產(chǎn)品整體概念課件

第七章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品策略產(chǎn)品包裝策略品牌策略第七章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品策略產(chǎn)1第一節(jié)產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品是能提供給市場(chǎng)以滿足欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、體驗(yàn)、場(chǎng)所、組織、創(chuàng)意等?！评铡た铺乩盏谝还?jié)產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品（Product）2體驗(yàn)營銷你如何理解一杯咖啡的價(jià)值？當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣25元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元；但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克真正的利潤所在就是“體驗(yàn)”?！肮菊写櫩偷姆绞接校鹤烂婧蛪埳系脑姼瑁谥罂Х葯C(jī)器后面的自信的表演者，以及里面既舒適也華麗的氣氛。幾乎沒有人在離開時(shí)不帶著一點(diǎn)更豐富的感情、積淀了更多的人生感悟和更愉悅的心情。產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的。在簡(jiǎn)單地生產(chǎn)產(chǎn)品和傳遞服務(wù)之外，公司正在籌備、營銷和傳遞難忘的體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷你如何理解一杯咖啡的價(jià)值？產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的3二、產(chǎn)品整體（totalproduct）是能夠給購買者帶來有形利益與無形利益，能滿足購買者一定需求與欲望的多層次組合整體。二、產(chǎn)品整體（totalproduct）4產(chǎn)品三層次：核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品所追求的功能和效用。形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特征、品牌、包裝。附加產(chǎn)品：產(chǎn)品給予購買者的附加利益或附加價(jià)值。核心利益外型規(guī)格色澤咨詢品牌標(biāo)簽包裝樣式運(yùn)送質(zhì)量保證品名技術(shù)培訓(xùn)維修安裝核心層延伸層形式層產(chǎn)品三層次：外型規(guī)格色澤咨詢品牌標(biāo)簽包裝樣式運(yùn)送質(zhì)量5產(chǎn)品五層次潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品休息與睡眠床、衣櫥、桌椅、毛巾、浴室等干凈的床、衛(wèi)生的物品、電話、安靜的環(huán)境等免費(fèi)的睡前牛奶、無線上網(wǎng)服務(wù)會(huì)見商務(wù)客人產(chǎn)品五層次潛在產(chǎn)品核心附加產(chǎn)品一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品休息與睡眠床、6三、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle）指新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)直至被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)銷售歷程。分為四個(gè)階段：進(jìn)入期（投入期）、成長期（增長期）、成熟期（飽和期）、衰退期。產(chǎn)品壽命：市場(chǎng)壽命——產(chǎn)品生命周期；使用壽命——自然壽命時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)階段進(jìn)入期利潤銷售額成長期成熟期衰退期投資損失($)銷售和利潤($)三、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期（ProductLife7（二）產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)、營銷目標(biāo)、策略顧客利潤競(jìng)爭(zhēng)者營銷目標(biāo)低利潤甚至虧損少、早期采用者極少形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用介紹階段

銷售成本銷量低增長緩慢成本高特點(diǎn)營銷策略快速撇脂緩慢撇脂快速滲透緩慢滲透（二）產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)、營銷目標(biāo)、策略顧客利潤競(jìng)爭(zhēng)者營8利潤顧客競(jìng)爭(zhēng)者營銷目標(biāo)利潤快速上升逐漸增加、早期采用者逐漸增加使市場(chǎng)份額最大化成長階段

銷售成本銷量額迅速增長成本平均水平特點(diǎn)營銷策略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場(chǎng)改變廣告宣傳的重點(diǎn)利潤顧客競(jìng)爭(zhēng)者營銷目標(biāo)利潤快速上升逐漸增加、早期采用者逐漸增9利潤顧客競(jìng)爭(zhēng)者營銷目標(biāo)利潤高多至飽和、中期采用者、需求開始轉(zhuǎn)移數(shù)量穩(wěn)定開始減退保持市場(chǎng)份額獲取最大利潤成熟階段

