Email營銷的現(xiàn)狀和問題

63/63Email營銷的現(xiàn)狀和問題盡管很多市場研究公司都認(rèn)為Email營銷前景非常樂觀，但到目前為止這個(gè)被廣為看好的市場并沒有真正繁榮起來，很多公司并不了解Email營銷的含義和基本方法，甚至包括許多"著名的"網(wǎng)絡(luò)公司在內(nèi)，Email營銷還遠(yuǎn)沒有成為一種主流的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。本文分析Email營銷的現(xiàn)狀和問題。這包含著兩方面的含義：一方面是企業(yè)對(duì)利用Email開展?fàn)I銷還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，也沒有掌握Email營銷的正確方法；另一方面，提供Email營銷專業(yè)服務(wù)的市場還沒有真正形成，而且現(xiàn)有的一些公司在市場培育和推廣方面還存在很多問題。這種情況在國內(nèi)表現(xiàn)得更為突出。正是由于這些原因，對(duì)Email營銷的認(rèn)識(shí)和操作手段是否能夠得到發(fā)展，決定了Email營銷在未來的整體發(fā)展水平。對(duì)上網(wǎng)用戶來說，Email對(duì)生活和工作產(chǎn)生了巨大影響，并且這種影響逐步向沒有上網(wǎng)的人口擴(kuò)散，在所有互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)中，電子郵件一直占據(jù)第一位，這正是開展Email營銷的基礎(chǔ)。因此似乎也沒有必要為Email營銷下一個(gè)準(zhǔn)確的定義，從字面上就已經(jīng)反映出足夠的信息。正是這么一個(gè)簡單的概念，由于其中包含著巨大的商機(jī)，因而讓無數(shù)直復(fù)營銷商向往和憧憬，也讓許多企業(yè)驚嘆互聯(lián)網(wǎng)的神奇，可以在極短的時(shí)間內(nèi)以幾乎可以忽略不計(jì)的成本向數(shù)以萬計(jì)的用戶發(fā)送信息，并且錯(cuò)誤地認(rèn)為濫發(fā)郵件就是網(wǎng)絡(luò)營銷。一些國際著名的咨詢公司的研究報(bào)告也都表明Email是廉價(jià)高效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，甚至估計(jì)Email營銷的反饋率高達(dá)5-15%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)BANNER網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率，而且也高于傳統(tǒng)直郵廣告的回應(yīng)率。但事實(shí)上，Email營銷的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，不過我們也不能因?yàn)樽约旱腅mail營銷效果不佳而否定這種研究結(jié)果，因?yàn)楸仨毲宄@種調(diào)查的結(jié)論是有條件的，即"在正確利用Email營銷的前提下"。一些企業(yè)正是由于忽視了正確的營銷方法，或者說將Email營銷想像得過于簡單了。這一點(diǎn)可以從許多公司常用的"Email營銷"手段中看出。常見的做法包括：自行收集或者向第三方購買Email地址，大量發(fā)送未經(jīng)許可的電子郵件；對(duì)自己網(wǎng)站的注冊(cè)用戶反復(fù)發(fā)送大量促銷信息，又不明確給出退訂方法；雖然根據(jù)基于許可的方式建立了郵件列表并擁有一定數(shù)量的用戶，但是郵件列表質(zhì)量不高，訂閱者的閱讀率并不高。此外，大部分郵件列表訂戶數(shù)量很少，受眾面小，也是制約Email營銷效果的重要原因。這里所講的Email營銷所存在的問題，都是針對(duì)一些企業(yè)自行利用Email開展?fàn)I銷的時(shí)所反映出來的，但是，Email營銷并不僅僅局限于此。Email營銷的內(nèi)涵，除了針對(duì)自己的用戶開展?fàn)I銷以外，利用專業(yè)服務(wù)商提供的服務(wù)也是Email營銷的常用方式，當(dāng)然，企業(yè)要為此付費(fèi)，正如在網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體投放廣告一樣，Email也是一種有效的廣告媒體。然而，國內(nèi)的企業(yè)似乎還沒有普遍形成利用電子郵件做廣告的觀念，尤其是付費(fèi)的郵件廣告，這仍然是對(duì)于Email營銷的片面認(rèn)識(shí)所致，也許是覺得Email營銷就是發(fā)電子郵件，既然自己就可以發(fā)送，何必花錢請(qǐng)別人來做呢？這些企業(yè)通常忽視了另外一些問題，那就是專業(yè)服務(wù)商擁有更廣泛的潛在用戶資源，有專業(yè)的發(fā)送和跟蹤技術(shù)和手段，因而可能有更好的營銷效果。專業(yè)的直復(fù)營銷商通常提供某些類型的網(wǎng)絡(luò)雜志、新聞郵件、商業(yè)信息等吸引用戶參與，然后在郵件內(nèi)容中投放廣告主的商業(yè)信息?，F(xiàn)在的問題是，各類郵件列表數(shù)量不少，訂閱者也很多，但真正有企業(yè)愿意在郵件列表中投放廣告的并不多，而且國內(nèi)的專業(yè)直復(fù)營銷服務(wù)市場還不完善，電子郵件廣告也和網(wǎng)站標(biāo)志廣告等一樣陷入了廣告空間過剩的局面，似乎比門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告更為尷尬。我們通常還可以在一些大型網(wǎng)站看到不少的BANNER或各種類型的BUTTON或者其他形式的廣告（不排除其中某些是互換廣告），卻很少在郵件列表中看到豐富的廣告信息。造成這種狀況如果僅僅歸結(jié)于用戶對(duì)Email營銷缺乏認(rèn)識(shí)是不公正的，因?yàn)猷]件廣告是一個(gè)新興市場，對(duì)市場的培育是一個(gè)復(fù)雜但卻是必不可少的過程，但是在這方面，現(xiàn)有的一些服務(wù)商顯然并沒有做太多努力。令人覺得奇怪的是，一些郵件列表服務(wù)商不惜投入大量的人力來銷售廣告，卻沒有哪個(gè)公司利用自己的網(wǎng)站或者郵件列表提供有關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)，讓更多的企業(yè)了解Email營銷的真正含義和價(jià)值。

此外，從客觀環(huán)境來看，由于沒有規(guī)范的管理制度和監(jiān)督機(jī)構(gòu)而造成垃圾郵件泛濫，也直接影響到正統(tǒng)Email營銷的發(fā)展，缺乏權(quán)威的第三方郵件廣告監(jiān)測也是主要的制約因素。淺析電子郵件營銷提起電子郵件營銷（EDM），在營銷人士眼中，認(rèn)為是前景無限；但在網(wǎng)民眼中，卻是不厭其煩。同樣的事物為什么會(huì)有截然不同的觀點(diǎn)的呢？

一、EDM現(xiàn)狀

要談EDM不可不談DM，DM是directmarketing的縮寫，通常的表現(xiàn)形式是雜志，郵件,因此現(xiàn)在的DM也表示為directmail.。作為營銷的一種形式，由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對(duì)性強(qiáng)、投遞準(zhǔn)確、信息攻勢猛烈、免費(fèi)閱讀等優(yōu)勢，在美國廣告市場占有20%的份額。目前DM在國內(nèi)可謂風(fēng)起云涌，發(fā)展迅速，被大家所看好。EDM就是以互聯(lián)網(wǎng)在載體的DM，主要表現(xiàn)形式是電子郵件方式，內(nèi)容分電子期刊中的廣告和純廣告形式。

那么為什么這么有前景的營銷方式會(huì)被大家所厭煩呢？稱為垃圾郵件呢？國家相關(guān)機(jī)構(gòu)和一些企業(yè)對(duì)“垃圾郵件”的定義通常包含三個(gè)要素：1.未經(jīng)允許的。2.不感興趣的。3.不可退定的。其實(shí)1和3兩個(gè)要素筆者覺得到是其次，主要問題是不被接受者感興趣，因此才會(huì)被不喜歡和拒絕。DM廣告是已精準(zhǔn)而著稱，但如果廣告接受者不是其目標(biāo)受眾，不但浪費(fèi)了廣告費(fèi)用，更違背了DM的宗旨及意義。

我們的郵箱每天都充斥著垃圾郵件，通常我們的郵件地址是被以下幾種形式收集的。第一，我們?cè)诰W(wǎng)站上自己注冊(cè),或者為了獲得獎(jiǎng)品等自己主動(dòng)留下的。這些地址被ICP所利用，或轉(zhuǎn)賣給他人。第二，程序自動(dòng)收集的。通過特定的程序，自動(dòng)的在網(wǎng)絡(luò)上收集郵件地址。幾百元幾百萬封郵件的電子郵件數(shù)據(jù)庫，通常就是這樣收集的。第三，電腦自動(dòng)編制，窮舉組合。我們通常使用的郵件為門戶網(wǎng)站所提供的，他們域名是特定的，如，263.net.而@前的名稱通常是自己中文名字全拼，簡拼，或英文名字，所以盡管對(duì)方不知道我們的郵件地址，但可以通過26個(gè)字母，10個(gè)數(shù)字排列出來。

與垃圾郵件相對(duì)應(yīng)的就是“許可郵件營銷”，顧名思義，“許可郵件營銷”就是接受者同意接受廣告形式的電子郵件。其郵件地址的收集形式具體也有三種，第一，用戶填寫的，我們?cè)谧?cè)會(huì)員或申請(qǐng)禮品的時(shí)候，會(huì)有兩個(gè)可選項(xiàng)，一個(gè)是愿意接受電子郵件廣告，另外是你所喜歡的行業(yè)或類別信息。如果同意了并選擇了，那么便可稱呼為“許可郵件營銷”。第二，被迫的許可。大家在申請(qǐng)郵箱的時(shí)候，“愿意接受其廣告”是必選項(xiàng)，如果你不同意，將不可能成功申請(qǐng)到郵箱，因此我們申請(qǐng)了郵箱也就等于默許了電子郵件廣告，比如申請(qǐng)三大門戶網(wǎng)站的免費(fèi)郵箱。這樣一來，這種客戶的廣告價(jià)值就不大了，因?yàn)樗囊庠甘潜黄鹊?，甚至是虛假的。第三，在行業(yè)網(wǎng)站中注冊(cè)的郵件地址。這些用戶所接受的到EDM，雖然沒被允許，但是自己喜歡的，感興趣的。比如在旅游網(wǎng)站注冊(cè)，很明顯，是喜歡旅游的，因此會(huì)喜歡旅游方面的信息。當(dāng)這個(gè)旅游網(wǎng)站發(fā)的旅游方面廣告，雖然注冊(cè)用戶沒同意，但至少不會(huì)不喜歡或拒絕。這種雖然不能稱“許可郵件營銷”，但也不能稱垃圾郵件，也具備廣告價(jià)值。

目前世界各國包括我國都在大力整頓郵件市場，力圖減少或杜絕垃圾郵件，一方面讓用戶不在受騷擾，同時(shí)也讓EDM恢復(fù)原由的功能。

二、EDM的注意事項(xiàng)

第一，投放的時(shí)候，必須要認(rèn)真選擇精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫。正如前面所說，精確的數(shù)據(jù)庫決定了是否垃圾郵件，您的廣告費(fèi)用是否被浪費(fèi)。在這里筆者建議是租用行業(yè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫，如果是汽車廣告，選擇汽車網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫，相反，如果選擇門戶網(wǎng)站或郵件營銷商所提供的，恐怕很難保證它的精確性。

第二，在制作的時(shí)候，電子郵件標(biāo)題要引起用戶注意或突出主題。因?yàn)殡娮余]件是可選方式，就是用戶可以打開或不打開，不象電視廣告是被迫的，因此郵件主題就變得很重要。如果廣告目的是促銷或活動(dòng)，那么標(biāo)題最好帶“免費(fèi)，大獎(jiǎng)”等字眼，雖然老套，但卻是屢試不爽的。如果廣告目的是品牌維護(hù)或新品推出，那么標(biāo)題最好突出企業(yè)或產(chǎn)品名稱，用戶盡管可以不打開郵件，但他一定看到標(biāo)題了，完成了傳達(dá)信息的作用。當(dāng)然了還有一些欺騙性的標(biāo)題如“老朋友很久不見了”“最近好嗎”等等，這些標(biāo)題雖然打開率較高，但建議最好別使用。

另外電子郵件不適過大，以免用戶接收出現(xiàn)問題。內(nèi)容最好帶有圖片，可以從視覺上刺激用戶，通常用戶接受到的陌生郵件一般不會(huì)瀏覽過長時(shí)間。

第三，后期的維護(hù)和跟蹤。傳統(tǒng)廣告效果的體現(xiàn)通常是以產(chǎn)品的銷售額來體驗(yàn)，同時(shí)是無法互動(dòng)的。而網(wǎng)絡(luò)就不同，可以讓企業(yè)和廣告目標(biāo)受眾充分便利地溝通，及時(shí)了解第一手準(zhǔn)確信息，以便對(duì)廣告，產(chǎn)品，公司策略進(jìn)行修整。

從美國早期的“綠卡”事件，還有我國早些年的一些電子郵件營銷案列看，都是很成功的。但是隨著最近垃圾郵件及病毒郵件的泛濫，大家對(duì)陌生的電子郵件已經(jīng)厭煩，或很警惕，因此郵件的打開率也逐步降低，效果也不如以前了，甚至對(duì)電子郵件這個(gè)載體已經(jīng)害怕或不信任。換句話說，現(xiàn)在的EDM市場已經(jīng)被做亂了，所以現(xiàn)在的EDM效果已經(jīng)不如以前了。但隨著各國法規(guī)政策的出臺(tái)，電子郵件市場也會(huì)逐步規(guī)范，垃圾郵件會(huì)逐步減少，EDM會(huì)恢復(fù)本來面目，顯示原有的功能。

正所謂：“青山遮不住，畢竟東流去”電子郵件營銷的兩大法律障礙電子郵件營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種重要方式，因其便捷、成本低等特點(diǎn)被廣泛采用，在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用行業(yè)。據(jù)市場調(diào)查公司Gartner的研究，電子郵件營銷方式比直接郵件更快、更便宜并且更有效率，它最終將取代直接郵件營銷，我國眾多的企業(yè)和商家也采用了這種營銷方式，但由于我國的法律缺位，使得電子郵件營銷的發(fā)展出現(xiàn)了不健康態(tài)勢。眾多的企業(yè)和商家在利用電子郵件進(jìn)行營銷時(shí)走進(jìn)了誤區(qū)，使得電子郵件營銷的發(fā)送垃圾郵件混為一談，嚴(yán)重破壞了正規(guī)的Email營銷的名譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。電子郵件營銷的健康發(fā)展在我國現(xiàn)行法律之下必須突破兩大障礙。

一、垃圾郵件的法律定位

垃圾郵件已經(jīng)成為包括我國在內(nèi)的世界各國在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的一個(gè)嚴(yán)重的社會(huì)問題。國外與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的大量法律，都集中在垃圾郵件領(lǐng)域。我國尚沒有打擊垃圾郵件的明確法律規(guī)定，從而造成了垃圾郵件的概念不明確，與正常的電子郵件營銷相混淆。電子郵件營銷的規(guī)范發(fā)展首先必須與垃圾郵件劃清界限，這就需要立法明確垃圾郵件的概念和范圍。

對(duì)于垃圾郵件的定義，在整個(gè)世界范圍內(nèi)還存在有爭議。主要有兩種觀點(diǎn)：

第一、采取“Opt-in”直譯為“選擇性加入”，這是一種最簡單的用戶許可方式，即用戶主動(dòng)輸入自己的Email地址，加入到一個(gè)郵件列表中。“Opt-in”通常又可分為兩種形式，一種是用戶在網(wǎng)頁上的訂閱框中輸入自己的郵件地址之后，網(wǎng)站無需給予Email通知，是否加入成功要等正常收到郵件列表的內(nèi)容才知道；另一種是在用戶輸入Email地址并點(diǎn)擊“確認(rèn)”之后，網(wǎng)站會(huì)立即發(fā)出一封郵件通知給用戶，如果用戶不想訂閱，或者并不是自己訂閱的（比如他人輸入郵件地址錯(cuò)誤或者惡作劇），可以按照確認(rèn)郵件里的說明來退出列表，可能是點(diǎn)擊某個(gè)URL，或者是回復(fù)確認(rèn)郵件來完成。

“Opt-in”觀點(diǎn)之下，垃圾郵件認(rèn)定的決定權(quán)在消費(fèi)者手里，企業(yè)和商家直到得到你同意才被允許發(fā)送郵件給你。未經(jīng)請(qǐng)求所發(fā)送的郵件就為垃圾郵件，業(yè)內(nèi)大部分是采取的這種觀點(diǎn)。

第二、采取“Opt-out”觀點(diǎn)：“Opt-out”直譯為“選擇性退出”，我們形象地稱為“自愿退出”郵件列表。要加入郵件列表，卻使用“退出”的字眼，這本身就有點(diǎn)奇怪，這出從字面意思即可看出使用“Opt-out”的用戶許可方式顯得不正規(guī)?！癘pt-out”的基本方法是這樣的：網(wǎng)站將自行收集來的用戶Email地址加入某個(gè)郵件列表，然后在未經(jīng)用戶許可的情況下，向列表中的用戶發(fā)送郵件內(nèi)容，郵件中有退訂方式，如果不喜歡，允許用戶自己退出“Opt-out”的操作方法也不完全相同，有些網(wǎng)站會(huì)在將用戶加入之后向用戶發(fā)一封Email，告訴他已經(jīng)被加入郵件列表。

“Opt-out”觀點(diǎn)之下，接受郵件的選擇權(quán)在選擇權(quán)在商人手里，市場商人可以一直發(fā)垃圾郵件給你，直到你要求停止發(fā)送。這種理論之下的垃圾郵件的范圍將會(huì)大大縮減。

我國制定相關(guān)反垃圾郵件的法律，應(yīng)該采取何種觀念適宜呢？我國從立法到實(shí)踐應(yīng)該堅(jiān)定的采取“Opt-in”的觀點(diǎn)來定位垃圾郵件。原因如下：（1）從立法的目的出發(fā)。制定反垃圾郵件法律的目的在于保護(hù)消費(fèi)者及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的財(cái)產(chǎn)權(quán)及消費(fèi)者的通信自由權(quán)。從美國、日本到歐盟的立法都以此為出發(fā)點(diǎn)。大量的垃圾郵件給消費(fèi)者及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的財(cái)產(chǎn)權(quán)帶來了極大的損害。在收大未經(jīng)請(qǐng)求的、無用的郵件時(shí)，收件人及ISP會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間來下載、清除，同時(shí)會(huì)浪費(fèi)大量的金錢。歐盟最近公布的一個(gè)調(diào)查報(bào)告《未經(jīng)許可的商業(yè)信件和數(shù)據(jù)保護(hù)》顯示，“如果再不對(duì)未經(jīng)許可發(fā)送的商業(yè)信件（一般稱為垃圾郵件）予以控制，不出多久，所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的郵箱就會(huì)被這些垃圾信息填滿。拋開這些不請(qǐng)自來的垃圾郵件給人產(chǎn)帶來的憤慨不說，單是下載它們所花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)和電話費(fèi)就將花費(fèi)全球網(wǎng)民94億美元”。如果立法采取“Opt-out”的觀點(diǎn)，就置廣大消費(fèi)者的利益于不顧，把商家利益放到首位，大量的垃圾郵件必將充斥消費(fèi)者的郵箱，廣大消費(fèi)者及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的財(cái)產(chǎn)權(quán)利仍然不法得到保護(hù)。（2）從垃圾郵件產(chǎn)生的根源來看。1994年的綠卡事件，是垃圾郵件的起源。美國一對(duì)律師夫婦，在國際互聯(lián)網(wǎng)上大量散發(fā)一條內(nèi)容相同的虛假廣告，稱他們可以幫助新移民申請(qǐng)綠卡，成功率達(dá)到100%。綠卡事件引起了網(wǎng)民的極大憤慨，這種憤怒主要不是針對(duì)假廣告，而是沖著這對(duì)律師夫婦胡亂發(fā)送垃圾郵件。從此垃圾郵件登上了互聯(lián)網(wǎng)的歷史舞臺(tái)。如果立法采取“Opt-out”的觀點(diǎn)，實(shí)際上就是認(rèn)為1994年的綠卡事件根本就不是垃圾郵件，也就是否認(rèn)了目前我們郵箱中90%以上的垃圾郵件不是“垃圾郵件”，也就沒有治理的必要。（3）從反垃圾郵件的法律救濟(jì)來看。立法打擊垃圾郵件，必定會(huì)賦予消費(fèi)者反垃圾郵件的法律救濟(jì)手段。無論哪一種法律救濟(jì)手段，都必須重證據(jù)。如果立法采取“Opt-out”的觀點(diǎn)，選擇權(quán)在商家手中，就必然帶來消費(fèi)者舉證的困難，不利于打擊垃圾郵件。因此，我國在目前這個(gè)階段為了更好地打擊垃圾郵件，應(yīng)該采取“Opt-in”觀點(diǎn)，消費(fèi)者利益優(yōu)先。垃圾郵件即未經(jīng)請(qǐng)求大量發(fā)送的電子郵件。這樣才能讓電子郵件營銷回歸到許可營銷上來.二、個(gè)人資料的法律保護(hù)

在電子郵件營銷中必然用到大量的個(gè)人電子郵件地址，電子郵件地址屬于個(gè)人資料的一種，在使用中又要強(qiáng)調(diào)保護(hù)個(gè)人人格權(quán)，問題就在于這種利用應(yīng)當(dāng)在一個(gè)合理的范圍之內(nèi)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展為商家合法或非法收集、復(fù)制個(gè)人資料以及將收集來的個(gè)人資料加以商業(yè)化利用提供了非常方便的條件。因此使得個(gè)人郵件地址的法律保護(hù)問題變得更為突出。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，大量的個(gè)人電子郵件地址在被作為商品在網(wǎng)上被叫賣。我國尚沒有相關(guān)法律出臺(tái)，僅有《民法通則》對(duì)隱私權(quán)的籠統(tǒng)性規(guī)定。而對(duì)于個(gè)人郵件地址的保護(hù)并不局限于隱私權(quán)的保護(hù)。

