛溪溪樓盤盤都在在他的的考慮慮范圍圍之內(nèi)內(nèi)關(guān)于他他們（（續(xù)））他們需需要什什么：：都市的的便利利和現(xiàn)現(xiàn)代感感+開開闊、、自然然環(huán)境境和寧寧靜事業(yè)上上，他他們都都處于于拼搏搏求成成的階階段，，心中中對未未來有有美好好的憧憧憬，，努力力工作作，建建立一一個殷殷實的的經(jīng)濟濟基礎(chǔ)礎(chǔ)，從從而可可以過過上自自己想想過的的理想想生活活。關(guān)于他他們（（續(xù)））他們的的理想想生活活是什什么樣樣的：：輕松、、心情情開朗朗而平平靜、、精神神充實實、自自由自自在、、安逸逸、笑笑容常常在臉臉上也也洋溢溢在心心中早上能能夠呼呼吸到到清風(fēng)風(fēng)，在在煦暖暖的陽陽光下下看書書，上上網(wǎng)瀏瀏覽，，打球球、健健身，，在山山腰的的茶室室和朋朋友聊聊天；；夜晚晚在小小山坡坡上看看星，，或憑憑欄遠(yuǎn)遠(yuǎn)眺映映在江江面的的粼粼粼波光光，在在異國國情調(diào)調(diào)的酒酒吧中中激蕩蕩靈魂魂，到到音樂樂廳欣欣賞現(xiàn)現(xiàn)代爵爵士樂樂………如何激激發(fā)他他們內(nèi)內(nèi)心對對新生生活的的渴望望？放大目目前居居住環(huán)環(huán)境的的弊端端，然后讓讓他們們“感感受””理想想之城城傳播的的任務(wù)務(wù)引起他他們對對目前前居住住環(huán)境境的不不滿促使消消費者者在腦腦海里里建造造一個個屬于于他們們的理理想之之城消除廣廣州市市的人人對南南村版版塊的的距離離感讓消費費者逐逐步感感受希希望之之城引起關(guān)關(guān)注動心參觀和和感受受保持熱熱情3月-4月月4月-5月月底開售日日開盤后軟文城標(biāo)設(shè)計計征集電視廣告告報紙廣告告電臺廣告告系列活動動組合大型現(xiàn)場場活動促銷計劃劃尋找理想想生活分配好傳傳播工具具的角色色軟文：建立消費費者對華華南新城城的信心心加深消費費者對目目前居住住環(huán)境的的厭惡消除他們們對南村村版塊的的陌生感感公關(guān)活動動：讓消費者者感受華華南新城城的魅力力幫助積累累客源建立華南南新城對對社會的的影響力力分配好傳傳播工具具的角色色現(xiàn)場布置置：幫助消費費者想象象生活在在華南新新城的氛氛圍電視廣告告：激發(fā)目標(biāo)標(biāo)消費者者對華南南新城的的向往報紙廣告告：描繪項目目特色，，提升華華南新城城對他們們的吸引引力軟文計劃劃軟文策略：首先以““人和自自然共榮榮的理想想城市””為中心心訴求點點，向消消費者介介紹一個個新的城城市正在在建設(shè)然后指出出目前的的居住環(huán)環(huán)境的問問題探討人和和自然的的互動關(guān)關(guān)系，帶帶出華南南新城的的居住主主張，引引發(fā)消費費者的共共鳴公關(guān)活動動描繪心中中理想-城城標(biāo)設(shè)計計大賽活動時間間：2000年3月月底-4月底活動辦法法：在報紙上上介紹華華南新城城是一個個人和自自然共榮榮的理想想城市，，然后請請廣大消消費者用用圖案把把它描繪繪出來，，并寄到到合生合合生創(chuàng)展展合生創(chuàng)展展將評選選出“最最美好理理想”大大獎，他他的理想想將制作作成城標(biāo)標(biāo)，高高高地矗立立在山上上；他同同時獲得得一套房房子作為為獎品另外選出出50名名“美好好理想””獎，把把他們的的理想制制作成雕雕塑，并并在華南南新城建建設(shè)一個個主題公公園，他他們的雕雕塑就是是這個公公園的景景觀人和自然然的探討討活動目的的：讓潛在消消費者動動心，為為開售日日積累一一定的客客源活動時間間：4月中旬旬-5月底底活動策略略：用目標(biāo)群群認(rèn)同的的價值觀觀和生活活形態(tài)，，來帶出出華南新新城的建建設(shè)特點點和文化化主張活動方法法：在電臺的的夜間節(jié)節(jié)目開辟辟專欄，，邀請各各行各業(yè)業(yè)30歲歲左右，，普通的的輕人，，到電臺臺作為特特約嘉賓賓，向聽聽眾談他他/她目目前的生生活，及及對人和和自然共共榮的看看法，主主持人把把華南新新城和嘉嘉賓對理理想城市市的描述述巧妙結(jié)結(jié)合，進(jìn)進(jìn)行介紹紹人和自然然的探討討（續(xù)））活動方法法（續(xù)））報紙軟文文以日記記的形式式，介紹紹世界各各地風(fēng)光光旖旎的的小城一一隅，每每次介紹紹都幫助助帶出華華南新城城的一個個特色在天河購購書中心心設(shè)立以以“理想想生活””為主題題的書籍籍專賣小小區(qū)，消消費者可可以在這這里找到到精選的的各種雜雜文、游游記、圖圖冊、食食譜、運運動指南南……合合生也在在該小區(qū)區(qū)對華南南新城進(jìn)進(jìn