銷售成本銷量高峰增長緩慢成本低特點(diǎn)營銷策略改變市場(chǎng)改變產(chǎn)品改變市場(chǎng)營銷組合利潤顧客競(jìng)爭(zhēng)者營銷目標(biāo)利潤高多至飽和、中期采用者、需求開始轉(zhuǎn)10好立克在印度1873年，芝加哥營養(yǎng)學(xué)家詹姆士好立克（JamesHorlicks）為不能消化常態(tài)牛奶的兒童發(fā)明了好立克——一種由牛奶、小麥和麥芽制成的飲品。20世紀(jì)初，好立克在美國市場(chǎng)基本消失，但在印度市場(chǎng)持續(xù)暢銷了100多年。印度的男女老少早上把它當(dāng)早餐來喝，中午和晚上把它當(dāng)作零食來吃。印度傳統(tǒng)的家庭通常會(huì)給來客提供混合著好立克的咖啡或茶。重新定位：家庭必需品——提供健康利益改變產(chǎn)品：1988年，產(chǎn)品中添加鈣元素；1994年，又添加了維生素和礦物質(zhì)；1998年，又添加了鐵元素和維生素C。為孩子們開發(fā)了青年好立克，為孕婦開發(fā)了好立克母親，為了抗擊競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)了好立克餅干。好立克在印度1873年，芝加哥營養(yǎng)學(xué)家詹姆士好立克（Jame11利潤顧客競(jìng)爭(zhēng)者營銷目標(biāo)利潤衰減逐漸減少退出、后期采用者數(shù)量衰減對(duì)衰退產(chǎn)品削減支出擠取收益上新產(chǎn)品衰退階段銷售成本銷量快速下降成本低特點(diǎn)營銷策略有計(jì)劃地上新產(chǎn)品連續(xù)策略集中策略榨取策略放棄策略利潤顧客競(jìng)爭(zhēng)者營銷目標(biāo)利潤衰減逐漸減少退出、后期采用者數(shù)量衰12第二節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合相關(guān)概念產(chǎn)品組合（ProductMix）由一個(gè)銷售者生產(chǎn)或銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品線（ProductLine）具有同類功能或能滿足同類需求的密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）指產(chǎn)品線中規(guī)格、顏色等不同于其他產(chǎn)品的一個(gè)品種。第二節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合相關(guān)概念13二、產(chǎn)品組合變數(shù)產(chǎn)品組合寬度指公司擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。例：寶潔公司擁有洗發(fā)護(hù)發(fā)、個(gè)人清潔、護(hù)膚化妝品、口腔護(hù)理、嬰兒護(hù)理、紙巾、食品和飲料等產(chǎn)品組合長度指每條產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。例：寶潔洗發(fā)水下有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐二、產(chǎn)品組合變數(shù)產(chǎn)品組合寬度14產(chǎn)品組合深度指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少個(gè)類型。例：潘婷洗發(fā)水下有乳液修護(hù)、絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、強(qiáng)韌防掉發(fā)等系列。產(chǎn)品組合相關(guān)性指不同產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。例：寶潔的產(chǎn)品都通過同樣的分銷渠道來銷售產(chǎn)品組合深度15三、產(chǎn)品組合策略擴(kuò)增/削減策略拓展/削減產(chǎn)品組合寬度—增加/減少產(chǎn)品線延伸策略向上延伸—產(chǎn)品組合高檔化增加/縮減產(chǎn)品組合深度—增加/減少產(chǎn)品項(xiàng)目向下延伸—產(chǎn)品組合低檔化關(guān)聯(lián)度策略增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度降低產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度三、產(chǎn)品組合策略擴(kuò)增/削減拓展/削減產(chǎn)品組合寬度—增加/減少16第三節(jié)新產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品概念市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為新產(chǎn)品的“新”具有相對(duì)意義。即能給消費(fèi)者帶來新的利益，能滿足消費(fèi)者新的需求的產(chǎn)品。第三節(jié)新產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品概念17二、新產(chǎn)品類型及其開發(fā)策略選擇1.全新型開發(fā)策略2.改進(jìn)型開發(fā)策略全新產(chǎn)品——為滿足嶄新需求而發(fā)明創(chuàng)造的前所未有的產(chǎn)品。特征：自主研發(fā)、可形成技術(shù)壟斷、市場(chǎng)壟斷換代新產(chǎn)品——利用新技術(shù)對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行較大革新的產(chǎn)品。3.仿制型開發(fā)策略改進(jìn)新產(chǎn)品——對(duì)原產(chǎn)品整體任一部分進(jìn)行一定程度改進(jìn)的產(chǎn)品。4.市場(chǎng)型開發(fā)策略轉(zhuǎn)移市場(chǎng)新產(chǎn)品——進(jìn)入新的地理市場(chǎng)仿制新產(chǎn)品——合法試制或仿制市場(chǎng)已有產(chǎn)品二、新產(chǎn)品類型及其開發(fā)策略選擇1.全新型2.改進(jìn)型全新產(chǎn)品—18三、新產(chǎn)品開發(fā)的要求要有市場(chǎng)——顧客有規(guī)模需求要有特色——有創(chuàng)新要有能力——企業(yè)有研制產(chǎn)品、開發(fā)市場(chǎng)的資金、技術(shù)、設(shè)備、人員的能力。要有效益——投資/收益合理，能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。要有利環(huán)保——節(jié)約能源或資源，從產(chǎn)至銷至消不污染環(huán)境三、新產(chǎn)品開發(fā)的要求要有市場(chǎng)——顧客有規(guī)模需求19四、新產(chǎn)品開發(fā)程序步驟1.構(gòu)思（IdeaGeneration）構(gòu)思：為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。構(gòu)思來源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、渠道成員、專家、企業(yè)職員例：海底撈火鍋的”包丹袋“”恩碧架“（海底撈員工蔣恩碧、包丹發(fā)明的方便顧客撈菜的架子和裝手機(jī)的方便塑料袋）四、新產(chǎn)品開發(fā)程序步驟1.構(gòu)思（IdeaGenerati20步驟2.構(gòu)思篩選（ideascreening）可采用新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行評(píng)審，選出得分高、比較理想的新產(chǎn)品構(gòu)思影響新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素因素重要程度（A）基礎(chǔ)分?jǐn)?shù)（B）分?jǐn)?shù)（A×B）123456789101.市場(chǎng)規(guī)模0.15√1.202.競(jìng)爭(zhēng)情況0.05√0.203.人力資源0.10√0.504.開發(fā)時(shí)間0.20√1.205.開發(fā)成本0.05√0.306.經(jīng)營渠道0.15√0.457.貨源供應(yīng)0.05√0.158.技術(shù)特征0.05√0.259.營銷能力0.10√0.7010.收益水平0.10√0.90合計(jì)1.005.85步驟2.構(gòu)思篩選（ideascreening）影響新21步驟3.概念發(fā)展1、將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念例：某汽車公司計(jì)劃向市場(chǎng)銷售第一輛燃料電池汽車概念1：一輛價(jià)格適中、對(duì)年輕人充滿吸引力的運(yùn)動(dòng)微型車。概念2：已將價(jià)格低廉的”綠色“微型汽車，吸引那些希望實(shí)用和低污染的環(huán)保人士。概念3：一輛價(jià)格適中的微型汽車，用于城鎮(zhèn)間駕駛的家庭第二輛用車，是辦事和訪友的理想交通工具。步驟3.概念發(fā)展222、概念測(cè)試——與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測(cè)試產(chǎn)品概念例：燃料電池電動(dòng)汽車概念測(cè)試項(xiàng)目：1、你了解……的產(chǎn)品概念嗎？2、你相信……的產(chǎn)品性能說明嗎？3、你認(rèn)為……與傳統(tǒng)汽車相比有什么優(yōu)勢(shì)？4、你認(rèn)為……與電池電動(dòng)汽車相比有什么優(yōu)勢(shì)？5、你對(duì)改善……的特征方面有什么建議？6、在什么用途上，你會(huì)選擇……而不是傳統(tǒng)汽車？7、你認(rèn)為……的合理價(jià)格是多少？8、誰會(huì)參與你購買……的決策？誰將駕駛它？9、你會(huì)購買……嗎？（肯定會(huì)，可能會(huì)，可能不會(huì)，一定不會(huì)）3、選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念2、概念測(cè)試——與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測(cè)試產(chǎn)品概念23步驟4.營銷策略發(fā)展1、整體描述目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、預(yù)期銷售額/市場(chǎng)份額/利潤目標(biāo)例：該公司的燃料電池電動(dòng)汽車目標(biāo)市場(chǎng)是年紀(jì)較輕、受過良好教育、中高收入、想購買實(shí)用且環(huán)保的交通工具的單身、夫婦或小家庭。產(chǎn)品定位為更加經(jīng)濟(jì)實(shí)用、充滿駕駛樂趣，比傳統(tǒng)汽車更為清潔環(huán)保、比需要反復(fù)充電的電池電動(dòng)汽車所受的局限要小。步驟4.營銷策略發(fā)展242、產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算例：汽車有三種顏色：紅色、白色和藍(lán)色；為顧客提供空調(diào)和電力驅(qū)動(dòng)性能等選配的配置。零售價(jià)為2萬美元，給經(jīng)銷商的價(jià)格為零售價(jià)格的85%。如果經(jīng)銷商每月的銷售量超過10輛，當(dāng)月還給經(jīng)銷商每輛車5%的額外折扣。廣告預(yù)算為3000萬美元，全國廣告和地方廣告各占一半。廣告重點(diǎn)突出駕駛樂趣和低排放量。第一年內(nèi)，公司計(jì)劃花費(fèi)10萬美元用于市場(chǎng)研究，對(duì)顧客群和顧客滿意度進(jìn)行調(diào)查。3、描述計(jì)劃的長期銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)和營銷組合策略例：公司計(jì)劃在汽車市場(chǎng)長期占據(jù)3%的市場(chǎng)份額，達(dá)到15%的稅后投資回報(bào)率。打算第二年和第三年提高價(jià)格。廣告預(yù)算總額每年10%的速度遞增，第一年后營銷調(diào)研費(fèi)用降至6萬美元。2、產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算25步驟5.商業(yè)分析步驟6.產(chǎn)品開發(fā)如果不，淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析審查銷售量、成本和利潤計(jì)劃，以確定它們是否符合公司的目標(biāo)如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段