個(gè)人郵件地址的法律保護(hù)的相關(guān)法律規(guī)定應(yīng)該置于個(gè)人資料的法律保護(hù)規(guī)定之下。在不少國家都有個(gè)人資料的法律保護(hù)相關(guān)規(guī)定，象我國臺(tái)灣地區(qū)就有《電腦處理個(gè)人資料保護(hù)法》等等。

對(duì)于個(gè)人資料保護(hù)的法律規(guī)定至少應(yīng)該包括個(gè)人資料的不當(dāng)利用、收集和使用的基本原則、收集和利用的規(guī)則三個(gè)方面。

1、個(gè)人資料的不當(dāng)利用

法律應(yīng)該明確規(guī)定哪些行為屬于個(gè)人資料的不正當(dāng)利用。一般來說，對(duì)個(gè)人資料的不當(dāng)利用主要有下列情形：（1）未經(jīng)當(dāng)事人知曉或同意收集個(gè)人資料。（2）個(gè)人數(shù)據(jù)二次開發(fā)利用。商家利用自己所收集掌握的個(gè)人資料建立起種種類型的資料庫，從中分析出一些個(gè)人并未透露的信息，進(jìn)而指導(dǎo)其營銷戰(zhàn)略。（3）個(gè)人數(shù)據(jù)交易。個(gè)人數(shù)據(jù)交易有兩種形式，一種是商家之間相互交換各自收集的信息，或者說是與合作伙伴共享信息。這種共享使個(gè)人數(shù)據(jù)用于交易以外的目的，使個(gè)人數(shù)據(jù)有可能被更多的商家知曉和利用，無異于變相侵害個(gè)人隱私。另一種是將個(gè)人數(shù)據(jù)作為“信息產(chǎn)品”銷售于第三人或轉(zhuǎn)讓給他人使用，第三人可能用于其他目的。由于將個(gè)人資料商品化，這是對(duì)個(gè)人隱私侵犯最為嚴(yán)重的一種侵權(quán)行為。在電子郵件營銷中，這是最典型的個(gè)人資料的不當(dāng)利用，將電子郵件地址以商品的行為轉(zhuǎn)讓他人。

2、個(gè)人資料收集和使用的基本原則

個(gè)人資料收集和使用規(guī)范相當(dāng)復(fù)雜，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下已經(jīng)成為一個(gè)世界性的課題。我國目前漢有明確的法律規(guī)定，但是一些國際組織的提出了的相關(guān)建設(shè)性的基本原則，如經(jīng)合組織1980年頒布的《隱私保護(hù)和個(gè)人資料跨界流通的指南》。其中一些基本原則，值得我們借鑒和參照。

《隱私保護(hù)和個(gè)人資料跨界流通的指南》確立的要求成員國在保護(hù)個(gè)人資料方面遵循的8項(xiàng)原則是：（1）收集限制原則。個(gè)人資料收集應(yīng)存在限制，獲得資料的手段必須合法和公平，且需經(jīng)資料享有人知曉或同意。（2）資料定性原則。個(gè)人資料應(yīng)當(dāng)與使用的目的有關(guān)，且適用于該目的的資料應(yīng)當(dāng)正確、完全、有效。（3）目的特定化原則。資料收集的目的應(yīng)當(dāng)在收集時(shí)確定，隨后的使用限制在該目的的實(shí)現(xiàn)，或者用于其他與該目的不相沖突的目的和每次目的的實(shí)現(xiàn)。（4）使用限制原則。個(gè)人資料為不得被公開、被利用于或被使用于超出根據(jù)前項(xiàng)原則確定的目的，除非資料主體同意或法律有如此的授權(quán)。（5）安全原則。個(gè)人資料應(yīng)當(dāng)?shù)玫桨踩Ｗo(hù)，防止丟失或未經(jīng)授權(quán)的接觸、毀壞、使用、修改或公開。（6）開放原則。應(yīng)當(dāng)存在有關(guān)個(gè)人資料的開發(fā)、實(shí)踐和操作規(guī)則的公開政策。應(yīng)當(dāng)存在有關(guān)個(gè)人資料的開發(fā)、實(shí)踐和操作規(guī)則的公開政策。應(yīng)當(dāng)提供現(xiàn)實(shí)可行的手段證實(shí)個(gè)人資料的存在和性質(zhì)、被使用的目的以及資料持有人身份和住址。（7）個(gè)人參與原則。個(gè)人有以下權(quán)利：要求資料持有人或其他什么人確認(rèn)資料持有人是否持有有關(guān)資料；在合理的時(shí)間內(nèi)、以不過分的費(fèi)用（如果有的話）、以合理的方式、以可辯識(shí)的形式向個(gè)人通告與他有關(guān)的信息；如果上述兩項(xiàng)要求被拒絕，那么可要求說明理由且對(duì)拒絕可以提出反對(duì)意見；對(duì)有關(guān)他的資料正當(dāng)性提出質(zhì)疑；如果正確，可刪除、校正、完善或修改該資料。（8）可解釋原則。資料持有人應(yīng)當(dāng)對(duì)是否遵守了上述原則做出說明。

3、個(gè)人資料收集和利用的規(guī)則

對(duì)于企業(yè)和商家收集和利用個(gè)人資料應(yīng)該遵循下列規(guī)則：（1）目的特定化原則。企業(yè)和商家在收集個(gè)人資料時(shí)必須明確并限定其用途或目的。（2）公告或告知原則。個(gè)人資料受法律保護(hù)，收集他人信息者應(yīng)當(dāng)向被征集人明示為什么要收集該信息，該信息將用于何處，將采取哪些步驟來保護(hù)信息的秘密性、完整性和質(zhì)量等。（3）當(dāng)事人事先同意。世界各國對(duì)于個(gè)人資料的收集大多要求實(shí)現(xiàn)征得當(dāng)事人的同意或者讓當(dāng)事人知道其個(gè)人資料被收集用于特定目的。為防止當(dāng)事人反言或以后難以舉證其同意，這里的同意應(yīng)當(dāng)理解為事先書面同意。（4）合理、合法使用個(gè)人數(shù)據(jù)對(duì)于收集的個(gè)人資料，資料收集者應(yīng)當(dāng)按照明確的目的和范圍使用，并履行法律規(guī)定的義務(wù)。而且，除非經(jīng)實(shí)現(xiàn)授權(quán)或同意，不得將資料轉(zhuǎn)讓他人為商業(yè)利用。Email行銷的發(fā)展現(xiàn)狀和意義隨著Internet的迅速普及，Email已成為了人與人溝通的主要手段，越來越成為生活中不可缺少的一部分。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2002年7月發(fā)布的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截止到2002年6月30日，我國上網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)4580萬人，與去年同期相比增長了72.8%，對(duì)大多數(shù)用戶來說，電子郵箱是他們最經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，中國網(wǎng)民人均擁有1.6個(gè)Email帳號(hào)。除了利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送電子郵件外，隨著通訊技術(shù)的快速發(fā)展，用手機(jī)發(fā)送電子郵件也正在迅速的變成現(xiàn)實(shí)，每天收發(fā)Email已經(jīng)成為我們?cè)S多人生活中不可缺少的一部分。

在Email為我們生活帶來便捷的同時(shí)，它也為我們企業(yè)和廣告界帶來了新的行銷機(jī)會(huì)，一種嶄新的行銷模式——Email行銷正在迅猛的發(fā)展起來。作為一種新的媒體，Email將成為最為銳利的營銷工具，使廣告、營銷、CRM等更有效果。美國《Emarket》的資深分析家DavidHallerman在其2002年的新作《Email行銷：策略、技術(shù)和工具》中認(rèn)為“不斷的調(diào)查顯示，email行銷正在健康的發(fā)展著，在一個(gè)蕭條的市場環(huán)境中，這是一個(gè)非常好的消息”。同時(shí)來自美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick2002年6月的報(bào)告也顯示，用于Email行銷的預(yù)算在2002年將會(huì)增長17%，幾乎是其他類型網(wǎng)上行銷預(yù)算的2倍，而電視、平面、廣播等媒體的預(yù)算將會(huì)下降，報(bào)告同時(shí)顯示有61%的廠家計(jì)劃在2002年加大其Email行銷的預(yù)算，34%的廠家預(yù)算會(huì)維持不變，而僅僅只有5%的廠家打算縮減其Email行銷的預(yù)算。美國研究公司ForresterResearch估計(jì)美國在今年底用于Email行銷的費(fèi)用將達(dá)到20億美元，而2006年將會(huì)達(dá)到68億美元。以上研究表明，Email行銷已被越來越多的業(yè)界人士和商家所重視，發(fā)展勢頭非常迅猛。

Email行銷為什么會(huì)被如此看好和關(guān)注呢？我想有以下原因：

1、Email行銷是一種新型的交互式營銷工具，而交互式營銷方式在今天已經(jīng)顯得越來越重要，越來越受到人們的青睞。Email行銷與其他交互式營銷工具相比，具有其他交互式營銷方式無可比擬的優(yōu)越性。Email行銷能夠幫助企業(yè)和消費(fèi)者保持緊密的聯(lián)系以及幫助供應(yīng)商和潛在的消費(fèi)者建立長期緊密的關(guān)系，拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，企業(yè)可以把最新的產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，消費(fèi)者也可以將自己的個(gè)性化需求及時(shí)反饋給企業(yè)，使企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋立即作出相應(yīng)的調(diào)整措施；同時(shí)消費(fèi)者還認(rèn)為Email比其他郵件或電話聯(lián)系的方式更好，來自美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick2001年10月份的調(diào)查顯示，在獲取信息和溝通的方式上，有78%的消費(fèi)者愿意以Email的方式得到信息，17%的消費(fèi)者認(rèn)同郵局郵寄的方式，2%的消費(fèi)者認(rèn)同沒有提前同意的Email，3%的人回答不知道，而在調(diào)查中沒有人認(rèn)同電話推銷和個(gè)人推銷，這表明Email行銷比其他的交互式營銷方式更被人們所接受。

2、成本也是促使Email行銷迅速發(fā)展的主要因素。美國研究公司Forrester2002年的數(shù)據(jù)表明，4300億封用于行銷的Email花費(fèi)只有20億美元，平均發(fā)送一封Email不足半分錢，并且成本會(huì)越來越小。不論是對(duì)于大企業(yè)還是小企業(yè)，他們都可以使用Email行銷。

3、Email行銷還可以突破時(shí)間和空間的限制，不論是在家中還是在上班時(shí)間，也不論是在世界的那一個(gè)角落，人們都在使用Email，它無處不在，可以使企業(yè)與自己的客戶隨時(shí)隨地保持溝通和交流。作為是覆蓋面最廣、受眾人數(shù)最多、互動(dòng)性最好的新興媒體，Email行銷對(duì)眾多的商家來說將是一個(gè)很好的營銷機(jī)會(huì)。

