某茶油產(chǎn)品上市方案課件

承傳東方養(yǎng)生文化精髓

金龍魚油茶籽油

天策行嘉里項(xiàng)目組承傳東方養(yǎng)生文化精髓

金龍魚油茶籽油

天策行嘉里項(xiàng)目組目錄本案將說(shuō)明以下三大問(wèn)題：一、市場(chǎng)環(huán)境分析二、北京市場(chǎng)的SWOT分析三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略

目錄本案將說(shuō)明以下三大問(wèn)題：一、市場(chǎng)環(huán)境分析二、北京市場(chǎng)一、市場(chǎng)環(huán)境分析山茶油產(chǎn)業(yè)四大特征分布東南，歷史悠久集中在江西、湖南、福建、廣西等地一直被中國(guó)南方省區(qū)居民視為山珍貢品，素有“油王”美譽(yù)稀有年產(chǎn)量?jī)H為20萬(wàn)噸果樹(shù)至少要種5年以上才能開(kāi)花結(jié)果政策支持緩解耕地資源短缺;有效增加農(nóng)民收入;茶油產(chǎn)業(yè)是綠色健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張06年全國(guó)產(chǎn)能在40,000噸以上，較05年成長(zhǎng)60％。一、市場(chǎng)環(huán)境分析山茶油產(chǎn)業(yè)分布東南，稀有政策支持市場(chǎng)迅速擴(kuò)張一、市場(chǎng)環(huán)境分析江西、湖南、廣西，有一定的固有消費(fèi)習(xí)慣，但因經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度低、對(duì)品類認(rèn)識(shí)高于品牌，并且品牌市場(chǎng)推廣手段單一，成長(zhǎng)緩慢。傳統(tǒng)市場(chǎng)上海、北京、浙江、江蘇、廣州、深圳等，因消費(fèi)能力高，個(gè)性化需求明顯，且參與品類競(jìng)爭(zhēng)的品牌活躍；消費(fèi)者接觸頻率較高，因而需求快速增加，然而受橄欖油市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的沖擊，油茶籽油市場(chǎng)容量年增長(zhǎng)速度放緩，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率在40％左右。發(fā)達(dá)市場(chǎng)一、市場(chǎng)環(huán)境分析江西、湖南、廣西，傳統(tǒng)市場(chǎng)上海、北京、浙江、北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：一、市場(chǎng)環(huán)境分析參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌主要來(lái)自于在傳統(tǒng)市場(chǎng)已經(jīng)取得一定市場(chǎng)份額和品牌知名度的茶油產(chǎn)業(yè)品牌以及專業(yè)食用油企業(yè)延展的品牌產(chǎn)品系列，主要品牌有：江西“潤(rùn)心”、“金世本香”、“金浩”“魯花”“香韻”等受市場(chǎng)費(fèi)用投入及產(chǎn)業(yè)前端資源的優(yōu)劣影響，產(chǎn)業(yè)前端延伸品牌主要采取大力度捆綁促銷為主，而食用油企業(yè)延伸品牌產(chǎn)品主要憑借其母品牌或者專業(yè)的營(yíng)銷推廣走高端路線，以高額利潤(rùn)回報(bào)為主，主攻禮品市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈競(jìng)爭(zhēng)手段相對(duì)單一媒體投放形式主要以平面軟廣和電臺(tái)為主未出現(xiàn)全品類領(lǐng)導(dǎo)品牌北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：一、市場(chǎng)環(huán)境分析參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌主要來(lái)自于在結(jié)論：一、市場(chǎng)環(huán)境分析諸侯混戰(zhàn)——關(guān)鍵在于尋找市場(chǎng)的切入點(diǎn)！結(jié)論：一、市場(chǎng)環(huán)境分析諸侯混戰(zhàn)——二、北京市場(chǎng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1、金龍魚母品牌具有較高的品牌知名度；2、前期的品牌營(yíng)銷推廣積累了一定的品牌資產(chǎn)---健康的、傳承東方養(yǎng)生文化、珍貴的食用油；3、金龍魚成熟的網(wǎng)絡(luò)體系；4、企業(yè)具有的較強(qiáng)資本實(shí)力；5、目前優(yōu)于其他品牌的終端表現(xiàn)劣勢(shì)：1、必須要兼顧母品牌的品牌形象，以及公司對(duì)于該產(chǎn)品的利潤(rùn)預(yù)期；2、小規(guī)格、高價(jià)格的高端產(chǎn)品形象在傳統(tǒng)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；3、對(duì)茶油的認(rèn)知南北有明顯差異,北方人對(duì)茶油認(rèn)識(shí)不清晰4、茶油的前端采購(gòu)一直存在問(wèn)題，采購(gòu)成本高居不下；5、沒(méi)有禮品裝；機(jī)會(huì)：1、金龍魚成為2008北京奧運(yùn)食用油獨(dú)家供應(yīng)商；2、在品類的快速成長(zhǎng)期進(jìn)行品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的快速占位；3、清晰的品牌訴求和獨(dú)特的品牌個(gè)性；4、產(chǎn)品系列增加5L及3L規(guī)格；切入傳統(tǒng)市場(chǎng)及一線城市的自用型消費(fèi)5、禮品市場(chǎng)的切入威脅：1、競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占終端資源，魯花潤(rùn)心金浩等品牌陳列面大，產(chǎn)品線豐富2、由于尖端油種對(duì)于銷量的貢獻(xiàn)度限制而未引起銷售平臺(tái)的足夠關(guān)照和重視，推廣行動(dòng)困難；3、消費(fèi)人群對(duì)食用油品牌忠誠(chéng)不高二、北京市場(chǎng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：機(jī)會(huì)：威脅：二、北京市場(chǎng)SWOT分析市場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)描述：北方人對(duì)茶油認(rèn)知不如南方人深刻南方人的山珍供品、油王手段單一，有機(jī)會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)中的黑馬認(rèn)知產(chǎn)品內(nèi)涵競(jìng)爭(zhēng)二、北京市場(chǎng)SWOT分析市場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)描述：北方人對(duì)茶油認(rèn)知不如三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略北京山茶油消費(fèi)群分析：類別消費(fèi)目的購(gòu)買行為影響因素信息接觸購(gòu)買渠道中老年類保健/健康自己或兒女健康口傳/電視/報(bào)刊商超/代購(gòu)時(shí)尚類美容/保健自己/送禮健康/時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)/報(bào)刊/電視商超/專賣送禮類面子自己時(shí)尚/包裝報(bào)刊/電視/網(wǎng)絡(luò)商超/專賣福利類心意自己政策/業(yè)務(wù)口傳/報(bào)刊直購(gòu)/商超跟橄欖油相似，山茶油消費(fèi)也分為禮品消費(fèi)和自己消費(fèi)，而兩者消費(fèi)有一個(gè)共同點(diǎn)——對(duì)山茶油的背景都有相當(dāng)?shù)睦斫狻?/p>

如何提升認(rèn)知，是山茶油推廣的關(guān)鍵問(wèn)題！三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略北京山茶油消費(fèi)群分析：類別消費(fèi)目誰(shuí)對(duì)山茶油認(rèn)知最為深刻？誰(shuí)對(duì)山茶油有親切的感覺(jué)？誰(shuí)會(huì)對(duì)周邊的朋友聊起家鄉(xiāng)的特產(chǎn)是山茶油？南方人南方人南方人有限目標(biāo)，無(wú)限手段！抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)力，口碑傳播最有效天策行策略：推廣山茶油，讓南方人告訴生活在北京的朋友！三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略誰(shuí)對(duì)山茶油認(rèn)知最為深刻？誰(shuí)對(duì)山茶油有親切的感覺(jué)？誰(shuí)會(huì)對(duì)周邊的三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略圍繞這一策略，展開(kāi)分階段推廣組合：尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——讓南方人幫助北方人系列推廣深度互動(dòng)——養(yǎng)生文化系列推廣第一階段第二階段三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略圍繞這一策略，展開(kāi)分階段推廣組合：三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖1、意見(jiàn)領(lǐng)袖在哪里？家在江西、湖南、廣西、附件一帶，對(duì)山茶油有長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)四川人喜歡吃酸辣的川菜一樣，帶有一定的口味和情感因素產(chǎn)地意見(jiàn)領(lǐng)袖在南方有長(zhǎng)期的生活經(jīng)歷，這又分為兩類：老年人——有些有下鄉(xiāng)插隊(duì)的經(jīng)歷對(duì)山茶油有特殊情感中青年人——在南方工作，受周邊朋友同事的熏陶，對(duì)山茶油的文化和供銷有比較深刻的認(rèn)知非產(chǎn)地意見(jiàn)領(lǐng)袖三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖1、意見(jiàn)三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略1、意見(jiàn)領(lǐng)袖在哪里？（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)群類型關(guān)聯(lián)消費(fèi)特征居住特征產(chǎn)地意見(jiàn)領(lǐng)袖喜歡荔枝、茶葉等南方的特產(chǎn)喜歡蒸煮類食品，愛(ài)煲湯(燉料\煲湯鍋)愛(ài)吃海鮮自己作生意的一般聚居在馬連道茶城，南三環(huán)木犀園一帶白領(lǐng)人群分散較散，但上班一般集中在北京的幾大商務(wù)區(qū)非產(chǎn)地意見(jiàn)領(lǐng)袖部分喜歡南方的水果、茶葉干休所、老年人聚居的小區(qū)，現(xiàn)在中央很多部位都有家屬院三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略1、意見(jiàn)領(lǐng)袖在哪里？