形成媒介策略的方法

形成媒介策略的方法1999年9月11日首先要確定一個(gè)鮮明的媒介目標(biāo)有的放矢媒介目標(biāo)媒介策略媒介目標(biāo)是指媒介活動(dòng)所要達(dá)到的目的媒介策略是指為達(dá)到這一目的所采取的手段練習(xí)：此次媒介計(jì)劃必須對(duì)我們的目標(biāo)受眾有80%以上的覆蓋。電視將做為此次推廣活動(dòng)中唯一使用的媒體。進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。將品牌份額較去年提升5%。通過(guò)在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，集中力量在競(jìng)爭(zhēng)中從對(duì)手那里爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者練習(xí)：此次媒介計(jì)劃必須對(duì)我們的目標(biāo)受眾有80%以上的覆蓋。(不是，這是媒介目標(biāo)。)電視將做為此次推廣活動(dòng)中唯一使用的媒體。(是。)進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。(是。)將品牌份額較去年提升5%。(不是，這是市場(chǎng)目標(biāo)。)通過(guò)在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，集中力量在競(jìng)爭(zhēng)中從對(duì)手那里爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者。(不是，這是市場(chǎng)策略。)媒介目標(biāo)的確定媒介目標(biāo)不等于廣告目標(biāo)。媒介目標(biāo)一定要與廣告目標(biāo)及市場(chǎng)目標(biāo)一致。媒介策略的發(fā)展了解客戶的業(yè)務(wù)了解其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)了解并確立目標(biāo)受眾進(jìn)行市場(chǎng)重要性排序及預(yù)算分配確立媒介組合策略設(shè)定媒介比重了解客戶的業(yè)務(wù)產(chǎn)品及其使用方法幫助了解消費(fèi)者產(chǎn)品的價(jià)格消費(fèi)者的消費(fèi)能力分銷渠道及以往的銷售業(yè)績(jī)市場(chǎng)分布情況幫助確立重要市場(chǎng)排序曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)的廣告/促銷活動(dòng)有助于媒介比重/媒介組合策略的確定客戶簡(jiǎn)報(bào)媒介簡(jiǎn)報(bào)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(SOV) 我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位他們?cè)谀睦镒隽藦V告(Regionality) 重點(diǎn)市場(chǎng)分布什么時(shí)候做廣告(Seasonality) 季節(jié)性分布他們的媒介策略 知已知彼

確定我們的媒介對(duì)策確定廣告費(fèi)用投入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況客觀的調(diào)研工具是必不可少的。X&L -康賽市場(chǎng)服務(wù)公司Adquest -AC尼爾森公司例：廣廣告音音量份份額(SOV)Source:ACNielsenAdQuestTotal:RMB146,442,000RMB44,806,0001998Source:ACNielsenAquest.1999(1-6)例：某某品牌牌各區(qū)區(qū)域媒媒介花花費(fèi)不同品品牌電電視臺(tái)臺(tái)組合合比較較時(shí)段組組合比比較了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手廣告活活動(dòng)情況重要提示：：沒(méi)有一個(gè)理理想的公式式化的分析析報(bào)告你必須自已已動(dòng)腦，結(jié)結(jié)合你的客客戶的實(shí)際際情況進(jìn)行行深入的分分析沒(méi)有一個(gè)客客戶喜歡看看一大疊文文件、一大大堆原始數(shù)數(shù)據(jù)、一大大串?dāng)?shù)字。。他們要看的的是：你的深入觀觀察給他們的啟啟迪簡(jiǎn)明的結(jié)論論目標(biāo)受眾分分析明確他們的的作用“始作庸者”影響者決策者購(gòu)買者使用者購(gòu)買不同的產(chǎn)品品針對(duì)不同作作用的目標(biāo)受眾所采用的媒媒體是不同的目標(biāo)受眾分分析對(duì)目標(biāo)受眾眾的描述物理數(shù)據(jù)方方面：年齡、性別別、受教育育程度、職職業(yè)等。例：20-35歲的女性性，受高等等教育，白白領(lǐng)心理數(shù)據(jù)方方面：心理特征、、時(shí)代特征征、心態(tài)等等例： 職業(yè)業(yè)女性，不不滿足于做做家庭主婦婦，追求時(shí)時(shí)尚，肯肯花錢。。