步驟5.商業(yè)分析如果不，淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析如果是，26步驟7.市場(chǎng)測(cè)試（試銷）將產(chǎn)品和營銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)測(cè)試消費(fèi)者反應(yīng)

。品牌廣告產(chǎn)品質(zhì)量、特色、包裝等重復(fù)購買率銷售市場(chǎng)定位分銷定價(jià)市場(chǎng)測(cè)試內(nèi)容步驟7.市場(chǎng)測(cè)試（試銷）品牌廣告產(chǎn)品質(zhì)量、特色、包裝等重27試銷方式交易會(huì)、展銷會(huì)、贈(zèng)送樣品、商店出售、現(xiàn)場(chǎng)演示與免費(fèi)試用等

試銷地點(diǎn)挑選顧客愿意光顧的地點(diǎn)和場(chǎng)所試銷對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)者代表

試銷地點(diǎn)試銷對(duì)象28步驟8.商品化商品化是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)前的準(zhǔn)備階段(根據(jù)市場(chǎng)試銷收集資料）決定投入市場(chǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、方式步驟8.商品化29第四節(jié)產(chǎn)品包裝策略一、包裝（packaging）包裝是產(chǎn)品的外在形象，指盛放并保護(hù)商品的容器、材料及包扎商品的活動(dòng)。標(biāo)簽指附在商品或包裝上的說明性的文字、圖形、符號(hào)以及其他說明物。二、包裝作用保護(hù)作用方便作用促銷作用增值作用第四節(jié)產(chǎn)品包裝策略一、包裝（packaging）30紅星二鍋頭包裝的變化紅星二鍋頭包裝的變化31三、包裝設(shè)計(jì)1.明確產(chǎn)品銷售對(duì)象——包裝設(shè)計(jì)首先應(yīng)注意的問題2.選擇包裝材料——依據(jù)：商品品質(zhì)特性、促銷性、節(jié)約性3.設(shè)計(jì)包裝結(jié)構(gòu)造型——依據(jù)：商品品質(zhì)特性、促銷性、方便性4.設(shè)計(jì)包裝裝潢——要求：美感性、文化性、個(gè)性、主題鮮明5.設(shè)計(jì)文字說明或標(biāo)簽文字說明：準(zhǔn)確、真實(shí)、簡(jiǎn)明、易懂；文字布局：清晰優(yōu)美、適合展示。文字內(nèi)容：完整、明確。三、包裝設(shè)計(jì)1.明確產(chǎn)品銷售對(duì)象——包裝設(shè)計(jì)首先應(yīng)注意的問題32四、包裝策略1.集合式——適宜量的多件產(chǎn)品裝放在一個(gè)容器中2.配套式——配套使用的不同產(chǎn)品裝放在一個(gè)容器中3.組合式——不同品種的產(chǎn)品裝放在一個(gè)容器中4.類似式（系列式）——所有的產(chǎn)品使用特征相似的包裝。5.等級(jí)式——不同等級(jí)的產(chǎn)品使用不同的包裝6.禮品式——如：提帶式包裝7.再使用式——包裝可重復(fù)使用8.廉價(jià)式——不進(jìn)行過多的裝飾、簡(jiǎn)易的包裝。9.附贈(zèng)品式——包裝內(nèi)附贈(zèng)品。10.文化式——包裝體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的風(fēng)格和特色。四、包裝策略1.集合式——適宜量的多件產(chǎn)品裝放在一個(gè)容器中33青花瓷包裝茶葉青花瓷包裝茶葉34白酒白酒35產(chǎn)品整體概念課件36產(chǎn)品整體概念課件37紅色包裝紅色包裝38第五節(jié)品牌策略一、品牌商標(biāo)的概念1．品牌、商標(biāo)：都是識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分的標(biāo)志。品牌：市場(chǎng)概念、商業(yè)術(shù)語，在市場(chǎng)活動(dòng)中使用。商標(biāo)：法律概念、術(shù)語，與品牌無本質(zhì)區(qū)別。2、包括名稱和標(biāo)志：名稱——可用語言表達(dá)的部分，即可讀部分。標(biāo)志——可識(shí)別而不能用語言表達(dá)的特定標(biāo)志，包括專門設(shè)計(jì)的符號(hào)、圖案、色彩等。第五節(jié)品牌策略一、品牌商標(biāo)的概念393、作用是企業(yè)向顧客傳遞信息的一種媒介，是代表產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的一種證件，是企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。3、作用40Interbrand發(fā)布2012全球品牌價(jià)值排行榜（節(jié)選）2012排名2011排名公司名稱所處行業(yè)2012價(jià)值(十億美元）2011價(jià)值（十億美元）變動(dòng)變動(dòng)11可口可樂飲料$77.84