（一）、尋找意（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略金龍魚山茶油如何傍上意見(jiàn)領(lǐng)袖促銷公關(guān)訴求產(chǎn)品渠道廣告（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略金龍魚促銷公關(guān)訴產(chǎn)品訴求：品天地精華，享健康無(wú)價(jià)品牌形象：健康的、傳承東方養(yǎng)生文化的、稀貴的食用油品牌個(gè)性：自信的、有文化內(nèi)涵的、高貴的三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——產(chǎn)品訴求策略產(chǎn)品訴求：品天地精華，享健康無(wú)價(jià)三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略（一針對(duì)不同的推廣項(xiàng)目，創(chuàng)意不同的利益訴求健康的、東方養(yǎng)生文化的、珍貴的食用油金龍魚油茶籽油中國(guó)特有的養(yǎng)生文化歷代皇家貢品90%的不飽和脂肪酸和豐富的維生素E稀有珍貴的高山野生茶籽精制而成中國(guó)民族傳統(tǒng)文化三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——產(chǎn)品訴求策略針對(duì)不同的推廣項(xiàng)目，創(chuàng)意不同的利益訴求健康的、東方養(yǎng)生文化的三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略品天地精華，享健康無(wú)價(jià)調(diào)動(dòng)對(duì)家鄉(xiāng)的感覺(jué)喚起對(duì)美好生活的回憶產(chǎn)地意見(jiàn)領(lǐng)袖非產(chǎn)地意見(jiàn)領(lǐng)袖（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——產(chǎn)品訴求策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略品天地精華，享健康無(wú)價(jià)調(diào)動(dòng)對(duì)家鄉(xiāng)的感（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——產(chǎn)品策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略規(guī)格購(gòu)買動(dòng)因分析750ml（禮品裝）送禮1.6l家庭烹飪5l家庭烹飪根據(jù)公司主攻禮品市場(chǎng)，引領(lǐng)禮品市場(chǎng)新時(shí)尚的產(chǎn)品策略開(kāi)發(fā)中國(guó)傳統(tǒng)文化濃厚的禮品裝（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——產(chǎn)品策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略規(guī)格某茶油產(chǎn)品上市方案課件某茶油產(chǎn)品上市方案課件某茶油產(chǎn)品上市方案課件禮品裝配帶贈(zèng)品禮品裝配帶贈(zèng)品（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——渠道策略消費(fèi)群類型居住特征主抓渠道產(chǎn)地意見(jiàn)領(lǐng)袖自己作生意的一般聚居在馬連道茶城，南三環(huán)木犀園一帶白領(lǐng)人群分布較散，但上班一般集中在北京的幾大商務(wù)區(qū)1、在商務(wù)區(qū)的大中型超市，如百盛、百佳等2、茶城周邊超市、南方特產(chǎn)店、3、超市、商場(chǎng)茶葉、蜂蜜等專賣店非產(chǎn)地意見(jiàn)領(lǐng)袖干休所、老年人聚居的小區(qū)，現(xiàn)在中央很多部委都有家屬院1、干休所周邊的超市、禮品店2、茅臺(tái)、五糧液等高端消費(fèi)品專賣店三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——渠道策略消費(fèi)群類型居住特征主抓渠道產(chǎn)（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——廣告策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略贊助江西、湖南、廣西、福建人在北京的老鄉(xiāng)會(huì)，讓金龍魚山茶油成為他們生活中的話題金龍魚山茶油10問(wèn)聘模特——建立mini-site,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體征集金龍魚山茶油模特，成為山茶油的特聘員工，設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)金與音像公司合作，在關(guān)聯(lián)高的音像制品(老年養(yǎng)生類,胎教類)插廣告關(guān)注孕婦和孩子，在醫(yī)院婦產(chǎn)的候診室進(jìn)行分眾傳播（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——廣告策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略贊助（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——促銷策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略與南方水果、煲湯作料聯(lián)動(dòng)促銷用印有金龍魚LOGO的煲湯鍋圍裙調(diào)料盒等作為促銷品，同時(shí)可以達(dá)到二次傳播的效果在促銷中加入關(guān)聯(lián)贈(zèng)品和南方元素：采茶姑娘的清純、太極等（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