4、Email行銷具有很強(qiáng)的靈活性，它的的方便和快速非常適合于企業(yè)發(fā)布促銷廣告、新產(chǎn)品信息和緊急通知，只要有了廣告內(nèi)容，無論寄給一人或一萬人，全在“一鍵”之間，只要一按鍵，客戶立刻就能收到信息，對(duì)于促銷廣告、新產(chǎn)品發(fā)表，或新聞性消息來說，這是最適合不過的信息傳播方式。

5、Email行銷反饋迅速，非常適合于期待有客戶直接反應(yīng)的行銷目標(biāo)。Email行銷不但是一種交互式的營銷工具，并且具有迅速傳播和易于反饋的特性，目標(biāo)客戶在通過Email得到信息后，可以根據(jù)自己的喜好立即做出反應(yīng)，而客戶的直接反應(yīng)對(duì)于企業(yè)往往是非常重要的。

6、Email行銷有能力使一些在傳統(tǒng)大眾媒體上不便公開傳播而又倍受大眾關(guān)心的隱秘的東西變?yōu)榭赡堋１热缫恍┥婕靶院吞厥饧膊》矫娴漠a(chǎn)品，由于受傳統(tǒng)觀念和文化的影響，人們不愿意公開表達(dá)自己的需求，而更愿意以一種一對(duì)一的方式來進(jìn)行溝通，同時(shí)企業(yè)也不便于在傳統(tǒng)的大眾媒體上宣傳自己的產(chǎn)品，而Email行銷正好可以滿足消費(fèi)者和企業(yè)這方面的需求。

7、利用Email行銷還能達(dá)到“病毒傳銷”的功能。所謂“病毒傳銷”，是將郵件比喻成病毒，當(dāng)郵件收件人在收到有用的信息時(shí)，通常會(huì)將它轉(zhuǎn)送給親朋好友，而他們一看是熟識(shí)朋友寄來的信件，也會(huì)打開來閱讀，于是郵件就像病毒一樣散播開來，替廣告主帶來無法計(jì)算的附加效果。由于是自己熟識(shí)的朋友所寄來的信件，傳播的可信度無疑會(huì)大大的增加，這也將大大的提高Email行銷的傳播效果。

盡管Email行銷具有以上所述的種種優(yōu)勢和良好的發(fā)展勢頭，受到了大家普遍的贊譽(yù)和關(guān)注，但目前Email行銷仍面臨著各種各樣的困境和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、首先是來自垃圾郵件的困擾。真正意義上的Email行銷是基于用戶事先許可的，即用戶同意接收的電子郵件廣告信息，絕非垃圾郵件，然而網(wǎng)上大量充斥的垃圾郵件廣告，嚴(yán)重的傷害了Email行銷的聲譽(yù)和消費(fèi)者對(duì)Email廣告的態(tài)度，大家對(duì)于Email廣告疑慮和反感也在與日俱增。2002年7月第十次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民平均每周收到6.5封電子郵件（不包括垃圾郵件），收到垃圾郵件6.9封。網(wǎng)民每周收到的垃圾郵件比非垃圾郵件還要多，這在一定程度上給網(wǎng)民造成了困擾，也使得網(wǎng)民失去了對(duì)Email廣告的信心，這無疑會(huì)大大的影響Email行銷的發(fā)展。

2、其次是測量Email行銷的廣告效果還很困難，這個(gè)問題其實(shí)也一直是困擾其他廣告形式的老問題。美國e-Dialog2002年4月的一項(xiàng)調(diào)查表明：有50%的利用Email的行銷的被調(diào)查者對(duì)廣告效果不知道，甚至有51.8%的人認(rèn)為他們不能做出任何有關(guān)Email廣告運(yùn)動(dòng)的成績報(bào)告，Email行銷提供者的承諾更多是潛在的而不是現(xiàn)實(shí)的。人們更習(xí)慣于用傳統(tǒng)的方法衡量Email行銷的廣告效果，如點(diǎn)進(jìn)率（點(diǎn)進(jìn)率，即是網(wǎng)上廣告被點(diǎn)進(jìn)的次數(shù)與被下載次數(shù)之比）等。e-Dialog2002年4月的調(diào)查顯示，64%的營銷者利用總點(diǎn)進(jìn)率作為衡量Email行銷的廣告效果，但這并不是非常科學(xué)的。因?yàn)辄c(diǎn)進(jìn)次數(shù)有毛點(diǎn)進(jìn)次數(shù)和凈點(diǎn)進(jìn)次數(shù)之分，毛點(diǎn)進(jìn)次數(shù)是用來衡量總的點(diǎn)進(jìn)次數(shù)，甚至里面許多點(diǎn)進(jìn)次數(shù)是同一個(gè)人完成的，而凈點(diǎn)進(jìn)次數(shù)是僅僅用來統(tǒng)計(jì)有多少個(gè)不同的個(gè)體點(diǎn)進(jìn)過，而不管他們每人到底點(diǎn)進(jìn)過多少次，而他們兩者之間的效果差別很大；同時(shí)點(diǎn)進(jìn)率也不能很好的說明Email廣告對(duì)消費(fèi)者的購買能起到多大作用，也可能是一個(gè)誤導(dǎo)，因?yàn)椴⒉皇撬械南M(fèi)者對(duì)Email有直接有效的回應(yīng)。如何更為科學(xué)的測量Email行銷的廣告效果，是擺在眾多網(wǎng)絡(luò)廣告公司和廣告研究者面前一個(gè)亟待解決的問題。

3、Email行銷對(duì)品牌的作用還值得商榷，而這對(duì)于利用Email的營銷者來說是非常關(guān)鍵的，因?yàn)樗麄兿Ｍx擇的行銷模式與他們的廣告活動(dòng)的目的是要一致的。來自美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick2002年7月的調(diào)查表明，建立品牌知名度對(duì)于利用網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷者來說是最主要的目的，在回答者中占75%，以下依次是：獲得新的消費(fèi)者，占59%；立即拉動(dòng)銷售，占43%；增強(qiáng)記憶度，占40%；與現(xiàn)有消費(fèi)者或顧客建立更強(qiáng)的關(guān)系，占40%；提供公司或產(chǎn)品信息和使現(xiàn)有顧客購買量增加分別占38%和28%。但有人對(duì)此持不同的意見，他們認(rèn)為Email拉動(dòng)銷售比建立品牌知名度更有效，他們也有一些數(shù)據(jù)支持，他們認(rèn)為Email行銷的目的是得到顧客直接的反應(yīng)，比建立品牌知名度更重要，Email對(duì)品牌的作用更多的是體現(xiàn)在來進(jìn)行品牌定位和加強(qiáng)AIDA的四個(gè)過程：知曉、興趣、欲望和行動(dòng)，Email更多的是用來發(fā)布時(shí)事通訊、促銷信息、事件通知、產(chǎn)品聲明、消費(fèi)者服務(wù)信息等，從而不斷保持與消費(fèi)者的聯(lián)系和提高他們的忠誠度，這有助于加強(qiáng)AIDA的四個(gè)過程。Email行銷究竟是對(duì)建立品牌知名度有效，還是對(duì)拉動(dòng)銷售的效果更好，這個(gè)問題目前仍沒有一個(gè)統(tǒng)一的說法，還有待進(jìn)一步的研究證實(shí)。

在明確了Email行銷的優(yōu)勢和局限性后，要使Email行銷成為企業(yè)營銷、廣告、CRM的有利武器，提高Email行銷的效力,在實(shí)施Email行銷的過程中還必須注意以下方面的問題:

1、只針對(duì)目標(biāo)客戶寄件,同時(shí)提供客戶選擇加入或退出郵寄名單的權(quán)利。針對(duì)目標(biāo)客戶寄件的廣告服務(wù)收費(fèi)雖比較昂貴，但效果也會(huì)相對(duì)提高。只有目標(biāo)客戶明確了，發(fā)出的信息才會(huì)受到歡迎，甚至廣告主也可將郵件個(gè)人化，這樣可以大大提高其回覆率；而讓客戶自由選擇加入或退出郵寄名單是對(duì)客戶基本的尊重，在目標(biāo)客戶確認(rèn)愿意加入某類主題的郵寄名單后,公司才可以給客戶發(fā)送電子郵件，這在垃圾郵件泛濫的今天顯得更為重要，否則有可能對(duì)品牌產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面作用。

2、Email行銷要以維護(hù)和改善客戶關(guān)系為重點(diǎn)。廣告主應(yīng)將電子郵件建設(shè)成和客戶間的溝通管道，而非超級(jí)大賣場，使用戶產(chǎn)生反感。

3、Email郵件要個(gè)性化。個(gè)性化的郵件因倍感親切而拉近與客戶的距離，同時(shí)針對(duì)不同的客戶，設(shè)計(jì)廣告郵件時(shí)要不同的對(duì)待，針對(duì)個(gè)人時(shí)，內(nèi)容要吸引人，而針對(duì)企業(yè)客戶時(shí)，要突出內(nèi)容的專業(yè)性和個(gè)性化，措辭要更謙虛和禮貌，少些宣傳語和客套話。

4、郵件標(biāo)題要主題突出,郵件內(nèi)容要言簡意賅?，F(xiàn)代社會(huì)大部份人的生活已夠忙碌慌亂了，廣告主便應(yīng)避免再對(duì)潛在客戶進(jìn)行疲勞轟炸。最好的方法，是以簡短清晰的內(nèi)容概要取代長篇大論，郵件中要開門見山地將最重要、最精華、最吸引人的訊息明明白白地顯示出來。

5、慎選郵件檔案格式。消費(fèi)者希望看到的Email廣告的形式，主要有超文本鏈接（html）和純文本兩種形式，超文本鏈接格式可以插入企業(yè)LOGO或產(chǎn)品的圖片，內(nèi)容更豐富和形象，容易閱讀，但下載時(shí)間較長，且有時(shí)不容易打開，惹人反感，且超文本鏈接格式容易帶有病毒和占用用戶大量的郵箱空間，看起來也更像垃圾郵件，這個(gè)就更可怕了，須謹(jǐn)慎使用；而單純的文本格式下載方便，能為客戶節(jié)約時(shí)間，但傳達(dá)的形象性不足。因此，采取什么樣的Email形式，要根據(jù)不同的行銷目的和產(chǎn)品特征而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，往往這些細(xì)節(jié)性的工作就會(huì)決定Email行銷的成敗。

6、要及時(shí)更新目標(biāo)客戶郵件地址。許多郵件地址時(shí)日一久都成為“幽靈戶口”，有部分消費(fèi)者會(huì)不定期的更換電子郵箱地址或者長時(shí)間不用而被電子郵件服務(wù)提供商終止，如不及時(shí)更新消費(fèi)者郵件地址，會(huì)使得電子行銷效果大打折扣，郵件系統(tǒng)應(yīng)該自動(dòng)的消除無效郵件地址，以免造成浪費(fèi)。