$71.86

8%028蘋果科技$76.57

$33.49

129%632IBM商業(yè)服務(wù)$75.53

$69.91

8%-144谷歌科技$69.73

$55.32

26%053微軟科技$57.85

$59.09

-2%-265通用電氣多元化$43.68

$42.81

2%-176麥當(dāng)勞餐飲$40.06

$35.59

13%-187因特爾科技$39.39

$35.22

12%-1917三星科技$32.89

$23.43

40%81011豐田汽車$30.28

$27.76

9%1Interbrand發(fā)布2012全球品牌價(jià)值排行榜（節(jié)選）241二、品牌定位屬性定位根據(jù)產(chǎn)品的屬性定位品牌例：霸王“中藥世家”，白加黑“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明”，超能天然皂粉“皮膚安全性、衣物親和性，泡沫少易漂洗”利益定位根據(jù)產(chǎn)品能給顧客帶來的期望的利益定位品牌例：飄柔“柔順”，海飛絲“去頭屑”，潘婷“健康亮澤”，舒膚佳“有效去除細(xì)菌”，高露潔“防止蛀牙”，沃爾沃“安全”，“步步高無繩電話，方便千萬家”，汰漬“有汰漬沒污漬”信念和價(jià)值定位根據(jù)顧客認(rèn)同的信念和價(jià)值以贏得顧客的情感認(rèn)同來定位品牌例：雕牌洗衣粉“媽媽，我能幫您干活了”，威力洗衣機(jī)“獻(xiàn)給母親的愛”二、品牌定位42三、品牌名稱設(shè)計(jì)1.與眾不同（即獨(dú)特有個(gè)性）——以便消費(fèi)者區(qū)分，印象深刻、過目不忘。2.簡(jiǎn)單明了——消費(fèi)者易識(shí)別、記憶、理解，產(chǎn)生印象、想象、聯(lián)想。3.富于美感——給消費(fèi)者以美的享受。4.尊俗守法——不給消費(fèi)者產(chǎn)生不良印象，避免給企業(yè)帶來不良后果三、品牌名稱設(shè)計(jì)43四、品牌持有者制造者品牌銷售者品牌如：家樂福、屈臣氏許可品牌如：可口可樂、迪士尼、HelloKitty共有品牌如：索尼愛立信四、品牌持有者44五、品牌發(fā)展（一）使用與否策略對(duì)大部分產(chǎn)品采用品牌可起積極作用不使用品牌的優(yōu)點(diǎn)：可以節(jié)省商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)費(fèi)用、廣告費(fèi)用等。下列情況下可不使用品牌①商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點(diǎn)。②消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購買的商品。③生產(chǎn)簡(jiǎn)單，沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。④承接加工等非長期批量經(jīng)營的產(chǎn)品。五、品牌發(fā)展（一）使用與否策略45（二）歸屬策略1.采用自己的品牌，生產(chǎn)者品牌2.采用銷售者的品牌。3.采用混合品牌（二）歸屬策略46（三）品牌發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新產(chǎn)品產(chǎn)品類別品牌名稱已有新已有新（三）品牌發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新產(chǎn)品產(chǎn)品類別品牌471、產(chǎn)品線延伸公司使用相同的品牌名稱在既定的產(chǎn)品類別之外推出另外的商品，比如新口味、顏色、包裝、成分等作為一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)地推出新產(chǎn)品的方法過分延伸可能引起混淆；延伸產(chǎn)品的銷售可能危及其他商品項(xiàng)目如：萬寶路薄荷口味和淡口味的萬寶路1、產(chǎn)品線延伸482、品牌延伸公司在新的產(chǎn)品類別中使用已有品牌推出新產(chǎn)品品牌延伸使新產(chǎn)品受到快速識(shí)別和接受；節(jié)省廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)：主品牌形象混淆；品牌延伸的失敗會(huì)危及其其他相同品牌名稱的產(chǎn)品的銷售如：海爾家電——海爾醫(yī)藥舒潔牌紙巾——舒潔紙尿褲蘋果電腦——蘋果Ipod——蘋果Iphone2、品牌延伸493、多品牌策略：在同樣的產(chǎn)品類別中引入多個(gè)品牌，甚至為每個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)建立一個(gè)品牌多品牌可以設(shè)定不同的屬性并吸引不同的購買動(dòng)機(jī)如：寶潔在它的每個(gè)產(chǎn)品類別中都銷售許多不同的品牌。公司通過引入側(cè)翼品牌來保護(hù)它的主要品牌缺點(diǎn)：每個(gè)品牌可能只獲得很小的市場(chǎng)份額；資源分散3、多品牌策略：50多品牌戰(zhàn)略失敗奇瑞乘用車重歸一個(gè)品牌奇瑞汽車成立于1997年，總部位于安徽蕪湖。奇瑞曾以為，企業(yè)朝上發(fā)展就是打造中高端品牌，這樣就可以提高產(chǎn)品的附加值。奇瑞于2009年推出了多品牌體系，由原來的奇瑞單一品牌擴(kuò)張為奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后兩者為奇瑞的高端品牌。多品牌戰(zhàn)略失敗奇瑞乘用車重歸一個(gè)品牌奇瑞汽車成立于199751但是，奇瑞的轉(zhuǎn)型并不成功。由于瑞麒和威麟兩大品牌的新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)后銷售乏力，負(fù)責(zé)銷售瑞麒和威麟品牌產(chǎn)品的麒麟公司被迫解散，瑞麒和威麟品牌重新劃歸奇瑞銷售總公司名下。經(jīng)歷波折后，奇瑞開始重新思考進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的路徑，并于2010年下半年開始進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，宣布剝離威麟品牌和開瑞品牌。咨詢公司羅蘭貝格為奇瑞汽車做的報(bào)告顯示，過去的多品牌策略不僅沒有幫助奇瑞汽車提升品牌形象，還因?yàn)樾枰度刖薮蟮钠放瀑M(fèi)用而拖累了企業(yè)的發(fā)展；而過去為追求項(xiàng)目速度也使得奇瑞汽車的產(chǎn)品開發(fā)脫離了市場(chǎng)。但是，奇瑞的轉(zhuǎn)型并不成功。由于瑞麒和威麟兩大品牌的新產(chǎn)品在投524、新品牌公司為新的產(chǎn)品類別創(chuàng)立一個(gè)新的品牌名稱推出較多的新品牌會(huì)導(dǎo)致公司資源分散如：豐田旗下四大品牌：豐田Toyota、雷克薩斯LEXUS（高端品牌）、斯巴魯Subaru、塞恩