——促銷策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略與南促銷服裝方案一：采茶姑娘——促銷員服裝采用南方采茶姑娘的風(fēng)格促銷服裝方案一：促銷服裝方案二促銷服裝方案二促銷服裝方案三促銷服裝方案三促銷服裝方案四促銷服裝方案四促銷主畫面方案促銷主畫面方案促銷堆頭方案促銷堆頭方案（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——公關(guān)策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略支持南方農(nóng)民茶油致富,為構(gòu)建和諧社會(huì)作貢獻(xiàn)——提升金龍魚的美譽(yù)度（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——公關(guān)策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略支持（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷推廣策略組合三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略類型項(xiàng)目?jī)?nèi)容訴求產(chǎn)品訴求品天地精華，享健康無(wú)價(jià)，在統(tǒng)一的訴求下，根據(jù)不同的消費(fèi)群闡釋出不同的利益點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品類型主推有深厚中國(guó)文化底蘊(yùn)的禮品裝渠道渠道選擇超市、南方特產(chǎn)店、煙酒專賣店廣告贊助老鄉(xiāng)會(huì)形成在北京南方老鄉(xiāng)的話題10問(wèn)聘模特作為特聘員工音像傳播嵌入傳播分眾傳播在醫(yī)院婦產(chǎn)或相關(guān)類分眾傳播促銷聯(lián)動(dòng)促銷與南方水果、煲湯料聯(lián)動(dòng)促銷贈(zèng)品促銷用印有金龍魚LOGO的煲湯鍋圍裙調(diào)料盒等作為促銷品促銷員采茶姑娘風(fēng)格公關(guān)幫助農(nóng)民助農(nóng)民致富，建和諧社會(huì)（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷推廣策略組合三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略（二）、深度互動(dòng)——養(yǎng)生系列文化推廣與傳統(tǒng)文化融合金龍魚山茶油產(chǎn)品形象走向成熟三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略（二）、深度互動(dòng)——養(yǎng)生系列文化推廣品牌傳播概念：承傳東方養(yǎng)生文化精髓東方文化：中國(guó)獨(dú)有的，有文化內(nèi)涵的；聯(lián)想：中國(guó)文學(xué)、漢服、戲曲、建筑、手工制品、傳統(tǒng)習(xí)俗……養(yǎng)生文化：養(yǎng)生的目的是實(shí)現(xiàn)健康的手段，中國(guó)是一個(gè)有著長(zhǎng)久養(yǎng)生保健傳統(tǒng)習(xí)俗，茶油養(yǎng)生擁有一定的歷史淵源,茶油在古時(shí)候向 來(lái)作為皇家的御用品;三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略（二）、深度互動(dòng)——養(yǎng)生系列文化推廣品牌傳播概念：承傳東方養(yǎng)生文化精髓三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略（——借勢(shì)深度挖掘金龍魚油茶籽油東方養(yǎng)生特色品牌文化內(nèi)涵（二）、深度互動(dòng)——養(yǎng)生系列文化推廣三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略借“東風(fēng)”，掘“文化”——借勢(shì)深度挖掘金龍魚油茶籽油東方養(yǎng)生特色品牌文化內(nèi)涵（二三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略從于丹現(xiàn)象看流行思潮在經(jīng)歷了對(duì)西方思潮的追逐之后，人們逐漸沉靜下來(lái)，一批學(xué)者掀起了中國(guó)的文藝復(fù)興，于丹、易中天等人在百家講壇對(duì)先秦哲學(xué)、文學(xué)、歷史人物的重新解讀，引起了社會(huì)精英層對(duì)傳統(tǒng)文化的追捧三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略從于丹現(xiàn)象看流行思潮在經(jīng)歷了對(duì)西方思不論是炒作，還是一次真正對(duì)傳統(tǒng)文化的重新挖掘，都說(shuō)明中國(guó)文化的生命都在重新煥發(fā)光彩！借傳統(tǒng)復(fù)興“東風(fēng)”，掘養(yǎng)生“文化”三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略不論是炒作，還是一次真正對(duì)傳統(tǒng)文化的重新挖掘，都說(shuō)明中國(guó)文化金龍魚“養(yǎng)生之道”百家社區(qū)行大型公益活動(dòng)三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略金龍魚“養(yǎng)生之道”百家社區(qū)行三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略活動(dòng)目的:由紅學(xué)專家,營(yíng)養(yǎng)專家和金龍魚三方共同探討紅樓夢(mèng)飲食,引起大眾關(guān)注活動(dòng)時(shí)間:2007年9－10月(暫定)活動(dòng)方式:1.