7、要設(shè)立專門的客戶服務(wù)部門及時(shí)的處理顧客的回信，反饋應(yīng)該越快越好，這時(shí)可以借用客戶自動(dòng)服務(wù)和自動(dòng)銷售管理軟件來協(xié)助客戶服務(wù)部的工作，并且盡量以個(gè)人化的口吻提供事先規(guī)劃好的產(chǎn)品說明和建議，從而達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。

8、發(fā)函時(shí)機(jī)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，周二到周四是發(fā)廣告郵件的最好時(shí)機(jī)，因?yàn)橹芤粚?duì)上班族來說通常屬于“調(diào)適期”，大多數(shù)人心理上還沒有從休假中完全恢復(fù)，同時(shí)辦公室電腦的郵箱中往往也堆積了一大堆電郵在等待處理，此時(shí)您的廣告信很容易被忽略甚至直接被刪掉，至于周五則因?yàn)榻咏偃?，收件者就算看了廣告并打算有所回應(yīng)，卻往往因?yàn)闆]有充份時(shí)間思考或與相關(guān)部門研討協(xié)調(diào)而將之?dāng)R置，等到周一放完假，很可能又拋諸腦后了。同時(shí)在郵件的發(fā)布頻率上也應(yīng)適當(dāng)，對(duì)客戶要適時(shí)的進(jìn)行回訪，因?yàn)橛袝r(shí)并非客戶對(duì)您的服務(wù)項(xiàng)目不感興趣，而是根本沒收到或沒看到信，或是沒空回信，而回訪可以很好的避免此類事件的發(fā)生。

9、最后，廣告公司和企業(yè)要提高行業(yè)自律，真誠地對(duì)待客戶，以便取得客戶相對(duì)的信任和尊重，逐步恢復(fù)和提高Email行銷的聲譽(yù)，這樣才能使Email行銷持續(xù)、健康的發(fā)展下去。

在傳播媒介越來越發(fā)達(dá)的今天，如何選擇合適的媒體開展自己的營銷活動(dòng)，已成為了眾多企業(yè)的共同難題。隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變，網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代人接觸的主要媒體，利用Email進(jìn)行促銷、廣告和品牌構(gòu)筑，也已經(jīng)漸漸成為新的潮流，而如何使Email行銷成為企業(yè)營銷、廣告、CRM的有利武器，這也是當(dāng)今人們關(guān)注Email行銷的意義所在。然而，像任何其他的新生事物一樣，Email行銷的發(fā)展不可能一帆風(fēng)順，它需要廣告公司、研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)的共同探索和努力，才能持續(xù)、健康的發(fā)展下去。Email營銷的問題與對(duì)策研究

摘要:隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，也為企業(yè)的營銷增加了新的渠道，Email營銷逐漸的被企業(yè)所應(yīng)用，而且市場潛力巨大。但Email營銷存在著很多急需解決的問題，在很大程度上制約了Email營銷的發(fā)展。這就需要針對(duì)這些問題對(duì)癥下藥，采取一些有力措施促進(jìn)Email營銷的發(fā)展。因?yàn)殡娮余]件營銷正成為一種發(fā)現(xiàn)并留住顧客的有效手段。充分開發(fā)和利用電子郵件營銷就能讓商家始終處于有利的競爭地位。

關(guān)鍵詞：Email營銷優(yōu)勢機(jī)會(huì)對(duì)策

引言

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化工具電子郵件已逐漸開始體現(xiàn)出優(yōu)勢，由于其具有方便、快捷、成本低等特點(diǎn)，正開始像雨后春筍般成長起來。電子郵件已逐漸成為最受網(wǎng)民青睞的一種方式，據(jù)IDC公司統(tǒng)計(jì)，2005年平均每天發(fā)送郵件的數(shù)量將達(dá)到350億封。人們與電子郵件的“親密接觸”使得電子郵件開始成為企業(yè)營銷的最佳手段之一。但幸福背后也會(huì)有很多問題，Email營銷在快速興起的同時(shí)也有很多的不足之處，例如垃圾郵件就是其弊端之一。針對(duì)這些問題進(jìn)行研究，找出行之有效的解決方法，那么Email營銷就真正會(huì)成為最佳的企業(yè)營銷手段。

1.我國Email營銷現(xiàn)狀及問題

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷開始的比較晚，作為網(wǎng)絡(luò)營銷重要手段之一的Email營銷起步相對(duì)也比較晚，但其發(fā)展的速度卻很快，取得的成效也是很大的。也許正是因?yàn)镋mail營銷發(fā)展的速度太快了，以至于人們還沒有充分認(rèn)識(shí)它，更進(jìn)一步說就是還沒有從Email營銷中得到好處，就已經(jīng)開始排斥它了。這其中有很多方面的原因。

1.1社會(huì)各界對(duì)電子郵件營銷存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)

Email營銷在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用行業(yè)。在國內(nèi),許多企業(yè)利用Email開展市場營銷活動(dòng)時(shí)存在大量的誤區(qū),其中包括不少著名的大型企業(yè),甚至一些從事Email營銷服務(wù)的人員對(duì)Email營銷也是一知半解。很多企業(yè)對(duì)Email營銷的基本概念和方法相當(dāng)不清楚,甚至誤以為購買郵件地址、發(fā)送垃圾郵件,或者讓垃圾郵件發(fā)送者代發(fā)廣告就是Email營銷了。一些企業(yè)正是由于對(duì)Email營銷缺乏基本的了解而發(fā)送垃圾郵件,或者委托垃圾郵件發(fā)送者發(fā)送廣告信息,也有一些企業(yè)盡管從本意上并非發(fā)送垃圾郵件,但由于不了解專業(yè)的Email營銷方法而形成了事實(shí)上的垃圾郵件效果。Email營銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。E-mail營銷有三個(gè)基本因素:基于用戶許可,通過電子郵件傳遞信息,信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。以上三個(gè)因素缺少一個(gè),都不能稱之為有效的Email營銷。

1.2企業(yè)缺乏有效用戶資料

目前大多數(shù)網(wǎng)站所謂的Email資源,其實(shí)只是利用一些諸如搜索引擎一樣的東西從網(wǎng)上搜羅下來的。這樣的地址,從數(shù)量上來說自然是上了規(guī)模,然而當(dāng)前建一個(gè)網(wǎng)站非常容易,大公司、小公司,甚至一些皮包公司都擁有網(wǎng)站,并且在網(wǎng)上留的Email地址通常都是公司的備用地址,這些企業(yè)并未把互聯(lián)網(wǎng)作為一種每天都在使用的工具。因此,這些地址的真實(shí)性、有效性就大打折扣了。另外一方面,這些Email地址連公司名稱都沒有,怎么讓使用商能有針對(duì)性進(jìn)行營銷,就好像搞房地產(chǎn)的發(fā)了半天原來發(fā)的郵箱全是食品飲料行業(yè)的;也有一些分了行業(yè)的,但是同樣良莠不分,發(fā)了一大堆出去,人家一看根本與自己無關(guān),喀嚓一下就刪掉了,自然沒有任何營銷效果。

1.3營銷定制化程度不夠

由于資料數(shù)多繁雜,分析人員很難精確地對(duì)資料分類。在這種情況下,許多企業(yè)通常以批量發(fā)送的方式向用戶散發(fā)營銷郵件,根本無法達(dá)到定制化的目標(biāo)。用戶將該類郵件視作垃圾郵件,將郵件丟入了“垃圾筒”。如果公司仍然繼續(xù)給他發(fā)送類似的郵件,該用戶可能還要將其地址列入拒收郵件列表,這家公司也許就此永遠(yuǎn)地丟失了一位潛在客戶。

1.4對(duì)垃圾郵件缺乏有效的監(jiān)管

在幾個(gè)月前中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)公布的垃圾郵件調(diào)查報(bào)告中,垃圾郵件的危害被提升到了一個(gè)新的高度:中國網(wǎng)絡(luò)用戶每年收到的垃圾郵件共計(jì)470億封,浪費(fèi)中國網(wǎng)民的時(shí)間達(dá)到15萬億小時(shí),給中國經(jīng)濟(jì)造成的損失達(dá)到48億元。很多郵件服務(wù)提供商對(duì)垃圾郵件發(fā)送者表達(dá)了“切齒”的痛恨。從企業(yè)角度來說,很多郵件服務(wù)提供商為處理過濾垃圾郵件要專門設(shè)置十幾臺(tái)服務(wù)器,這意味著幾百萬元的設(shè)備投入和相關(guān)的大量人力資源浪費(fèi)。垃圾郵件的產(chǎn)生對(duì)于網(wǎng)民而言,不僅是一件浪費(fèi)時(shí)間、錢以及精力的事情,而且大部分網(wǎng)民收到垃圾郵件后,會(huì)有種隱私受到侵害的感覺。當(dāng)前,全球垃圾郵件泛濫不止,用戶早已厭倦了郵箱中出現(xiàn)的各種公司發(fā)來的郵件,往往看也不看,輕易就將郵件刪除。

2.Email營銷問題的對(duì)策

Email營銷雖然存在著很多問題，但是其優(yōu)勢也是很明顯的。據(jù)美國市場調(diào)查資料顯示,有2/3公司報(bào)告稱他們的電子郵件戰(zhàn)略獲得了成功,銷售額明顯增加,電子郵件營銷將成為市場行銷主體。電子郵件營銷方式得到推廣,主要是因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)民每天都要接收電子郵件,因此電子郵件具備了直接的溝通的能力,只要商品的指向性明確,就能達(dá)到一定的親和力。我國企業(yè)及社會(huì)必須共同努力營造良好的郵件使用環(huán)境,走出郵件營銷誤區(qū),才能在網(wǎng)絡(luò)營銷中充分挖掘郵件營銷的巨大潛力。

2.1Email營銷的優(yōu)勢和機(jī)會(huì)

Email營銷的優(yōu)勢如下：

◆無時(shí)空限制性.傳統(tǒng)媒體的傳播通常具有一定的地域的限制,即便是國家級(jí)電視、報(bào)紙媒體也僅僅只能覆蓋一個(gè)國家的大部分地區(qū),更不用說地方性的電視、報(bào)紙、雜志等媒體了。同時(shí)傳統(tǒng)媒體廣告具有一定的時(shí)效性,只能在某一時(shí)間段才能進(jìn)行，而電子郵件則不同,它不受時(shí)間和空間的限制,可通過Internet每年365天,每天24小時(shí)不間斷地把廣告?zhèn)魉徒o目標(biāo)用戶，只要具有上網(wǎng)條件的目標(biāo)用戶就可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)隨時(shí)閱讀。

◆非強(qiáng)迫性.傳統(tǒng)廣告媒體(廣播、電視)是直接傳播,這種直接傳播顯然帶有強(qiáng)迫性,致使受眾處于被動(dòng)地位,甚至產(chǎn)生極強(qiáng)的抵觸情緒而招來反感。造成這種結(jié)果的主要原因,它在人們看電視或聽廣播時(shí)把廣告往往是在你最不愿意的時(shí)候，強(qiáng)行灌輸?shù)侥愕难矍蚝湍X海中。由于這種強(qiáng)制性,使受眾處于一種被動(dòng)和被迫的地位，而營銷電子郵件則不然,它屬于按需營銷形式,只有你需要才會(huì)有營銷郵件出現(xiàn)在你的郵箱之中,而且這些郵件也不會(huì)象電視廣告、廣播廣告那樣強(qiáng)迫你去閱讀他們,你可根據(jù)你自己的需求在任何時(shí)間、以任何方式進(jìn)行閱讀。