Scion4、新品牌53研討題1.如何理解產(chǎn)品整體概念？試分別選擇一有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品描述其5個(gè)層次。2.什么是產(chǎn)品生命周期？試以實(shí)例談?wù)劗a(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及企業(yè)的對(duì)策？3.延長產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的主要方法有哪些？4.什么是產(chǎn)品組合，企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化組合產(chǎn)品時(shí)可以采取哪些策略？5.什么是新產(chǎn)品，新產(chǎn)品“新”的標(biāo)志是什么？進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)有哪些步驟？6.什么是品牌，品牌與商標(biāo)的異同是什么？7.品牌設(shè)計(jì)的原則有哪些，品牌策略有哪些？8.產(chǎn)品包裝策略有哪些？研討題1.如何理解產(chǎn)品整體概念？試分別選擇一有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)54演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！55第七章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品策略產(chǎn)品包裝策略品牌策略第七章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品策略產(chǎn)56第一節(jié)產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品是能提供給市場(chǎng)以滿足欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、體驗(yàn)、場(chǎng)所、組織、創(chuàng)意等。——菲利普·科特勒第一節(jié)產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品（Product）57體驗(yàn)營銷你如何理解一杯咖啡的價(jià)值？當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣25元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元；但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克真正的利潤所在就是“體驗(yàn)”?！肮菊写櫩偷姆绞接校鹤烂婧蛪埳系脑姼?，在煮咖啡機(jī)器后面的自信的表演者，以及里面既舒適也華麗的氣氛。幾乎沒有人在離開時(shí)不帶著一點(diǎn)更豐富的感情、積淀了更多的人生感悟和更愉悅的心情。產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的。在簡(jiǎn)單地生產(chǎn)產(chǎn)品和傳遞服務(wù)之外，公司正在籌備、營銷和傳遞難忘的體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷你如何理解一杯咖啡的價(jià)值？產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的58二、產(chǎn)品整體（totalproduct）是能夠給購買者帶來有形利益與無形利益，能滿足購買者一定需求與欲望的多層次組合整體。二、產(chǎn)品整體（totalproduct）59產(chǎn)品三層次：核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品所追求的功能和效用。形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特征、品牌、包裝。附加產(chǎn)品：產(chǎn)品給予購買者的附加利益或附加價(jià)值。核心利益外型規(guī)格色澤咨詢品牌標(biāo)簽包裝樣式運(yùn)送質(zhì)量保證品名技術(shù)培訓(xùn)維修安裝核心層延伸層形式層產(chǎn)品三層次：外型規(guī)格色澤咨詢品牌標(biāo)簽包裝樣式運(yùn)送質(zhì)量60產(chǎn)品五層次潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品休息與睡眠床、衣櫥、桌椅、毛巾、浴室等干凈的床、衛(wèi)生的物品、電話、安靜的環(huán)境等免費(fèi)的睡前牛奶、無線上網(wǎng)服務(wù)會(huì)見商務(wù)客人產(chǎn)品五層次潛在產(chǎn)品核心附加產(chǎn)品一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品休息與睡眠床、61三、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle）指新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)直至被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)銷售歷程。分為四個(gè)階段：進(jìn)入期（投入期）、成長期（增長期）、成熟期（飽和期）、衰退期。產(chǎn)品壽命：市場(chǎng)壽命——產(chǎn)品生命周期；使用壽命——自然壽命時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)階段進(jìn)入期利潤銷售額成長期成熟期衰退期投資損失($)銷售和利潤($)三、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期（ProductLife62（二）產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)、營銷目標(biāo)、策略顧客利潤競(jìng)爭(zhēng)者營銷目標(biāo)低利潤甚至虧損少、早期采用者極少形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用介紹階段

銷售成本銷量低增長緩慢成本高特點(diǎn)營銷策略快速撇脂緩慢撇脂快速滲透緩慢滲透（二）產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)、營銷目標(biāo)、策略顧客利潤競(jìng)爭(zhēng)者營63利潤顧客競(jìng)爭(zhēng)者營銷目標(biāo)利潤快速上升逐漸增加、早期采用者逐漸增加使市場(chǎng)份額最大化成長階段