在SOHU健康頻道上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訪談2.參與人物:紅學(xué)專家1人,營(yíng)養(yǎng)專家1人,金龍魚山茶油負(fù)責(zé)人1人3.訪談話題:紅樓夢(mèng)飲食趣談傳播配合:平面媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體《崇尚中國(guó)傳統(tǒng)文化,金龍魚油茶籽油推出“文化飲食”大餐》《金龍魚油茶籽油將搜集整理紅樓夢(mèng)食譜》BLOG&BBS:《金龍魚油茶籽油紅樓夢(mèng)健康食譜推薦》《把文化端上餐桌》三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略第一階段：媒體大討論活動(dòng)目的:三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略第一階段：媒體大討論三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略第二階段：金龍魚山茶油養(yǎng)生之道走進(jìn)社區(qū)活動(dòng)目的:消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)時(shí)間:2007年11－2008年1月(暫定)活動(dòng)方式:1.在媒體上發(fā)布社區(qū)互動(dòng)路線圖和活動(dòng)廣告（軟文）2.針對(duì)山茶油能預(yù)防的幾種疾病進(jìn)行免費(fèi)挑選幾種進(jìn)行義診3.金龍魚山茶油紅樓夢(mèng)菜譜現(xiàn)場(chǎng)演示4、發(fā)放金龍魚山茶油美食圖譜5、請(qǐng)?zhí)珮O教練教社區(qū)居民練太極傳播配合:平面媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略第二階段：金龍魚山茶油養(yǎng)生之道走進(jìn)社三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略第三階段：延續(xù)報(bào)道階段選擇北京主流媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)展跟蹤報(bào)道：《金龍魚油茶子油，將關(guān)愛(ài)送向100個(gè)社區(qū)》《金龍魚油茶籽油紅樓夢(mèng)食譜，家庭廚房的靚點(diǎn)》三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略第三階段：延續(xù)報(bào)道階段選擇北京主流媒謝謝！謝謝！承傳東方養(yǎng)生文化精髓

金龍魚油茶籽油

天策行嘉里項(xiàng)目組承傳東方養(yǎng)生文化精髓

金龍魚油茶籽油

天策行嘉里項(xiàng)目組目錄本案將說(shuō)明以下三大問(wèn)題：一、市場(chǎng)環(huán)境分析二、北京市場(chǎng)的SWOT分析三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略

目錄本案將說(shuō)明以下三大問(wèn)題：一、市場(chǎng)環(huán)境分析二、北京市場(chǎng)一、市場(chǎng)環(huán)境分析山茶油產(chǎn)業(yè)四大特征分布東南，歷史悠久集中在江西、湖南、福建、廣西等地一直被中國(guó)南方省區(qū)居民視為山珍貢品，素有“油王”美譽(yù)稀有年產(chǎn)量?jī)H為20萬(wàn)噸果樹(shù)至少要種5年以上才能開(kāi)花結(jié)果政策支持緩解耕地資源短缺;有效增加農(nóng)民收入;茶油產(chǎn)業(yè)是綠色健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張06年全國(guó)產(chǎn)能在40,000噸以上，較05年成長(zhǎng)60％。一、市場(chǎng)環(huán)境分析山茶油產(chǎn)業(yè)分布東南，稀有政策支持市場(chǎng)迅速擴(kuò)張一、市場(chǎng)環(huán)境分析江西、湖南、廣西，有一定的固有消費(fèi)習(xí)慣，但因經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度低、對(duì)品類認(rèn)識(shí)高于品牌，并且品牌市場(chǎng)推廣手段單一，成長(zhǎng)緩慢。傳統(tǒng)市場(chǎng)上海、北京、浙江、江蘇、廣州、深圳等，因消費(fèi)能力高，個(gè)性化需求明顯，且參與品類競(jìng)爭(zhēng)的品牌活躍；消費(fèi)者接觸頻率較高，因而需求快速增加，然而受橄欖油市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的沖擊，油茶籽油市場(chǎng)容量年增長(zhǎng)速度放緩，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率在40％左右。