◆交互反饋性.對(duì)于營銷人員來說至關(guān)重要的事就是反饋，只有通過反饋才能使?fàn)I銷人員知道自己有多少廣告進(jìn)入目標(biāo)客戶，通過反饋信息制定營銷策略。電子郵件營銷具有很強(qiáng)的人機(jī)交互性，電子郵件的發(fā)送與接受同步或非同步交流,構(gòu)成了交互的可能,這種交互功能又主要體現(xiàn)在信息反饋方面。傳統(tǒng)廣告媒體營銷是一對(duì)多的營銷,而電子郵件的營銷是一對(duì)一的營銷"這種一對(duì)一的互動(dòng)性營銷,不會(huì)把信息強(qiáng)行推給消費(fèi)者,相反人們通過電子郵件營銷的互動(dòng)平臺(tái),可以把所需信息主動(dòng)拉出來為自己服務(wù)。同時(shí)消費(fèi)者可以圍繞著商品,與商家或生產(chǎn)者進(jìn)行深入交流,在對(duì)話中實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng),通過這種互動(dòng)達(dá)到了信息的反饋。

◆針對(duì)性強(qiáng).傳統(tǒng)大眾營銷媒體的信息傳遞是一種撒網(wǎng)捕魚的方法，受眾的針對(duì)性含糊不清,載體發(fā)送的目的與受眾接受的目的不能及時(shí)達(dá)成一致,造成發(fā)送與接受的錯(cuò)位。而電子郵件營銷卻克服了這種局限，"電子郵件營銷的針對(duì)性體現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,將恰當(dāng)?shù)男畔l(fā)送給恰當(dāng)人群。而且電子郵件營銷系統(tǒng)還可以通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)δ繕?biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分,使企業(yè)能真正意義上進(jìn)行精細(xì)化營銷。例如:當(dāng)你感興趣的主題的書出版時(shí),亞馬遜會(huì)用電子郵件通知你，通過這種針對(duì)性的營銷,提高顧客的忠誠度,降低公司的營銷費(fèi)用。

◆廉價(jià)性.只要在Internet上申請(qǐng)一個(gè)電子郵箱就可以發(fā)送電子郵件了,因此電子郵件營銷是任何企業(yè)均能使用的通信方式。無論是資產(chǎn)雄厚的大型企業(yè),還是資產(chǎn)微薄的中小企業(yè),只要能接入Internet就可以開展電子郵件營銷業(yè)務(wù)。另外,電子郵件促銷成本與傳統(tǒng)的通訊(電話、傳真、郵寄、快遞等)相比其成本非常低廉,對(duì)于企業(yè)只需付一些網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。

Email營銷的機(jī)會(huì)如下：

◆我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及普及.截止到2006年6月30日,中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為12300萬人,與去年同期相比增加了2000萬人,增長率為1914%,同1997年10月第一次調(diào)查的62萬網(wǎng)民人數(shù)相比,現(xiàn)在的網(wǎng)民人數(shù)已是當(dāng)初的19814倍。中國的上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)已達(dá)5450萬臺(tái),與去年同期相比,增加了890萬臺(tái),增長率為1915%,是1997年10月第一次調(diào)查結(jié)果2919萬臺(tái)的18213倍。數(shù)字顯示我國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)穩(wěn)步上升,進(jìn)入了快速發(fā)展的新階段。

◆現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變.據(jù)eMarketer估計(jì),美國有61%的中等規(guī)模公司經(jīng)常運(yùn)用電子郵件進(jìn)行營銷活動(dòng)。電子郵件作為一種重要的網(wǎng)上廣告形式,在另一份調(diào)查報(bào)告中得到了很好的說明,這份報(bào)告顯示,現(xiàn)在有70%的市場經(jīng)理認(rèn)為電子郵件很重要。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2005年l2月31日,我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到1111億,比2004年末增加了1700萬,網(wǎng)民普及率達(dá)到815%,而目前全球網(wǎng)民約917億,平均普及率為1512，其中收發(fā)郵件的使用率達(dá)到了6417%。由此可見,電子郵箱正日益成為人們?nèi)粘＝涣鞯闹饕ぞ?，電子郵件營銷的興起正為企業(yè)的這種需求提供可以信賴的營銷方式。目前越來越多的知名企業(yè)已經(jīng)開始使用電子郵件營銷方式來進(jìn)行其營銷業(yè)務(wù)。

◆年輕一代消費(fèi)觀念的改變.隨著中國電子商務(wù)的發(fā)展,人們消費(fèi)觀念也將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變,尤其是年輕一代網(wǎng)民的年齡分布如下表1:

表1網(wǎng)民的年齡分布

18歲以下18~24歲25~30歲31~35歲36~40歲41~50歲51~60歲60歲以上

14.9%38.9%18.4%10.1%7.5%7.0%2.4%0.8%

由表中我們可以看出18到40歲年齡段人口占到74.9%,這一大批人往往處于高收入水平之列,追求時(shí)尚而流行的消費(fèi)方式將成為一種熱潮,諸如:郵購消費(fèi)、信用卡消費(fèi)、網(wǎng)上購物等一系列消費(fèi)方式必將給電子郵件營銷業(yè)務(wù)發(fā)展帶來巨大的商機(jī)。

◆反垃圾郵件法規(guī)的正式確立.正如在廣告法、相關(guān)法規(guī)及相關(guān)管理部門的規(guī)范下,電視、報(bào)紙、雜志及戶外廣告的行為變得越來越規(guī)范。隨著電子郵件法規(guī)的建立及社會(huì)監(jiān)督機(jī)制的完善，電子郵件營銷人員的行為也必將越來越規(guī)范,非法電子郵件營銷者也將越來越無機(jī)可乘,電子郵件營銷市場也必將越來越成熟。

2.2Email營銷問題的對(duì)策

Email營銷的諸多優(yōu)勢和機(jī)會(huì)促使著我們?nèi)ふ矣行У姆椒▉斫鉀Q其存在的問題，以便更好的充分的利用Email營銷，而從中獲取利益。

2.2.1.培養(yǎng)專業(yè)化郵件營銷人員,進(jìn)行專業(yè)化電子郵件營銷

企業(yè)有效開展郵件營銷,需要一批具備專業(yè)知識(shí)的營銷人員。沒有專業(yè)的營銷人員,沒有足夠的前期投入,便無法進(jìn)行真正意義的電子郵件營銷。許多企業(yè)不了解如何正確利用用戶資料進(jìn)行營銷,正是缺乏專業(yè)人員的典型表現(xiàn),即使擁有幾萬甚至上百萬用戶的注冊(cè)信息,卻不知道如何有效地發(fā)揮其作用。有時(shí)每天將大量的商業(yè)信息強(qiáng)行發(fā)送給用戶,有時(shí)在很長時(shí)間之內(nèi)似乎完全沒有考慮到用戶的存在,這樣的Email營銷當(dāng)然不可能有好的效果。企業(yè)花費(fèi)很大代價(jià)獲取用戶資料,但由于缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員開展專業(yè)的營銷工作,用戶資料很難轉(zhuǎn)化為收益,實(shí)際上是資源的重大浪費(fèi)。企業(yè)在郵件營銷時(shí)可考慮企業(yè)自己開展?fàn)I銷或利用專業(yè)Email營銷服務(wù)商開展?fàn)I銷。電子郵件就像是風(fēng)油精一樣用途廣,可提神醒腦也可消炎止痛,只要?jiǎng)?chuàng)意夠,搭配起其它應(yīng)用如虎添翼。比如可當(dāng)作電子報(bào)媒體,也可以當(dāng)作多媒體賀卡;適合介紹產(chǎn)品、也可以促銷;能夠給潛在顧客最新消息,也可以給老顧客各種服務(wù)通報(bào),或者訂單確認(rèn)通知,當(dāng)然也可當(dāng)作市場調(diào)查工具,更可以刺激顧客推薦給其他朋友,演變成病毒式行銷策略。還有一個(gè)超酷的功能就是:電子郵件的響應(yīng)狀況,比起其它直效行銷工具還容易測量,這才是對(duì)行銷人員最致命的吸引力!

2.2.2建立電子郵件列表,開展一對(duì)一Email營銷

郵件既是網(wǎng)絡(luò)行銷工具的一種,更是處理e時(shí)代顧客關(guān)系的好工具。有效的用戶Email地址資源是開展電子郵件營銷的前提,在用戶自愿加入郵件列表的前提下,獲得足夠多的用戶Email地址資源,是Email營銷發(fā)揮作用的必要條件。因眾多原因,許多用戶在收發(fā)電子郵件時(shí)往往先根據(jù)標(biāo)題作一次篩選,難免導(dǎo)致許多企業(yè)正規(guī)營銷郵件被用戶當(dāng)作垃圾郵件一起刪除。根據(jù)研究,發(fā)件人如果是用戶認(rèn)識(shí)的某人,郵件被武斷刪除的可能性會(huì)顯著下降。正如當(dāng)客戶聯(lián)系某公司時(shí),往往更愿意聯(lián)系具體的某個(gè)人而非一個(gè)籠統(tǒng)的營銷部門整體。成功的B2B及B2C營銷需要在銷售人員與客戶之間建立有效的一對(duì)一聯(lián)系關(guān)系。中小傳統(tǒng)企業(yè)建立有效的郵件列表要做好以下幾個(gè)方面:將電子郵件的收集作為企業(yè)的一項(xiàng)長期工作來實(shí)施;定制郵件內(nèi)容,開展個(gè)性化、人性化營銷;讓客戶作主,及時(shí)調(diào)整會(huì)員類別及郵件內(nèi)容;將郵件營銷作為企業(yè)營銷策略的有機(jī)組成部分,客觀評(píng)價(jià)營銷效果。

在Email營銷的三大基礎(chǔ)中,郵件內(nèi)容與Email營銷最終效果的關(guān)系更為直接、影響也更明顯。Email營銷中有效利用一對(duì)一關(guān)系,可以大大提升Email營銷效果。全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備供應(yīng)商Cisco一直以銷售人員的名義向客戶和聯(lián)系中的潛在客戶進(jìn)行電子郵件溝通,銷售人員通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用工具可以手動(dòng)改變的內(nèi)容,書寫具有個(gè)性化內(nèi)容的信息,每條信息郵件都可以針對(duì)不同的收件人進(jìn)行發(fā)送調(diào)整,將“一對(duì)一”工夫做到了家。根據(jù)Cisco報(bào)告的情況,采用這種方式后,公司的郵件開信率和回復(fù)率比過去增加了近11倍!