生活方式方方面：興趣、愛(ài)好好、社會(huì)活活動(dòng)等。例：每周去去一次健身身房，周末末去大型超超市購(gòu)物目標(biāo)受眾分分析對(duì)目標(biāo)受眾眾的定義根據(jù)對(duì)目標(biāo)標(biāo)受眾的描描述，定義義出媒介目目標(biāo)受眾。。例： 20-35歲歲女性，大大學(xué)畢業(yè)，，專業(yè)技術(shù)術(shù)人員/業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)理，月收收入RMB2000元以上。根據(jù)他們的的生活習(xí)慣慣、文化程程度以及職職業(yè)興趣選選擇出適合合的媒體、、節(jié)目及確確定廣告時(shí)時(shí)間的安排排等目標(biāo)受眾分分析對(duì)目標(biāo)受眾眾的界定受調(diào)研資料料樣本限制制，通常以以年齡、性性別為主不能將其絕絕對(duì)化主要用以分分析目標(biāo)受受眾的媒介介習(xí)慣，從從而選擇出出最適合的的媒體。市場(chǎng)重要性性排序需要考慮的的幾大要素素：人口資料可以幫助了了解市場(chǎng)的的規(guī)模大小小品牌發(fā)展指指數(shù)(BDI)和品類發(fā)展展指數(shù)(CDI)了解市場(chǎng)發(fā)發(fā)展?jié)摿θ司杖?可支配性性收入了解消費(fèi)者者的購(gòu)買力力BrandDevelopmentIndex-品牌發(fā)展指指數(shù)BDI是是一個(gè)有效效的計(jì)算方方法，結(jié)合合一個(gè)區(qū)域域性品牌的的銷售狀況況及人口資資料估算其其在當(dāng)?shù)氐牡钠放瓢l(fā)展展?fàn)顩r。是由該品牌牌在當(dāng)?shù)氐牡匿N售%與與當(dāng)?shù)厝丝诳?相除得得到的一個(gè)個(gè)指數(shù)。任何市場(chǎng)的的指數(shù)超過(guò)過(guò)100，，則表示該該市場(chǎng)發(fā)展展良好。BDICategoryDevelopmentIndexCDI是是第二步。。以此可判判斷出該品品牌在同類類產(chǎn)品中的的發(fā)展情況況。做CDI要要求對(duì)BDI的概概念要有充充分地了解解。CDI購(gòu)買力一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展展及其當(dāng)?shù)氐氐馁?gòu)買力力是顯示該該市場(chǎng)潛力力大小的主主要因素。。盡管這一數(shù)數(shù)據(jù)所涵蓋蓋的范圍較較廣，但它它是非常有有幫助的。。將這一數(shù)數(shù)據(jù)結(jié)合銷銷售數(shù)據(jù)，，則為市市場(chǎng)重要性性排序提供供了有效的的依據(jù)。購(gòu)買力市場(chǎng)重要性性排序LowCDI:LowShare(lowerpotential)成都,遼遼寧,重慶放棄ModerateCDI:LowShare(lowvolumepotentialbutgood%)鄭州,福福州放棄HighCDI:LowShare(market&sharebuilding)上海,浙浙江,長(zhǎng)長(zhǎng)沙西安,南南寧,昆明,合肥投入HighCDI:HighShare(maintainposition&share)廣州,北北京,南京投入/保持持BDICDI預(yù)算分配影響廣告預(yù)預(yù)算分配搭搭因素媒介費(fèi)用的的高低CPM競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SOV銷售業(yè)績(jī)Sales%客觀現(xiàn)實(shí)結(jié)結(jié)合主觀判判斷預(yù)算分配媒體選擇目標(biāo)受眾的的媒介消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣分析析%媒介消費(fèi)習(xí)習(xí)慣-女性25-39月月收入2500+媒體覆蓋面面-北北京喜歡觀看的的電視節(jié)目目-北北京資料來(lái)源：：AC尼爾森Microscope1998擁有電腦的的人群年齡齡結(jié)構(gòu)分析析%資料來(lái)源：：AC尼爾森Microscope1998乘坐地鐵人人群分析媒體選擇目標(biāo)受眾的的媒介消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣分析析媒體評(píng)估頻道選擇時(shí)段選擇節(jié)目選擇電視臺(tái)選擇省/城市電電視臺(tái)臺(tái) 目標(biāo)總總?cè)丝谄狡骄找暵事适帐找暱側(cè)丝诳谄狡骄鶅r(jià)格-15"千人成本收收視點(diǎn)成成本 