發(fā)達(dá)市場(chǎng)一、市場(chǎng)環(huán)境分析江西、湖南、廣西，傳統(tǒng)市場(chǎng)上海、北京、浙江、北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：一、市場(chǎng)環(huán)境分析參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌主要來(lái)自于在傳統(tǒng)市場(chǎng)已經(jīng)取得一定市場(chǎng)份額和品牌知名度的茶油產(chǎn)業(yè)品牌以及專業(yè)食用油企業(yè)延展的品牌產(chǎn)品系列，主要品牌有：江西“潤(rùn)心”、“金世本香”、“金浩”“魯花”“香韻”等受市場(chǎng)費(fèi)用投入及產(chǎn)業(yè)前端資源的優(yōu)劣影響，產(chǎn)業(yè)前端延伸品牌主要采取大力度捆綁促銷為主，而食用油企業(yè)延伸品牌產(chǎn)品主要憑借其母品牌或者專業(yè)的營(yíng)銷推廣走高端路線，以高額利潤(rùn)回報(bào)為主，主攻禮品市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈競(jìng)爭(zhēng)手段相對(duì)單一媒體投放形式主要以平面軟廣和電臺(tái)為主未出現(xiàn)全品類領(lǐng)導(dǎo)品牌北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：一、市場(chǎng)環(huán)境分析參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌主要來(lái)自于在結(jié)論：一、市場(chǎng)環(huán)境分析諸侯混戰(zhàn)——關(guān)鍵在于尋找市場(chǎng)的切入點(diǎn)！結(jié)論：一、市場(chǎng)環(huán)境分析諸侯混戰(zhàn)——二、北京市場(chǎng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1、金龍魚母品牌具有較高的品牌知名度；2、前期的品牌營(yíng)銷推廣積累了一定的品牌資產(chǎn)---健康的、傳承東方養(yǎng)生文化、珍貴的食用油；3、金龍魚成熟的網(wǎng)絡(luò)體系；4、企業(yè)具有的較強(qiáng)資本實(shí)力；5、目前優(yōu)于其他品牌的終端表現(xiàn)劣勢(shì)：1、必須要兼顧母品牌的品牌形象，以及公司對(duì)于該產(chǎn)品的利潤(rùn)預(yù)期；2、小規(guī)格、高價(jià)格的高端產(chǎn)品形象在傳統(tǒng)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；3、對(duì)茶油的認(rèn)知南北有明顯差異,北方人對(duì)茶油認(rèn)識(shí)不清晰4、茶油的前端采購(gòu)一直存在問(wèn)題，采購(gòu)成本高居不下；5、沒(méi)有禮品裝；機(jī)會(huì)：1、金龍魚成為2008北京奧運(yùn)食用油獨(dú)家供應(yīng)商；2、在品類的快速成長(zhǎng)期進(jìn)行品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的快速占位；3、清晰的品牌訴求和獨(dú)特的品牌個(gè)性；4、產(chǎn)品系列增加5L及3L規(guī)格；切入傳統(tǒng)市場(chǎng)及一線城市的自用型消費(fèi)5、禮品市場(chǎng)的切入威脅：1、競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占終端資源，魯花潤(rùn)心金浩等品牌陳列面大，產(chǎn)品線豐富2、由于尖端油種對(duì)于銷量的貢獻(xiàn)度限制而未引起銷售平臺(tái)的足夠關(guān)照和重視，推廣行動(dòng)困難；3、消費(fèi)人群對(duì)食用油品牌忠誠(chéng)不高二、北京市場(chǎng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：機(jī)會(huì)：威脅：二、北京市場(chǎng)SWOT分析市場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)描述：北方人對(duì)茶油認(rèn)知不如南方人深刻南方人的山珍供品、油王手段單一，有機(jī)會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)中的黑馬認(rèn)知產(chǎn)品內(nèi)涵競(jìng)爭(zhēng)二、北京市場(chǎng)SWOT分析市場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)描述：北方人對(duì)茶油認(rèn)知不如三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略北京山茶油消費(fèi)群分析：類別消費(fèi)目的購(gòu)買行為影響因素信息接觸購(gòu)買渠道中老年類保健/健康自己或兒女健康口傳/電視/報(bào)刊商超/代購(gòu)時(shí)尚類美容/保健自己/送禮健康/時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)/報(bào)刊/電視商超/專賣送禮類面子自己時(shí)尚/包裝報(bào)刊/電視/網(wǎng)絡(luò)商超/專賣福利類心意自己政策/業(yè)務(wù)口傳/報(bào)刊直購(gòu)/商超跟橄欖油相似，山茶油消費(fèi)也分為禮品消費(fèi)和自己消費(fèi)，而兩者消費(fèi)有一個(gè)共同點(diǎn)——對(duì)山茶油的背景都有相當(dāng)?shù)睦斫狻?/p>

如何提升認(rèn)知，是山茶油推廣的關(guān)鍵問(wèn)題！三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略北京山茶油消費(fèi)群分析：類別消費(fèi)目誰(shuí)對(duì)山茶油認(rèn)知最為深刻？誰(shuí)對(duì)山茶油有親切的感覺(jué)？誰(shuí)會(huì)對(duì)周邊的朋友聊起家鄉(xiāng)的特產(chǎn)是山茶油？南方人南方人南方人有限目標(biāo)，無(wú)限手段！抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)力，口碑傳播最有效天策行策略：推廣山茶油，讓南方人告訴生活在北京的朋友！三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略誰(shuí)對(duì)山茶油認(rèn)知最為深刻？誰(shuí)對(duì)山茶油有親切的感覺(jué)？