需要指出,在具有一定的品牌知名度和規(guī)模之前,郵件列表營銷方式也不是最有效、最經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營條件來選擇適合的網(wǎng)絡(luò)營銷手段才是最重要的,企業(yè)在進(jìn)行郵件列表策略決策時(shí),應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),沒有必要浪費(fèi)有限的營銷資源,但也不應(yīng)低估郵件列表營銷的巨大價(jià)值。

2.2.3整合許可Email營銷將成為Email營銷的主流手段

整合許可Email營銷是指經(jīng)營者采用多種技術(shù)手段與Email組合，通過向用戶發(fā)送經(jīng)過用戶許可的電子雜志、人性化信息服務(wù)等功能、形式多樣化的信息量較大的電子信息，來與用戶保持長期、親密的情感、文化、信息交流的Email營銷手段。在整合許可Email營銷中，經(jīng)營者通常采用多種技術(shù)手段與Email組合，并通過加大文化、情感交互來強(qiáng)化Email營銷的效果。如發(fā)送給客戶的Email郵件通?？芍苯渔溄拥焦局骶W(wǎng)站，可最大化地通過圖文、視頻頁面影響客戶的購買行為。另外，定期向客戶發(fā)送他們需要的不直接帶有銷售信息的電子雜志Email，并不定期地開展各種獎(jiǎng)勵(lì)和交流活動(dòng)，也將對(duì)客戶的忠誠度帶來積極的影響。目前，三星、貝塔斯曼等公司均在運(yùn)用整合許可Email營銷，并取得了很好的市場效果。因此，整合許可Email營銷將成為Email營銷的主流手段。

2.2.4多管齊下,遏制垃圾郵件,規(guī)范郵件營銷環(huán)境

在目前適合垃圾郵件存在和發(fā)展的環(huán)境下,法律管不了垃圾郵件,技術(shù)手段無法完全限制垃圾郵件,用戶無法完全拒收垃圾郵件,除了從立法上限制和采取必要的技術(shù)手段之外,加強(qiáng)對(duì)正規(guī)Email營銷的宣傳,讓更多的企業(yè)了解Email營銷的基本原理和方法,是減少垃圾郵件的有效方法之一。在垃圾郵件發(fā)送者當(dāng)中,以發(fā)送垃圾郵件或者相關(guān)產(chǎn)品為謀生手段者,屬于垃圾郵件制造領(lǐng)域的頑固力量,雖然這些垃圾郵件發(fā)送者的總數(shù)可能不多,但80%以上的垃圾郵件都直接或者間接出自這些垃圾郵件制造者,他們由于掌握大量用戶的郵件地址以及郵件發(fā)送手段,除非受到法律制裁或者技術(shù)上的限制,否則很難改變他們發(fā)送垃圾郵件的行為。

此外,相當(dāng)數(shù)量的一些企業(yè)在不了解正規(guī)Email營銷的方法,不了解垃圾郵件危害,以及抱著試一試的心理才通過各種方式發(fā)送垃圾郵件的,有些在發(fā)送幾次后發(fā)覺沒有什么效果之后便自動(dòng)停止發(fā)送垃圾郵件,但同時(shí)也有更多的企業(yè)在不明真像的情況下加入到發(fā)送垃圾郵件的行列。這類垃圾郵件發(fā)送者,在很大程度上是可以通過有效的宣傳而減少甚至放棄發(fā)送垃圾郵件的。

結(jié)論

總之，Email營銷是一種很有效的電子營銷形式，具有極其廣闊的發(fā)展前景。但Email營銷發(fā)展的道路并非坦途，有很多障礙制約Email營銷的有效實(shí)施。營銷者必須付出積極的營銷能力，采取切實(shí)有效的營銷策略，克服營銷障礙，以取得預(yù)期的效果。

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[06-03-2410:40:00]

作者：孫敬水

編輯：studa9ngns最新研究表明，電子郵件是繼電視之后最成功的傳播技術(shù)，電子郵件在幾年內(nèi)有望超過電視成為傳播新寵。電子郵件已逐漸成為最受網(wǎng)民青睞的一種交流方式。據(jù)IDC公司統(tǒng)計(jì)，2000年全球電子郵件信箱數(shù)量已達(dá)9億個(gè)左右，平均每天發(fā)送的郵件多達(dá)100億封，預(yù)計(jì)2005年時(shí)平均每天發(fā)送郵件的數(shù)量將達(dá)到350億封。人們與電子郵件的“親密接觸”使得電郵開始成為企業(yè)營銷的最佳手段之一。絕大多數(shù)的因特網(wǎng)用戶對(duì)電子郵件評(píng)價(jià)很高，對(duì)用戶來說，它不僅是一種不可或缺的網(wǎng)絡(luò)功能，而且往往是人們上網(wǎng)的直接原因。目前，許多大公司已將其列為今后的頭號(hào)營銷策略，市場呈現(xiàn)出爆炸性增長態(tài)勢。

電子郵件的特點(diǎn)

電子郵件具有電話通訊的速度與郵政通訊的直觀性，同傳統(tǒng)的通訊方式相比有著巨大優(yōu)勢。首先是其速度，電子郵件通常是在傾刻之間就送達(dá)至收件人的信箱之中。其次是它的方便性，與電話通訊不同，發(fā)送電子郵件時(shí)不會(huì)因“占線”而浪費(fèi)時(shí)間，收件人也無需守候在線路的另一旁，從而跨越了時(shí)間和空間的限制。電子郵件最大的優(yōu)點(diǎn)還在于其低廉的價(jià)格，用戶可以低至幾分錢的代價(jià)發(fā)送用其它通訊方式無法負(fù)擔(dān)的信息。

Internet的電子郵件軟件是高效的，可信賴的。通常一個(gè)電子郵件只需幾秒鐘就可到達(dá)目的地。如果目的地的計(jì)算機(jī)正好關(guān)機(jī)或暫時(shí)從Internet斷開，電子郵件也會(huì)存放在提供郵件服務(wù)的服務(wù)商那里，用戶再次開機(jī)上網(wǎng)便可自動(dòng)獲得郵件。在電子郵件體系中，也可以要求有郵件的回執(zhí)，使發(fā)信人能確認(rèn)郵件的送達(dá)。

電子郵件在高速傳輸?shù)耐瑫r(shí)允許收信人自由決定在什么時(shí)候回復(fù)，將即時(shí)通信的優(yōu)點(diǎn)和自由中斷的優(yōu)點(diǎn)組合在一起，使通訊雙方能更方便地安排工作。電子郵件軟件還能非常方便地按小組成員來發(fā)送郵件，電子郵件的這種列表服務(wù)，提供了一組成員進(jìn)行互相討論的方法。電子郵件的內(nèi)容可以包括文字、圖形和聲音，大量的技術(shù)圖紙、工藝資料都可以利用它來傳遞。電子郵件軟件還能夠自動(dòng)回復(fù)電子郵件，可以為企業(yè)節(jié)省人力而不致影響企業(yè)形象。

對(duì)于很多Internet用戶，電子郵件已經(jīng)成為一種必需。確實(shí)，電子郵件取代了郵政通信而成為他們的主要通信機(jī)制。電子郵件改變了他們的日常生活方式，他們使用電子郵件與朋友、同事、雇員、顧客以及家庭成員進(jìn)行通信。

電子郵件已經(jīng)對(duì)相當(dāng)一部分人的生活和工作產(chǎn)生了巨大影響，并且這種影響的人群正逐步擴(kuò)散。一些國際著名咨詢公司的研究報(bào)告表明，電子郵件是廉價(jià)高效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，在所有互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)中，電子郵件一直占據(jù)第一位。由于電子郵件營銷包含著巨大的商機(jī)，可以在極短的時(shí)間內(nèi)以極低的成本向數(shù)以萬計(jì)的用戶發(fā)送信息，因而為無數(shù)直復(fù)營銷商所憧憬。

實(shí)施E-mail營銷的主要步驟

E-mail營銷是指把文本、HTMI或多媒體信息發(fā)送到用戶的電子郵箱，以達(dá)到營銷目的。具體一點(diǎn)就是在電子郵件平臺(tái)上發(fā)布電子信息，該平臺(tái)專門用于：1、使用戶認(rèn)識(shí)某一品牌；2、使用戶形成對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的興趣或偏好；3、使用戶能與廣告方取得聯(lián)系，獲取信息或購買產(chǎn)品、服務(wù)；4、管理客戶關(guān)系或?qū)崿F(xiàn)其他相關(guān)的營銷目標(biāo)。

E-mail營銷的最大優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可利用它與用戶（不論是企業(yè)用戶還是普通用戶）建立更為緊密的在線關(guān)系。之所以這么說，是因?yàn)槠髽I(yè)可以通過收集用戶需求信息，然后“投其所好”，向用戶發(fā)送定制化郵件，向他們介紹企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。而且，電子郵件可以立即回復(fù)，費(fèi)用也較低。由于這種頗有針對(duì)性的主動(dòng)式營銷迎合了用戶需求，企業(yè)同用戶之間的關(guān)系也就潛移默化地得到了改善。

與電話推銷、郵寄推銷信等傳統(tǒng)的營銷方法相比，E-mail營銷已逐漸開始體現(xiàn)出其優(yōu)勢。由于其具有方便、快捷、成本低等特點(diǎn)，這種營銷方式正開始像雨后春筍一般成長。在廣告界，電子郵件被稱為“殺手锏”，因?yàn)榭梢酝ㄟ^對(duì)它進(jìn)行調(diào)整，使它適合收件人的興趣愛好。實(shí)際上，電子郵件再加上個(gè)性化、數(shù)據(jù)庫營銷、促銷以及創(chuàng)造性網(wǎng)上營銷技巧，已經(jīng)取代了橫幅廣告，成為更受歡迎的定向營銷通訊工具。那么，企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)施E-mail營銷呢？

第一、確定目標(biāo)顧客群。首先考慮是建立自己的郵件列表，還是利用第三方提供的郵件列表服務(wù)。這兩種方式都可以實(shí)現(xiàn)E-mail營銷的目的，但各有優(yōu)缺點(diǎn)。利用第三方提供的郵件列表服務(wù)，費(fèi)用較高，很難了解潛在客戶的資料，事先很難判斷定位的程度如何，還可能受到發(fā)送時(shí)間、發(fā)送頻率等因素的制約。由于用戶資料是重要資產(chǎn)和營銷資源，因而許多公司都希望擁有自己的用戶資料，并將建立自己的郵件列表作為一項(xiàng)重要的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

第二、制定發(fā)送方案。應(yīng)盡可能與專業(yè)人員一起確定目標(biāo)市場，找出潛在的用戶。確定發(fā)送的頻率。發(fā)送E-mail聯(lián)系的頻率應(yīng)該與顧客的預(yù)期和需要相結(jié)合，這種頻率預(yù)期因時(shí)因地因產(chǎn)品而異，從每小時(shí)更新到每季度的促銷誘導(dǎo)。千萬不要認(rèn)為發(fā)送頻率越高，收件人的印象就越深。過于頻繁的郵件“轟炸”，會(huì)讓人厭煩。研究表明，同樣內(nèi)容的郵件，每個(gè)月至多以發(fā)送2-3次為宜。