銷售成本銷量額迅速增長成本平均水平特點(diǎn)營銷策略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場(chǎng)改變廣告宣傳的重點(diǎn)利潤顧客競(jìng)爭(zhēng)者營銷目標(biāo)利潤快速上升逐漸增加、早期采用者逐漸增64利潤顧客競(jìng)爭(zhēng)者營銷目標(biāo)利潤高多至飽和、中期采用者、需求開始轉(zhuǎn)移數(shù)量穩(wěn)定開始減退保持市場(chǎng)份額獲取最大利潤成熟階段

銷售成本銷量高峰增長緩慢成本低特點(diǎn)營銷策略改變市場(chǎng)改變產(chǎn)品改變市場(chǎng)營銷組合利潤顧客競(jìng)爭(zhēng)者營銷目標(biāo)利潤高多至飽和、中期采用者、需求開始轉(zhuǎn)65好立克在印度1873年，芝加哥營養(yǎng)學(xué)家詹姆士好立克（JamesHorlicks）為不能消化常態(tài)牛奶的兒童發(fā)明了好立克——一種由牛奶、小麥和麥芽制成的飲品。20世紀(jì)初，好立克在美國市場(chǎng)基本消失，但在印度市場(chǎng)持續(xù)暢銷了100多年。印度的男女老少早上把它當(dāng)早餐來喝，中午和晚上把它當(dāng)作零食來吃。印度傳統(tǒng)的家庭通常會(huì)給來客提供混合著好立克的咖啡或茶。重新定位：家庭必需品——提供健康利益改變產(chǎn)品：1988年，產(chǎn)品中添加鈣元素；1994年，又添加了維生素和礦物質(zhì)；1998年，又添加了鐵元素和維生素C。為孩子們開發(fā)了青年好立克，為孕婦開發(fā)了好立克母親，為了抗擊競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)了好立克餅干。好立克在印度1873年，芝加哥營養(yǎng)學(xué)家詹姆士好立克（Jame66利潤顧客競(jìng)爭(zhēng)者營銷目標(biāo)利潤衰減逐漸減少退出、后期采用者數(shù)量衰減對(duì)衰退產(chǎn)品削減支出擠取收益上新產(chǎn)品衰退階段銷售成本銷量快速下降成本低特點(diǎn)營銷策略有計(jì)劃地上新產(chǎn)品連續(xù)策略集中策略榨取策略放棄策略利潤顧客競(jìng)爭(zhēng)者營銷目標(biāo)利潤衰減逐漸減少退出、后期采用者數(shù)量衰67第二節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合相關(guān)概念產(chǎn)品組合（ProductMix）由一個(gè)銷售者生產(chǎn)或銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品線（ProductLine）具有同類功能或能滿足同類需求的密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）指產(chǎn)品線中規(guī)格、顏色等不同于其他產(chǎn)品的一個(gè)品種。第二節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合相關(guān)概念68二、產(chǎn)品組合變數(shù)產(chǎn)品組合寬度指公司擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。例：寶潔公司擁有洗發(fā)護(hù)發(fā)、個(gè)人清潔、護(hù)膚化妝品、口腔護(hù)理、嬰兒護(hù)理、紙巾、食品和飲料等產(chǎn)品組合長度指每條產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。例：寶潔洗發(fā)水下有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐二、產(chǎn)品組合變數(shù)產(chǎn)品組合寬度69產(chǎn)品組合深度指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少個(gè)類型。例：潘婷洗發(fā)水下有乳液修護(hù)、絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、強(qiáng)韌防掉發(fā)等系列。產(chǎn)品組合相關(guān)性指不同產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。例：寶潔的產(chǎn)品都通過同樣的分銷渠道來銷售產(chǎn)品組合深度70三、產(chǎn)品組合策略擴(kuò)增/削減策略拓展/削減產(chǎn)品組合寬度—增加/減少產(chǎn)品線延伸策略向上延伸—產(chǎn)品組合高檔化增加/縮減產(chǎn)品組合深度—增加/減少產(chǎn)品項(xiàng)目向下延伸—產(chǎn)品組合低檔化關(guān)聯(lián)度策略增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度降低產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度三、產(chǎn)品組合策略擴(kuò)增/削減拓展/削減產(chǎn)品組合寬度—增加/減少71第三節(jié)新產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品概念市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為新產(chǎn)品的“新”具有相對(duì)意義。即能給消費(fèi)者帶來新的利益，能滿足消費(fèi)者新的需求的產(chǎn)品。第三節(jié)新產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品概念72二、新產(chǎn)品類型及其開發(fā)策略選擇1.全新型開發(fā)策略2.改進(jìn)型開發(fā)策略全新產(chǎn)品——為滿足嶄新需求而發(fā)明創(chuàng)造的前所未有的產(chǎn)品。特征：自主研發(fā)、可形成技術(shù)壟斷、市場(chǎng)壟斷換代新產(chǎn)品——利用新技術(shù)對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行較大革新的產(chǎn)品。3.仿制型開發(fā)策略改進(jìn)新產(chǎn)品——對(duì)原產(chǎn)品整體任一部分進(jìn)行一定程度改進(jìn)的產(chǎn)品。4.市場(chǎng)型開發(fā)策略轉(zhuǎn)移市場(chǎng)新產(chǎn)品——進(jìn)入新的地理市場(chǎng)仿制新產(chǎn)品——合法試制或仿制市場(chǎng)已有產(chǎn)品二、新產(chǎn)品類型及其開發(fā)策略選擇1.全新型2.改進(jìn)型全新產(chǎn)品—73三、新產(chǎn)品開發(fā)的要求要有市場(chǎng)——顧客有規(guī)模需求要有特色——有創(chuàng)新要有能力——企業(yè)有研制產(chǎn)品、開發(fā)市場(chǎng)的資金、技術(shù)、設(shè)備、人員的能力。