誰(shuí)會(huì)對(duì)周邊的三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略圍繞這一策略，展開(kāi)分階段推廣組合：尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——讓南方人幫助北方人系列推廣深度互動(dòng)——養(yǎng)生文化系列推廣第一階段第二階段三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略圍繞這一策略，展開(kāi)分階段推廣組合：三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖1、意見(jiàn)領(lǐng)袖在哪里？家在江西、湖南、廣西、附件一帶，對(duì)山茶油有長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)四川人喜歡吃酸辣的川菜一樣，帶有一定的口味和情感因素產(chǎn)地意見(jiàn)領(lǐng)袖在南方有長(zhǎng)期的生活經(jīng)歷，這又分為兩類：老年人——有些有下鄉(xiāng)插隊(duì)的經(jīng)歷對(duì)山茶油有特殊情感中青年人——在南方工作，受周邊朋友同事的熏陶，對(duì)山茶油的文化和供銷有比較深刻的認(rèn)知非產(chǎn)地意見(jiàn)領(lǐng)袖三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖1、意見(jiàn)三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略1、意見(jiàn)領(lǐng)袖在哪里？（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)群類型關(guān)聯(lián)消費(fèi)特征居住特征產(chǎn)地意見(jiàn)領(lǐng)袖喜歡荔枝、茶葉等南方的特產(chǎn)喜歡蒸煮類食品，愛(ài)煲湯(燉料\煲湯鍋)愛(ài)吃海鮮自己作生意的一般聚居在馬連道茶城，南三環(huán)木犀園一帶白領(lǐng)人群分散較散，但上班一般集中在北京的幾大商務(wù)區(qū)非產(chǎn)地意見(jiàn)領(lǐng)袖部分喜歡南方的水果、茶葉干休所、老年人聚居的小區(qū)，現(xiàn)在中央很多部位都有家屬院三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略1、意見(jiàn)領(lǐng)袖在哪里？（一）、尋找意（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略金龍魚山茶油如何傍上意見(jiàn)領(lǐng)袖促銷公關(guān)訴求產(chǎn)品渠道廣告（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略金龍魚促銷公關(guān)訴產(chǎn)品訴求：品天地精華，享健康無(wú)價(jià)品牌形象：健康的、傳承東方養(yǎng)生文化的、稀貴的食用油品牌個(gè)性：自信的、有文化內(nèi)涵的、高貴的三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——產(chǎn)品訴求策略產(chǎn)品訴求：品天地精華，享健康無(wú)價(jià)三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略（一針對(duì)不同的推廣項(xiàng)目，創(chuàng)意不同的利益訴求健康的、東方養(yǎng)生文化的、珍貴的食用油金龍魚油茶籽油中國(guó)特有的養(yǎng)生文化歷代皇家貢品90%的不飽和脂肪酸和豐富的維生素E稀有珍貴的高山野生茶籽精制而成中國(guó)民族傳統(tǒng)文化三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——產(chǎn)品訴求策略針對(duì)不同的推廣項(xiàng)目，創(chuàng)意不同的利益訴求健康的、東方養(yǎng)生文化的三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略品天地精華，享健康無(wú)價(jià)調(diào)動(dòng)對(duì)家鄉(xiāng)的感覺(jué)喚起對(duì)美好生活的回憶產(chǎn)地意見(jiàn)領(lǐng)袖非產(chǎn)地意見(jiàn)領(lǐng)袖（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——產(chǎn)品訴求策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略品天地精華，享健康無(wú)價(jià)調(diào)動(dòng)對(duì)家鄉(xiāng)的感（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——產(chǎn)品策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略規(guī)格購(gòu)買動(dòng)因分析750ml（禮品裝）送禮1.6l家庭烹飪5l家庭烹飪根據(jù)公司主攻禮品市場(chǎng)，引領(lǐng)禮品市場(chǎng)新時(shí)尚的產(chǎn)品策略開(kāi)發(fā)中國(guó)傳統(tǒng)文化濃厚的禮品裝（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——產(chǎn)品策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略規(guī)格某茶油產(chǎn)品上市方案課件某茶油產(chǎn)品上市方案課件某茶油產(chǎn)品上市方案課件禮品裝配帶贈(zèng)品禮品裝配帶贈(zèng)品（