電子郵件應(yīng)該有明確的主題。郵件的主題是收件人最早看到的信息，郵件內(nèi)容是否能引人注意，主題起到相當(dāng)重要的作用。郵件主題應(yīng)言簡意賅，以便收件人決定是否繼續(xù)閱讀。

l、內(nèi)容要簡潔。電子郵件宣傳不同于報(bào)紙、雜志等印刷品廣告，篇幅越大越能顯示出企業(yè)的實(shí)力和氣魄。電子郵件應(yīng)力求用最簡單的內(nèi)容表達(dá)出你的訴求點(diǎn)，如果必要，可以給出一個(gè)關(guān)于詳細(xì)內(nèi)容的鏈接（URL），收件人如果有興趣，會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊你鏈接的內(nèi)容，否則，內(nèi)容再多也沒有價(jià)值，只能引起收件人的反感。要用通俗易懂的語言介紹你的產(chǎn)品能為客戶帶來什么好處，特別是您的產(chǎn)品與您的競爭對(duì)手有什么不同，或許在功能上，或許是在服務(wù)上，必須與眾不同。最忌夸夸其談，絲毫不注意客戶有什么感覺。內(nèi)容一定以客戶為中心，讓人感到你在實(shí)實(shí)在在的為他著想。

2、郵件格式要清楚。雖然說電子郵件沒有統(tǒng)一的格式，但它畢竟是封郵件，作為一封商業(yè)函件，應(yīng)該參考普通商務(wù)信件的格式，包括對(duì)收件人的稱呼、郵件正文、發(fā)件人簽名等因素。郵件要能夠方便顧客閱讀。有些發(fā)件人為圖省事，將一個(gè)甚至多個(gè)不同格式的文件作為附件插入郵件內(nèi)容，給收件人帶來很大麻煩，最好采用純文本格式的文檔，把內(nèi)容盡量安排在郵件的正文部分，除非插入圖片、聲音等資料。

第三、發(fā)送E-mail，收集反饋信息，及時(shí)回復(fù)。可以選定群發(fā)郵件，也可針對(duì)某些顧客進(jìn)行單獨(dú)發(fā)送。開展?fàn)I銷活動(dòng)應(yīng)該獲得特定計(jì)劃的總體反應(yīng)率（例如點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率）并跟蹤顧客的反應(yīng)，從而根據(jù)顧客過去的反應(yīng)行為作將來的細(xì)分依據(jù)。當(dāng)你接到業(yè)務(wù)問詢時(shí)，你應(yīng)及時(shí)做出回復(fù)，最好在24小時(shí)以內(nèi)。你拖的時(shí)間越長，對(duì)你的形象損害越大。注意養(yǎng)成一天查收信件數(shù)次的習(xí)慣，并做到及時(shí)回復(fù)。這樣做，不僅表示你重視人家的問詢，也顯示出你的工作高效，顯示出你對(duì)顧客服務(wù)的重視。在你對(duì)潛在顧客的問詢做出及時(shí)回復(fù)之后，你還應(yīng)該在兩三天內(nèi)，跟蹤問詢2-3次。要知道，很多人一天會(huì)收到大量的電子郵件，你的回復(fù)很有可能被忽略了，或者不小心被刪掉了。跟蹤聯(lián)系意在確認(rèn)人家確實(shí)收到了你的回復(fù)，同時(shí)也給對(duì)方受重視的感覺，還傳達(dá)出你希望贏得這筆業(yè)務(wù)的誠意。

第四、更新郵件列表。根據(jù)從顧客那兒得到的信息進(jìn)行整理，更新郵件列表，創(chuàng)建一個(gè)與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)庫，改善“信噪比”，增加回應(yīng)率，同時(shí)了解許可的水平?？蛻粼S可的水平有一定的連續(xù)性，每封發(fā)送的郵件中都應(yīng)該包含著允許加入或退出營銷關(guān)系的信息，沒有必要用某些條件限制顧客退出營銷關(guān)系。通過這些信息，加深個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)顧客的忠誠度。

第五、提供E-mail營銷服務(wù)。1、在接到訂單時(shí)要及時(shí)確認(rèn)，明確發(fā)貨時(shí)間。及時(shí)做出確認(rèn)，是一項(xiàng)基本的商業(yè)禮節(jié)，顧客都有這樣的需求。在你接到訂單時(shí)，你應(yīng)迅速予以確認(rèn)，對(duì)人家表示感謝，明確訂貨詳情和發(fā)貨時(shí)間。2、提供個(gè)人信息保護(hù)。據(jù)調(diào)查，大約有77％的互聯(lián)網(wǎng)用戶為避免在一些網(wǎng)站登記個(gè)人信息而離開。除了因?yàn)榈怯涍^程占用時(shí)間和精力，更主要是因?yàn)闋可娴絺€(gè)人信息。3、開展提醒服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，半數(shù)以上營銷人員已經(jīng)進(jìn)行過提醒服務(wù)和定制提醒計(jì)劃的實(shí)驗(yàn)，包括時(shí)間提醒（如生日）、補(bǔ)充（如替換、升級(jí)）和服務(wù)備忘錄（如預(yù)定維護(hù)）。提醒服務(wù)專注于現(xiàn)行顧客需求并塑造了將來顧客的購買行為?？梢钥紤]發(fā)送其它各種免費(fèi)信息，以增加顧客的認(rèn)同感。4、對(duì)忠實(shí)顧客提供更多的優(yōu)惠服務(wù)。獲得一個(gè)新的顧客比留住一個(gè)現(xiàn)有顧客代價(jià)要大得多，這是基本常識(shí)。但現(xiàn)實(shí)的情況往往是對(duì)忠誠顧客投入的服務(wù)越來越少，甚至收取更高的費(fèi)用，特別促銷優(yōu)惠條款只針對(duì)新加入的顧客。實(shí)施E-mail營銷應(yīng)注意的幾個(gè)事項(xiàng)

現(xiàn)在傳統(tǒng)營銷正逐步向網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)營銷也日益與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，要想有效地發(fā)揮E-mail營銷功能，也要將E-mail營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合。企業(yè)要成功地進(jìn)行E-mail營銷，并充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用，還應(yīng)注意以下幾個(gè)事項(xiàng)：

1、進(jìn)行許可E-mail營銷。許可營銷就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，事先征得顧客的許可，通過E-mail的方式向許可的潛在顧客發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)信息。許可營銷的主要方法是通過郵件列表、新聞郵件、電子刊物等形式，在向用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-mail營銷具有明顯的優(yōu)勢，有助于顧客在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品，減少廣告對(duì)用戶的滋擾，增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度，增進(jìn)與客戶的關(guān)系、品牌忠誠度等。

2、制定系統(tǒng)的營銷方案。目前，許多公司E-mail營銷手段就是自行收集或者向第三方購買E-mail地址，大量發(fā)送未經(jīng)許可的電子郵件，對(duì)自己網(wǎng)站的注冊(cè)用戶沒有計(jì)劃地頻繁發(fā)送大量促銷信息，又不明確給出退訂方法。有的公司雖然根據(jù)基于許可的方式建立了郵件列表并擁有一定數(shù)量的用戶，但郵件列表質(zhì)量不高，訂閱者的閱讀率不高，大部分郵件列表訂戶數(shù)量很少。因此，不管是傳統(tǒng)營銷，還是網(wǎng)絡(luò)營銷，都應(yīng)該有系統(tǒng)的營銷方案，必須明確目標(biāo)定位。如果企業(yè)得到用戶資源后，也不管是不是自己的目標(biāo)受眾，不加區(qū)分地發(fā)送垃圾郵件，這樣的營銷肯定不會(huì)有效果。

3、對(duì)常問問題有統(tǒng)一的答復(fù)。不同的潛在顧客，通常會(huì)詢問一些類似的問題。對(duì)此，通常有3種高效處理的方式：（1）在你的網(wǎng)站上，開辟一個(gè)“常問問題解答（FAQ）”區(qū)域；（2）利用大多數(shù)電子郵件軟件設(shè)有的模塊工具，創(chuàng)建一個(gè)這樣的FAQ文件。在你收到有這些常問問題時(shí)，你只需將這個(gè)預(yù)設(shè)好的文件發(fā)出去即可；(3)設(shè)立一個(gè)自動(dòng)回復(fù)器。

4、恰當(dāng)處理顧客意見。你的業(yè)務(wù)經(jīng)營得再好，也不可能十全十美，也就是說，總會(huì)有顧客（或潛在顧客）給你提意見。當(dāng)你接到顧客意見時(shí)，你絕不應(yīng)該采取置之不理的態(tài)度，而應(yīng)該及時(shí)做出回應(yīng)，要和接到訂單一樣迅速。如果你處理得當(dāng)，給你提意見的人極有可能成為你的忠實(shí)顧客。

5、以誠信為本。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開放的大市場里，同類產(chǎn)品的供應(yīng)者總是很多，顧客會(huì)很方便地對(duì)比各家產(chǎn)品的性能和價(jià)格。相對(duì)于面對(duì)面報(bào)價(jià)，通過E-mail報(bào)價(jià)相當(dāng)被動(dòng)，發(fā)出的郵件無法改變，又無法探聽到競爭者的價(jià)格狀況，你更不可能根據(jù)顧客的反應(yīng)靈活報(bào)價(jià)。因此，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、最低廉的價(jià)格才是取得成功的惟一法寶。有些公司采用在郵件標(biāo)題上故弄玄虛、偽裝成接收者的朋友等方法增大點(diǎn)擊率，其實(shí)，無論怎樣偽裝，發(fā)件地址還是會(huì)被方便地查出來的。開展網(wǎng)上營銷，還是應(yīng)該以誠信為本。

作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具，電子郵件越來越受歡迎。隨著網(wǎng)上出版商、電子零售商、金融服務(wù)供應(yīng)商及目錄發(fā)布人不斷創(chuàng)造出新的使用因特網(wǎng)進(jìn)行營銷的方式，選擇進(jìn)入電子郵件正以其覆蓋面廣、成本較低而效率較高等特點(diǎn)，越來越受青睞。從國外的情況看，企業(yè)對(duì)E-mail營銷越來越重視。雖然無法預(yù)測國內(nèi)E-mail營銷市場究竟有多大，但可以預(yù)見，國內(nèi)的E-mail營銷將具有廣闊的發(fā)展前景。電子郵件營銷中存在的問題與對(duì)策分析一、電子郵件營銷存在的問題電子郵件營銷的八大職能給企業(yè)帶來了諸多的優(yōu)勢和利益，知識(shí)不言而喻的，可是，電子郵件營銷發(fā)展不太完善，其中仍然存在很多問題。（一）E-mail營銷人才匱乏有些企業(yè)雖然擁有大量的用戶資料，卻不知道如何正確的利用其展開營銷，用戶資料的作用得不到充分的發(fā)揮。有些企業(yè)每天將大量的商業(yè)信息強(qiáng)行發(fā)送給用戶，在很長時(shí)間內(nèi)似乎完全沒有考慮到用戶的存在，這樣的E-mail營銷當(dāng)然不可能有好的效果。企業(yè)花很大代價(jià)獲取用戶資料，但由于缺乏專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員以