)行展示示在廣州白白領(lǐng)經(jīng)常常出沒的的酒吧和和特色餐餐廳，放放置特別別設(shè)計的的宣傳單單張，從從生活形形態(tài)的角角度來反反映華南南新城是是一個能能夠提供供理想生生活的城城市尋找理想想生活-定定向越野野賽活動目的的：刺激消費費者想象象未來的的城市全全貌，讓讓消費者者對目前前的樓盤盤現(xiàn)場留留下愉快快的印象象活動時間間：5月-6月，在在樓盤現(xiàn)現(xiàn)場已經(jīng)經(jīng)初具雛雛形以后后活動策略略：讓消費者者把到樓樓盤看樓樓當(dāng)成是是一種戶戶外運動動的機會會活動方法法：通過電臺臺、報紙紙和宣傳傳單張，，告知在在華南新新城將舉舉辦題為為“尋找找理想生生活”的的定向越越野賽尋找理想想生活-定定向越野野賽（續(xù)續(xù)）活動方法法（續(xù)））：每個參與與活動的的消費者者都會得得到一份份“尋找找理想生生活圖””作為越越野定向向的指南南設(shè)定5-8個點點，每處處都藏匿匿幾塊拼拼圖，如如中心廣廣場、山山頂茶室室等，參參賽者每每次可以以用這些些拼圖拼拼出整個個城市的的部分面面貌；當(dāng)當(dāng)?shù)竭_(dá)終終點，參參賽者就就可以把把整個城城市的樣樣子拼出出來。這這個拼圖圖就是他他的獎品品而在最短短時間內(nèi)內(nèi)拼好整整個拼圖圖的參賽賽者，能能夠在買買樓的時時候獲得得一定的的優(yōu)惠城市指南南/城市市拼圖華南新城城的售樓樓書就是是一本城城市指南南每份售樓樓書里有有一幅設(shè)設(shè)計精美美的城市市地圖，，或者是是這份地地圖制城城的拼圖圖這份售樓樓書拼圖圖既有特特色，給給消費者者留下好好感，又又有長期期保存的的價值在廣州的的一些酒酒吧、特特色餐廳廳，還可可以作為為禮品派派送給潛潛在消費費者售樓現(xiàn)場場的布置置售樓部處處處體現(xiàn)現(xiàn)人和自自然的共共榮布置想法法：綠化環(huán)繞繞，花團團錦簇+現(xiàn)現(xiàn)代簡潔潔優(yōu)雅的的裝修風(fēng)風(fēng)格+電腦科科技在現(xiàn)場建建立一個個華南新新城的微微縮景觀觀，這樣樣消費者者可以在在內(nèi)行走走，仿佛佛樓盤已已經(jīng)建好好（這個個微縮景景觀又可可以成為為一個新新聞話題題進(jìn)行炒炒作，并并成為廣廣州人周周末觀光光的好去去處）在售樓部部內(nèi)設(shè)立立一批電電腦，里里面三維維虛擬的的華南新新城的樣樣子，消消費者戴戴上眼罩罩，也可可以體驗驗親臨其其境的感感受售樓處可可以設(shè)計計成一個個悠閑的的咖啡館館，到這這里的人人可以在在音樂和和咖啡的的香味里里和銷售售人員交交談開售日如何在開開售日和和開售后后引起轟轟動？辦一場城城市旅游游節(jié)！旅游節(jié)要要有吃喝喝玩樂吃喝：售樓部內(nèi)內(nèi)要提供供茶水飲飲料和成記聯(lián)聯(lián)合，提提供看樓樓人各種種吃飯優(yōu)優(yōu)惠玩樂：示范單位位當(dāng)然是是最重要要的景點點，為愛動的的人提供供微縮景景觀、電電腦三維維虛擬城城市、電電腦游戲戲模擬城城市3000，，滑草、、釣魚、、為愛靜的的人提供供蘭花展展、城標(biāo)標(biāo)雕塑公公園、臨臨江露天天茶座為愛心涌涌動的人人和孩子子提供小小動物接接觸開售當(dāng)天天：自自然之聲聲—大型型戶外音音樂會活動安排排：在售樓現(xiàn)現(xiàn)場搭建建大型的的舞臺，，并開辟辟一個寬寬廣的露露天場地地邀請國外外和國內(nèi)內(nèi)著名的的樂隊和和歌手，，在開售售日當(dāng)天天，到現(xiàn)現(xiàn)場舉行行音樂會會在音樂會會的中間間，進(jìn)行行搖珠，，由著名名歌手宣宣讀優(yōu)先先獲籌的的買家搖珠抽出出的頭一一名買家家，可以以免費獲獲得價值值10萬萬元的裝裝修費，，并把他他的名字字鑲刻在在大廣場場的一塊塊壁磚上上，紀(jì)念念他作為為華南新新城的第第一位榮榮耀市民民；頭十名買買家，可可以獲得得免費車車位；所所有的獲獲籌的買買家，都都可以獲獲得華南南新城會會所的會會員卡之前利用用報紙廣廣告、電電臺和電電視專訪訪將到場場的樂隊隊和歌手手、關(guān)于于該信息息的預(yù)告告廣告電視廣告告片電視廣告告的角色色激發(fā)消費費者對華華南新城城新生活活的向往往之情，，并產(chǎn)生生去看樓樓的沖動動希望廣告告對消費費者有什什么影響響消費者目目前是如如何看郊郊外樓盤盤的？郊外樓盤盤環(huán)境不不錯，可可是感覺覺上有很很多地方方還是比比不上市市區(qū)，麗麗江花園園、廣州州碧桂園園等洛溪溪樓，都都知道，，也還在在考慮之之中。華南新城？？好象聽過過消費者看完完電視廣告告后如何看看華南新城城？看起來華南南新城是一一個很美麗麗的地方，，而且能夠夠感到一