選擇擇('000) (18:00-22:00)('000)(RMB)(RMB)(RMB)北京北京電視臺(tái)臺(tái)-16,34311.874820,200271,712YES北京電視臺(tái)-26,3432.31464,020281,748北京電視臺(tái)-36,3430.8511,560311,950北京有線臺(tái)-16,3436.742510,850261,619YES上海上海電視臺(tái)-15,5136.736914,314392,136上海電視臺(tái)-25,5132.11166,350553,024上海東方臺(tái)-15,51310.960118,600311,706YES上海東方臺(tái)-25,5134.62548,333331,812YES上海有線臺(tái)-15,51316.490410,10011616YES廣東廣東衛(wèi)視臺(tái)2,3900.8196,0563177,570廣州廣廣州電視臺(tái)-12,3903.7882,40027649本港臺(tái)2,3907.91893,10016392YES翡翠臺(tái)2,39014.93565,30015356YES天津天津電視臺(tái)-15,13511.65967,75713669YES天津電視臺(tái)-25,1354.52315,850251,300天津電視臺(tái)-35,1354.12112,65013646YES天津有線臺(tái)-15,1354.32213,36715783YES浙江浙江衛(wèi)視臺(tái)8502.11815,3338597,301錢江浙浙江電視臺(tái)-28503.1265,0801931,639杭州杭杭州電視臺(tái)-18505.4463,15069583YES杭州有線臺(tái)-18505.4462,03344376YES杭州西湖名珠珠臺(tái)8505.3453,66081691YES頻道選擇Female20-35,Aug9-16RatingpercentTop10ProgramsbyTargetsFemale20-35,Aug9-16

WeekdaysratingtrendRatingRatingsInter-programbreakInside-programbreak1Inside-programbreak2Entertainment:-STV119:16-20:02,Sunday,11/04/99天氣預(yù)報(bào)智力大沖沖浪確定媒介組合合策略滿足最大限度度的目標(biāo)受眾眾有效到達(dá)率率成本效益合算算因地制宜，因因人而異所有的策略都都必須是回應(yīng)應(yīng)低前面所確確定的媒介目目標(biāo)媒體比重的設(shè)設(shè)定有效頻次的理理論Recency的理論有效頻次在給定的時(shí)間間內(nèi)使目標(biāo)受受眾可以對(duì)所所播出的廣告告產(chǎn)生最大限限度的反應(yīng)所所需的次數(shù)。。1+3+4+2+有效頻次廣告的認(rèn)知-1972年，心理理學(xué)家及公眾眾觀點(diǎn)研究員員HerbertKrugman確立了廣告曝曝光次數(shù)的心心理學(xué)關(guān)系：：第一次：好奇奇?！斑@是什什么？”第二次：認(rèn)識(shí)識(shí)?！瓣P(guān)于什什么的？”第三次：判斷斷。第一次使使他記起這條條廣告。有效頻次1979年，，MichaelNaples又出了一本本“EffectiveFrequency:therelationshipbetweenfrequencyandadvertisingeffectiveness”從此“三次理理論”開(kāi)始盛盛行。有效頻次(延延伸)這一理論被ColinMcDonald做了進(jìn)一步的的修改存在一個(gè)產(chǎn)品品廣告曝光頻頻度的最低限限度，低于這這一限度的廣廣告完全達(dá)不不到廣告的目目的。同時(shí)還有一個(gè)個(gè)最高限度的的存在，高于于它無(wú)助于加加強(qiáng)廣告目標(biāo)標(biāo)比較集中的投投放會(huì)比較少少浪費(fèi)。有效頻次(延延伸)品牌因素成熟的銷售重重點(diǎn)與新品上上市成熟的廣告活活動(dòng)與新的廣廣告活動(dòng)簡(jiǎn)單信息與復(fù)復(fù)雜信息高震撼創(chuàng)意與與低震撼創(chuàng)意意近期多廣告支支持與近期欠欠缺廣告支持持高興趣產(chǎn)品與與漠不關(guān)心產(chǎn)產(chǎn)品有效頻次(延延伸)消費(fèi)者因素易于接受影響響的目標(biāo)受眾眾與不易于接接受影響的目目標(biāo)受眾加強(qiáng)態(tài)度與改改變態(tài)度加強(qiáng)行為與改改變行為高競(jìng)爭(zhēng)性與低低競(jìng)爭(zhēng)性簡(jiǎn)潔廣告環(huán)境境與噪雜廣告告環(huán)境KeyConsiderationsEffectiveFrequencyLowHigh12345WeightingScoreTotalscoreof:27.5(max)or5.5(min)1.非常成熟熟的銷售重點(diǎn)點(diǎn)2.較成熟廣廣告活動(dòng)3.簡(jiǎn)單信息息4.高震感創(chuàng)創(chuàng)意5.近期多廣廣告支持6.高興趣產(chǎn)產(chǎn)品新產(chǎn)品/銷售售重點(diǎn)2 10新廣告活動(dòng)1 5復(fù)雜信息0.5 2.5低震撼創(chuàng)意0.5 2.5近期欠缺廣告告支持15漠不關(guān)心的產(chǎn)產(chǎn)品0.52.5有效頻次估算算表A:品牌有效頻次估算算表KeyConsiderationsEffectiveFrequencyLowHigh12345WeightingScoreTotalScoreof:22.5(max)or4.5(min)GrandTotalScore:50(max)or10(min)7.易于接收收影響8.加強(qiáng)態(tài)度度9.競(jìng)爭(zhēng)行低低10..簡(jiǎn)潔潔版面不易于接收影影響 15改變態(tài)度1 5競(jìng)爭(zhēng)性高1.5 7.5嘈雜版面/時(shí)段1 5B:消費(fèi)者有效頻次估估算

