張裕葡萄酒公司營銷案例

營銷案例分析張裕葡萄酒公司制作者：南京郵電大學王剛

張裕葡萄酒公司簡介張裕釀酒公司是著名的愛國僑領張弼士先生為了實現“實業(yè)興邦”的夢想，于1892年先后投資300萬兩白銀在煙臺創(chuàng)辦。是我國首家采用現代化生產方式的大型釀酒企業(yè)。中國葡萄酒工業(yè)化的序幕也由此拉開。至今張裕酒業(yè)已經有100多年歷史了，經過一百多年的發(fā)展，張裕已經發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業(yè)。2001—2010年期間，隨著中國加入組織，在面臨新的機遇和挑戰(zhàn)的條件下，張裕加快與國際接軌，壯大主導產業(yè)，發(fā)展相關產業(yè)，培育新的經濟增長點，提高企業(yè)創(chuàng)新能力，使張裕集團一直保持著中國葡萄酒行業(yè)的領先地位。力爭發(fā)展成為國際葡萄酒行業(yè)的知名企業(yè)。張裕發(fā)展史1892年，張裕集團的前身“張裕釀酒公司在煙臺成立。1993年獲得外貿出口權，要銷往港澳臺、東南亞、荷蘭、美國、比利時、日本、南韓、巴拿馬等30多個國家和地區(qū)。1994年，組建成立了煙臺張裕集團有限公司。1997年和2000年張裕B股和A股先后成功發(fā)行并上市，成為國內同行業(yè)中唯一同時發(fā)行A、B兩種股票的上市公司。經過110多年的發(fā)展，至2004年末，張裕集團的總資產為23.7億元，凈資產為16.6億元。張裕產品在國內市場的綜合占有率常年20％以上，連年保持行業(yè)第一。近幾年來，張裕集團以年均15％左右的速度增長，2004年，主要產品的產量為7萬余噸，實現銷售收入25億元，利稅6億元，利潤3億元，三項指標均居國內同行業(yè)首位，在行業(yè)總額中所占比例也都在30％以上。2004年的中國酒業(yè)百強評選中，張裕集團以6億元的利稅總額進入釀酒行業(yè)十強，位列第七，這也是進入十強的唯一一家葡萄酒企業(yè)。張裕葡萄酒面臨的問題葡萄酒行業(yè)競爭激烈競爭對手狀況分析進口葡萄酒沖擊市場消息反饋滯后，資金使用效率降低張裕對于2011年的規(guī)劃是，實現營業(yè)收入不低于58億元，即收入增長高于16.4%。目標能否實現，營銷策略尤為重要。張裕之所以能成功潛心醞釀，“品重醴泉”營銷興企，網絡致勝文化傳播，培育市場信息化是必然之路極力推行直控營銷廣告效應不擇手段進行品牌營銷產品結構不斷升級強強聯手邁向國際化戰(zhàn)略聯盟：驅動品牌國際化潛心醞釀，品重醴泉孫中山先生曾為張裕題詞“品重醴泉”，盛贊張裕產品質量極佳。自百余年前張裕公司創(chuàng)立以來，質量始終是其堅定不移的信仰和孜孜不倦的追求。葡萄酒素有“七分原料、三分工藝之說”，張裕的產品質量首先就是從葡萄原料這個源頭抓起。張裕公司在煙臺建立了8萬畝優(yōu)質葡萄基地，為了保持高端產品的持續(xù)競爭力，張裕從2005年到2008年分階段投入3000萬元資金，打造中國最大的葡萄種植基地，確保生產解百納、酒莊酒以及高檔白蘭地所需葡萄原料的產量和質量。為了釀造出高質量的葡萄酒，張裕在引進先進的釀造設備、進行技術改造和開發(fā)新技術上亦不惜重金。二十世紀九十年代以來，張裕投入3億多元，進行了大規(guī)模的技術改造，使公司單班灌裝生產能力達到10萬噸，還對國外葡萄釀造設備進行引進、吸收和消化，使張裕的技術裝備保持與發(fā)達國家葡萄酒的生產設備同步。