要有效益——投資/收益合理，能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。要有利環(huán)?！?jié)約能源或資源，從產(chǎn)至銷至消不污染環(huán)境三、新產(chǎn)品開發(fā)的要求要有市場(chǎng)——顧客有規(guī)模需求74四、新產(chǎn)品開發(fā)程序步驟1.構(gòu)思（IdeaGeneration）構(gòu)思：為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。構(gòu)思來源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、渠道成員、專家、企業(yè)職員例：海底撈火鍋的”包丹袋“”恩碧架“（海底撈員工蔣恩碧、包丹發(fā)明的方便顧客撈菜的架子和裝手機(jī)的方便塑料袋）四、新產(chǎn)品開發(fā)程序步驟1.構(gòu)思（IdeaGenerati75步驟2.構(gòu)思篩選（ideascreening）可采用新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行評(píng)審，選出得分高、比較理想的新產(chǎn)品構(gòu)思影響新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素因素重要程度（A）基礎(chǔ)分?jǐn)?shù)（B）分?jǐn)?shù)（A×B）123456789101.市場(chǎng)規(guī)模0.15√1.202.競(jìng)爭(zhēng)情況0.05√0.203.人力資源0.10√0.504.開發(fā)時(shí)間0.20√1.205.開發(fā)成本0.05√0.306.經(jīng)營渠道0.15√0.457.貨源供應(yīng)0.05√0.158.技術(shù)特征0.05√0.259.營銷能力0.10√0.7010.收益水平0.10√0.90合計(jì)1.005.85步驟2.構(gòu)思篩選（ideascreening）影響新76步驟3.概念發(fā)展1、將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念例：某汽車公司計(jì)劃向市場(chǎng)銷售第一輛燃料電池汽車概念1：一輛價(jià)格適中、對(duì)年輕人充滿吸引力的運(yùn)動(dòng)微型車。概念2：已將價(jià)格低廉的”綠色“微型汽車，吸引那些希望實(shí)用和低污染的環(huán)保人士。概念3：一輛價(jià)格適中的微型汽車，用于城鎮(zhèn)間駕駛的家庭第二輛用車，是辦事和訪友的理想交通工具。步驟3.概念發(fā)展772、概念測(cè)試——與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測(cè)試產(chǎn)品概念例：燃料電池電動(dòng)汽車概念測(cè)試項(xiàng)目：1、你了解……的產(chǎn)品概念嗎？2、你相信……的產(chǎn)品性能說明嗎？3、你認(rèn)為……與傳統(tǒng)汽車相比有什么優(yōu)勢(shì)？4、你認(rèn)為……與電池電動(dòng)汽車相比有什么優(yōu)勢(shì)？5、你對(duì)改善……的特征方面有什么建議？6、在什么用途上，你會(huì)選擇……而不是傳統(tǒng)汽車？7、你認(rèn)為……的合理價(jià)格是多少？8、誰會(huì)參與你購買……的決策？誰將駕駛它？9、你會(huì)購買……嗎？（肯定會(huì)，可能會(huì)，可能不會(huì)，一定不會(huì)）3、選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念2、概念測(cè)試——與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測(cè)試產(chǎn)品概念78步驟4.營銷策略發(fā)展1、整體描述目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、預(yù)期銷售額/市場(chǎng)份額/利潤目標(biāo)例：該公司的燃料電池電動(dòng)汽車目標(biāo)市場(chǎng)是年紀(jì)較輕、受過良好教育、中高收入、想購買實(shí)用且環(huán)保的交通工具的單身、夫婦或小家庭。產(chǎn)品定位為更加經(jīng)濟(jì)實(shí)用、充滿駕駛樂趣，比傳統(tǒng)汽車更為清潔環(huán)保、比需要反復(fù)充電的電池電動(dòng)汽車所受的局限要小。步驟4.營銷策略發(fā)展792、產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算例：汽車有三種顏色：紅色、白色和藍(lán)色；為顧客提供空調(diào)和電力驅(qū)動(dòng)性能等選配的配置。零售價(jià)為2萬美元，給經(jīng)銷商的價(jià)格為零售價(jià)格的85%。如果經(jīng)銷商每月的銷售量超過10輛，當(dāng)月還給經(jīng)銷商每輛車5%的額外折扣。廣告預(yù)算為3000萬美元，全國廣告和地方廣告各占一半。廣告重點(diǎn)突出駕駛樂趣和低排放量。第一年內(nèi)，公司計(jì)劃花費(fèi)10萬美元用于市場(chǎng)研究，對(duì)顧客群和顧客滿意度進(jìn)行調(diào)查。3、描述計(jì)劃的長期銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)和營銷組合策略例：公司計(jì)劃在汽車市場(chǎng)長期占據(jù)3%的市場(chǎng)份額，達(dá)到15%的稅后投資回報(bào)率。打算第二年和第三年提高價(jià)格。廣告預(yù)算總額每年10%的速度遞增，第一年后營銷調(diào)研費(fèi)用降至6萬美元。2、產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算80步驟5.商業(yè)分析步驟6.產(chǎn)品開發(fā)如果不，淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析審查銷售量、成本和利潤計(jì)劃，以確定它們是否符合公司的目標(biāo)如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段

步驟5.商業(yè)分析如果不，淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析如果是，81步驟7.市場(chǎng)測(cè)試（試銷）將產(chǎn)品和營銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)測(cè)試消費(fèi)者反應(yīng)

。品牌廣告產(chǎn)品質(zhì)量、特色、包裝等重復(fù)購買率銷售市場(chǎng)定位分銷定價(jià)市場(chǎng)測(cè)試內(nèi)容步驟7.市場(chǎng)測(cè)試（試銷）品牌廣告產(chǎn)品質(zhì)量、特色、包裝等重82試銷方式交易會(huì)、展銷會(huì)、贈(zèng)送樣品、商店出售、現(xiàn)場(chǎng)演示與免費(fèi)試用等