例：：A. TheBrand1. WellEstablishedNewProduct2 42. EstablishedCampaignNewCampaign0.51.53. Simplemessage Complexmessage 0.5 1.54. HighimpactcreativeLowimpactcreative1 25. Recentsupport:HighRecentsupport:low 126. Highinterestcategory Lowinterestcategory0.52KeyConsiderationsEffectiveFrequencyLowHigh12345WeightingScoreTotalscoreof:13有效頻次估估算

例：：A. TheConsumer7. ReceptivetargetUnreceptive1 2audience8. Reinforcingattitudes/ ChangingAttitudes/ 13behaviors behaviors9. Lowcompetitive Highactivity1.56activity10.Lowmediaclutter Highmediaclutter1 4KeyConsiderationsEffectiveFrequencyLowHigh12345WeightingScoreAveragescoreof:15TotalScore:28ScoreRangeStrikeRateRange10-141-315-192-420-243-525-294-630-345-735-396-840-447-945-508-10最優(yōu)化組合合策略打怪獸游戲戲目的：以最最小的花費(fèi)費(fèi)打死至少少80%的的怪獸規(guī)則：1.現(xiàn)現(xiàn)在有六六只怪獸，，它們的死死門會(huì)按不不同的時(shí)間間出現(xiàn)現(xiàn)在身體不不同的地方方(見(jiàn)附表表)2. 怪獸獸被打中兩兩次就會(huì)死死亡3. 要在在不同時(shí)間間攻擊不同同的地方會(huì)會(huì)需要不同同的子彈彈，價(jià)錢錢亦會(huì)不一一樣(見(jiàn)附附表)4. 每顆顆子彈只可可用一次，，不可重復(fù)復(fù)使用5. 子彈彈可同時(shí)攻攻擊六只怪怪獸怪獸死門表表頭手手腳腳早午午晚晚頭手手腳腳早午午晚晚頭手手腳腳早午午晚晚頭手手腳腳早午午晚晚頭手手腳腳早午午晚晚頭手手腳腳早午午晚晚怪獸A怪獸BXXXXXXXXXXXXXXXXXXX怪獸C怪獸D怪獸E怪獸FX子彈價(jià)格表表(人民幣幣)頭手手腳腳早午午晚晚200604040050070390130250答案頭手手腳腳早午午晚晚200604040050070390130250總數(shù)：RMB860毛收視點(diǎn)(GRPS)有效到達(dá)率率(EffectiveReach)%最優(yōu)化的有有效到達(dá)率率和頻次RecencyTheoryJohnPhilipJonesandErwinEphronEffectivefrequencyisprovidedbyONEsingleexposureRecencyTheory廣告與消費(fèi)者者的購(gòu)買意欲欲具有相關(guān)性性時(shí)，廣告才才奏效人們往往在準(zhǔn)準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)才才尋找有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品資料不需要很強(qiáng)的的媒介比重，，但需要長(zhǎng)一一些時(shí)間的廣廣告曝光什么時(shí)候做廣廣告比做多少少?gòu)V告更重要要RecencyTheory“每一次購(gòu)購(gòu)買之前都有有一個(gè)廣告機(jī)機(jī)會(huì)的窗口，，媒介計(jì)劃的的工作就是把把廣告信息放放進(jìn)這個(gè)窗口口?！薄叭绻阆肽隳愕膹V告可以以幫助你的品品牌得到長(zhǎng)期期的收益，那那你一定先要要令你的品牌牌在短期內(nèi)得得以收益?！薄盧ecencyTheory當(dāng)一個(gè)品牌一一旦停止廣告告，它的銷售售就會(huì)受到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告告的沖擊。所所以，唯一的的保護(hù)你的品品牌的方法就就