近幾年，又每年投入上億元，不斷進行自動化、信息化的升級以及生產規(guī)模的擴大。目前張裕的技術和工藝水平均達到國際同行業(yè)先進水平。張裕擁有一大批包括博士、高級工程師在內的科研隊伍。依托雄厚的科研實力，張裕集團不斷提高產品質量，順應市場變化，推出高科技含量、高附加值的新產品，大大增強了市場應變能力和競爭能力。營銷興企網絡致勝在全球邁入整合營銷時代的背景下，張裕確立了“營銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，在同行業(yè)中率先構筑起了一個全國性、多品牌共享的市場營銷網絡體系。在近幾年的發(fā)展中，張裕始終堅持“終端致勝”的營銷理念，不斷擴大和完善營銷網絡體系，提升了營銷網絡競爭優(yōu)勢。張裕采用三級營銷體系，即銷售公司總部——各銷售分公司——經銷處。其中，銷售公司作為決策中心，分公司作為指揮中心，經銷處作為執(zhí)行中心，各自行使自己的職能。目前，張裕已在全國建立了39個省級分公司、500多個城市經銷處。2003年以來，張裕開始實施“一個布局，四個調整”的營銷思想?！耙粋€布局”即在全國所有發(fā)達的縣級以上市場，都要有張裕的市場業(yè)務人員和一級經銷商；“四個調整”即向高檔產品、向酒店終端、向多酒種發(fā)展、向整合投入調整。經過一年多的實施，目前張裕已擁有1000余人的市場人員隊伍和2700余家代理商隊伍，形成了一個基本上覆蓋全國所有發(fā)達縣級以上市場的營銷網絡。在產品結構上，穩(wěn)步向高檔方向發(fā)展，酒莊酒、解百納等高檔產品的銷量均以50％以上的高速度增長，成為國內高端消費群體的首選品牌之一。文化傳播培育市場雖然我國的葡萄酒市場潛力巨大，但由于生活習慣和消費水平的影響，目前中國的葡萄酒消費群體較小，人們對葡萄酒知識和文化的了解甚少，更談不上對葡萄酒的鑒賞。因此張裕認為，對于葡萄酒市場這個有待培育的市場來說，傳播文化就等于開拓市場。始建于1992年、重建于2000年的張裕酒文化博物館是中國第一座專業(yè)酒文化博物館。博物館通過歷史實物、照片、資料等，真實的展示了張裕公司100余年的傳奇故事，向消費者展示了中國葡萄酒文化的無窮魅力，每年都吸引了大量中外游人前來參觀。2004年張裕還設立旅游公司，深度開發(fā)文化旅游資源，以更廣泛地傳播葡萄酒文化和張裕品牌文化。目前張裕形成了以酒文化博物館為中心，串聯酒莊、葡萄基地、葡萄發(fā)酵中心、現代化生產線的旅游線路，以獨具特色的內容和形式吸引了越來越多的游客。多種渠道和形式的文化傳播，不僅使更多的人了解了葡萄酒知識和文化，培養(yǎng)了大量的葡萄酒潛在消費者，還擴大了張裕品牌的影響，帶動了張裕產品的銷售。信息化化是必必然之之路2002年年，張張裕的的信息息化項項目開開始實實施。。與很很多國國內的的大型型企業(yè)業(yè)實施施信息息化的的方法法相似似，張張裕也也采取取了分分步實實施的的策略略，并并且由由公司司主要要領導導掛帥帥，以以保證證信息息化項項目的的平穩(wěn)穩(wěn)進行行。銷銷售與與分銷銷系統統首先先在總總部實實行試試點，，運行行順暢暢之后后，又又逐步步在全全國九九個分分公司司上線線，接接著推推廣直直至覆覆蓋整整個網網絡營營銷。。廣告效應應張裕解百百納推出出以后，，一夜之之間，國國內出現現了20多種的的解百納納干紅，，有的還還是出自自著名企企業(yè)之手手。在這這種背景景下，張張裕選擇擇了投放放央視黃黃金階段段廣告，，希望借借此塑造造強有力力的企業(yè)業(yè)形象，，在激烈烈的競爭爭中脫穎穎而出。。