試銷地點(diǎn)挑選顧客愿意光顧的地點(diǎn)和場(chǎng)所試銷對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)者代表

試銷地點(diǎn)試銷對(duì)象83步驟8.商品化商品化是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)前的準(zhǔn)備階段(根據(jù)市場(chǎng)試銷收集資料）決定投入市場(chǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、方式步驟8.商品化84第四節(jié)產(chǎn)品包裝策略一、包裝（packaging）包裝是產(chǎn)品的外在形象，指盛放并保護(hù)商品的容器、材料及包扎商品的活動(dòng)。標(biāo)簽指附在商品或包裝上的說明性的文字、圖形、符號(hào)以及其他說明物。二、包裝作用保護(hù)作用方便作用促銷作用增值作用第四節(jié)產(chǎn)品包裝策略一、包裝（packaging）85紅星二鍋頭包裝的變化紅星二鍋頭包裝的變化86三、包裝設(shè)計(jì)1.明確產(chǎn)品銷售對(duì)象——包裝設(shè)計(jì)首先應(yīng)注意的問題2.選擇包裝材料——依據(jù)：商品品質(zhì)特性、促銷性、節(jié)約性3.設(shè)計(jì)包裝結(jié)構(gòu)造型——依據(jù)：商品品質(zhì)特性、促銷性、方便性4.設(shè)計(jì)包裝裝潢——要求：美感性、文化性、個(gè)性、主題鮮明5.設(shè)計(jì)文字說明或標(biāo)簽文字說明：準(zhǔn)確、真實(shí)、簡(jiǎn)明、易懂；文字布局：清晰優(yōu)美、適合展示。文字內(nèi)容：完整、明確。三、包裝設(shè)計(jì)1.明確產(chǎn)品銷售對(duì)象——包裝設(shè)計(jì)首先應(yīng)注意的問題87四、包裝策略1.集合式——適宜量的多件產(chǎn)品裝放在一個(gè)容器中2.配套式——配套使用的不同產(chǎn)品裝放在一個(gè)容器中3.組合式——不同品種的產(chǎn)品裝放在一個(gè)容器中4.類似式（系列式）——所有的產(chǎn)品使用特征相似的包裝。5.等級(jí)式——不同等級(jí)的產(chǎn)品使用不同的包裝6.禮品式——如：提帶式包裝7.再使用式——包裝可重復(fù)使用8.廉價(jià)式——不進(jìn)行過多的裝飾、簡(jiǎn)易的包裝。9.附贈(zèng)品式——包裝內(nèi)附贈(zèng)品。10.文化式——包裝體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的風(fēng)格和特色。四、包裝策略1.集合式——適宜量的多件產(chǎn)品裝放在一個(gè)容器中88青花瓷包裝茶葉青花瓷包裝茶葉89白酒白酒90產(chǎn)品整體概念課件91產(chǎn)品整體概念課件92紅色包裝紅色包裝93第五節(jié)品牌策略一、品牌商標(biāo)的概念1．品牌、商標(biāo)：都是識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分的標(biāo)志。品牌：市場(chǎng)概念、商業(yè)術(shù)語，在市場(chǎng)活動(dòng)中使用。商標(biāo)：法律概念、術(shù)語，與品牌無本質(zhì)區(qū)別。2、包括名稱和標(biāo)志：名稱——可用語言表達(dá)的部分，即可讀部分。標(biāo)志——可識(shí)別而不能用語言表達(dá)的特定標(biāo)志，包括專門設(shè)計(jì)的符號(hào)、圖案、色彩等。第五節(jié)品牌策略一、品牌商標(biāo)的概念943、作用是企業(yè)向顧客傳遞信息的一種媒介，是代表產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的一種證件，是企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。3、作用95Interbrand發(fā)布2012全球品牌價(jià)值排行榜（節(jié)選）2012排名2011排名公司名稱所處行業(yè)2012價(jià)值(十億美元）2011價(jià)值（十億美元）變動(dòng)變動(dòng)11可口可樂飲料$77.84

$71.86

8%028蘋果科技$76.57

$33.49

129%632IBM商業(yè)服務(wù)$75.53

$69.91

8%-144谷歌科技$69.73

$55.32

26%053微軟科技$57.85

$59.09

-2%-265通用電氣多元化$43.68

$42.81

2%-176麥當(dāng)勞餐飲$40.06

$35.59

13%-187因特爾科技$39.39

$35.22

12%-1917三星科技$32.89

$23.43

40%81011豐田汽車$30.28

$27.76

9%1Interbrand發(fā)布2012全球品牌價(jià)值排行榜（節(jié)選）296二、品牌定位屬性定位根據(jù)產(chǎn)品的屬性定位品牌例：霸王“中藥世家”，白加黑“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明”，超能天然皂粉“皮膚安全性、衣物親和性，泡沫少易漂洗”利益定位根據(jù)產(chǎn)品能給顧客帶來的期望的利益定位品牌例：飄柔“柔順”，海飛絲“去頭屑”，潘婷“健康亮澤”，舒膚佳“有效去除細(xì)菌”，高露潔“防止蛀牙”，沃爾沃“安全”，“步步高無繩電話，方便千萬家”，汰漬“有汰漬沒污漬”信念和價(jià)值定位根據(jù)顧客認(rèn)同的信念和價(jià)值以贏得顧客的情感認(rèn)同來定位品牌例：雕牌洗衣粉“媽媽，我能幫您干活了”，威力洗衣機(jī)“獻(xiàn)給母親的愛”二、品牌定位97三、品牌名稱設(shè)計(jì)1.與眾不同（即獨(dú)特有個(gè)性）——以便消費(fèi)者區(qū)分，印象深刻、過目不忘。2.簡(jiǎn)單明了——消費(fèi)者易識(shí)別、記憶、理解，產(chǎn)生印象、想象、聯(lián)想。3.富于美感——給消費(fèi)者以美的享受。