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——渠道策略消費(fèi)群類型居住特征主抓渠道產(chǎn)地意見(jiàn)領(lǐng)袖自己作生意的一般聚居在馬連道茶城，南三環(huán)木犀園一帶白領(lǐng)人群分布較散，但上班一般集中在北京的幾大商務(wù)區(qū)1、在商務(wù)區(qū)的大中型超市，如百盛、百佳等2、茶城周邊超市、南方特產(chǎn)店、3、超市、商場(chǎng)茶葉、蜂蜜等專賣店非產(chǎn)地意見(jiàn)領(lǐng)袖干休所、老年人聚居的小區(qū)，現(xiàn)在中央很多部委都有家屬院1、干休所周邊的超市、禮品店2、茅臺(tái)、五糧液等高端消費(fèi)品專賣店三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——渠道策略消費(fèi)群類型居住特征主抓渠道產(chǎn)（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——廣告策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略贊助江西、湖南、廣西、福建人在北京的老鄉(xiāng)會(huì)，讓金龍魚山茶油成為他們生活中的話題金龍魚山茶油10問(wèn)聘模特——建立mini-site,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體征集金龍魚山茶油模特，成為山茶油的特聘員工，設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)金與音像公司合作，在關(guān)聯(lián)高的音像制品(老年養(yǎng)生類,胎教類)插廣告關(guān)注孕婦和孩子，在醫(yī)院婦產(chǎn)的候診室進(jìn)行分眾傳播（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——廣告策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略贊助（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——促銷策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略與南方水果、煲湯作料聯(lián)動(dòng)促銷用印有金龍魚LOGO的煲湯鍋圍裙調(diào)料盒等作為促銷品，同時(shí)可以達(dá)到二次傳播的效果在促銷中加入關(guān)聯(lián)贈(zèng)品和南方元素：采茶姑娘的清純、太極等（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——促銷策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略與南促銷服裝方案一：采茶姑娘——促銷員服裝采用南方采茶姑娘的風(fēng)格促銷服裝方案一：促銷服裝方案二促銷服裝方案二促銷服裝方案三促銷服裝方案三促銷服裝方案四促銷服裝方案四促銷主畫面方案促銷主畫面方案促銷堆頭方案促銷堆頭方案（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——公關(guān)策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略支持南方農(nóng)民茶油致富,為構(gòu)建和諧社會(huì)作貢獻(xiàn)——提升金龍魚的美譽(yù)度（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——公關(guān)策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略支持（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷推廣策略組合三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略類型項(xiàng)目?jī)?nèi)容訴求產(chǎn)品訴求品天地精華，享健康無(wú)價(jià)，在統(tǒng)一的訴求下，根據(jù)不同的消費(fèi)群闡釋出不同的利益點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品類型主推有深厚中國(guó)文化底蘊(yùn)的禮品裝渠道渠道選擇超市、南方特產(chǎn)店、煙酒專賣店廣告贊助老鄉(xiāng)會(huì)形成在北京南方老鄉(xiāng)的話題10問(wèn)聘模特作為特聘員工音像傳播嵌入傳播分眾傳播在醫(yī)院婦產(chǎn)或相關(guān)類分眾傳播促銷聯(lián)動(dòng)促銷與南方水果、煲湯料聯(lián)動(dòng)促銷贈(zèng)品促銷用印有金龍魚LOGO的煲湯鍋圍裙調(diào)料盒等作為促銷品促銷員采茶姑娘風(fēng)格公關(guān)幫助農(nóng)民助農(nóng)民致富，建和諧社會(huì)（一）、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷推廣策略組合三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略（二）、深度互動(dòng)——養(yǎng)生系列文化推廣與傳統(tǒng)文化融合金龍魚山茶油產(chǎn)品形象走向成熟三、北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略（二）、深度互動(dòng)——養(yǎng)生系列文化推廣品牌傳播概念：承傳東方養(yǎng)生文化精髓東方文化：中國(guó)獨(dú)有的，有文化內(nèi)涵的；聯(lián)想：中國(guó)文學(xué)、漢服、戲曲、建筑、手工制品、傳統(tǒng)習(xí)俗……養(yǎng)生文化：養(yǎng)生的目的是實(shí)現(xiàn)健康的手段，中國(guó)是一個(gè)有著長(zhǎng)久