一流的企企業(yè)一定定要選擇擇一流的的媒體，，品牌訴訴求的廣廣告如果果沒有發(fā)發(fā)布媒體體的權威威做支撐撐性平臺臺，即使使到達率率再高也也難以體體現品牌牌的實力力，張裕裕解百納納品牌的的成功是是巧妙借借力央視視黃金招招標時段段的高平平臺而實實現新跨跨越。極力推行行直控營營銷首先是調調整銷售售部門，，將全國國市場（（主要似似乎葡萄萄酒）中中部、南南部、華華北和西西北四個個大區(qū)，，下設26個銷銷售分公公司，再再設500多個個銷售辦辦事處，，形成三三級銷售售體系，，并加強強銷售人人員本地地化。其次是控控制經銷銷商規(guī)模模，增加加數量和和覆蓋范范圍，對對發(fā)達的的地區(qū)要要求覆蓋蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)，對欠欠發(fā)達的的地區(qū)要要求覆蓋蓋到縣。。截至2005年底，，張裕在在全國的的經銷商商已達3300多家。。同時，，張裕強強調銷售售效率，，對連續(xù)續(xù)兩個銷銷售周期期沒有進進貨的經經銷商取取消其資資格，確確保經銷銷商的活活躍度。。另外，張張裕在全全國范圍圍內建立立了30多個異異地中轉轉站，加加強了工工廠發(fā)貨貨和末端端配送的的銜接，，使業(yè)務務人員下下單到發(fā)發(fā)貨的周周期壓縮縮到2天天。從大大范圍的的賒貨變變成全國國統一的的款到發(fā)發(fā)貨，確確保了資資金回籠籠。同時時引進系系統，把把銷售人人員從單單據流程程中解脫脫出來，，以便專專注于市市場銷售售。不擇手段段進行品品牌營銷銷與許多央央視“標標王”們們相比，，張裕的的品牌宣宣傳顯得得更為成成熟。其其每年投投放在等等媒體的的廣告費費定在5000萬元左左右，主主要用于于產品形形象宣傳傳或配合合新產品品的推出出。作為重要要營銷手手段的葡葡萄酒博博物館、、卡斯特特酒莊、、葡萄酒酒俱樂部部和《葡葡萄酒鑒鑒賞》雜雜志都與與實際生生產、銷銷售緊密密結合在在一起。。此外，張張裕更多多的通過過多種促促銷活動動進行宣宣傳，針針對低端端市場和和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市市場，張張裕實施施“品牌牌隔離””戰(zhàn)略，，將張裕裕作為中中高端品品牌，而而低端產產品用其其他品牌牌取代。。其低端端品牌主主要是通通過收購購二、三三線的地地方品牌牌實現的的。這種種方式還還可以節(jié)節(jié)約資源源，減少少競爭，，爭取時時間。產品結構構不斷升升級張裕不斷斷的通過過產品創(chuàng)創(chuàng)新和升升級提高高盈利能能力，提提升品牌牌形象。。近年來來，通過過新產品品的開發(fā)發(fā)和產品品結構的的調整，，張裕形形成了長長度、寬寬度和深深度完整整適中、、發(fā)展均均衡的產產品線。。以及““低檔酒酒占市場場、中檔檔酒賺利利潤、高高檔酒樹樹形象““的產品品結構。。幾年來，，張裕把把干紅作作為重點點，逐步步淘汰和和減少了了低價位位的干、、甜酒系系列。最重要的的是，張張裕加緊緊了對葡葡萄酒產產品的研研發(fā)。在在中國農農業(yè)大學學葡萄酒酒研究中中心等科科研單位位的協助助下，產產品研發(fā)發(fā)已經成成功。強強聯手手邁向國國際化張裕注重重與終端端渠道實實力商的的合作。。和沃爾爾瑪的合合作就是是一個很很典型的的例子。。借助沃沃爾瑪的的渠道，，張裕將將葡萄酒酒產品向向世界推推廣。同同時，通通過合作作，還能能幫助張張裕壓縮縮采購成成本，改改進工藝藝，提高高質量，，降低勞勞動力成成本，控控制庫存存，在價價格上首首先勝出出。面對對關稅下下調后的的洋酒大大舉進攻攻，張裕裕也開始始主動出出擊，邁邁向國際際化。戰(zhàn)略聯盟盟：驅動動品牌國國際化戰(zhàn)略聯盟盟的確立立不僅能能使企業(yè)業(yè)迅速進進入市場場，提供供更優(yōu)質質的產品品和服務務，減少少融資和和開發(fā)風風險，制制約和削削弱競爭爭對手等等，還可可以使企企業(yè)通過過與顧客客、供應應商、合合作者建建立新的的關系，，來為企企業(yè)應對對日益激激烈的全全球競爭爭帶來新新的競爭爭優(yōu)勢，，并有利利于發(fā)展展企業(yè)的的核心競競爭力。?？梢允故蛊髽I(yè)獲獲取互補補資源，，獲得學學習機會會。有助助于提高高規(guī)模經經濟效益益和實現現范圍經經濟，擴擴張核心心競爭力力；可降降低投資資風險，，維護核核心競爭爭力；有有利于占占領技術術高地，，鞏固和和更新核核心競爭爭力。張裕集團團利潤表表一線品牌牌競爭優(yōu)優(yōu)勢明顯顯1995底，我我國只有有葡萄酒酒企業(yè)240多多家，現現在，我我國葡萄萄酒廠總總數已達達500多家，，但葡萄萄酒的產產銷量仍仍然集中中在大中中型企業(yè)業(yè)，葡萄萄酒產量量前十位位的企業(yè)業(yè)占全國國葡萄酒酒總產量量的60%左右右，如果果按品牌牌計算，，張裕、、王朝、、長城和和威龍這這四個品品牌的產產銷量就就占全國國總量的的50%左右，，保持著著較高的的市場占占有率。。伴隨著著中國加加入，張張裕，長長城，王王朝市場場占有率率由2002年年的35%上升升至2005年年的44%，其其中，張張裕的市市場占有有率已達達19%。據上上市公司司公告數數據，張張裕、王王朝、長長城和通通化等二二三線品品牌的毛毛利率和和凈利率率水平差差距明顯顯加大。。而且前前三者的的毛利率率和凈利利率逐步步上升，，而后者者呈下降降或波動動趨勢，，這足以以說明一一線品牌牌的競爭爭優(yōu)勢。。張裕競爭對手手狀況分析張裕公司自1892年創(chuàng)創(chuàng)建以來，已已有百年歷史史，在中國是是行業(yè)龍頭。。但隨著國內內市場競爭的的日趨激烈和和國外品牌的的大舉進入內內地市場，張張裕面臨更大大的來自國內內外競爭對手手的巨大競爭爭壓力，如何何保證和鞏固固自身的優(yōu)勢勢地位是企業(yè)業(yè)競爭策略中中的重中之重重。競爭優(yōu)勢：品品牌整合優(yōu)勢勢；企業(yè)機制制靈活；產品品層次和差價價設置合理，，靈活；品牌牌到位正確；；目標單一。。競爭劣勢：品品牌管理混亂亂，仿冒產品品較多；網絡絡資源受經銷銷商控制；銷銷售團隊素質質不高；全國國銷售網絡布布局沒到位，，重點市場集集中度高，風風險大。優(yōu)勢市場：廣廣東、福建、、上海、北京京、河北、重重慶、四川、、浙江、湖南南劣勢市場：山山東、天津、、中西部市場場進口葡萄酒對對張裕的沖擊擊國外葡萄酒大大量進入中國國市場，進口口葡萄酒數量量和品種持續(xù)續(xù)大幅增長，，以及國內其其他葡萄酒企企業(yè)不斷擴大大生產規(guī)模，，使張裕市場場份額承壓。。沿海市場受沖沖擊由于沿海海地區(qū)是進口口葡萄酒的主主要市場，短短期葡萄酒進進口量高速增增長，對張裕裕造成了一定定的直接沖擊擊，中西部地地區(qū)基數小且且受進口葡萄萄酒沖擊相對對小。市場競爭更加加激烈葡萄酒酒市場總體規(guī)